如何设计营销指标

如何设计营销指标

一、了解营销指标

1.营销指标的作用

一般情况下，营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，它有效解决了以下五个问题：

第一，管理者的主要工作；

第二，管理者的职责范围；

第三，管理者应该达到的管理程度；

第四，谁是关键负责人；

第五，营销指标是一种契约和承诺。

2.营销指标的组成要素

营销指标涉及的三个方面

营销指标涉及以下三个方面：

第一，营销任务的完成（如客户量、销售额等）；

第二，日常工作责任；

第三，公司的重大事项（如生产改造、引进新产品、战略调整等）。

营销指标的三大组成部分

营销指标由三大部分组成：

第一，指标的内容：做什么；

第二，指标的权重：什么是重要的；

第三，指标的大小：评价什么是好的。

3.营销指标的分类

营销指标可以分为定量指标、定性指标和过程指标三大类。

定量指标

这一指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等。

定性指标

这一指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争

对手的了解、执行能力等基本参数。

考核定性指标必须量化。比如，要考核“客户满意度”，就需要量化为新客户的增加量或增加率，老客户的流失率及投诉次数。

过程指标

这一指标取决于信息的准确性。

【案例】

如何监督销售人员的拜访过程

某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少拜访50位，一个月则至少拜访250位。其中的难度不在于这些指标的设定，而是如何知道销售人员是否做了，以及做得怎么样。

如何知道他是否去了？有人提议让员工写报告，填报表。这种办法是否可行、可信？周报表上交以后，上司就要派人打电话核实。如果销售人员与客户的关系好于企业与客户的关系，这时核实就可能存在问题。

即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，上司又如何验证他们的工作质量呢？

由案例可知，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确信息。这也是过程指标的特点。

其他的相关指标，还包括结果指标、市场指标、销售指标三个具体参数。

4.营销指标的设计

营销指标的设计，包括基本指标和精细化指标的提取两个方面。基本指标，主要包括：销售量（额）、费用、回款、利润；精细化指标，包括：客户开发、市场占有率、新产品等。这些指标是维持公司正常运转的指标。

要点提示

营销指标设计的两个方面是：

① 基本指标提取；

② 精细化指标提取。

二、如何进行营销指标的提取

建立营销指标时，企业必须注意的问题有：指标代表的管理含义是什么？为什么要设计这些指标？指标之间有什么关系？哪些指标是重要的？如何保证这些指标是可以衡量的？

企业可以通过营销指标质询会议提取营销指标。

【案例】

企业年度营销指标质询会议

某公司董事会给总经理下达了四个指标，总经理又按要求把指标分配给营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，并告诉他们怎样做。通过讨论、协调，全体成员达成一致的指标方案。

年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。

企业要先下达指标，各部门再对指标进行质疑、讨论、协调，最后形成一致的指标方案。

要想设计营销指标，就要了解营销指标的分类及其不同作用，通过基本指标和精细化指标提取营销指标。