浅析主题文化定位在餐饮业VI系统设计中的应用
摘要
随着市场竞争的加剧，主题餐厅逐渐成为了餐饮业的投资热点。VI设计是企业品牌战略的不可缺少的一个内容，好的VI设计能够在消费者心中留下深刻而美化的印象，对于企业开发市场、增强企业市场竞争力具有积极作用；相反，差的VI设计或者企业缺少VI系统设计，则会给消费者留下极差的印象而降低消费的欲望，使企业在市场竞争中处于不利地位。
本文主要论述VI系统设计与餐饮业主题文化定位的关系；探讨在VI系统中如何准确体现餐饮业企业文化。
关键词
餐饮；主题；VI
目 录
论文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一、主题文化餐厅的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、VI设计在主题餐厅中的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、主题文化餐厅中VI设计的现状与趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (一)主题文化餐厅中VI设计的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (二)主题文化餐厅中VI设计的趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四、VI设计在主题餐厅中的应用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 五、本次毕业设计主题文化定位在VI系统中的应用 „„„„„„„„„„„„„„6 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
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一个没有文化的企业，是一个无法长久发展的企业，它在导入CIS战略系统过程中将因为缺乏自身独特的文化品质而无法确立自己在社会中的形象；一个没有特点的企业，无法在消费者心中树立一个企业的形象，则注定要在市场中失败。CIS就是帮助企业实现品牌差别化的战略。我认为这些差别化就是不论企业风格、管理制度、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都有自己的特色，突出自己独特的企业文化和经营理念，并被社会公众认知。
一、 主题文化餐饮的含义
“主题”一词源自于德国，最初是一个音乐术语，指乐曲中最具特征并处于优越地位的那一段旋律——主旋律。它表现一个完整的音乐思想，是乐曲的核心。后来这个术语才被广泛运用到一切文学艺术的创作中。
主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标识的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如亲临世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧的主题（如图1-1所示）；而橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题，仿佛来到了地中海沿岸，身临其境的感受着当地的风土人情（如图2-1所示）；又比如野味第一村餐厅，知青的乡村装饰令食客重温旧日岁月，服务员均衣着军服，包间也以村庄的名字来命名。让人顿时坠进了那上山下乡的知青年代。野味第一村餐厅内大都悬挂着当年老三届上山下乡的物品，绿、黄草帽，军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等等，时代特色鲜明，彷佛回到了那蹉跎岁月（如图3-1所示）。
图1-1
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图2-1 图3-1
二、VI设计在主题餐厅中的重要性
当今国际市场竞争越来越激烈，企业之间的竞争领域已经不仅仅是产品领先和超群质量、先进技术等方面。企业欲求生存须从管理、观念、整体形象等方面进行调整和更新、制定出长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。
当下的市场竞争，首先是企业形象的竞争，推行CIS企业形象设计，实施企业形象战略，已成为现代企业的基本战略。为统一和提升企业的形象力，使CIS企业形象设计表现出符合社会价值观要求的一面，企业就必须进行其形象管理和形象设计。
在CIS系统中，肩负形象化任务的是VI系统。VI系统是CIS系统最具传播力和感染力的一部分。VI是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以非常丰富多样的应用形式在最为广泛的层面上进行最直接的传播。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，VI这方面是其中的重要组成部分。消费者通过视觉感受上来认识其倡导的主题文化，而进入主题餐厅所得到的特别享受，更多的来自于餐厅的美妙环境。VI是对餐厅形象的塑造进行系统的整合，因此挖掘主题文化的底蕴，主要就是做好主题餐厅的VI设计，这样才会带来完美的效果。VI体系的核心是标识设计，设计一个好的标识，能够让消费者一眼就能体会到这家餐厅所要体现的主题文化；VI体系中其他要素的设计能够帮助实现餐厅主题文化的更好体现。
创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其标志设计中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。
三、主题文化餐厅中VI设计的现状与趋势
企业VI系统设计是现代企业塑造形象的重要手段，企业VI系统在设计过程中存在
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的误区导致企业标识不能发挥作用，直接影响了企业形象的建立。
(一)主题文化餐厅中VI设计的现状
1、VI设计中缺乏准确主题文化定位。对餐厅调查研究不够，获得餐厅的相关信息较少，因而在VI设计过程中对餐厅主题文化的提炼也就不够准确，使VI体系的设计偏离餐厅的主题文化定位。
2、视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想。有的餐饮企业将标识等同于一般标识，因而设计的标识缺少独特的象征意义，不能有效的传达出餐厅特定的信息，导致标识的含义被不恰当的增加或减少，使企餐厅形象受到损害。色彩选择不当，不能反映出企业的行业特征和具体形象。设计时过于注重差异化，忽略了餐饮业的行业特征，导致色彩的乱用、误用。
3、雷同，识别性差。有的餐厅在进行设计的时候热衷效仿某些设计大师或某些著名餐饮企业，造成很多标识形式雷同，缺少特点，使餐厅形象流于平庸，难以达到理想效果。
4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力。
5、VI设计程序不规范。VI在应用的时候，很多企业不重视，没有严格按照VI手册中的内容规范执行，导致标识应用不规范、色彩误用、字体乱用等现象。这些都导致了VI设计程序不不规范。
图4-1 图5-1
“益百岁”主题餐厅，以“中国人的韩餐”作为主题，其VI要求具有韩国特色。其设计的标识（如图4-1所示）没有很好的表现出餐厅的主题文化定位，识别性也差，在体现行业特点上也有所欠缺。“小猴子公仔”主题餐厅,以卡通形象“小猴子”作为餐厅主题。其VI系统杂乱（如图5-1所示），使用中国红作为标准色彩，无法表现公仔餐厅的特性，并且门口挂着毛笔书写的对联，更是与餐厅主题不符。
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(二)主题文化餐厅中VI设计的趋势
1、在餐厅VI系统设计中融入餐厅独特的文化背景，服务理念等，并且能充分体现其行业特征。
2、图形标志中的应用越来越少了。因为企业标识的主要功能就是传递给受众信息，告诉受众“我是谁”，而图形的应用，却让传播多了一道障碍。因为，“传播不在于你放进去什么，而在于看到的人从里面拿出来什么”。这个意义的图形，在受众那里，却可能是别的意思。所以，图形标志中的应用越来越少了。
3、标识主要由文字组成，文字多是中英文的搭配：因为标识的信息传播意义，文字是更好传递的工具；而英文的使用，VI设计让企业的标识能够更好的体现国际化的特点。
4、文字标识的图形化：因为现在是读图时代，将文字图形化，更好的保持了企业形象的统一，也更好的传递了企业的信息
5、设计越来越简单化：很清楚，越是简单的东西，其传播力和影响力越强。 陈幼坚在2005年设计的一家以音乐为主题的主题餐厅，标识融合了音符、音乐速度术语Andante（行板）的英文字母，一方面融入了这家餐厅独特的音乐文化背景，另一方面也体现了文字标识图形化的形式（如图6-1所示）。设计简单，识别性强。在餐厅的装饰上也大量表现了音乐氛围（如图6-2所示）。
图6-1 图6-2
四、VI设计在主题餐厅中的应用
企业品牌视觉识别VI设计是企业识别的静态表现。对宣传企业起到了至关重要的作用。VI与企业文化的关系，是相互融合、相互衬托的关系。企业文化是一种极其抽象的概念，例如价值观念、行为准则、道德规范，都是精神思想高度的概念，或者说，企业文化其实就是一种促进企业良性发展的理念。而VI则是视觉化的符号，它的责任，就是讲企业文化内涵中包容的抽象理念，以巨响的视觉化符号啊表现出来。企业文化是
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VI的根本，VI则是企业文化的载体。所以说，企业文化与VI具有一种无法绝对分割，相互依存的关系。
在VI系统中准确体现企业主题文化定位，首先要解决企业标识设计的问题。VI系统的核心，是企业的标识。在设计餐厅标识之前，就应当非常深入地了解和理解该餐厅的主题文化内涵。只有真正理解、体会到餐厅主题文化之后，才能找到企业标识设计的定位。而标识设计的定位是否准确，则关系着企业标识的表现力与生命力。一个不具备表现力与生命力的标识，是无法在整个VI系统中发挥核心作用的。
其次，在VI系统其他项目中加入新元素，进一步渲染企业文化。标识的功能毕竟有限，因此在完成标识的设计之后，还需要在VI系统的其他诸多项目中融入全新元素以渲染企业文化和传递更准确更丰富的企业文化的信息。VI系统的作用，就是制订出企业标识以及相关视觉化用品的规范应用。而规范化使用及应用这一点，同样也是一个企业文化的一部分。在企业标识的不同应用范围中，可以加入更多更丰富的全新内容，用来表现企业文化的丰富内涵。
企业文化的表现，在VI系统中无处不在。例如“鹤翔山庄”的VI系统。“鹤翔山庄”位于青城山，建立在古道观长生宫遗址上，是一家以道家文化为主题的四星级主题饭店。以“凤珠献寿”、“白果炖鸡”、“太极豆花”等命名的鹤翔长生宴；以老子《道德经》中“上善若水”命名的上善堂餐厅；按“吉祥长寿”设计的开宴仪式；书法艺术的菜单；象征寿意的特制器皿；大厅的天花板上木刻的仙鹤、祥云图案（如图7-1所示）；墙壁上繁体的寿字和代表道家文化的神兽图案（如图7-2所示）；无处不体现着鹤翔山庄道家文化的主题。
图7-1 图7-2
又比如入选2008年度BEST 50中国最佳餐厅，位于北京长安街的“长安一号”。是最具北京特色的一家餐厅。餐厅的VI系统是大师陈幼坚所设计的。他是一个深爱中国传统文化的设计师。他所设计的“长安一号”餐厅就是以中国传统文化为主题。其标识
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融入了木质窗格的形象，色彩用到了中国红，右边加上“MADE IN CHINA”的英文，很形象的很具体的体现出了中国文化的主题（如图8-1所示）。杯垫、手提袋等都与标识形成了统一（如图8-2），餐厅环境中用到的中国红（如图8-4所示）；餐桌、墙饰也恰如其分地溶入了木质窗格、青花瓷瓶等中国元素（如图8-3、图8-4所示）；这些都很好的体现了中国传统文化定位在其VI系统设计中的应用。
图8-1 图8-2
图8-3 图8-4
五、本次毕业设计主题文化定位在VI系统中的应用
“巴犀烧烤主题西餐厅”，是以巴西的风土人情味主题、以烧烤为特色的西餐厅。凡是到过巴犀烧烤进餐的客人，都会发现墙面装饰与众不同，激情的桑巴女郎、世界知名球星的卡通漫画。当消费者坐在这样的餐厅里享受美食的同时，又像置身于巴西，体现的那里的风土人情，了解着巴西的文化。
本次的“巴犀烧烤VI再设计”就是以巴西的国舞桑巴舞为主题。“舞蹈是人类表现生命的最好形式”。巴西文化部长、著名歌手兼词曲作家、吉伯托•吉尔称“‘桑巴’是
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巴西文化的独特表现方式。”巴西国家艺术及历史遗产研究所得负责人指出，“‘桑巴’是‘巴西社会历史的产物’是巴西舞蹈的主流之一。”桑巴舞起源于非洲。桑巴一次据说是从安哥拉第二大部族基姆本杜语中的“森巴”演变而来。这种舞蹈以上下抖动腹部、摇动臀部为主要特征。桑巴舞作为集体性的交谊舞蹈，节奏强烈，舞风活泼，具有浓烈的欢乐气息。以桑巴舞作为主题，更能体现“巴犀烧烤主题西餐厅”的品牌文化内涵。
图9-1 图9-2
巴犀烧烤的标识图案结合了英文字母Brazil BBQ和巴西国舞桑巴舞服饰中羽毛的特点，以及烧烤中火苗的形象。充分体现巴犀烧烤主题西餐厅的主题文化定位（如图9-1、图9-2所示）。巴犀烧烤的标识色彩从桑巴舞的服饰中提取了橙色和红色，发展成现有的橙色到红色的渐变色，在情感上给人热情的感受，体现出桑巴舞中热情的气氛（如图9-1所示）。巴犀烧烤这四个字的设计结合了羽毛的形象，不仅与标识设计中的图形相统一，也使巴犀烧烤主题西餐厅的主题文化定位得到了更好的体现。无论是从图形、色彩还是字体上都体现着“巴犀烧烤西餐厅”的主题文化定位——巴西的国舞“桑巴舞”（如图9-1所示）。
图9-3 图9-4
在餐厅VI系统中色彩的运用上也体现着其主题文化定位——桑巴舞的特点（如图9-3、图9-4所示）。桑巴舞动感、热情。在餐厅标准色及辅助色的选用上，其色彩都从桑巴舞鲜艳的服饰中提取，以C7/M100/Y0/K0的红色作为企业的标准色，热情、红火（如
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图9-2所示）；以绿色、蓝色、橙色等作为餐厅的辅助色，色彩丰富，其用意也是为了表现桑巴舞的热情。
结束语
品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，它反映了品牌的本质与实力。现代企业发展离不开对自身的宣传，企业品牌视觉识别VI设计是企业识别的静态表现，对企业宣传起到了至关重要的作用。通过这次课题的研究，我们充分的认识到了现代餐厅VI系统设计中存在的一些问题，对VI系统设计有了更深刻的认识。了解到在VI系统中准确体现企业文化，就是需要多方了解企业文化，深入理解企业文化内涵，在所有设计细节竭力将企业文化表现出来的一个过程。
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致 谢
经过这几个月的忙碌，本次毕业设计已经结束，在这次毕业论文的撰写中特别感谢指导老师李孟洁老师。感谢他在我做毕业设计的每个阶段为我付出的努力，给予我的悉心的指导。同时还要感谢现代艺术学院视觉系主任郭晓东老师和平面教研室的老师们，他们也给了我很多宝贵的意见。最后感谢培育我的学校，感谢陪伴我的同学们，感谢大家给了我一个美丽的大学回忆。
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参考文献
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