移动营销的精准性思考

移动营销的精准性思考

文│梁 露

摘要：本文将移动通信技术与互联网技术在营销领域的应用情况进行分析的基础上，依靠大数据，在全面掌握移动营销受众特征的基础上，通过提供目前主流的营销技术与工具，帮助企业实现有效的移动营销。 关键词：移动营销、精准营销在通信技术和互联网技术快速发展的今天，各行各业都在积极地投身到互联网＋的事业发展轨迹中，营销活动也不例外。如果把营销活动划分为传统营销和新型营销两大类的话，传统营销因其具有深厚的理论基础、长期的经济生活实践、企业连续多年的结合营销目标的探索和消费者在“推”“拉”中被动或主动接受营销信息等过程，帮助行业或企业完成了自己的目标。新型营销是指运用互联网、大数据、云计算和人工智能等

完成企业营销过程，实现行业企业营销目标。上述技术手段分为基于ＰＣ端的和基于移动端的两类。

一般认为，为了达到营销目标，开展营销活动中，使用通信环境、硬可移动的，即为移动营销。除了传统的网络营销的方法和手段外，还包括ＬＢＳ营销、微信营销、微博营销、直播营销、短视频营销和信息流矩阵等。

据中国互联网络信息中心发布的

告称，截至２０１８年１２月，我国网民规模达８．２９亿，普及率达５９．６％，较２０１７年底提升３．８个百分点，全年新增网民５６５３万。我国手机网民规模达８．１７亿，网民通过手机接入互联网的，特别是手机端的营销变得越来越有意义。由于用户数量的庞大，各种丰富，企业可以考虑的移动营销方法和手段越来越综合，消费者主动和被动接受营销信息的渠道越来越多元化。如何把企业的信息送达需要的消费者

件设备或软件环境等有一项为移动的、的比例高达９８．６％。开展基于移动端

二维码营销、ＡＰＰ营销、手机网站营销、基于移动营销的方法和手段也越来越

技术手段，通过线上和线下不同渠道，第４３次中国互联网络发展状况统计报

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处？如何帮助消费者找到个人需要的信息？本文将讨论移动营销的精准策略问题。

一、移动营销的目的

移动营销的目的虽然五花八门，但归根结底是以实现经济和社会效益为最终目标的。据此，营销的重点可以分为品牌导向和效果导向。

品牌导向即通过移动营销提升产品或服务品牌的形象及知名度，获得更多的曝光，将品牌形象根植于受众，广泛传递产品和服务信息。营销活动通常围绕新产品（服务）发布、树立品牌和促销活动展开。就移动营销而言，需要在产品或服务的曝光量与点击量上下足功夫。

效果导向即通过移动营销增加注册会员、增加订单、增加ＡＰＰ下载，进而提升浏览者的转化率，完成浏览、关注、转化、下单、完成交易的过程。

可以看出，虽然移动营销都是以盈利为目标的，有些比较注重经济效益，有些能够兼顾到社会效益；效果导向的营销更关注短期的营销成果，品牌导向的营销更关注长期的品牌忠诚度。

二、移动营销的大数据分析为了提出有价值的移动营销精准策略，有必要对现行移动营销的应用情况进行分析，进而找到解决问题的切入点。需要说明的是移动营销不一定是为线上业务营销，也可以为线下业务提供支持。本文将结合线下和线上两条线索展开分析。（一）消费群体的分析

日本的情况。根据《驱动之家》２０１６年６月２３日文章称，日本家庭

主题研究

中，参加网表1：2018年中国手机用户的主要应用情况

购的比例只应用 用户规模（万） 手机网民使用率（%）有不到三分

之一。首先，1.手机即时通信7802995.5是日本百货2.手机搜索6539680.0店的精细化和人性化的3.手机网络新闻6528672.5购物环境对4.手机网络购物5919172.2日本人的吸5.手机网上支付55871.4引力巨大。其次，日本6.手机网络音乐5833967.7商店的体验

7.手机网络游戏5529656.2式服务深入人心，三分8.手机网络文学4587950.2之二的日本9.手机旅行预订4101749.0人不愿意放弃到店享受10.手机网上订外卖3970848.6服务的过程。11.手机在线教育课程1941623.8再次，因为

日本的商业

法“公平竞争原则“规定：公平竞争保物有所值，年轻人自然而然选择到的核心就是价格竞争，如果同款商品店购买。

出现倾销有可能被问责。所以在日本美国的情况。根据Ｐｌａｃｅｄ　Ｉｎｓｉｇｈｔｓ线上线下的商品价格变动区间小。最数据公司计算的在２０１９年４月间，１３后，日本的店址便利性好。无论是机岁及以上美国人访问各家商店次数场、火车站、地铁站、汽车站、街道的百分比，结合美国销售和商店数边等，任何有行人经过的地方都有便据，美国生活资讯网站列出最受美利店、超市、百货店、自动贩卖机等，国人欢迎的零售商店排名是：沃尔玛满足人们经过购买、专程逛店的种种（Ｗａｌｍａｒｔ）、麦当劳（ＭｃＤＯＮＡＬＤ＇Ｓ）　需求。即使在比较偏远的农村或者小、星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）、沃尔格城市，日本人的公共交通便利、自家林（Ｗａｌｇｒｅｅｎｓ）、赛百味（Ｓｕｂｗａｙ）、汽车拥有量高，前往购物中心采买也７－Ｅｌｅｖｅｎ、ＣＶＳ、塔吉特百货（Ｔａｒｇｅｔ）、是非常便利。在三分之一参与网络购唐恩都乐（Ｄｕｎｋｉｎ＆ｒｓｑｕｏ；Ｄｏｎｕｔｓ）　和物的日本人当中，机票、书籍和土特美元树（Ｄｏｌｌａｒ　Ｔｒｅｅ）　。可以看出日用产品是主要购物内容。除了上述四个品店和食品店占了较大比重，很多美理由外，日本年轻人也喜欢逛商店，国人选择到店消费。一方面，与开店以获得店员面对面的专业指导。以购数量多、分布广泛、停车便利且免费买化妆品为例，有些品质好的商品特有关，如排在前三位的店分别有５３６８、别需要现场的试用与专业指导，以确

１３９１４和１４６０６个网点；另一方面，

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与美国人工成本高，导致的运送价格高、运送速度较慢有关。　

中国的情况。以２５岁到４０岁的年轻人为例，据２０１７年８月埃森哲发搜索应用的技术进步和绝对数量增加都为移动营销提供稳固的基础。

手机端搜索输入方式改变。虽然出现使用峰值。

ＡＰＰ应用类型特征。２０１８年移动网民经常使用的各类ＡＰＰ中，即时通文字搜索依然是搜索服务的主要方式，信类ＡＰＰ用户使用时间最长，占比为

布《全球９５后消费者调研中国洞察》一文数据显示：３１％的９５后偏爱实体店购物，８０后和９０后分别为３４％和３３％。与逛传统实体店不同的是，这些年轻人更倾向于前往具有文化消费和社交特征的实体店消费。一方面，可以满足他们合影、拍照、发布的需要；另一方面，可以在文化消费的同时满足物质消费需求。逛书店、看电影、看演出、桌游等活动，经常与就餐、喝咖啡、品茶一并完成。他们关注个性的满足，需要有不同的品牌服务，是时尚先锋。对于那些中年人或者以家庭为单位的消费者，仍然青睐于购物中心的一站式体验，逛、买、吃、喝、学同时完成，对场所的时尚程度要求容易满足。

（二）移动应用情况分析

根据中国互联网络信息中心第４３次中国互联网络发展情况的统计报告，截至２０１８年１２月我国网民使用手机上网的比例达９８．６％，较２０１７年底提升１．１个百分点；网民使用台式电脑上网比例４８．０％，较２０１７年底下降了５个百分点；网民使用笔记本电脑上网的比例达３５．９％，较２０１７年上升了０．１％；网民使用平板电脑上网的比例达２９．８％，较２０１７年上升了２．７％。可以说手机是移动应用中最普遍的硬件工具，本分析只针对手机进行，其他硬件的应用情况略去。中国移动应用主要集中在以下１１个方面。

１．　搜索应用情况

截至２０１８年１２月我国搜索引擎用户规模达到６．８１亿，使用率为８２．２％，用户规模环比增加４１７６万，增长率为６．５％。手机搜索用户规模为６．５４亿，使用率为８０．０％，用户规模环比增加２９９８万，增长率为４．８％。

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但扫码搜索、图像搜索、语音搜索等多样化的方式已经逐渐被用户接受并喜爱。截至　２０１６　年　１２　月，文字输入搜索的用户使用率最高，达　９５．８％；其次为扫描二维码和条形码搜索，使用率分别达到　６３．４％和　５４．２％。

新技术助力搜索效率提升。基于大量数据训练得到的深度学习模型帮助搜索引擎企业提升了图像与语音识别产品的准确度，用户使用率分别达到　４１．７％和　３１．３％。２０１６　年　１１　月，搜狗、科大讯飞、百度三家公司接连宣布其语音识别准确率达到　９７％，为优化语音搜索体验奠定了基础。

２．　ＡＰＰ应用情况

ＡＰＰ总体供应情况。２０１８年１２月，我国本土第三方应用商店移动应用数量超过２６８万款，占比为５９．７％；苹果商店（中国区）移动应用数量约１８１万款，占比为４０．３％。其中占据

前几名的分别是：游戏类应用数量约１３８万款，占比达３０．７％；生活服务类应用规模达５４．２万款，占比１２．１％；电子商务类应用规模为４２．１万款，占比为９．４％。

ＡＰＰ应用时间特征。２０１８年，移动网民经常使用的六类ＡＰＰ中，即时通信类ＡＰＰ用户使用时间分布较为均衡，与网民作息时间关联度较高；网络直播类ＡＰＰ在１２、２０和２３店分别出现三次使用小高峰；社交类ＡＰＰ用户在８店之后使用时间分布较为均衡，在２２点出现使用峰值；网络购物类ＡＰＰ用户偏好在１２点及晚间购物；网络新闻类ＡＰＰ用户阅读新闻资讯的时间分布较为规律，在１２点和２１点出现使用峰值；网上外卖类ＡＰＰ使用时间段分布峰值明显，与网民用餐时间关联度很高，分别在１２点及１８点

１５．６％；网络视频、网络音乐、短视频、网络音频和网络文学类应用使用时长占比分列２－６位，依次位１２．８％、８．６％、８．２％、７．９％和７．８％。

ＡＰＰ应用年龄特征。２０１８年１１月，１５－１９岁年龄段网民人均拥有ＡＰＰ数量最多，达到５９个；２０－２９岁网民，人均拥有ＡＰＰ数量为４５个；２０岁以上的网民人均拥有ＡＰＰ数量递减，６０岁及以上网民人均拥有ＡＰＰ数量为２８个。

３．　短视频　应用情况

近几年互联网娱乐进入规范发展阶段，４Ｇ为用户提供良好的流量体验，短视频用户使用提升近８０％。截至２０１８年１２月，网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为６．１２亿、５．７６亿和４．８４亿，使用率分别为７３．９％、６９．５％和５８．４％。各大网络视频平台注重节目内容质量提升，自制内容走向精品化。网络音乐企业版权合作范围扩大，数字音乐版权的正版化得到更多关注。越来越多的公司开始开发海外游戏业务，国产游戏在海外市场的知名度进一步扩展。短视频用户规模达６．４８亿，用户使用率为７８．２％，随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业化程度不断加深，优质内容成为所有平台的核心竞争力。

４．　人工智能　应用情况

人工智能技术是当今世界共同关注的热点。国内电子商务企业与一部分从事信息化建设与开发的企业已经在人工智能方面走在世界的前列。淘宝、京东等商城，以及３６氪等资讯网站，会根据浏览者之前浏览过的商品、页面、搜索过的关键字推送给浏览者一些相关的产品、或网站内容。这其

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实就是引擎推荐技术的一种表现。国外公司也关注人工智能的应用，以Ｇｏｏｇｌｅ为例，它一直在做的免费搜索引擎，目的之一就是为了搜集大量的自然搜索数据，丰富大数据数据库，线城市、沿海城市、内地城市等；作国外品牌及价位；分别采取不同的营销策略。

２．　产品需求信息

在位置信息；另一方面，可以根据该等，提供基于位置的信息服务。在国内的服务商中百度、高德、美团占据了很大市场。

息规律特征；手机型号特征国产品牌、用户的个人信息特征和时间信息特征

为后面的人工智能数据库做准备。

无论国内企业还是国外公司，所采用的引擎推荐技术原理是：基于用户的行为、属性（用户浏览行为产生的数据），通过算法分析和处理，主动发现用户当前或潜在需求，并主动推送信息给用户的浏览页面。

百度董事长兼首席执行官李彦宏２０１９年７月２２日在《　人民日报　》上发表《推动新一代人工智能健康发展》的文章中指出，国内很多应用场景为科技企业提供了宝贵的“练兵”机会，亿万网民产生的海量数据为机器学习提供了丰富“原料”，这大大加速了技术的迭代与创新。正是在这样的思想指导下，百度公司在人工智能方面，特别是智能营销方面开发了许多产品，已经投入使用，并受到服务企业的欢迎。

三、移动营销的精准性

面对发展迅速的电子商务，那些喜好逛店、愿意面对面交流、借由社交参与文化活动的人们，依然保留着对实体店铺的依赖。移动营销既要考虑线上的需求，也要顾及线下这部分消费者的意愿。

（一）营销受众人群的精准化分析鉴于手机在移动应用中的绝对地位，同时手机具有一人一机、使用的特征，在进行移动营销时可以充分地把握手机主的多重特性，为机主画像，从而找到移动营销的重点，有针对性地营销。

１．　基本信息

可以根据手机用户的性别特征男或女；年龄特征１５－１９岁、２０－２９岁、……、６０岁以上；地域特征，比如一

捕获消费者的关注点信息、使用的诉求信息、对价格的期待信息、对品牌的追求情况等，分别采取不同的营销策略。

３．　兴趣与偏好信息

关注消费者的设备使用偏好、ＡＰＰ使用偏好、消费档次偏好、个人兴趣爱好等信息，分别采取不同的营销策略。

４．　其他信息

捕获并分析消费者收入信息、从事职业信息、经济实力信息、所属社

会阶层信息、个人所在团体信息、新近关注产品信息等，分别采取不同的营销策略。

（二）营销时间的精准性分析在这里以ＡＰＰ的六类应用为例，讨论营销时间的精准性。现在已经通过调查方法获得了用户在使用即时通信、网络直播、社交、网络购物、网

络新闻和网上外卖类ＡＰＰ的时间特征，当营销方试图通过ＡＰＰ来进行营销时，就要考虑哪些消费者习惯在８点主动联络好友、接受新友或者搜索社交好友；哪些消费者习惯在１２点观看哪类直播；哪些消费者习惯在午夜预定外卖、哪些消费者在中午选择外卖；哪些消费者选择在中午１２点或者晚上９点读取新闻信息；哪些消费者会在什么时间查看网络直播或者短视频。

除ＡＰＰ外，对于二维码、ＬＢＳ、微信、微博等都可以制定有针对性的营销时间方案，使得需要的人群在需要的时间接受需要的营销信息。（三）营销地点的精准化分析利用ＬＢＳ技术，实现营销地点的精确策略。一方面，可以利用移动通

信技术和移动互联网技术确定用户所

百度利用特定位置的商圈，圈定活跃用户，再根据这些用户的特征，提供服务。以往的基于营销地点的服务，项目少、精准化程度有限。目前有公司推出了范围在１５０米以内，精确度达到９５％的精准化服务。在基于地点的营销活动的内容中，除保留有机场、高铁站、网吧、家居商城、教育机构、妇产医院、五星酒店、中小学校、电影院、公共事业单位信息外，增加了美食、生活服务、金融服务、休闲娱乐等大项信息。再通过对于大项目进行细化，更加具体地给出咖啡厅、甜品店、西餐、小吃、宠物服务、房产中介、茶馆、歌舞厅、美术馆、电影院和银行等的准确位置，供移动定位用户选择使用。

这种网点或服务场所，超过８００万个，ＬＢＳ系统通过行为轨迹挖掘，达到精准圈定受众、提供精准地点服务的目的。（四）营销内容的精准性分析无论什么时代，营销内容都是营销的核心。

在传统媒体时代，营销通过广播、电视、报纸、杂志、户外广告、口碑广泛传播。营销内容以文字为主。随着传统媒体的发展，图片的应用越来越广泛。互联网出现后，进入了网络媒体时代，营销以网站为主。营销内容以文字＋图片＋视频相结合。４Ｇ普及后，移动设备成为用户的主要上网工具，移动媒体时代拉开序幕，移动设备与资讯、视频、各种平台成为营销主体，文字＋图片＋视频组合信息成为移动营销主角。人们放弃了单一的营销方式，采取多种媒体组合的形式，营销平台上也可以接受越来

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越丰富的资源。一边是多媒体的上传、展示，另一边是多媒体素材的浏览、下载。营销的内容精准因通信技术进步、软硬件设备的推陈出新而变得可能。

举例来说，以往用户在看到汽车销售的信息时可以通过阅读报纸广告，观察汽车图片，了解汽车信息。网站普及以后，网站提供３６０度汽车内外视角，提供全部参数、价格、服务信息，供购买者参考。现在，借助ＡＲ／ＶＲ等技术，和移动通信与互联网技术，可以完成沉浸式体验，所有关于汽车的销售信息都可以在消费者一边身临其境，一边呈现出来。无论是否

到实际店铺，都可以完成这样的体验，收获这样的营销信息。（五）移动营销的工具分析为了实现营销的精准化，可以选择下列营销工具或技术。

１．　ＡＲ／ＶＲ技术

根据艾瑞《２０１８年中国ＡＩ营销应用落地研究报告》显示，广告主对ＡＲ技术越来越重视。ＡＲ／ＶＲ、语音广告、互动式广告、视觉识别的应用、物联网相关的应用、ＬＢＳ应用、程序化的创意应用和广告验证应用等ＡＩ＋营销新技术，分别有４０％到１３．３％不等的尝试群体。这个营销群体，关注新技术的开发情况、新技术的使用情况和新技术被营销受群群体的接受情况。

２．　凤巢广告产品

这是百度近几年开发的搜索产品。以往大家打开百度网页，在交互对话框中输入需要查找的关键词时，百度会将找到的信息以文字列表的方式排列出来。现在经过平台的改进，相同的操作将获得与关键词高度相关的图文信息，可以说图文并茂，对于浏览者来说印象深刻，特别是带有企业ＬＯＧＯ的图片，直接可以获得浏览者的认可或者遭到抛弃，提高了浏览的效率。凤巢广告在与浏览者最短的接

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触过程中，传递出很多信息。结语

３．　开屏广告

可以预见，在移动应用超越ＰＣ开屏广告是这几年随着ＡＰＰ应用端应用的今天，移动营销市场广阔，而出现的广告形式。２０１８年９月２日移动营销工具丰富，移动营销技术将越来越普及，无论是企业还是个么进行了说明：开屏广告是在ＡＰＰ启人，都可以借助移动营销的工具与技动时出现的广告，一般展示固定时间术，做好人群精准化、时间精准化、秒），展示完毕后自动关闭并进入地点精准化和内容精准化的营销工作。ＡＰＰ主页面，计费方式大都按ＣＰＣ随着５Ｇ技术和人工智能技术的应用，计费（Ｃｏｓｔ　Ｐｅｒ　Ｃｌｉｃｋ的英文缩写，意思

未来的智能营销在创意、大数据、媒就是每次点击后付费广告）。换句话介、监测和广告投放方面会做得更有说，如果没有点击也就是没有得到关针对性，真正实现精准化营销。

注，开屏广告营销者就不用付费。目前开屏广告得到腾讯、百度、今日头参考文献:

条等公司的青睐，它们分别利用这个[1]王忠元.移动电子商务[M].北工具形式开发基于移动端的营销产品。

京：机械工业出版社,2016.

４．　信息流广告

[2]王成荣.第四次零售：流信息流广告是百度ＡＰＰ、百度首通的变革与重构[M]北京：中国经济页、贴吧、百度手机浏览器平台的资出版社,2014.

讯流中穿插展现的原生广告，广告即是内容。换句话说，当用户使用百度作者简介：

的上述工具时，随着百度搜索、贴吧梁露（19-），女，北京人，北信息浏览或发布，就已经在完成浏览京财贸职业学院商学院教授，研究方信息的同时吸收到广告信息，上传信向：职业教育、电子商务。

息的同时发布了广告内容。信息已经与广告合为一体。所以也称信息流广告。

《人人都是产品经理》对开屏广告是什（５