客户关系管理 酒店实施

课 程 考 试 论 文

题目 CRM系统的实施

学 院 计算机与信息工程学院 专 业 信息管理与信息系统 班 级 学 号 学生姓名 指导教师

二○一 二 年 六 月

浙江工商大学课程考试论文

摘要

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是以“客户为中心\"的经营理念的集中体现，随着商业竞争日趋激烈，客户个性化需求在更显著的市场竞争环境下应运而生。CRM的本质是通过对客户的需求进行系统化的分析和研究，企业CRM系统存储的各种数据资源日益膨胀，已经远远超出了人们的分析能力。

近几年，随着我国国民经济的迅速增长，酒店数量不断增加、客源更加丰富多样化、市场更加广阔，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。因此，酒店需要一种适用于其自身的可以有效的帮助酒店正确识别客户价值、 改善客户关系、提高客户满意度、降低管理成本的CRM系统，来帮助增强酒店的核心竞争力，使酒店在竞争中取得优势。

本文的研究目的是针对CRM系统功能的实际需求，分析国内外客户关系管理发展现状。通过一个引入CRM软件成功的例子系统全面的展示CRM软件在企业管理中重要性。实现酒店全面掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。分析软件厂商的市场占有率，进行市场上的主流软件功能对比分析并选取主流软件。最后确定一个小型精品酒店进行实施CRM软件的实施。 能够通过分析来源于客户的服务满意度的信息，从而使酒店能够为客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定酒店客源。从而给酒店带来更加丰厚的利润回报。

【关键字】CRM软件 国内外客户关系管理研究现状 CRM实施成功案例 CRM市场现状分析 易客销售助理 小型精品酒店

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目录

摘要 .................................................................................................................................................. I 目录 ................................................................................................................................................. II 一、 引言 ................................................................................................................................... 1

（一）客户关系管理产生的背景 ........................................................................................... 1 （二）客户关系管理产生与发展的动因 ............................................................................... 2

1 从企业外部的角度 ............................................................................................................ 2 2 从企业内部的角度 ............................................................................................................ 2 3 从消费者角度 .................................................................................................................... 2 （三）客户关系管理产生与发展的基本功能 ....................................................................... 2 （四）客户关系管理的主要构成 ........................................................................................... 3 二、客户关系管理国内外研究现状 ............................................................................................... 4

（一）国外客户关系管理理论研究现状 ............................................................................... 4

1 客户关系管理的定义 ........................................................................................................ 4 2 国际客户关系管理应用现状 ............................................................................................ 5

（1）数据仓库技术 ...................................................................................................... 5 （2）数据挖掘技术 ...................................................................................................... 6 （二）国内客户关系管理理论研究现状 ............................................................................. 10 1 客户关系管理的定义和内涵 .......................................................................................... 10 2 国内客户关系管理的核心思想 ...................................................................................... 11 3 客户获取 .......................................................................................................................... 11 4 客户细分 .......................................................................................................................... 13 5 国内客户关系管理的应用现状 ...................................................................................... 16 （三） 客户关系管理的发展趋势 ....................................................................................... 17 1 我国企业目前应用CRM所面临的问题 ....................................................................... 17 2 我国客户关系管理的发展趋势 ...................................................................................... 18 3 社交型CRM .................................................................................................................... 18 三、青岛香格里拉大饭店的CRM战略 ......................................................................................... 20

（一）公司简介 ..................................................................................................................... 20

1 青岛香格里拉五星级酒店集团简介 .............................................................................. 20 2 该酒店行政楼层简介 ...................................................................................................... 20 （二）需求分析 ..................................................................................................................... 20 （三） CRM管理思想在该酒店行政楼层的具体体现 ..................................................... 21 （四）该酒店行政楼层CRM的改进 .................................................................................. 23 四、CRM软件选型 .......................................................................................................................... 25

（一）SaaS模式CRM发展现状分析 ................................................................................. 25

1 SaaS模式CRM发展现状 ............................................................................................... 25

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2 SaaS模式CRM应用体系架构探讨 ................................................................................. 26 （二）主流软件的选择 ......................................................................................................... 29 1 软件厂商的市场占有率 .................................................................................................. 29 2 CRM软件选型关键判别点 ............................................................................................. 30 （三） 主流软件的功能对比 ............................................................................................... 32 1 易客CRM销售助理 ....................................................................................................... 32 2 网上管家婆--在线进销存G3 ......................................................................................... 33 3 800APP ............................................................................................................................. 34 （四）选择CRM软件 .......................................................................................................... 36 1 选择标准 .......................................................................................................................... 36 2 最终确定—易客CRM销售助理 ...................................................................................... 38 五、CRM软件的实施 ...................................................................................................................... 39

（一）企业概况 ..................................................................................................................... 39

1 企业介绍 ——小型精品酒店 ........................................................................................ 39 2 企业结构组织图 .............................................................................................................. 39 3 企业数据流程图 .............................................................................................................. 40 （二）主要部门职责和业务流程图 ..................................................................................... 42 1 ＣＥＯ ............................................................................................................................ 42 2 财务部 .............................................................................................................................. 43 3 采购部 .............................................................................................................................. 47 4 前台接待部 ...................................................................................................................... 51 5 营销部 .............................................................................................................................. 53 6 客房部 .............................................................................................................................. 56 （三） CRM实施 ................................................................................................................. 58 1 酒店CRM的实施的功能 .................................................................................................. 58 2 酒店采用CMR系统后预期达到的目标和效益 ........................................................... 58 3 基于数据挖掘的酒店CRM体系 ................................................................................... 59 4 易客销售助理的实施 ...................................................................................................... 60 六、结束语..................................................................................................................................... 65 参考文献：..................................................................................................................................... 66

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一、 引言

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)始终以客户为中心，建立、收集有关老客户、新客户、潜在客户的档案，分析所有客户信息，使企业各部门都能共享，从中找出有价值的客户，挖掘客户的潜力，开拓市场，最终获得更多客户和取得最大的利润。CRM可以帮助企业建立起庞大的数据仓库，利用数据挖掘技术帮助企业管理客户生命周期的各个阶段。一方面，CRM的目的和使命要求对客户信息、销售信息、经营信息等数据进行全面的掌握：另一方面，随着企业信息化的不断进展，在收集了大量数据之后，如何将这些数据进行整理、分析，为企业进行科学决策提供支持，是企业普遍面临的一个问题。一个能有效的实现CRM经营理念的CRM应用解决方案应该具有以下特征：基于一个统一的客户数据库；具有整合各种客户联系渠道的能力；能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递：提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能够进行无缝的整合；具有一定的从大量交易数据库中提炼决策信息的能力；有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力。

（一）客户关系管理产生的背景

随着各种现代生产管理和现代生产技术发展，使得大规模、高效率的生产已成为可能；而科技的迅速发展和不断创新，产品差别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。因此，企业依据产品的不断更新和独特优势盈利的状况难以维持。为了追求企业利益最大化，在保证产品质量的同时，企业越来越关心消费者的需要，在企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移的过程中，客户关系管理作为企业界的新宠，迅速兴起和发展。CRM的功能图如图1-1所示。

客户信息整合

图1-1 CRM功能

个性化服务 分析 1

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（二）客户关系管理产生与发展的动因 1 从企业外部的角度

（1）超强的竞争环境的影响。市场经济的本质是竞争，一方面，产品不断升级换代，市场和信息沟通渠道日趋饱和，产品的质量和唱片特色日趋相同，企业对客户的竞争空前激烈，单纯依赖产品的优势已经很难使已一个企业永远立于不败之地。另一方面，建立在客户的需求得到不断的满足的基础上的客户忠诚度却具有相对的稳定度，能够在相对程度上消除环境变化带来的冲击和影响。引入客户关系理论能够让企业比对手更快、更好、更有效的满足消费者的需求，从而更具竞争力。

（2）通信基础设施与技术的不断发展。信息技术进步和通信基础设施的发展，为企业实施以“客户关系为中心”的管理模式提供了强大的推动力量。得益于技术的进步，企业能够更加有效的管理客户关系。具体表现在：企业可以更加廉价便捷的收集、获取、加工和运用客户信息，增加了信息的数量，提高了信息的质量。数据仓库、数据挖掘技术与客户关系管理的融合，大大的提高了企业的效率和利益。

2 从企业内部的角度

客户关系管理有助于改善企业与客户之间的关系。客户关系管理在企业的运营发展中有着非常重要的作用。提高客户的满意度，忠诚度，有利于降低企业的成本，促进企业的发展。不断强化令客户满意的行为，增强与客户之间的关系，从而进一步增加客户的满意度，建立客户的忠诚度。企业要做到的并不是简单的吸引顾客，同时还要实现顾客挽留的经济价值。

3 从消费者角度

在现代的关系营销模式下，消费者的力量越来越强大。这不仅表现在消费者才是利益的真正所在，还体现在随着教育科技的普遍的发展，消费者的购买力在增强，同时也变得越来越挑剔。客户关系管理的运用，通过客户信息的管理以及一些反馈机制，可以是企业更好的了解顾客的消费特点，满足顾客的需要，从而有利于建立与客户间的互动关系，促进企业的发展[1]。

（三）客户关系管理产生与发展的基本功能

CRM的基本思想就是“以客户为中心”，而企业运作过程中的很多环节都与客户有关，所以CRY的功能几乎涵盖了营销、销售、客户服务和技术支持等企业管理的各个方面。一般来说，一个有效的CRM系统应该具备以下基本功能：

(1)畅通有效的客户交流渠道。

客户与企业的交流渠道有很多，典型的方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售、电子邮件、Internet等。CRM系统应当能够或多或少地支持这

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些接触活动，并将有效的交流渠道协调起来，使企业的客户能够以自己喜好的形式与企业交流，进行业务往来[2]。

(2)完整、准确、一致、共享的客户信息。

完整的客户信息数据库是CRM系统的重要组成部分。通过多渠道的客户数据采集获取完整、准确、一致并在企业内部实现共享的客户信息，对各种有关企业客户和潜在客户的信息要及时反馈，使企业中任何与客户打交道的员工都能全面

了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、如何为客户提供个性化服务[3]。

(3)分析处理能力。

CRM系统要能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视，能够对各种销售活动进行追踪，并拥有对市场活动和销售活动的分析能力。

(4)全面支持互联网。

CRM系统的用户，包括企业的客户和雇员，可不受地域等条件的随时随地通过Web浏览器访问企业的业务处理系统，获取客户信息。

(5)管理者的决策工具。

CRM系统要能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行分析。不只是帮助实现商业流程的自动化，而且是管理者进行决策的辅助工具。

（四）客户关系管理的主要构成

CRM作为提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面[5]： (1)客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； (2)客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

(3)客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

(4)客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

(5)客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

(6)客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等； (7)客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

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二、客户关系管理国内外研究现状

（一）国外客户关系管理理论研究现状 1 客户关系管理的定义

自20 世纪80 年始, 发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳, 各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间; 同时, 经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈, 在成本和竞争压力下,越来越多的企业把目光投向客户身上, 力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管理起源于19世纪80年代初由美国提出的“接触管理\"，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀。在经历了二十多年的不断发展后，CRM已经逐步走向成熟、走向应用。20 世纪90 年代中CustonerGroup 率先提出客户关系管理思想。目前国际上关于客户关系管理定义主要分为“商业概念型”和“技术概念型”两大类别。前者侧重于商业管理层面, 后者侧重于信息技术层面。

具有代表性的“商业概念型”的定义主要包括以下两种: 其一, 客户关系管理的首创者Garther Group 认为CRM 是企业的一项商业策略, 它按照客户细分情况有效地组织企业资源, 培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程, 并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度 [6] 。其二, 全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者NCR 公司认为: CRM 使企业通过与客户的交流沟通, 理解并影响客户行为, 进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的 [7] 。

具有代表性的“技术概念型”的定义主要包括: 其一, 世界著名商业分析机构Hurwitz&Associates 认为: CRM 的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。其二,著名CRM 咨询教育网RMguru1com 的观点认为: CRM 是企业在营销、销售和服务业务内,对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术[8]。

简单地说，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。

首先，CRM是一种管理理念。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。CRM管理理念是CRM概念的核心[9]。

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其次，CRM也是一种管理机制。它旨在改善企业和客户之间的关系，是企业战略的一种，通过在企业的市场营销、销售、技术等与客户相关领域的实施，使企业能够更好地围绕顾客行为来有效的管理自己的经营。

再者，CRM是一种手段。它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地讲——CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。

最后，CRM又是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。CRM软件结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式，并采用信息产业的最新成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台[10]。

CRM目前广泛应用于零售、电信、银行等行业。这些行业一般具有如下特征： 1．大量的客户而且客户之间的差异较大；

2．面临激烈的市场竞争并有开展差异性营销的基础； 3．信息化程度较高，因此可以收集大量的营销数据。 2 国际客户关系管理应用现状

据有关调查显示，国际客户关系管理的应用和发展以北欧和英国最发达。这主要是得益于数据仓库技术、数据挖掘和客户关系管理的巧妙融合。数据仓库技术能帮助企业获得和管理更多的客户资料信息，在改善交易系统数据方面取得了显著成效。随着数据仓库技术的应用, 越来越多的企业拥有了大量的客户数据, 当这些数据的规模成为“海量”数据时, 数据挖掘技术在CRM 中的应用就成为必然。数据挖掘就是从海量的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式, 从而使企业能更好地进行客户关系管理。 （1）数据仓库技术

随着90年代后期Internet 的兴起与飞速发展，大量的信息和数据迎面而来。用科学的方法去整理数据，从而从不同视角对企业经营各方面信息的精确分析、准确判断，比以往更为迫切,实施商业行为的有效性也比以往更受关注。 使用这些技术建设的信息系统称为数据仓库系统。随着数据仓库技术应用的不断深入，近几年数据仓库技术得到长足的发展。典型的数据仓库系统，比如：经营分析系统，决策支持系统等等。也随着数据仓库系统带来的良好效果，各行各业的单位，已经能很好的接受“整合数据，从数据中找知识，运用数据知识、用数据说话”等新的关系到改良生产活动各环节、提高生产效率、发展生产力的理念。

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数据仓库技术就是基于数学及统计学严谨逻辑思维的并达成“科学的判断、有效的行为”的一个工具。同时，数据仓库技术也是一种达成“数据整合、知识管理”的有效手段。数据仓库是面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合[11]。这是数据仓库技术特征的定位。

数据仓库的基本特征 1) 面向主题

与传统数据库面向应用进行数据组织的特点相对应，数据仓库中的数据是面向主题进行组织的。面向主题的数据组织方式，就是在较高层次上对分析对象的数据的一个完整、一致的描述，能完整、统一地刻画各个分析对象所涉及的各项数据及数据间的联系。

2) 集成化特性

数据仓库中的数据是从原有分散的数据库中抽取出来的，由于数据仓库的每一主题所对应的源数据在原有分散的数据库中可能有重复或不一致的地方，加上综合数据不能从原有数据库中直接得到。因此数据在进入数据仓库之前必须要经过统一和综合形成集成化的数据。

3) 不可更新性

数据仓库的数据主要供分析决策之用，所涉及的操作主要是查询，一般不进行修改操作。

4) 随时间不断变化

数据仓库中数据的不可更新性是针对应用来说的，即用户进行分析处理时是不进行数据更新操作的;但并不是说，从数据集成入库到最终被删除的整个数据生成周期中，所有数据仓库中的数据都永远不变，而是随时间不断变化的[12]。 （2）数据挖掘技术

数据挖掘(Data Mining，DM)是目前国际上数据库和信息决策领域的最前沿研究方向之一，引起了学术界和工业界的广泛关注。其主要原因是存在大量数据可以广泛使用，并且迫切需要将这些数据转换成有用的信息和知识。目前，数据 挖掘这一术语在学术界还没有一个公认的、权威的定义。但一般可以简单的认为数据挖掘是从海量数据中发现趋势或模式的过程。一个广为接受的数据挖掘的定义为：数据挖掘是指从存储在数据库、数据仓库或其它信息存储所中的大量数据 中，发现感兴趣的、有效的、新颖的、潜在有用的知识的过程[13]。需要强调的是数据挖掘的过程是一个“发现”的过程，而不是“发明”的过程，换句话说，数据挖掘所探寻的模式，是一种已有的、只是隐藏在数据中、暂时没有被发现的知识。提取的知识表示为概念(Concepts)、规则(Regularities)、模式(Paterns)等形式[14]。

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数据挖掘一开始就是面向应用的，它不仅面向特定数据库的简单查询调用，而且要对这些从微观到宏观进行统计、分析、综合和推理，以及指导实际问题的求解，祈求发现数据间的相互关系。这样一来就把人们对数据的应用从低层的末 端查询操作，提高到为高级决策者提供决策支持，因此它比数据库的功能更强大。

人们常把数据挖掘(DM)与另一个常用的数语——知识发现(KDD—Knowledge Discovery from Database)相混淆。相对来讲，数据挖掘(DM)主要用于统计界、数据分析、数据库和管理信息系统界；而知识发现(KDD)主要流行于人工智能和机器学习。但是也有人把数据挖掘视为知识发现过程的一个步骤，如图2-1。

图2-1 DM作为KDD的一部分[15]

数据挖掘的任务一般分为两类：描述和预测。描述性任务刻画数据库中数据的一般特性，包括概念描述、关联规则。预测性任务在当前数据上进行推断，以

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进行预测，包括分类和预测、序列分析。图2-2所示为一个数据挖掘原型系统。

1)数据预处理模块在挖掘管理器提供的数据定义的指导下，对原始数据进行相应的处理，数据预处理一般包括消除噪声、推导计算缺值数据、消除重复记录、完成数据类型转换等。通过数据预处理模块之后，原始数据变换为正确可靠的数据，为下一步进行数据挖掘做准备。

2）在挖掘管理器中挖掘向导的指导下，挖掘内核依据实际应用的不同，选择相应的挖掘算法，在前期提供的正确可靠的数据集之上，进行挖掘处理，挖掘过程可以是针对该数据集，反复多遍扫描挖掘，亦可以是通过某种算法挖掘出大体模块之后，在一定维度上，在进行局部细化挖掘，最终产生相应的模式信息存储到模式集合中

[16]

。

3)挖掘管理器的模式筛选模块，一方面它为挖掘向导和模式表达与解释模块提供模式支持，辅助模式表达与解释模块对模式集合中的信息进行解释处理，对模式信息结合实际应用信息赋予合理的意义；另一方面，它将得到的模式经过处理生成相关有价值的知识提供给用户使用。

图2-2 数据挖掘原型系统[17]

数据挖掘是一个分析数据，建立对数据的特性以及数据之间关系的描述模式的过程。一般来说，数据挖掘过程由3个主要阶段组成：数据准备(data

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preparation)、数据挖掘(data mining)、结果的解释和评估(Interpretation and Evaluation)[18]，如图2-3所示。

图2-3 数据挖掘流程[19]

1)数据准备：

数据准备又可分为三个子步骤：数据选取(data selection)、数据预处理(data preprocessing)和数据变换(data transformation)。数据选取的目的是搜索所有与业务对象有关的内部、外部数据信息，并从中选择出适用于数据挖掘应用的数据。

数据预处理一般包括消除噪声、推导计算缺值数据、消除重复记录、完成数据类型转换等。当数据挖掘的对象是数据仓库时，一般来讲，数据预处理已经在生成建立数据仓库时完成了。数据变换的主要目的是约减数据维数(dimension reduction)，即从初始特征中找出真正有用的特征以减少数据挖掘时要考虑的特征或变量数[20]。

2)数据挖掘：

数据挖掘阶段首先要确定挖掘的任务或目的。清晰地定义出业务问题，认清数据挖掘的目的是数据挖掘的重要一步。挖掘的最后结果是不可预测的，但要探

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索的问题应是可预见的。然后，分析应用需求并结合现有算法相应性能，决定使用什么样的挖掘算法。同样的任务可以用不同的算法来实现，选择实现算法有两个考虑因素：一是不同的数据有不同的特点，因此需要使用适应该数据特点的算法来挖掘；二是用户或实际运行系统的要求，有的用户可能希望获取描述型的、容易理解的知识，而有的用户或系统的目的是获取预测准确度尽可能高的预测型知识，因此需要根据用户的需要和侧重点，以此选择适合的挖掘算法[21]。

3)结果的解释和评估

数据挖掘阶段发现出来的模式，经过用户或机器的评价，可能存在冗余或无关的模式，这时需要将其剔除；也有可能模式不满足用户要求，这时则需要整个 挖掘过程重新选取数据，采用新的数据变换方法，设定新的数据挖掘参数值，甚至采用其它的挖掘算法来实现进一步挖掘任务[22]。因此，数据挖掘的过程一般要经过反复多次，是一个不断反馈、迭代挖掘的过程。最后使用可视化技术和知识表示技术，向用户提供挖掘的知识。

值得注意的是，可视化在数据挖掘的整个过程中的各个阶段都起着重要作用。在数据准备阶段，用户可能要使用直方图等统计可视化技术来显示有关数据，以期对数据有一个初步的理解，从而为更好的选取数据打下基础；在挖掘阶段，用户则要使用与领域问题有关的可视化工具；在对数据挖掘的结果进行解释和评价时，通常对发现的模式进行可视化。

数据挖掘的应用领域广泛，在应用领域的实现当之无愧成为当前研究热点。 （二）国内客户关系管理理论研究现状 1 客户关系管理的定义和内涵

在国内，客户关系管理起步的较晚，现状主要是处于调整发展时期。对于其理论的研究，国内有学者将其定义为是一种商业管理策略，也有学者认为客户关系管理是一种应用系统，主要帮助企业管理客户信息。这一认识与国际上的二个主流认识是相一致的，并不矛盾的。在产品趋向同质化的时代，成功营销的核心思想都是：“吸引和挽留最有价值的客户”。客户关系管理即是一种管理理论，也是一种管理软件和技术。

关于客户关系管理的定义，中国普遍的一种定义为：客户关闭系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，累积、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地位不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 [23] 。

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2 国内客户关系管理的核心思想

客户关系管理不仅是一种信息技术，更是一种管理理念。我国现在对客户关系管理所认识的核心思想主要包括以下几个内容： （1）一对一营销，关注客户的个性化需求

一对一营销是指企业依据客户的不同需求提供个性化的产品和服务，更好地满足客户的需求。一对一营销的重点针对企业创造价值最多的客户。传统的营销从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，其以某种产品或服务为营销中心。一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，它关注的中心是客户。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的客户，而实行一对一营销的公司的成功方向则是更长久地留住客户。 （2）重视客户让渡价值

客户让渡价值(CustomerDeliveredValue),是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户满意，才能提高客户的忠诚度。 （3）提高客户满意度和忠诚度

美国学者菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为:\"客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。\"较高的客户满意度能使客户对产品或服务产生稳定的好感，也正是这种满意度的提高使得客户对于品牌产生忠诚度。CRM作为一种新的商业管理策略，其核心目的是要识别、发展和维持企业的黄金客户。黄金客户指的是那些客户价值高而且忠诚度高的客户，如图2-4所示[24]。

图2-4 客户满意度矩阵

3 客户获取

客户获取是吸引潜在客户，并将他们变成客户的过程，因此客户获取是增加

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客户市场份额最直接有效的方式之一。市场份额是非常重要的市场营销业绩考核指标，许多企业都将每年营销部门的重点设定在市场份额的保持和增加上，在电信业、消费电子、保险等等许多的行业都是如此。企业为此往往也定义了许多必须达到的业绩考核指标，这些指标往往是以增加客户市场份额为导向的，在这样 的导向下，客户获取营销就成了营销策划人员最直接的考核指标。

客户获取作为CRM决策支持内容之一，目的是利用数据挖掘等技术把潜在客户转变为企业真正的客户，目前对客户获取的研究还较少有系统的文献论述。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的成本投入。所以企业除了开展一些市场活动外，还要针对有价值的潜在客户进行发展，只有这样才能降低企业营运成本，减少盲目性。

那么，客户获取营销应当吸引哪些客户?他们能够为企业带来长期价值吗?如何能够比竞争对手更高效的策划和实施客户获取营销，以达到更高的客户获取营销投资回报率呢?有没有更好的改进客户获取营销方法呢?

(1)客户识别

尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户的。新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获取尽可能多的客户。通过客户识别可以有效降低企业CRM的实施成本，为企业创造竞争优势[25]。

(2)应用分群来改进细分客户群的客户获取效率

市场上很多的新用户发展营销是应用大众营销手段，通过大众传媒来发布营销活动信息。对于一些企业来说，这样做的结果常常是引发现有客户群中更大的流动性。一些对价格过于敏感的交易型忠诚客户也会随着一点点的优惠而转换服 务商或服务产品。通过应用客户分群技术，来识别高价值细分客户群，并结合营销调研技术分析细分客户市场的份额和细分客户群的市场潜力，通过这样的分析来更有效的指导客户获取策略。这样营销策划人员就会更清楚应该如何根据不同细分客户市场的情况和市场潜力来策划更有针对性的营销策略。可以应用目标客户分群来将客户获取营销定位于某些特定的细分客户群体，以此来增加特定客户群的占有率，从而达到更高的长期的营销投资回报。

(3)客户体验

当今时代，无论企业推出何种产品，新服务，竞争对手很快就会迎头赶上，

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靠产品本身的差异从别人手中获取高端客户已越来越困难。客户在和企业打交道时所得到的主观体验愈来愈成为一个重要因素。企业如果比竞争对手更能提供方便、周到的、言而有信的承诺，让客户处处感受到被重视，被尊重的感觉，帮助客户取得事业上、生活上的成功，客户当然更容易被吸引，被折服。

综上所述，企业如果能够以较小的代价获取中高端客户将使企业更具竞争 力。

4 客户细分

市场细分自提出之日起，就有大量的专家根据自己所在行业和背景提出了相应的细分理论，这其中就有客户细分的理论。客户细分的基本思路就是从区分消费者不同需求出发，按照一定的标准把整体市场细分成为若干个需要不同产品和不同市场营销组合的子市场，在此基础上选择一定的目标市场，最后设计相应的营销工具的整个活动过程。正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的价值及其需求，以此指导企业的客户关系管理，达到吸引合适客户，保持客户，建立客户忠诚的目的。

客户细分并没有统一的模式，企业往往根据自身的需要进行客户细分，研究 目的不同，用于客户细分的方法也不同。总的来讲，客户细分方法分为基于人口统计的细分、基于客户行为的细分、基于客户生命周期的细分、基于客户价值的细分。

(1)基于人口统计的细分

最早应用于客户细分的基本变量，同时也是最常见的基本变量或许就是人口统计变量。人口统计变量包括年龄、性别、家庭人口和组成、受教育水平和职业等因素。同样值得注意的变量还包括地理区域，住房类型和特征等等。多年来人们总是热衷于使用这些基本变量，有三个原因：首先，这些变量描述客户是什么样的人，根据这些信息再加上我们自身的经验就可以推断出客户可能产生的想法以及他们希望得到的商品；其次，人口方面的数据可以通过资源就可以轻松得到，某些商业出版物也会提供这些方面的数据；最后，客户人口统计几乎能覆盖到所有主要的媒介。人口统计细分方法需要借助在线分析技术或数据挖掘来收集和处理庞大的人口信息，仅仅将外在特征作为细分的依据还是受到很多人的质疑。

(2)基于客户行为的细分

根据客户历史的交易行为，可以预测客户将来的消费模式，这种是以客户行为模式数据为基础，以信息技术为支撑的细分方法，依据客户交易行为属性进行客户细分为很多公司所采用，特别是依据购买金额进行客户细分的，非常普遍，

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如电信公司依据客户的话费把客户分为白金客户、黄金客户、青铜客户、铁质客户等

客户价值矩阵见图2-5。对于最好的客户，企业要保持他们，他们是企业利润的基础：对于乐于消费型客户、经常性客户，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高乐于消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买，提高经常型客户的平均购买额。对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外三类客户转化，而对于无价值客户不必投入资源进行维护[26]。

总之，依据客户行为来预测不失为一种很好的方法，然而预测的时效性了期适用效果。

高 平 均 购 乐于消费 买 量

高

购买次数

图2-5 客户价值矩阵

(3)基于客户生命周期的细分

客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动 的总体特征[27]。客户生命周期的长短对客户价值具有直接的影响，客户生命周期越长，客户价值越高。由于客户和企业的关系是随时间不断地发展变化的，处于不同关系阶段的客户有不同的特征和需求，所以客户生命周期管理是客户关系管理的重要内容，依据客户生命周期进行客户细分也就成为一种重要的细分方法。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征，客户关系的

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最好的顾客 不确定型 经常性顾客 浙江工商大学课程考试论文

发展是分阶段的：不同的阶段的客户的行为特征和为公司创造的利润不同。

阶段划分是客户生命周期研究的基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，成为四阶段模型。相应的，这里把客户依据阶段划分也划分为四类型客户[28]。

①考察期的客户

这类客户和公司的关系处于探索和试验阶段，双方了解不足、不确定性大，客户会下一些尝试性的订单，公司应该评估客户的潜在价值，给以相应的重视，把双方关系向下一个阶段推进。

②形成期的客户

双方关系进入快速发展阶段，已经建立了一定的相互信任和相互依赖，这类客户购买量不断增加同时客户价格的忍耐力不断提高，因此客户为供应商创造的利润也是不断提高。

③稳定期的客户

双方关系持续稳定，有大量的交易，企业从这类客户身上获得的利润达到最高点，是企业利润的主要来源，所以企业应该加大投入，加强与这类客户的关系保持。

④退化期的客户

可能由于客户的需求发生变化，发现更合适的客户，或者经历不满意，退化期在客户生命周期的某一阶段均可能发生，这时企业需要评估自身的产品和服务是否满足客户的需求和客户的未来价值，企业应该尽力保持有价值的客户，满足 是否满足客户的需求和客户的未来价值，企业应该尽力保持有价值的客户，满足客户的需求，毕竟保持一位老客户的成本是吸引一名新客户的1／5。而对于无价值的客户，可以任其流失，甚至鼓励其转向竞争者。

客户生命周期理论是客户关系管理的重要工具，关注客户所处的阶段是客户关系管理的重要内容之一。依据客户生命周期的客户细分方法能够使企业针对客户所处阶段进行有针对性营销，促使客户向稳定期发展，或者延长稳定期。

(4)基于客户价值的细分

使用按照价值进行客户细分的评价指标体系方法对客户类别进行定义，表示为图2-6。

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图2-6 基于客户价值的细分图[29]

依据分类标准，低价值客户是当前价值较低同时潜在价值也较低，这类客户占据公司的大部分的营销成本，但是对公司的利润贡献却极小，需要设法减少这部分客户或者设法使他们向其余价值客户转换；次价值客户当前价值较高但是潜 部分客户或者设法使他们向其余价值客户转换；次价值客户当前价值较高但是潜在价值较小，虽然他们为公司利润贡献较大，但是有流失的危险，应设法保持他们，让他们向价值客户转移；潜价值客户当前价值较低但是潜在价值很大，这类客户是公司后继发展的保障，是将来利润的主要来源；价值客户也就是双高客户，是公司的黄金客户，对于他们公司应尽一切努力保持并进一步发展与他们的关系。

客户细分是有效实施市场策略的第一步，也是成功管理客户关系的基石。在 客户细分的过程中，细分维度和细分方法选择不能是随机的，必须与其目标保持 一致。市场环境的复杂性决定了没有绝对有效的细分方法，但是可以在控制的误 差范围内达到需要的细分效果，为策略的制定提供可靠的指导性意见。

5 国内客户关系管理的应用现状

中国的客户关系管理目前处于蓬勃发展阶段，但不可否认的是，客户关系管理在企业的应用中还是不够的。据有关问卷调出显示，%的调查企业听说过客户关系管理，只有15%的调查企业比较了解客户关系管理，甚至于21%是我调查企业还没有听说过客户关系管理 [30] 。

客户关系管理(CRM)的本质是通过对客户的需求进行系统化的分析和跟踪研究，了解客户的需要和购买习惯，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高客户的满意程度，为企业留住老客户，吸引新客户，帮助企业降低成本，提高客户的贡献价值，从而达到获得更大利润的目的。CRM将客户视为企业运营的中

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心，而不同的行业有不同的客户互动原则，即使在同一行业中，不同的企业与客户也有着不同的“互动关系\"，所以没有一种能供所有企业应用的CRM。来自一份市场营销公司的调研表明，CRM目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，70％的企业把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外，不同的企业对CRM系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务／技术支持(67％)、外部销售(59％)、营销交流(51％)、会计／财务(41％)、产品营销(41％)、呼叫中心(40％)[31]。所以，基于不同的业务模式，CRM的评价体系是不一样的。即使同一模式下，面对的服务对象由于需求不同，也要求CRM系统侧重点不同。

下面列举我国几个不同行业对CRM的运用：

汽车行业：汽车制造商与销售店之间的数据分割，即经销商不愿意和汽车制造商分享他们收集到的关于销售线索和潜在顾客的信息。在这种情况下，汽车制造商通过CRM系统，可以了解客户对销售过程的感受，调整市场策略，还可以知道客户最期望看到的设计变动，加快进行更新换代的决策速度；更可以了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，并进行持续的改进。汽车经销商在生产商的要求下，标准4S店的建设将会加速，而这就会进一步促进CRM的需求提高，对终端客户需求的把握将是重中之重。

零售业：零售业管理着与数百万顾客的关系，拥有大量客户的数据资料。对每个客户的需求难以及时准确地把握。通过统计数据和算法从大量数据中采集谁可能购买某种产品的信息，利用这种信息决定如何销售新商品和为新商品定价，决定给卖不掉的商品降多少价，甚至可以做到：知道该给滞销商品降价50％而不是25％或是30％。

电信业：对于竞争日益激烈的电信行业，首要任务是如何保留住原有的客户。电信企业的CRM需求，一是集成客户信息和风险预警，如深入了解现有及潜在客户的基本属性、信用度、资费水平、投诉记录等；二是建设以呼叫中心为代表的运营型CRM，打造完整的客户服务平台；三是发现、保留和服务于优质客户，加强大客户营销和服务工作。目前中国电信、网通、移动、联通都启动了自己的CRM项目[32]。

（三） 客户关系管理的发展趋势 1 我国企业目前应用CRM所面临的问题 （1） 企业高层重视不足

有些企业管理层高层，以民营企业居多的企业高层，对CRM和整体企业信息化的重视程度严重不足，认为企业内部生产是主体、外部销售是主线，对企业业

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绩来源主要重视在经销商层面。认为对CRM模块做长期投资不够经济。

（2） 实施上线急功近利

对于观念上已经认识到企业管理信息化、客户关系管理重要性的企业高管，目前不乏急功近利者。对成效和回报恨不得立竿见影，殊不知CRM的实施投资大、见效慢的客观规律，需要企业经历一定的积累和完善方能收效。

（3） 操作人员素养和整体协作意识薄弱

我国目前中小型企业基层职员文化水平和电脑操作技能水平的不足，会导致CRM上线进程和实效受阻。让人痛心的是，CRM项目实施之初，企业规划很完善，而层层分解落到个人后由于操作人员对企业整体战略目标的不明确和不理解，职员因初期录入工作乏味枯燥，个人将自己认为无关紧要的数据和操作细节进行删减和更改，而造成的数据缺失和操作上的不规范都会为日后CRM整体实施成功埋下隐患。

（4） 功能运用不充分

CRM上线成功、基本操作也趋于熟练之后，往往浮于日常操作之上，如对客户数据进行更新、维护，与客户定期联系，调查意见反馈、客户下单、转单到销售部门等等，工作效率确实得以明显提升，但CRM真正强大的分析功能和商业支持功能却被弃之脑后。停留在应用层面，而对决策层的支撑却荡然无存。

2 我国客户关系管理的发展趋势

经过对欧洲和我国本土企业的CRM应用情况的分析，综合我国本土企业现

实存在的种种问题，纵观我国的CRM产品市场，未来势必出现两个发展趋势：

(1)大而整合，顾名思义，对于大、中型企业来说，以ERP平台为核心，将CRM模块整合其中，作为一个前端功能模块更全面的为企业整体管理决策服务。

(2)小而精特，对于中小型企业，特别是小型民营企业，CRM产品要抓住企业所在行业特色，深挖企业潜在需求，紧扣企业核心业务打造出适应于不同行业不同需求的“定制型”特色产品。

3 社交型CRM

随着时代的进步，传统的CRM不能完全满足客户的需求。社交型就是通过VV社区加强与客户之间的技术互动及在上面招聘、日程管理、客户管理及求职等功能，还可以认识很多专业人士。

作为时下最为流行的信息传播渠道，社交网络体现出的商业价值已经毋庸置疑。虽然有关社交网络利弊的分析不绝于耳，但社交网络的确正在改变着人们的交流、工作和娱乐方式，而且多数影响都是积极的。社交网站的飞速增长吸引了大量关注，因为这些网站使得用户的个人关系比以往任何时候都更为清晰可见，也更容易量化。社交网站最大的成就是将人性引入到原本冷酷而且过于技术

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化的领域[33]。

CRM一直被认为是客户关系管理的有力工具，随着用户对CRM应用的不断深入，以及企业经营发展的需要，用户对更多细节功能的需求逐渐显露出来，CRM逐渐显现出整合、云化、社交化和移动化的趋势。特别是近年来社交网站屡创奇迹，越来越多的企业开始意识到社交型CRM已成为一种不可忽略的趋势。

社交型CRM的出现是为了帮助企业实现客户关系的动态管理。2010年底，国内首家企业云计算厂商八百客正式推出社交型CRM新产品：社交企业，成功打响了我国社交CRM的第一炮。八百客全新产品社交企业，将企业社交网络概念引入到企业管理中，是国内首个企业社交网络平台。

相比传统的CRM数据的“静态化”和被动查询，社交CRM使得信息的响应程度大大提高。“以前我们使用传统CRM的时候，我想知道什么数据需要查，是被动的。现在是对哪些项目感兴趣，或者这几个项目是由我负责的，我只要追踪了这几个项目，同事有关于这个项目最新的事件发生的话，它都会自动的发送到我的这个首页上，告诉我有最新进展，这样我们对所有的事件的信息响应程度比以前大大的提高了”， 八百客副总裁李淼介绍道[34]。

八百客的“社交企业”摒弃传统的“盯人式”的管理理念，提倡自主创新，自由工作；将社区的概念融入到企业管理中，让员工能够实时跟踪感兴趣的人或事，这也打破传统的层级式管理方式；而将最时尚的网络生活融入到工作中，更是让工作充满乐趣。它基于云计算2.0技术平台，能够同原有的800APP—CRM系统完美结合，快速实现企业内外部的综合管理，它支持企业员工共享各类信息，实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。

将社交网络引入企业管理，利用社交社区的强大能力，是企业管理的。社交CRM的出现是企业2.0时代的一次革新，它不仅大大增加了传统协同办公的灵活性和效率，也让管理更加人性化。相信，随着网络的普及，技术的发展，社交型CRM必将成为引领企业2.0时代的最佳武器。

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三、青岛香格里拉大饭店的CRM战略

（一）公司简介

1 青岛香格里拉五星级酒店集团简介

本文所调查研究的青岛某五星级酒店是隶属于亚洲区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一，自从1997年在青岛市开业以来，一直是当地五星级酒店的标杆单位，是当地成功经营的外资酒店的领跑者。

该酒店位于青岛市中路，毗邻青岛市金融中心，与市和世界贸易中心咫尺相对。分一期、二期两栋建筑，拥有青岛最大的宴会厅、两间全新风格的餐厅、健体中心及水疗设施。客房总数有696间，其装修豪华气派，能够为客人提供周到细致的服务。经过30多年来的集团化运作，该酒店品牌已经形成了自己独特的企业文化和对客服务规范，客人在每一家酒店都能深刻体会到那种亚洲人特有的谦虚与好客的美德。

2 该酒店行政楼层简介

该酒店行政楼层房间分布于12～16五个楼层中，共有160个房间。酒店的行政楼层专为往来频繁的商务行政客人精心打造便利的设施和热情的服务让客人体验无可比拟的至尊享受。以亚洲设计风格为主的豪华客房无不显示如家般的温馨使客人倍感舒适。

行政楼层酒廊位于酒店13层，可以免费向入住行政楼层的客人提供欧陆式早餐、鸡尾酒、秘书服务和快速入住及退房等服务，也为商务客人会客、休憩提供一隅幽静天地。在行政楼层酒廊的报架亭上摆放有娱乐、休闲经济类等中、英文杂志和报纸供客人阅览，在酒廊的尽头还有一个休闲吧，这里有42寸的壁挂式电视供客人观看，朋友可以在此聚会、聊天。该行政楼层酒廊设施齐备、便捷，对客人来说可谓是一个多元化的商务服务中心和私人会所[35]。

（二）需求分析

随着经济的迅速发展，酒店不断发展、客源更加丰富多样化、市场更加广阔，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。在现代酒店发展和运营过程中，要想在激烈的竞争中立于不败之地，就需要不断提高自身的行业竞争力。而客户关系管理能帮助酒店有效地分配资源从而获得竞争优势。其中，客户关系管理关注酒店如何建立、维持和管理与高价值客户之间的关系，并利用这种关系创造更高的客户满意和客户忠诚，酒店也就能从中获得更多的收益。先进的知识管理体系能够帮助酒店充分利用客户、市场以及竞争对手的相关知识，从而能够比竞争对手更高效、更低成本地应对市场变化。首先需要对酒店目前的信息化管理系统进行分析[36]，不足之处表现在以下三个方面：

(1)客户信息不完整、共享程度差。酒店的客户信息应该包括客户基本资料

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信息、客户入住信息、客户活动信息、客户消费信息和客户意见信息。酒店虽然对客户的这些信息都有记录，但却分散在不同的部门和人员手中，信息更新不及时，而且很难整合在一起，形成连续、准确、完整的客户信息记录。并且这些客户信息不能在各个部门间充分共享，从而降低了酒店的工作效率。

(2)客户信息没有得到充分利用

现有的酒店信息系统中，收集了大量的客户数据，也建立了客户资料管理系统，但该系统仅限于对客户资料的查询和客户资料报表打印，比如客户历史入住资料查询、当前入住客户查询、客户消费查询等。客户资料是酒店宝贵的资源和财富，然而酒店目前却没有实现对客户资料的分析和有效利用。没有客户资料的分析，就无法充分掌握客户的群体特征、消费喜好、个性化需求和意见，无法得知客户的价值高低和对酒店的重要程度，无法合理分布对不同客户的投入成本，也无法按客户喜欢的方式提供个性化的服务。

(3)客户战略决策缺少依据

由于缺乏对客户资料的分析和利用，也就不能从大量的客户信息数据中提取有价值的信息来支持酒店的决策。因此，为了增强酒店的竞争力，提高效率，增长效益。酒店迫切需要一个具有客户关系管理功能的信息化管理系统。酒店员工利用该系统，既要能够处理一些简单、琐碎、重复性的工作，如在前台接待部门，可执行入住登记、收银、查询、结帐、报表生成等多种功能：在财务管理部门，可进行收银管理、出纳管理、银行对帐等：在客房管理部门，可进行可用房查询、客房统计报表等；更要带有客户管理功能。能够通过分析酒店的日常数据，挖掘出客户对象是谁(who)；客户想要什么产品或服务(what)；客户在什么时候需要(when)；客户希望以什么样的方式得到产品和服务(which means)；客户为什么持续选择该产品和服务的知识(why)。使酒店实现科学管理、提高工作效率、改善服务质量，进而达到能针对性的开发顾客、建立良好客户关系、提高竞争能力的要求[37]。

（三） CRM管理思想在该酒店行政楼层的具体体现

要想在竞争中取得优势，必须积极寻求扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本、改善客户关系和提升客户满意度的有效的信息化手段来增强酒店的核心竞争力。稳定的客源、良好的客户关系是酒店生存并发展的关键。在形形色色的客户入住酒店的过程中会产生大量的客户资料，包括客户的基本资料、客户消费数据、客户喜好、客户个性化要求信息等等。为了将这些资料信息进行分类、统计、整理和分析，实时地掌握客户的需求并及时给予满足，为客户提供更人性化、个性化的服务，酒店迫切需要引入切实好用的CRM来帮助企业妥善管理与客户之间的关系。针对信息系统的存在的不足之处，香格里拉引入了CRM管理思想。

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主要有以下四个方面。

（1） 体现了“以客户为中心”的理念

在以“热情好客”为代表的企业文化的指导下，行政楼层的日常工作中无处不体现着“以客户为中心”的理念，而这也正是CRM最核心的理论。从客人抵店前的预订到客人结账离店，每一次与客人接触都被视为关键时刻来认真对待。对客人进行服务时不仅第一次而且每一次都要做到最好，规范服务的同时要关注客人的每一个需求，绝不能对客人说“不”，这都体现了“客户为中心”的理念。而且从入职伊始，就对新员工进行“以客户为中心”的理念养成培训，在以后的工作与培训中也不断加深这一理念，使每一位员工都从内心认识到客户对酒店的重要性，在自己的工作中真正做到 “以客户为中心”。

（2） 具备CRM所需要的企业文化

以“热情好客”为经营思想的该酒店集团具备“让客人100%满意”的企业文化。该酒店的企业文化中十分重视对客人满意度的提高，尽力做到使客人100%满意，强调要在每一次对客服务中都要赢得客人的满意，在服务出现问题的时候也要积极努力的进行补救，从该酒店长年执行一项“令客人喜出望外计划”就可以看出对客户满意的重视程度。

“令客人喜出望外计划”是一项旨在表彰和奖励为达到令客人喜出望外而付出额外努力的员工奖励计划。长期以来该酒店的行政楼层的员工得到“令客人喜出望外计划”奖励的频率比其他部门更高，可见行政楼层对客户满意更为重视。满意和顾客信任为内生变量(应变量)

（3） 提供高度个性化的服务

该酒店行政楼层的每一位员工都十分重视对客人个性化需求的满足，作为酒店中最豪华的楼层，行政楼层为入住的客人提供了最为个性化的服务。

除了酒店设施以及各种备品等方面客人可以有更多的选择余地以外，行政楼层还有“顾客喜好卡”制度。一旦某一位客人向行政楼层的任何一位员工提出特别的要求，如不喜欢房间里有香水的气味，不论是无心所说还是故意投诉，行政楼层的员工都会认真记录在专门的“顾客喜好卡”上，并与相关部门联系，为客人做好妥善的安排。

入住行政楼层的老客户(也有酒店称之为“常客”)与行政楼层的员工之间，不仅是服务员与客人这样的主宾关系，而更像是老朋友的关系，所有的员工会很了解这些客人的喜好，能够认真细心地满足他们的个性化要求。当这些老客户再次入住时，作为他们的朋友的行政楼层的员工都会提前按照他们的喜欢为他们安排好食宿。比如，某位客人对某个房间有特别的偏好，当看到他的预订时，只要那个房间是空房，那么行政楼层前台的员工一定会特别为他安排好这个房间，当客人抵店时，会很贴心的告诉他已经为他安排了他最喜欢的房间。又如，某位客

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人每天早餐都喜欢先喝一杯蔬菜汁，那么，当看到这位客人的房间预订时，客人不必有多余的嘱咐，行政楼层的员工就会主动采购足够的蔬菜，并在他入住以后每天早上按时为他提供新鲜的蔬菜汁[38]。不仅是对老客户，就是对第一次入住的客人，周到细致的行政楼层也会竭尽所能照顾客人的每一个要求，不论需要预订票务、酒店订房，或是想找购物、旅游的好去处，都会一一办妥。为了给所有入住的客人提供便利，行政楼层还不时的留意青岛各方面流行趋势，如餐饮、购物、庆典等等，以备客人需要。酒店的行政楼层让每一位入住的客人无比惬意地体验到了该酒店豪华舒适的客房和个性化的完美服务。

（4） 将客户资源视为最重要的资源

客户是酒店的发展之本，该酒店行政楼层将客户视为最重要的资源，非常重视对客户信息收集，以此作为提高服务个性化的重要依据。通过高度个性化的服务来提高客户满意度与忠诚度，以此获得更高的客户终生价值，追求客户资源为酒店带来的长期效益。

该酒店行政楼层为每一位来入住的客人都建立了一个客户资料库，内容包括姓名、性别、出生年月日、国籍、有效证件号码、家庭住址、邮编、电话、Email、会员号码、飞行奖励计划等。该酒店集团的金环会员制对行政楼层收集利用更多的客户信息十分有利，如果抵店的客人已经是该酒店的会员，只需说出会员号码即可免除登记相关信息的麻烦，相关的顾客个人信息及相关喜好与客户资料都一目了然。

“热情好客”“、令客人喜出望外”“、永不对客人说‘不’”等等这些该酒店的企业文化已经保证了行政楼层提供的服务是特别优质、特别周到热情的。而酒店对行政楼层的工作又特别重视，只有在其他部门成绩优秀的员工才能在行政楼层工作，可见从员工素质上就保证了行政楼层所提供的服务是更优质的。另外从硬件上讲，行政楼层的房间是酒店中最豪华最精致的房间，这也是行政楼层能够提供更高服务质量的重要体现。

综合该酒店的品牌效应与行政楼层的优质服务客人能够达到对行政楼层的价值认可，选择在行政楼层入住并且会重复购买，行政楼层便提高了客户忠诚度，获得了客户终生价值。

（四）该酒店行政楼层CRM的改进

虽然该酒店饭店并没有明确提出要执行CRM战略，但是就其对客户关系的重视程度及其工作中无不体现的“以客户为中心”的企业文化，可以说正走在CRM管理理念之路上。未来实施CRM可重点做好以下三方面的工作。

（1）引入CRM软件

当前该酒店饭店使用的是Fidelio酒店管理系统，虽然不是专业的CRM软件系统，但也是一个功能强大的酒店管理操作系统，可以完成很大一部分CRM软件

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系统中的工作，比如客户资料库、部门甚至酒店间客户资料的共享等。但它毕竟只是一种酒店管理系统，不能做到很多CRM专业软件的功能，比如一些客户资料的分析工作，销售自动化功能等。因此，如果行政楼层引入能与Fidelio酒店管理系统对接的CRM软件系统将会非常有利于客户关系管理工作[39]。

（2）客户细分

客户细分是客户管理工作中的一项重要内容，但是在行政楼层的工作中却表现的十分不明显。既没有按照客户属性标准也没有按照客户生命周期标准进行客户细分，不能按照定量的细分客户种类进行不同的对客，不利于抓住关键客户，无法针对关键客户提供特别的服务以赢得这些关键客户巨大的客户终生价值，这对于做好客户工作十分不利

（3）注重与其他部门的协作

行政楼层可以说是酒店中综合性最强的部门，虽然很多职能可以在部门内部完成，但是还有不少服务项目是需要其他部门的协作才能完成的。这就决定了行政楼层的客户工作更需要其他部门的协作，需要一个很及时有效的信息传递机制，使客人在其他部门形成的资料及时有效的传输给行政楼层，这一点对于行政楼层的客户工作非常重要[41]。

[40]

。

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四、CRM软件选型

（一）SaaS模式CRM发展现状分析

目前，国内外的CRM行业越来越趋向于理性化，CRM开发厂商和用户已经从最初的盲目跟风而上转变成对CRM系统理性的认识和研究。这一点尤其表现在CRM用户上，他们所追求的已经不再是最初单纯的CRM理念，而是CRM系统在企业内部的实施能够带来哪些实实在在的好处；他们也不再是简单的从供应商那里购买CRM产品，而是根据自己的需求向CRM开发商提出个性化的要求。

很多企业看准这个商机投入大量人力物力实施CRM，但很多却以失败告终，究其原因，主要是在传统软件模式下：1、企业需要购买大量IT设备，投资巨大；2、企业必须保持一定数量的专业IT技术人员；3、企业应用人员需要经常进行相应的培训；4、企业信息化项目建设周期长，风险巨大。

软件应用模式SaaS（Softwareas a Service，软件即服务）通过互联网提供软件，使得客户无需花费大量资金购买硬件、软件、人员，而只需支出一定的租赁服务费用，通过互联网便可以享受到相应的硬件、软件和维护服务，享有软件使用权，且可以不断升级。SaaS模式有效解决了信息化建设成本高、信息不对称和软件盗版等问题，因此对于许多中小型企业，尤其是很多小型商业和制造业企业，采用SaaS模式实施CRM应该说是一种最好的途径。

1 SaaS模式CRM发展现状

当前，国内外各大IT厂商开始进军SaaS模式CRM领域。一些新兴的软件企业率先进入这一领域：美国Salesforce公司干2004年推出了第一个租用型CRM产品，中文版也于2007年4月正式上线；2004年成立的Xtools CRM通过三年的努力已经发展到了上千用户，2007年6月，中国电子商务的领军企业阿里巴巴集团旗下的SaaS模式“阿里软件外贸版”正式开放对外注册平台。传统管理软件厂商也开始涉足SaaS服务领域：国内的ERP软件厂商用友、金蝶公司在2006年都成立了相关部门；微软公司也于2006年11月推出了名为Live的在线软件服务，全球最大的ERP软件厂商SAP也干2007年9月推出了名为AIS的SaaS商业管理软件，Oracle公司于2007年7月初在中国市场发布了最新版Oracle Siebel托管CRM软件。此外，C3 CRM、思信ERP等国内开源软件厂商也推出了自己的在线产品[42]。

但是，SaaS模式CRM还存在着一些不足之处，有待进一步的完善研究。 （1）SaaS提供的是一种软件托管服务，企业所有的程序和数据都存放在提供商的服务器上，而企业数据，尤其是财务数据和客户信息的安全性往往至关重要，将这些核心数据放在软件提供商的服务器上，企业最担心数据的泄漏，以及停止租用后承租商不归还数据的风险。目前大型软件企业提供的解决方案都是基

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于本公司的信誉，然而在国际大公司不断出现信誉危机的背景下，客户很难打消这方面的顾虑；

（2）SaaS模式软件本身具有通用性但缺乏个性化，大型软件公司的产品由于针对的是全国，甚至全球的通用用户，因此软件本身存在大而全、但缺乏针对性的缺点。

（3）在网上开展营销活动的很多商家认为，网络营销活动和CRM管理使用不同的平台，系统缺乏整合性，给企业经营带来诸多不便。

2 SaaS模式CRM应用体系架构探讨

SaaS模式CRM架构较传统CRM软件的多层架构更复杂， SaaS模式下的CRM应用架构应该采用更高一级的架构。当前我们采用在传统方案的基础上加协作层，该层主要是为了在单实例多用户系统中能够控制用户定制，也就是说为客户提供了定制和配置应用，满足其特定需求的主要控制。此架构与采用服务导向型设计原理开发的其他应用很相似，进程服务给出了智能客户端或网络供应层可调用的界面，并能启动同步工作流程或长时间运行的事务处理，以调用其它业务服务，与各处的数据存储进行互动以读写业务数据。安全性服务负责控制最终用户和后台软件服务的存取（如图4-1所示）。

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图4-1 SaaS模式CRM体系结构[43]

（1）元数据服务

元数据服务供应商为客户提供了定制和配置应用，是满足其特定需求的主要手段。通常，客户可在四大领域进行配置更改[44]。

1）用户界面风格：客户通常希望具有个性化界面的调整功能，以反映各自公司的品牌风格，因此SaaS应用通常都提供相关特性，以便客户能够更改图形、色彩、字体等相关内容。

2）工作流程与业务规则：为了能广泛地向各种潜在客户提供服务，SaaS应用必须能够满足不同工作流程的需要。

3）数据模型的扩展：对于许多数据驱动型SaaS应用而言，单个模型显然不能满足所有需要。可扩展的数据模型使客户能自由地让应用根据自身需要工作，而不必为了满足应用的要求而改变业务。

4）存取控制：通常，客户负责创建每个最终用户各自的账户，并确定每个用户能够存取使用的资源和功能。通常通过安全策略跟踪每个用户的使用权限，客户可以对安全策略加以配置。与传统业务应用不同，SaaS应用更多情况下是由客户自身进行配置的。因此，设计配置界面非常重要。理想情况下，客户应能够通过向导或简易直观的屏幕指导进行应用配置，屏幕上应提供所有可用的选项，从而避免客户面临一大堆信息无从下手。 （2）安全服务

在任何软件环境下，安全性都是至关重要的，SaaS的性质决定了安全性尤

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其重要，通常安全控制措施包括认证和授权两种方式，一般采用两种通用办法来解决认证问题：

1）集中认证系统

对于集中认证系统而言，由供应商管理用户账户数据库，该数据库为所有应用用户提供服务。客户的管理员被授权在用户账户目录下创建、管理和删除用户账户。登录应用的用户需提供认证信息，根据目录下的信息加以确认，如果数据有效，就允许该用户访问。

这种方法所要求的认证基础设施相对简单，便于设计和实施，也不需要改变客户自身的用户基础没施。不过这种方法的主要缺点在于，集中认证系统很难实现单点登录（Single Sign on，即用户一次登录，就始终能访问企业网络）。没有单点登录功能，用户每次总会被提示输入应用登录信息，都要手动再次输入。

2）非集中认证系统

在非集中认证系统中，客户采用可与其用户目录服务相连接的联合服务（Federation Service）。当用户尝试访问应用时，联合服务将对用户进行本地认证，并发布安全令牌，SaaS供应商的认证系统将接受安全令牌，并允许用户接入应用。

所选的认证系统不同，将导致架构的复杂性不同，也会导致最终用户应用体验的不同。因此在制定决策时，应根据商业模型的需要来确定应用、客户和最终用户的需要。授权通常通过“角色”的概念来管理，角色与公司中的特定岗位功能映射。每个角色都被赋予一项或多项许可，分配到某个角色的用户就能根据相应的业务规则来操作系统。 （3）客户层

在该架构中客户端和浏览器均处于该层，主要作用是与客户进行交互，一般要求操作简单，使用方便，大多数是瘦客户端的形式，即采用Web浏览器加上纯Web页面来实现。对于特殊情况，如对实时性要求较高的音频数据、视频数据及实时控制数据等，可采用智能客户端的形式。 （4）表示层

主要将客户层的请求转交到业务层，因此可以不考虑系统业务的实现细节，也往往作为登陆管理、会话管理等服务的网关。可以采用Sun公司的JSP/Servlet技术来实现。

（5）协作层

这是SaaS模式中特有的，该层主要是为了在单实例多用户系统中能够控制用户定制，也就是说为客户提供了定制和配置应用，满足其特定需求。

（6）控制层

主要作用是表示层与业务层，协作层与业务层交互的一个中间桥梁。也就是

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通过控制层来协调表示层与业务层、协作层与业务层之间的信息交互

（7）业务逻辑层

实现所有业务过程的实际处理逻辑，可以采用Sun公司的EJB中的会话Bean和消息驱动的Beans来实现[14]。

总之，SaaS模式下的CRM软件系统应该是建立在多用户效率、高度可扩展性与元数据可配置性基础上的架构模型，并能够以极低的成本为现有的和潜在的客户提供出色的软件。

（二）主流软件的选择

1 软件厂商的市场占有率

国内首家SaaS厂商八百客，是国内当之无愧的“云计算领军企业”、“CRM领军企业”， 在CRM领域八百客的专业性还是很强的。微软紧随其后，VMware虽然产品单一，但是仍然占有不俗的市场占有率。此外电信、 神州数码、金蝶友商也是国内较著名的SaaS企业，只不过其关注的领域不同。 详细见表4-1

表4-1 CRM软件品牌市场占有率[45] 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

品牌名称 八百客 微软 VMware 电信 神州数码 商派 任我行软件 金万维 联想 金蝶软件 产品数量 7 3 1 8 7 3 1 3 1 2 市场占有率(%) 10.1 9.7 6.9 5.2 4 3.5 3 2.7 2.5 2.2 SaaS CRM市场充满竞争, 随着SaaS CRM供应商为了锁定长期客户的承诺，CRM市场上的竞争预计将更加激烈。CRM市场的巨大商机，吸引越来越多的中小型企业在CRM方面投资，主要表现在：

（1）现有很多企业的内部部署CRM应用已经达到了其使用寿命；

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（2）SaaS CRM的增长能力，使它对更广阔的市场有更多的吸引力； （3）价格竞争已经使更多的用户由于成本效益选择SaaS CRM。

CRM市场，尤其是按需CRM市场，仍然是一个非常具有活力的市场，中小型企业通过添加社交、综合分析、更可用的移动访问来改善他们的可用性。研究人员根据可用性和核心CRM功能将Microsoft Dynamics CRM和Salesforce.com 命名为“价值矩阵的领导者”。我们已经看到了Salesforce未来在很长一段时间将领先，同时微软在可用性方面已经进行了重大改进，这当然是由于微软的核心竞争力，传统的一些企业已经开始不在这个水平上了[46]。

Microsoft Dynamics CRM与Outlook、Office、基于角色的看法、个性化界面的集成，以及积极的价格策略，使之脱颖而出。而Salesforce.com公司的价格是Microsoft公司每个用户平均价格的一半。其通过AppExchange市场附加组件，投资社会化CRM使得上升为这个领域的领导者。

但是，添加的功能和特性越多，越难保持它的可用性，由于Salesforce公司和Microsoft公司期望增加特性和功能，它们还必须确保不丢失可用性。这是适用于所有厂商，但特别是对于那些现在已经拥有相当先进功能的厂商更加重要。

2 CRM软件选型关键判别点

如何根据业务和管理需求选择CRM系统，我们拿着复杂的功能需求文件却未必能选出适合的系统，很主要的原因在于这些复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需求的判断力。一般而言，从以下三个方面来进行选型判断不会出大的偏差：

结合行业特点，分析在业务和管理上的精细程度，结合系统信息颗粒度，总体判断是否可支撑企业需要。判断CRM信息颗粒度一个很简单的标准是看系统中定义了多少业务对象，每个业务对象有多少个字段进行描述。总体而言，系统定义的业务对象越多，每个业务对象定义的字段越多，系统的颗粒度越小，越能适合业务和管理精细程度高的需求。有经验的选型人员，看看系统的几个主要信息录入界面就能进行判断了。根据信息颗粒度的描述，看系统中相关的关联应用是否通过系统逻辑实现并满足需求。从录入界面看到信息颗粒度还仅仅是信息的记录，并不意味着在系统业务逻辑中已经对这些信息进行了处理，因此需要对这些信息关联应用点进行分析，结合业务和管理需求判断是否满足[47]。

对关键需求，准备DEMO数据进行系统流程和功能点的考查。这是最实用的选型方法，对应关键的需求，一定要准备相应的DEMO数据模拟企业实际的业务流程和功能应用点，然后请供应商按DEMO数据进行系统演示，这样可以进行非常直观有效的判断。

当然，系统选型是一件复杂的事情，除了考虑行业特点、企业规模、还需要

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考虑企业实际管理需要和所能应用到的水平来综合判断，从功能需求层面上，各种需求可用图4-2来表示。

图4-2 需求模型图[48]

如果用一个数量化的概念来表达的话，假定行业内最好的软件是100分，企业做到极致对系统的需求可能是80分，当然也可能没有一个软件能满足企业所有的需求，但从整体上，一个企业的主体需求一定在行业内最好的软件标杆之下。而当前的业务和管理水平一般到不了极致，假设是60分，那选择的软件70-75分一定是合适的，高于当前需求，而不要高得太多，最终的实施水平是一个区间，这取决于实施商的能力和企业的能力，可能会低于企业当前业务和管理水平，也可能使系统超水平发挥，而企业最终的应用水平一般就在这个区间里游动了。这个模型看起来很理论化，操作时需要考虑很多的因素，但是非常有价值的判断标准。

CRM系统选型是一项实践性很强的工作。理性的看来，这几年，以客户为中心的CRM软件的应用之所以发展平稳，说到底还是企业在当今的市场环境下开始重视对自己的客户关系维护。一方面要求锁定的客户能为企业创造利润、为客户创造价值;另一方面，还要通过良好的关系维系来保有双方的持续利益。

各种不同的企业对客户管理的需求却是不一样的,对于有些企业，客户的关系就是他们的生命线，而另一些企业却看起来没有那么\"严重\"; 有些企业更加关注的是客户决策层的关系，而有些企业则更关注最终的消费者。企业处在纷繁复杂的需求当中，是否也会深陷CRM软件选型的迷途中而难具慧眼。客友认为，虽然不同类型企业客户管理的需求不同，但是通过对其产品特性和客户购买决策的

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分析，可以将不同企业归纳为四类典型的业务运作模式。通过分析不同业务运作模式下的企业CRM需求特点，可以帮助企业更加理性地驾驭软件选型。

标准的业务模式实际包括三个部分：价值的来源(即客户)、提供的价值(即产品)、提供价值的方式(如何提供)。明确自己的客户和产品是企业开展业务的基础，这是不言而喻的。而提供价值的方式，除了我们一般所提供的渠道、业务人员等，还有什么呢?IT系统同样是提供价值方式的犀利工具，CRM软件系统的应用则从市场、销售和服务三个方面支撑企业的价值提供[49]。

（三） 主流软件的功能对比 1 易客CRM销售助理

易客CRM销售助理的核心是销售自动化(SFA的全称：Sales Force Automation)。SFA是CRM客户关系管理系统的核心组件，SFA是在销售过程中，针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售人员对客户的管理和跟踪；能够有效销售规范、实现团队协同工作。SFA是架设在CRM上的一个自动化工具，它能帮助销售人员执行一系列规范动作，在恰当的时间，作出正确的事情，目的就是帮助销售人员提高销售量，同时也提高客户满意度，从而提高企业的竞争力。

在云CRM(易客CRM销售助理)中，SFA把跟踪客户分成很多关键动作或者事件，这些事件类型包括具体事务、发短信和发邮件，具体事务是指当面拜访客户，或者打电话给客户等比较具体的需要销售人员亲自做的事情，发短信和发邮件，这2个事件是类似的，可以手工发，也可以自动发。销售人员可能在某一天会接到涉及多个客户事件的提醒信息和工作指令，整个销售过程就会比较规范化，而且销售人员也会比较省心，什么时间做什么事都有系统指导和辅助，甚至系统都可以自动帮销售人员去完成某些事件。

在很多时候，销售人员是非常不情愿使用系统，觉得使用系统就是在重复输入和浪费时间，不愿意接受公司的管理和控制。云CRM(易客CRM销售助理)是为销售人员而生的，在设计系统的时候就为销售人员考虑颇多，尽量减少销售人员的输入操作，尽量把系统设计的足够简单，销售人员无需任何培训就可以快速掌握使用云CRM。

在云CRM中，销售人员使用系统将非常简单，工作台显示需要执行的SFA，需要联系的客户和一个月到期纪念日等信息。销售人员在客户列表，无需打开客户就可跟踪客户，查看客户的所有往来信息，以及发送邮件和短信给客户。客户的视图功能也非常方便，视图帮助销售人员把客户分好类，哪些客户比较重要，哪些客户需要跟踪都一目了然。另外销售人员还可以管理客户的纪念日，当客户纪念日快要到的时候，系统通过短信或邮件提醒销售人员，当然，系统也可以直接把祝福通过短信和邮件发给客户。这些贴心的功能会让销售人员觉得：“这是

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为我设计的，减少工作量的系统。”[50]

另外，关于易客CRM销售助理的核心SFA，特别要说明的是： （1）SFA的作用

使销售人员对所管理的客户按统一的业务规范进行有序的推进；在销售过程中，通过调用预先设置好的SFA跟单方案，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作计划表，实现规范的标准化跟单过程。通过合理运用SFA，可以大幅降低销售人员的跟单压力，具体的销售行为可建立在有序而精准的基础上。

（2）SFA的组成

首先是SFA方案，它和企业的销售方法以及客户的具体情况有密切的关系。方案来源于对历史销售跟单过程的总结和提取，简单地说，就是：\"什么时候、做什么事情，最有利于跟单推进\"，我们把这个叫做SFA事件，一组事件序列构成SFA方案。不同的方案适用于不同类型、不同阶段或者购买不同类商品的客户。

易客CRM销售助理工作界面如图4-3所示。

图4-3 易客CRM销售助理工作界面

2 网上管家婆--在线进销存G3

网上管家婆是任我行软件旗下的SaaS（Software asaService软件即服务，

以租用的方式在线使用软件）平台，提供专业、稳定、安全的进销存、 财务、CRM等基于Internet应用的信息化解决方案。网上管家婆提供的在线管理服务产品兼承管家婆软件简单、易用的特点，自推出以来，迅速得到众多中小企业的

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认可和信赖。网上管家婆的产品特点有一下几个方面：

（1）上手容易：界面简洁直观，操作简便易懂，轻松实现业务录入与查询； （2）安全性高：专业级的数据存储服务器和安全管理，确保数据的快速读取和数据安全；

（3）低成本：设备配置要求低，免安装，免维护，自动升级，注册即用，充值方便；

（4）高效能：随时随地，联网即用，实时掌握企业数据，快速做出经营决策。 在线CRM E3是一款基于互联网应用的客户关系管理软件，并结合简单OA，针对中小型企业员工时间管理无序、客户资料凌乱、企业上传下达沟通不利的现状，提供规范的管人、管客户的流程化办公的标准化管理平台。在线进销存G3概括的说，具有轻松管理进货、销售、库存、帐务，老板可以随时方便查看经营情况等特色亮点。[51]

网上管家婆--在线进销存G3工作界面如图4-4所示

图4-4 在线进销存G3工作界面

3 800APP

800APP的功能主要体现在在线客户关系管理和分销关系管理两方面： （1）客户关系管理系统：在不提高市场预算的前提下有效提高商机增长数量；减少业务员工作量，规范销售工作流程，解决效果过程中的撞单、忘单等现象；缩短客户服务解决时间，提高客户满意度；定期维护核心客户，提高客户忠诚度。 （2）分销关系管理系统：增强对经销商(门店)的管理；解决总部与经销商(门店)的结算的数据统计问题；实现对经销商(门店)各种产品现有库存情况的监控；

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帮助经销商在线下订单并快速得到处理。

目前八百客为了与SNS相结合推出了“社交CRM”应用，推出全新产品KK通。该产品将企业社交网络概念引入到企业管理中，实现了企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。在KK通平台上，人员、文档、数据三者可以完美地结合在一起。决策者可以在第一时间纵览公司的所有动态，以便及时作出正确的决策[52]。

进过对比， 800AP的优势主要表现在： （1）界面美观，操作简单，上手快；

（2）拥有强大的个性化能力并支持客户定制。八百客可自定义表单、字段、工作流、审批流程、应用程序，并开放通用接口使客户可以开发更多的个性化功能并于其他系统进行无缝连接，满足客户需求；

（3）性价比高，作为企业级CRM系统，功能虽不如Salesforce强大，但提供很多中国企业需要的独特功能。相比价格要优惠很多；

（4）从2006年至今不断完善系统，从v1.0版本升级到目前的v10.12版本，还为用户开发了许多贴心功能，并总结出30多套企业解决方案；

（5）八百客CRM服务在中国处于绝对领先水平，“时尚没有最好的产品，只有更好的客服”，八百客秉承这一宗旨在一直为客户提供满意而完善的客户服务支持；

（6）使用方便，可随时随地通过互联网使用八百客CRM。

800APP工作界面如图4-5所示

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图4-5 800APP工作界面

（四）选择CRM软件 1 选择标准

判断以上三款软件CRM软件，哪件更适合我模拟的小型企业呢，那款更适合呢？对于某个企业来说好的CRM软件,用到其它企业中,就未必显得好。所以,要判断某个CRM软件是否好,还是要根据企业的实际情况出发,从以下两个方面进行评估。

（1）是否合身,适合最重要。CRM软件所说的合身,可以从这几方面出发考虑：

1）尺寸-CRM软件是否适应公司的规模。在评估CRM软件时,要考虑CRM软件,是否符合公司的规模,是否有小鞋穿大脚或者大鞋穿小脚的嫌疑。若CRM软件不能适合公司发展的规模,如功能不够齐全、并发性操作时反应慢等等,企业用起来,就觉得有点不顺畅,功能受到,CRM很可能会成为企业用来炫耀地装饰品,而没有起到任何实际的作用。而若企业不顾公司的实际规模,选用那些大型的CRM软件,便是一种浪费。如一家中小型企业,选择一个集团型的CRM软件,就显得大材小用了。所以,CRM软件不是越大越好,也不是越简约越好,最主要的是适合公司自己的规模,同时,考虑一定的发展空间即可，不要跟随潮流,盲目选择大型的CRM软件。

2）款式-CRM软件是否适合自己这个行业。CRM软件的行业性是未来CRM软

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件发展的必然趋势,如服务行业有服务行业的CRM软件,制造业有制造业的CRM软件,甚至可以更加细分,制造业可以根据自己的子行业,再细分出针对不同子行业的CRM软件。软件的行业化对于信息化项目是非常有帮助的。一方面,其可以帮助企业降低实施的成本,因为软件行业化,软件公司提供的软件,就会体现这个行业的特殊性,所以,无论从实施的周期,还是二次开发的需求,都会大大的缩短或者减少,从而降低企业CRM软件项目实施的成本。另一方面,软件的行业细分,可以使得软件供应商专注于某个行业,如何,行业性的解决方案将会越来越符合企业的实际情况,从而帮助企业降低项目实施的风险.

（2）开发平台的稳定性。管理软件是否稳定,这是评估一个CRM软件是否成功的最基本的指标。若一个CRM软件运行不稳定,那就算这个软件功能最齐全、最符合企业的实际情况,客户关系管理,对企业来说,也是一个不合格的产品。因为相对于稳定性来说,其它的一切都是次要的。试想一下,运了个半年, CRM系统突然崩溃了,那对企业来说,可是个致命的打击。评估软件的稳定性,可以从以下几个方面出发:

1）软件的开发平台是否成熟. CRM软件的稳定性，大部分时跟其采用的开发平台有关。我们评估软件 时,要考虑的是其是否采用了当今比较成熟的开发平台,而不要去轻信软件提供商所谓的最先进的技术,先进往往跟成熟、稳定是背道而驰的。从服务器角度来考虑,最好考虑哪些支持LINUX操作系统的CRM软件,因为无数的案例说明,用LINUX系统做服务器的话,受到病毒等影响的几率会小得多。

2）客户端跟服务器的交互方式是否完善。客户端与服务器的交互方式,也是影响CRM管理软件稳定性的一个重要因素。如交付方式,会影响相关的数据会否被员工恶意的截取并泄露,因为在数据交互时,是不受到前台权限的,所以考虑交互时所采用的加密机制是否健全,这主要跟企业数据的保密度有关。交付方式还会影响数据的同步性问题,如某个用户录入的数据在其它客户端上,客户关系管理软件,可能要过几分钟才能查询的到。对企业来说,当然希望这个延迟性越来越小就好,但是,客户关系管理系统,从软件提供商的角度考虑,他们希望能够在软件的整体效能跟这延迟性之间取得均衡

[53]

。

3）数据的备份与迁移是否方便。意外事故是不可避免的,除了软件本身的稳定性以外,我们还要考虑,若CRM系统真的崩溃了,如何能够最快的恢复CRM系统,把损失减少到最小。这取决于CRM软件的数据备份与服务器迁移能力。数据备份,可以把服务器的相关数据定期的进行备份,并实现异地备份。同时,服务器迁移倘若方便的话,则即使原有服务器崩溃的话,也可以在最短时间内,建立起一个临时的服务器,从而把企业的损失减小到最少[]。

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2 最终确定—易客CRM销售助理

最终确定开发一个小型精品酒店信息管理，并实施CRM。 根据以上的选型标

准，确定实施的CRM软件为易客CRM销售助理。中国的酒店有三波，第一波是大型的商务酒店，第二波是经济型酒店，第三波出现大型的度假酒店。直到2011年，小型精品酒店逐渐崭露头角。小型精品酒店有几个元素，跟大型的商务酒店相比有非常不同的特色元素，城市酒店和商务酒店比较高调，尽是高楼大厦、玻璃幕墙，而小型精品酒店相对比较低调，它选用是大多数的旅游区、风景区，小桥流水，建筑风格非常的低调。它注重私密，不会在一个大楼里面有很多客房，它希望创造每一个客人有私密空间。外表可朴素，农舍或者是竹楼，但是内部的装饰要求奢华。最后就是本土性，小型精品酒店不会简单重复的复制一个模式，融入当地的风格又具备自己的特色。它要达到理想目标有六个感觉，客人在酒店的时候看到是宁静与舒适，听不见嘈杂与烦忧。

小型酒店作为酒店行业的新秀，在需要自由的发展空间的同时还要面临其他大型酒店的竞争。另外，酒店日常的业务工作是繁多而复杂的。为了提高工作效率，提高竞争力，采用一个适合酒店自身的信息化管理系统。结合小型精品酒店的特色以及易客CRM销售助理对于中小型企业的实用性，对小型精品酒店实施该CRM 系统。

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五、CRM软件的实施

（一）企业概况

1 企业介绍 ——小型精品酒店

小型精品酒店，主要为观光旅游者提供服务。建在穿暖花开，十里长亭的度假区。不仅满足旅游者食住的需要，还提供公共服务设施，以满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要，使旅游生活丰富多彩、得到精神上和物质上的享受。由于酒店规模不大，但极具特色，且具备经济型酒店的特色。其价格优惠，服务方便快捷。方便旅客来来往往，节奏可快可慢，实现住宿者和商家互利的模式。

酒店房间除了有食住的基本设备，亦设有互联网接驳服务，无需额外收费。 具有与本酒店规模与标准相适应的前台接待条件。包括前台接待大厅、总服务台（含接待处、问询处、收银处）、商务中心、贵重物品寄存处、大堂副理接待处等。具有与本酒店规模及标准相适应的客房设施，包括：单人间、标准间、豪华套房、总统套房等。客房内应的搭配极具四方特色。餐饮方面有适应的中餐厅、西餐厅方便您的选择。配有一定的娱乐健身服务设施。 同时，酒店保安部门给您提供基本的起居保障。

2 企业结构组织图

企业结构组织图如图5-1所示

CEO 采购部经理餐饮部经理 接待部经理财务部经理网络部经理保安部经理 客房部经理营销部经理 卫生部经理工作人员餐厅服务员 前台接待员 会计员 网络维修工 保安 系统管理员 工作人员保洁人员

图5-1 企业结构组织图

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3 企业数据流程图

为了更清晰地变现企业的主要功能，以数据流程图的形式表现出来，如图

5-2和图5-3。

系统管理员 基本信息财务报表 财务部预定信息酒店客房管理系统 消费账单收据小票入住信息前台接待员顾客单据处理信息个人信息

图5-2 顶层数据结构图

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收取定金 预订单据顾客房价价位信息预订房房态预订单登记确定房间系统管理员房间状态信息房态表房态状况房间信息预订信息个人信息预订要求信息个人信息预订信息预订单前台登记员预订信息预订信息入住登记预定房间预订信息登记信息房态状况房态表入住房房态入住信息入住房间 预订信息查询表房间状态信息入住信息入住信息系统管理员入住信息顾客入住单个人消费信息入住信息个人消费信息登记信息消费金额收据小票顾客结账退房前台登记员消费金额财务部

图5-3 一层数据流程图

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（二）主要部门职责和业务流程图 1 ＣＥＯ

ＣＥＯ职位说明如表5－１所示

表5－１ ＣＥＯ职位说明书 职位名称:总经理 部门名称: 直接主管职位： 职位编号： 职位 目标 组织关系图 CEO 撰写日期:２０１２.６.０６ 薪酬等级： 1级 作为公司领导者，领导制定公司战略，决定公司重大计划，协调公司内外部人员、资源，建立健全公司组织体系和业务体系，并定期召集，主持各部门会议，把握公司整体状况。 采购部经理 营销部经理 接待部经理 财务部经理 客房部经理 工作职责 工作任务 衡量指标 制定和实施公司战略 1、 领导制定公司战略，提出公司的业务规划、经营方针和经营形式，报集团公司或董事会审定，并根据内外部环境的变化进行调整； 公司业务和投资回报的稳定增长，2、 组织实施公司的总体战略，发掘股东价值的持续稳定增长。 市场机会，领导创新与变革,并根据董事会决议主持拟定公司未来几年的业务目标、业务计划、预算计划； 42

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制定和实施公司年度经营计划及预算计划 内外部沟通 建立健全公司的组织体系和业务体系 行政性事务处理 1、 根据董事会下达的年度经营目标，组织制定、修改、实施公司的年度经营计划；根据董事会审定的年度经营目标，监督、控制经营计划的实施过程，并最终对经营结果负责； 2、 领导运营团队拟定公司的年度预算大纲，并提交董事会审批，根据年度预算大纲，组织实施财务预算方案及利润分配、使用方案； 1、 与董事会保持良好沟通； 2、 领导建立公司与上级主管部门、机构、金融机构、媒体等部门间顺畅的沟通渠道；领导开展公司的社会公共关系活动； 3、 领导建立公司内部良好的沟通渠道，协调各部门关系； 1、 主持、推动关键管理流程和规章制度的建设，规范内部管理，及时进行组织和流程的优化调整； 2、 指导公司人才队伍的建设工作，主持公司的高层管理团队建设，选拔中高层管理人员； 3、 审定公司内部管理机构的设置方案和基本管理制度；审定公司规章、奖罚条例和各种整体性奖励分配方案； 4、 领导营造良好的企业文化氛围，塑造和强化公司价值观，推进公司企业文化建设，不断提高组织和团队的战斗力； 5、 召集、主持总经理办公会议，检查、督促和协调各部门的工作进展； 6、 主持召开行政例会、专题会等会议，总结工作、听取汇报，对重大事项进行决策； 7、 代表公司参加重大业务、外事或其它重要活动；审核签发以公司名义发出的文件； 8、 负责处理公司重大突发事件并及时向董事会汇报，以维持公司正常运转。 预算计划的合理性，有效性；年度经营计划实施的成果 公司各部门协调友好，树立良好的企业形象 相关制度是否合理有效，企业文化是否积极向上。人员组织是否适当。 对各部门工作进展的了解情况，文件审核的及时性，公司运转是否正常。

2 财务部

（1）财务部经理职位说明 财务部主管职位说明如表5－２

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表5－２ 财务部经理职位说明书 职位名称:财务主管 直接主管职位：CEO 职位 目标 部门名称:财务部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：2级 根据集团经营管理的统一要求，在项目公司总经理的领导下，负责项目公司会计核算和财务管理等工作，为公司领导提供经营管理的相关信息，提高管理效率。 CEO 销售部 接待部 采购部 衡量指标 建议的科 学合理性 计划适宜性、流程制度执行情况、预算控制到位、部门沟通顺畅 及时、合法合规、准确、现金管理的安全性 组织关系图 内部 财务主管 工作职责 工作任务 参与项目1.参与项目公司的经营管理，参加总经理办公会，对相关重大经营公司经营管理活动提出建议并参与决策； 管理决策 1.根据集团和项目公司整体要求，编制项目公司财务部的年度工作计划和财务预算，并负责落实； 2.组织下属严格遵守总部有关管理制度和流程；负责编制和完善项部门管理 目公司财务管理操作细则，并严格执行； 3.参与下属员工的招聘选拔，组织下属员工的培训和职业发展等工作，提升下属员工的素质和能力； 4.负责直接下属的绩效管理工作，帮助其提高工作绩效； 1协助总部财务管理部编制年度预算方案，并严格执行已生效的预算方案； 2.负责组织会计核算和财务报表编制，定期进行财务分析并向项目公司总经理和总部财务管理部汇报； 3.定期进行财务分析，并撰写分析报告，为项目公司总经理提供经会计核算 营决策信息； 财务管理 4.负责审核项目公司各项支出； 5.负责项目公司的现金管理，保证资金安全、合理； 6.负责项目公司销售房款的回收； 7.协助总部和项目公司总经理进行各项融资工作，负责与当地银行具体接洽、办理业务。 1.负责对项目公司的固定资产进行编号、造册、入账等工作，定期固定资产 盘点集团固定资产，进行资产清查，并审核清查报告； 及税务管2.负责项目公司纳税规划和纳税申报等 理 其他 1.完成上级安排的其他工作； 2.协助部门其他人员的工作 完整、帐实相符

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（2）财务部会计员职位说明 财务部会计员职位说明如表5－３

表5－３ 财务部会计有职位说明书

职位名称:会计员 直接主管职位：财务主管 职位 目标 部门名称:财务部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：3级 在项目公司财务部经理的领导下，具体负责帐务处理和会计核算工作，及时准确汇集、整理项目公司经营活动产生的各种财务信息，为财务报告的编制和财务管理活动奠定良好基础。 财务经理 销售部 接待部 采购部 衡量指标 建议的科 学合理性 组织关系图 内部 会计员 工作职责 工作任务 参与部门 1.参与部门管理，提出改善工作的建议； 管理 2.参加部门的相关工作会议，参与部门相关重要事项的决策 及时性、准会计核算 1.负责项目公司发生的各项业务的帐务处理工作； 2.定期编制财务报表并上报总部财务管理部； 确性、规范报表分析 3.协助财务经理进行财务分析，为项目公司总经理提供决策信息； 性 1.按照税法规定，计算各种税额，照章纳税，并提出纳税筹划方案和建议； 帐实相符，档2.定期监督各类合同的执行情况，及时反馈合同执行中发现的问题； 案资料的完 3.负责项目公司固定资产的帐务管理工作，定期与出纳、相关固定财务管理 资产使用、管理部门核对账目，做到账证相符、账账相符、账物相整、规范、清晰 符； 4.负责保管好各类会计档案，按要求装订并登记造册，以备查阅； 1.完成上级安排的其他工作； 其他 2.协助部门其他人员的工作。 45

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（3）财务部业务流程图 财务部业务流程图如图5-4

财务部业务流程图财务部接待部营销部客房部采购部CEO销售费用审核采购应付账款客房日用品费用应收账款营销所需的物品账务处理税务计算 图5-4 财务部业务流程图

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3 采购部

（1）采购部经理职务说明 财务部主管职位说明如表5－4

表5－4 财务部主管职位说明书 职位名称：采购经理 直接主管职位：CEO 部门名称：采购部 职位编号： 撰写日期：2012年6月06日 薪酬等级：2级 职位 目标 根据技术中心总体规划，制定实施采购管理规划与供应商管理规划；制定实行采购部管理制度；指导监督本部门员工工作，与相关部门进行沟通和协调，执行上级命令和汇报工作，全面负责执行部门职责，达成部门职能。 组织关系图： CEO 营销部 财务部 客房部 采购部经理 内部 工作职责 部门规划 工作任务 1、 整理本部门工作流程，合理分配岗位 2、规划部门年度工作目标 衡量指标 部门运行程度斯否良好 采购工作 1、 协助工装外包采购 2、 协助新产品配件采购 3、 协助市采购品采购 采购工作是否顺利 采购程序制度 1、建立健全采购管理机制 采购程序是否健全 47

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部门日常事项的安排与协调 1、 对采购日常工作负责 2、 对于涉及多部门的事项组织进行协调 3、 对采购员在处理事项过程中部门的协调 部门协调工作是否到位 岗位培训

1、 对采购员进行岗位培训 2、 绩效考核 采购员是否得到良好的培训 （２）采购部采购员职位说明

财务部会计员职位说明如表5－5

表5－5 财务部会计员职位说明书 职位名称：采购员 直接主管职位：采购经理 部门名称：采购部 职位编号： 撰写日期：2012年6月06日 薪酬等级：3级 在遵守国家法律和公司法规的基础上贯彻采购的实施细则，提高自身采购业务水平，开拓货源市场，负责与客户签订采购合同，督促合同正职位 常如期的履行，并催讨所欠、退货或索赔款项，负责办理物料验收、运目标 输入库、清点交接等手续。收集一线商品供货信息，对公司采购策略、产品原料结构调整改进。 组织关系图： 采购经理 营销员 财务部 客房部 采购员 内部 48

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工作职责 工作任务 1、任务名称：调查市场 关键流程：参加各类商品展示会→了解新商品的动态 重大结果：市场价格表 衡量指标 产品信息了解情况 企业需求收集 2、任务名称：收集各部门采购需要 关键流程：逐一了解 重大结果：指定需求表 3、任务名称：确定供货商 关键流程：了解商品的价格走势→利用规模经济，提高自身讨价还价能力，货比三家 重大结果：商品销售预测趋势表 4、任务名称：制定计划 关键流程：根据企业需求，指定采购计划 重大结果：商品采购计划表 5、任务名称：制定预算计划 关键流程：作好需求分析表→计划好首单订货数量 重大结果：订货计划表 6、任务名称：制定预算计划 关键流程：安排再订货频率→以保证商品平稳流动及销售。 重大结果：订货计划表 7、任务名称：制定补订计划 关键流程：为商场再订季节性商品提供适当指导 重大结果：补订计划表 8、任务名称：与卖主沟通 关键流程：与卖主协商确保不会断货 重大结果：送货协议 13、任务名称：制定毛利预算计划 关键流程：调查最低的商品成本 重大结果：商品成本调查表 14、任务名称：保证最低成本 关键流程：确保达到最低的成本。 重大结果：商品成本最低 企业内部需求了解情况 供应商信息确认 计划合理程度 预算合理程度 预算合理程度 订货和补货 补订预算合理程度 发货及时程度 商品成本是否降低 商品成本是否降到最低 商品价格调整及时程度 毛利控制 15、任务名称：查询及调整 关键流程：查询每一个价格上涨的原因，了解上调是否合理，及时做出调整。 重大结果：商品价格及时调整 16、任务名称：学习竞争对手经验 关键流程：调查竞争对手是如何进行。 重大结果：获取对手优势信息 对对手了解是否充分 49

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（3）采购部业务流程图采购部应该完成以下流程： 请购 现场 请购 采购 进料检 进货 采购 应付。具体见图5-5

供货商 审核核 采购 NG 审核 发货 暂收 IQC 应付帐款 退貨 进货 应付凭证 50

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图5-5 采购部业务流程图

4 前台接待部

接待部经理职位说明见表5-6

表5-6 接待部经理职位说明书 职位名称: 接待部经理 直接主管职位：CEO 职位 目标 部门名称:前台接待部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：2级 为了实现有效的客户关系管理并提高客户满意度，在国家有关法规、公司规章制度和上级主管的授权范围内，建立完善的服务体系，为用户提供优质的服务，负责公司的前台客户接待和服务。 CEO 客服部 财务部 组织关系图 内部 客服主管 工作职责 工作任务 1、 任务名称：制定部门规章制度 关键流程：根据公司的体系，制定合理的部门规章制度，让部门活动有据可依。 重大结果：部门规章制度 衡量指标 规章制度的合理性及完善性 各部门的工作活动是否协调 反馈的及时性和有效性 2、 任务名称：部门协调 关键流程：按照部门规章制度→对客服部下的分部进行协调以及管部门管理 理 重大结果：各分部协调工作 3、 任务名称：工作反馈 关键流程：根据各部门的工作报告→发现优势和潜在的问题→制定成报表反馈给总经理 重大结果：反馈报表 （2）前台接待员职位说明 前台接待员职位说明见表5-7

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表5-7 前台接待员职位说明 职位名称:前台接待员 直接主管职位：客服主管 职位 目标 部门名称:接待服务部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：3级 为了有效的提高客户满意度，在国家有关法规、公司规章制度和上级主管的授权范围内，建立完善的服务体系，为用户提供优质的服务，负责公司的客户管理。 接待部经理 组织关系图 内部 前台接待员 营销部 客房部 工作职责 工作任务 1任务名称：制定和完善客户服务体系 关键流程：根据公司营销部与客户签订的合同要求制定客户服务方案→报上级审批→完善和实施保管方案 重大结果：客户服务体系 衡量指标 方案合理性及完善性 给予客户微笑服务，进行正确的客户信息处理 及时有效地解决客户投诉 客户信息统计表、客户流量分析报表的准确性 2任务名称：登记来往顾客并通知客房部安排住宿 关键流程：按照客服体系→对顾客信息进行登记→通知客房部有关客户服务 信息→整理统计顾客信息资料 重大结果：客户信息报表 3任务名称：处理客户投诉 关键流程：根据客户信息报表中的客户投诉→发现潜在的业务信息和各种客户投诉的预警信号并及时处理 重大结果：解决货物保管问题 4任务名称：客户流量监测 关键流程：负责客户流量监测→审核每月的客户信息统计表→制订每月客户流量分析报表 重大结果：客户信息统计表、客户流量分析报表

（3）接待部业务流程图 接待部业务流程图如图5-7

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客房部 接待部 营销部 接待新顾优惠 通知客房部 顾客信息 信息存储 安排房间 顾客是否满意 是 否 选择其他客房 安排顾客入住 图5-6 接待部业务流程图

5 营销部

（1）营销部经理职位说明 营销部经理职位说明见表5-8

表5-8 营销部经理职位说明书 职位名称:营销部门经理 直接主管职位：CEO 职位 目标 部门名称:营销部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：2级 领导公司项目的市场开发与管理工作，深入了解市场状况，建立客户关系，树立公司品牌形象，做好广告等企业推广工作。 CEO 财务部 前台接待员 采购部 组织关系图 内部 营销部经理 53

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工作职责 工作任务 4、 任务名称：制定销售规划 关键流程：根据公司营销战略组织制定营销规划 重大结果：详细营销规划 5、 任务名称：分析市场 关键流程：协助搜集国内外相关行业、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。 重大结果：分析出市场发展趋势 6、 任务名称：提供决策信息 关键流程：定期、准确向总经理提供有关计划情况、费用控制、应收账款等反映公司营销工作现状的信息 重大结果：为公司决策提供信息支持 7、 任务名称：本部工作 关键流程：根据营销目标，制定本部门工作计划和预算，并组织执行 重大结果：部门工作顺利执行 8、 任务名称：市场开发 关键流程：组织市场开发工作，执行公司营销，完成部门的销售目标 重大结果：完成目标 9、 任务名称：推广建议 关键流程：根据公司开发项目特点，提出市场推广方案建议，协助实施市场调研、市场推广工作 重大结果：市场得到顺利推广 10、 任务名称：部门员工管理 关键流程：负责本部门员工队伍建设，提出对下属人员的调配、培训、考核意见。 重大结果：人员合格 11、 任务名称：工作监督 关键流程：参与管理制度的制定，检查本部门执行情况。 重大结果：任务执行无误 12、 任务名称：关系处理 关键流程：负责协调下属员工之间、本部门与相关部门之间的关系。 重大结果：相处和谐 衡量指标 方案合理性及简便性 销售决策 信息准确，趋势明了 信息有助于解决存在问题 部门工作顺利 决策实行 销售目标的完成 市场推广状况 工作人员的能力 任务执行状况 关系状况 销售工作 （2）营销部职员职位说明 营销部职员职位说明见表5-9

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表5-9 营销部职员职位说明书 职位名称:营销人员 直接主管职位：销售经理 职位 目标 完成经理给予的任务 部门名称:营销部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：2级 组织关系图 销售经理 内部 销售员 采购员 财务部 工作职责 工作任务 1任务名称：完成计划 关键流程：完成制定的营销计划 重大结果：销售规划完成 2任务名称：完成指标 关键流程：完成各销售收入及货币收入指标 重大结果：指标完成程度 3任务名称：商务谈判 关键流程：和合作公司进行商务谈判 重大结果：谈判成功 4任务名称：合同签订 关键流程：完成广告代言等合同 重大结果：签订合同 衡量指标 计划完成程度 指标完成程度 谈判是否顺利 合同是否顺利签订 销售工作 （3）营销部业务流程图 营销部业务流程图见图5-7

制度营销计 划，控制成本 经费审批 财务部经费供给

不断完善营销计划 确定合同 和广告公司谈判 将营销优惠信息等告知前台等有关部门 55

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图5-8 营销部业务流程图

6 客房部

（1）客房部经理职位说明

客房部经理职位说明见表5-10

表5-10 客房部经理职位说明书 职位名称:客房部经理 直接主管职位：CEO 职位 目标 部门名称:客房部 职位编号： 撰写日期:2012.6.06 薪酬等级：2级 统筹管理客房资源，在国家有关法规、公司规章制度和上级主管的授权范围内，提高服务质量，促进和谐发展。 总经理 接待部 保洁部 采购部 衡量指标 制度的完善与有效执行程度 客房房入住率 组织关系图 内部 客房部经理 工作职责 制度建设与实施 工作任务 1． 负责编制各项日用品需求单，经总经理批准后执行 2． 监督检查各项制度的执行情况，督促部门员工加强对客房的管理 1．积极寻找有效方法，利用信息系统管理客房资源 2．做好顾客的沟通工作 客房管理 3 做好入住、退房的交接工作 客房安全、卫生管理 部门内部管理 1．按照企业有关规定，落实安全防范措施，做好防火、防盗、防爆工作 2．定期检查仓库的卫生清洁工作，保证库内清洁、整齐 安全事故发生次数 各项工作计划的完成及时率，员工考核结果 1．协调本部门各项工作，做好人员调配 2．控制本部门各项费用支出 3．组织部门员工的培训、考核工作，不断提高本部门员工的业务水平和工作能力 （2）客房部职员职位说明

客房部职员职位说明见表5-11

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表5-11 客房部职员职位说明书 职位名称:服务员 直接主管职位：客房部经理 职位 目标 部门名称:客房部 职位编号： 撰写日期:2012.6.66 薪酬等级：3级 为了完成企业年度计划，在国家有关法规、公司规章制度和上级主管的授权范围内，为顾客提供舒适服务 客房部经理 组织关系图 内部 服务员 接待部 保洁部 餐饮部 衡量指标 方案合理性及简便性 令顾客满意 工作职责 工作任务 1 任务名称：制定保管方案 关键流程：根据前台信息，为顾客安排入住 重大结果：安排入住 客人服务员 2 任务名称：早餐服务 关键流程： 确定顾客就餐需要，送至房中 重大结果：及时、营养的早晨 3 任务名称：保持房间整洁 关键流程：及时了解顾客需要，联系保洁部门 重大结果：客房卫生 4 任务名称：贴心服务 关键流程：提供24小时有需要门铃服务 重大结果：24小时换班制 基本要求 优化服务 推行企业特色服务 5 任务名称：接受反馈 关键流程：接受客人的意见或反馈→提交给部门主管，等待有关回信息反馈 应 重大结果：信息收集

（3）客房部业务流程图

信息收集 客房部业务流程图见图5-8

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客房部 接待部 保洁部 接待新顾通知客房部 顾客信息 安排房间 顾客是否满意 是 否 选择其他客房 安排顾客入住 进行保洁工作 图5-8 客房部业务流程图

（三） CRM实施 1 酒店CRM的实施的功能

(1)记录用户信息，以满足用户知识管理的需要；

(2)实施CRM进行对客户提供个性化服务，使酒店改善销售习惯： (3)实施挖掘模块对客户消费习惯进行分析处理，以此提供客房预约提醒，Email优惠宣传等方式和用户产生互动沟通。

2 酒店采用CMR系统后预期达到的目标和效益

(1)酒店的运转效率提高：CRM系统通过多种方式采集酒店客户的信息，获得完整的客户信息并实现酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快速地查询自己所需的客户信息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面了解客户关系，掌握客户需求。比如在前台，通过对客户信息数据库的快速检索可以

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在客户预订或登记时自动识别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、快速选择对客户的优惠措施和个性化服务。由此，提高酒店员工的工作能力，减少管理和服务的漏洞，使酒店内部能够更高效的运转。

(2)客户资源充分利用：通过CMR系统对客户信息数据的进行综合的分析，使酒店全面掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。从而使酒店能够为客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定酒店客源。

(3)为酒店拓展市场：C躲的分析预测功能可以帮助酒店营销部门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等。从而为酒店开发更多客源，占领更多的市场份额。

(4)提高酒店长期经济效益：通过C躲的实施，酒店与客户之间将会建立良好的客户关系。一方面，酒店的客源逐步稳定，长期收益也就得到保证：另一方面，老客户越来越多，可以使酒店节省营销费用并且降低服务成本。

3 基于数据挖掘的酒店CRM体系

数据挖掘技术应用在酒店的CRM体系中，通过对旅客的特征数据进行分析，可以对旅客进行分类，对不同类别的旅客采取不同的营销对策。对不同等级客房账单的历史数据的分析，对近期或远期的旅客的订房行为作出预测。一方面尽量多地售出高房票而降低房票的售出量，另一方面及时调整定价策略，防止房位虚耗、损失客源。对旅客服务满意度的调查可以使酒店调整重点服务策略，忽略次要因素，降低营运成本。因此研究大量旅客特征数据和历史订房数据，是制定市场营销策略和进行收益规划的基础。在这个过程中可以引入数据挖掘的方法。

CRM在酒店行业的应用和研究己经远远落在了其它行业的后面，在应用方面也正处于试用阶段。这与“CRM系统特别适合实施于客户群体大、服务含量高的行业\"这一说法相悖。因此，迫切需要对CRM在酒店行业的应用进行深入、全面、广泛的研究，以便为酒店行业实施CRM提供理论和实践方面的指导[55]。

酒店是一种提供特殊服务的企业，它出售的商品可以概括为“空间”、“时间”和服务。酒店产品是个性化消费品，不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的。酒店的客户多为个体客户，酒店应该针对不同的目标客户群体提供不同的服务。需要哪种个性化的服务可在酒店CRM辅助指导下确定。利用数据挖掘技术，在酒店CRM除了实现一般客户关系管理的功能，如：客户赢利能力分析、客户获取(即挖掘潜在客户)、交叉营销、客户保持与流失分析、客户细分之外，还具有以下功能：

(1)客源市场划分

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按地区划分：酒店的客人来自于不同的国家、地区和城市。

按住宿动机划分：酒店的客人有公务客人、会议客人、团体观光客人、一般散客。

按营销途径划分：酒店的销售渠道主要有：旅行社、航空公司、会议组织单位等。

(2)销售渠道拓展

酒店的销售主要有直接渠道和间接渠道两种。直接渠道是酒店直接向顾客销售，如通过预定系统销售：通过印刷品、宣传品、广告、电视片、小册子等多种形式、多种途径、多种手段推销产品；在旅游网站上编制酒店主页，发布酒店产品信息。间接渠道是指酒店通过某些媒介，如旅行社、旅行组织商、酒店销售代 品信息。间接渠道是指酒店通过某些媒介，如旅行社、旅行组织商、酒店销售代办处、航空公司、酒店预定系统等向顾客销售。直接渠道销售，酒店利润大，但客源不够稳定；通过间接渠道销售，酒店利润小，但客源比较有保障[56]。

4 易客销售助理的实施

如何将客户资料信息进行分类、统计、整理和分析，如何从这些资料里提取有用的信息来支持酒店的决策，如何实时地掌握客户的需求并及时给予满足，如何识别哪些是为酒店带来高利润的客户，如何识别哪些客户需要重点培养对待，如何增进酒店与客户问的了解，如何为客户提供更人性化、个性化的服务等等一系列围绕酒店与客户之间联系的问题应该是酒店管理者最关心的，这些问题都将通过易客销售助理得到良好的解决。

（1） SFA自动序列

SFA能够使销售人员对所管理的客户按统一的业务规范进行有序的推进；在销售过程中，通过调用预先设置好的SFA跟单方案，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作计划表，实现规范的标准化跟单过程。通过合理运用SFA，可以大幅降低销售人员的跟单压力，具体的销售行为可建立在有序而精准的基础上。 SFA由SFA方案组成，它和企业的销售方法以及客户的具体情况有密切的关系。方案来源于对历史销售跟单过程的总结和提取，简单地说，就是：\"什么时候、做什么事情，最有利于跟单推进\"，即SFA事件，一组事件序列构成SFA方案。不同的方案适用于不同类型、不同阶段或者购买不同类商品的客户。有一下两者类型：

1）【时间推进型】：当客人来酒店住宿时，前台接待人员会记下客人的生日、

性别、联系方式以及住宿动机。即可进入SFA过程序列；根据住宿动机进行市场细分。例如，当客人属于观光客时，则在每次景区推出活动或是风景最是绚烂时，要给客户发友情短信，可在节假日的时候，给客人发问候短信以及特色明信片。

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2）【事件推进型】：在客人的某一次旅行居住过程中，分7个步骤的SFA序列：1.根据客人年龄、观光意向、消费水平等因素，为客人推荐备旅游区。2.等学生确定好观光地点后，为他提供景区的特点特色以及最合适交通工具及路线。3.在客人出门前做好早晨等工作并祝游玩愉快4.当客人回来十分准备好热水。5.当客人梳洗过后准备晚餐6.睡前晚安问候，并提醒明天的旅程7当客人离开时，欢迎下次光临，可赠送景区纪念品等。

SFA工作台见图5-9

图5-9 SFA工作台

（2）营销手段

易客销售助理的营销功能之短信服务见图5-10

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图5-10 短信功能

易客销售助理邮件群发功能见图5-11

图5-11 易客销售助理邮件群发功能

（3）客户管理

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易客销售助理能进行有效的客户管理，细分。见图5-12

图5-12 客户管理

如成交的客人细分见图5-13

图5-13 客户类型：成交

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（4）产品和订单管理

易客销售助理也可以对产品和订单进行管理，产品管理见图5-14

图5-14 易客销售助理产品管理

订单管理见图5-15，可根据订单的成交状态进行分类管理。

图5-15 易客销售助理产品管理

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六、结束语

本文介绍了CRM国内外发展现状和CRM酒店客户管理系统的相关知识，并实施一套SaaS CRM酒店管理系统，该系统有效的起到了客户细分、客户流失问题发现、营销管理等作用，为酒店的客户管理提供了有效的保障。

由于时间的原因本系统在以下方面还有待于进一步研究和完善。在对CRM国内外发展的研究现状，更多的是局限于理论上，未能深入实际运用方面。对于SaaS CRM软件的使用还仅限于简单功能，没能深入发掘系统深层次的功能。数据挖掘在CRM的实施中越来越发重要作用，限于笔者实际能力，只是提到，未作相信的分析介绍。

CRM系统的研究在我国起步较晚，应用于酒店的CRM系统的研究还处于起步阶段，有着极大的研究价值。本次SaaS CRＭ系统的实施虽然是针对某酒店的需求，但由于企业客户管理存在的一定共性，对CRM系统的需求在很多方面是相同的，因此本次的研究可以为其他企业CRM系统的开发提供借鉴作用。CRM的应用一定会成为中国企业未来的研究方向。

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致谢

首先，我要衷心感谢张铁柱教授。非常感谢张老师对本次课程的教授以及对我们学术上无私的帮助和亲切的关怀。张老师渊博的知识、严谨的治学态度以及和善处世的风格深深感染和教育了我，使我受益终身。感谢张教授对我学术上的指导，他的学识素养和开阔的视野，使我受益匪浅，在表示诚挚的感谢。

同时，我还要感谢我的同学给予我的帮助。

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