从提高客单价来提升门店的销售额

从提⾼客单价来提升门店的销售额门店销售额是零售业最关注的问题，因为如果没有了销售额的话，其它的⼀切做得再好都是⽩搭。⽽零售企业的销售额⼜是由各个门店的销售额累加⽽成，所以门店的销售额也就顺理成章地成为各零售企业最为关⼼的核⼼问题。

简单说来，销售额=门店客流量*客单价，所以在客流量稳定的情况下，努⼒提⾼客单价就是提⾼销售额的⼀个最佳途径了。在我的另⼀篇⽂章中，我将探讨从提升客流量的⾓度来提升销售额。⼀、影响门店客单价的基本因素

客单价就是顾客⼀次性购买所⽀付的购物总⾦额，门店的客单价就是门店销售额除以门店客流量。

简单来看，客单价其实就是顾客来到你这家门店往他的购物篮⾥添加的商品的数量所累计的总⾦额，那么很显然，顾客添加进它的购物篮的商品越多，客单价越⾼；顾客购买的商品平均单价越⾼，那么客单价也越⾼。

从单个商品⽽⾔，由于购物的数量与商品价格之间存在负相关的关系，即同样的商品价格越⾼顾客购买的数量也就越少，价格越低顾客购买的数量也就越多。由于这种微妙关系的存在，要提升销售额也就成为⼀件并不简单的事情，追求合适的价格（因为还需要考虑利润）和尽可能⾼的销售数量也就成为我们提升客单价的主要⽅向。就⼀般⽽⾔，影响门店客单价的因素有：1、门店品类的⼴度与深度

凡是去过⼤卖场、超市、便利店，我们从直观也可以感觉到，⼤卖场的品类的⼴度与深度⾼于超市、超市⼜⾼于便利店，同时我们也观察到⼤卖场的客单价⼀般可以达到50-80元，有的还可以更⾼，在节⽇期间⼀般都会超过100元，⽽超市⼀般只有20-40元，少数⾼端超市可能可以达到50元、甚⾄100元以上，⽽便利店⼀般则在8-15元之间，相当于⼀包烟或⼀顿早餐或午餐的价钱。由此可见，门店品类的⼴度与深度对于客单价的影响是根本性的，是主要影响因素。

品类的⼴度与深度⼜呈现结构⽅⾯的复杂性。譬如两家品类总数和单品数量基本相当的门店有可能差异很⼤，原因是他们的重点品类可能⾮常不同，⼀个专注⼀般⾷品销售，另⼀个则着重于⽣鲜⾷品销售，因此品类的⼴度和深度体现在不同品类上就构成了⼀幅幅活的或淡或浓、或艳或雅的⽔彩画了。门店可以通过在⾃⼰专长的品类上拓宽它的⼴度（增加中⼩品类的数量）和加深其深度（增加品种数）来提升⾃⼰门店的特⾊化，建构⾃⼰的核⼼竞争⼒。2、门店商品定位：

在门店所属业态确定以后，其实门店品类的⼴度和深度也就基本确定了，那么是不是同样业态的门店他们的客单价都⼀致呢？答案是否定的，因为除了品类的⼴

市，可能从品类数量和单品数量来对⽐差不多，但是由于⼀家定位⾼端、⼀家定位中低端，客单价就会相差数倍，这就是门店商品定位对客单价的影响。

门店商品定位也是呈现⼀定的复杂性的，⽐如主要定位⾼端的超市卖场，也可能会有中低端的商品作为补充，⽐如在《门店印象系列——家乐福古北店》⼀⽂中我们就可以看到这家定位中⾼端的⼤卖场照样有⼀元商品、三元商品、五元商品等超低价商品，还有价格在⼀两元的廉价的⽔果、价格较低的⾯包等等，尽管它的主⾊调是⾼档⾼端商品。由此可见，商品的定位也是相对⽽⾔的，是杂⾊中呈现的主⾊系⽽已，纯⽽⼜纯的⾊调是⾮常少的，即使是专卖店，它的价格档次也往往是跨度很⼤的，可能我们在那些专卖⾼价的五星级酒店中的⼩卖部或者机场的超市能够见到这种情况，但那些基本是占着地理位置上的垄断地位变相把低价商品变为⾼价⽽已，并⾮所有商品都是⾼价⾼档的。3、门店促销活动

既然客单价是顾客购物篮内的商品数量与商品单价的乘积之累计，那么通过促销活动促成顾客购买本不想买的东西、或者想买的东西多买，这就是促销活动对提升客单价的作⽤。门店促销对于提升客单价的帮助是⾮常明显的，现在已经找不到哪家门店不做任何促销还能够保持客单价的稳定的了，更别谈提升客单价了。4、商品的关联组合

除了上⾯的三个主要因素外，商品的关联组合也是重要因素，这个因素既可以包含在商品品类的宽度和深度及商品档次中，也可以单独拎出来考虑，因为商品的关联组合若是在同品类和相近品类考虑时，上⾯所说的就已经基本包括了，但若是跨品类、甚⾄跨部类和跨⼤类考虑时，与上⾯的就差异⽐较⼤了。⽐如说围绕婴⼉⽤品，当我们围绕婴⼉的⾷品、穿着、玩具来考虑商品组合时，其实就横跨了两个部类、三个⼤类了，但是这样的组合对于顾客购物习惯来说却是很⾃然的，可以“触景⽣情”产⽣许多冲动性消费。5、商品陈列

商品陈列对于客单价的影响同样也是不可忽视的。我在便利公司⼯作时常常听说⼀个关于陈列的故事：⼀位刚刚⼤学毕业的⼥孩到⼀家⽇本7-11的门店担任实习店长，在订酸奶时把单位弄错，订的量超出了以往10多倍，⾯对堆积如⼭的酸奶⼥孩陷⼊深深地痛苦之中，但是她急中⽣智，想到有少数顾客在购买盒饭时会特意跑到陈列酸奶的陈列柜拿⼀盒酸奶，于是她特意在中午的时间把陈列酸奶的柜⼦移到陈列盒饭的柜⼦边上，然后写上⼀句话：“饭后吃酸奶有助于消化，有利于⾝体健康。”结果那些多订的酸奶当天就卖完了，于是后来将酸奶与盒饭进⾏关联陈列就成了7-11的⼀⼤特⾊，酸奶和盒饭的销量都有明显的增长。

由此可见，商品陈列其实对于客单价的影响也是很⼤的，因为不管门店是⼤还是⼩，相对于顾客在门店内所呆的时间来说，这些商品总是远远“过剩”的，因此，要想让合适的商品吸引到顾客⾜够的眼球，就需要在陈列上下功夫。⼆、如何提升门店客单价

上⾯谈到影响门店客单价的五⼤因素，那么究竟怎样做才能提⾼客单价呢？从

其实提升客单价⽆⾮就是促成顾客同类商品多买、不同类商品多买、买价值更⾼的商品这样三种途径。1、促成顾客同类商品多买

促成顾客同类的商品多买，这是提升客单价的最基本的途径，也是我们最常看到或⽤到的途径。⼀般来说有三种：

降价促销：通过降价⽅式刺激顾客多买，由于存在商品的价格弹性，对于那些价格弹性⼤的商品，⽐如价格弹性达到5，那么每降价1个百分点，则可以提升销量5个百分点。因此通过降价促销这种⽅式可以有效提升顾客的购买量。

捆绑销售：这种⽅式其实是降价促销的变形，⽐如超市⾥常做的两捆蔬菜按单捆的价格出售，洗⾐皂三块⼀起只卖2块的价钱等等，这些都可以增加同类商品的销量，⼤部分还可以增加单个顾客销售额。

买赠活动：与捆绑销售类似的⼀种是买赠，这种促销⽅式常见于新品的搭赠促销、或者是⼀些即将过期商品、待处理商品的处理上，同样也是能够刺激同类商品的销售的。2、促成顾客不同类商品多买

促成顾客不同类商品的多买，既可以通过上述的捆绑销售和买赠活动来实现，⽐如将饮料与⽛膏捆绑在⼀起降价销售、将洗⼿液与灭蚊剂捆绑销售，这些都可以有效带动异类商品的销售，在便利店中，我们经常可以看到这种异类商品的捆绑销售，⽐如买⾯包或饭团⼀份加⼀元可以买饮料，买盒饭⼀份可以优惠多少元买⼀张电影票或演唱会门票等等，都是可以拉动不同类商品的销售的。

在促成顾客不同类商品的多买过程中，我们要考虑关联性商品和⾮关联性商品。对于关联性商品是指顾客在购物或消费时经常⼀起购买的⾮同⼀品类的商品，⽐如⾯包和⽜奶、休闲⾷品和饮料、烟和打⽕机等等都是属于关联性商品，这种商品有⼀个共同特征就是互补性⾮常强，有效性利⽤这种互补性显然可以拉动顾客购买异类商品。

对于⾮关联性商品，是指这些商品在消费中没有多⼤的互补性和相关性，不过却有可能刺激顾客增加异类商品购买量的商品，⽐如我们经常举的例⼦，在美国，啤酒和尿布放在⼀起陈列可以刺激啤酒和尿布的销量，原因是美国的⼤男⼈回家前常常被太太吩咐买些尿布回家给孩⼦⽤，⽽在完成太太使命的同时也不忘照顾⼀下⾃⼰的嗜好，常常会顺带买些啤酒回家，若是啤酒离得远，那么那些喝啤酒欲望不是很强的顾客也许就忽略了，⽽⼀旦啤酒就在近旁呼唤他时，他的消费欲望便被瞬间点燃了。其实在⽣活中这种暗⽰性的刺激购物还是会经常存在的，利⽤这种暗⽰性的刺激购物便可以有效刺激顾客多买⼀些看似不相⼲的品类的商品。

3、促成顾客购买价值更⾼的商品

如果顾客消费的量是固定的，⽐如⼀个⼈⼀次只能喝⼀瓶饮料，如果我们能够让顾客买价值⾼的饮料，显然客单价就增加了，在这些⽅⾯，采⽤⼀些看似⽆形却有意的引导⽅式引导顾客进⾏消费升级，显然是⼀种很好的策略。

⽐如我过去去⼀家外资便利店买早餐，基本是⾯包加袋装⾖奶，合计在2.5-3元左右，当我看到饭团/寿司/三明治与⽜奶或⾖奶的组合吃起来感觉更舒服，⽽且在促销期似乎也只贵2元，但是价值却提升了很多，⽽⼀旦我习惯了这种早餐搭配⽅式，即便它恢复原价，我的早餐基本要达到6-7元时，我似乎也能够坦然接受；后来他们⼜提供升级版的饭团/寿司/三明治与⽜奶组合，但促销期间只⽐我现在的消费贵上1元，于是我⼜禁不住这种⾼档的早餐组合的诱惑，尝试买了⼏次，感觉很不错，于是，我现在就常常会在这两种档次的早餐之间循环购买，那么对于这家外资便利店⽽⾔，他们其实就通过让顾客消费升级的⽅式来提升他们的客单价了。

⾄于在卖场、超市和百货店，我们也常常会看到他们在过年过节的时候⼤⼒宣传某种主⼒商品，⽽这些主⼒商品常常就会⽐此前的主⼒商品略⾼出⼀个档次，这点在酒类、营养品类、服装类上⾯表现得⽐较明显。所以有效地利⽤陈列和促销⼿段，⽆形却有意地推动消费者的消费升级其实是⽐⼀般促销更有效的推动客单价提升的办法。三、如何通过数据分析来⽀撑有效提升客单价

上⾯简要分析了营销客单价的五⼤因素及提升客单价的三种路径，那么如何来实施呢，如何根据企业的实际情况来具体操作，

如果是通过改进品类来提升客单价的话，具体⼜应该是哪些品类呢？如何去筛选和把握这些品类？这也许是⼤家最关⼼的问题了。

下⾯分三种企业状况来阐述如何实施操作：1、具有完善的会员管理信息系统的企业

这主要是那些⼤型零售企业，他们的管理信息系统已经⽐较先进，已拥有完善的会员管理信息系统，通过该系统已经能够全⾯、及时地跟踪消费者的消费信息，然后能够借助这些信息，利⽤数据挖掘技术建⽴相应的各种数学模型，借助这些模型企业能够⽐较精确地分析判断门店需要对哪些品类做怎样的调整才能优化⽬前的状况、实现优化的⽬标。利⽤会员管理信息系统，利⽤数据挖掘技术，我们可以做到以下⼏点：A、单品关联或品类关联——关联营销：

利⽤会员管理信息系统中的会员信息，对会员的购物单进⾏分析，寻找那些关联关系⽐较强的品类或者关联关系⽐较紧密的单品，通俗⼀点说，就是寻找当A品类出现时，B品类到N品类（N=门店品类总数）中与A品类同时出现的概率最⾼的品类；然后我们可以去统计当B品类出现时，从A品类到N品类中与B品类同时出现的概率最⾼的品类；依次类推，我们就不难发现我们门店中的所有品类之间的关联关系。采⽤类似的⽅法，我们可以去发现当A单品出现时，与之同时出现概率最⾼的单品是什么？

当我们通过决策树或聚类分析的⽅法得到上⾯这些品类与品类之间的关联关系、单品与单品之间的关联关系以后，我们就可以有意识地调整我们的陈列，必要时采取复合陈列，假设我们通过统计分析发现啤酒与尿布关联度最⾼时，我们既可以仍然在酒类中陈列各个啤酒单品，也可以将与尿布同时购买数量最多的两三个啤酒单品放在尿布的旁边，这样两种销售机会我们都可以把握到。

另外，当我们知道⼀些单品之间的关联以后，我们在做促销时就可以有意识地做关联促销，以强化顾客的组合消费⾏为，⽐如，当我们发现买⾯包的⼈通常会买⽜奶，那么我们通过⾯包和⽜奶的不间断的捆绑组合销售就可以培养顾客两种商品同时购买和⾷⽤的习惯，⼀旦这种习惯养成，门店也就增加了稳定的客单价“增长源”了，⽽且还可以凭此吸引不少的客源。B、个⼈消费⾏为画像

个⼈消费⾏为画像就是根据会员消费信息和会员登记的信息，将这些信息进⾏再加⼯，然后根据其社会属性、消费属性、个⼈偏好属性、时尚属性等等为顾客构建⼀个视图，根据这些客户的视图和相关模型，我们就可以⽐较准确地进⾏营促销活动，⼤幅度地降低营销成本，提⾼营销的命中率和成效。

营销现在已经由⼤众营销进化到分众营销和微众营销的阶段了，所谓⼤众营销就是指企业营销的⽬标是不做区分或者虽然想做区分但实施时是⾯向全体顾客的营销活动，这种营销活动实施条件⽐较简单；⽽分众营销则是将企业的顾客根据其消费特征细分成若⼲个不同的客户群，然后针对这些不同的客户群采取不同的营销策略的营销⽅法；⾄于微众营销则是在分众营销的基础上进⼀步细化，营销的群体更⼩、特征集中度更⾼。

随着消费者消费特征的多元化的⽇益明显，⼤众化营销的成本越来越⾼，效果越来越差，要想改善这种状况，唯⼀的只有通过对消费者的细分、客户画像，寻找具有类似特征的消费者，然后针对这些消费者设计营销⽅案，跟踪营销效果并逐步提升，这样就来到了分众营销阶段了。⽽且随着移动通信和互联⽹的⽇益发达和单价成本的⽇益降低，也为商业企业借助信息技术实施分众营销创造了必备的条件。C、个⼈偏好——针对性营销

当我们基于客户管理信息系统基础上通过数据挖掘建⽴客户消费⾏为画像以后，我们就可以寻找那些各个品类的忠诚消费者和富有影响⼒的“带头”消费者，这些忠诚消费者和“带头”消费者会对周围的消费群体产⽣强⼤的⽰范作⽤和引导作⽤，特别是那些“带头”消费者对消费潮流最敏感，掌握着充分的有关该类商品的信息，是周围消费者⼼⽬中该领域的权威，如果能够对这些消费者施加巧妙的影响，那么就可以起到事半功倍的效果了。

此外，我们还可以反过来，通过了解这些消费者的消费动向，来发现市场的消费潮流，然后在促销设计时进⾏推波助澜，这将⽐我们⾃⼰坐在办公室⾥凭空想⼀些促销⽅案效果会明显得多。2、具备初步管理信息系统的企业

对于那些没有建⽴客户管理信息系统或者即使建⽴了也⽆法很好地采集数据、统计数据、形成有⽤的数据的零售企业来说（基本上国内⼤多数⼤中型零售企业都居于这⼀⽔平），他们⽆法进⾏客户的购物单分析，也就只能把单个顾客的消费⾏为当作⿊箱，⽽从整体顾客的消费趋势和动向来进⾏分析了，这种分析就是我们在⼤部分零售企业所看到的品类分析，它相对于以往纯粹凭经验凭直觉来进⾏营销设计和监控来说确实是⼀⼤进步，但是由于失去单个顾客消费⾏为这⼀维度，品类分析就好⽐是爬在⼀个三维⽅格中的蚂蚁，虽然外⾯的空间是三维的，但是对于这些只能看到⼆维空间的蚂蚁们来说，它永远只能说出⼆维的世界。（本⼈在《品类管

理应该退出历史舞台中》⼀⽂中曾经对品类管理所存在的不⾜做了详尽阐述，有兴趣的朋友可以去看看）

不过，由于⽬前品类管理仍然还没有在所有的企业普及，⽽且即便那些已经推进品类管理多年的⼤型零售企业，由于对数据挖掘和分析技术不够重视、对员⼯的经营分析能⼒培养不够，事实上，很多的管理⼈员即便是连品类管理技术也仍然没有很好地掌握，对于这些管理⼈员来说，品类分析太⿇烦，不如拍脑袋来的快速直接，这仍然还是推进品类管理的⼀⼤障碍，另外，企业也由于对品类管理不够重视，品类管理的智能化分析也还远远没有跟上，其实通过OLAP数据库及建⽴其上的数据模型、主题分析、专题分析等的开发，完全可以⼤⼤降低管理⼈员进⾏品类分析的难度，⼤⼤减轻他们的⼯作量，在平常的⽇常管理中树⽴⼀切以精准的数据分析为基础的理性决策和理性管理的理念。那么如何利⽤品类分析的结果来提升客单价呢？

⼀是可以通过品类分析了解哪些是重点品类、品类单价、品类结构、品类成长性、品类集中度，了解品类的发展趋势，有意识地引导品类档次的提升；

⼆是了解各品类在不同季节、不同节假⽇的表现差异，通过品类与季节、节⽇等的消费共振来创造消费⾼峰，提升客单价；三是了解促销活动对品类销售的影响，不能简单地看促销对促销单品的影响，这是意义不⼤的，因为我们促销的⽬的是以促销来带动品类销售的增长的，⽽不是为促销⽽促销的，倘若促销只能带动这些促销单品的销售，那么这种促销肯定是不成功的，假如促销还造成促销单品在促销之后的巨⼤库存，那么这种促销就简直是在浪费资源了。所以，⼀定要通过有效的品类分析来跟踪促销结果，以便不断地提升促销。3、管理信息系统⼏乎为零的企业

对于那些管理信息系统⼏乎为零的企业来说，要提升客单价就只能凭借经验了，只要善于多观察、多思考，然后对⾃⼰的调整及时地进⾏对⽐分析，分析哪些调整是成功的、达到了预期⽬的，哪些调整是失败的，离预期⽬标差距甚远，只要不断总结、善于总结，鉴于这些零售企业往往规模不⼤，⼀切都是发⽣在管理者的眼⽪底下，因此凭经验也是同样能够有效改进绩效的。另外推荐这些门店在⽇常的管理中尝试使⽤以下三种⽅法：

⼀是⼀句话营销：即要求门店收银员在收银时多加⼀句话：“我们门店正在进⾏**促销，先⽣/⼩姐要不要来⼀份？”即便20个顾客中有⼀个被说动，客单价也可以实现微弱的增加了。

⼆是主动推荐：对于门店新进的商品、对于最近卖得红⽕的商品、还有对于最近正在做促销的商品，门店的店长可以⽰范并带领那些店员主动向周围的⽼顾客推销，既能够培养与顾客的亲切感，⼜能够有效地拉动客单价，实在是⼀举两得的事情。三是经常制造⼀些消费热点，既可以⽤季节性新品、超低价商品，也可以⽤⾼性价⽐的优于周围竞争者的商品，⽤⽐较夸张的⽅式进⾏推销，吸引⾏⼈和顾客的