销售的困境-终端销售

销售的困境

2004年年初，某食品企业联系我做新产品如何上市的培训。3个月后，该企业又打来电话说：“我们的产

品已铺到终端的货架上了，可是卖不动。怎么办？”提出让我再针对这个问题做一次培训。

参加培训的有公司的销售人员和经销商。我首先提出问题：“产品已经铺到了终端的货架上了，却卖不动

，大家说怎么办？”结果大家异口同声地回答道：“做促销。”我又问道：“我们公司为新产品上市已经投入了

很多费用，促销活动开展了一个又一个，产品还是卖不动，怎么办？”大家的回答是“加大促销力度”。

产品卖不动，首先要进行市场调查，看看是哪些因素影响了产品销售。

在一家动物园里，管理员发现有一只猩猩跑了，于是就把笼子加高了一米。第二天他发现又一只猩猩跑

了，于是，把笼子再加高一米。第三天管理员发现又一只猩猩跑了，于是，把笼子又加高了一米。管理员

走后，长颈鹿对大猩猩说：“你看明天他会不会还要把笼子再加高一米呀？”大猩猩回答道：“如果他不看看

是不是笼子的门没有关上的话，我想他还会把笼子再加高的。”这个故事告诉我们，如果不了解事物的

就匆匆忙忙地采取措施，是无的放矢。产品铺到货架上卖不动，仅仅就是促销的问题吗？

当产品铺到货架上卖不动时，销售人员首先要做的就是：调查、调查、调查。找出影响产品销售的原因

何在：是市场出问题，还是产品出问题？是价格出问题，还是渠道出问题？是经销商出问题，还是竞争对

手造成的麻烦？是宣传促销出问题，还是销售队伍出问题……

市场调查一定要细致、细致再细致。有时，产品卖不动，可能是一个很简单的原因造成的。某著名饮料

企业一个新产品上市后销售不畅，最后发现卖不动的原因很简单，由于工艺问题，产品瓶盖封得太紧了，

消费者用手拧不开。

在了解真实原因的基础上，销售人员就可以创造性地制定应对之策。

产品卖不动，透过现象找方法

产品在终端卖不动，说白了就是“上帝不掏钱”。“上帝”为什么不掏钱或者掏出钱却给了别人，而没有买你的

产品？

我们研究后发现：在下面12种情况下，产品很可能卖不动：

1.顾客被竞争对手所“俘获”。

2.顾客脑海中的候选品牌没有你。

3.顾客没有看到你的产品。

4.顾客认为你的产品不能满足自己的需求。

5.顾客认为你的产品有缺陷。

6.顾客认为你的产品价格不值或太低。

7.顾客不喜欢你的产品包装或款式。

8.顾客认为你的产品是杂牌。

9.顾客认为你的产品已过时。

10.顾客看到你的产品快到保质期了。

11.顾客认为你的促销活动没有吸引力。

12.顾客认为你的促销活动不可信。

要解决上述问题，需要我们透过现象看本质，从而找到解决方法。针对终端卖不动的“现象”和“产品”，

我们进行了分类研究，归纳出以下解决方法：

一、10类卖不动现象及解决方法

1.来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点

解决方法：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，

就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，

就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。

2.产品回转慢，买过的人不回头

解决方法：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品

质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针

对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。

3.产品在终端根本卖不动，市场要求退货

解决方法：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是

把部分市场实在难以处理的产品“召回”公司。

4.新品入市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象

解决方法：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式

及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。

5.产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象

解决方法：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环

节并加以全面调整

和提升。

6.产品在所有的市场都卖不动

解决方法：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。

7.产品在部分区域市场卖不动

解决方法：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该

区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改

善。

8.产品在个别市场卖不动

解决方法：此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检

讨，引进其他市场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。

9.产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动

解决方法：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对

产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。

10.产品在同一市场内不同片区的终端卖不动

解决方法：这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产

品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的

竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。

二、6类卖不动产品及解决方法

1.新产品卖不动

案例：某食品企业组织国际一流技术专家、国内一流营销顾问进行一项高端新产品开发。产品概念确定

后，该产品项目负责人认为其“20%是成功的，80%是失败的”，然而大多数人则认为

它是成功的，该产品

最终还被评为“2004年度产品创新奖”。但是，产品上市后，摆在终端却卖不动，验证了原项目负责人的判

断。企业在已经损失数百万元的研发费用和材料费用后，不得不停止推广该产品。

解决方法：首先要调查品类定位、品牌个性、产品功能、产品形式、产品价位、产品包装等与目标消费

者需求的对应程度，诊断其属于暂时的正常的卖不动，还是属于非暂时的不正常的卖不动。如果属于前者

，只需按既定的推广计划进行运作；如果属于后者，一需对现有产品的价格和促销推广方式进行调整，二

需对产品进行重新定位和改良，必要时停止推广该新产品。

2.老产品卖不动

案例：某膨化食品领导企业一款主打产品在畅销10年时间内，连包装都未曾换过。尽管其品质依然过硬

，但该产品在终端市场越来越不受欢迎。

解决方法：卖不动主要原因是产品处于衰退期，除通路利润低，推广积极性差外，消

费者也对产品失去

了兴趣。其解决方法是必须以新产品来替代老产品，哪怕新产品是“新瓶装旧酒”或者“换汤不换药”，都可能

解决老产品卖不动的问题。

3.知名产品卖不动

案例：2003年，雅客V9借助“非典”时期人们短暂的恐慌心理以及对健康的渴求，推出“维生素糖果”的崭

新概念，同时在央视大力度推出明星代言广告，产品知名度迅速提高，渠道订货量大规模提升。“非典”过后

，冷静下来的消费者已感觉不到 “雅客V9”的新鲜、高明，于是知名产品卖不动现象在部分市场日益明显。

解决方法：不少产品的知名度是借力于事件营销或强势媒体传播快速建立起来的。对这类产品而言，最

重要的方法就是不断地进行产品的更新换代和产品线的丰富，使企业由“知名产品”阶段快速过渡到“知名品

牌”阶段。

4.不知名产品卖不动

解决方法：不知名产品不一定不是好产品，知名产品都是从不知名产品做起来的。不知名产品首先要找

到在产品不知名条件下，如何借力市场和外界资源实现产品成功销售的营销模式。

案例：某军工企业主要产品是强化木地板，该企业的木地板在企业所在地的市场占有率高达30%以上，

而外地市场的终端却鲜有人买。该企业在外地市场对营销模式进行了重新调整，不再采取自建专卖店和施

工队的营销模式，而是转型为主要与房产开发商和装修公司合作，进行样板房免费装修和联合促销模式，

迅速打开了外地市场。

5.涨价产品卖不动

解决方法：产品涨价应在两种情况下，一是受行业大势所趋，二是企业有能力主导市场。在这两种情况

下，涨价产品卖不动都是暂时的，属于正常现象。脱离了上述情况，企业应尽量保持价格的稳定性，即使

涨价也只能“明涨实不涨”。

6.成长产品卖不动

解决方法：成长型产品受到竞品大力打压，会在短期内出现卖不动现象。此时，成长型产品应善于“避实

击虚”和“借力打力”，而非“死拼硬打”，进而在销售推广方式上找到自己的优势和发展空间。

案例：某企业2002年推出一款城市产品，该产品成长势头极强。针对该成长产品，行业领导者采取了一

系列促销打压和终端拦截活动，导致该成长产品在A、B类终端出现了卖不动现象。该企业迅速调整渠道重

点，专攻C、D类店，并最终取得了成功