设计心理学的基本内容

设计心理学的基本内容

在这一章里我们首先根据以下框架介绍一下普通心理学的基本概念原理

认识过程：感觉 知觉 记忆 思维 想象

心理过程

情感过程 道德感美感理智感（心境、应激）（情感的具体表现形式：情绪： 激情 情绪的两极性）

意志过程：动机 目的 方法 计划 调节行动 克服困难

个性：

个性倾向性：（需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观）个性心理特征： 能力、气质、性

格

第1节 心理学研究的对象

第一节 心理学的对象和意义

一、心理学的对象:

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“心理学”—词，英文叫PSYCHOLOGY，起源于希腊文中的PSYCHE和Logos两个词，前者意思是“心”、“灵魂”，后者的意思是“研究”、“科学”，两者结合起来就是“心灵研究”或“心灵科学”。这是传统心理学中对心理学对象最一般的表述。

然而，在很长的历史时期中，心理现象只是哲学家、思想家们关心的问题，他们用的方法不少是根据个人的经验进行主观臆想和空泛的议论。所以那时候的心理学只能称为哲学心理学。到了19世纪后期，由于受生物科学和技术科学等发展、进步的影响，人们对心灵、精神与肉体、行为的关系有了更深的认识，通过人的行为来研究人的心理的思想也更加明确。

现代西方心理学家一般都把心理学界定为研究行为的科学。心理学上所谓行为，有广义和狭义两种理解。

狭义而言，行为是指个体表现于外，而且能够直接观察、录相、记录、测量的活动，如说话、走路、写字、游泳等等。

广义而言，行为不仅包括上面这些活动，而且也包括不能直接观察的，只有通过其它东西作媒介才能间接推知的内心活动，如学习、工作的动机，思考，态度、内心感受、欲望等等。

西方心理学把行为作为心理学的研究对象，正是指这种广义的行为。其积极的意义是把心理、意识的活动和行为统一起来，离开了行为，心理、意识的活动既不可能了解，也失去了它存在的意义。但是这种提法也容易使人误解，它不易看出心理学研究对象的特殊性，忽视了心理是人的主观映象、主观世界这个最本质的特征。心理虽然与行为有着不可分割的联

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系，但它毕竞是一种观念的东西，属于人的内心活动、内部世界，是隐藏于说话、走路、做事等外显活动后面的东西，看不到或者否认心理现象的这一特点，也就取消了心理学。

心理现象，是指人的心理过程和个性两个方面。 (—) 心理过程 这是反映客观事物的过程，亦即人脑与客观事物相互作用的过程。所谓过程，总有其发生、发展、变化和终结，是动态的心理过程：按性质可分为：

认识过程 情感过程 意志过程

1． 认识过程

包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等认识活动。通过这些认识活动，可以了解客观事物的特点、性质及其相互关系。这是客观世界转化为人的主观意识的重要环节。没有这些认识活动，人就不知道各种事物的颜色、形状、大小、轻重、长短、原因和结果、现象和本质、偶然性和必然性、有利或者有害等等，因而也就无法作出正确的判断和采取恰当的行动。

2. 情感过程 ：我们所认识的事物，有的给我们带来愉快和喜悦，有的则会引起我们的厌恶和烦恼，甚至产生愤怒和憎恨，这就是我们的情感。人的情感包括道德感、美感和理智感等。情感的具体表现形式是情绪。情绪有心境、激情和应激三种不同的状态。情绪和情感表现人对现实事物的态度的体验，它与人的需要是否得到满足有关。

3. 意志过程：人根据其对客观事物的认识和态度产生行为的动机，确定行动的目的，并为实现这个目的而选择行动的方法，订出行动的计划，自觉地调节自己的行动、克服困难

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去实现预定的目的的心理过程就是意志。如果说认识和情感的活动是由客观存在到主观意识的转化，那么，意志过程则是由主观意识 —— 人的认识、情感、动机、愿望等 —— 到客观行动的转化过程，是人的意识的能动性的集中表现。没有这个转化，人的心理活动是不完整的，也是没有意义的。

(二) 个性

这是指人们在认识、情感和意志活动中经常表现出来的、带有一定倾向性和稳定性的特点的总和。个性的不同特点的结合，

构成人们的基本心理品质和心理面貌上的差异，从而把人们彼此区分开来。个性具有复杂的结构，其中主要的成分是个性倾向性和个性心理特征。

1．个性倾向性：

包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等等。这是人的心理活动和行为的动力性因素；人的一切心理和行动的动力性因素；人的一切心理和行为都要受它的推动、控制和调节。

2. 个性心理特征：

主要包括能力、气质和性格。其中能力表明人的心理活动水平，气质和性格表明人的行为风格。

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以上对人的心理现象所作的划分只是相对的。因为在实际活动中，人的各种心理活动都不是孤立的，而是相互影响和制约的。例如情感和意志的活动必须以认识为基础，同时认识活动也受到情感和意志因素的影响。个性心理特征要通过心理过程才能形成，也只有在各种心理过程中才得以表现，而一旦形成了个性心理特征，又会影响心理活动的方向、水平、速度、强度、稳定性等等。因此，如果孤立地研究某种单一的心理现象，忽视了各种心理现象之间复杂的联系，就不可能真正揭示心理活动的规律。

心理现象虽然是非物质的，但它同物质世界和人的肉体有不可分割的联系。要对心理现象作科学的解释和说明，就必须用自然科学、尤其是生理科学的知识说明心理现象的物质本体，即神经过程。如外部物质世界怎样变成人的主观意识?大脑怎样贮存、解释、加工经由感官而来的感觉材料?等等。但是人的心理、意识的产生和发展，归根结底是社会的产物，是由人的社会生活条件、社会关系决定的，因此，心理学又离不开社会科学。

心理学的这一特点，就决定了其中间科学或边缘科学的性质。把心理学看成纯自然科学或纯社会科学都不利于心理科学的发展。

1．认识过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等认识活动。通讨这些认识活动，可以了解客观事物的特点、性质及其相互关系。这是客观世界转化为主观意识的重要环节。没有这些认识活动，人就不知道各种事物的颜色、形状、大小、轻重、长短、原因和结果、 现象和本质、偶然性和必然性、有利或者有害等等，也就无法作出正确的判断和采取恰当的行为。

感觉： 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

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例如，我们看到的颜色，听到的声音，嗅到的香气，尝到的甜味，触摸到物体的光滑等这些个别属性，当它们直接作用于眼、耳、鼻、舌、身时，就会产生相应的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。我们不仅能感觉到外界事物，还可以感觉到自己身体内部器官的状况。但无论是哪种感觉都是脑对直接作用于感觉器官的客观事物的反映，感觉反映的是客观事物的个别属性，不能反映事物的全貌和其它的意义．

知觉: 同感觉一样，也是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的反映，所不同的是；感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物的整体的反映。知觉的本质特征是它的整体性，它使我们知道一个东西是什么。

例如，看到一面红旗，听到一首歌曲，嗅到一枝花香，这些都是知觉。它有过去经验的作用。即使是对一幅不可能图形(如图4—1)，知觉时也总是要把 图4—I不可能图形它归到我们经验中的某一类事物中去(三根棒子或音叉)。

感觉与知觉的联系与区别： 感觉与知觉都是脑对直接作用于感觉器官的客观事物的反映，同属认识过程的感性阶段。感觉是知觉的基础，没有感觉就没有知觉，对一个事物的感觉越丰富，知觉就越完善。知觉是在感觉的基础上发展起来的。在现实生活中客现事物总是作为一个整体反映到我们的意识之中，一个正常的成人是以知觉的形式反映事物，很少有单纯的感觉。我们常常“看到”、“听到”、“嗅到”或“摸到”某一事物的个别属性时，同时就知道了这一事物的整体。因此，感觉和知觉有着不可分的联系，可以总起来简称为感知觉。 但是，感觉是事物个别属性的反映，知觉是对事物的各种不同属性、各个不同部分及其相互关系的综合反映。知觉包含有感觉的成分，但又不是感觉的拼凑或机械地相加。感觉的产生决定于客观事物的物理属性，相同的刺激会引起相同的感觉。知觉对感觉来的材料要

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加以组织、解释，是有所选择、增删，赋予事物一定意义的过程。知觉是比感觉较为复杂的一种认识形式。

感觉和知觉的意义和作用: 我们对客观事物的认识，总是从感觉和知觉开始的。通过感觉我们能够认识外界事物的颜色、明度、气味、软硬等，从而能够了解事物的各种属性。知觉则通过觉察(发现事物的存在) 、 分辨(把一事物或事物的某一属性和另一事物或另一属性区别开来)，利用已有的知识经验从而来识别和确认事物是什么。感觉和知觉是人们认识世界的开端，是人们获得一切知识的源泉。感觉和知觉也是人们一切心理活动的基础。没有感觉和知觉就不能形成记忆、思维和想象等复杂的、高级的心理过程。一个闭目塞听不去感知外界事物的人，他的头脑中就不会有丰富的表象，人的记忆活动是以知觉为前提，是一个反复知觉的活动。思维是在感觉和知觉基础上产生的，感觉和知觉是思维活动的源泉。

感觉的种类与感觉的一般规律

一、感觉的种类

根据感觉的分析器和它所反映事物个别属性的特点，可以把各种感觉分两大类：外部感觉与内部感觉。

外部感觉：外部感觉的各种感受器位于身体的表面(眼、耳、鼻、舌、身)，反映外界刺激的属性。它有视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉(触压、温、痛)

内部感觉：按受内部刺激，反映身体各部分运动和内脏活动机能状态。有运动感觉、平

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衡感觉和内脏感觉。各种感觉的适宜刺激及分析器。

感觉的一般规律

（一） 感受性和感觉阈限。

感受性： 指对适宜刺激的感觉能力。

正常人的各种感觉器官对相应的刺激物都有一定程度的感受性。感受性的大小是以感觉阈限的大小来度量的。

感觉阈限：是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量。（也可说感受性的大小是用能引起感觉的刺激量的大小来衡量的。）每一种感觉都有两种类型的感受性和感觉阈限: 绝 对感受性和绝对感觉阈限，差别感受性和差别感觉阈限。

1.绝对感受性和绝对感觉阈限并不是任何刺激都能引起我们的感觉，如空气中的尘埃，落在皮肤上不能引起任何感觉，这是因为它的体积和重量都极小其强度引不起分析器的兴奋。如果有一粒固体物质，落在皮肤上恰好引起了皮肤分析器的兴奋，而感觉到了这一小粒固体的物质，那么这就是绝对感受性的表现。

绝对感受性： 是指感觉到最小刺激量的能力。

绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量或最小刺激强度。

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绝对感受性和绝对感受阈限在数量上成反比关系，即引起感觉所需要的刺激量越小或越弱，绝对感受性就越大或越强。反之亦然。其公式为E＝1/R(E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。)

例如：我们在使用《尚书》扫描时，在调扫描的清晰度时阈指越小越清晰。 各种分析器的感受性是不同的。

视觉分析器：感受性特别高。

例如，在空气完全透明的情况下，人能看见一公里远处1／4的 烛光。瓦维洛夫 1891——1951的实验证明，只要有2—8个光能量子落到网膜上，人就能看到光亮。我们能在完全黑暗中看到27公里距离的一支点燃的蜡烛。感觉阈限可因刺激物的性质和机体的状况而不同。

绝对感受性在人的一生中也不是一成不变的，儿童时期感受性发展很快， 青年期达到了高峰，老年人的感受性表现出下降的趋势。

2．差别感受性和差别感觉阈限。

差别感受性：指辨别两个刺激物之间最小差异的能力。

差别感觉阈限：指感觉所能觉察的刺激物的最小差异量。

例如在100克重量上只增加1克的重量，我们不能觉察到重量的变化，如果增加3克，

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我们就刚能感觉到它们之间的差异。3克是原重量100克 的差别感觉阈限。差别感觉阈限的大小，可说明差别感受性的大小，它们在数量上的关系成反比。德国生理学家韦伯(E.H.Weber 1795-1878),系统地对差别感觉阈限进行了研究，认为如果以I为最初刺激量的强度，以I+ I表示刚刚觉察出比最初刺激量强一些的刺激强度，那么，在一定范围内，每一种感觉的差别阈限都是一个常数，其公式为 I/I = K 。韦伯公式也叫韦伯定律。由于K是一个常数，它的均值小于1，故K值又称为韦伯分数。不同感觉的韦伯分数（K值）是不同的，也就是说各种感觉的差别阈限不一样，有的甚至差别很大。下表的数据是根据许多研究者在最良好的判断条件下所得到的最小数值。一些研究材料表明，韦伯定律又适用于中等强度的刺激，例如，对于视觉明度来说，在中等强度时，韦伯分数0.01。如果光刺激十分弱时，比值为1；而当光刺激极强时，则为0.067，其相对差别阈限会发生显著的变化。在此情况下，韦伯定律就不适合了。

在一般情况下，感觉的强度是由刺激的强度决定的，刺激强度越大，感觉就越强。但是，如果刺激强度超过—定的限度，感觉不但再增大，还会产生压痛阈限。超过这一阈限的刺激强会使感觉器官受到损伤，严重的还会造成感觉的丧失。

（二）感受性的变化、发展和培养

各种分析器都能感受一定刺激物，但它们的感受性却不是一成不变的，会因各种不同条件而变化、发展。引起感受性变化、

适应， 就是由于刺激物对分析器持续作用而引起的感性的变化。人的感觉(除痛觉之外)都有适应现象。

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适应可以引起感受性提高或降低。视觉适应特别明显，例如，大白天我们外面赶到正在放映电影的场内，最初什么东西也看不见，坐定后， 会逐渐看清周围的情况。这一过程就是对弱光的暗适应。暗适表现为感受性的提高，在最初的20分钟感受性提高很迅速，直 30一40分钟时达到稳定水平，60分钟后就不再提高了。人眼的感受性可提高20万倍。与此相反，当看完电影后，从暗处走到强大下，会感到外面光线太强，而立即眯缝起眼睛；，看不清外面体，过一会几就适应了。这个过程是对强光的明适应。明适表现为感受性降低。在30分钟内感受性降低得很快，2—3分钟即可稳定下来。在许多场合和劳动生产活动中我们都应考虑这种适应现象。人眼的这种机制，对人感知外界事物具有重要意义。夜晚的星光和白天的阳光亮度相差达百万倍，人眼如果没有应能力，就不能正常生活。

嗅觉适应也较明显，所谓“入芝兰室，久而不闻其香”，“入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是觉的适应。

触觉的适应在我们生活中也常可观察到，如刚开始上眼镜或初冬时刚穿上棉衣，最初都有明显的感觉，久而久之就适应了温度觉也有明显的适应，但有个限度。————有个简单的实验可以说明温度适应情况。人手的生理零度是32’C(所谓生理零度就是不觉冷也不觉热)。实验时准备三盆不同温度的水，一只手放在38’C的水中觉得水是温的，另一只手放在25度的水中，感到水是冷的，过2—3分钟后，温觉、冷觉都适应了，再把两只到32℃的水中，我们的两只手立即会得到不同的感觉。水中抽出来的手会感到水是冷的，从25’C水中抽出来感到水是热的。前者表现为感受性降低，后者表现为感受性提高。温度最适应的范围在20‘C一45℃之间，15’C以下，45 c以上难以适应。5.c以下 60.c以上还会产生病觉或感到不舒服。

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味觉的适应表现为常常会因某种强烈的刺激而降低味觉的感受性。如久病的人不畏药苦，产盐地区的居民不怕咸。味觉最易适应的是甜味，其次是咸、苦味、酸味较难适应。

听觉适应慢且不明显。

只有用较强的连续的声音作用于人的听觉感受器时，才发生适应现象。而且听觉的适应有选择性，在一定频率声音作用下，只降低对该频率及其邻近频率声音的感受性，而不降低对其音的感受性。痛觉不易适应，如果痛觉能适应就会危及生存。各种感觉不论有无适应，都有—定生物学意义，可以使我们节约精力，去不断适应变化着的客观环境，从而使人与环境保持必要的平衡。

2. 感觉的相互作用。

不同分析器感觉的相互作用，是指两种或两种以上的刺激或先后作用于不同分析器，会使不同分析器的感受性提高或降低。感觉的相互作用一般表现为：一种分析器的微弱刺激会提高另一种分析器的感受性。例如，在车间、工地或运动场播放轻音乐，可提高工人或运动员的视觉或平衡觉的感受性。而强烈降低另一种分析器的感受性。

嗅觉往往决定味觉，诱人的香气可以增强食欲。同一分析器中感觉的相互作用。感觉的相互作用不仅同分析器的感觉之间，也可以发生于同一分析器。感觉对比就是同一分析器在不同强度刺激下使感受性发生变化的现象。例如：“月明星稀”就是这种现象。又如：同一灰色方块放在白色背景上显得深些，放在黑色背景上显得浅些放在红色背景上有些带绿，放在绿色背景上有些带红，这是一种色觉对比。这些现象都是刺激物同时作用于某一分析器所

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引起的同时对比现象。不同刺激物先后作用于同一感受器会引起先后对比现象。例如，吃过糖以后，马上去吃梅子会觉得梅子更酸；喝了柠檬汁后再吃梅子，又会觉得梅子是甜的；吃过苦药后喝口白开水也能感到甜味。对有某种感觉缺陷的人，感觉机能还具有代偿作用。如：盲人经过实践的锻炼，其听、嗅、触觉特别灵敏；聋哑人，嗅、触觉敏锐。 在教学中，教师应充分利用感觉对比的特点。如使用教具、挂图和模型肘，特别重要的部分，可用颜色进行对比，使对象从背景中突出出来，以提高视觉的感受性。3.联觉：

联觉是指一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。颜色感觉最易产生联觉。红、橙、黄等色，类似太阳和火光的颜色，使人有温暖的感觉，因而被称为暖色。蓝、青、绿色，类似蓝天、海水的颜色，起寒冷、凉快的感觉，因而被称为冷色。颜色的冷暖感是相比较而言的，不是绝对的。在暖色中也有冷暖的差别；冷色中也有冷暖的差别，朱红色与紫红色相比就显得较热，淡绿色和墨绿色相比就显得较冷。色调的浓淡可引起人们不同的心理效应，如绘画或布景上的深色，使人感到近些，淡色使人感到远一些。机器上的深色，使人感到重些，浅色使人感到轻些。美术作品的创作，房间的色调配置等都可充分利用色觉的联觉现象。其它感觉也可产生联觉，人们常说：“明快的曲调”“沉重的乐曲”’“甜蜜的歌声”等都是联觉的表现联觉虽然相当广泛，但不是所有的人都有联觉。联觉现象证明人类有机体分析器系统的固有的相互系的整体性。

4.感受性的发展和培养

人的感觉能力主要是在生活和劳动实践中形成、发展和完善的。我们常常看到某种职业经常要求运用某种分析器，因而形成 和发展了某种特定分析器的感受能力。例如，一些染色工人可 40多种不同程度的黑色，而一般人只能分辨3——4 种黑色度工人能根据炉内

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火焰的微小差别，来判断炉内的温度。包装香烟女工，可凭触摸觉从一堆纸烟小一次抓到20支香烟。

织毛毯的能力用肉眼辨别；500一600种颜色，并通过毛色、粗细、股数、松软等情况查出细微的色差，经过他们的配色织出许多美丽漂亮的毛毯。所有这些都证明只要我们感觉器官健全，都可以通过实践与锻炼，使感受性得到发展和完善。为此，我们可以参加多方面的实践锻炼、发展自己各方面的感觉能力。 虽然感受性的个别差异主要是在后天生活和劳动实践过程中起来的。但也有遗传素质方面的原因，有些人某种感受性高．其差异从小就表现出来。这就要求教师应注意发现和培养其种特殊天资的儿童，因材施教，发展他们的优势或给他们创造进入专门学校训练的机会。(一)感受一个设计，要有现代感，那么设计师本身对现代生活要有敏锐的感受。过去的设计，总是按照以不变来应万变的规律进行的，很少考虑到时间与空间的变化，一件产品可以生产多年或几十年。以为名牌产品就可以一成不变。这种思想，反映在不管汽车、人群、生活怎样繁忙，也不管坐马车，乘三轮，或骑自行车，总是长袍大挂。生活的演变、交通的速度．空间与时间的变化，使长袍大挂被淘汰了，许多当年流行的设计\"新产品\"进了历史博物馆。工艺美术的设计，它就是这样不断地创新，不断地淘汰，不断的新旧交替地发展。 （3）现代感，它首先表现出来的就是时间与空间的变化。空间不变，时间的变化也会使人感到空间在变。过去从中国到美国，乘船要两个月，现在乘波音飞机二十多个小时。从广州到上海，乘火车两天一夜，改乘三叉飞机只要两个多小时。时间大大地缩短了，也好象空间起了变化，这个变化，也就影响到设计的观念和构思，这就是现代感。设计家，要感受到时代变化的脉博，设计怎样适应这个时代的需要。这种感受，它会和思维形象联系起来。时间和空间的缩短，从人的生命来说，意味人寿的增长。由于科学和工业的发展，机械、电气、光学¨…使人们的生活处于高速度的变化中(图6)，速度感也就是一种造形的因素。我们在汽车、飞机、列车、火箭最新式的造形中就可以感受到:三角形、

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流线形和倾斜的直线有高速、低速、腾升、放射之势 (图7)。牛车、马车、三轮车、汽车，它们的形态，都显示了速度的变化，都反映了各个不同的时代感。

第二节 知觉的种类与知觉的基本特征

一、知觉的种类

在知觉中按以哪种感官起主导作用可分为视知觉、听知觉 嗅知觉、味知觉、触知觉、运动知觉等。知觉通常是由多种感官联合作用的结果，但起主导作用的是视知觉、和听知觉。

例如，看电影、电视、 话剧，视觉和听觉都起重要作用，因此，可称为视——听觉，

按知觉对象的特征，可分为对物体与对社会的知觉。(一)对物体的时、空及位移等特性的知觉对物体空间知觉、时间知觉、运动知觉不是天生就有的，而是通过后天学习获得的，是许多感觉器官得到的信息、经过分析综合以后产生的，1．空间知觉。是指物体的空间特性在人脑中的反映，包括对物体的形状、大小、距离、方位等的辨别。①形状知觉

它是靠视觉、触摸觉和运动觉等感觉综合而形成的。物体形状不同，反映在网膜上的视象也不同。网膜视象是形状知觉的重要信息。当眼睛察看物体时，眼球会沿着物体轮廓运动产生动觉，用手抚摸物体轮廓时又会产生肌肉活动的连续的动觉，它们都向大脑提供物体形状的信息。大脑皮质对这些信息结合处理，就能正确地反映物体的形状。

在日常生活中，我们常常看到由于人多次从不同角度观察同一物体，并经常以触摸觉去验证所获得的视觉形象，视觉、触摸党之间便建立了牢固的联系，这样可以使人知道物体的

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形状。 ②大小知觉。

大小知觉是靠视觉、触摸觉、动觉来实现的。物体大小的知觉是否正确，受两个因素的影响：

第一，在人与物体的距离相等的情况下，视象与物体的大小成正比，物体大、视象大；物体小、视象小；视象大小是物体大小的信息。

第二，大小不同的物体由于所处的远近不同，可能会形成视象大小相同。甚至形成视象大小相反。在这种情况下视网膜上构视象大小与距离成反比。物体总是与距离紧密联系的，只有两者相配合，才能正确地反映物体的大小。③距离知觉。

人通过视觉能正确地估计对象的距离和它的深度，即产生距离知觉，但是距离知觉的产生，依存于许多线索，有些线索只靠单眼就可提供，有些则要命双眼才能提供。有了这些线索，再根据已有经验加以推断，因而产生距离知觉。靠单眼提供的线索主要有：中间物的遮挡。中间物即观察者与观察物之间的物体。离我们远的物体往往被中间的物部分地遮挡着。前面遮挡的物体我们会觉得近些，被遮挡的物体会觉得远些。线条透视。同样大小的物体，近处的在视网膜上的视象大，远处的在视网膜上的视象小。

铁道上的铁轨的距离都是一样的，但看起来愈近的愈宽，愈远的愈窄，再远会觉得它们已汇成一点了。这种距离知觉就是由于线条透视的作用。

空气透视。由于空气的影响，远处的物体会觉得改变了颜色，好象蒙上了一层蓝灰色的

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“轻烟雾”，使我们看不清细节与棱角，近处物体则能看看清棱角与细节和鲜明的颜色。但是，空气透视受天气好坏影响。天气晴爽，空气透明度大，看到的物体会觉得近些；阴雾沉沉或风沙迷漫的天气，空气透明度小看到的物体会觉得远些。(二)社会知觉

社会知觉：是指个体在社会生活实践中对别人、对群体、对自己所进行的认识过程（包括对他人的知觉、人际知觉、自我知觉。）]

他人的知觉：是指我们通过对一个人的外表和言语来认识这个人的心理特点和品性，也就是我们通常所说的“听其言观其行，察其色，知其人”。

人际知觉：是我们对人与人之间关系的知觉。（这类知觉有明显的情绪成分参与。）在人们互相感知时候，彼此之间会形成一定的态度。例如：对一些人反感，对一些人喜欢。对一些人钦佩，对一些人同情。表现在对他人的关系是相容或不相容，是较相容或者很不相容。

自我知觉：指我们通对自己的言行的观察或分析来认识自己。我们常说：“人贵有自知之明”指的就是能正确认识自己的一种可贵的自我知觉的品质。自我知觉受许多因素的制约，一个人能真正做到“有自知之明”是一件不容易的事情。但正确地认识自己是完全可能的。 依据知觉映象是否符合客观实际，还可把知觉区分为正确的知觉和错觉。 三、错觉物体错觉是对外界物体不正确的知觉。但它又不同于幻觉，是在客观事物刺激作用下产生的一种对刺激的歪曲的知觉。在一定条件下，人们对物体的错觉很多。按产生错觉的感官，可以把错觉分为视错觉、听错觉、嗅错觉等。按产生错觉的性质来区分，有图形错觉、形重错觉、大小错觉、方位错觉。图形错觉主要是视错觉。它的种类很多(见图4—8)，如在艾宾浩斯错觉中，两个大小相同的圆由于周围环境不一样而显得不同，处于小圆中的圆看起来大些，处

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于大圆中的圆否起来小些。缪勒-莱尔 错觉中，由于箭头朝向的不同，两条等长的线段看起来不一样。在横竖错觉中，看起来垂直线比水平线更长一些，而实际上两条钱是等长约。在佐尔纳。无论是物体知觉还是社会知觉都是客体在人脑中主观映象。知觉的主观映象，有的符合实际，有的不符合实际，不符合实际的知觉就称为错觉。在物体知觉和社会知觉中都有很多错觉现象。

物体错觉是对外界物体不正确的知觉。但它又不同于幻觉，是在客观事物刺激作用下产生的一种对刺激的歪曲的知觉。在一定条件下，人们对物体的错觉很多。

按产生错觉的感官，可以错觉分为视错觉、听错觉、嗅错觉等。

按产生错觉的性质来区分，有图形错觉、形重错觉、大小错觉、方位错觉。

图形错觉：主要是视错觉。它的种类很多(见图4—8)，

如在艾宾浩斯错觉中，两个大小相同的圆由于周围环境不一样而显得不同，处于小圆中的圆看起来大些，处于大圆中的圆否起来小些。

缪勒-莱尔错觉中，由于箭头朝向的不同，两条等长的线段看起来不一样。在横竖错觉中，看起来垂直线平线更长一些，而实际上两条钱是等长约。在佐尔纳错觉中，一些平行线内于附加线段的影响而被看成不平行的。已发现的图形错觉不下200余种。

形重错觉。一斤棉花与一斤铁的物理重量相等，但人们用于加以比较时，总觉得一斤铁比一斤棉花重些。

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大小错觉：如早晨刚升起来的太阳我们觉得大，今午的太阳 我们觉得小；初升的月亮

显得大，行至当空显得小。

方位错觉：如在一个大会场里听报告，我们听到的声音分明是从旁边的扩音器里传束，

而我们总觉得是从报告者那里传来。 此外还有错觉，时间错觉等。

错觉产生的原因：

比较复杂，各种错觉产生的机制也不一样。人们提出过各种各样的解释，但直到现在，还没有一种能说明全部错觉的理论。从现象上看，错觉的产生既有客观和主观原因 又有生理和心理的诸多因素。

从客观上看，错觉的产生，往往是在知觉对象所处的环境有了某种变化的情况下发生。如图形错觉，是因为对象的结构或背景、情境发生了变化，但人却以原先的感觉模式来对待，因而产生了错觉。

从主观上看，错觉的产生与人们的经验、情绪、态度等因素有关。时间错觉就与人的情绪、态度有关，所谓“度日如年”一日三秋”，就是受消极影响而产生的时间错觉。同一分析器内部的相互作用（如感觉对比），不同分析器所提供的信息不一致，当前知觉与过去经验相矛盾以及思维推理的错觉等都是产生错觉的重要原因。纠正错觉的有效方法是实践。实践不仅是我们感知发展正确与否的标准，也是检验知觉正确与否的标准。研究错觉现象及产生的原因，既有理论意义，也有实践意义。通过研究，可以较全面地了解人的认识产生的条件、过程和特点，可以在实践活动中采取措施来识别错觉和利用错觉，在军事、艺术和公安

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司法等方面都可利用错觉以达到一定的目的。

在设计艺术中，设计师常常利用人的错觉加以设计，设计出耐人寻味的（如图）作品。

二、知觉的基本特征

(一) 知觉的选择性 在每一时刻里作用于人的客观事物是多种多样的。但由于感觉通道的限制，人不能对作用于感官的所有事物作出反应，而只能以少数的事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对其余的事物则反映得模糊，知觉的这一特性称为知觉的选择性。

被我们清晰地知觉到了的事物是我们知觉的对象，对其余的被我们模糊感知的事物就成了知觉对象的背景。这种对象和背景的结构，是知觉最基本的特性。究竟哪些事物成为知觉的对象，哪些事物成为知觉的背景，都不是固定的，在一种情况下，作为知觉的对象在另一种情况下会变成知觉的背景，鲁宾的双关图形(见图4—9)是知觉对象和背景相互转换的有名的例证。影响知觉选择的因素有主观和客观两方面：

客观因素：

1. 对象背景的差别 对象和背景的差别越大就越月容易从背景中区分出来。黑板上要用白粉笔写字，教师批改作业要用红笔。

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2. 对象的活动性 在相对不变的背景上活动的刺激容易知觉为对象， 如街道上行驶的车辆、夜空中的流星等最容易被人们知觉。教师在讲课时适当地运用动作、手势，语言中的抑扬顿挫，利用活动的教具、模型，都有利于提高学生知觉效果。

3. 刺激物各部分的组合

凡空间上接近、连续、形状上相似刺激物这容易被知觉为同一对象(见图410)。对时间间隔接近声音也易组成为知觉的对象，如一句话与另句话之间应有恰当停顿才能位人清晰理解讲话的意义教师在讲课时一定要防止平铺直叙，毫无停顿。

主观因素：

知觉有无目的和任务，是否符合自己的需要、兴趣和爱好，与已有知识经验符合的程度以及定势(即心理的准备状态)和情绪等，都影响对知觉对象的选择。

(二) 知觉的理解性 我们在感知当前事物时，总是会根据以往的知识经验来理解它并用词把它标志出来，这就是知觉的理解性。

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知觉的理解性是的人对它们理解程度也有所不同。一个有经验的医师在x光照片上能看到为一般人所不能觉察的病灶。对某一事物知识经验丰富，在知觉这一事物时知觉的内容就越丰富、越深刻、越精确。

知觉理解性的基木特征是用词语把事物标志出来。词语对人的知觉具有指导作用，可以帮助并加快理解。如图4—11，初看时只觉得是一些不规则的线条，通过语言的指导，说明这是小孩狗在奔跑，于是唤起了过去的经验，马上就看出图形的内容。

三、知觉的整体性 客观事物具有多种属性，并且是由不同部分组成的。人脑反映这些部分或属性并不是彼此孤立的，而是有机地联系在一起的。这种把事物知觉为整体的特性称为知觉的整体性。

知觉之所以具有整体性，因为事物的各个部分和它的各种属性是作为一个整体对人发生作用的，

客观事物对人是一个复合刺激物。事物的各个部分和属性分别作用于感觉器官，在大脑中就形成了固定的

图4—ll不规则线条

联系而被保存下来，

当客观事物作用于人的感官时，大脑对这些事物的信息及其关系进行处理。从而把事物

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知觉为一个整体。

即使当事物某一属性单独作用于人时，人脑会提取所储存的信息以补充该事物的其它属性，仍会把事物知觉为一整体。

事物的各个部分和属性，在事物整体中所起的作用是不同的，一般讲，强的部分起的作用大。

但事物的关键性的成分，虽然其物理强度并不是最强的，但它对知觉的整体性却有着重要甚至决定性的作用。——如人物漫画，画家只要抓住人物的特点，不管是善的、恶的、美的、丑的、高的、矮的人都能表现得维妙维肖。

四、知觉的恒常性 知觉的恒常性

知觉恒常性，在视知觉中表现得特别明显。

如远距离观看一个大人和近距离看一个小孩，视网膜上的成象可能差不多或者远距离的大人比近距离的小孩在视网膜上的象还小，但我们仍然能判别出大人和小孩。

在颜色知觉中，也不会因光照的不同而改变国旗是红色的色知觉。达些都是由于过去经验的作用。

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影响知觉恒常性的条件有：

1. 被知觉的对象变化范围要适当。

如：被知觉的对象距离太远，那么大小及形状恒常性就会被破坏；

如果色光太强，颜色恒常性也会消失。

2. 要有参照物，否则恒常性就会减少或消失。

3. 知识经验，也是保持恒常性的基本条件，幼儿经验不足，知觉往往随环境变化而变化。

知觉的恒常性对人的认识活动有重要意义。

由于知觉的恒常性，我们不必事事处处对条件变化了的知觉对象重新认识，而仍然能知觉对象的本来面目，把握事物的特性。

如果没有知觉的恒常性，我们就难以对一事物形成稳定的印象，也不利于我们积累某一事物的经验，人对环境的适应也将成为不可能的了。

2．情感过程，我们所认识的事物，有的给我们带来愉快和喜悦，有的则引起我们的厌恶和烦恼，甚至产生愤怒和憎恨，这就是我们的情感。

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人的情感包括道德感、美感 和理智感 等。

情感的具体表现是情绪。

情绪有心境、激情和应激三种不同的状态。情绪和情感表现人对现实事物的态度的体验，它与人的需要是否得到满足有关。

3．意志过程： 人根据对客观事物的认识和态度产生行为的动机，确定行为目的，并为实现这个目的而选择行动的方法，订出行动的计划，自觉地调节自己的行动、克服困难去实现预定的目的的心理过程就是意志。

如果说认识和情感的活动是由客观存在到主观意识化，那么，意志过程则是由主观意识——人的认识、情感、愿望等——到客观行动的转化过程，是人的意识的能动性的集中表现。没有这个转化，人的心理活动是不完整的，也是没有意义的。

第2节 认识过程（感觉、知觉、感知觉）

第一章 绪 论 系列的音调在时间上的长短与先后顺序的关系来决定的，只要音调之间的关系不变，不论用什么乐器来演奏，我们都能正确地把它知觉为某一首歌曲。其次，知觉是在同时性或相继性复合刺激物作用下，同一折器的不同部位或不同分析器各部位间联合活动的结果。例如，对苹果的知觉，就是在同时性复合刺激物作用下，不同分析器各部位之间的联合活动。而对一首歌曲的听觉则是在相继性复合刺激物作用下，主要是同一分析器不同部位的联合活动。当各种复合刺激物同时或相继作用于有关分析器

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时，在大脑皮层的相应部位产生兴奋，并形成暂时神经联系，分析器的脑末端的核心部位

对复合刺激物的各种不同属性间的关系所形成的暂时神经联系系统，就是知觉的生理机制。它需要大脑皮层的联合区参与活动。 人的感知觉与动物的感知觉有本质的区别。按照巴甫洛夫的学说，人的感知觉有第二信号系统活动参与，所以人才能意识到感知对象，由于第二信号系统的调节，可以使我们的感知更清晰、更完善。

第二节 感觉的种类与感觉的一般规律

一、感觉的种类

根据感觉的分析器和它所反映事物个别属性的特点，可以把各种感觉分为两大类：外部感觉与内部感觉

外部感觉。

外部感觉的各种感受器位于身体的表面(眼、耳、鼻、舌、身)，反映外界刺激的属性。它有视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉(触、压、温、痛)。

内部感觉内部感觉按受内部刺激，反映身体各部分运动和内脏活动机能状态。有运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。各种感觉的适宜刺激及分析器(见表4-1)。

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二、 感觉的一般规律

（一） 感受性

感受性指对适宜刺激的感觉能力。正常人的各种感觉器 套 嚣器官对

感觉阈限是指能 刺激量。也可说感受性的大小是用能引起感觉的刺激量的大小来衡量的。 比就是同一分析器在不同强度刺激下使感受性发生变化的现象，

例如“月明星稀”就是这种现象。又如同一灰色方块放在白色背 景上显得深些，放在黑色背景上显得法些；再把它放在红色背景 上有些带绿，放在绿色背景上有些带红，这是一种色党对比。这 些现象都是刺激物同时作用于某一分析器所引起的同时对比 象。不同刺激物先后作用于同一感受器会引起先后对比现象。 如，吃过路以后，马上去吃梅子会觉得梅子更酸； 喝了柠檬汁后 再吃梅子，又会觉得梅子是甜的；吃过苦药后喝口白开水也能感到甜味。 对有某种感觉缺陷的人，感觉机能还具有代偿作用。如盲人经过实践的锻炼，其听、嗅、触觉特别灵敏；聋哑人，嗅、触觉 敏锐，在教学中，教师应充分利用感觉对比的特点。如使用教具、 挂图和模型时，特别重要的部分，可用颜色进行对比，使对象从背景中突出出来，以提高视觉的感受性。人对客观世界感性反映的整体性。人的感觉能力主要是在生活和劳动实践中形成、发展和完善的。我仍常常看到某种职业经常要求运用某种分析器，因而形成 和发展了某种特定分析器的感受能力。例如，一些染色工人可40多种不同程度的黑色，而一般人只能分辨3——4 种黑色度工人能根据炉内火焰的微小差别，来判断炉内的温度。包装的女工，可凭触摸觉从一堆纸烟小一次抓到20支香烟。织毛的能力能用肉眼辨别；500一600种颜色，并通过毛色、粗细、股数、松软等情况查出细微的色差，

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经过他们的配色织出许多美漂亮的毛毯。所有这些都城明只要我们感觉器官健全，都可以通过实践与锻炼，使感受性得到发展和完善。为此，教师应根目的与要求，认真组织、引导学生参加多方面的实践锻炼来发展他们各方面的感觉能力。虽然感受性的个别差异主要是在后天生活和劳动实践过程中起来的，但也有遗传素质方面的原因，有些人某种感受性高．其差异从小就表现出来。为此，教师应注意发现和培养其种特殊天资的儿童，因材施教，发展他们的优势或给他们创造进入专门学校训练的机会。淄博学院学报(社会科学版)1999年第3期(总第52期)格式塔心理学与艺术知觉认识 杨 俊 亮作 者 杨俊亮,淄博学院中文系教授;淄博,255013。

摘 要 ： 知觉是一种融表象、认识、情感、价值体验等于一体的综合效应,但知觉包含着认识。艺术知觉认识是艺术认识的形式之一。本文通过格式塔理论着重阐明了艺术知觉认识的特征和规律。

首先,知觉认识不是感觉元素的复合,而具有整体性。

其次,艺术知觉认识具有建构性。

从客体来说,它由部分构成整体,且部分之间存在着时间、空间和意义关系;

从主体来说,知觉具有选择性和理解与解释。

再次,艺术知觉认识具有创造性,知觉所获得的意义大于其构成整体的部分。

关键词 格式塔心理学 艺术知觉 整体性 建构性 创造性

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中图分类号I0.05 文献标识码A 文章编号1008-7435(1999)03-0053-05

艺术知觉及其特征

知觉 是主体对直接作用于感官的客体的整体把握与反应。知觉的效应是一种融表象、认识、情感感受、价值体验等于一体的综合效应。但知觉中存在着认识。

艺术知觉 是主体对艺术作品的感知,是艺术接受的主要方式。它包括对音乐作品的听知觉,对造型艺术、表演艺术的视知觉,也包括对文学作品的内知觉。在艺术知觉中同样包含着认识,艺术知觉认识是艺术认识的重要形式之一。如将格式塔心理学引入艺术研究的艺术心理学家阿恩海姆指出:“被称为‘思维’的认识活动并不是那些比知觉更高级的其他心理能力的特权,而是知觉本身的基本构成成分”。他反对“把知觉与认识活动区别开来”,而力主“必须把‘认识的’和‘认识’这些字眼的意义加以扩大,使之包括知觉”

格式塔心理学对艺术知觉的解释

一、艺术知觉的整体性1． 但是,长期以来,由于人们误认为只有理性认识才是认识,感性认识只不过是感觉、知觉和表象,忽视甚至否认艺术知觉的认识作用,从而导致了对艺术认识的否定。还有的同志认为,那些自身包含着认识因素的艺术无疑具有认识功能,可“对诸如抽象绘画、器乐作品这些既非描述、再现、例解,甚至连表现都谈不上的作品,其认识功能从何而来,乃是一个悬而未决的问题”2． 这无疑说出了人们对艺术认识研究之困惑的焦点所在。我以为,造成这种困惑的原因归根结底仍在于未看到知觉的认识作用,从而使人们只注意从艺术客体本身去寻找艺术与认识的联系,以为倘若艺术自身包含着认识,

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方可说艺术是一种认识,否则,是万万不能说艺术是一种认识的。殊不知,艺术的认识功能不单单源于客体,而且也源于主体,是知觉使那些本身不包含着认识因素的艺术形式获得了认识意义。因此,对艺术知觉认识的探讨是十分必要的。而我们之所以选择格式塔心理学来阐明艺术知觉认识,乃因为它与知觉研究有着密不可分的关系。正如格式塔理论的创始人之一考夫卡所说:“格式塔学说不只是一种知觉的学说,它甚至也不只是一种心理学的理论。然而它却起源于一种对知觉的研究,而且在已进行的实验工作中,比较成功的部分,就是由对知觉进行的研究所提供的。”3． 我们可以说,两者相依相从的关系就在于,一方面知觉证实了格式塔学说;另一方面格式塔理论也揭示了知觉的性质和规律。这便是我们以格式塔心理学为方法来说明艺术知觉认识的特征和规律的初衷。 一、 知觉认识不是感觉元素的复合,格式塔心理学是20世纪初产生于德国的一种心理学派。在文中,“格式塔”有两种用法,一是指事物的形状或形式;一是指一个实体对知觉所呈现的整体特征。 在格式塔理论产生之前,心理学中涉及知觉与认识的关系的研究的传统观念可谓联想主义和元素主义。格式塔心理学便是对这一传统的反抗。

联想主义的代表人物是英国哲学家詹姆士·穆勒。他认为,知识始于感觉,知觉及观念则是

通过联想而形成的复合物。如他说:“砖是一个复杂的观念,泥为另一复杂的观念;这些观念,加以关于位置及数量的观念,便组成一个墙的观念。”这种知觉理论自然是机械主义观在心理学中的表现。

元素主义的代表人物是构造主义心理学派的冯特与铁钦纳。构造主义心理学认为,心理学

的研究对象是人的意识经验,心理学的研究方法应像当时的自然科学那样,将研究对象分解为基本元素,然后探讨它们组合的规律。如冯特认为,人的意识经验可以分析为两种最简单的要素——感觉与情感。他说:“心理学的分析给我们留下两种具有不同特殊性质的要素:一种是

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感觉,它是我们可以称之为心理生活的客观要素的最终和不可再分析的观念要素;而另一种是感情。”5 这些简单的要素通过统觉这一创造性综合活动而形成一种不等于元素相加的心理复合物,他试图以此解决“知觉从感觉的演化的问题”,6 认为“知觉是一种创造性综合活动”。7 铁钦纳则认为,意识的三种基本状态是感觉、意象和激情,感觉是知觉的基本要素,每种简单的感觉要素(如视觉、听觉等)同其他要素的结合便构成知觉。

8 笔者认为,构造主义心理学所体现的研究方向并非如后来人们所认为的那样一无是处,但就知觉认识来讲,却不是感觉元素的复合,这也是被格式塔心理学所证实的。如在格式塔心理学的创始人韦特海默所做的似动现象实验中,他通过速示器的缝隙把两条构成直角或锐角的光线先后投射到黑色背景上,当它们呈现的时间间隔长至200毫秒或短至30毫秒时,被试者便看到两条静止不动的光线,可当两条光线呈现的时间间隔若为60毫秒时,被试者却看到一条光线从一处向另一处的运动。显然,对这种似动现象的知觉是不能用感觉元素(一条静止光线的感觉与另一条静止光线的感觉)的组合来说明的。韦特海默认为,似动现象是直接呈现于意识的一个知觉整体(德文即格式塔),它所具有的性质不存在于它的感觉元素中,而存在于整体本身的动态结构中。1923年,韦特海默进一步阐明了知觉结构的原则:一个人像知觉似动现象一样,也是采用直接而统一的方式把事物知觉为统一的整体,而不是知觉为一群个别的感觉。这便说明,知觉认识不是感觉元素的复合,而是具有整体性。

例如,在山东省的栖霞县有一座始建于明代的牟氏庄园。在牟氏庄园中有一面横贯庄园南北、由房墙和院墙毗连而成、全部用不同形状不同颜色的石头所砌的彩石墙。在彩石的背景中间或构成莲花、铜钱、雄鸡、乌龟等图案。尽管这些图案每一个都是由形状不一、颜色各异的石头拼合而成的,但在斑驳陆离的背景中,我们的知觉一眼便能将它们作为整体识辨出来,

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而不是首先有了对作为部分的彩石的形状的感觉、色彩的感觉之后,然后再把这些感觉元素组合为一个整体。

二、艺术知觉认识的建构性、艺术知觉认识是怎样产生的?它受哪些因素的制约?这是我们在探讨艺术知觉认识时应当思考的一个问题。笔者认为,尽管知觉不是感觉元素的复合,而是直接地把对象知觉为一个统一的整体,然而知觉认识却有赖于对构成整体的各个部分的建构,即知觉认识产生于对构成整体的各个部分的建构,这种建构既来自于客体,也来自于主体。从知觉客体来说,这是因为,除均匀同质的物体外,客体都是由部分构成的。如格式塔心理学虽然反对把知觉分析为感觉元素,但它并不反对把客体分析为有机的组成部分。格式塔心理学的创始人苛勒说:“我们甚至可以说,我们在格式塔的分析中找到了场内的‘真确’部分是分离的整体,而在这些整体和组合中,它们的真确部分又是附属的整体和成分,至于内省分析的所谓感觉则仅为设想和理论中的存在。”10 譬如,格式塔心理学不赞成把对一棵树的知觉分解为颜色、硬度、亮度、光滑等感觉,认为对树的知觉并不是这些感觉元素的组合,但它并不反对把树分析为树干、树叶这些真确的部分。阿恩海姆则进一步指出整体与部分之间的关系。他说:“所谓‘真正的部分’,就是指那些在一个整体内与整体的其他部分分离的小整体”。11 “在一个‘完形’中,整体的结构取决于各个部分的结构,而部分的结构又依赖于整体的结构”。12 这都说明,客体是由作为整体构成成分的部分组成的。例如,达·芬奇的名画《最后的晚餐》便是由耶稣和他的十二个门徒这些相对独立的组成部分构成的。艺术知觉认识具有建构性的另一客观原因是,构成客体整体的各个部分之间存在着一定的关系。例如阿恩海姆在谈到“一切富于成效的思维必然发生在知觉领域内”时指出,“视觉是唯一的可以在其中以足够的精确性和复杂性表现空间联系的感觉样式”,这种空间联系把某种“抽象关系视觉化”。13 系统论也指出,“为了理解一个整体或系统不仅需要了解其各个部分,而且同样还需要了解它们之间的关系”。14 我们认为,在一件完整的艺术中,部分与部分 32

之间至少存在着以下诸种关系。一 是空间关系。如在《最后的晚餐》这幅绘画中,作为主要表现对象的耶稣居于画面中心所有视点透视线的焦点上,他的十二个门徒每三人构成一组,分列两侧。每侧各有两组。二 是时间关系。如在一件文学作品中都存在着叙述的时间,还存在着故事发生的时间。而作为空间艺术的绘画,其时间关系则是通过动作完成的那一时刻来表现的。如在《最后的晚餐》中,面带悲伤的耶稣那摊开双手的动作已全部完成,这意味着耶稣对其门徒已说出了那句令人吃惊的话:“你们之中有一个人出卖了我。”而绘画所呈现的十二个门徒的动作则刚刚展开。这些绘神绘形的动作都体现了那一戏剧性冲突的时间关系。三、意义关系：当一事物与自身之外的其他事物发生联系,指明或代替其他事物时,这一事物便获得了意义。艺术之所以是一种符号,就在于它具有意义。而艺术符号的意义是通过构成艺术的物质存在的各个部分之间的意义关系传达出来的。如在绘画《最后的晚餐》中,耶稣准备受难前的忧伤、平静,犹大的恐惧、惊慌,其他门徒的惊讶、气愤,这些不同形象之间的意义关系便构成了整幅绘画的意义。 艺术知觉认识具有建构性的又一客观原因是,艺术作品的物质载体的各个部分预设了自己的结构,这个预设的结构使知觉将其各部分按一定的顺序组合起来,从而使艺术客体具有了一定的意义,这意义即主体对艺术客体的艺术知觉认识。例如,格式塔心理学的相似原则指出,相似的物体往往被视觉组成一个整体。根据这一原则,阿恩海姆指出,在对绘画的艺术知觉中,一幅绘画的相似性因素引导着眼睛的扫描路线。他说:“这种扫描路线对于艺术的构图是十分重要的,它们往往能对艺术品的艺术效果发生巨大的影响。在艾尔·格雷柯所绘的《从圣殿中被驱逐》这幅作品中,其总的色调是黄褐色的,只有耶稣和那个在画的左下角曲身下伏的货币交换者的衣服是鲜红色的。当一个观看者的注意力被吸引到中心位置的耶稣身上时,色彩的相似性就会继而引导眼睛转向位于左下方的第二个红色的点。这就使眼睛的扫描路线准确地重现了鞭子的抽打路线。……结果,眼睛所进行的活动,就真实地再现了画中的主要人物的活动”。阿恩海姆在这里指出的艺术构图对知觉扫描路线的客观规定正体现了艺术知觉的建构顺序和逻辑,正是这种艺术作品所预设的知觉建构顺序影响着作品的意义。

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例如,前苏联著名导演普多夫金在谈到蒙太奇在电影艺术中的作用时指出,只要改变一个场面中镜头的顺序而不改变镜头本身,便会使场面产生不同的意义。如第一个镜头是一个人在笑,第二个镜头是一把手枪直指于他,第三个镜头是这个人脸上露出恐惧的样子,如果按照这样的顺序把它们组合起来,观众便会认为这个人是个懦夫;可按照由后朝前的顺序把它们组合起来,观众则会认为这是一个勇敢者。再如,艺术史家乌尔富林曾经指出,如果把一幅绘画变成它在镜子中照出来的样子,那么这幅绘画从外表到意义就完全变了。这是因为,人们观赏绘画时视觉扫描的顺序发生了变化。同理,19世纪末心理学家斯特拉顿在颠倒视网膜映象的实验中也指出,在知觉面对同一感知世界时,若佩戴特殊眼镜使视网膜的映象颠倒,知觉所感知的世界便失去了现实感。这同样是由知觉建构顺序发生了变化所致。

上述事例说明,知觉客体自身的结构在某种意义上制约着艺术知觉认识的逻辑建构。但我们同时也必须看到,艺术知觉认识的建构总要受到主观因素的影响,因为被知觉的对象最终是通过其在意识现象中的显现来构造自身的。正如胡塞尔所说:“对象之物不是现象的一个实在部分,……但它在现象中构造自身。”17“所以它们在本质上只是以被构造的方式表现它们自身为何物。”被感知对象在意识中的显现往往要受以下主观因素的影响。一、 知觉的选择性。我们在感知客体时,总是不能同等的反映来自客体的信息,而是有选择地把握其中的某些部分,这便是知觉的选择性。知觉的选择性主要表现为以下三个方面。首先是知觉时的注意。我们对一个对象的感知虽然具有整体性,但并不可能在同一时间内同样清晰地把握它的全部,而总是在知觉对象整体这一背景上,有选择地反映一部分,而离开其余部分。这说明,知觉总是一种析出性的把握,在感知范围内,注意把意识活动指向或集中于某一中心,使这一中心在感知中特别清晰,而把其余部分作为背景或置于意识的边缘,从而意识得比较模糊。这便从主观上影响了知觉的建构。尤其是感知中注意所在往往是知觉活动的开端,这便直接与知觉建构的顺序相关。如在既可看作少妇又可看作老太婆的两可图的感知中,如果我们的注意首先指向画面

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的上部,我们看到的便是一幅少女的侧面头像;可当我们的注意首先指向画面的中部时,我们看到的又是一位老太婆的形象。其次,知觉的选择性表现在主体的兴趣上。兴趣是一种带有情绪色彩的心理倾向。在知觉中,外界信息通过感觉接受器储存于短时记忆中,但当对接受的信息进行知觉分析或知觉建构时,主体总是根据自己的目的和需要选择那些自己感兴趣的东西,这便使知觉建构的对象发生变化。

鲁迅先生曾说:“《红楼梦》是中国许多人所知道,……单是命意,就因读者的眼光而有种种:经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事……” 这种在艺术欣赏中仁者见仁、智者见智的现象,便体现了兴趣的选择性。再次, 知觉的选择性还表现在记忆上。现代认知心理学认为,人的记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆三

部分构成。外界的刺激经过感官首先把信息储存于感觉寄存器中,此即感觉记忆。然后,人的信息加工系统从长时记忆中提取信息,对感觉记忆中的信息进行匹配和模式识别,刺激信息便转入短时记忆中,经过强化之后再转入长时记忆。但信息在记忆系统中的储存会随着时间的增长而逐渐减弱,乃至遗忘。如感觉寄存器的记忆大约在1秒钟左右,短时记忆的时间在1分钟左右,长时记忆也会因时间的流逝而衰变,并由于信息提取或检索中的障碍而使过去的信息回忆不起来。正是由于记忆的衰变性,使得在历时性的文学欣赏中进入知觉建构的信息发生了过滤或记忆选择,从而产生不同的知觉认识。影响知觉建构的另一主观因素是知觉中的理解和解释。上面谈到,在知觉过程中,主体总要借助长时记忆中的经验知识对感觉信息做出解释,这便形成知觉中的理解。理解与解释在知觉建构中的作用是,它作为一种心理定势可把感觉信息纳入一定的图式中。如在既可看作少妇又可看作老太婆的双观图中,当我们的视知觉首先注意到图象的上部并做出这是一位少妇的头巾和黑发的理解与解释时,我们便可把其他感觉信息纳入一位少妇侧面头像这一图式。 艺术知觉认识的创造性

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所谓知觉认识的创造性是就知觉所获得的意义相对于构成知觉对象的东西而言的。由于艺术知觉是对构成客体的各个部分的建构,其中包含着主体的理解与解释,因此,在知觉的过程中,知觉所获得的意义就要超出构成知觉对象的东西。若用格式塔理论的话来说便是整体大于它的各部分之和。换言之,艺术知觉认识不是对对象的消极反映,相对于知觉对象来说,它具有创造性。例如,前苏联著名导演普多夫金同电影研究工作者库里肖夫曾做过一个实验,他们从毫不相干的影片中选出四个镜头,第一个镜头是一位电影演员毫无表情的面部特写,第二个镜头是桌子上的一盘汤,第三个镜头是棺材里躺着一具女尸,第四个镜头是一个女孩在玩狗熊玩具。当他们把第一个和第二个镜头联接在一起时,不知情的观众竟看到那位演员望着桌上的汤在沉思;当他们把第一个和第三个镜头拼接在一起时,观众却又看到那位演员脸上十分悲伤;当他们把第一个和第四个镜头组合在一起时,观众竟又看到那位演员脸上露出愉快的微笑。在这些不同的组合中,观众分别看到了在原来镜头中所不存在的东西。这个实验充分说明,知觉不但如格式塔理论所说具有整体性,趋于“完形”,而且知觉主体在知觉中认识到的东西、感受到的东西总要大于被知觉的对象。再如由“白日依山尽,黄河入海流”的知觉而联想到“欲穷千里目,更上一层楼”的道理,也是知觉认识具有创造性的表现。另外,我们通常所说的艺术欣赏、艺术感受中的差异性,实际也是一种创造性,有创造才有差异,有差异也才有创造。譬如,一般认为,《桃花源记》的中心思想是表现了作者对一个没有战争、没有剥削、没有压迫的理想社会的追求。可一位中学生在课堂上回答老师的问题时却别树一帜地认为,讽刺和批判无信的小人才是这篇文章的中心思想。因为对误入桃花源的那位渔夫,桃花源中人明明告诉他是为了逃避战乱之苦才迁徙至此的,并热情款待他,再三叮嘱“不足为外人道”,可这位渔夫出去之后却向衙门告密,足见他是一位言而无信的小人也。20我们说,这位中学生之所以对《桃花源记》有着与众不同的理解,就在于他感知中所注意和选取的事实不同,纳入事实的逻辑建构不同,对事实之间的关系的理解不同。 第一节 色彩与心理 色彩与心理 色彩对人的头脑和精神的影响力，是客观 色感觉离我们近，而且比低纯度的红色大：

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存在的，色彩的知觉力、色彩的辨别力、色彩 在色彩的比较中给人以比实际距离近的色的象征力及感情，这些都是色彩心理学上的重 彩叫前进色，给人以比实际距离远的色叫后退要可题：在这里我们着重研究色彩的感觉，色 色、给人感觉比实际大的色彩叫膨胀色，给人彩的心理分析。 以比实际小的色彩叫收缩色。 为什么会引起上述感觉呢？其原因如下： 一、色彩的感觉 （1） 由于光波的长短不同及晶状体的调节作用引起的。所以长波长的暖色有前进感、短波 1．色彩的进退和胀缩感觉 长的冷色有后退感 当两个以上的同形同面积的不同色彩．在 ②明度高的色彩光量多．色刺激大，高纯相同的背景衬托下，我们发现给人的感觉是不 度的色刺激强，对视网膜的兴奋作用大并波及一样的， 周围边缘区域的视觉神经细胞．使之产生夸大如在白背景衬托下的红色与蓝色，红色感 或过分的判断，这也是重要原出之一。觉比蓝色离我们近．而且比蓝色大。 ②与背景的衬托关系，也能产生色彩的进 当白色与黑色在灰背景的衬托下，我们感 退和胀缩感觉，如在白背景上的灰色与黑色，觉白色比黑色离我们近，而且比黑色大。 由于黑色与白背景对比强烈，所以有前进感， 当高纯度的红色与低纯度的红色在白背景 而灰色由于与白背景对比弱而有后退感的衬托下，我们发现高纯度的红色比低纯度的红 根据上面的分析结论是： 在色相方面，长波长的色相：红、橙、黄给人以前进膨胀的感觉短波长的色相：蓝、蓝绿、蓝紫有后退收缩的感觉：在明度方面一般情况。 明度高而亮的色彩有前进或膨胀的感觉．明度低而黑暗的色彩有后退、收缩的感觉、但也由于背景的变化给人的感觉也产生变化：在纯度方面，高纯度的鲜艳色彩有前进与膨胀的感觉，低纯度的灰浊色彩有后退与收缩的感觉。并为明度的高低所左右。 2．色彩的冷暖感觉(此点将在对比中谈） 3．色彩的轻重和软硬感觉 当等人的黑灰色的铸铁块与等大的石膏块相比较时我们都会得出

正确的结论，即黑灰色的铸铁块重。当我们把等大的不锈钢块与等大的石膏块相比较时，我们一定会得出不锈钢块比石膏块重的结论同样．当我们把等大而重量相等的三个石膏块．其中一个涂灰色，一个涂黑色，一个保留白色，这时给人的感觉—定是涂黑色的显得最重．灰

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色的次之，白色的最轻，再做个实验。当我们把三个同样大小的石膏块，其中一个涂红色，一个涂黄色．一个涂蓝黑色，我们会发现，除蓝黑色的石膏块显得最重．涂红色的次之。涂黄色的最轻、通过以上的实验、我们可以得出如下的结论，色彩的轻重感觉，是物体色与视觉经验而形成的重量感作用于人心理的 结果决定色彩轻重感觉的主要因素是明度．即明度高的色彩感觉轻，明度低的色彩感觉重c其次是纯度，在同明度、同包相条件下．纯度高的感觉轻．纯度低的感觉重。 从色相方面色彩给人的较重感觉为，暖色 黄、橙、红给人的感觉轻，冷色蓝、蓝绿、蓝 紫给人的感觉重。物体的质感给色彩的轻重感觉带来的影响是不容忽视的，物体有光泽，质感细密，坚硬给人以重的感觉，而物体表面结构松，软，给人的感觉就轻。同样，色彩的软硬感觉为，凡感觉轻的色彩给人的感觉均软而有膨胀的感觉，凡是感觉重的色彩给人的感觉均项而有收缩的感觉、 4．华丽的色彩和朴素的色彩从色相方面看．暖色给人的感觉华Rr4、冷色给人的感觉朴素。从明度来讲： 明度高的色彩给人的感觉华丽。而明度低的色彩给人的感觉朴素。从纯度来讲：纯度高的色彩给人的感觉华画，而纯度低的色彩给人的感觉朴素。 从质感上看：质地细密而有光泽的给人以华丽的感觉，而质地酥松，无光泽的给人以朴素的感觉。 5．积极的色彩和消极的色彩 不同的色彩刺激我们，使之产生不同的情绪反射，能使人感觉鼓舞的色彩称之为积极兴奋的色彩。而不能使人兴奋使人消沉或感伤耀色彩称之为消极性的沉静色彩。影响感情最厉害的是色相，其次是纯度，量后是明度。色相方面：红、橙、黄等暖色，是最令人兴奋的积极的色彩，而蓝、蓝紫、蓝绿等给人的感觉沉静而消极。 纯度方面：不论暖色与冷色，高纯度的色彩比低纯度的色彩刺激性强而给人的感觉积极。其顺序为高纯度、中纯度、低纯度，暖色则随着纯度的降低而逐渐消沉，最后接近或变为无彩色而为明度条件所左右。 明度方面同纯度的不同明度，一般为明度高的色彩比明度低的色彩刺激性大。低纯度、低明度的色彩是属于沉静的，而无彩色中低明度一带则最加消极。在应用色彩方面，根据各色彩的特点，而合理地运用均能取得理想的效果。如：节日宴会厅的色彩设计，就应多用积极的色彩，要多用

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纯度较高．明度较高的暖色。灯光多用红、橙、黄等暖色光，这样才能创造出一种振奋人心、积极活泼的环境。又如：冷食店的色彩设计，就应多用消而沉静的冷色，蓝、蓝绿、蓝紫等。因为在炎热的夏季，阳光似火，当看到冷色，心理马上感到凉爽了许多。这样的用色一定能取得理想的效果。

二、色彩的心理分析 1. 色彩的记忆性 记忆中的色彩，称为记忆色，是一项到目前还不易掌握其变化的问题，人对色彩的记忆，由于年龄、性别、个性、职业、教育、自然环境及社会背景的不同，差别很大。日本学者富田正利、相马一郎、小林重顺、东泰广：欧美学者考勒，牛赫、伯恩海姆，克拉克，布鲁诺都有这方面的报告发表，现综合他们的见解。摘要有关色彩与记忆的研究成果如下： ①色彩的记忆能力是否能借用教育与练提高，研究到目前为止尚无共同一致的结论。 ②人家都认为色彩的记忆个人差别很大，人对于物体色的记忆性相当正确，各色相均能严格地区分出来、因此并没有任何色相包括原色在内，能代表他色或色相简化等偏移现象，只是记忆中的色彩。显然都要比原来的物体色纯度、明度偏高了许多，布鲁诺称这种现象为记忆色对物体色的变容直接性的同时比较不会发生这种现象．在继时(记忆)比较的情况下．即经过记忆后的物体色，尤其是纯度偏高， ①记忆中的色彩，因重点选择[视觉简化的把持．因此获得了某种程度的强调。如香蕉，黄的记忆，实际上所带的黄绿味不说．脑中的黄色比原来象征化，强化了。 ⑤一般情况．暖色系要比冷色系的色彩记忆性强。 ⑥原色(第一次色，比间色〔第二次色以下、容易记忆。 ⑦高纯度的色彩记忆率高， ②明清色比暗清色或浊色容易记忆。 ⑨华丽的色调比朴素的色调易于唤起脑中的记忆因背景的不同，记忆性的变化很大。如无彩色的记忆效果就差，但是黑白灰假若与其它色彩合用就可提高它们的记忆率、 9暖色系的纯色要比同色的高明度色彩记忆性高。而冷色系的纯色则与同色的高明度色彩记忆效果大致相同。 ⑩色彩单纯形态简单的要比色数多而形态复杂的容易记忆。 G 2色彩的联想与象征 当

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我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某种机会而仍然出现的色彩，我们就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。 色彩的联想可分为具体的联想与抽象的联想。 具体的联想红色：可联想到火、血、太阳—…·。橙色：可联想到灯光、柑桔、秋叶—…。

黄色：可联想到光、柠檬、迎春花…—。绿色：可联想到草地、树叶、禾苗…—。蓝色：可联想到大海、天空、水……c紫色：可联想到丁香花、葡萄、茄子——。黑色：可联想到夜晚、墨；炭、煤……。白色：可联想到白云、白糖、面粉、雪……’灰色：可联想到乌云、草木灰、树皮……’抽象的联想：红色：可联想到热情、危险、活力—…。橙色：可联想到温暖、欢喜、嫉妒……，黄色：可联想到光明、希望．快活、平凡——’绿色：可联想到和平、安全、生长．新鲜……。蓝色：可联想到平静、悠久、理智、深远……。紫色 可联想到优雅、高贵、庄重、神秘——。 黑色可联想到严肃、刚健、恐怖、死亡…… 白色：可联想到纯洁、神圣、清净、光明……。 灰色：可联想到平凡、失意、谦逊……， 这些色彩的联想经多次反复，几乎固定了它们专有的表情，于是该色就变成了该事物的象征。 如红是火的色彩，表示热情奔放，因为血也是红色的．因此红色又代表了革命。在我国喜庆的日子用红色，国旗用红色：因此红色象征着革命、喜庆、热情、幸福……。同样它又象征着危险，因此红色被用为交通信号的停止色，消防车的色等。同时也给人以恐怖的象征。 黄色象征日光，如金色的太阳。在我国过去是帝王色彩，尤其是在清朝，一般人是不许的，在古代的罗马也被作为高贵的色彩。在自然界秋天的色彩是黄色的，因此黄色又代表着金秋，而基督教却作为犹大衣服的色，所以在信仰基督教的国家里把黄色认为是最下等色。 绿色正好是大自然草木的颜色，所以绿色意味着自然、生命．生长，同时绿色也象征着和平。在交通信号中又象征着前进与安全。但在西方绿色又意味着嫉妒、恶魔。 蓝色是幸福色．表示希望，在西方表示名门血统，因此蓝色是身份高贵的表示，不过相反．蓝色又是绝

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望的同义语，所谓“蓝色的音乐”实质就是“悲伤的音乐”’ 紫色是高贵庄重的色彩，在过去我国和日本作为表示等级的眼色，紫色是最高级的。在西方希腊时代．紫色作为国王的服装色使用。 白色意昧着纯粹和洁白。我国和印度的所谓白牛和白象部是吉样和神圣的象征。 黑白”就是断明善恶，所以白还意味着善良， 但是白在我国又象征着死亡，如披麻带孝。投降等……’ 黑色是不吉利色，象征着黑暗、沉默、地狱，”黑名单”等都是不好的象征。但黑色也给人以深沉庄重、刚毅的象征。 各色相的心理分析 1. 红色 红色的纯度高，注目性高，刺激作用大，人们称之为“火与血’的色彩．能增高血压加速血液循环．对于人的心理产生巨大的鼓舞作用， a．纯色的心理特性：热情、活泼、引人注目、热闹、艳丽、令人疲劳，幸福、吉祥、革命、公正、喜气洋洋．同时也给人以恐怖的心理。 b．纯色加白(明清色)的心理特性：圆满、健康、温和、愉快、甜蜜、优美，同时给人以幼稚、娇柔的心理。 e．纯色加黑(暗清色)结人以枯萎．固执、孤僻、憔悴、烦恼、不安、独断的心理。 d．纯色加灰(浊色，：给人以烦闷、哀伤、忧郁、阴森、寂寞的心理、 ⑦橙色 橙色的刺激作用虽然没有红色大．但它的视认性和注目性也很高．即有红色的热情又黄色的光明，活泼的件格．是人们普遍喜爱的色彩。 a．纯色的心理特性：火焰、光明、温暖、华丽、甜蜜、喜欢、兴奋、冲动、力量充沛、引起人们的食欲：同时也给人以暴躁、嫉妒、疑惑、悲伤的心理、 b．纯色加白（明清色）： 给人以细嫩、温馨、暖和、柔润、细心、轻巧、慈样的心理。 c．纯色加黑（暗清色）： 给人以沉着、安定、茶香、古香古色。情深、老朽、悲观、拘谨的心理。 d．纯色加灰（浊色）给人以沙滩、故土、灰心的感觉。门血统，因此蓝色：是身份高贵的表示，不过相反．蓝色又是绝望纳同义语，所谓“蓝色的音乐”实质就是“悲伤的音乐”’紫色：是高贵庄重的色彩，在过去我国和日本作为表示等级的眼色，紫色是最高级的。在西方希腊时代．紫色作为国王的服装色使用。 白色：意昧着纯粹和洁白。我国和印度的所谓白牛和白象部是吉样和神圣的象征”弄清 黑白”就是断明恶善，所以白还意味着善良，但是白在我国又象征着死亡，如

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披麻带孝。投降等……’ 黑色是不吉利色，象征着黑暗、沉默、地 狱，”黑名单”等都是不好的象征。但黑色也给人以深沉庄重、刚真的象征‘ 3．各色相的心理分析 1. 红色 红色的纯度高，注目性高，刺激作用大，人们称之为“火与血’的色彩．能增高血压加速血液循环．对于人的心理产生巨大的鼓舞作用， a．纯色的心理持性：热情、活泼、引人注目、热闹、艳丽、令人疲劳，幸福、吉样、革命、公正、喜气洋洋．同时也给人以恐怖的心理。 b．纯色加白(明清色)的心理持性：圆满、健康、温和、愉快、甜蜜、优美，同时也给人以幼稚、娇柔的心理。 e．纯色加黑(暗清色)结人以枯萎．固执、孤僻、憔悴、烦恼、不安、独断的心理。 d．纯色加灰(浊色，：给人以烦闷、哀伤、忧郁、阴森、寂寞的心理、 ⑦橙色 橙色的刺激作用虽然没有红色大．但它的视认性和注目性也很高．即有红色的热情又有黄色的光明，活泼的件格．是人们普遍喜爱的色彩。 a．纯色的心理特性：火焰、光明、温暖、华丽、甜蜜、喜欢、兴奋、冲动、力量充沛、引起人们的食欲：同时也给人以暴躁、嫉妒、疑惑、悲伤的心理、 b．纯色加白（明清色）： 给人以细嫩、温馨、暖和、柔润、细心、轻巧、慈样的心理。 c．纯色加黑（暗清色）： 给人以沉着、安定、茶香、古香古色。情深、老朽、悲观、拘谨的心理。 d．纯色加灰（浊色）给人以沙滩、故土、灰心的感觉。 [ ⑧黄色 黄色是最为光亮的色彩。在有彩色的纯色个明度最高、给人以光明、迅速、活泼、轻快的感觉。它的明处度很高，注目性高，比较温和c a．纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重、富于心计、警惕、注意、猜疑 b．纯色加白 （明清色），给人以单薄、娇嫩、可爱、幼稚不高尚、无诚意等心理。 c．纯色加黑(暗清色)：给人以没希望、多变、贫穷、粗俗、秘密等心理。 d．纯色加灰（浊色）：给人以不健康、没精神、低贱、肮脏、陈旧的心理。 ④黄绿色 是黄色和绿色的中间色，由于在日常生活中黄绿色并不突出，所以易被人们所忽视．有很多色彩心理的研究把黄绿与绿色合并。 a．纯色的心理特性：幼芽．新鲜、春天．青香、纯真、无邪、活力、含蓄、新生、有朝气、欣欣向荣、生命、无

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知、末成熟等。 b．纯色加白(明清包， 给人以嫩苗、 清脆、爽口、芳香、明快的心理。 c．纯色加黑(暗清色、 给人以泡菜、酸菜、忧愁、委屈的心理感觉， d．纯色加灰(浊色）：给人以不新鲜、温湿、俗气、迷惑、泄气的心理感觉。 ⑤绿色 绿色的心理概念绿色为植物的色彩，绿色的明视度不高，刺激件不大，对生理作用和心理作用都极为温和， 因此人对绿色的嗜好范围很大，给人以宁静、休息，使之精神不易疲 a．纯色的心理特性草木、自然、新鲜、平静、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平．理智、理想、纯朴、平凡、卑贱等……。 b．纯色加白(明清色， 给人以爽快、清淡、宁静、舒畅、轻浮的心理感觉、 f．纯色加黑(暗清色，：给J。以安稳、自私、沉默、刻苦的心理感觉， d．纯色加灰(浊色，给人以湿气、倒霉、腐朽、不放心的感觉。 ⑧蓝绿色 蓝绿色的明视度及注目性，基本与绿色相同．只是比绿色显得更冷静、凉湿。其他给人的心理感觉与绿色差不多。a— 纯色的心理特性浓阴、森林、深谷、清泉、深海、凉爽、深远、沉重、安宁、幽静、平稳、智慧、酸涩、嫉妒 b．纯色加白(明清色)：给人以淡漠、高洁、秀气。 c．纯色加黑(暗清色)，给人以顽强、冷硬、阴湿、庄严的心理感觉。 d．纯色加灰(浊色)，给人以灰心、衰退、腐败的心理效果。 蓝色 蓝色的注目性和视认性都不太高，但在自然界如天空、海洋均为蓝色，所占面积相当大：蓝色给人冷静、智慧、深远的感觉。a． 纯色的心理特性：天空、水面、太空、寒冷、遥远、无限、永恒、透明、沉静、理智、高深、冷酷、沉思、简朴、忧郁、无聊。 b．纯色加白(明清色) 给人以清淡、 聪明、伶俐、高雅、轻柔的心理。 c．纯色加黑(暗清色)：结人以奥秘、沉重、大风浪、悲观、幽深、孤僻的心理。 d．纯色加灰‘浊色，：给人以粗俗，可怜、笨拙、压力、贫困、沮丧的心理。 ⑦蓝紫色 蓝紫色与黄色的刺激相反，是明度很低的色彩，所以纯度效果显不出力量，注目性较差，明视度必须靠背景的衬托的给人以收缩、后退的感觉。 a．纯包的心理特性，深远、崇高、珍贵、 凄凉、残酷、秘密、神奇、恐惧、幽灵、鬼祟、阴险、地狱、孤独、严厉、粗莽、凶猛、幻觉。 b．纯

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色加白(明清色)：给人以迷惑、妖美、幻梦、幽静、无情、离别、谦让的心理感觉。 c．纯色加黑(暗清色）：寒夜、固执、阴森、邪恶、狠毒、千古。 d．纯色加灰(浊色)麻烦、讨厌．不幸、老成、消沉、自卑的心理。 ⑨紫色 紫色因与夜空、阴影相联系，所以富有神秘感c紫色易引起心理上的忧郁和不安，但紫色又给人以高贵、庄严之感，所以妇女对紫色的嗜好性很高。 a．纯色的心理特性：朝霞、紫云、紫气、舞厅、咖啡厅、优美、优雅、高贵、娇媚、温柔、昂贵、自傲、美梦、虚幻、魅力、虔诚。 b．纯色加白(明清色）：给人以女性化、清雅、含蓄、清秀、娇气、羞涩的心理感觉。 c．纯色加黑(暗清色)：给人以虚伪、渴望、失去信心的心理感觉。 d．纯色加灰(浊色)：给人以腐烂，厌弃、衰老、回忆、忏悔、矛盾、枯朽的心理感觉。 ⑩紫红色 紫红色指紫味的红色，视认性和注目性冷暖程度介于红色和紫色之间，此色的嗜好率很高。据说对忧郁症、低血压的人有治疗作用。 a．纯色的心理特性：温暖、热情、浪漫，娇艳、华贵、富丽堂皇、甜蜜、开放、大胆、享受。 b．纯色加白(明清色)：给人以温雅、轻浮、秀气、细嫩、柔情、美丽、美梦、喜欢、甜美的心理感觉。 c．纯色加黑(暗清色)：给人以野性的、有毒的、灾祸、自私的心理。 d．纯色加灰(浊色)：给人以灰心、嫉恨、堕落、不新鲜、忧虑的心理。 ⑦白色 白色为不合纯度的色，除因明度高而感觉冷外基本为中性色，明视度及注目性方面都相当高，由于白色为全色相，能满足视觉的生理要求，与其它色彩混合均能取得很好的效果e 白色的心理特性洁白、明快、清白、纯粹、真理、朴素、神圣、正义感、光明、白皮书、失败等……。 ②黑色 黑色为全色相．也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉．黑色在心理上是一个很特殊的色、它本身无刺激性．但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色，所以单独时嗜好率低．可是与其它色彩配合均能取得很好的效果。 黑色的心理特性：黑夜、丧服、葬仪、暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等……。 ⑩灰色 灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动件的色，由于视觉最适应看配 色的总和为中性灰色，所以灰色是

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最为值得视的色。它的视认件、注目性都很低。所以很少单独使用．但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。 灰色的心理持性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧．死气沉沉、随便、顺服、中庸等——。

4．意志与幻想的色彩 在我国古代的画像石、画像砖及壁画中， 有人面合身或人身兽面的图形。在马王堆汉墓中发现的帛画绘有天堂、人间、地狱的景象。也有人面蛇身的图象。在佛教壁画个有兽首人身的牛头、马面、青面撩牙的厉鬼。 又如一九五六年，安里.劳持为团长的撒 哈拉沙漠古探险队在塔西里遗迹中发现的《凹女神》壁画，据推测是公元前一千二百年的作品．四女神的头为气形，即人身鸟首。公元前2000年的埃及狮身人面像等。这些图象，无论从内容到色彩，都是人类的意志世界里建立的形体与色彩的王国、在色彩心理的领域里．它是最自由。最奇异的这种色彩心理，富于幻想性、意志性和目的性，在宗教壁画中更是如此人们把贪吃的卑视为饿鬼涂绿脸．阎王为黑脸．把受人尊敬的人视为神．以金、银或红色绘脸以象征其精神．金银是神圣的光辉．红色为赤胆忠心的象征这些都可以说明这些色彩在人们心中的作用。（如图：中甸神庙的壁画、韩国寺庙的色彩运用、欧洲教堂） 第三章 环 境 的 认 知 必须考虑人的行为与环境的关系。这在很早以前就己被指出，如今变得更加重要了。换句话说，就是在人与环境的关系方面人们是怎样对环境进行认知的。也可以认为，人类只有通过认知环境，才能从环境中获得指导行为的方法。如前所述，现在人工环境正在显著增长，因此，与以前大多数非人工环境的状况相比，有必要研究新的创造环境的方法。这种新的方法是由于文化和社会的发展而产生的。然而，从环境中求得新的方法，以此来指导行为，这和人类以往的研究方法是相同的。 基于这种认识，所谓对环境的认知也可以理解为从环境中得到信息。人正是从环境的刺激中收集各种信息，并运用这些信息来评价人类的行为。最初从环境中受到刺激的是感觉器官，评价环境或

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作出应该采取哪种行为的判断乃是大脑。因此，可以说对环境的认知是由感觉器官与大脑一起进行工作的。 这里，作为接受这一刺激的感觉器官是眼、耳、鼻、舌、皮肤等。而且，这些器官又是接受这一环境刺激的窗口。出于接受器官向大脑传送刺激，使大脑产生了判断、行为等等。这些感觉器官的作用是不相同的，有对于远方的刺激而产生远感觉和对于近旁的刺激而产生近感觉的现象。远感觉有视觉、听觉;近感觉有嗅觉、味觉、触觉。嗅觉位于远感觉和近感觉之间，也有人称之为近旁感觉，在这些感觉中，最发达的是视觉(图3-1)。 第一节 对环境的认知和感觉 视觉空间 视觉比其它感觉器官都要发达，并与外界的大量信息有关。人从环境中所接受到的信息大部分都要通过视觉和听觉。其中视觉可以得到听觉的千倍以上的信息。因此，了解了人从眼睛中得到的信息是多少;就可以理解决定行为时视觉的作用有多大。 眼晴的构造与照相机的结构基本相同。有眼球(晶状体)，相当于胶片的网膜。根据眼球的调节，刺激对象在视网膜上成像。反应颜色和明暗的是锥状细胞，仅仅反应明暗的是杆状细胞(图3-2)。锥状细胞越靠近视网膜的中心部位越密，越远离中心越疏。与此相反，杆状细胞在视网膜的边缘部位密集，而到了中心部位则变稀疏。在这个视网膜上由于780-760毫微米波长的电磁波(可见光线，可以到达，因而引起视觉。 这样，虽然可以把反应对象的图形在视网膜上成像，倪这个图像与人们所见到的物体有所区别。换句话说，外界刺激的物理属性和人们所见到的物体并不一一对应。如果体验一下恒常性、对比等现象，以及更多的引起视错觉的现象，这个问题就不难理解了。还有一个问题就是在视网膜上形成的图像是平面的，但是对于刺激对象则应接三维空间来认知(深度感、立体概念等)。 在考虑对环境的认知这一问题时，过去主要是从三维对象(例如平面图形)的研究成果进行推断的，但这种研究方法的漏洞很多，因为视觉空间本身是由三维物质构成，所以应该适用对三维对象的研究方法。关于这个问题吉伯逊(Gibson,J.J.l950)的主张给了我们启示。 吉伯逊在1950年所著的《视觉世界的知觉》一书中指出:视觉世界和视野必须明确地加以区分。根据他的看法，所谓视觉世界就是指人们所讲的日常生活中看到的外界空间;所谓视野是指眼睛凝

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视一个固定点时所看到的空间范围。因此，视觉世界是大家看惯的，不作任何努力就可以自然体验到的空间，对外界的认知正是如此。在视觉世界中听看到的空间具有方向稳定性、深度、远近，并且没有边界，可以称为360°的广阔空间。 与此相对应的视野，就不是象视觉世界那样常见的空间，可以说是不经过努力就无法观察的空间。对于视野来说，不是把房间看作是整个房间，而是根据所看到的轮廓的范围来认知某个局部。这是根据对外界的认知而产生的自身的视觉认知。 吉伯逊将这种视觉经验区别为两项，即在对视觉世界的认知同时，必须考虑对外界的认知和空间感觉问题。 对环境的认知可以获得信息，对指导人的行为会起很大作用，这一点前面已经阐述。视觉世界很容易适应行为意识的贯彻，但在视野中人的行为则不是很高明的。例如，黑暗是外界形成的一种视野，但是这时人的行为却用\"慢慢地\"或\"摸索\"这种表达词去形容。吉伯逊的视觉世界是人类居住世界的原型，可以说既规定了体力活动，又支撑了它。 将这个视觉世界暂置于脑际，再论述一下很少涉及的在视觉空间是很重要的主体感及深度问题。事物的形式和大小，根据其在空间中所处的位置，便很容易明确认知。然而研究对空间知觉的主要课题乃是明确物体所处位置的基础。我们所看到的与某个人的距离，就是深度，某种物体在空间内所占的广度，就是立体感。在眼睛的视网膜上会产生影像，但是如何才能得到深度和立体感之间的相互关系呢?关于这一点，迄今为止己经提出很多条件，主要有以下几个方面。 双眼观察 人有两只眼睛，如果只用一只眼睛来观察广阔的外部空间，所得到的形象是不准确的。那么，人应如何用两眼去反映外部空间呢?两眼的观察方法主要有以下两点: (一)辐合 在用两眼注视空间内的某一点时，两眼的视线在某个角度上相交。根据距离的变化来调节辐合角，由于肌肉的紧张感的不同，就可以正确地反映外部形象。 (二)双眼视差 这是自古以来眼睛的重要的观察方法，在观看有深度的某一空间或立体时，左右眼上形成的影像是不同的。与左眼中的成像相比，右眼中的成像越是靠前越要向右偏移。如果这个移动的像合并，就会产生深度感和立体感。这种两眼观察方法，虽然在近距离有效，但在远距离就无效了。因为如果距离变远，即使只

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用一只眼睛观察，也会有深度感和立体感。所以提出一些其他观察方法。下面介绍单眼的观察方法。 单眼观察 (一)直线透视法： 在道路上行走时，看到道路越向前方则变得越窄，这籍蜀为空间内平行直线向某个视点集中，显示出放射状的排列。\"这就是提供出深度感的重要方法(图3-5)。 (二)大小透视法： 如果大小相等的物体排列在一起，越远的

物体越小，越近的物体越大，根据这个原则，物体就有大有小地在视网膜上成像。 (三)空间透视法： 远方的物体和近旁物体相比，其深浅或明暗对比要弱，这称为空间透视法。 (四)材质透视法： 大地或地板表面的纹理密度变化是观察深度的重要依据。大体上说，距离越远，其纹理密度会变得越大。就视网膜成像而论，距离越远，纹理看去越细。 (五)

重叠： 物体和物体重叠时，在后面的某一部分就被遮挡，这就是观察远近的方法。 (六)运动视差：如果观察的人和空间及事物之间出于其相对关系而产生运动时，在视网膜上成像，会引起有一定规则性的移动，这是深度的观察方法。 例如，如果从正在行驶的列车窗户中注视着远山，看到的远山是静止的，但是附近住宅和树木却随着火车的运行飞快地向列车行进的相反方向移动。这一移动速度的差异也是深度的一种观察方法。 (七)焦点调节： 用眼晴调节水晶体的厚度，在各种距离上都可以汇集焦点。由于距离不同，会给肌肉带来紧张或松驰的感觉，由此可以判断出观察对象的距离。但距离如果超过一定程度，基本上就没有这样调节的必要。因此这一观察方法也不是任何条件下都能适用。 (八)光的阴影： 人们都会有这样的体验:光的阴影可使物体产生立体感。例如，物体附上阴影，立体感就会增强。因此，光的阴影是产生立体感的重要条件。 这样，通过各种方法了解了深度和立体感，但为什么看起来有大有小的东西却不为人们看作是大小，而是感觉到远近呢?为什么两条平行连续的线路不被人们看作是个夹角，而认为是由于远近的感觉呢?为了说明这些问题，提出了几个假设原理，例如经验效果、形式特征等等，这将又一次涉及到吉伯逊的锥度原理。锥度原理 吉伯逊考虑到在现实的感觉世界中存在着许多信息。并特别重视存在于具体空间中的种种表面。这个表面如与视线平行，就可以认为

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它与视线相交的方向有两个。而且与视线平行方向的而是与深度、距离这两个三维感觉相关联的。 如图3-11所示，BC(和视线相交的方向)在视网膜上bc处连续成像;相反，与视线平行的AB面在视网膜上似乎变成了仍，这样，对于观察者来说，这些面在其视网膜上就形成了按一定次序排列的图形。 吉伯逊把它称为视网膜上形成的光的排列\"锥度\"。在前述的观察深度和立体感的方法中，直线透视法，大小、材质透视法和运动视差等都是以锥度为条件。可以认为这些是基本的方法，即使两眼有视差，在两眼偏移的影像上也会有\"锥度\"出现。 在考虑视觉空间时，有必要和深度、立体感同时涉及对移动物体的知觉。在环境中包括很多移动的物体。这些运动的物体，既可以吸引人们的视线，而又经常脱离人们的视线，特别是体积较小的物体，这一感觉更加明显。 当然对运动的知觉往往是由可视对象的运动所产生的，但有时即使对象不移动，人们仍仿佛看到它在运动。这些株为似动现象、诱导运动、自主运动。 例如，霓红灯的运动，电影银幕上的运动，这些可以看作似动现象。掠过月亮表面的云迅速运动时，可以看到月亮似乎向着与云相反的方向运动，这些可以看成是似动现象。人们还可以看到夜空中星宿似乎在运动，这是自主运动。这些都是人们日常生活中的经验，可以称为视觉运动观。上面只是视觉运动观的几个例子，下面就对客观运动的知觉加以阐述。

对运动的知觉 对运动的知觉分为两种，一种是对自身移动即身体运动的知觉; 另一种是对外界视觉对象运动即对象运动的知觉。 感觉到自身在运动，有两种情况，一种是感觉到身体内部的肌肉运动，\"另一种是感觉到身体在空间内的位置发生变化。对外界运动对象的知觉可以说在很大程度上依赖于视觉; 然而对于自身运动，如活动手脚，即使闭上眼晴也可以感觉到。所以，这也可以说关键在于内部的感觉了。然而，视觉起作用的情形(一般状态)也未必不是内部感觉，这与视觉范围有关。 吉伯逊把在视网膜上所形成的、与对客观运动的知觉有关的影像的形式分为以下几种(参照图3-12)。 (一)仅仅移动眼睛往复观察静止的环境时，视野将按一定的方向以一定的速度移动，在这种情况下不认为对象是移动的，而只是眼睛在移动。因此，就形成了对眼晴的移动即自身移动的知觉。 (二)视野局部移动时，

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可以觉察到事物的运动。眼晴静止于某一位置时，运动的状态将会通过视野0)。当然也有用眼睛紧盯运动对象的情况(c)。应用这两种方法都可以觉察到事物的运动。 (三)环境是静止的，而觉察到自己本身的移动，视野内的影像乃是具有一定锥度的移动的结果。 (四)象接近、远离这样的事物的接近、后退运动，是视野的一部分扩大或缩小时产生的。由此可以觉察到扩大是接近运动，而缩小是后退运动的。 这种客观的视觉运动观，可以说是为了研究位于视野以内并与周围的相对位置不断变化的认识对象而产生的。 然而，如果仅仅在视网膜上移动，那么不管什么对象也不能引起视觉运动观。例如，钟表的指针虽在运动，但是并没有使人产生运动的感觉;又如飞机上的螺旋桨迅速转动，也并未产生运动的感觉等等。

然而，在运动中还应考虑到速度。对于速度感来说，范围这一作用是很大的。例如，在小汽车和大型公共汽车以相同的速度行驶时，如果(分别地)比较其速度感，就感觉小型汽车更快一些;与空中飞行的飞机相比，又感觉地上行驶的汽车更快一些。这些都是日常的经验。 这些还与范围的大小有关。如果是在相同的范围内运动对象的大小也相类似，那么这个感觉就要受到影响。并且乘汽车时感到有速度感，也可以说是在一定范围内才体现的。乘飞机时感到快速，也只是在快要着陆时才显著的，而在空中飞行时，无论如何都没有那样的感觉。这样加以解释就可以理解了。 这种运动的感觉，其产生的主要因素可以说是视觉的范围。大家都知道这样一个事实:在速度加快时，经过视野内的物体的细部很难看清。现代生活可以说是处于速度的时代，但是快速交通工具的普及势必给环境的觉察带来影响，这是要认真考虑的。总之，人类由于视觉作用，可以知道位于远方的很多物体的状况。躲避了障碍物和危险，就可以在任何地方活动。 出于收集环境的信息，如表现的评价、他人的感情状况等等，都是可能的，因此可以说视觉所起的作用是很大的。 听觉空间 在人类的生活中声音也起很大作用。例如山间响起的枪声和从背后传来的汽车喇叭声等，根据这些眼睛所不能看到的声音可以使人们感到某种物质的存在。不管怎样，人与人之间的交流大部分是以语言为媒

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介;另外，在铁路岔口，往往以警铃声告诉人们火车已经临近，这些都可以说明声音在人们的生活中具有重要的作用。然而，声音对于人们未必都是有益的。现在己经提出由噪声引起的公害问题。它给人们带来不舒适的感觉，而且在人们的心理上产生种种压力。 语言也好，警铃也好，噪声也好，它们都是声波，振动耳的鼓膜，通过中耳，在内耳的耳蜗中的淋巴液内振动，使声音得到传递，并使听觉神经引起兴奋而传递给大脑，从而产生感觉，这就是声音。人能听到的成为声音的声波，其频率大体上是20-2000赫兹。在此以下或以上的频率的声音不能被人感觉到。 在日常生活中，声音在各处都可以听到。例如，白天在起居室中静眺庭园时，可以听到从厨房里传来的用菜刀切菜的声音，从前面的街上传来的汽车声，从后面小学校传来的孩子们的声音，有时还可以听到从空中传来的飞机的发动机声。这样，在耳朵可以听到的声音世界中，就有前后、左右、远近这样的空间广阔度。这种听觉空间与判断声源的距离及方向有关，称为声的定位。然而对声的空间广阔度来说，判断距离及方向的正确程度和视觉等相比大部分是不准确的，可以说只能达到一定的概略值。 声在左右方向的判断与两耳的关系是很深的。从正面传来的声波虽然同时到达两耳，但是如果声源的位置不在正面，而是向左右某一方向偏移，那么声波就先到达那一只耳朵，再迅速到达另一只耳朵，这称为双耳差。在双耳差中有时间之差和音的强弱之差。可以说这对断定声音在左右方的位置起着很大作用。 声在前后的差别不可能仅仅依靠双耳差。耳翼向前时，从后面传来的声波与从前面传来的声波相比，无论怎样也会有很多的掩蔽，因此音的强度也有所降低。因此，在低频声中对其在前后方的判断就困难了。 如果在前面和后面都放一部收音机而从后面发出声时，很难辨别这是从前面还是从后面发声的，因而只能根据经验来判断。判断声的方向时，如果进行左右、前后的比较，判断其左右是会准确的。如果忽略前后的误差，而用横向与纵向(前与后的连接方向进行比较，可以说判断纵向是唯确的。 这样，就确定了听觉空间的方向，但在火灾现场附近要判断在数台消防车的警笛声中某一辆的警笛比其它消防车的警笛远达二倍，是非常困难的。所以，判断声的距离时，只是说很远或很近，并不要求

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有更大的唯确性。声的远近感也可以说是音强和音弱的线索。

视觉空间和听觉空间 人的行为是在环境的空间里进行的。因此，行为的信息可以说是对环境空间的知觉。如前所述，这个信息大部分是依靠视觉得来的。听觉可以得到眼晴所看不见的信息，而在眼睛可以看到的范围内，首先进行的是根据视觉得来的对对象的知觉。而且这远比听觉所得到的信息正确，也能够对它细致观察。对于在阴影中的物体、背后的物体。眼晴是看不到的。在这种情况下，要得知它的存在，声音起着重大的作用。 这样说来，听觉起到视觉的辅助作用，也可以说听觉具有引起人们注意的重要作用。从后方传来的汽车喇叭声，岔道口的警铃声等等，都是很好的例子。通常根据声音而得知Nd\"象的存在，移动头部或者移动身体，用眼晴进行确认，做这些动作不会带什么感情因素，但由此却可以得到正确的信息。 有关声音带来的噪声问题，在其它章节中论述。 嗅觉的作用 人们闻到焦臭气味时，会慌慌张张地站起来环视周围，企图寻找发出焦臭气味的地点，然而，焦臭气味是在哪里发生的?是由什么原因引起的?这时却很难判断这种气味是从哪一方向传来的。有一点气味、到处都是气味、难以形容的臭味等这些说法，在视觉和听觉中基本上是不使用的。在视觉和听觉的情况下可以更具体地判断出方向和距离。 对于气味要指出其距离、方向等是相当困难的，而且最初散发的气味也是感觉不出来的。这种现象人们已经常常体验过了。人们虽然可以借助气味决定自己的行为，但气味大多与不良因素有关。 与人类相比，可以说动物大多以敏锐的嗅觉作为获得外界信息的方法。如猎犬和警犬等就是利用人的敏锐嗅觉为人服务的例子。然而，在动物世界中分泌某种气味，却在日常生活中起到重要的作用。如一种动物向其它动物和伙伴发送信号，辨别对方是否伙伴。另外，在发情期间吸引异性向伙伴或其它动物示威。如以人和人的嗅觉的灵敏度相比较，可以说出的嗅觉灵敏度要比人的高出百万倍以上。这样，对于动物来说，嗅觉既可以感到危险与否，又与保存种族，维持根本生命息息相关。 与此相反，在人类社会中，随着物质文明的发达，要人们依靠嗅觉去发现危

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险，几乎没有必要。不依靠气味也可以寻找到食物。由于知识、技术的进步，不依靠气味的感觉也完全可以进行生活，运用气味去吸引异性这种作法似乎不再为人们所接受。这样，就产生了新的社会生活方式，嗅觉也因此失去了其特有的敏感作用。 在现代随着化学的发展，除了自然的气味以外，很多特殊的气味也可以任意制造出来。加之在制作各种制品的过程中也会产生气味，这些气味被混合后，又会生成其他的气味，因此，气味的数量及种类有显著增加的趋势。 气味的增加似乎是人们在失去嗅觉的敏感作用以后得到的消极反应。假如人的嗅觉是敏锐的，对于这种状态恐怕不能适应吧!事实上，随着多种气味的产生，也出现了很多令人不舒适的气味。在多数情况下令人舒适的气味是少量的，而且其范围也较窄。而令人不舒适的气味涉及范围之广，人类已经屡屡体验到了。 气味给人类带来的刺激与其浓度有关，这也是人们应该加以考虑的。一般地说，具有气味的物质一旦其气味的浓度有所增加，气味的质就要发生变化。随着气味浓度的变化，人们的感觉也会发生舒适或不舒适的变化。不论多么难嗅的气味，如果浓度变得稀薄，也不会产生不舒适感，反之，如果会给人带来舒适感的气味，其浓度有所增加，也会令人产生不舒适的感觉。因此，给人带来不舒适感的气味是指达到某种刺激浓度以上的气味。 气味与其分子和空气一起进入鼻腔，刺激嗅觉细胞，使之产生兴奋，并通过嗅觉神经向大脑中枢传递，从而产生感觉。其性质也象前面已分析过的那样，分为气味的种类、强弱、舒适或不舒适、广泛性等。 嗅觉与视觉、听觉相比，从辨别其空间位置的能力来讲似乎也是不高的。只是在嗅过气味时，人的感觉也会发生变化。难嗅的气味会给人带来感情上的不舒适感，它对肉体产生生理影响时，也十分强烈地影响到感情。现在人们常说的公害也多指恶臭等与难嗅的气味有关的危害。 然而，在通常的生活中，气味会给生活增添情趣和变化也是事实。例如，面包的气味和鲤鱼的气味都会引起人们的食欲; 花的气味会使人感到快活。然而，嗅到这些气味而引起快活的感情这种情形，在人口密集并且散发出很多混合气味的城市中也渐渐变得不可能了。 其它感觉的作用 对环境的知觉有作用的感觉，除了上述视觉、听觉．嗅觉之外，其它还有由皮肤感

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觉到的温度感觉和接触感觉以及本身感觉(肌肉感觉)、舌舔味觉等等。

例如，环境的温度相湿度，或者给予人们以不舒适的感觉，或者给予人们舒适的感觉，这是众所周知的。又如，能感觉到人们挤在一起，可以说是与温度有关。而所谓手感的概念基本上是根据触觉得出的。由多种感觉共同起作用的情况很多，所以在现实情况中可能忽视很多感觉。 手感、肌肉感都是由于接触而产生的，以此可以区别是自己的感觉还是他人的感觉。因此，可以说这个感觉是最正确的个人感觉。 由于肌肉的感觉，可以让人得知各种变化，这在过去的经验中是起决定作用的。这种接触的感觉有两大区别:一个是积极地去附合，另一个则是被动地去接受。前者由于是和其他的感觉一同起作用，所以更强调它。例如，日本的庭园就是求得视觉感受和肌肉感受的共存，并以最小的空间得到．最大限度使用的例子(图3-13)。 然而在现代社会中，这个接触的体验有很多被动的方面，大量制作的制品是相同的形式，因此它们都会得到同样的触觉感受。现在很多制品是根据人体工程学的观点制做的，它们比单调作品具有很多优点，但其触觉的感受仍然是同样的。这种被动的感受乃是不可否认的事实。手工制品之所以珍贵的理由之一就是和触觉的感受密切相关。 这样，对于环境的知觉应该是与具有各种特征的感觉有关，实际上它们是同时作用而相辅相成的，这一点要更加强调。因此，在考虑对环境的知觉时，必须考虑这些感觉之间的相互作用。

第二节 认知环境的空间属性（空间感）

前面以对环境的知觉起作用的感觉为中心作了论述，实际上在认知环境时，这些感觉是相互作用、相辅相成的。因此，虽说以某一种感觉从环境中得到的信息比其他种感觉较多一

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些，但并不是其全部。对广度、高度的认知在孩提时代曾感觉到的高高的山丘，宽阔的河流，长大以后再去看却会认为只是小山、小河，恐怕人人都会有此体验。还有一个感觉，就是在上小学时，常常觉得高年级的学生很大。 这样，对于高度、广度以及距离的认知实际上是随着年龄的增长而变化的，这与人的身高、描述印象的能力、抽象思维、智力发达等也有关系。 让小学二、四、六年级274名学生以自己的身高为标准，按照比例来判断教室人口、走廊、体育馆等的高度(图3-14、3-15)。 大致说来，高年级学生的判断更接近于实际值，随着年级的增高，判断的误差就随之减小。在二年级学生中，除体育馆以外，将高度看得过高的倾向很明显，另外在体育馆中又有将高度看得过低的现象。 由同一学校的五位教员做同样的判断，则可以看出，其中和实测值几乎无异的只有一人，即使这位判断较准确的教员，对体育馆的顶棚的判断也没说对。这一倾向在小学生中也能看到。 因此，对高度的认知是随着年龄的增长，或者说随着身高的增加，在一定范围内其判断值与实际值接近。但高度达到身高的3-4倍时，其判断也往往会变得不准确。 在高度的判断中当然是有经验的因素，若以自己的身高作为标准，则在一定的范围内比较容易判断，这比广度的判断要更容易一些。表3-1是以教室广度(6·27平方米)为标准，用所判断的运动场(5003.2乎方米)、体育馆(473平方米)的面积情况和教室的相比来表示的。 小学生对任何一项的评价都偏大，在体育馆的评价中尤为明显。然而与高度判断所不同的是，随着年级的升高，并不能说其判断接近于实际值。还有一点就是判断差别很大，每个人的判断可以说各不相同。这就很难进行面积比率的判断。 成人对广度判断的情况差别也非常大，因此可以说判断广度是相当困难的。判断高度由于可以以身高为基准，所以较面积的判断容易些，如果认识到这一点，就可以弄清以什么作为判断的标准来改变对空间环境的知觉方法。 对距离的认知 （距离感） 对于距离的判断来说，实际上是研究去哪里、坐汽车去、坐火车去、经常去、偶尔去等问题。今天，对这些问题的研究还不充分，而且比较令人费解。 如果仅走100米左右的距离，无意识地而且相当顺利地通过，那么对距离的判断就比较接近于实测值，而且可以说每个测

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量者之间的误差也比较小。这是因为对于100米左右的距离来说，可以通过各种生活实测值估计出它的长度。实际上不管是行走还是跑步，都可以根据丰富的经验来判断距离。 如判断500米以上的距离，其判断就很不准确了。与其说用日常步行的体会来判断，倒不如借助于其它知识，例如经常看看地图及导向标志，丰富其它有关方面的知识等。如只用步距来测量，即使在可用这种方法之处判断1000米的距离，而由于距离不熟，也会出现判断失误的现象。 人们对什么样的距离感到近?又对什么样的距离感到远呢?这是判断距离的一个方面，人们常说不知道的地方就感觉远。 图3-19表示以小学二、四、六年级的学生为对象，按照从自己家里到车站分为很近．近、远、很远四项标准使其判断的结果，横轴表示距离。每个人从自己的家里到车站的距离自然不同，所以儿童对于距离判断近或远时，认为实际距离在250米左右时近，实际距离在2300米左右时远。图中的点表示每个人对实际距离和判断之间的关系。看来500米以内的距离判断为近,超过500米，近和远不十分明确;超过1000米则判断为远了。 我们对于人们生活中常遇到的其它几种情况也进行了调查，结果表明，在以步行为主、最多是骑自行车时，大约在500-600米左右可以说是远和近的分界点。远近感和经常去的地方具有何种关系目前还不太清楚，而对于相同距离有时也会有不同的感觉，可能是与往返次数有关，家庭主妇往往更具有这方面的体验。但无论如何，大约500米以内步行时可以判断为近。 这样，判断距离的标准可以说，是500米左右。如果判断在500米以内的距离，则与实际距离没有多大误差，可以作为近距离来判断。但超过500米时，判断误差就会变大，同时在心理上也产生了远的感觉。这些判断虽然都是以步行的体验为中心进行的，但自己的步行速度也容易成为判断的依据。因此，这时的体验可以起到主要作用。 某些人的步距比普通人大，对这种人来说，也提出了一个如何判断距离的问题。这种比较虽然没有进行过，但还不能认为什么差别都没有了。 在城市中随着交通工具的发展，步行逐渐减少，如要迅速到达远的地方，可以使用与此相对应的交通工具，其结果似乎是现在多半采用时间来判断距离。不用几百米为尺度，而用多少时间为尺度来判断远近。例如，名古

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屋是很近的这种提法，不是其物理距离的变化，而是意味着不需要很多时间。 因此，在判断远距离时，这个因素也是必须考虑的。去那里用了几分钟并不是表示距离，而是表示交通工具的时间，实际上这是和其场所的远近感相联系的。因此，在利用新干线时，就很难区分名古屋近或是冈崎远。 在这种情况下判断距离，自然和步行时的判断不同了。在那里，地点与地点之间产生了不连贯的问题。在印象中共中间有东京，其次还有名古屋，这种印象虽然是清楚的，但中间仍有很多不明确的地方，在这种情况下似乎是认识用地图(cognitive map)对各种判断有很大帮助。对空间的印象 在行动时要使用一些方法，自不待言。这里只分析从某地出发，到达目的地后又返回出发地的情况。在这种情况下，即使目的地就是出发地，成人能够到达目的地后又返回出发地，这时也可以把出发地当作目的地。在日常生活中经常去的地方，假使是蒙上眼晴也可以清楚地知道途中有什么东西，在哪里转弯等等。 换句话说，这一过程记忆在脑中后就形成了印象，或者说给出了\"认识用地图\"。这样，脑子里形成的印象来自直接经验的因素很多，而且直接经验越频繁印象就越清楚。如何对环境知觉?怎样扩大生活空间?为了研究这些问题，使用印象及认识用地图来描述，似乎是有效的方法。 如果这还不能说已对印象清楚时，还可以想象把若干个场所、建筑物、道路等作为明确的标志，并由此形成对社会的全部印象，这与实际情况也是相符的。如转角处的酒店、三种信号等就是重要的标志。然而，其中也有某些东西是很难作为整体印象来掌握的(如喧闹的商业街、住宅小区等)。 根据印象、地图等可以了解各式各样的场所及物体。这表现为在街上行走时，一切都能相当准确地在头脑中反映。分析生活空间时，从可描述出明确印象的地方和不可描述出明确印象地方的区别，可以推断出与日常行为相关的事情。对孩子来说，游乐场是能够描绘成明确印象的。对主妇来说，商店、朋友家附近是清楚的，但其他地方却不很清楚。

这样，如何描述印象，在了解生活空间方面使成为主要的方法。另外，随着孩子的长大，

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对了解如何扩大生活空间也有作用。这是在环境设计中必须充分考虑的问题。 根据东京大学铃木研究室进行的居住小区调查，使孩子、主妇绘制印象地图，其结果是孩子、主妇所描绘出的居住小区的组成、生活空间的大小、宽度、形状等很不相同。这种情况表明:环境的组成使人的行为受到了相当大的影响。 一般来说，主妇以日常买东西为中心(图3-17)、儿童以游乐场为中心来描述其明确的印象(图3-18)。但是，成年男性日常生活范围很广，然而多数也是自家附近和工作单位附近。这一点虽说是明确的，但二者间有很大区别，上班期间，可以说其范围没有扩大，只有在生活空间的距离及广度上能够说明其范围之大。 生活空间以经验作为判断基础的例子是很多的，但是要对距离很远的某一场所的方向、距离进行判断，仅仅依靠经验的判断就不可靠了。例如，就东京的23个区而言，如果让人们指出早稻田大学中心的方向、距离，其所指出的区域会有很多误差。 所谓心理距离也和印象有关系。如前所述，在高度和距离的判断中也有应用心理距离的可能性。但是远距离时，或在利用交通工具时，可以认为心理距离感要比实际距离更有优越性。 现在，人们常说时间距离可以改变，这意味着行为空间虽然在物理方面能扩大，但是这空间并不是连续的，只是某一地点和其它地点单一地连接在一起，至少在心理上不能说行为空间扩大了。第三节 认知环境和个人空间在社会环境中当考虑自己的空间时，不能不考虑他人的空间。因为社会生活是立足于同他人的接触．交流之上，所以在生活空间中他人所占的比例是较多的。而且大多是根据个人意志进行各种行为的，所以人们之间也经常发生接近或疏远这种现象。 人与人接触时，应保持一定的距离，但究竟要保持多大距离?在个人空间中他人闯进来时会有什么感觉?这些都是在考虑个人空间时应该研究的重要问题。 赫尔的研究 与此相关联的问题之一是赫尔(Han，E.T．1966)的研究。他以动物的环境和行为的研究经验为基础提出了人的非程式空间这一概念。这样，人在社会环境中就具有四个距离。这四个距离又可进一步各自分为接近相和远方相。

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所谓与接近相密切的距离就是爱抚、格斗．安慰、保护的距离。这时嗅觉和放射热的感觉是敏锐的，但其它感觉器官基本上不发挥作用。

与远方相密切距离是可以和对方握手或接触对方的距离，大约从15厘米到45厘米。接近相个体距离是可以用自己的手足向他人挑衅的距离，大约从45厘米到75厘米。

远方相个体距离是可以交谈个人的关心，清楚地看到对方的细小表情的距离，大约从巧厘米到120厘米。接近相社会距离是在120厘米到210厘米之间的距离，在这个距离内可以办理不是个人的事情。同事们在一起工作，以及社会交往，通常都是在这个距离内进行。

远方相社会距离大体上是在210厘米到360厘米之间的距离，人们相互隔离、遮挡、在这个距离内即使在人的面前继续工作，也不致感到没有礼貌。接近相公众距离大体上是在360厘米到750厘米之间，如果在360厘米左右，敏捷的人受到威胁时就能够采取逃跑或者防卫行动。 远方相公众距离是750厘米以上的距离，可以说公开的活动基本上是在这个距离里进行的。如果达到这样的距离而用普通的声音说话时，对个别细致的语言差别就难以掌握，对面部表情的细致变化当然也就难以识别了。所以人们在讲演或者演说时，或者扯开嗓子喊，或者缓慢而清楚地说，尤其是运用姿势、表情等，可以说都是为了适合公众距离内的听众而进行的(图3七2)。

这样，密切距离可以说是表示爱情的亲密关系的距离，或者说仅仅是特定关系的人才能使用的空间。然而在拥挤时间内交通工具中不相识的人也被聚集到这一空间里，因此在这种情况下会使人们感到相当的不快，并且人们常处于自己忍耐的状态之中。

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个体距离可以说是适合于关系亲密的友人间谈话的空间，也可以说是在社会距离中没有个人关系的交往，象顾客和售货员那样的工作空间(图3-23)。 公众距离的最好解释也许是发表演讲时所用的空间(图3-24)。 赫尔所指出的这四个距离由于文化的不同是有差别的。他列举出的德国、美国、英国等国中的个人空间的现象实例，说明必须重视这个空间，而且在考虑这个问题时必须进行生活空间设计。从人与人之间相互作用出发的观点关于个人空间问题是从人与人之间的相互关系来进行研究的。对于通常会话时的距离指出以下几点:

(一)两者之间的距离一般是受性别的影响的。夫妻之间距离最小。一对女性或一对男性其距离最大。 (二)我们常说两人关系密切，是指在表达感情时间不亲近的人相比时距离很近。 (三)由于文化不同，其距离也会发生变化。\" (四)由于不同场所(如房间里、道路上等也会影响到相互间的距离)。

针对此个人空间以小学四、五、六年级的学生为对象进行了调查，从其结果来看，很显著的一点是同学之间的熟悉程度对这个距离的影响很大。 即对于不了解此个人空间的学生来说，各年级学生之间的距离明显加大，而非常了解这一个人空间的学生，由于关系密切，距离就会变短。并且，在小学生的情况下可以看到女学生的这一倾向更加显著，即与异性接触比与同性接触时距离要大。这种倾向与前述的一般倾向当然不同，这是因为要考虑到人在生长发育阶段的不同时期有不同心理过程，也可以作为社会化的区别来考虑。 综合前面的论述，可以看到认知地图和个人空间问题乃是由各种复杂的因素结合而成的，不能简单地解释，也不能丢开这些问题去研究生活空间或行为。可以说必须掌握包含这些因素在内的对环境的认知方法，才能去研究环境问题。

人对环境的感知

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人对广告的感知

第三章 消费者对广告的感知

要想使广告获得成功，不仅要吸引消费者的注意，广告符合并利用消费者对广告信息的心理反映规律。消费者通过什么来接收广告信息呢? 最直观的回答是通过眼睛、耳朵来接收，但这不全面，正确的答案是通过消费者的感觉器官来接收广告信息并做出判断，即对广告进行感觉与知觉。 感觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。客观事物（如广告等）直接作用于感觉器官（如眼．耳．鼻．舌．皮肤等）产生神经冲动，经过传入神经传到中枢神经系统引起感觉．心理学家把感觉分为外部感觉（即感受外部客观刺激和内部感觉（感受身体位置、变化、运动及内脏的各种刺激）．而消费者接收广告主要是外部感觉，它包括视觉．听觉、皮肤感觉、味觉和嗅觉等。其中每一种感觉器官只对某一种特定的刺激发生反应。如，视觉是眼晴这种感觉器官对光波发生反应的结果，而听觉是耳朵对声波发生反应的结果．因而每种感觉只反映一个事物的一个侧面。而消费者要对广告信息做一个整体的判断，需要靠知觉。 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映．消费者通过知觉整合各个感觉器官收到的信息，对整个广告内容有一个完整的印象，判断出它是么．由此知道感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。消费者对一则广告的感觉越丰富，接收的信息越全面，对广告内容的判断也就越完整越正确，然而知觉判断不仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到消费者已有

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知识、经验的影响，例如桌子上放一个苹果，你只需匆匆一瞥，感觉到它的颜色与形状，就可作出正确的判断，知觉到它是一个苹果，无须你再去用鼻子去闻，用嘴去尝，用手去摸．在只有一种单一感觉器官'接收和传导单一信息的时候，只要是以前曾经吃过苹果的。对苹果有过全面感觉经验的人，都可以借助经验的作用而判断出它是什么。这正是人类积累经验所带来的便利．可以这样来认识，感觉上是元素的，而人的知觉受到经验影响是整体的，这种观念体现在心理学从元素主义到构造主义的发展中。

心理学家冯特也从对心理元素的分析转而认识到\"感觉和经验结合成为一个整体\"。即便如此，元素主义心理学派从心理—— 物理学角度对感觉的深入研究，在广告中仍有一定的可借鉴价值． 感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要包括感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉， 消费者对广告的感觉主要是外部感觉．

感受性：是一个心理量，它说明了消费者在消费活动中的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。不同的感觉器官有着不同的感受性，不同的人也存在着不同的感觉能力。而感受性的大小是由感觉阈限的大小来度量的。 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。人对任何一种物理刺激的感觉都是有一定限度的，例如，对光的亮度的感受，当光的亮度太低时，无法觉察，而当亮度太高时，又会由于刺眼而回避它。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限，而使感受器觉察到的最大刺激值即为上阈限。相对于绝对感觉阈限的感觉能力称绝对感受性，二者呈反比关系，即绝对阈 限越小，其感受性越高，反之亦然．可用E=1/R上表示，E为绝对阈限，R为绝对感受性。就像人看电影一样，只有在一定的故映速度下才能看清影片中的图像，而低于或高于这个速度范围，均不能清晰地觉察图像。而刚好能使人清晰觉察的速度范围即绝对阈限。然而这个绝对阈限值并不是绝对固定的，在不同条件下，同一种感觉的绝对阈限也会发生变化，人的感觉有对环境的适应性。例

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如，初到一间洒过香水的房间中，会感觉到其扑鼻的香气，在房中呆一段时间后，这种感觉会渐渐减弱，长久置身其中，甚至不觉其香了．这表明人对事物的感受性是可以变化的。感觉的适应性，感觉的适应性使得我们以帮助解释消费者对某种广告刺激熟视无睹的现象。在这种情况下，要让消费者感觉到广告有什么办法呢?还用在香水房子的例子。当大不觉得有香味时，方法之一是增加香水的浓度，以使人能再次感受到，然而增加到什么程度才可使人感觉到这种差别呢?这涉及到人的差别感受性和差别阈限． 差别感觉阈限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间．釜别的矗小羌异蚀，又林垃小可觉差（J、N、D0）对这一最小差异女的感觉能力即为差别感受性。这二者也呈反比关系。心理物理学的研究表明，对刺激初的差别感觉，不取决于一个刺激增加的绝对数量，而取决于刺激的增也与原刺激量的比值。比方说，手上原有100克的重物，那么至少增加2克，人们可以觉察这种差别，假如手上拿2M克立物，则括增加4克方可觉察这种差别。韦伯总结了刺激增也与原有刺激毋之间存在的关系即用下分式表示:K= ，其中l为原刺激且，M即最小可施差LN.D,K是一个常数，这个规律称为韦伯定律。对于不同的感觉，其韦们分数也不同，参见附表 20: 一 根据韦伯分数的大小，可以判断消费者对某种刺激的敏锐程度，韦伯分数越小，感觉越敏锐，韦伯的研究可以为确定一个广告的适当的规格提示一定的依据，但这是相当有限的．韦伯定律只有在中等强度的刺激下，才能成立． 在韦伯研究的基础上，德国的物理学家G·费希纳认为任何感觉的大小都可用在阈限上增加的最小可觉差（J、N、D）来决定。他推导出一个对数定律，P=KlogI用以确定感觉大小与刺激程度之间的关系，其中P为感觉量，l指刺激量K是常数。由此公式知，当刺激强度按几何级数增加时，感觉强度是按算术级数上升．（见附图3-1）。这一结论为第二章所述的增加刺激物的强度可以提高消费者对广告的注意，提供了一定的依据。由于韦伯定律只适合中等强度刺激，因而费斯纳定律也同样被限定在中等强度。因而广告中增大刺激强度引起感觉的增大而导致注意并感知，只是在相对的情况下才发生。有学者用此规律研究了报刊广告尺寸的大小对消费明确感觉的影响．认为尺寸的增大有

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可能导致消费者对其更多的感觉，而这之中仍没有更为明的证据，因为消费者对广告的感觉受多种因素的影响。请想想，一个尺寸十分大的，然而设计十分恶劣的广告可以取代一个规格小而设计神妙的广告吗?可以说增加广告刺激物的强度（例如规格、声音、色彩等）的大小，仅仅可以在一定程度上提高消费者对它的感觉与注意度。转澈改道的缘故。

联觉

\"当一种感觉器官接收相应的刺激产生神经冲动，在传入大脑中枢时，转移了原有的路线，引起了另一感觉中枢的兴奋，于是发生了感觉相互替代的联觉现象。联觉的产生还由于人们的经验的作用。在人们的大脑中储存着关于某事物不同属性的有关信息，形成特殊而固定的神经联系。当感觉到事物的某一属性时，由于这种特殊联系，可能暂时地接通其他属性的信息，而形成联觉． 广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，为了使消费者由广告中的视觉．听觉信息而产生食其味．触其物的感觉，就必须借助联觉。

常用的方法有：由颜色产生味觉，实验材料表明，颜色可以给人以味觉感受。如\"黄色——甜味，红色—— 辣．咸味，茶色——苦味，绿色 —— 酸味等\"。食品广告中运用色彩恰当可使消费者感受到食品的味道。如，奄辣酱以红色为基调，咖啡以茶色为基调都可更加突出产品的特点。日本有位十分精明的咖啡店老板，做了一个色彩调查，让一些比较挑剔的消费者来品尝不同颜色的杯子中咖啡的味道，杯子的颜色分别是茶色．红色．浅黄色、浅青色。结果发现同样浓度的咖啡，放在茶色杯中被感觉味道最浓，而放在浅黄色与青色杯中则感到咖啡味不浓。由此老板把店中的杯子全部换上了茶色，这样就可降低使用咖啡的浓度而消费者仍然感觉很好．这之中既有由颜色而产生的联觉（即味谊感受）又有由颜色产生的

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错觉。

在广告中运用联觉十分重要．应用与研究最多的是由颜色引起的联觉，例如颜色可以引起人的冷暖感觉，因而有冷色调与暖色调之分。在食品广告中，依据食品的特性，用红．橙．黄色，往往会使消费者产生味觉反应;而在电冰箱、空调机等商品的广告中常应用浅蓝等冷色调，使消费者产生凉爽之感。心理学研究较多的是色听联觉，即听到一种声音会引起一种色觉．通常是低音引起深色感觉，高音引起浅色倾向，这常常被广播广告所利用，广播广告中通过播音员的声调变化来引起消费者的联觉。研究表明对同一个人而言，音调和颜色的联系较为稳定。兰菲尔德（H·SLangfeld）在普林斯顿的研究表明:有些人在7年间一直保持着较为固定的色听联觉， C音调产生红色联觉，d音谓与紫色，f音调与粉红色，b音调与明亮的铜色产生对应反应．这些研究对广告设计的具体细节有一定的帮助．

广告要使消费者产生联觉，应考虑消费者的两个因素。

一、是消费者的感觉经验。通常产生联觉的，是消费者十分熟悉的，有丰富感觉经验的事物．如草莓的美味早就存在于消费者的感觉经验之中，一旦出现草莓诱人的形象就会触发消费者的味觉反应。是联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上，有部分相似之处或不同属性性质上有部分相似的物体上。例如，在广告中为了突出某种化妆品使人肌肤滑爽细腻的特性，常常利用视觉上看到丝绸锦缎时产生的柔滑的触觉来比拟。

三、 再如，用形象的感觉体验来触发对其特性的联觉。日本某种除臭型电冰箱的电视广告，用了红色的切开的半个西瓜和一条红色的鲤鱼的形象重叠在一起，使消费者产生西瓜与鱼的味觉感受，进而表明冰箱除臭的功能，二者放在一起，不会使西瓜染上鱼腥味。

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上面我谈了许多有关消费者感觉的话题，感觉是最初级的心理现象，是消费者对事物的某方面的反映，在广告中还可更多地利用消费者对事物的整体的反映，也就是知觉． 在知觉中一种特殊的现象即错觉。

错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。比如用手去比铰一斤铁块和一斤棉花的重量，常常感到铁比棉花重;在火车上候车时，临近火车开动时，常常以为是自己乘坐的火车在动。错觉的种类有很多，在广告中最常用到的是视错觉。例如透视错觉，1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片。两张广告的标题与文案完全一样，整个画面的布局也雷同，只是两张广告中，一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的，另一张是模特站在汽车的前方拍摄的．这祥车子本身的大小虽末变，但由于照片透视造成了错觉，即模特站在汽年前面的照片，人物突出，而汽车显得较小，而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大．人物较小．在广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉．还可利用物体制造错觉，如商店店面不大，但在墙上装上大镜子，即可产生深远扩大的错觉，在包装及广告画设计中也常利用错觉．下面列举几种视锗觉，

在视错觉中，还有颜色错觉．明度高的颜色有抒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗是兰．白．红三色组成的色带。原来把这三种颜色的宽度定为一样宽的，但是总使人感到三种色带不一样宽，兰的比红的宽些。后来修改了三种宽度的比例， 在三者实际宽度不等的情况下，保持感知觉上的宽度一致。 上述这些错觉规则常常在广告设计中被综合应用。而在销售活动中，错觉的应用更广泛。例如对重量错觉的应用。台湾某茶庄，经营有方。在称茶叶时，只许一次放少量的茶时在秤中，之后再逐量增添，而不许一次放入多出消费者要买的茶叶重量，再一次次减少。老板发现，纵使一次放了超过消费者所要重量许多的茶时，在一次次减少时，会使消费者感到这样可能会缺斤短两，而如果每次少放，之后再

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添加，则会使消费者较放心。可见错觉规则已被精明的商家充分利用了。 在本章开头，我介绍了消费者的绝对阈限，即那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，低于绝对阈限的刺激，我们是感觉不到的，但却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大．研究者把刚刚能引起生理效应的最小刺激量称为生理的刺激阈限。绝对感觉阈限和生理的刺激田照并不完全夸同。通常情况，生理的刺激阈限要低于有意识的感觉阈限．事实上，由于某种刺激，形成暂时的神经联系并不一定都引起感觉．正如在第一章所描述的消费者在受到广告信息刺激时，有呵能由于这种刺嫩低于其感觉与阈限，而进入潜意识，在潜意识中进行加工。我们把低于感觉阈限的刺激所引起的反应称为阈下知觉． 关于阈下知觉研究和利用，由于科学技术手段的不断发展，而越来越受到一些学者的青睐。本世纪５０年代，某些广告主尝试用消费者觉察不到的广告信息，对其进行阈下刺激。例如把阈下广告安置在电影中，可口可乐公司曾做过这样的广告，即在电影放映时，使广告快速地闪现在电影银幕上，以致于观看者在意识对广告毫无觉察。但却发生阈下知觉，使信息进入潜意识。在不知不觉中做了暗含宣传，在一定程度上达到了促销的目的。然而是否真正有效地改变消费者的行为仍未得到更明确的证明，况且这种广告要求有较高的技术水平，并要符合的明确的证明，况且这种广告要求有较高的技术水平，并要符合广告播出国的法律规范，因而关于阈下知觉的广告并未成为研究的主体，也未受到广告商的普遍重视。完整地准确地判断它。因而广告中应尽可能选择那些。的图式去激活它。 这种知觉的整体性，在广告设计中常被应用，它使得在对消费者已具有经验，构成完整图式的宣传上不必面面俱到．例如冰箱可制冷成为公认的基本常识后，广告假如要宣传冰箱容量大或省电的特点，只要突出其所要宣传的特点即可。虽不提制冷，消费者也会因已激活了冰箱的图式而知道其制冷这一基本功能．而当感知的对象是没有经验过的或不熟悉的事物时，知觉就更多地以感知对象的特点为转移，按照习惯把它知觉组成有一定结构的整体。此时，将遵循以下的原则： （1） 接近的原则。 此图更多的被认为两根接近的直线是一个整体。 （2）相似的原则。 此图

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中虽然各线间距相等，但更多的可能是把两根曲线看成是一组;两根直线为另一组。 （3）闭合的原则． 图3-6 [] 在这个图中人们更多地把它看成由三个方形组成，虽然这三个方形中间有断点，但人在知觉时依据经验与习惯，常以闭合的形态为一个整体。这种特点使得，广告设计中可以在熟悉的字体间制迸断裂点或把它变异而同样会被认知，（广告字体的裂变）由这种变化产生出创新．（参见第四章） （４）好的连续的图形和好的形态都被认知为整体。 二广告效果的前例。 构造主义学派的心理学家提出\"格式塔\"即完形来解释心理现象，认为：一切心理现象都是整体性的，格式塔的意思即指完形式样或结构，广义上指组织结构和整体。用这种观点看待知觉，则认为知觉依赖于路货接收到的信息和头脑中的固有经验，他们在头脑中进行整合作出判断。这种观点发展成现代图式理论，以待攫哈特为代表（1980年），认为所有的知识都组成为一定的单元结构，这种结构即是图式。消费者经历的事，学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响。具体表现在如下几个方面: （加） 知觉具有整体性 指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以前的经验而知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。究其原因，是由于图式的作用，图式的控制作用可类比于计算机，表现为概念驱动和材料驱动。概念驱动是说一个图式可以使属于它的下一级的图式活动起来，好像计算机的程序使得属于它的子程序活动起来一样。材料驱动指下一级的图式活动引起了上一级图式的活动，图式活动的整个过程即由感知系统接收的信息自动引起下一 级图式的活动，通过材料驱动，使得上一级图式被激活，又通过概念驱动，激活它下一级的其他图式，从而完整地知觉它。仍用前文中苹果的例子，通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即“苹果”这一概念，于是“苹果”。这一概念的图式被激活，又进一步激活\"苹果\"下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于头脑中的旧有的图式的水平。假如它没有上一级图式水平，则无法认知。以前从末吃过与见过苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完

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第六章 高 密 度 空 间

第一节 高密度居住的问题

在高密度空间下的行为 上文曾经指出，城市化的现象之一就是人口集中，其结果致使各个地方都出现了人口过密的状态。例如人们经常提到的上下班时的电车里或是街道上的行人拥挤状态，就是一个例证。所谓人口集中就是在狭小的面积上生活着过多的人。因此人口集中使居住不得不采取高密度了。 人们常常引用卡尔洪 的实验来说明高密度将会产生什么样的问题，以及会导致何种反常的行为。他曾经把很多只老鼠驱入一个面积有限的空间，结果出现了许多反常现象:比如互相攻击的行为增强了；性功能减弱了，弃置幼仔不予哺育等等。这种状态继续延续，最后导致个体群的崩溃。 尽管这项实验得到了上述结果，但终究不能将这种结果照搬到人的行为上来。因为老鼠的集中并不是其本身的意愿而是波人硬塞进去的，而人们的过密居住总不能说和自己的意愿毫无关联吧I另外，老鼠没有办法从上述状态下逃脱，但人们终归还可以改换一个不同的环境吧！所以不能把用老鼠做实验得出的结果应用到人类社会。但这里有一个不容忽视的事实，那就是由这种过密状态所产生的应力。应力 赫尔在他所著的\"隐蔽的因素》一书中，就法国人尚帕尔的研究结果作了如下说明。他说，在法国如果每户的人均面积在8-10平方米以下，就会使社会和心理性的病症增加两倍。退一步说，尽管可利用空间的人均面积在14平方米以上，上述两种类型的病例，即或不是急剧增加，但毕竟还是有所增长。这是法国的情况，当然不是说日本的人均面积也应该是这么大，但这件事说明当住宅的空间密度增大时，对于居住者将会产生何种影响。作者还提到在过密居住的条件下母亲门的喊叫声与住房面积成反比地增加。他的调查还表明目前在城市中居住面积较小的居民占大多数。在他调查过的三个城市里居住过密的比例是\"二居室的占94%，三居室的占65%，四居室的占26%。\"这样，居住空间越小，噪声也就越大。 噪声

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公营住宅大都是钢筋混凝土结构，但使人啼笑皆非的是它们的传声性能反而很好，如果有幼儿的家庭增多，那么各种噪声也就随之增多。所以一般在谈到居住空间过密时，就必然和噪声联系在一起。 在这种过密的居住空间里还往往以噪声为媒介破坏邻里关系。比如，儿童在走廊里又蹦又跳，一遍又一遍地开门关门，都会给周围的人带来很大振动。结果，邻居向这家母亲诉苦，弄得大家的心情都很不舒畅。而做母亲的就要随时留心四周的情况，为了不使孩子弄出过人的声响，就得不断监视和呵斥他，使这个母亲没有松闲的余地，从而增加了她的焦燥感。孩子本来就不可能安静而是喜欢活动的，他只好瞒着妈妈偷偷出去玩耍，结果导致恶性循环。 为了减少噪声，只有使孩子到外面去玩耍，但雨天就不可能了。又如果住在十几层高的楼上，幼小的孩子到大人看不见的地方去，做母亲的一定也要陪着下去，而且一直陪到孩子玩够为止。虽然从十几层的高处也可以看到在楼下玩耍的孩子，但一且有什么意外，母亲即使飞跑过去也不及抢救了。结果是小孩子们大部分时间只能在自家居室的周围活动，而噪声依然如故。 上述趋势在高层公寓中或多或少地存在。本来高层公寓就是为了在一定面积内尽可能住进最多的人，这种居住方式在土地缺少的日本只会扩大，不会缩小。过密的现象到处可见，在居住方面也正在向人口过密发展。 环境与高密度居住 如果把上述现象称为高密度居住，那么类似的情形就到处都有。下面列举几个例子说明一下对这样的环境该怎样理解以及会引起怎样的行为。当然日本的．高密度居住与前述的外国情况有很多地方是不相同的。 其一是对密度的感受会因文化的差异而有所不同。其二是日本的高密度居住空间大都是公团(由政府资助的)住宅，极端高密度居住的情况很少。而能在这里居住的人的生活水平都在一定标准以上，所以这里不存在社会病态的极端现象。现在让我们拿几个公团住宅区作比较，看看在高密度居住条件下会出现一些什么现象。本资料依据早稻田大学理工学院建筑系户沼研究室的调查结果。 这个调查是以赤羽台、半岛五丁目、高马乎等三个公团住宅区的住户为对象而进行的。 (一)关于人口密度与居住环境的关系 (a)对内部居住环境来说，整个居住区的人口密度对其影响并不大，而每户平均居住面积和按年龄、性别

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划分的人口组成对它则有很大影响。以一间餐室和厨房、和两间餐室和厨房为中心，居民高龄化较多的赤羽台小区对内部环境不满的呼声比较强烈。 (b)光照、通风等自然条件随着人口密度的增大而明显恶化(图6-4)。 (c)外部环境随着人口密度增大而明显恶化 (二)大规模高密度公团住宅区，在邻里关系方面存在着下列问题: (a)住房形式和邻里关系，楼间式比单走廊式更能活跃邻里关系。 (b)4一7层的邻里关系较为密切，更高或更低层的邻里关系较这几层差。 (c)居住年限和房屋所有权不同(有的购买，有的租赁)，邻里关系也各异。 根据柯捧雷最近的调.查，公团住宅区的噪声种类和实测．值如表6-1所示。\" 从上列结果可知，根据噪声种类可以找到高密度居住条件下引起种种烦恼的原因。所以外部噪声固然需要消除，但更多的恐怕还是内部住户发出的各种声音，这也许是今后研究高密度居住空间时的一项大的课题。 在今后探讨高密度居住问题时，应当更广泛地考虑人们对这种居住条件的各种反应。外部环境的恶化固然应当解决，但这只是一个方面，人们还会因周围建筑物的存在而产生一种受挤压的感觉(图6-6)。这种感觉达到何种程度，也是一个需要研究的课题。再次就是需要相应地解决由子高密度居住而出现的运动场地过密的问题。对子上班的人来说，可能早晨一出家门就面对紧张的乘车高峰，这也是应当考虑的重要问题(图6-7)。 第二节对高密度的反应 对于人们会在什么情况下产生不快感和反感，应当事先有所了解。不快感和焦躁常常联系在一起，而谁也不希望焦躁的心情长久保持。 步行者的活动 埃·斯特利茨(Ivor Stilitz)曾阐述过他在几种情况下对处在混乱拥挤状态的行人进行观察的结果。根据他的描述，在情况不发生特殊变化的条件下拥挤的人群是比较稳定的。这时的行人有下述三个最重要、最起作用的属性特征。这就是:(1)想取一条捷径;(2)避免碰撞;(3)保持预定的速度。这种倾向可以在不同情况下按不同原因受到修正。例如早晨在地下铁道里人们相互碰撞的情况下，通常要么是稍稍慢一点走，要么改变一下方向。但是到了晚上，就很少有人改变速度或更换方向，他们为了早些回到住所又要避免碰撞，常常是侧扭着身子走。 在上述属性的作用下人群流动的型式也各不相同。即(a) 基本型 (b)速度一密度型 (c)静止型 \"在某种意

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义上说，这是真正的心理学问题。\"混乱是一个没法回避的问题。也许就象赫尔斯说，因为人们的文化不同，所以对混乱拥挤的反应也各不相同。但有一点是必须考虑的，那就是同人的欲望相关联的主观反应这个因素;如果赫尔说的文化差别真是.难以克服的，那么人们对别种文化的理解就会更加困难。 为了具体说明这个问题，可以举一个例子。 这就是日本人要理解西方绘画是不可能的。非要我们理解，交流 然而 人们的活动无不与欲望有关 这却是品二置在即使再探董也是产费的情况下，进行非做不可的文化交流。然而，人们的活动无不与欲望有关，这却是一个共主观反应的 真知灼见非常 值得注意。 对主观反应的重视 斯特利茨 根据自己的研究结果指出:对于往返于办公室与住宅的路途中(即上下班途中)的人来说，如果某段路总是非常拥挤，那就会引起人们的不快。但是在午休时尽管仍旧拥挤，也不会引起强烈的否定反应。这倒是一个饶有趣昧的问题。其原因很清楚，因为午休是休息时间，步行者没有直接的目标，和上下班时不一样。 对于处在拥挤的人群中的行人会引起否定反应的原因有两点，一个是强烈的物理接触；另一个是动机。根据斯特利茨的调查，否定反应多半来自\"磕碰\"、\"推操\"、\"冲撞\"等物理接触。而另一个则是动机问题(在上例中)，因为体期间没有确定的目的，所以对拥挤也就无心留意。因此可以说，引起不快的最首要原因是有目的的方向性行动曲于物理接触而受到妨害。如去剧场大厅或正要去寄存物品时受到人们干扰，使自己有目的的行为受到妨碍，以致出现焦燥等一系列使人不堪忍受的反应。 该调查结果表明，由于人们的欲望、预想、希望等的不同，对混乱拥挤产生的不快程度也有所不同。这和\"习以为常\"及适应程度自然有关。 因此，当事先预想碰上拥挤混乱，但实际情况却是顺利时，便会有一种好运气的心情。相反，如果原先预想很好，结果却碰上混乱拥挤时，就会出现焦燥不快。这时如果自己又正是要去完成一件有目的的行为(如要在一小时内到达公司)，不想受到妨害，而在中途却碰上拥挤，一小时内无论如何也不能到达，这种两者兼有的情况，会使焦燥和不快成倍增加。这表明有必要从两者兼有的角度重新研究拥挤的问题。 论到高密度，如果立足于这样的前提去研究，即人们在居住空间和街道活动空间的目的、欲

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望各不相同，那么就会产生一种由于文化差异导致结论不同的观点。它将从欲望时发，对拥挤问题进行各方面的探讨。也将从欲望的角度重新研究所谓高密度空间究竟是怎样一种状态的问题。 如上所述，所谓拥挤当然指在那个地方人很集中。在小学校里，当间到最乱最拥挤的地方是哪里时，大都会回答是校门口楼梯口等学生出人学校最集中的地方。然而对小学生来说，这些杂乱并没有使他们产生太大的不快，更不用说有什么焦燥感。在这里，上述的拥挤和不快常常同时存在的现象就不太严重了。 如果把学校的学生出入校门的情况引伸到高密度居住问题上来，那么前述的居民一开门就面对紧张高峰这种情形，只要能把条件改善一下，也许会使不快的感觉在没有形成之前就已消失。 如果能够做到人流通畅，没有物理性妨碍，并能圆满到达预定目标，焦燥就会减少。反之，即使最信奉合法斗争信条的人，如果三番五次地妨碍他实现预定目标，加重他的焦燥感，他也会去响应暴力斗争的号召。

第三节 高密度的背景 不论怎样，人口过密现象终究不是好事，这里再回到如何研究人的环境这一课题上来。 国外很多人都指出:过密现象包含着许多副作用。在日本，人们到处诉说上下班高峰时如何如何疲惫不堪。对于居住空间，也觉得那只不过是一个空架子，在那里根本就没有与之相应的丰富的文化生活。然而，尽管情况如此，人们还是向城市集中，凡不住在城市的人还是十分羡慕城市的种种便利条件。 看来城市居民大概不会放弃已经到手的种种便利，倒是从另一方面越来越强烈地主张必须改善环境。这里有一个值得重新探讨的问题就是:一方面域会使现状遭到破坏为借口，而不赞成给非城市居民以与城市居民间等的便利条件，另一方面，城市居民不肯放弃现有便利，并要求改善环境(诸如建设自然环境区，保护自然环境等等)。 现实的环境在某种意义上说是追求便利和享受的结果，对这个问题我们认为应再加以研究，生活方便是一桩需要花钱的事情。不论以所谓会破坏环境为理由拒绝给非城市居民以便利，或要求己经得到便利的城市居民放弃这些条件，都是不适合的。因此，只有走既能保持现有条件又不致使环境进一步恶化的道路;否则就得改变价值观，把便利条件

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看成是一桩坏事。 (二)意识和无意识的相互转化

识的活动，尽管梦境可能是千奇百怪的，但构成梦境的材料大多数情况下都来自有意识的知觉、思维、情感和意志的活动。一些化。例如前面举例中所说的没有被意识到的身边行人、路旁的树和水坑等等，如果真的被我们撞上了或踩着了，阻挡了我们前进，它们马上就会在意识中反映出来，从而调整我们行走的路线和速度。梦中发生过的事情，如果觉醒后很快用言语把它表达出来(告诉别人、自言自话或默默地复述、回亿等)，也会在意识中保存下来。

潜意识： “品牌形象广告以别种方式同读者进行交流。他们与消费者的潜意识在语言层面之 下建 立联系。他们用视觉符号代替语言，……因为视觉符号更重要。他们交流速度快，更直接。不存在辛苦，没有脑力劳动。他们唯一的目的就是创造形象，营造心境。…… 品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。在这一问题上， 品

第四节 立体感觉

感觉，是大脑对直接作用于感觉器的客观对象的个别属性的反映。简言之，即从生理历程所得到的往往是主观映像。知觉才把感觉刺激变为有意义的个人经验(关于对象的整体形象)。知觉 以感觉为前提，但不是感觉的简单相加，而是从心理历程所得到的经验。我们平时所说的“艺术感觉”，其实是指艺术知觉而言，大慨是为了强调直观感受的特点，一直沿用“感觉”一词，虽不严格，却已约定俗成。正如俗话所说，“有没有艺术细胞(艺术感觉)

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是区别一个艺术家与普通老百姓的分水岭。”尽管人人都有健全的眼睛，然而 形态效果的最深刻最真实的秘密，却是眼睛所看不到的，它只能为心灵所感受到。不过，也不是一般心灵都能感受到。而必须经过特殊的训练。我们的实践已经证明：感觉到的东西，我们不能立刻理解它、把握它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它、把握它，进而创造它。所以，艺术感觉无论对于欣赏还是对于创造，那是至关重要的。感觉力固然有先天条件的差别，但也是可以经训练提高的。

我们在“形态构成总论’中已经叙述了“形态的知觉”．这里着重谈立体感觉。

一、量感

1．物理量和心理量

我们已经讲过，立体形态的创造除了轮廓线之外主要要靠“量”。量有两个方面：物理的量和心理的量。物理量就是大小、 多少、轻重。心理量与物理量不同，例如，问“‘一斤棉花、一斤铁，谁重?”就是因为相同的物理量具有不同的心理感受。评价一副画说它“有分量”。是指这件作品画得结实． 正确地表达了对象的体面结构关系，那就是从心理量的角度而言的。那么，这种心理量的本质是什么呢?虽说心理量是心理判断的结果，但它既不是对物理量的估测，也不是对物理量的心理描述，在造型领域的心理量是指内力运动变化的形体表现。这也是将具象形态抽象化的关键、艺术创造的关键。

2．内力和生命力

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所有的物质都是运动变化的，形态自然也不例外，这是事物的本质。然而在普通物理学中，人们只把那可见的位移、变形和变质看作运动变化．而把微观的和极其缓慢的运动变化看作是“静止的”。挖掘所谓‘静止”形态中所包含的运动变化本质并加以表现，给人以感染，这就是艺术。它强化了人类的精神作用。这里面有三个层次：内力的运动变化是物质世界的客观存在，通过力象的创造能转变为可视形象；人们将物质内力的运动变化感受为生命活力，这是微观认识论，也是视觉经验。如看到弹簧对压力的反抗，就认为是自身在动。利用这种原理制作的摇头泥玩具都有着活生生的动人效果。用于按一下皮肤，如果手拾起时皮肤立即鼓起来说明此人健康、生命力旺盛，否则就是有浮肿病、生命力衰弱—这些事实都说明，人们把内力对外力的反抗(即内力的运动表观)看作是生命活力；生命活力有增长和衰退的不同过程，只有那些反映人类本质力量的情态才是美好的形态。所谓“人类的本质力量”，就是前进的、向上的、勇往直前的、不甘停步的力象。

3．给形态注入生命活力

上面谈的是“意义”，现在开始技法。‘总的说给形态注入生命活力的方法就是将自然界生物生长运动的表现形式移植到造型中来。生物的种类繁多，生长形式也多种多样，这就要求我们深入观察，努力去捕捉去创造。这里，提供几条线索供大家参考：

创造对外力的反抗感；

创造生长感、孕育感、再生感；

创造速度感；

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创造体感(对于几何形体的组合具有特殊意义)

二、空间感

1．物理空间和心理空间

所谓物理空间是实体所包围的、可测量的空间，也就是一般人所说的空隙和空虚。然而，除此之外还存在着心理空间，即没有明确边界却可以感受到的空间。它来自形态对周围的扩张。证明心理空间的存在是很容易的：对一个做投掷动作的雕塑来说，如果面前就是一堵墙，那看起来很别扭。但是，若把这墙放在雕塑身后的近处，看起来就没多大妨碍。这说明形态对周围的空间有要求，有作用力。再如我们说“飞机在机场上空飞行”，“上空”并不包含飞机场垂直上方很高很高的空间，仅是指以飞机场的中心到边缘为半径画一个半球的空间范围。只有当飞机在这个范围内飞行时．我们才说“ 飞机在机场上空飞 行”。这说明“机场上空”在人们心日中是有一个限定的范围的，这就是心理空间。心理空间的实质是形体向周围的扩张。形体向周围扩张的原因，主要来自内力运动变化的“势头”。势是随空间变化的能量，其作风范围可以用“场”来描述。这种“场”在人的感觉中表现得‘十分明显。日本本弘‘博土所做的感觉生职学试验证明：当人看到正方形的图形时，视网膜上发生的微波电流分布图就像磁铁吸引铁屑那样，从正方形的一个尖角向邻角呈弧线扩张并连络着。这种扩张作用属于生理心理范围，故又被称为知觉场。空虚形态由实体所限定，其自身也表现为空间力象．其对周围的扩张作用与此同理。认识到形态向周围的扩张作用，就可以努力扩大形态的场．以充分发挥对人的最大作用力，这与传统造型中的“计白当黑”是同一含义。简而言之．空间感的实质是—种潜在的运动感、是人们对形态所具

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有的“视觉势能”的感受。与错觉不同，不是大小、长短、正 歪、明陪、鲜浊等的变化．而是“充实与空荡”的变化。

2．创造知觉力场

①空间紧张感紧张感有两个相互有关的不同释义一是量形态具备脱离原有状态的倾向，如同“箭头”有一种动或启动的可能。一是两个分离的形态构成一个整体的最大距离。超越这个距离，则因分散而不成其为一个整体；小于这个距离，虽能构成整体，但或者失去两个形态分离的意义，或者虽是两个形态却感到拥挤、堵塞。前者多用于创造动势和动态．后者多用于创造—体感的张力组合。

②强调空间进深所谓进深，是指前后的距离。强调进深就是在有限的前后距离中创造出超越有限段离或者是无限的进深效果来。其基本技法是利用人们的透视经验或造成悬念。例如：加强透视线消失的角度、造成虚假的立体、中心偏移、形的层叠、形的大小渐变、隐藏灭点……图247是给定一个12cm12cm xlcm的五面体空盒，要求在大面上作加工(也可以另 外附加纸，但不允许超越人而的高度)，表现山超过1训的深度，然后袜在衬纸上的练习。

① 空间流动感主要是空虚形态的扩张作用。通过“分隔和联系“、引导和暗示”创造出空间的渗透感和层次，使因流动而得以扩展空间。中国传统园林布局中很讲究‘对景”、“借景”．就深得扩大空间的奥秘。图248是限定在20Cm230cm的吹塑纸上剪下一个正方形、一个圆形、一个长方形和一个三角形，连同剪剩的部分一起组合创造的具有空间流动感的空虚形态。

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三、尺度感

1．尺度不等于尺寸

小的造型可能有很大尺度，大的造型尺度也可能很小。因为尺度是对造型物的大小知觉，是造型物在空间中占有一定数量、长度和体积(容积)的属性在人们头脑中的反映。我们头脑中的大小知觉与造型物的物理性大／J1(尺寸)、它们在视网膜上视像的大小之间虽有联系却又有所不同。大小知觉(即尺度)是借助于视觉、触觉和动觉的联合活动获得的。人们正确的尺度感由以下线索决定。

①当人与大小不同的造型等距时，造型的大小与它们在视网膜上的视像的大小成正比，即造型大则视像大，造型小则视 像小。因此，根据视像的大小所提供的信息，就可以判断造型物的大小(相对大小还不是实际尺寸)。

②当物与人的距离远近不同时，视像的大小与造型物的距离成反比。视像是按光学的几何投影规律变化的。按这一规律将会出现三种情况：第一，同一造型物距离近时视像大，距离 远时视像小；

第一， 远处的大造型物与近处的小造型物在视网膜上的视像可能是相等的；

第三，远处大造型物的视像小于近处小造型物的视像。这时单凭视像的大小就不能正确地判断物体的实际大小了。

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⑦在实际的知觉中人们对造型物的大小知觉仍能保持恒常性，那是因为造型物‘般是在熟悉的环境中被知觉的，环境乃至一些熟悉的客体均能提示造型物的距离和实际大小。但保持尺度知觉的恒常性是有一定条件的，它与观察者的观察方式、所处的位置和距离有关。例如从高山上或飞机上俯视地面时，一切物体都变得非常渺小。从水平方向观察物体，保持知觉恒常性的距离不得超过30米，超过时，完全凭视像大小来判断、

就不能准确把握造型物的尺寸如果排除了周围环境的参照作用，恒常性就趋于消失。

总括起来，所谓尺寸，是造型物的实际大小；所谓尺度．则 是造型及其局部的大小同本身用途以及与周围环境特点相适应的程度。

2．尺度标志

形状本身并没有尺度，整体结构的几何形状是产生不了尺度的。 可是造型必须有尺度，因为关于造型大小的所有要求都取决于人的要求，人的实际体量就是衡量造型尺度最明显的标志。体现这—特性的原则有两个：第一个原则就是将某个单位引入造型小使之产生尺度。这个被引入的单位的作用，就好像—个可见的标杆，它的尺寸，必须是人们可以简便、自然和本能地作出判断的。与造型整体相比，如果这个单位看起来比较小．造型就会显得大；若是单位看起来比较大，整体就会显得小。其次．假定含有许多像这样容易判断尺寸的单位，其概念的重复性会让人觉得造型的尺比较大；相反如果这种单位少，人们自然就认为造型较小。所以，根据这些情况我们可以推断出一个必然结果：母题多、细部划分多的造型，要比少的显得大。第二个原则是：造型中与人的活动和身体的功能最紧密、最直接接触的部分乃是建立造型尺度的最有力的部件。这

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就是说，我们自身就变成度量造型真正尺度的标了。尺度标志对于远距离观察形态具有决定性意义，它能使人明显地看出造型体量的尺度。因为距离远，人们了解真实体积有困难．只有在造型分割的尺度相互关联的基础上，才能形成尺度概念。由于眼睛所习惯和容易理解的是一定的体积和典型的形式．所以在改变这些相对固定的因素时，就会歪曲造型物和尺度。故与形式和尺寸不相适应的尺度标志能把观察者6入迷途。尺寸不同的同一母题，由于对比作用可以增大尺度感。

3．外空间和内空间的尺度感不同

形态在外空间中看，总比在内空间小看显得小一些．这是由于外空间的对比物较大，视野较开阔所致。线脚和凸起部分在外空间中看精巧而洗练，换到内空间中看就粗糙得么甚至成了庞然大物。所以，外空间与内空间应采取不同的尺度。通常，外部空间可以采用内部空间尺寸8—10倍的尺度，称之为“十分之—理论”。进而，根据不同空间的大小和艺术内容，应制定一定的尺度级差。如内部空间采用24—30cm、外部空间采

用1．8—2m或行程为20-25m的模数，称之为“模数理论”。

4．尺度印象

一般，尺度印象可以分为二种类型：普通的尺度、超人的尺度和亲切的尺度。所谓普通的尺度．就是使观者能度量出自 身正常的存在。所谓超人的尺度，就是使造型显得尽可能地大，比个人本身更有威力些，但并非是“大人国式”的加入各细部尺寸（使各细部与人均不成比例）。比如亭子、小亭亲切，大亭气派．但大亭不是小亭尺寸的放大，而要保持宜人

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的尺度(过梁长度也受限制)，故采取增加柱列和重檐的办法。所谓亲切的尺度，是希望把造型做得比它的实际尺寸明显地小些。要成功地产生亲切的尺度，绝不能简单地把构件的尺寸缩小到比通常的尺寸

还小、这样常常会产生相反的效果，利用超尺寸的装饰与十分简洁的安排相结合．则可以获得尺度的亲切感。另外，将大片面积和大型构件细分成更小的部分，也可以得到预期的效果，但应该是一些易于估计尺寸的单元。

四、 错视

在对物和对人的知觉中有正确的反映，也有不正确的反映。人脑对事物的不正确反映称为错觉。错觉的种类很多，几乎在各种知觉中都会发生．如错听、错嗅、错味、运动错觉、时间错觉、形状错觉、方向错觉、长短错觉等等。最常见的是视错觉简称错视，是主观的视觉与客观的存在出现不一致的情况。这对于造型设计是十分重要的。造型设计要想达到预期的目的，必须掌握错视的规律，否则，无论你设计制作得多么正确，在接受者看来都是歪曲的。从另外一个角度讲．在“适者生存”这种自然规律的作用下．许多生物的形态也都是不自觉地遵从着错视的规律，如多数动物的脊背有色而腹部白色，就使得在阳光照射下的躯体体积感减弱或消失，从而达到隐蔽自身的效果。这当然也是学习造型设计应该掌握的造型规律。造成错视的原因可能是同一分析器内的相互作用(如对比错觉)；不同分析器所提供的信号不—致；当前的知觉和过去的经验相矛盾．以及思维推理上的错误等等，目前仍有许多错视尚未找到原因。有些错视现象是暂时的，一旦了解事实真相．错视会很快消失。但有许多几何图形错视是相当牢固的，并个出知其真假而减弱错视的强度和效果。而且，从知觉特性上讲错视并不是人对事物的不正确知觉，而是视系统正常加工外界图形、信息的结果，

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是视系统在不同水平层次上加工图形失真的总特征。也就是说，错视并不是知觉心理上的缺陷，而是精神生活所不可缺少的部分。当然，也不能因此而根本否定人能正确认识客观事物，或认为人的知觉是靠不住的。事实上由于人能发现错觉，找出产生错觉的条件和原因，从而利用或矫正错觉，恰恰证明了人能正确地反映现实。

1．错视的内容

①平面图形的错视下列情形引起平面图形的错视：由于图形被分隔、分割，或曲率、走向不同而造成的错觉。如图249；由于违反或适应透视规律而引起的图形错觉。如图250；受其他线条的干扰与诱导而引起的图形错视。如图251；由于大小和亮度的对比，使得对比的双方各向相反的方向加强．产生了对比的错视。见图252。

②几何形体的错视 下列情形引起几何形体的错视：透视的错觉。任何三度空间的形体，根据不同的视点其视觉形象各不相同。尤其是台形塔状物，无论是上小下大还是下小上大，其高低、厚薄、悬挑多少等比例关系都受透视错觉的高度的影响。如图253；形与重量的错觉。—般说来，人们是根据物体的形状大小来用气力的。看到大的形体就用大力气去提，看到小的形体就用小力气去提。但遇到一斤棉花和一斤铁时，会发生错觉．感到大的轻了．小的重了。远近的错视。同样的形体近看与远看的效果不同。一般有这样两个特点：远看，近形的许多细微转折都消失了，形体更加单纯；远看，只反映近形的重点和力象的总趋势。如图254，

③空间的错视下列情形引起空间的错视：

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进深的错视。如图255上，同样的形体．当侧面形体平行或呈梯形布置时，中间广场的透视效果不同同一形体，当顶与底作平行或呈梯形夹持时，深度效果不同。再如图255下，立视图中同一方案，当支拄分别采取圆柱或方柱时，空间所给予人的开敞或闭塞感觉显然是不同的；

光线的错视。由于人们习惯了从上向下的投光，所以若对一个凸体采取由下向上的投光，则该凸体就形成凹模的印象。许多地方的“碑林展”，都采用此法，不是nJ以将本来的凹字变为凸字，一改人们的视觉印象吗；

方位错觉。当飞机缓慢地进行倾斜飞行时，乘客问机外观看．会以为地面是倾斜的，这种错觉又称为倾斜错觉。这是由于飞机缓慢的倾斜飞行，乘客的前庭器官敏感件较低．平衡感受性变弱，又由于乘客自己的身体与机舱相对位置是正常的．所以感觉不到飞机的倾斜。另外．当战斗机在大海上空翻筋斗 的时候．飞行员容易产生倒飞错觉。即飞机实际上是倒飞的，可是感觉上却是正飞的。这是因为飞机在倒飞时，离心力是按照从头到脚的方向起作用的，静觉和臀部的压觉仍给大脑提供正常位置的信号。又因为天水连成一片的背景使飞行员失去了参照框架，分不清上下方位。

④运动的错视：一个物件的实际物质运动常常并不产生任何运动的外观．而并无物质运动的景物却常常被看作在运动：色和形的出现。在静止时看不见的色和形，通过旋转运动可以显现。例如有名的“贝哈姆旋转盘”，用白和黑各涂饰一半．并在白地部分画了不连贯弧形的圆轮，使之旋转，会显现像彩虹一样的色。作为此类现象中形的显现，是一个扁平的划钻头在钻床上旋转时会显现一个虚假的锥体；诱导运动。“月亮在静止的云彩后面轻微地移动”，这是一般人“看到的事实”，它说明：‘个真正运动着的物体(云彩)好像不在运动，

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而另‘个实际“休止”的物体(月亮)却好像在运动之中。由于这种运动的外观是被“诱导”出来的，所以叫诱导运动。其规律是：发生相对运动的两个形体，其小被看作图形的物体倾向于“运动”；当两个物体同样地构成图形时，被注视着的那一个倾向于“运动”着。某些指导语、某种期待或者某种思维定势．都会影响或决定哪一个物体将被注视。因此，又可以导出空间构成中知觉的参照框架，请深入理解。使画了螺旋状图案的圆盘旋转，因旋转方向的不同，看起来或既缩小又远离，或既扩大又靠近．产生进深的变化，这也是一种诱导运动。自主动力运动—当一个形体缺乏任何视觉参照框架时、就会产生“自我发源的”运动。自动现象有可能是造成夜航飞机失事的原因之’。

似动运动 就做电影，一连串快速地相继出现的、分别静止的画面，可以给人完全可信服的另一种运动印象。这是时间融合的一个证明。根据时间间隔的不同可以有三种不同的知觉经验。两个图形相继出现的间隔与知觉效果的关系如下：

30／1000秒 同时

60／1000秒 相继连续

200／1000秒 跳跃

近年来在橱窗中出现的许多运动的立体广告，就是利用这种原理制作的，组织与运动—感知到的运动方向(不管是诱导的、自主动力的或者是似动的)大半是由许多组织因素所支配的。图256左是一条45度斜线掠过视野，当通过一个孔看它的时候，被人感切的运动方向(由虚线箭头表示)就完全由孔的形状所决定了，因为圆孔因没有方向性，故仍以45度向下向

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右；如果通过一系列这样的圆孔并排为横列．则那条线在它们的后面相继经过，被感受为是沿水平方向运动的。

第二．朝向不同方向的一组运动组合．不是各自单独运动的叠加，而是被知觉统一起来，其办法就是使全部模式简单化。

第三，感知到的运动的速度并不是单纯出实际的、物质的速度决定的。图256右有两个孔，每一个孔的后面各有’条长纸带无止境地向下移动。在位一条纸带上印着一行圆点。较大的孔正好是较小孔的两倍，而纸带上圆点的大小和间距也是较小孔的两倍。当我们调节两条纸带的速度、直到两个孔中的圆点好像用同样的速度运动时．大孔后面纸带运动的实际速度约为小孔后面纸带速度的两倍。

2．错视的利用和矫正

①固定视点的造型所谓固定视点的造型是指只有从一个固定的视点看是完整的形态，离开这个视点看则是意义不明确的形态的造型。这种方法常被用来拍摄电影，例如古城简景。传一座牌楼的四个柱墩．装上半截柱十(是真实的空间，人物可在其中活动)．牌楼的上部则只是选取照片放在摄像机镜头前，使从摄像机中看时，照片中柱子的像与真实的柱子重合。在造型中利用此法可以创造出超现实的立体形态效果。如图257，实际上是三个方向的棒，在特定的视角下，连接成一个矛盾形态。并且还可以创造船视点移动而变化的造型。解放初期农村作光荣匾，在匾的平面上立排纸条有一定间隔)。匾身平面上写字(或画图)，所有立纸条的左面写字或画图)、所有立纸条的右面组成另一幅字或画)。这样，随着视点的移动．就可以看到三个内容。

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⑦隐蔽终端的造型如所有迷宫，都会使人方向迷乱、一时找不到终端，甚至走重复路，或是方向多变、视野多变，从而产生无限空间或很大空间的错觉。中国园林就善于运用此法。此外也可以利用镜面反射造成空间的扩展并柳障碍物隐蔽起来，这在现代店铺的内装修上应用得较多。需要进一步创新，例如改用曲面镜或用景观绘画等。

③透视及其遮挡的修补凡是直方体的形．透视效果容易显肥．故在立面团的设计中要注意瘦削些。大型台式造型，无论是仰视台型还是横视台型，皆因产生视线的遮挡而缩短。为创造美好的形体，必须将遮挡的部分加在设计图上。也就是说，不是寻求设计图形自身的比例，而是着眼于实际效果的美好比例。计算遮挡部分的量是以最佳视点为依据的。从摄像机中看时，照片中柱子的像与真实的柱子重合。在造型中利用此法可以创造出超现实的立体形态效果。如图257，实际上是三个方向的棒，在特定的视角下，连接成一个矛盾形态。并且还可以创造船视点移动而变化的造型。解放初期农村作光荣匾，在匾的平面上立排纸条有一定间隔)。匾身平面上写字(或画图)，所有立纸条的左面写字或画图)、所有立纸条的右面组成另一幅字或画)。这样，随着视点的移动．就可以看到三个内容。

⑦隐蔽终端的造型如所有迷宫，都会使人方向迷乱、一时找不到终端，甚至走重复路，或是方向多变、视野多变，从而产生无限空间或很大空间的错觉。中国园林就善于运用此法。此外也可以利用镜面反射造成空间的扩展并柳障碍物隐蔽起来，这在现代店铺的内装修上应用得较多。需要进一步创新，例如改用曲面镜或用景观绘画等。

③透视及其遮挡的修补凡是直方体的形．透视效果容易显肥．故在立面团的设计中要注意瘦削些。大型台式造型，无论是仰视台型还是横视台型，皆因产生视线的遮挡而缩短。为创造美好的形体，必须将遮挡的部分加在设计图上。也就是说，不是寻求设计图形自身的比

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例，而是着眼于实际效果的美好比例。计算遮挡部分的量是以最佳视点为依据的。

④调整形态几何形体被制作出来，尽管制作很精确，却在感觉上产生歪形。因此，要得到视觉上的精确的形态，就必 须在设计时预先做些调整性补偿：视觉中心的问题。如图258左上。已知四边形的视觉中心略高于几何中心，所以要把抽屉的把手安放在抽屉面中央时，必须赂高于几何中心才满足知觉的要求；半球的感觉。图258左下。真正作一个半球．会感到小于半球；要作出半球的感觉，须作得大于半球。如何增大呢?若沿直径两端垂直向下延伸，会让人感到有“束腰”．所以必须顺弧面的走向稍作倾斜向下延伸，才会得到半球的视觉效果；水平面的平直问题。真正作成水平面，看起来中间有些下坍、只有作得中央稍稍隆起．看起来才刚好是水平的，如图258右上垂直圆柱，真正作成垂直圆柱，会让人感到中间有“束腰”，只有作成微带“腰鼓”型，才让人感到是真正的直柱，如图258右T；横竖分割的问题。一个立方体被连续作横向分割或竖向分割，则被感觉为非立方体。作连续横向分割者显高．作连续竖向分割者显宽。不过请注意：这里显高与显宽的原因是由于 视线沿排列方向有节奏运动的惯性所致。如果构不成单元线条的排列(如条纹衣服)，或分割线条只有一二条，则结论刚好相反，即：横线分割显宽(图259)，竖线分割显高。许多书籍中都把这个问题讲混乱了，必须澄清；圆形(或球形)与其他形体的组合。如图260上，一个圆形与一个矩形组合。尽管矩形的短边与圆是同心圆的关系，但从立体形来看矩形短边的圆弧向外伸展，所以其半径必须缩小，另外，圆形由于被矩形分割造成了不够整圆的感觉。只有把主；圆被分割成的扇形用连续的三个弧混合成凸形才显得完美。同。理，被圆棒穿过的球也让人感到沿穿越轴心变瘪，必须像图260中那样补充为凸形才被感觉为球。

对设计心理学有影响的新思潮 收稿日期:1998-06-18第38卷第3期华中师范大学学报(人文社会科学版)

1999年5月Vol.38

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No.3JournalofCentralChinaNormalUniversity(HumanitiesandSocialSciences) May1999论马尔库塞的“新感性”杨晓莲摘 要 “新感性”是马尔库塞美学思想中最具特色的部分。本文从其产生的社会背景、哲学基础、思想根源以及与艺术的关系、对世界的重建等方面对这一理论作了较为全面的考察,提出其新感性与前代哲人所谓的感性有本质的不同。本文认为,马尔库塞首次提出新感性这个概念,有着重大的理论意义。关键词 现代文明 新感性 当代艺术 审美赫伯特·马尔库塞(1809—1979)是当代西方著名的政治理论家、哲学家和美学家,是法兰克福学派最重要、最著名的代表人物,典型的弗洛伊德马克思主义者。马尔库塞对资本主义社会作了许多严厉而尖锐的批评,其学说被称为“社会批判哲学”。他的批判理论锋芒直接指向西方社会的现代文明,以及由技术文明所造成的文化心理结构,致力于揭示隐藏在资本主义文明背后的人性被扭曲、爱欲被压抑、人的潜能被扼制、人的生机被窒息的病态现象,提出了消除爱欲的压抑、唤醒人的主体意识、发挥人的“新的感受力”的具有浪漫色彩的文化理想与文明途径。在这个基础上,马尔库塞构建起了他的美学理论大厦。他从社会批判的角度出发,揭示了审美和艺术的政治、革命功能,提出了建立新感性、审美形式理论、艺术自律等美学观点,这些观点大大地拓展了现代美学的思维空间和发展前景,规范和引导了现代美学思潮的多元走向,这使他的美学思想在现当代西方美学史上具有独特的价值。在马尔库塞的美学中,最具有自身特色的部分莫过于他的新感性理论,本文试图从其理论产生的哲学基础、思想渊源,其涵义的界定以及新感性与艺术的关系、新感性对世界的重建等方面对马尔库塞的新感性理论作一较为系统的评析。1 马尔库塞的新感性理论是建立在其人本主义的社会批判哲学基础上的。这种社会批判哲学立足于人的普遍人性结构,借助马克思早期的异化劳动理论和弗洛伊德的精神分析学,认为现代资本主义社会的罪恶和病态,全在于它压抑和扭曲了人的本质,造成了人性的异化。据马尔库塞分析,当代发达工业社会虽然给西方世界带来了物质文明,使人们的生理与心理需求都得到了极大的满足。但是,由于人们受技术理性的规范和操作,受社会经济、政治、文化一体化的高度控制,人的非人化生存状

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态变得日趋严重,人性的扭曲与精神的压抑达到了前所未有的程度,具体表现为:个体内在固有的爱欲、激情、想象、灵性泯灭了,人与人之间富有感情的有血有肉的联系丧失了,人所特有的对世界的感受和把握方式、语言和思维方式都一概失去了创造性、超越性。这种高度一体化的工业社会,对人的控制与压抑不仅限于人的理性、意识层面,而且扩展到非理性、无意识的更深层次;不仅限于人的政治、经济生活领域,而且渗透到私欲、本能之中,甚至连那些纯粹用来满足个人娱乐与消遣的流行艺术或 大众艺术,都变成了压抑人的异质力量,变成了一体化社会的控制手段和肯定形式。人由此陷入一种心甘情愿的心理和生活被操纵的精神奴役之中。为了克服这种文明与人性、感性与理性、主体与客体、物质与精神之间的分裂与对立,使人在压抑和被奴役中获得彻底而全面的身心解放,必须培养人的全面而彻底的批判意识,在人的精神世界实施一种对于既存世界的反叛和革命,由此才能成就真正的社会改造,实现人类向合乎本性的完美和谐的理想王国的腾跃。从这个基本理论出发,

马尔库塞对当代工业社会包括意识形态在内的各个方面进行了广泛而深入的描述和批判。在批判过程中,马尔库塞综合马克思的社会学和弗洛伊德的心理学理论,把马克思对资本主义社会的阶级——社会革命考察的思路,转化为对生存——个体的分析,转向情感革命及其人的感性解放上来。认为:“自由社会建立的前提,就在于与世界的习以为常的经验决裂,与被肢解的感性决裂。……鉴于发达的资本主义所实行的社会控制已达到空前的程度,即这种控制已深入到实存的本能层面和心理层面,所以,发展激进的,非顺从的感受性就具有非常重要的政治意义。同时,反抗和造反也必须于这个层面展开和进行。”1也就是说,只有将政治经济的变革贯通于能体验事物和自身的生物学和心理学意义上的人类身上时,只有让这些变革摆脱残害人和压迫人的心理氛围时,才能够使政治和经济的变革中断历史的循环。要与攻击性和剥削的连续体决裂,也就同时要与被这个世界定向的感性决裂。今天的反抗,就是要用一种新的方式去看、去听、去感受事物。因此,建立新感性已成为社会变革的首要前提,革命必须同时是

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一场感性的革命。由此马尔库塞提出了这样一个观点:马克思的无产阶级革命理论已经过时,一场新的革命已经来临,这场新的革命不同于以往的暴力革命,这是一场本能革命或感觉革命。革命主体必须着手于人们行为心理基础和本能结构的改造。而这种改造的根本途径就是拯救人的爱欲、想象、激情、灵性、直觉等感性之维。人类只有在感情上、审美情趣上培养出与传统的感性完全相反的新的感性,才能在理智上建立新的世界观。因为,产生革命的需求,必须源于个体本身的主体性,植根于个体的理智与个体的激情、个体的冲动与个体的目标。“个体感官的解放也许是普遍解放的起点,甚至是基础。自由社会必须植根于崭新的本能需求之中。”2于是,马尔库塞提出了“建立新感性”这个十分著名的口号。2 马尔库塞的新感性理论除了来自对当代工业社会的分析的必然结果外,还渊源于西方哲学美学传统。大体上说,席勒的审美救世,马克思的社会革命,弗洛伊德的本能理论,是马尔库塞的新感性的基本思想源泉。众所周知,“美学”在西方哲学中兼有“感性学”之称,所以美学在根本上是一门感性的科学。从柏拉图到黑格尔的西方美学传统,似乎都是把与感性相关的事物作为美的根本属性。他们为了解决感性与理性、道德与本能的对抗,致力于以审美为中介弥合二者的分裂。因此,西方哲学、美学的传统主题之一就是把审美本体化,并把感性作为人类的希望。这种观点还影响了后世的哲人们,如:浪漫派和叔本华把感性诗化为生命的乐土;尼采、海德格尔把美本体化;马克思把审美看作解决社会问题的一种方式。席勒更是把感性作为人性的基本构成要素,认为文明史就是人的本能感性受到压抑和异化的历史。他指出文明的弊病是人的两种基本冲动(感性冲动和形式冲动)之间的冲突,要调和这两种冲突的冲动,就必须恢复感性的权利,必须从感性的解放中而不是在理性中去寻找自由,即是说,要拯救文化,就必须消除文明对感性的压抑。这一切都是在马尔库塞这里得到了综合,不能忽视的是,他在这一综合中注入了大量弗洛伊德的生命本能的内容。弗洛伊德把人的心理结构分为意识和无意识。在他看来,由于受快乐原则支配的无意识是无意形成的,因而更能体现人的本质。无意识中的主要本能是生命本能和死亡本能。由于人首先是一种存在,因而人的本质首先就是与存在相一致的生命本能。这种生

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—521— 命本能就是爱欲,在现代文明中,人受到压抑就是作为他的本质的爱欲受到压抑。人类的文明史,也就是人类的爱欲被压抑的历史。弗洛伊德把前人充满诗意的感性本能化,使马尔库塞修正了席勒的感性。所以,马尔库塞所理解的感性与席勒的感性是有很大差异的。席勒的感性大体有感受、物质实在、生活、接受、观照等涵义3,是人作为自然生物和具体存在所必备的禀赋和特性,它是与理性并行不悖的感性,他的游戏冲动是感性冲动和理性冲动的统一,他所追求的自由既摆脱了理性的强制又挣破了感性的束缚,是感性的理性化,理性的感性化。而马尔库塞的感性除了凭感官获得的形象、想象、感觉、形式外,还包括人的自由本能、爱欲、冲动等。而且后者是其感性成分中的主要部分,这种爱欲、冲动是非理性的、反理性的本能和欲望。马尔库塞不是一般地宣扬和突出感性,而是把感性作为真正人的基本规定。他说:“这里所讲的‘感性’是用以解释人的本质的一个本体论概念;而且,这一概念在任何一种唯物主义或感觉主义产生以前就已出现了”4。相反理性则主要是压抑性文明和操作原则的产物。洞察到感性和理性不可调和的对立,马尔库塞用Eros代替席勒的Sinnliche,以内驱力、本能结构来解释本体论的感性:“感觉不仅仅是,甚至主要不是认识器官,它们的认识功能与其欲求功能(肉欲)浑然一体,它们是满足爱欲的、受快乐原则支配的。”5从更深的层面看,感性并不显露于人性的外表,而是植根于肯定的本能即弗洛伊德所说的“生命本能”或“爱欲”之中。由此可见,席勒的感性被马尔库塞从人的全部机能、特性中孤立出来,本体化为人的存在,并且赋予其冲动性、进攻性倾向。因此,从某种程度上说,弗洛伊德的原欲本能学说几乎成了马尔库塞的新感性说的实质性核心内涵。3 马尔库塞把感性作为社会的基础,明确地将感性解放提升到政治的高度。认为新的社会需要新型的人,而新型的人必须具备新的感性。所谓新感性,就是指能超越抑制性理论的界限,形成和谐的感性和理性的新关系的感性。它是与旧感性相对立的,旧感性是受理性压抑的感性,是丧失了自由的感性,新感性则是在审美和艺术活动中造就的、彻底摆脱了旧感性的完全自由的感性,是人的原始本能得以解放的感性。它“表现着生命本能对攻击性和罪恶的超升,它将在社会的范围内,孕育出充满生命的需求,以消除不公正

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和苦难;它将构织‘生活标准’向更高水平的进化”6。新感性的基本特征是广义的非暴虐,它反对现代文明的贫困、苦役、剥削、攻击性,为满足压抑的需求而改变自然以及令人难熬的枯燥等现象,它赞颂人的游戏、安宁、美丽、接受性质,只有通过这些性质,人际关系和人对自然的关系才会平静、和谐。新感性预示着一个崭新的前景;不再有压抑、也不再有暴虐。因此,新感性首先是一种“活的”感性,它诞生于对整个现存体制的否定,旨在建立一个新社会,使自由与必然、艺术与现实达到历史的同一;它可以使现代人实现非压抑的升华,重建感性秩序,走向自由境界。其次,新感性以想象力为基本动力。马尔库塞从弗洛伊德的本能理论出发,从社会文明发展的角度重新审视了想象力与快乐原则之间的联系。认为想象可以提供完整人性的画面和解放的形象,把爱欲保存在一个与现实完全不同的王国,它沟通着感性与理性,当其成为实践的东西后,就是“生产性”的东西,成为重构现实的一股指导力量;再次,新感性也是一种理智的感性。它是感受与理智会合的中介,先验的感性直觉为审美活动提供了普遍有效的原则。第一原则是“无目的的合目的性”,它规定了美的结构,第二原则是“无规律的合规律性”,它规定了自由的结构。马尔库塞这种调节感性和理性的哲学努力,实质上是为了糅合为现实原则所分裂的人性本身;最后,新感性的逻辑结果是“自然的解放”,它可以作为一种对自由社会的量度。自然的解放包括:第一,解放人的自然,即人的本性(原初的冲动和感觉);第二,—621— 解放外部的自然界,即人的实存环境。这种自然的解放,通过新感性对社会的重建,即人与人、人与物、人与自然之间的新型关系得以实现,只有新感性才能摒弃资本主义的工具主义理性,摆脱攻击性的获取、竞争和防御性的占有框架,而通过“对自然的人的占有”发挥人的创造性和审美等能力。总之,马尔库塞认为,新感性决不仅仅是在群体和个人之中的一种心理现象,而是使社会变革成为个人需求的中介,是变革世界的政治实践和追求个人解放之间的调节者。新感性预示着不受历史限制的独立个体的出现,只有这些个体的联合,并且组成具有新的主体性的历史主体,才能推动历史的进程,才能产生新的社会。4 新感性如何形成呢?马尔库塞认为最好的方式莫过于艺术和审美。因为,作为充满想象力和可能性的艺术,隐含了

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人性中尚未被控制的潜能,隐含着人性解放的生机。艺术的肯定性来源于对爱欲的尊奉,来源于生命本能在反抗文明控制和理性压抑的斗争中所具有的深刻的肯定性,美学形式自律所表达的是主体的爱欲本能与客体的操作原则在本质上的不同,它升华了感性和爱欲,人的真正本能和需要在这里得到了肯定和承认。同时,审美方面的基本经验是感性的,而不是概念的;审美知觉本质上是直觉,而不是观念。马尔库塞指出,“美学的根基在其感性中。美的东西,首先是感性的,它诉诸于感官,它是具有快感的东西,是尚未升华的冲动的对象。”7而且,美作为一个可欲的对象,它与原初的本能相关,由于“美与爱欲领域相关,它就表达着快乐原则,因此,美反抗控制人的占支配地位的现实原则。艺术作品倾述着解放的语言,激发出那种把死亡和毁灭从属于生存意志的自由想象”8,它足以颠覆现存社会的压抑性实在。马尔库塞进一步用弗洛伊德式的语言指出,艺术对真正人类创造性潜能的召唤能够激活接受者被压抑的反抗性、否定性,人的爱欲在现实原则的支配下只能作为丰富的潜能而存在,艺术不但唤醒某种快乐主义的本能,而且导致主体对其潜在类本质在意识中、在感受中的解放。因此,艺术的使命就是在所有主体性和客体性的领域中,去重新解放感性、想象和理性。在这个基础上,马尔库塞指出,艺术和审美具有造就新感性的功能。艺术通过想象的变形(改变经验现实的形态)来同现实对抗和决裂,在“改变了经验对象”的同时,也“改变了经验”,改变了主体的感性结构,即是说,艺术虽不能直接用来变革世界,但却有助于变革能够变革世界的男男女女们的意识、倾向和需要,因为艺术所创造的和强化的是一种与现实生活中的直接经验不同的人生经验,“艺术作品从其内在的逻辑结构中,产生出另一种理性、另一种感性,这些理性和感性公开对抗那些滋生在统治的社会制度中的理性和感性。”9从而产生出与传统感性完全不同的全新的感性。如现代的“反艺术”用“句法的破坏,词语和句子的分割、日常语言的爆炸性运用、没有乐谱的曲调、随意写成的奏鸣曲”10等激进方式体现摧毁旧感性、造就新感性的力量。使人们把解放同废除普通、守法的感觉连在一起。同样审美“具有扼止攻击性的力量;它阻止和牵制着攻击者”11,能解放被理性压抑的感性,使感性与理性达到和谐统一的自由状态。在审美活动中,

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全部人类关系不再为市场所调节,不再以竞争性的剥削或恐怖为基础,人们摆脱了不自由社会的抑制满足,因此,审美活动就是自由的需要和机能赖以获得解放的活动领域,即造就新感性的领域。那么,什么样的艺术才能造就新感性呢?马尔库塞认为,与古典艺术的和谐、自足的审美形式相比,与资产阶级高级文化高雅的贵族气味相比,不同于传统的、具有否定力量的现代艺术才能摧毁一切过去的、陈腐的东西,以激进的方式造就新感性。因为,现代艺术是一种颠倒的、直接的“反升华”艺术,它诉诸于直接的感性体验,从而导致对心理的根本触动。现代艺术拒斥—721— 古典艺术与浪漫艺术对现实的升华与美化,拒斥传统的艺术形式,从而解放主体的心灵,经验于一个崭新的对象世界和新感受之中。这样,艺术将不再以幻像与现实调和,而将推动现实的变革。现代艺术不仅反传统地以一种新格局出现,而且还摧毁了旧感觉,造就了新感性,他说:“当代艺术的诞生,意味着传统那种以一种风格代替另一种风格已行不通了。反客观性的、抽象的绘画和雕塑,意识流的文学和形式主义的文学,十二音阶的曲式、布鲁斯乐和爵士乐”12,这一切不仅以新的感觉方式修正和强化了旧的感觉方式,而且它们还摧毁了整个感觉的结构。5 艺术和审美对新感性的造就,其目的就在于通过新感性重建一个新世界。因此,在马尔库塞心目中,新感性已经成为一种政治实践,人类获得解放必须由这种政治实践去完成。建立新感性之所以是一种政治实践和人类解放的必由之路,其原因就在于新感性体现了一种新的价值观,它能按照这种新的价值观来规划和指导对新世界的重建工程。因为,“感性正奋力成为‘实践的’感性,即成为彻底重建新的生活方式的工具”13。即是说,通过艺术和审美形成的新感性能产生一种“生产性”的东西,来改造和重建社会,使“人类所拥有的非攻击性、爱欲的和感受的潜能,与自由的意识和谐共处,致力于自然与人类的和平共处。在为达到此目的而对社会的重新建构中,整个现实都被赋予表现着新目标的形式,这种新形式的基本美学性质,会使现实变成一件艺术品”14。换言之,艺术也相应地改变它在社会里的传统地位和功用,在文化和物质上成为一种生产力,而“作为这种生产力,艺术会是塑造事物的‘现象’和性质、塑造现实、塑造生活方式的整合因素”15。即是说,社会生产力可能近似于艺术的创

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造力,艺术世界的建设可能近似于现实世界的重建,二者是统一的。因此,新感性能变成一种改变、重建社会的现实(物质)生产力。这种艺术的审美化的生产力能把现实改造为“艺术品”,这种艺术化的生产正是马尔库塞的审美乌托邦的理想国,在那里,“既是美学与现实分割状态的结束,也是商业与美、压迫与快乐之间的商业联合的终止”16,社会的异化将被彻底扬弃。马尔库塞进一步指出,新感性对世界的改造和重建需要一种新的语言来进行。“构想和引导这种重建工作的新感性和新意识,需要一种崭新的语言来界定和传导新的‘价值’(语言在这里是广义的,它包括语调、意象、姿态、音色)。人们曾说,一场革命在何种程度上出现性质上不同的社会条件和关系,可以用它是否创造出一种不同的语言来标识,就是说,与控制人的锁链决裂,必须同时与控制人的语汇决裂”17。他认为,要彻底否定现存体制,传达新意识,越来越依赖于一种属于自己的新语言,这种新语言就是有计划地把原义颠倒过来,改变语言的日常意义,例如嬉皮士的亚文化和黑色斗士们的语言就是如此,他们的语言“出现了一场全面的语言学反抗,它冲破语词被运用和被界定的意识形态的语境,进而把这些语词放入另一个对立的语境中,也就是说,放入对现存语境的否定中”20。新感性就是通过对这种传统作彻底否定的新语言来改造和重建世界的。总而言之,建立新感性是马尔库塞激进的社会革命理论的重要组成部分,具有鲜明的政治色彩。他的主要目的是用新感性这个具有鲜明政治色彩的概念去解说艺术和审美的解放功能,使其具有政治和艺术双重含义。他对新感性的论述不仅贯彻了自己在美学思想上的一贯主张——艺术和审美提供了一个与既存现实完全不同的世界,以便使人摆脱既存现实,从而获得解放。而且还从一个新的角度充实和发展了这个主张。他认为,艺术和审美通过想象对现实的变形而超越了现实,这种超越是对新感性的造就,打破了旧的感性,建立了新的秩序。这就指出了艺术和审美所具有的革命意义和实践力量。从而突出了艺术和审美使人从现实中获得解放与通过革命实践使人从现实中的解放有所不同:艺术和审美对人的解放,首先是一种感性的解—821— 古典艺术与浪漫艺术对现实的升华与美化,拒斥传统的艺术形式,从而解放主体的心灵,经验于一个崭新的对象世界和新感受之中。这样,艺术将不再以幻像与

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现实调和,而将推动现实的变革。现代艺术不仅反传统地以一种新格局出现,而且还摧毁了旧感觉,造就了新感性,他说:“当代艺术的诞生,意味着传统那种以一种风格代替另一种风格已行不通了。反客观性的、抽象的绘画和雕塑,意识流的文学和形式主义的文学,十二音阶的曲式、布鲁斯乐和爵士乐”12,这一切不仅以新的感觉方式修正和强化了旧的感觉方式,而且它们还摧毁了整个感觉的结构。5 艺术和审美对新感性的造就,其目的就在于通过新感性重建一个新世界。因此,在马尔库塞心目中,新感性已经成为一种政治实践,人类获得解放必须由这种政治实践去完成。建立新感性之所以是一种政治实践和人类解放的必由之路,其原因就在于新感性体现了一种新的价值观,它能按照这种新的价值观来规划和指导对新世界的重建工程。因为,“感性正奋力成为‘实践的’感性,即成为彻底重建新的生活方式的工具”13。即是说,通过艺术和审美形成的新感性能产生一种“生产性”的东西,来改造和重建社会,使“人类所拥有的非攻击性、爱欲的和感受的潜能,与自由的意识和谐共处,致力于自然与人类的和平共处。在为达到此目的而对社会的重新建构中,整个现实都被赋予表现着新目标的形式,这种新形式的基本美学性质,会使现实变成一件艺术品”14。换言之,艺术也相应地改变它在社会里的传统地位和功用,在文化和物质上成为一种生产力,而“作为这种生产力,艺术会是塑造事物的‘现象’和性质、塑造现实、塑造生活方式的整合因素”15。即是说,社会生产力可能近似于艺术的创造力,艺术世界的建设可能近似于现实世界的重建,二者是统一的。因此,新感性能变成一种改变、重建社会的现实(物质)生产力。这种艺术的审美化的生产力能把现实改造为“艺术品”,这种艺术化的生产正是马尔库塞的审美乌托邦的理想国,在那里,“既是美学与现实分割状态的结束,也是商业与美、压迫与快乐之间的商业联合的终止”16,社会的异化将被彻底扬弃。马尔库塞进一步指出,新感性对世界的改造和重建需要一种新的语言来进行。“构想和引导这种重建工作的新感性和新意识,需要一种崭新的语言来界定和传导新的‘价值’(语言在这里是广义的,它包括语调、意象、姿态、音色)。人们曾说,一场革命在何种程度上出现性质上不同的社会条件和关系,可以用它是否创造出一种不同的语言来标识,就是

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说,与控制人的锁链决裂,必须同时与控制人的语汇决裂”17。他认为,要彻底否定现存体制,传达新意识,越来越依赖于一种属于自己的新语言,这种新语言就是有计划地把原义颠倒过来,改变语言的日常意义,例如嬉皮士的亚文化和黑色斗士们的语言就是如此,他们的语言“出现了一场全面的语言学反抗,它冲破语词被运用和被界定的意识形态的语境,进而把这些语词放入另一个对立的语境中,也就是说,放入对现存语境的否定中”20。新感性就是通过对这种传统作彻底否定的新语言来改造和重建世界的。总而言之,建立新感性是马尔库塞激进的社会革命理论的重要组成部分,具有鲜明的政治色彩。他的主要目的是用新感性这个具有鲜明政治色彩的概念去解说艺术和审美的解放功能,使其具有政治和艺术双重含义。他对新感性的论述不仅贯彻了自己在美学思想上的一贯主张——艺术和审美提供了一个与既存现实完全不同的世界,以便使人摆脱既存现实,从而获得解放。而且还从一个新的角度充实和发展了这个主张。他认为,艺术和审美通过想象对现实的变形而超越了现实,这种超越是对新感性的造就,打破了旧的感性,建立了新的秩序。这就指出了艺术和审美所具有的革命意义和实践力量。从而突出了艺术和审美使人从现实中获得解放与通过革命实践使人从现实中的解放有所不同:艺术和审美对人的解放,首先是一种感性的解—821— 放。因为,它首先诉诸于人的感官,首先作用于人的感性。其次,艺术和审美对现实的重建是以感性方式实现的,即它打破了一种旧的感性秩序,重建起一种新的感性秩序,这就突出了艺术和审美所固有的感性特点。同时,马尔库塞的新感性理论公然把本能欲望与艺术的社会功能、本能欲望与人类的解放联在一起,这在历史上是一个有意义的创举。因此,我觉得,马尔库塞美学中最具有自身特点的大概就是有关新感性的理论。马尔库塞所说的新感性的具体内容尽管已潜在地寓于席勒的理论中,但他首次提出新感性这个概念,无疑有着重大的理论意义。当然,有关新感性的理论也有其明显不足,这表现在:首先,他把个人的想象、爱欲和享受与解放等同起来,在他看来,既存现实是一个人性、人的本能欲望受到压抑的社会,所谓解放,就是解放人的想象,解放爱欲和享受,这显然是一种偏激的态度。谁都知道,本能欲望的放纵,在任何情况下都不能成为解放的标志。其次,他过分推崇感性

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的革命潜能,夸大感性的力量,以致于认为能塑造新感性的艺术和审美是人类解放的唯一道路,这显然不恰当。再次,他在分析新感性时没有进一步具体指出,艺术和审美应建立怎样的新感性。因为,事实上并非一切新感性都是可取的,唯有那些符合社会历史发展的新感性才是可取的。马尔库塞在对新感性的论述中没有作出区分,这不能不说是他的一个不足。126789101112131415161718 马尔库塞:《审美之维》,李小兵译,三联书店1989年版,第134、143、106、123、250、210、122、109、119、143、113、114、114、114-115、116-117页。3 单世联:《艺术:作为政治革命的可能替换——评席勒和马尔库塞的两个审美乌托邦》,见《外国美学》第10期,商务印书馆1994年版,第200页。4 马尔库塞:《历史唯物主义的基础》,见《西方学者论〈手稿〉》,复旦大学出版社1982年版,第111页。5 马尔库塞:《爱欲与文明》,黄勇、薛明译,上海译文出版社1987年版,第134页。参考文献[1] 马尔库塞:《审美之维》,三联书店1989年版。[2] 马尔库塞:《历史唯物主义的基础》,见《西方学者论〈手稿〉》,复旦大学出版社1982年版。[3] 马尔库塞:《爱欲与文明》,黄勇、薛明译,上海译文出版社1987年版。 作者:杨晓莲,华中师范大学文学院访问学者、重庆师范高等专科学校中文系副教授 重庆402168责任编辑 叶 木《千秋基业——中国近代义务教育研究》出版我校教育科学学院熊贤君教授的《千秋基业——中国近代义务教育研究》1998年由华中师范大学出版社出版。本书系作者的博士学位论文,20万字,分9章,具体章目为:义务教育概念的诠释,近代义务教育的酿成,义务教育分期与特点,义务教育的学制体系,义务教育的师资培训,义务教育的行政督导,千秋基业与义教经费,义务教育实施的评价,余论:并非纯属历史的研究。本书作为“教育科学研究系列”丛书的一种,既有较高的学术价值、理论价值,又对今天的义务教育具有借鉴作用。(凡丁)—921— 第3节 记忆（有意记忆、无意记忆）

一、什么是记忆

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过的问题、体验过的情绪和练习过的动作，都可以成为记忆的内加工观点来看，记忆就是对输入信息的编码、储存储存和提取过程 的，回忆则是在经验个找到对象。记忆过程中的三个环联系和相互制约的。没有识记就谈不上对经验的保持：没保持则不可能对经验过的事物再认或回亿。因此，人类具有惊人的记亿力。人脑可储存10’‘比特(bit)的信息容器量是目前世界上任何计算机所不可比拟的。人脑保持信息

的时间也很长，老年还能清晰地记起童年、青年时期的许多事情，记忆在学习活动中起着重要作用。离开记忆，复杂的心理活动动不复存在，知识经验的积累和学习无沾进行，人的个性品与、聪明才智也得不到发展，甚至难于独立地生活在社会之中。记忆是一切教育的必要条件。教师只有根据记忆的特点和规律组织教学，才能使学生获得巩固的知识经验。

二、 记忆表象

(一)什么是表象？

记忆的内容繁多，不但有抽象词语的记忆，而且有形象的记忆。

表象以感觉和知觉为基础的。没有感知，表象就不可能形成，生来的盲人没有颜色表象，天生的聋子没有声音表象。

(二)表象的特征

1．直观性

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同感觉、知觉一样，表象具有直观性、形象性的特征。当人们回忆起自己的父母时，音容宛在。知觉是对当前的客观事物的 直接反映，而表象是由其它有关事物或词引起的对过去感知过的事物的反映。因此，表象和知觉有显著区别。

首先，一般说来，表象没有知觉那样的明晰，而是具有一定，象 那样完整，而是具有一定的片断性。象所反映的形象往往有些部分清楚，有些部分模糊，甚至只反映出事物的一些主要部分和突出特征。

再次，表象不如知觉那样稳定，而是具有一定的易变性。

2．概括性。

表象比感知复杂，是一种较高水平的反映。它反映着事物的 共同的、表面的形象特征。根据其概括程度不同，有个别表象和一般表象之分。对某一对象所产生的表象是个别表象，个别表象，个别表象 一般表象是个别表象 。在一般表象中，言语起着重要作用，一系列对象可用一个词来标志。例如，人们关于黄山的表象即个别表象，而关于山的表象即一般表象。物所共有的特征。的意义

表象在人的生活和活动中具有重大意义。它是认识过程中的一个重要环节。表象直接来自感知觉，但感知觉对事物的反映不论怎样明晰、完整、稳定，但毕竟要受客体直接刺激的束缚、制约，无法对事物的特点在头脑中进行广泛、深入的加工。表象则不同，可以依据人的活动目标、需要不同，有选择地反映一类事物的某些特点，积累和融合某些形象，使表象具有不同程度的概括性，从而更好地认识外界事物。人的思维活动之所以可能，是和在人脑

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中能对感知过的事物的表象进行广泛深入的形象的成语言的加工、概括分不开的。环节。

表象在人的实践活动中，在人的学习中具有重要作用。在某些职业活动中，表象具有更为重大的作用。例如，画家、音乐家、工程设计人员、工人等等，都要求有鲜明的、稳定的、完整的表象。在学习中，学生也必须广泛地运用表象来理解和获得生动的具体的知识，并发展智力。对于声音的高低、强弱和音色的表象，在学习外语及朗读课文中都有重要的作用。

三、三个记忆系统

50年代中期以后，许多心理学家用信息加工的观点解释记忆根据记忆过程中从信息输入到提取所经过的时间间隔不同，编码的方式不同，一般把记忆分为三种系统，即：感觉记忆、短时记忆和长时记亿。

表6—1表示三种记忆系统的相互关系。

(一) 感觉记忆

第二节 识 记

一、 识记的种类

(一)无意识记和有意识记

根据人在识记时的自觉性和目的性，可以把识记分为无意识记和有意识记。

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1无意识记是事先没有预定的目的，没有经过待殊努力的识记。在人的生活中，有时虽然我们没有给自己提出明确的识记目的和任务，也没有付出特殊的努力和采取专门的措施来识记某些事物，但这些事物却自然而然地记在脑子里，成为个人知识经验的组成部分，这就是无意识记。例如，看过的电影和电视连续剧中的某些情节，当时对于这些事物我们并没有存心要去记住它们，也没有考虑如何去记住，只是自然而然地被记住了，即无意识记。 但是这种影响有深有浅，影响深的可以保持较长的时间，有的甚至终身难忘；影响浅的，事过境迁，不记得了。那些在生活上具有重要意义的事物，与人的需要、兴趣、活动的目的任务有关的，以及能激起情绪活动的事物，对人们的影响深，容易记住。人们有许多知识经验是由无意识记积累起来的。儿童在受教育的过程中可以无意地接受许多影响。“近朱者赤，近墨者黑”也就是通常所说的“浴移默化”。因此，我们在教育工作中应该充分重视这一问题。

2. 有意识记是事先有预定的目的，并经过一定的努力、采取一定的措施，按照一定的方法步骤进行的识记。例如，在学习时事先给自己提出记住某些科学定律、数学公式、外语单词等任务，并采取各种有效的方法，经过一定的努力去记住它们，这是有意识记。它是一种复杂的智力活动，这种活动服从于识记的任务，并且要求有高度积极性的行动。

(二)意义识记和机械识记 根据识记是否建立在对材料理解的基础上，可以把识记分为意义识记和机械识记。 1．意义识记是建立在对事物理解的基础上，依据事物的内部联系，运用有关的经验所进行的识记。意义识记的基本条件是对材料的理解、领会，揭示其内在公本质的联系，从而把它记住。意义识记又称逻辑的或理解的记忆。它与积极的思维密切联系，是一种复杂的心理过程。我们用图解方式把它的各个阶段表示出来(见表6—2)。 2．机械识记是在对事物没有理解的情况下，依据事物的外系进行的识记。例如，识记房间号、历史年代、电话号码等、常运用机械识记。它主要是依据事物的外部联系，以反复复为

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基本条件。大量的实验证明，以理解为基础的意义识记在全面性、速度、精确性和巩固性等方面都比机械识记好。

德国心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinshaus)的研究表明，意义识记和机械识记的效果大不相同。他把学习无意义音节和有意义材料的结果作了对比。无意义音节通常是二个辅音与一个元音构结合，如DOQ 、ZEH、XAB，虽然能读出音，但没有这个词．不代表任何意义，因为它可以少受经验的影响，常作为记忆实验购材料。艾宾浩斯作了七次实验，每次用英国诗人拜伦所作的《唐.璜》诗中的六节为学习材料，约80个字音的，只需读8次就能正确背诵，而对同样数量字音的无意义音节，差不多需要80次诵读才能正确背诵。可见，识记有意义材料容易得多。意义识记之所以优于机械识记，达是因为材料的意义反映丁事物的本质的、内在的联系，也反映了识记材料和学习音的知4

经验的联系，即新材料被纳入学习者已有的知识系统中，这样识记的效果就好。虽然机械识记不如意义识记的效果好，但是在学习中也少不了它‘因为学习中总合一些材料是无意义的或意义较少的，对此就只能用机械识记；有时材料本身很有意义，但限于学习者的水平，一时难于理解，也只能先用机械识记的办法把材料识记下来，在以后的学习过程中，随着经验的积累和认识水平的提高，再逐步加深对材料的理解。对于经验贫乏的年幼儿童来说，机械识记也是他们认识世界、积累经验的重要形式。意义识记和机械识记不是相互排斥，而是相互补充的。意义识记要有机械识记作基础，而机械识记也要靠意义识记来帮助．因为意义识记的效果大，费力小。在学习某些材料如外语单词，电话号码、历史年代、数字等等时，赋予人为的意义，制造人工想，可以大大提高识记效果。如对TALL（高）、TELL(告诉)、 till(到

…为止)、 toll(鸣钟)等英文单词，进行词形比较，发现它们辅音相同，元音相异的特点，

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就好记多了。

二、影响识记效果的条件

(一)识记对活动任务及活动性质的依存性

心理实验证明，在有意识记中，记忆任务越明确具体，效果越好。减可夫在实验中，让两组学生识记同样难度构图片，要求甲组能记住并再现图片(一般任务)；要求乙组按图片先后顺序再现(特殊任务)，结果两组学生记住图片的数量一样：若要求两组均按图片先后顺序再现，则乙组正确率达70％，甲组正确率只有28%。在日常生活中经常接触许多事物，如果没有识iz的意图，就没有印象。例如，学生在二楼的教室里上课，每天走好几遍，但却回忆不起从一楼走上二楼有多少级阶梯。这说明没有记忆的意图，就不容易有清晰的记忆。对识记者提出牢固地长久地识记任务，在识记中起着重要的作用‘对识记的人提出“长久记住”的任务，还是提出“短期记住”的任务，两者的识记效果有明显的差别。在一个实验中，要受试者识记两段难易程度相似的语文材料，事先说明，第一段在次日检查，第二段在一星期之后检查，而实际上这两段材料都在 两周后检查。结果表明，第一段记住40％，第二段记性80％，第二段的记忆效果比第一段好得多。经验也证明，只是为了应付考试而去识记所学的知识，考完后就忘得差不多了。如果是为了长期掌握所学知识去识记，能引起更为复杂的智力活动和更大的积极性，就能保持很久。

将识记材料变成直接操作或活动对象，效果会更好。苏联防干科和康采娃娅曾在实验中结论试15张角上标有二位数字的图片。在甲组实验中，要求被试按图片上的物体进行分类，在乙组实验中，要求被试依角上数宁按递增顺序排列。结果表明图片分头组酌被试平均

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识记图片13．2张，回忆保持率为88路，平均识记数字0．7个保持率为4．7％；在数序组合ru中的被试平均识记数宁10．2个，保持率为68％，平均L，q记图片1.3．；张保持率仅8．7%。识记材料成为活动的对象，学习者积极地参与活动，注意力中，识记的材料就容易洁晰址被感知，深刻地被理价，并与自己的知识经验联系起来，纳入已有的知识系统之中。这样，识记材料就能较巩固地保存在记忆中。因此，为了提高识记效果，让学生直接操作识记对象，动手写、画、 计算、分类整理都能提高识记效果。

(二)识记对材料数量的依存性

识记所需时间，往往随材料的数量增加而增加，增加的时间量要比材料数量大得多。在艾宾浩斯的实验中，识计12个无意义音节，达到能背诵的程度，平均一个音节需要6．8秒，识记24个音节时，平均一个音节需要17．6秒，识记36个音节时，平均一个音节需要22．o秒。在实验有意义的材料时，平均时间的增加，不象无意义材料那样显著，但趋势是相同的。在一个实验中，研究识记不同字数的课文所用时间：识记100字，100字平均时间9分，识记200宁，100字平均肘间12分，识记500字，100字平均时间13分由于识记材料的数量影响记忆效果，沙尔达柯夫曾从事整体识记、部分识记和综合识记方法的研究。整体识记是每次识记整个材料，直至成诵为止。部分识记是将材料分为若干部分，成诵一部分后再识记另一部分。综合识记是先进行整体识记，再进行部分识记，最后又进行整体识记，直至成诵为止。在沙尔达柯夫的一个实验中，让受试者用三种识记方法识记同一诗篇，结果见表

6—30

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识记最差。—般说来，一般较短并具有意义联系，可用整体识记；材料本身没有多少意义联系，可用部分识记；材料长而难，又有意义联系，用综合识记的效果为好。

第三节 回忆和再认

回忆

(一)什么是回忆?

如学生考试时根据题目回想过去学过的内容。

． (二) 回忆的种类

1．无意回忆和有意回忆。

根据回忆有无任务要求，可分为无意回亿和有意回忆。无意回忆是事先没有回亿的目的，又不需要任何努力的回亿。无意回亿虽然是自然而然产生的回忆，但也是有选择性的。在什么时刻人们想起什么事，是受人的情绪状态、兴趣、过去的知识经验和正在进行的活动等条件制约的。有意回忆是一种有预定目的任务而自觉地引起的一种回忆。

2．直接回忆和间接回忆。

直接回忆是当前事物直接引起过去经验的过程。如果学握的知识已达到熟练的程度，就可以直接地回忆起来；如果不非常熟练，就不能直接回忆。间接回亿是通过中介联想

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才能达到回亿阳经验的过程。当回忆某些记得不牢固的知识，就要借助于中介联想。这种中介联想，可能是同所需要回忆的事物有关的形 象、词，也可能是运动、动作或情绪、情感体验。间接回忆常常是一种有步骤进行的解决问题的思维过程，有 时要求巨大的努力，凡是和克服一定的困难相联系而需要经过著努力的有意回亿称追亿。追忆依赖于一定的条件和方法。

第一，追忆的成效取决于对问题的正确理解。对问题理解得 不正确，就不能追忆起必需的材料。因为线索错了，回忆就会发生错误。

第二，利用再认来帮助追忆。根据一种多样选择测验，当—个单词呈现时，那个不能回亿的答案通常是能再认的。我们在进行追忆时，可以设想一些与要追忆的对象属于同类的东西，然后 从中再认所要追忆的对象。

第三，利用推理。在进行追忆时，可以随时利用推理的法。在中学的历史考试中，出了鸦片战争和南京条约哪个在先这么一道考题。只要你懂得为什么会签订丧权辱国的《南京条约就知道鸦片战争在先。

第四，利用联想。当代美国研究；记忆法的哈利·罗菜因说记忆的基本规律，就是把新的信息与已知的事物进行联想。在进行追忆时，要有意地进行联想，以求通过大脑的其它暂时神经联系来日起有关记忆痕迹的恢复。例如，当我们一时油不起把一本书放在什么地方了，于是回忆自己在什么时候曾阅读过它，后来又到过哪些地方，做过什么事，当离开那个地方时，自己手 里是拿的什么东西。这样不断地追踪联想，最后台追忆起这本书的下落。

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(三)联想

联想是由一事物想到另一事物的心理过程。由当前的事物回亿起有关内另一事物，或由想起的一件事物又想到别的事物，都是联想。客观事物总是相互联系的，它们反映在脑中就形成了联想。二千多年前亚里士多德就把联想分为三种。又称联想三定律。 1．接近联想。

事物间由于时间和空间的接近，在经验中容易形成联系，此容易由一个事物联想到另一个事物。例如，由水库想起水力发电站；由1911年辛亥革命想起1912年清帝傅仪退位。

2．类似联想。

有相似特点的事物形成类似联想。例如，由鲁迅想高尔基。文学中常用的比喻就是类似联想。

3．对比联想。

有对立关系的事物易形成对比联想。反义词即可出现联系，如真与假、善与恶、美与丑、真理与谬误、进步与倒退等对比联想使人容易看到事物的对立面，对于认识和分析事物有重要作用回忆常常以联想的形式出现，在追忆某些问题或事物时，都运用联想。识记时形成的联想越多，回忆起来就越容易。 二、再认 (一)再认过程 一般说来；再认比回记容易，能回记的一殷都能再认，而能再认的不一定能回忆。再认虽然简单，但并不是在任何情况下都能准确地再认。再认内速度和确定的程度主要取决于以下两个条件： 1. 对旧事物识记的牢固程度。 对于熟悉的事物可以立刻认出它来，并且确信它是过去遇到统那个确定的事物。对于不熟悉的卑物，再认会发生困难，既不能立刻认出来，而在认出来后也不

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会那么确信。例如，认不常用的字，虽然认出来了，但还怀疑自己认得正确与否。 2．当前呈现的事物同已感知过的事物相类似的程度。

当新的印象同先前印象明显符合时，再认几乎可以在“瞬间”生。但是，如果新的印象同先前的印象不完全符合，就难以再认出来。 (二)再认中的错误 再认常常依靠线索。再认要依靠对象及其环境条件和过去经验形成的联系，也要依靠线索引起与恢复这些联系。如果找不到线索，有关联系不能恢复，就不可能再认对象。如果线索错了再认也就发生错误。再认的错误表现在两方面：一方面是对熟悉的事物不能再认。这是联系的消失或受抑制而引起的。例如，许多学习过的外文字，再看到时不认识了。这是由于当时形成的联系不够巩固，后又缺乏复习造成的。另一方面是由于联系泛化而认错对象。认结对象是生活中经常发生的事。例如，认错字，认错人等等。这是因为现在感知的对象同先前感知的对象之间有某些共同特点哎相似性而引起的，这是一种正常现象。

第四节 保持和遗忘

一、保持 保持不仅是巩固识记所必须的，而且也是实现再认或回忆的重要保证。记忆是经验的保持，但这种保持不能理解为象在保险柜中那样的保存。保持在记亿中的经验，在质和量上都会发生变化。巴特莱特做了一个实验；用一张画给第1个人看后，要他画出，然后将第1个人画的画给第2个人看后再画，这样下去，直到第18个人，图6—1就是第1、2、3、8、9、10、15、18个被试画出的图形。从图中可以看到，在记忆中图形有了显著的变化。因此，记亿不是一个被动的把过去经验简单地保持的过程，而是一个积极的、创造性的过程。巴特莱特认为记忆包括重现与创造性的重新构造两个方面。记亿的表象在某种程度上被想象形象补充着，同想象形象结合着。经验在记忆中发生质的变化是多种多样的。例如，

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根据回忆回出的图形和再认时误认的图形，与识记的图形相比较，则有很大差异，时间间隔越大，变化越大。表现出来的变化有以下各种情 —1．简路、概括。 原来图形中不太重要的细节趋于消失。

1． 完整、合理重画的图形，常比识记的图形更合理，更有意义。

3．详细、具体。和简略概括的趋向相反，在有的重画的图形中增加了识记图形中所没有的细节，使图形更详细，更接近具体事物。

4．夸张、突出。和完整、合理的趋势相反，在重画的图形中．可能把原来识忆的图形的某些特点突出、夸大，使它更具有特色，产生这些 变化的原因；第一，在识记材料以后，又获得了新经验，形成一些新的痕迹，改变了旧的痕迹。第二，受兴趣情绪、愿望和不同任务的影响，使某些方面的经验占了优势

三，由于在记亿中发生了泛化现象，使记亿的内容与某些旧经验发生了混淆。经验在记亿中发生的量的变化，主要是遗忘。一般说来，记记的内容随着时间间隔的延长而越来超少。但有一种特殊的情况，即记忆恢复现象。记忆恢复现象是指学习某种材料后相隔—。段时间所测到的保持量，比学习后立即测量到的保持量要高。巴拉德(P．B．Bal2ard)在伦敦小学以12岁左右的学生作被试，让他们用15分钟记4古代海员》的诗歌，结果发现延迟回忆的数量超过直接回忆的数量。如果以直接回亿的数量为100％，并在此基础上计算出延迟回

忆的百分数，结果如图6—2所示，在曲线上有一段隆起。回忆成绩qr达12％。继巴拉德之后，许多人重复了这类实验，都得到同样的结果。记忆恢复现象，儿童比成人普遍。

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这种现象 在学习较难的材料时比学习较易的材料时表现得更明显，在学习程度较低的比学习纯熟的学生中更容易看到。记忆恢复现象之所以发生是由于识记时有积累抑制，影响了识记后的立即回忆成绩，过了一定的时间，抑制解除了，记忆成绩就可能提高。也可能是由于记忆在识记之后需要有一段巩固发展的过程。

二、遗忘

记忆保持内容的最大变化是遗忘。

(一)遗忘与遗忘曲线

再认

时性遗忘是对保持的内容一时想不起来，但是在适宜的条件还能够回忆起来。例如，有时我们想一个外文单词或公式当时怎么也想不起来，可是过后很容易地就想起来了。永久性遗忘是对识记过的内容不能再恢复了。艾宾浩斯对遗忘现象做了系统的研究。他以自己做被试，用无意义音节作为记忆的材料。识记材料学到恰能正确背诵，过了一定时间间隔，再重新学习，以至学时节约的诵读时间或次数作

为记忆的标志。见表6—4根据表6，4所取得的数字绘制了一条曲线(见团6—2)。 这条曲线称逐渐缓慢下来。

(二)影响遗忘的因素

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实验研究表明，遗忘的进程不仅受时间因素制约，也受其它因素的制约。最先遗忘的对学生没有重要意义的\\不引起他的兴趣的不符合他的需要在他的学习和工作中不占主要地位的那些材料.

2. 材料的性质对遗忘进程的影响.

技能经过一年只忘记29%,而且稍加练习即能恢复材料也材料的数量越大,识记后遗忘也较多.有意义的材料以在记忆中保持很久,遗忘曲线下降得比较慢,但是有意义的材料数量增加,遗忘曲线就接近响，学习是对识记材料能达到背诵之后还继续学习.适度学习是在识记

好，因为它需要更多的时间和精力，太多的过度学习是不经济的，效果也不见得好。一般是在刚能背诵的次数上再加l／2的次数，记忆效果最好。

5 系列位置效应.

识记材料的系列位置不同，遗忘的情况也不一样。一般是材料的首尾容易记住而不易遗忘，中间部分则容易遗忘。心理学家们进行了这方面的实验。在一项实验个，让被试识记32个单词．回忆时不要求被试按先后顺序回忆。结果被试回亿的顺序却表现出如下的规律性：在呈现的包括32个单词约定中，最后呈现r6那些项目最先回忆起来，其次是最先呈现的那些项目被回忆起来，督后回忆起来的则是整个单词表的中间部分。不仅回忆的顺序有这样的规律性，而回忆正确的万分数也因上述则顺序有所不同最后呈现的词遗忘最少，其次是最先呈现助词。这种在回忆系列最容易的材料较易回忆 列位置效应之所前后记忆之间发生抑制而造成中向部分遗忘的缘故。

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(三) 遗忘的原因

关于遗忘的原因，介绍八种流行的学说。

1．衰退说。

这种学说以”用进度退”的观点来解释遗忘，认为遗忘是不用的结果。记亿痕迹要发处变化并体现在两个方面，一是生长是衰退。记亿经验不断被提取使用，痕迹会因强化变相巩固：记忆经验长时间不被使用，痕迹因得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失。衰退说符合“日久而淡忘”的常识，但要用实验来证明该假设却会遇到困难。例如，让受试者学习材料A后，经过一段时间再测量材料A的保持量，保持量的减少不能绝对说都是衰退购结束。因为在这段位记忆痕迹衰退的时间内，受试者可能又学习了著努力的有意回亿称追亿。追忆依赖于一定的条件和方法。

第一， 追忆的成效取决于对问题的正确理解。对问题理解得不正确，就不能追忆起必需的材料。因为线索错了，回忆就会发生错误。

第二， 利用再认来帮助追忆。根据一种多样选择测验，当—个单词呈现时，那个不能回亿的答案通常是能再认的。我们在进行追忆时，可以设想一些与要追忆的对象属于同类的东西，然后；从中再认所要追亿的对象。

第三， 利用推理。在进行追忆时，可以随时利用推理的方法。在中学的历史考试中，出了鸦片战争和南京条约哪个在先这么一道考题。只要你懂得为什么会签订丧权辱国的《南

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京条约：，就知道鸦片战争在先。

第四， 利用联想‘当代美国研究；记忆法的哈利·罗莱因说记忆的基本规律，就是把新的信息与已知的事物进行联想。在进行追忆时，要有意地进行联想，以求通过大脑的其它暂时神经联系来日起有关记忆痕迹的恢复。例如，当我们一时想不起把 一本书放在什么地方了，于是回忆自己在什么时候曾阅读过它，后来又到过哪些地方，做过什么事，当离开那个地方时，自己—T里是拿的什么东西。这样不断地追踪联想，最后台追忆起这本书的下落。

二、 再认

(一) 再认过程

一般说来；再认比回亿容易，能回亿的一殷都能再认，而能再认的不一定能回亿。再认虽然简单，但并不是在任何情况下都能准确地再认。再认内速度和确定的程度主要取决于以下两个条件：

1. 对旧事物识记的牢固程度。

对于熟悉的事物可以立刻认出它来，并且确信它是过去遇到的那个确定的事物。对于不熟悉的事物，再认会发生困难，既不能立刻认出来j而在认出来后也不会那么确信。例如，认不常用的字，虽然认出来了，但还怀疑自己认得正确与否。

2．当前呈现的事物同已感知过的事物相类似的程度。—当新的印象同先前印象明显符合时，再认几乎可以在“瞬间”生。但是，如果新的印象同先前的印象不完全符合，就难以

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再放出来。

(二)再认中的错误

再认常常依靠线索。再认要依靠对象及其环境条件和过去经对学习的回忆、再认和复做。过去感知过的客观事物，当汕扑术川砚·们是在一定条件的诱发下还能想起当时的情景，把以肋绅历U仙物的映像重现出来，这就是回忆。回忆可能是直接，也可能是间接的、可能是有最.的，也可能是无意的。有意回忆是由于某种需要，百搂规定了回忆某种事物的任务而自觉地引起的一 旦再现。人们有时会\"触景生情\"，这便是无意回忆。再认与回忆不同。原来感知过的事物如今重新出现，再度感知它时，觉得很熟悉确知它是以前感知过的事物，这就是再认。一般说来，再认比回忆要容易一些。在回忆与再认的基础上，人们能够宽复表现在共肛中波留的过去的印迹，这叫做复做。如人们对学过的诗词卜巾序仁甘取出来学过的外语单词，能够流利地说出来，这郡甘冉忆·过去的活动作为印记被保留在头脑中，须经一次又一次地去重复这种活动，并通过一定的努力，把这些活动记住。这是进行识记的重要形式之一。识记往往是有意的记忆。先前感知过的事物在头脑中印迹的保持，常常要通过有意的识记。 人的一切学习都包含有记忆。学习与记忆是脑的重要机能之一。学习和记忆的生理基础是大脑神经中枢某种印迹的建立和巩固。 过去感知过的事物在回忆时多以表象的形式出现。表象的第一个特征是形象性。就是说再现感知过的事物时，多以直观的形象形式出现。例如，当人们游览了一处名胜古迹之后，那里的湖光山色 亭台楼阁，或者当人们看到一幢成功的高楼大厦之后，那里的巧妙构思，高超的技艺，都会在人们头脑中留下清晰而深刻的印迹。在回忆时，这种印迹就会表现为历历在目的鲜明形象，这是以说明表象具有形象性的特征。 表象的第二个特征是概括性。在人们的生活实践中，往往存在着这样的情况，对于过去多次感知过的同类事物，在表象中留下的只是这些事物的一般特点，而事物的个别特点或独特的

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特点都消失了。例如对某一个城市的房屋建筑、那里的街道、绿化 人们曾经多次感知过。当重新提到这个城市时，人们头脑里出现的常常不是哪一座具体的房屋，哪一条具体的街道，哪一棵具体的树木，而分别是他们一般的概括的形象。 表象是记忆的主要形式。回忆总是凭借表象实现的，记忆的内容多是过去感知过的事物的表象。有了表象，才可能有更复杂的心理活动。有了表象，人们才能再现过去认识的成果，才能拿过去的事物同当前的事物进行比较与联系，才能进行思维。 表象可以是单一的，如视觉表象、听觉表象、触觉表象等等分别出现。表象也可以是综合的，各种单一表象，由于在感知时各感觉器官的相互作用，可以互相结合起来形成综合表象。建筑师的视觉表象能力是很突出的，能够把许多看到过的建筑物表现出来。有了表象，才能拿已建成的优劣设计同当前的设计任务进行比较联系与评价，才能不断提高设计水平。 无意识记与有意识记 整个记忆过程通常是从识记开始的。最初级的记忆形式就是所谓无意识记，也就是没有预先确定目的的而无意形成的记忆。人们有时对偶然感知过的事物，当时并没有意图去记住它，但后来却有不少被记住并能回忆起来或再认出来，这就是无意识记。 无意识记表明了凡是发生过的心理活动都会在头脑中保留印迹。但是，这种印迹有深有浅，深的甚至终身难忘；浅的事过境迁就不复有所记忆了。由此可见，无意识记有很大的局限性。 在实际生活中，人们常常需要记住许多不能自然而然地记住的事情。这就要求人们进行有意的识记。有了记忆的意图或动机，因而采取一定的措施，按一定的方法步骤，经过意志努力去进行识记，就叫做有意识记。有意识记是一种特殊而复杂的、有思维参加的活动，是有意狗反复感知或印迹的保持过程，以形成比较巩固的、持久的记忆。显然，有意识记比无意识记的效果要好得多。为了获得系统的知识和技能就必须进行有意识记。 在生活上具有重要意义并且与人们生活联系密切，同人们的兴趣、需要、活动目的和任务相结合的，能激发情绪活动的事深刻，这类事物就容易记住。这样的记忆也属于无意识记。建筑师应当充分重视并善于利用人们无意识记的机能，让建筑物化人们头脑中留下\"终生难忘\"的印迹。一个好的建筑物，无意中会在人们的头脑 留下

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“永盛不衰” 的不朽印象 一、消费者的记忆过程 消费者注意到的广告，一定能记住吗？依据生活经验，答案是否定的．消费者注意并在当时理解了的广告内容，在用到时是否能回忆起来呢？生活中常常有这样的体验．发生在购买时，当你要请朋友在家吃个便饭;上街采购时想到要买火腿肠，你在记忆中搜索，记得曾在广告中看到过你十分喜爱的某个影星做过一个火腿肠的广告。当时你还十分欣赏这则广告，心想，要买这种火腿肠吃一吃，看看是否真那么好。当时并未去买，现在非常想起它，可站在柜台前一时却想不起来这个火腿肠是什么牌子的。广告主十分不愿意看到这种情况发生。由此例可知，广告即使引起了消费者的注意，并在消费者视、听广告时，领会了其中含义，仅仅如此，依然不会令广告主满意，广告主的目的是让消费者不仅对广告感兴趣，而更要记住广告中的商品是什么，在他进行购买决策时，可以顺利地提取回忆出来．在通常的情况下，消费者并不是刚刚看完某个广告，立即动身去购买。因而．广告不仅要让消费者对广告信息注意、接收、加工、理解，还要让他能够有效地储存，并有效地提取。 心理学家研究认为，记忆是经验在人脑中的反映．它和感觉一样，都是人脑对客观现实的反映。二者的区别在于，感知是直接作用于感官的客观现实的反映，而记忆是对经验的反映。记忆中反映的经验和直接作用在感觉器官上的客观事实不可能完全相同。记忆是心理过程在时间上的延续，它使先后的经验联系起来．因此，可以说记忆使心理活动在时间轴上成为一个连续的．发展的．统一的过程。记忆是通过识记、保持和再现二个基本环节在人们头脑中积累和保存个体经验的心理过程。识记是人对反应感知过的客观事物，形成较巩固的联系;保持是进一步巩固已形成的联系;再现，可分再认与回忆两种水平，当经验过的事物再度出现或不在而前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程。也就是识记与保持的内容在一定条件下可以恢复．记忆的三个环节是相互联系，相互制约的． 本世纪50年代以后，一些心理学家用信息加工的观点来研究解释记忆，认为记忆是人脑对输人的信息进行编码．贮存和提取的过程。可与前女的记忆的三个基本环节相对应，即编码是识记贮存是保持．提取是再现．人对客观事物的感知，都会在脑中留下相互反映的

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痕迹，但由于在对信息进行编码．贮存和提取的过程中出现了一定的障碍，以致有许多的痕迹被埋没了，遗忘了，没有建立巩固的联系。这种观点可以解释像前文中消费者购物时所发生的记忆障碍．因而我在此详述一下此种观点及研究。 按照信息加工理论的观点，记忆被分成三个阶段，或称为三种记忆系统:瞬时记忆，短时记忆和长时记忆。这二种系统的工作流程可参见图5-1: 瞬时记忆又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来．在此阶段，外界信息进入感觉通道，以感觉映象的形式保持瞬间，因而又称感觉记忆．它保持的时间大约在 0.25一2秒．此时信息贮存的方式具有鲜明的形象性，十分接近客观刺激的本貌。此阶段的记忆谷点相当大。如果在此阶段，这些感觉倍息得到进一步注意，则进入短时记记。认知心理学研究表明，长时记忆中的信息，是以命题网络的结构方式被保存的。当需要再现时，是激活其中有关的部分，有关信息被提取而转入短时记忆，随之得以再现。长时记忆中的信息太有组织的绪构弄统。 瞬时记忆、短时记忆．长时记忆的区分是相对的，它们之间 是相互联系、相互影响的．任何信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中．而在这个过程中，假如不去注意，则信息就从感觉记忆中消失了．经过注意的信息在短时记忆与长时记忆中都有可能遗忘，而只有经过重复的学习，才能建立牢固的联系。记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固，再现时，旧痕迹被激活。 消费者对广告的记忆，也要经过上述三个阶段。吸引注意是使广告信息进入消费者短时记忆的必要条件．在短时记忆中对广告信息进行编码，初步加工，留下印象，即痕迹。如果经过多次复习，这种痕迹一次次加深，成为牢固的联系，并被进一步加工，与头脑中已有的命题网络建立了意义上的稳固的联系，则进入长时记忆。进入长时记忆的广告信息才可能被保存更长的时间。在这个过程中，即使进入长时记忆的信息也会发生遗忘，在提取时出现故障。而此时拓娶经过反复学习，进行强化，才可加深印 消费者在实际购买某物时，常常是搜集现有的广告信息和提取原

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有的贮存信息作为购买决策的参考。而后者对购买决策影响更多些，因消费者在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为。正如本章开头的例子．因而进入长时记忆的广告订右更能有效地影响消费者的购买。广告如何使关键的信息进入 消费者的贮存起来，并像广告主期望的那样，在购买时号为例，通常人们是把前面4位数做为一个为组块，即6201是电话的局号，再把中间的\"8866\"做为一个组块，最后把呼机的代号“72011”做为一个组块，这样一划分这个号码一共只有三个组块单位，因而即使短时记忆容量最少的人（即5个组块的容量）也可顺利地记住它。数字可以组块，文字或图形都可以形成组块，看下面的图5-2，在瞬间看图5-2中的人，回忆图中\"A\"的数量，再在瞬间看图5-2中的从并回忆图中\" \"的数量。 在图5-2 的A.B两个图中，一分钟之内，显然B图比A图更容易记住．虽然A图中的“ ”。比B图中的少，但A图中的是无组织的，分布散乱的，其中每个三角都只能是一个记忆组块，一共有9个组块，因而增加了记忆的困难．而B图中的\"A\"是按--定的规则排列的，每3个\" \"可以构成一个记忆组块。虽然一共有12个\" \"，但按记忆组块计算却只有4个组块．因此B图更易记住，而且信息量也更大．这就是简洁的真正含义。 由此而知，在一则广告中，信息量只有按一定的意义与规则组织起来，才能提高消费者记忆的信息量。例如广告图形的安排有不定的意义规则，语言文字上合辙压韵等。例如:小霸王学习机的广告语就利用几乎人人都会的拍手儿歌来组织信息。\"你拍一，我拍一。新一代的学习机。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了是否是鞋的广告而推翻开头的设想;但这并不是结局，镜头又转到了驾驶室中的美女身上，见她伸出纤纤玉手拿起了驾驶室中放着的一罐饮料，对着镜头说，\"你也来一杯!\"。原来是则饮料广告．观者顿感突兀，汽车、美女、鞋、饮料，这之中的转折，令人费解。这个广告中设计者印象更多的是豪华的车和亮丽的脸。因而画面形象的连接与表现，同样需要让消费者感到信息有组织，才能增加记忆的有效信息量。 三、消费者对广告的遗忘 识记编码时，如果不能使信息组织化，则不能扩大记忆的信息量。认或回忆。记忆的内

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容在保持或提取时发生困难就是遗忘。遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能再认和回忆。就如在本章开头所举的例子．消费者对广告的遗忘有各种情况，如不完全遗忘，即当广告再次出现时能确认，但广告未出现时不能把广告中的事物在头脑中重现:完全遗忘，即不能再认也不能回忆．再次右广告时就象以前从未看过，第一次经历它一样;还有临时性遗忘，即一时不能再认或重现，就象本章开头的例子;永久性遗忘，永久不能再出一个绝对节省值，进而计算出节省百分数，即依着前文所述，在记忆的过程中会发生遗忘，前面谈到了在 德国心理学家女艾宾浩斯（H.Ebbinghalls）最早研究了遗忘的发展进程，他受到心理衍理学家费希纳（C.T.Fechner）的自然科学实验方法的启发，对记忆进行了实验研究．他采用节省法，以无意义音节做为记忆的材料，计算出保持和娥忘的数世，对像记忆这样复杂的心理现象进行了数量化的研究．其具体方法是学习材料到刚好能背诵时，之后间隔一段时间重新学习，达到同样能背诵的程度，然后比较两次学习所用的时间和诵读的次数，可得 他的实验结果发现，遗忘在学习开始之后立即开始，而且遗忘的过程在开始进展最快，以后逐渐成校。见图5-3和表5-1；从图表中比，在学习了20分钟之后遗忘就达到了41.8%而忘到一定程度后，遗忘的进程就减慢了许多。这条曲线即被称为艾滨浩斯遗忘曲线，它表明了遗忘是一个先快后慢的过程。即识记之后，最初一段相对较短的时间内，遗忘的较快，以后遗忘逐渐缓慢，到了相当一段时间，几乎不再遗忘，达到一个相对稳定的水平上，遗忘现象普遍存在于人的记忆系统之中，消费者对广告的遗忘同样符合上述规律。 关于遗忘的原因，有两种解释．一、是干扰说，认为遗忘是因为其它刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。一旦干扰排除，抑制被解除．记忆也就得以恢复了。遗忘中的抑制有两种，即前摄抑制与倒摄抑制。先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用，是前摄抑制。而后学习的材料对保持和回忆先学习的材料的干扰作用称为倒摄抑制。二、是消退说，认为遗忘是由于记忆痕迹碍不到强化而逐渐减弱，以致最后消失了。心理学对记忆的上述研究成果，为回答广告如何让消费者记住有效信息提供了理论依据。1. 重复 重复不仅可增加消费者对广告的注意机会

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（如第二章所言）对消费者的记忆也有非常重要的影响。在本章前面的图5-1中，显示了经过重复可以克服遗忘，使短时记忆进入长时记忆．心理学家关于学习的理论研究证实了此论点。心理学中若名的刺激反应理论学派认为学习即一种刺激与反应的绪合体，某种程度上记忆是体现了这一过程．桑代克 （Thorndikel）在动物实验研究中发现学习的效果要靠复习。耗子被放在迷宫中，复习的次数越多，则越能较快地找到正确的路线。桑代克把它叫做\"练习律\"，说明呆反应在某一种确定的刺激状态下，经常重复的话，那么就会诚，即学到一种刺激与反应的结合。其生理依据是暂时神经联系的建立，即条件反射的形成。这之中还有另一个因素，即促成被与反应结合的主娶因素是这种缩合对耗子有一种积极的效 。例如：实验中在迷宫的终点上有食物，而耗子走迷宫时是讯状态，这个起积极强化作用的条件产生的效果即被称为“效果”。而在人类这种强化效果不仅足对其生理上的好处，还包括心理上的。例如，消费者不自觉地经常在电视上看到某个牙膏的广广告，由于广告十分吸引人，且经常度复播出，消费者记住了这个品牌，这是练习体的体现:当他有机会头了这种牙膏，在使用时，的确感觉很好，则增强了他再次购买此产品的念头，这即是一个积极的强化，是效果律的体现。在广告中经常会强调这种积极正面'效果，而避免负面的效果，但这归根结蒂还要商品本身品质好。 而上述的研究的确证实重复对于记忆效果有者重要的作用，因而广告宣传中，重复是使消费者记住广告的必经之路。工 用遗忘的理论（即消失说）也可解释重复对刺激在大脑中留下的痕迹产生的作用，刺激在大恼中相应的反映部位留下变化的痕迹后，随时间的间隔，痕迹会减弱，如果经常重复同一个刺激在大脑前同一反映部分加深痕迹，因而减少遗忘。 重复一方面体现在广告的播出（登载）次数，广告不应该只播出或登载一次（寻物广告除外）。重复的另一方面体现在一则广告中也应反复重复主题，以增强记忆效果。例如孔府家酒的电视．广告（回家篇）中，以\"家\"为主题来突出产品，其广告词中重复了4遍“家”。字，\"千万里，千万里，我一定要回到找的家\"。“我的家用啊，永生永世不能忘\"·\"孔府家酒，叫人想家\"。而d为了加深记忆效果，前边两句是观众喜爱的歌星用歌曲唱出来

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的，而后面一句是被人喜爱的影星说出来的．一说到\"家\"时，电视画面最后落到孔府家酒瓶上的大大的\"家\"字上．这种运用综合手法的重复，给观者极深的印象。 国外更有十分强调重复的广告，例如，\"蕾格丝\"裤袜在1969年的30秒的电视广告中，从开头出现的巨大字体的品牌名称，到结尾，\"蕾格丝\"一共重复了12次之多。其目的是表现\"蕾格丝\"（L’eggs）。的象征意义，即Leg 与egg的组合（腿与蛋）。并把包装设计成蛋型，以此来表明其女性化特征。广告重复的时间分配 根据遗忘规律，可知消费者在刚刚接触到一个新广告后很短的时间内遗志得更快些。为了抑制这种遗忘，减缓遗忘的进程，巩固记忆，在首次推出广告的一个相对短的时间内，应加大广告播出（登载）的频率，重复间隔很短。还可同时用各种媒体相互配合反复宣传同一广告主题内容。在广告推出初期集中一段时间，反复播出与强化，以期克服或抵消消费者识记初期出现的快速遗忘现象。这是一种重炮轰击的方式。而在经过了一段时间的轰击之后，考虑到经济上的原因，可以减少播出频率，重复间隔也可加大。例如一年的广告播出计划，如何分配?即可考虑在推出初期密集重炮轰击，之后可减轻火力，目的是起提示作用。这样一个过程在一年之中循环使用。目的是唤起更多的消费者的注意与增加他们的记忆。而何时是一个循环周期要考虑商品的具体情况如商品生命期和商品的适应季节等，以及媒体特点和整体策划等。这样做可使广告经费得到更合理有效的分配，相比一年之中间隔一棒的重复播出要经济实惠有效得多，而且更能促进消费者的有效记忆． 如果仅仅企图依靠密集的重复，使消费者能够\"死记硬背\"，而牢记接受。这是不符合心理学原理的。因为在大多数情况下，消费者是被动地接收广告。广告密度并不能决定消费者的接受度，一则低劣的广告不能吸引消费者，重复的次数再多也无效，而被消广告的内客形象、有意义

对遗忘规律的进一步研究表明，如果用有意义的材料为识记对象，则遗忘的进程会相对无意义的材料要缓慢许多，材料越有意义，越形象，遗忘的进程越缓慢，因而广告应尽量突出有意义形象的信息，可采取各种手段．例如，比喻、象征．制造情节等。情节可以造成一定的意义，提供给消费者编码的线索。 4. 广告编排的位置 第4节 思维、想象

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第5节 注意

观察及学生观察力的的培养

门上刻着“观察、观察、再观察”作为座右铭，并告诫学生，“不学会观察，你就永远当不了科学家”。英国细菌学者弗莱明也说过“我的唯一功劳是没有忽视观察”。因而他们在科学研究上都取得了卓越的成就。达尔文认为自己没有突出的理解力和达人的智慧，“只是在观察那些稍纵即逝的事物并对其进行精细观察的能力上，我可能在众人之上。”他从小就喜欢观察大自然，勤于采集各种标本，后来终于成为著名科学家。从小培养孩子的观察力十分重要。学生要学好语文、写好文章，需要良好的观察力，从事自然科学的学习与研究要进行科学实验，说明实验的进程和结果等，也需要良好的观察力。大量的感性知识都是通过观察而获得，并在此基础上上升为理论的。学生的观察力不是天生具有的，实践 活动逐步形成和发展起来。

二、如何培养学生的观察力

(一) 引导学生明确观察的目的与任务

明确观察的目的与任务是观察的前提，有了明确的日的与任务去观察事物，注意力就能集中指向有关对象，勿觉就会清晰。完整。观察约目的与要求，一般通过现象计划体现出来。教师应根据学生的年龄特点和知识水平提出明确而具体的目的和任务，指导学生进行观察，并制订出实现目的和任务的计划。

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(二)应启发学生的求知欲望和养成浓厚的观察兴趣

求知欲能激发学生观察有关事物的积极性与主动性，有了浓厚的兴趣，就会津津有味地进行多种多样的观察，所得“处处留心皆学问”。我国著名科学家竺可帧，立志研究中国 的气候变化，数十年如一日地写观察日记，将每天所观察的情况记载下来，然后加以比较，从而总结出气候变化的规律，在气候科学上取得了重大成就。

(三)教给学生观察的方法，养成良好的观察习惯

在这方面教师应注意以下几点：

移的生理机制。

在高级的有意注意调节上，额叶起着重要的作用。切除额叶的动物，其定向反射便失去了选择性。额叶损伤的患者，注意表观出不稳定状态，不能借助言语指令引起稳固的紧张的有意注意，而健康的人在紧张注意的条件下，大脑额叶的生物电便发生变化。在额叶及脑的边缘部位还有特殊类型的神经元，即与注意有关的神经元(新异物探测器)和定势细胞(期待细跑)，专门对新异性刺激或与期待不一致的刺激发发生反应。网状结构的兴奋性所引起的大脑皮层的普遍激活，保证了整个有机体处于觉醒状态，才使注意成为可能。丘脑等部位的活动也控制着注意的转移和注意对象的选择。人由于有第二信号系统，能按照自己和别人的提醒，坚持或转移注意，使注意带有有意识的特点。

(二)注意的外部表现

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人在注意的时候，常常伴随有某种外部的动作或变化。这些外部的动作或变化称为注意的外部表现。它可以作为研究注意的客观指标。

1．感官的朝向活动。人在注视一个物体或倾听某种声音的时候，共感觉器官常常朝向所注意的对象，以便得到最清晰的印象。例如，当学生注意老师讲课时，出现凝视和侧耳倾听的动作。根据感官的朝向和在对象上停留的时间，可以对注意作出客观的分析。

2．在视觉注意的情况下，人的眼睛总在对象的轮廓部位进行有规律的扫描运动。分析眼睛的这种运动，也有助于我们对注意进行客观的分析。

3．人在注意时，血液循环和呼吸均出观变化。如，肢体血管收缩，头部血管舒张，呼吸的时间比例变化，吸气变短，而呼气相对延长。当注意高度集中时，可能出现“屏息”的现象，呼吸似乎短暂地停止。

4．注意常常伴随某种特殊的表情动作。如托住下颚、凝神远望，眼光呆滞。有时我们也会看到注意的外部表现和注意的内心状态不相符合的情况似注意而不注意。有时也可以出现似不注意而注意 的情况。

五、几种选择性注意学说

介绍认知心理学关于选择性注意的几种学说，

．(一)过滤器模型”说

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布罗德班于1958年提出一个注意的“过滤据模型”说。他认为，来自外界的信息是大量的，但人的感觉通道接受信息的能力和高级中枢的加工能力却极为有限。因此，需要对外界信息进行过滤和调节。注意是一种过滤器，它按照“全或无”的原则，对经由各种感觉通道输入的外界信息进行过滤。经过滤后，只有来自一条通道的信息进入中枢，受到了注意，其余通道则立即关闭，信息被阻断，不能进入中枢受到但有的实验表明：未被注意的信息并不是没有通过过滤器，只是这些信息对主体具有次要的意义，以致未被注意。

(二)“衰减器模型”说

特瑞斯曼基于日常生活观察和实验研究的结果提出了注意的衰减器模型说。这一学说同布罗德班的“过滤说”相同之处是，都强调感觉通道和高级中枢的加工能人有限，需要控制对外界信息的输入。不同的是，过滤说认为信息通过过滤器时，要么通过，要么阻断，除此之外别无它路。而“衰减说”刚认为，信息、在通路中并不是完全被阻断，而只是被减弱，只有那些最重要的

信息才能顺利通过而反映在人的意识中，由于容量有限，其它通道上的信息加工便衰减了，而不能激活记忆中原有的信息，故不能受到注意。

(三)“主动力工模型”说

这是由德尤奇等最先提出，然后洛尔曼加以完善为一种理 论。这种理论认为，多条通道的信息全部能进入意识领域得到知觉加工和识别。人利用记忆中储存的信息对输入的信息进行分析后，根据外界刺激的重要性来选择反应。人们对之作出反应的事物，即是受到注意

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的对象，其它末被注意的对象虽进入意识领域，但由于存在着更为重要的刺激因而未能得到进一步的加工，也末对它作出反应。如果随后输入的信息比先前输入的信息更为重要的话，人就会选择新的反应以上三种学说，反应了认知心理学关于注意的理论假设。

第一节 注意的规律及其在教学中的运用

根据注意有无目的性和意志努力的程度不同，把注意分为无忘注意(不随意注意)和有意注意(随意注意)，以及有意注意意(随意后注意)。

一、无意注意

(一)什么是无意注意?

无意注意是一种事先无预定的目的，也不需要意志努力的注意在许多情况下，人们无目的地被事物吸引住了，心理活动不知不觉地指向和集中在某一事物上，而同时撇开其他的事物。例如，我们正在专心致志读书的时候，附近突然发生一声巨响，是时我们就很自然地始起头来望—望，用耳朵仔细听一听，甚至斡着声音发出的方向走去，了解一下究竟发生了什么事情，心理活动不由自主地指向和集中在这一事物上。这就是无意注意。它；一种初级的、被动的注意。这种注意一般都能导致探索行为的；观，有利于人们正确地认识和改造客观现文，但也容易使分心。

(二) 引起无意注意的客观和主观因素

1．刺激物本身的特点。

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①刺激物的强度。在同时起作用的各种不同刺激的背景上，较强的刺激物易于引起人的注意。如一声巨响，一道强光，一种奇异的气味和鲜艳的颜色等，都会立刻引起我们的注意。但是．起决定作用的往往不是刺激的绝对强度，而是刺激的相对强度，助刺激物强度与周围物体强度的对比。在人声草帽嘈杂的场所中，一般人的声音不会引起我们的注意，但在万籁俱寂的夜晚，轻微的；脚步声或低语声也容易引起我们的注意。根据这个道理，教师在教学中，声音不应过小，应该使全教室里的学生都能听到；教师讲到重点和难点的地方，为了引起学生的重视，可以声稍大一点，说话稍慢，加重语气，借以引起学生特别的注意，教师讲课的声音太大，在安静的课党上就成为过强的刺激，容易使学生的神经细胞疲劳，出现越限抑制；给学生观看的图表，不但要线条清晰，轮廓分叨，而且在要求学生细心观察的地方，要用不同颜色标示出来；尽管防止分散注意的刺激物出现，如教室周围的嘈杂声、喧闹声，音乐教室传出的歌

声；琴声，运动场上的操练声音，以及教室内装饰和张贴太多等。因此，学校要远离公路、铁路和闹市，尽可能保持教室用围环境的安静；教室内部内布置要适当。

②刺激物之间的对比关系。当某一些刺激物在强度、形状、大小、颜色或持续时间答方面的差别特别显答，特别灾出时，容易引起人的无意注意。“万绿丛中一点红”，就容易被人注意，在当地里追踪白熊，则很困难。根据这个道理，教师在讲课中应突出重点，重要的地方要加强语气，必要时要重复一下或提高声音，增加对比度，同时，教师在课堂上不要穿戴容易分散学生注意力的服饰

②刺激物的活动变化。活动的刺激物、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物容易引起人们的注意。街上的路灯不如霓虹灯容易引起行人的注意。夜空个的流星，也容易引起人

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们的注意。根据这个道理，在教学方法上要尽量防止单调呆板，教师的语言要尽量作到生动形象、简洁流畅、抑扬顿挫、快慢适中，并有适度的表情和手势，以增强讲授内容的情绪感染色彩；在课堂次序不好时，教师故意停顿一下讲课，能立即引起学生无意注意。在教学中要充分运用活动变化的直观教具，随着口头叙述在黑板上画图，这些作法都能引起学生更加集中注意。

④刺激物的新异性。

新异的刺激物容易引起人们的注意，而千篇一律的、刻板的、单调重复的刺激物不会引入注意。新异性有绝对新异性(即该刺激在我们经验中从未出现过)和相对新异性(指熟知的刺激物的特殊结合)之分，注意更多地是由相对新异性所引起的。

2．人的主观原因。

①人对事物的需要、兴趣和态度。凡是能满足人的需要的事物，都容易成为人们无意注意的对象。建筑师由于职业的需要，当他们在外地旅游肘，那里的各式各样的建筑物，都会自然而然地引起他们的注意。

直接兴趣是引起无意注意的重要原因。直接兴趣包括专业的兴趣和一般的兴趣两种。凡是热爱本职工作的人，对与他本职工作有关的事物都有兴趣，都能引路注意。凡是与一个人已有知识有联系的事物以及能增进一个人新知识的事物，都容易引起人的兴趣和注意。人的需要和兴趣，直接影响着人对事物的态度、凡对事物抢有积极的态度，则往往容易引起对该事物的无意注意

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⑦人当时的情绪和精神状态。人在情结愉快时，对于平时

不大容易引起注意的事物，也很容易易引起注意。如果当个人心不愉快时，平常容易引起注意的事物，也不易引起他的注意。过分忧愁会降低人的好奇心。人的精神状对无意注意也有重大影响。人在过度疲劳情况下，常常不能觉察到那些在精神饱满时很容易引起注意的时候很事物 发生注意，同时注意也容易集中和持久。

二、 有意注意

(一) 什么是有意注意?

有意注意指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是一种主动的、服从一定活动任务的注意，是受人的意识自觉调节和制自己去做一些自己虽然没有兴趣但是必须要去做的事情 如果说动物也有无意注意的话，那么只有人类才有有意注意，因此，在种系发展上，有意注意是注意的一种高级发展

． (二)引起和保持有意注意的条件

1. 加深对目的任务的理解。

2．培养间接兴趣，

编写复习提纲；对某些课程如能进行操作实验，学习效果会更些。智力活动和实际活动的结合可以防止单调活动引起的疲劳，和分心；使思维处于活跃状态，从而堤高学习的积极

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性，

4.充分利用过去的经验。

人们的知识经验对有意注意有重要的影响。

一方面，人们对 自己非常熟悉的事物和活动，可以自动地进行加工和操作，特别集中的注意。例如学会了骑车的人无需专门的注意就能顺利

另一方面，人们想要在活动中保持自己的注意，又和他的知识经验有一定关系。例如听报告，如果报告的内容和自己的知识经验有联系，能够理解它，那么保持注意就容易，相反如果对报告的内容感到很陌生，不理解，要保持注意就较困难

5．提出一定的自我要求，经常提醒自己。

在许多情况下，需用语言提醒自己“要注意”、．“一点不分心”，特别是在活动要求加强注意的“紧要”关头，则更具重要意义。在学习过程中，学生经常对自己提出问题，在语言的支配下，把自己的心理活动指向和集中于当前所从事的学习和工作上。

6. 用坚强的意志与干扰作斗争。

有意注意不仅在没有干扰的情况下可以保持，即使在有干扰机体的某些状态（如疾病、疲倦等），还可以是一些无关的思想和情绪等。坚强的意志有利于克服分心，集中注意而排除其它干扰。

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三、无意注意和有意注意的关系

无意注意和有意注意虽然存在着区别，但是，在实际工作和学习中它们往往是不能截然分开的。因为任何一件工作和学习都需要有达两种注意参加。倘若单凭无意注意去从事某种活动，么．不仅活动会显得杂乱无章，缺乏计划性和目的性，而且世”以持久；同时，任何活动总会有困难或于扰，总会有单调乏味的一面。当然单凭有意注意去从事活动也是不行的。因为有意注意需要紧张的努力，时间久了就会使人感到疲劳，如果有无意注意的配合，活动就能持久地继续下去。在人的每项活动中，总包含无意注意和有意注意，它们既有区别又有联系。

．(二)无意注意和有意注意的互相转化

．无意注意和有意注意是可以相互转化的。例如，一个人偶尔为某种活动所吸引而去从事这种活动，后来才意识到它具有重要意义，于是自觉地、有目的地去从事这种活动，并且在遇到困难和干扰时仍保持对该活动的注意，这就是无众注意转化为有意注意。相反，有意注意也可以转化为无意注意。例如，在刚开始从事某种活动时，由于对它不熟悉，不感兴趣，往往需要一定的努力分能把自己的注意保持在这项活动上。经过一段时间后，对这项活动熟悉了，产生了兴趣，就不需要意志努力而继续保持注意，达就是有意注意转化为无意注意。当然这种无意注意仍然是自觉的、有目的的，只不过不需要意志努力，因此称之为“有意后注意”。这是一种高级类型的注意，它是从事创造性劳动的必要条件。

(三)在教学中要善于运用两种注意的转化规律

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在教学中过分地要求学生依靠有意注意来进行学习，容易引起疲劳和注意的涣散；但如果只让学生依靠无意注意来进行学习则不利于他们的主动性及与困难作斗争的意志力的发展，而且也难于完成艰巨的学习任务。所以无论是在整个教学过程个，还是在一节课内，教师都应当考虑到使学生的无意注意和有意注意有节奏地交替轮换。

第三节 注意的品质

注意的范围

(一)什么是注意的范围：

注意的范围也叫注意的广度，是指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。哈密顿(Hamilton)最先做了示范实验。他在地上撒了一把

石弹子，发现很不容易立刻看到6个以上‘或者最多不过看到7’个小石弹子，但是，如果把石弹子排成两个、三个或者五个一堆能掌握的堆数和单个的数目一样多，因为人会把一堆看作一个”实验证明，在

1／10秒时间内，成人一般能注意到8个左右的黑色图点个没有联系的外文；字母。实验是用速示器进行的，在1/10秒时间内眼球来不及转动，因此被试者对刺激物的知觉几乎是同时的。

1．知觉对象的特点，

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知觉对象特点影响人的注意范围。如实验中用速示器呈现外文字母，颜色相同时注意范围大，颜色不同时注意范围小。排成一行的字母注意范围大，杂乱无章分散排列的注意范围小。一大小的字母注意范围大，大小不同的对象注意范围小。组成词的字母比毫无意义的字母注意范围大。总之，对有规律的、集中的、互相联系的对象的注意范围大，否则范围就小。要扩大注意范围，主要是找出被注意对象间的联系，把分散的对象系统化，就能扩大注意范围。

2．个人的活动任务和知识经验。

在速示器呈现宁母时，如要受试者说出字母写法上的错误比单纯要求说出是什么字母，其数量要少得多。达时注意范围缩小，因为他要仔细地辨别每个字母的细节。精通外文的人，读外文书，注意范围就大，懂一点外文的人注意范围就小。如果看中文书，我们就比不熟悉中文的外国人的注意范困大。文化水平高的人，阅读书本时，他对字的注意范围比刚学文化的人要大得多。

注意范围的扩大，在生活实践中有很重要的意义。在学习时，“一目十行”就能在同样的时间内输入更多的信息。排字工人、电报员、军事指挥员、驾驶员、体育裁判员的注意范围对职业有重要意义。

二、注意的稳定性

(一)什么是注意的稳定性？

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根据总的任务、要求，注意在某种事物上长时间地保持，叫注意的稳定性。这是注意在时间上的特征。注意的稳定性并不意味着它总是指向于同一对象，而是说行动所接触的对象和行动本身可以变化，但活动的总方向始终不变。当学生聚精会神地读书、写字或演算习题时，虽然他们所接触的课文、所写的字句或时刻在变化着，只要活动的总方向不变就可以说是稳定的注意。注意稳定性的标志是活动在某一段时间内的高效率。

、 (二)注意的起伏现象

人在集中注意感知某一事物时，很难长时间地保持不变。如 一只表放在离被试一定的距离，使他刚刚能听到表的滴答声。覆试即很专心听，也会感到时而能听到，时而听不到表的声音，或者感到表的声音时而强些，时而弱些。注意的这种用期性地加强或减弱，叫注意的起伏现象。 如用几分钟的时间注视图5—2，就可以看到，时而小的方

地凸起(位于大方形之前)，时而陷下(大方形凸到前面)．在不长的时间内两个方形的相互位置跳跃式地变更着。但如把它想象成一个有实物意义的图形，如想象成一个缺少一面墙壁的空房间，三面是墙，上有天花板，下有地板，注意的起伏便消失了。一般讲，1一5秒钟内的注意的起伏，不影响完成有趣的活动的稳定注意，对注意起伏的一种解释是在单 图 s-2 在知觉两可图形时一刺激发生作用时，注意的起伏与 注意的起伏感觉器官的适应有关；而现代神经生理学提出的新的假设是把注意起伏和有机体一系列的机能变化联系起来。

(三)保持稳定注意的条件

1．注意的稳定性与主体状态有关。

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人对所从事的活动意义理解得深刻，抱着积极态度，或对活动有着浓厚的兴趣，注意容易稳定。此外，人的生理状态也影响注意的稳定性，

2，注意的稳定性与对象的特点有关。

内容丰富的对象能稳定人的注意，而内容单调的对象就会降低人的注意；活动的对象比静止的对象更容易稳定注意；在一定范围内、注意的稳定性程度是随注意对象的复杂性的增加而提高的，但如果过于复杂，就可能迅速出现疲劳和注意力的减弱。

(四)同注意稳定相反的状态是注意的分散

注意的分散是指离开当前应当完成的任务而被无关刺激所吸引。它内无关刺激的干扰或由单调刺激的长期作用所引起。干扰的程度取决于这些无关刺激的特点及其与注意对象的关系。实验证明，与注意对象相类似的刺激比不相类似的刺激的干扰作用大；同样的无关刺激，对知觉的影响小，而对思维的影响大；在知觉过程中，视知觉受无关刺激的影响小，而听知觉受无关刺激的影响大。使人发生兴趣的或强烈地影响着情绪的刺激，也会引起注意的分散。但并非任何附加刺激物都会引起注意分散。因为有时候微刺激物不会减弱注意，而会加强注意。例如，有人在集中注意思考时，有用手指轻轻敲击或用手轻轻抚摸前额的习惯。

三、注意的分配

(一)什么是注意的分配？

在同一时间内将注意分配到两种或者两种以上的对象或活动叫做注意的分配。实践证

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明：注意的分配是可能的，而且实际生活中也要求人们很好地做到注意的分配。如教师上课时，既要看讲稿，要认真讲述，要作必要的板书，还要注意学生们听课的情况。

(二)注意分配的条件

同时进行两种或两种以上的活动，要有以下两个条件：

1．必须有一种活动达到自动化程度。这样可以把注意力集中在比较生疏的活动上。

2．同时进行的几种活动之间建立一定的联系。有联系的活动便于分配注意。如果是毫无联系的活动同时进行，就比较因难；但如果在它们之间已经形成了某种反应系统，则同时进行这些活动就比较容易，例如，法国心理学家波朗曾经表演过—面朗诵诗，一面完成复杂的乘法演算。就是在朗诵与演算两种活动之间形成了反应系统的结果。

四、注意的转移

(一)什么是注意的转移?

、注意的转移是根据新的任务、主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。例如，上课时学生的注意指向教师的教学内容；下课后，他们的注意转移到别的活动上去。灵活而又正确地转移注意，是提高学习和工作效率的基础。

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(二)注意转移的快慢和难易的条件

1．原来注意的紧张度。

原来注意的紧张度越大，注意转移就越困难、越缓馒，反之，注意转移就比较快。例如，在看完一场紧张的球赛之后，要重新开始写文章，注意转移就困难。相反，如果刚刚欣赏了一曲：悦耳的音乐，再继续紧张地学习和工作，注意转移就容易。

2．新的注意对象的特点。

新的注意对象愈符合于人的需要和兴趣，注意转移就快；反之，注意的转移就缓慢。

3．注意的迅速转移，与神经系统机能状态和身体状况有权大的关系。

注意与情感 注意(Attention)是人对客观事物的一种定向反射，它保证机体能够清晰地感受周围环境的刺激物，并作出适当的反应。这是人人都熟悉的一种心理现象。当人们的心理活动指向或集中于一定的事物时，这就是注意。注意和认识过程是分不开的，它是一切认识过程的开端。人们对事物的注意，有时是自然发生的、不自觉的，不需要做出任何努力的;有时有明确的目的，而又需要一定的努力的。因此注意可分为无意注意与有意注意。无意注意(Involuntary attention)是由刺激物的特点和人们有直接关系，并能够激起兴趣的事物所

引起的。 人们对周围环境刺激物的感受，会作出适当的反应，刺激越强烈反应也越强烈，这种反应就是引起的注意。刺激变化的相对强烈程度是引起注意程度的激发条件。例如在平静正常的普通环境里，突然一声巨响，一道强光，一种鲜他的颜色，都会立刻引起人们的注

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意。在这里起决定作用的不是刺激的绝对强度，而是同周围环境对比而言的相对强度。突然发生变化的刺激，不断变化的刺激，在背景中特别突出的刺激，都会引起人们的注意。例如正在聚精会神地听报告，忽然报告人声音停止了，马上就会引户听众的注意，走在商业街上一闪一熄的霓虹灯特别刺眼，公园深处绿树丛中一个别致的小事子会格外引人注意。此外对人们有直接关系能够激发人们兴趣的事物也能引起人们的注意。如同一个人从事的工作有关的事物，同一个人的文化修养、生活爱好有关的事物，都会引起人们的注意。这些都属于无意注意。 有意注意(Vlountary attention)则与无意注意不同，它是有自觉的目的，并需要一定的努力的注意，是一种主动的，服从于一定目的要求的注意。为了掌握、学会一种知识或完成一项任务，自觉地集中注意力，排除外界干扰，努力达到预期目的，这就是有意注意。 建筑师如果能很好地理解无意注意，并能善于运用调动无意注意的认识规律，会有助于建筑创作的成功。在建筑作品中善于组合运用激起无意注意的刺激因素，会扩大建筑物的\"影响\"。城市环境和建筑物在人民群众中产生的影响，除对部分专业人员外，一般都是无意注意造成的。一个成熟的建筑师会善于运用激起无意注意的刺激规律，巧妙地进行建筑方案设计，会给城市建设造出\"不朽\"的杰作。 第二章 广告成功的心理基础 从广告对消费者心理活动的影响过程中，可以发现，广告信作用在消费者的感觉器官时，只有在注意这种有意识的觉醒状态下，消费者才会进行信息的加工，而未注意的状态下，广告信息是自行消退，二是进入消费者的潜意识，当然也会对消费者的潜意识形成一定的影响。然而，通常情况下更希望获得的是在消费的意识状态下， 广告中的信息被消费者加工，接受，进而发生效力。由此看来，广告对消费者影响的第一步是要引起他的注意。日本学者顺腾久说:\"要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。从这个意义上讲，广告成功的心理基础是引起消费者的注意。 广告界有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称为AIDMA原则．即1.A 指Attention,吸引注意;2. I— interest, 即引发兴趣;3.D—desire,激起欲望:4. M—Memory,强化记忆:5. A—action,促成行动.有学者把此原则改为AIDCA, 其中

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—CONVICTION,即取得信任。在这个原则中的第一步即吸引注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者注意是其成败的心理基础。 从总论中可知，注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。注意是心理活动对一定对象的指向与集中。例如，在你学习或工作时，你的心理活动或意识会指向和集中在你所需要的对象上，就像学生上课听讲时，不是四处张望什么都看，他的视觉聚集在看老师的一举一动和老师的板书，他的听觉也集中在听老师的讲解上。这时候，他是有选择地把自己的感知觉．记忆、思维等心理活动指向和集中在老师讲课的内容上。这种注意是由于工作与学习的目的而有意进行的，它可能还需要意志努力克服一些困难．比如，学生上课时想喝水，但却努力克服不去注意寻找水源，而集中听讲。像这样的有目的、有意志努力的注意被称作有意注意。请想一想，消费者对广告的注意是否与刚才所说的学生听讲时的注意状态一样呢? 当消费者已经做出决定要购买一种商品时，为了买到自己更满意的产品，他会主动寻找有关这类产品的广告信息。尤其当他要买的产品对他具有较大的意义时，如汽车或房子等。这种正义越大，越会使他主动地有目的地注意有关广告，并用意志努力，克服一些困难，四处搜寻有关信息。这个时候，消费者对广告的注意与刚才听讲的学生听讲时的注意一样，称为有意注意。然而在更多的情况下，消费者面对广告信息是在一种被动的情况下，广告是单方面的向消费者务供消费者可能当时并不需要购买的商品信息，以期激发消费者的某种购买欲望。正如第一章我提到的关国多年前的一项调查表明，每个美国人平均每天要在1500多个广告的包图之中，实际感受到的广告不到100个，而有意识地注意到，并在头脑中进行加工的广告只有十几个。这像我们每天都会在大街上看到迎面而来的，行色匆匆，千姿百态的许多行人，然而等你晚上人睡前闭上眼晴回想一下，你能在头脑中找到几个与你擦肩而过的行人的印象呢？问答肯定是寥寥无几的。这种注意的情形正是消费者对大多数广告而采取的注意状态。即无日的，不需要意志努力的注意，把它称为无意注意。假如你是按照一定的目的在街上寻找一个人时，\"穿红色外套的女孩子，这种注意就是有意注意．消费者对广告注意状态如果是有意注意，当然

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是广告所期望的，然而这种注意仅仅取决干消费者个人当时是否有如头某种产品的动机，在这情形下，消费者希望从广告中获得的是有关产品本身全面的信息，这时，即使关于此商品的广告做得不出色，不艺术，只要它传递出有关商品的某种信息，消费者都会主动去了解关注它．而像这样的情况在通常的市场购买中发生的几率并不高。每一个广告的广告主都期盼在消费者不需要自已产品的时候，也能注意到它，并且记住它，甚至由于广告的诱感而变得十分需要它．这使得广告所面对的绝大多数的情况，是消费者在无意注意的状态下，是否会被广告所吸引。 注意具有指向性与集中性。指向性指消费者的心理活动具有选择和保持的功能，使消费者可以在众多的广告信息中，把有意注意的，符合需要和兴趣的，或与当前活动一致的事物作为注意的对象，并且使心理活动在这个事情上保持一段时间，以保证认识活动对它进行加工。注意的集中性，指离开一切与注意对象无关的东西，并且对干扰注意对象的刺激产生抑制作用，以保证注意的对象能够得到鲜明和清晰的反映。它体现出注意对心理活动的调节与监督功能。注意的生理机制是在大脑皮层相应的区域产生优势兴奋中心，而优势兴奋中心的转移，就引起注意方向的转移。 消费者对广告的注意具有以下的作用: 1．选择作用在现代纷繁复杂的商品世界中，广告更是形形色色，五花八消费者不可能全部注意，他们的注意点往往是那些符合他们个人需要、兴趣．与自已有关联的和有话义的广告信息。众多的广告就像参加选美比赛的关人，只有那些被选择注意到的才能进入下一轮比赛。2．维持作用 消费者在为购买而注意到某种商品广告时，其意识会保持到完成这一购买行为为止。消费者在注意某个广告时，会保特一段时间，这使得他的感知觉．记忆．思维与认识活动能够有效地进行。消费者的这一功能保证了其在消费活动中的各种心理过程得以完成。这样就为广告效果的发挥提供了前提。调节监督作用 消费者在注意到某个广告活动时，对其他干扰活动进行纠正，使其沿着原来的方向进行。如果注意极易分散或不稳定，则无法有效地获得广告信息。在消费者无意注意时，这种调节监督作用的大小与广告的质量和心理效果有直接关系。 既然消费者对广告的注意有这么多重要作用，如何才能吸引消费者的注意

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呢？ 三 这个问题可以从两个大方面来分析:一个是广告本身这个客观刺激物;另一个是消费者本身的主体反应。具体可例举下面几加强广告自身刺激物的特点 消费者对广告的注意是以无意注意为主，无意注意是一种定向反射。定向反射是由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此,广告作为对消费者的刺激，其本身的特点，会影响消费者对它的注意。 （1）刺激物的新异性 广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转向新异刺激，以使感知这一刺激。喜新可谓人类的本性之一．从感知觉的角度讲，消费者如果长期授受类似的刺激，对其差别的分辨能力将淹之下降，习以为常的刺激，不易引起较高的兴奋。一旦消费者对其类广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这时只有新奇的刺攒才能引起他们的关注．美国\"美神证券分司\"长期使用某个固定的电视广告片，效果平平。为了度新唤起消费者对其关注，他们特别策划，创意出一个出奇不意的新的电视广告，一群健壮的牛对若镜头仆面奔腾而来，同时配上牛蹄踏地的动人心魄的隆隆巨响，使人感到耳日为之一震．随之推出\"关林认为美国的行情看涨\"的字幕。狂奔的牛群，暗示了证券市场上的\"牛市\"，表明美林会让你牛气冲天，财源滚滚．用震耳欲聋的模拟真实的牛群狂奔的海曝声代替以往优美的音乐，新奇独特，令人耳目一新．一下子抓住了消费者的视听。使类林证券声名大振。这则广告之所以取得较好的成效，不仅是因其新奇的视听刺激，还有什么重要田素在起作用呢?诸思考不下这个问题，在后文中会有分析。 下面还是再看看刺激物的新异带来的吸引力．这是一则美国加尼福尼亚州播放的为凌志赛车制作的电视广膏，赛车当然娶突出其性能好，马力大，若用平常思维一定雇车在路上跑，而本片突破这种思维惯性，让汽车爬楼，片中赛车沿着一栋40层高的写字楼外墙爬了上去，最后停在下楼顶标有。“总裁”的位子上。可谓新奇夺人。 再看看《今日管理》杂志的印刷广告，画面是一位老板式男装个人需要、兴趣．与自已有关联的和有话义的广告信息。众多的广告就像参加选美比赛的关人，只有那些被选择注意到的才能进入下一轮比赛。 （1）刺激物的新异性 广告作为

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对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转向新异刺激，以使感知这一刺激。喜新可谓人类的本性之一．从感知觉的角度讲，消费者如果长期授受类似的刺激，对其差别的分辨力将淹之下降，习以为常的刺激，不易引起较高的兴奋。一旦消费者对其类广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这时只有新奇的刺攒才能引起他们的关注．类困\"美神证券分司\"长期使用某个固定的电视广告片，效果平平。为了度新唤起消费者对其关注，他们特别策划，创意出一个出奇不意的新的电视广告，一群健壮的牛对若镜头仆面奔腾而来，同时配上牛蹄踏地的动人心魄的隆隆巨响，使人感到耳日为之一震．随之推出\"关林认为关田的行情看涨\"的字幕。狂奔的牛群，暗示了证券市场上的\"牛市\"，表明美林会让你牛气冲天，财源滚滚．用度耳欲聋的模拟真实的牛群狂奔的海曝声代替以往优关的舌乐，新奇独特，令人耳目一新．一下子抓住了消费者的视听。使类林证券声名大振。这则广告之所以取得较好的成效，不仅是因其新奇的视听刺激，还有什么重要田素在起作用呢?诸思考不下这个问题，在后文中会有分析。 下面还是再看看刺激物的新异带来的吸引力．这是一则关田加尼祸尼亚州播放的为凌志赛车制作的电视广膏，赛车当然娶突出其性能好，马力大，若用平常思维一定雇车在路上跑，而本片突破这种思维惯性，让汽车爬楼，片中赛车沿着一栋40层高的写字楼外墙爬了上去，最后停在下楼顶标有。“总裁”的位子上。可谓新奇夺人。 再看看《今日管理》杂志的印刷广告，画面是一位老板式男装性坐在一个椅背燃起熊熊烈焰的椅子上，悠闲自得。椅子放在高山上，背景是兰天白云，由于主人翁从容自信地坐在椅背燃烧的椅子上这一反常情境，吸引了消按者去注怠它，在主人翁的椅子下面和他的头脑旁边写着广告语:\"下次即使身坐热锅，也会头脑冷神。\"表明《今日管理》杂志给管理者带来的好处。（见图2-l） 这种新异性引起注意，不仅表现在感知觉上的变化，还表现在在观念上的领先。例如下面的例子，这是一则清香油在台湾的报纸广告．中国人素来喜欢吃炒菜，而炒菜则会有油烟，不仅使厨房很油腻，而且很呛人。于是除了厨房天天擦抹，还要安装抽油烟机．通常以为这样减

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少了油烟，就会轻松食用美食了。然而有最新的科学研究报道，油烟可能导致肺癌。此广告即从这一新观念出发，诉说其清香油无油烟，只有水烟的独特特性，而避免了许多食用油广告突出\"此油做菜特别香\"这一常用的诉求点，在观念上产生新异，引起广泛关注。在工作学习中也有这种情况。某一种新观点，新思想问世，总会引起一阵轰动。这正表明人们对新异观念的注意。 然而值得注意的是，这种观念的新异，在广告中运用不可过分超分超前，广告不是超现实主义艺术品，广告的标新立异如果脱离了其广告对象的文化背景与旧有观念则因不被理解而被排斥（请参看第四章)例如，曾在台湾获4A广告创作银奖的台湾联广为SAMPO微波炉创作的一则广告，以\"我家的猫煮了一条鱼\"这一新奇的广告语和夸张的表现手法醒目地展示了SAMPO微波炉操作之简单的特点。然而在天津进行广告推广前的小范围测试时，不仅消费者表示无法理解，甚至一些广告同行也认为\"太离奇\"·\"哗众取宠\"。可见观念的标新，要有许多附加条件． 广告的新异可表现在形式上，例7 《中国电视报》1993年3月阳一照看，便能找到希望\"，其余部分全是空白．而在此负的背面是一则反印上的健胃药品广告。当读者按广告正面的小字提示把报纸对着阳光看时，此页背面的药品广告，即在广告空白位上显现出来．此广告一登出，由于形式新颖，很引人注意，柏对其他单调的药品广告而言，此广告获得了读者更多的注意．然而由于此广告页背面的反印的广告字和广告页正面提示不够明确，也使部分读者误以为是报纸印刷错误，而打电话给报社．无论如何，形式的新异会引起读者更多的注意。 因为新异会引起注意，尤其是无意注意，于是广告人挖空心思想新招，你看到一个人在地上站着不以为然，但如果看到一个人倒挂在房顶上，则会格外注意。于是在广告大师的作品中，为了突出某种粘合剂的强力效果，在电视中把一个人倒立起来，鞋底涂上胶，粘在房顶上，于是此人就倒挂在房顶上了，这种创新引起消费者对产品效果的称奇。因而达到了广告的目的，可谓匠独运 （2）刺激物的相对强度 按照条件反射规律，刺激钧在一-定限度内强度越大，引起的兴奋越强。在广告中刺激物的强度包括色彩的明暗．声音的高低、节奏的快慢、版面的大小等等。值得注意的是，在此强度

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指相对强度，即指某一刺激物与其他同类刺激物的强度相比较而言。例如，广播广告中常用与平常说话不同的音频来播广告语或用混声等造成与日常或平常播音效果不同的声音，以引起注意。同一个广告在不同强度的背景环境中会引起不同的注意效果，例如声音嘈杂的背景环境和宁静的环境下消费者对同一则广播广告的注意肯定不会相同。 （3）刺激物的变化性 请想一想在生活中，假如你观察别人的面部表情．你最先注意什么部位？答案肯定是眼晴和嘴，你为什么不去注意他的鼻子\"扔头或下巴呢7原因是浪瞒和嘴的活动变比最大。同样，消费\"对广告的注矗也受到刺激物活动变化的影响。广告中的各种刺激物的变化性有不断变化和突然变化。不断变化指按一定的时间频率或空间位置有规则地连续变化。如:霓虹灯广告忽明忽略闪充的图形与字体，要比挣止不动的更能吸引消费者的无意注意．突然变化指突发性的，没有固定规则的变化．就像一个人用惯了一种音频说话，突然改变了自已的音频时，往往最容易引起听者的注意．广告中常用这种实发性变化，强调突出宣传的重点。 （4）刺激物的对比性 万绿丛中一点红，最能引人注话。记得有篇名的小说《陪衬人》中描写漂亮女人如果在丑女的陪衬下，才更显得美丽．广告中常常用这种对比的手法，达到吸引消费者无意注设的目的，这种对比有颜色对比．声音对比．大小对比．空间对比等等．而颜色的对比用的最多．例如，日本制造的\"山水\"牌音响组合系统在香港《文汇报》上的一则报纸广告。以气势磅礴的大瀑布的摄影照片充满整个广告，把底色印为深蓝色，而把海市即成黄色，兰．黄二色的鲜明对比，使其在整版报纸中更显突出，在面面的右下角出现山川音响的实物照，广告语是\"磅魄气势迸发非凡感受。此广告以色彩鲜明的山水风众照突出了音响的品牌与品质。 再如可以利用空间的对比来突出产品，增强消费者的注音效果。在香港《文汇报》上有这样一则售楼广告。整版广告画面上只有一只飞翔的可爱的小鸟，在小鸟身后有这样几个宇。阳光---清泉 -一碧草一美景在山庄……\"。画面其余是大片的空白·只在右上角注明\"发售在即\"，在画面最下面有联系的地址．这则广告由于大片的空白而显得与众不同．通带的售楼广告常常是有关楼宇的剖面图．平面图或透视图充满广告版面，以期尽可能多地告诉消

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费者有关信息，这对已经做出买房决定的消费者是十分有效的。然而对那些对买楼没有更多考虑的潜在消费者却没有多少吸引力．上述这则广告则一反常态，以大面积的空白位来突出。心信息。空白位指广告四周的空位，适度的空白位可突出主题，产生对比的效果．上面这个广告的空白位不仅造成了强烈的对比最果（在密密麻麻的报纸版面中，空白更能引起注意），而且，还不用空白给消费者以想象的空间，并用简洁的词语制造一种浪漫的气氛，使得消费者很想亲自去看看． 还可利用广告中文字大小的比例来突出主题，增加消费者的注意。例如，麦当劳在新加坡的印刷广告，用不同字体来突出。麦当劳\"和其汉堡包\"巨无霸\"，并且在字词排列上不是一行-行的整齐排列，而是散乱放在一起，让消费者自已去读顺它．就像青少年都十分喜爱的一种串字联句的游戏一样，见附图z-z。:这样的设计既利用了字体大小对比吸引消费者，又十分符合其广告对象青少年群体的爱好特点。因而广告中全面考虑各种因素十分重要。人的注意是有范围的，这个范围被称为注意的广度，指在同时间内能清楚地把握对象的数量。用速示器进行实验，证明在l/10秒时间内，正常成人一般能注意到8个左右的黑色圆点或4-6个没有联系的外文字母。因为在l/10内呈现刺激，眼球还来不及转动，在这种情况下，把握落入视野的全部对象几乎是不可能的，只能对某些对象有清楚的视觉印象，此时注意的广度也就是知觉的范围。研究发现注意的范围，与注意主体的活动和知识有关，还与刺激物的特点在关。刺激物排列越集中，越有规则，越能相互联系，则注烹的范围也越大。因而在广告中刺激物呈现的方式对消费者的注意范面有一定影响。假如让消费者注意至多的信息，要十分重视信息排列的方式和相互之间的关联度，而且还要使信息与消费者已有的知识有相关．即使这样做到了，针对无意注意下的消费者，也需要冒一定的风险。而且呈现的信息量要限定在一个范围之内，不可无限增多。 心理学家R·E·陶布曼通过计时器连续呈现出l-10次短促的闪光或声音，叫参加实验的被试报告看到或听到的次数。实验结果表明，刺激的数目越大，呈现的速度越快，被试报告的错误就越多。这种倾向对视觉刺激更为明显。受此研究启发在广告中，如果在一定时间内出现的信息量过多，呈现信息的速度过

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快则消费者反而不能清晰地注意到广告信息的内容是什么。 2. 选择广告的位置 其中包括广告的空间位置与时间位置。广告的空间位置，以报刊广告为例，指广告所占整个报刊版面的比例，又指广告本身面积的大小。国外有研究认为，广告两面的尺寸扩大不会使读者的注意加大，但二者并未构成正比关系，还受其他因素的影响．广告的时间位置，以电视．广播广告为例。通常在收视率、收听率较高的黄金时间段中播出的广告，更容易被消费者注意。 增加广告的重复率广告符合消费者的兴趣，消费者的注意具有选择功能，而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的。消费者在众多的广告面前，为什么单单注意了甲广告，而却未注意乙广告，而广告呢?原因很可能是甲广告引起了他的兴趣。 例如以NBA为品牌的体育用品专卖店要做聘人广告，征聘职员加盟专卖店的连锁店，以销售NBA的产品。此广告为台湾的报纸广告。广告面面是一群各具姿势排列一行的NBA蓝球运动员，他们情态各异，身着有NBA标记的运动衣，十分潇洒．在这一排运动员中间有一个只画着运动员身体轮廓的人形图案，在它上面写着:\"这一次，我们要的不是梦幻球队，是你！\"在它脚下具体的征招说明。初次看到这则报纸广告的男性阅读者，都会吸引，他们可能以为是著名球队来台湾表演赛的广告．因而十仔细地阅读广告．这则广告利用男性对球赛的普遍兴趣，吸引他们的注意而达到让他们仔细阅读的目的，并以运动员的雄姿与NBA的响亮名称，暗示读者加入NBA专卖店，能使他感到骄傲。 了解消费者的个性倾向，尤其是广告具体对囊的共有的兴趣，使广告符合他们的兴趣，则可摧高他们对广告的注清度．运用出城增加广告的趣味性，增强广告趣味性的途径有很多，其中幽默是一种十分有效的方法。近年来幽默型广告日益增多，它常以漫面、卡通．拟人、夸张．变形．一语双关等等手法传递广告信息。例如，某打字机的广告语:\"不打不相识\":某电扇广告，。\"XX牌电视是。从'出来的\":法国一印刷公司的广告语:\"除了钞票，承印一切\";法目的·克隆堡碑滴广告，\"法国的阿尔伊斯（啤酒产地）人十分婉惜地宣告，珍贵的克曝堡啤洒正源源不断地流向美国。\" \"阿尔萨斯人诚恳地要求美国人不要喝完我们的克滋堡啤酒\":。阿尔萨斯人真舍不得比克硅堡啤洒离开他们\":西德啤洒\"

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你可见过有人在看西德啤洒广告时，起身上厕所吗?\"这种语言上的风趣幽默可使单调的文字变得生动有趣． 幽默表现在画面上，常以漫面．卡通摄影等方式．例，流浪的三毛漫面下面幽默地写着\"大桥牌牙刷，一毛不拔。\"再如，El-BEO绅士袜．画面中一位绅士以袜子替代领带挂在脖子上，他的西服中写着广告标题:\"是下的领带\"，幽默地点明袜子是脚下的“领带”，要像对待领带那样对待绅士袜。 幽默会使人感到出乎意料，富有戏剧性。假如你在街上看到出、吃店门前的广告牌上写的不是美味食品·而是\"如果你不进来，\"办肯定会驻足去想，找不进去那又怎么样呢?接下来的广告语是\"你我就要饿死。这种幽默会使你回味无穷。这正是日本某家小吃店的广告。正因为幽默富有戏剧性，电视中常常用喜剧的情节来增加广告的趣味性。例如美国一部电视广告片，是推销不用开瓶器的啤洒。面面上一位50多岁其貌不扬的人用手拉开了瓶盖，面向观众说，。从今以后，我不必再用牙齿来开瓶了！\"然后得意地张嘴一笑，人们却发现他少不两颗门牙。这种富有喜剧效果的表现，可引起观者的强烈共鸣。 幽默虽然可以提高消费者对广告的注意及记忆效果，但幽默也不可滥用。与一些严肃的涉及人身安全的，或关于疾病、死亡等有关的商品，不易使用幽默形式．幽默也不是低级趣味，例如某个印刷广告，是推销女式裘皮大衣的。画面中一位美丽的身着袭皮大衣的女士，拿者手枪对着你，文案是:\"你可以取走我的金钱，也可以占有我的丈夫，但要是你胆敢碰一下我的裘皮，你就死定了!\"另外，制造喜剧效果不可过分，如果引起轰堂大笑，却忘了广告的商品，这不是广告所追求的．增强广告的艺术性 美的东西会首先被人们所注意，就像在本章开头部分所说，在迎面而来的众多行人中，通常你会被某个符合你审美标准的人所吸引．对美的追求是人类的一种本性，它始终存在着。而艺术可以给人们带来美的享受，可以满足人们追求美的需要，因而增强广告的艺术性，使消费者产生美感，满足了消费者对美的追求，自然可以吸引他的注意。消费者注意某个广告，其实质一定是广告符合并满足了消费者的某种需求。如果广告十分符合美学要求，是否就能获得成功呢7请看下面的例子，这是奥妮首乌皂角洗发露的一部电视广告片（奥妮武打篇），电视画面中以含蓄、飘渺的东

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方情调表现了现代人设想传统武打场面中黑发飘逸的场景，一组美仑美奂的面面和精彩的武打场景立刻吸引了消费者的注意．很多人以为是部古装武打影片，甚至有些消费者依据其人物衣饰认为是明末清初的武打片．广告人物在一招一式，造型优难的武打后，推出首乌洗发露的产品形象．使消费者在美丽的虚幻气氛下感到了迷惑不解。这部电视广告片虽然极力制造出一组组绝美的面面，以期迎合消费者对美的追求。然而满足其对美的需要，却不是广告的最终目的，它仅仅是广告走出的第一步，即吸引消费者注意。增加广告的艺术性并不意味着广告就是艺术． 了解消费者注意的分配如何 注意的分配指在同时进行两种或几种活动的时候，把注意指向不同的对象。例如消费者在听广播广告时，可以边做家务或其他的事边听广播．消费者对同一广告中各种信息注意的分配是不相同的，研究发现，读者（尤其是印刷广告中）对与问题有关的信息给予更多的注意，因而广告采用提问式，可使消费者通过这种语言刺激而产生更多的注意。提问式的语句，可以提高消费者的兴奋性:使他们更多地把注意指向与问题有关的信息。例:科科广告公司为斯科奇加德公司所做的一系列印刷广告，配合面面用了提问式的语言吸引消费者。如:\"什么是红葡葡酒和白棉布之间奇特吸引力的科学解释？\"落在上面的比萨饼片为什么会消失？”等。 更有意义的是这种设问式广告句，对消费者的记忆也有帮助。蔡戈尼克（Zeiganik）1927年研究发现由于某些问题尚未解决而产生的使欲望满足的迫切需求，使人门对这种未完成的书发生持续的兴趣而一直记着它，直到最终解决。他在实验中发现小学生由于下课时间已到而未完成的某几道算术题，到第二天，仍然会准确地回忆出来。在广告中如用这种设问式，也可提高消费者的注意与记忆．正如上例。还可采用不完全广告，即问题与答案分开。 在杂志广告页中提出问题。例\"谁能找到带0字母的产品？”广而 利用悬念吸引注意 先想想生活中为什么有那么多的人喜欢听评书和看章回式小说，因为这类作品在每一章结束时总要留下一个悬念。例如，评书中说到主人翁正在酒楼吃饭之时，忽然楼下上来一位不速之客．。要知来者是谁，且听下回分解。。这种悬念直接刺激了听者的好奇与想象，使他们主动去关注下文的

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结果。广告中常常利用这种手法，让消费者对广告从被动的状态转为主动的状态，吊起他们的胃口，让他们主动去注意悬念的结束。悬念型广告是指广告信息不是一次，而是通过系列广告，逐渐完备与充实的。由于这种信息的不完善，\"刺激了消费者的探究欲，并为他们留下了充分的想象空间，消费者由此可能更加关注并寻找信息的线索。 例如，在报刊中，这类悬念广告常常是一开始登出少量信息，留下悬念，并留有一大片空白位。而后在后面的系列广告中陆续增添信息。有一则宣传新型燃气灶的报纸广告，第一次在整版广告的左刊用一小部分版画面了一种旧燃气灶并注明其缺陷，剩下大部分空白位。在版面最下面注明公司地址和联络电话。这样一则广告很让消费者摸不着头脑，又很好奇。在第二次的广告中，在前一次的面面旁又面上了另一种改进过的燃气灶，且又注明了这种灶只的缺陷，留余部分仍是空白位;第三次又增加了另一种再次改进的燃气灶，且也说明了此灶只的毛病．接着在空白位写明一种新型燃气灶将于xx日上市。\"整套广告没有出现新型燃气灶的图形与文字介绍，但在系列的广告中已经表明了燃气灶不断发展更新的过程，且暗示消费者此种灶具是克服了以往灶具的各种缺点．此广告的第一幅登出后，引起许多消费者打电话询问，等到最后一幅广告刊出后，引来了更多的消费者的咨询电话和上门求购．在最后的广告中仍然留有悬念，没有画出新燃灶的图形，也之味说明真功能，引发消费者想象，这种新燃灶到底怎么样？然而\"想象毕竟不是事实，就像猜谜语，猜出后要与正确答案对一对，消费者为了证实自己的想象与实际的物品有多大差距，被试种心情驱使，常常会到销售点去实际看一看。这正是此套广告所要达到的目的，让消费者关注并前往求购。当然消费者看过实物后，是否真正购买，还要配合其他一系列的销售手段，如售点广告、俗前售后服务等等。 电视广告中也常用此种手法。如，某个汽车广告中没有一点汽车的影子，整个面面是崎岖的山路和路边优美的风光，就像你开车缓行欣赏沿途的风景，广告告诉你，这是xx汽车给你带来的赏心悦日的感受。据调查，此部电视广告片子播映后，收到许多消费者的咨询，包括不想马上买车的消费者也十分关注此种车型的外型与性能， 悬念广告无疑刺激了消费者参与并发挥创造想象的

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需求．它用一定的线索设置悬念，使消费者从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。这个过程使消费者乐在其中，并可以使广告的作用时间在消费者头脑中得以延长，加深印象，同时由于消费者想象的作用，等于相对延伸扩大了广告的信息量。 前文中探讨了广告吸引消费者注意的方法，还记得在谈到刺激物的新异性时所举的例子，即关种证券的电视广告吗?我曾提出过一个问题，即:此广告成功仅仅展由于其利用了感知觉上造成的新鲜感吗?再看看前面所述消拼者对奥妮皂角洗发露武打篇的反映，此片之所以在开头十分吸引人是由于许多消费者认为这是一部精彩的武打影片，而其辗转周折最终落在洗发露上，使消费者倍感迷惑大失所望．回过头来看\"美林\"广告，以万牛奔腾的画面吸引消费者的注意，而最终落在证券的牛市，联想到由此带来的资金的增长，充分表现了证券公司的特点．这种形象新颖与所宣传的内容十分一致，让消费者感到既出乎意料，又在情理之中，这正是其成功并被接受的原因。请记住第一章所述的广告的终极目的是促销，只有达到此目的才是真正的成功。而吸引注意只是向成功迈出了第一步，是否笑到最后，还要看后边的步子，如何迈，落脚点在何处．现在杂志上处处可见登有美女的广告，观者对美女已不感新鲜了。要使美女产生新异感，怎么办?让美女\"长胡子\"，长了\"白胡子\"的美女，由于刺激物的新异性肯定会吸引观者。生活中谁见过长白胡子的美人？几乎没有。然而生活中\"白胡子\"的事情却是人们熟知的．在你迫不及待地喝完一大杯香浓可口的牛奶时，一些奶液会留在嘴唇上，使你看上去像是长了白胡子，\"长胡子的美女\"正是为牛奶做的广告，这套广告不仅强烈地吸引了消费者的注意，迈出了成功的第一步，更重要的是广告最终的落脚点合情合理，符合人们生活的逻辑，并突出了产品，诱发了你想喝牛奶的念头．这才是广告成功的核心。 广告在吸引的消费者注意的同时，更要考虑许多其他的因素，如消费者的动机、文化背景等等，这样才能使广告符合人心，获得成功．例如，贝纳通时装广告，采用对人类有普遍意义的题材为广告主题，如疾病、暴力、灾害、贫穷等。如其一则广告\"浑身油污的鸟\"，海湾战争使数以百万吨计的石油漂浮在海面上，广告中一只浑身沾满油污的鸟，凝望着黑色油污的

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海洋，正等待着死亡。这种以类似新闻题材的摄影照片为广告，别具一格，成功地吸引了众人的注意。然而出于不同文化观念背景下，人们的需求与理解不同，因而造成同一嘱贝纳通广告在某地成功并获奖，而在另一地却遭禁忌。如贝纳通1991年的一则广告，面而是一对正在温情亲吻的牧师与修女。此广告在意大利受到禁止，在其他些国家引起公愤。而在一些教会影响较小的地方得到理解，在英格兰获欧洲品佳广告作品奖。由此而知，广告是一项十分复杂的定工作，不仅要考虑吸引人们注意，还要考虑是否满足消费者需要，而这之中还有消费者已有态度．观念的重要影响，还有许多客观环境因素。凡此等等，都提醒我们不可割裂地分析消费者的某种心理因素。请记住这样两句话:其一，\"漂亮地拍一个人比拍一个漂亮的人高明得多。\"其二, \"优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身.\"

第6节 情感、情绪（情绪的两极性

情感 弗洛伊德的理论有其积极的一面，也有其消极构一面，我们应该取其精华，去其糟粕。

情感(Emotion)是人对客观事物的一种态度，是由于一定的客观事物而引起的一种倾向。情感和认识过程不同，认识过程是人对客观事物本身的反映，而情感则是对客观事物的一种好恶倾向。客观事物与人的需要之间关系很复杂，不同的人对客观事物常抱有不同的态度，产生不同的内心变化和外部表情。一股来说，能够满足或符合人们需要的事物，就会引起人们的积极态度，使人产生一种肯定的情感，如愉快、满意、舒畅、喜爱等等，甚至喜形于色，手舞足蹈；反之，不能满足人们的需要或与人们的需要相抵触的事物，就会引起人们的消极态度，使之产生一种否定的情感，如惭愧、嫌恶．愤怒、憎恨等等。 情感与情绪(Feeling)是两个不同的概念。情绪是较强的情感，而情感则是较弱的情绪。情绪由于较强，所以常常带有较多的冲动性，突发性，并且有较明显的外部表现。而情感则由于较微弱，所以较少或

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很少带有冲动性，因而易受意识的影响或控制，并且外部表现也较之不明显或很不明显。在日常生活中两者不易区分，在一定条件下两者还可以互相转化，所以这种区分只能是相对的。 产生情感和情绪的触发原因是客观现实。客观现实所引起的人的需要是极其复杂的，因而客观现实与人的需要之间就构成了多种多样的复杂关系。同一事物可能以其不同的方面与人的需要处于不同的关系之中，从而可以引起人的不同的、以至相反的情感或情绪。使人在同一时间内可能处于彼此交织着的、不同性质的情感或情绪之中。一个人对同一事物不同，其情感或情绪也可能不同。 情绪的两极性 情绪的两极性可表现为肯定的和否定的对立性质，如满意不满意、喜悦和悲伤，爱和憎等等。在每一对相反的情绪中间有许多程度上的差别，表现为多样化的形式。两极性也可表现为积极的(或增效的，和消极的或减效的两方面。前者可提高．增强人的活动能力，如喜悦可促使人积极地行动，后者则会降低人的 如悲伤引起郁闷会削弱人的活力。两极性还可表现为\" \"的解除)、激动(激情，和安静等等。以通过机体表现出来，而且有些可以借助于可以提高以下几方面的变化去判别。内脏器官活动的变化人在发怒或突然震惊时，呼吸加快而短促，心跳加快，血压升高、血糖增加，血液含氧最也增加；突然震惊甚至会出现暂时的呼吸中断。 面部表现和姿态的变化，人在哭泣时，眼部肌肉收缩;悲哀时，眼、嘴下垂;愤怒时，，嘴张大，吹胡子瞪眼，毛发竖立，盛怒时，横眉张目，怒发冲冠，胸部挺起，紧握双拳，感到困窘或羞愧时，常面红耳赤；突然震惊 ，脸色苍白等等。腺体和内分泌腺的变化。 焦虑、忧郁时，抑制胃肠蠕动和消化液的分泌，盛怒时，食欲锐减；在激烈紧张的情绪状态中，肾上腺素分泌的增加引起血压、血糖等一系列的变化。如愤怒状态时，由于肾上腺素分泌的增加，引起血糖和血压升高 肌肉紧张度增高，使机体处于应激状态。悲痛时流泪，激动时也会热泪盈眶。 还可以语言的不同声调表现出各种情绪，情绪状态在机体中表现出来的变化，提供不对情绪进行客观测量的条件，这是对环境心理进行研究测试的必要依据。人们可以借助于生理记录队器，把人的呼吸、血压、血管缩张、脑电、肌电和皮肤电等生理反应与变化记录下来。通过这些测试记录;可以判断一个

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人的情绪状态。例如通过皮肤电反应皮肤电阻的变化，下降标志某人的情绪正处于忧郁状态。在突然震惊状态下，可测出心电图和脑电图的波形变化。一方面根据仪器测试，一方而结合被试者主观感觉的表述，将二者综合分析，这是环境心理学的基本研究方法。 因为人的情绪具有社会性，人们可以有意识地调节和控制自己的表情动作，甚至可以伪装隐蔽自己的真实情感。所以只有在\"表里如一\"的状态下，这种研究结果才具有真实性和可靠性。 建筑师对于人们生活的建筑环境进行设计，就是要为人们提供或创造一个能激发人们积极态度，产生肯定情感的居住环境。使人们生活在这样的环境里感到舒适、轻松·满意·鼓舞。这就既要了解人们对环境的心理要求，又要熟悉和掌握为人们提供积极环境的创作技术手段。 环境压力与欲望 最后提出的环境和行为的关系是根据默里的\"欲望一压力\"图形而得来的。通常在心理学上所说的行为模式是指从对环境知觉到采取行为的某种过程。在这一点上可以说默里的想法具有典型性。 也就是说，所谓压力(环境压力)就是个人对他所体验的整个世界的有关见解。所谓欲望就是给人的行为指出方向的倾向。这种压力和欲望的协调使一个行为得以成立。 默里对这种欲望进行了细致的分类。同前述的“接近一回避”这个笼统的分类水准来处理行为的场所相比，若采用默里的思考方法，便能够在更加复杂的情况下抓住环境和行为的关系(如果采用默里的分类方法，与其说是行为水准，不如说是推测出来的欲望水准)。 斯特恩的研究 斯特恩(1920)的研究是在具体的环境单元中围绕欲望和压力图形展开的，他的研究非常独特。斯特恩关于他研究的核心概念一欲望和压力如下所述。 即心理上的欲望是给人的行为指出方向和趋势。欲望从性质来说是功能性的，从个人的行为中可以明显地看出欲望具有两个方面，但这只是从具体的行为中推测出来的。人的自发性行为似乎是各种各样的，但是通过解释完全可以给它 把压力尺度和欲望尺度对应起来编制的理由可以从已经阐述过的斯特恩的欲望和压力理论中看到。他认为若干人的集合所显示的具有特征行动就是压力。因此也可以认为压力尺度也具有同欲望尺度相对应的形式和分类。这一点同默里(1938)对压力的分类是不同的。 斯特恩(1970)归纳整理了以AI和CCI为依据对一

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系列大学的社会环境进行研究的情况，下面列举他在报告中提到的一部分结果。 在计算AI的30个尺度和CCI的30个尺度的每个项目之间的相关系数时，以作为对象的个人得分为基础，用计算得出的数值进行比较，那么就会发现在一般情况下后者的数值肯定会大得多。 这就反应了以下问题，即属于特定大学的学生集体具有共同的欲望和(与此有关的)压力。例如在有高度竞争压力的大学里抱有高度竞争欲望的学生就多。 不过尽管压力尺度和欲望尺度作为同一标记尺度以平行的形式编制出来，两者并非总是相互对应的。竞争的欲望和竞争的压力也不经常是对应的关系。这仅是一例。因此，如前所述，欲望和压力的关系并不都是一一对应的。 把AI的30个尺度和CCI的30个尺度加在一起，总共算出60个尺度和相关系数，并进行因素分析，结果出现了两个因素群。一群是A.I尺度具有高负荷的11个因素。因此，它们分别称为AI因素群和CCI因素群。在这样的因素里选择出具有高负荷的适当尺度，经过某些手续就可以算出在各个因素中的个人和大学的得分。 在这里，选出一定数量的大学，把属于各所大学的学生平均分数作为大学的尺度值，算出各所大学在各因素中的得分，再以这些因素得分为基础，进一步算出各个因素之间的相关系数。这样便以AI的lz个因素和CCI的n个因素计23个因素间的相关系数为基础进行了因素分析，作为结果，从中抽出五个因素进行比较。 根据这五个因素编制的五因素空间可以说是一个机能相互关联的空间，它呈现着学生的集体所具有的富有特征的欲望同各大学的(对于欲望的)环境压力之间相互对应的关系。 另外，如果算出与各因素有关的各大学中的因素得分，就能规定各所大学在这个空间的位置，可以从那个大学所具有特征的欲望和压力了解作为环境单位的大学。可以认为构成空间的各个因素是同规定那些大学位置的典型欲望和压力相对应的。换句话说，就可以明确什么样的欲望和压力是相．适宜的。 被抽出来的五个因素分别命名为“表现性的(第一因素)\"、\"知识性的(第二因素)\"、\"保护性的(第三因素)\"、\"职业性的(第四因素)\"、\"大学生的(第五因素)\"。现把这五个因素各自典型的欲望和压力以及同名因素相对应的大学类型列举如下; (一)表现性因素 环境压力:不接受领导劝告、不服从、无秩序、混乱。

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追求理论性的、不实际的气氛。 学生的欲望，审美性．社交性、非实际性、无秩序．表现性。因素得分高的大学:选拨出来的女子大学。 (二)知识性因素 环境压力，要求高水平、追求知识学问的气氛、掌握学问和自我表现．追求理论性。 压力：相互依靠和睦、 有组织有目的的活动、具有的故事，从他们讲的故事内容来推测受试人员所具有的欲望和所受到的压力。 萨里南特别分析了\"大草原\"的农民对于两张图片的反应。一张是默里 制做的图片，画的是一个少年正在看着桌子上的小提琴。据说这张画引起的欲望，主要是要求达到目的;另外一张是题为\"笼罩达阔塔的尘埃》的照片，照片表现的是在一个干旱的土地上有一个人在被风卷起的尘埃中行走。萨里南让受试人员提炼各故事所具有的中心或占优势驹主题，对故事进行分析。 对于默里的图片中的故事来说，主要分为两种类型:一种是完成与支配结合在一起的压力同欲望发生冲突，一种是完成的欲望同障碍的压力发生冲突。 根据萨里南的研究，发现不管是哪一种情况作为研究对象的农民几乎都认为:所谓完成总是同什么东西发生冲突，对\"达阔塔\"图片的反映其结果也差别不大。几乎都存在同完成的欲望相矛盾的东西，也就是存在着被环境剥夺的压力即所谓干旱，就是水被环境剥夺的这种环境的严酷性。 至于说所讲的故事具有何种结果，在半数左右的故事里主人公并没有能为解决矛盾而作点什么事情。在四分之@的故事中主人公面对这种矛盾只是在心里嘀咕(恭顺的欲望)。而且几乎所有的故事都没有结局，也就是说，矛盾没有得到轻而易举的解决。 在这里提出的斯特恩和萨里南的研究，都是根据默里的\"欲望一压力\"图形进行的。他们设想的环境的性质是这样的:

环境作为对于欲望的压力表现出来，并产生各种各样的适应和矛盾的情况。 第二节 对环境的接近与回避 \"接近一回避\"的概念在\"环境的探索和操作\"中只强调了与行为最基本的机能相关联的一面一\"接近环境”。但是实际上行为是人和环境相互作用的结果，它的形式表现为千姿百态，不仅仅是探索行为和操作行为。这里我们根据\"接近一回避\"这种总的概念来研究一下各种各样的行为。 \"接近一回避\"这一总的概念当然包括接近、疏远环境，或者象刺激那样的直接行为，以及注意、探索等知觉反应。进一步说，它包括由语言表达和不由

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语言表达这两种形式。从广义上来看;它包括善意的态度和非善意的态度，做什么工作或要回避什么，亲近的反应和敌对的反应等。 梅拉比安和罗素的研究 梅拉比安和罗素认为\"接近一回避\"行为是由环境或刺激在人的内部产生的情绪所引起的。环境以情绪作为媒介诱发了行为。 他们为了明确人的内部产生的这种情绪状态，根据语义差别法的两极形容词尺度，对由语言记述的许多环境状况引起的情绪反应进行了测定。并根据这一系列因素进行分析研究的结果，抽出了作为情绪反应的三个因素一快感(Pleasure)、觉醒 、支配 。他们做成的最终情绪反应尺度是，每个因素有六个尺度，共由十八个尺度组成。\"例如，关于\"快感\"有\"幸福时一不幸的\";\"满足的一不满足的\"，关于\"觉醒\"有\"兴奋的一抑制的\"、\"\"狂热的一呆板的\"，关于\"支配\"有\"有影响的一被影响的\"、\"支配一被支配\"等各种尺度。 另外，在研究人体内部产生的情绪时，他们把情绪的特有水准称为特性情绪 。 他们对环境研究的概念性结论如下:环境(或刺激)通过视觉、听觉等各感觉路径进行传递，唤起符合个人特性情绪水准的情绪状态，这种情绪状态又进一步导致\"接近一回避\"行为的产生。 他们试图根据上述结论明确环境、情绪反应以及\"接近一回避\"行为这三者的相互关系。他们在研究中运用的测定尺度可以说基本上是语言水准的尺度。关于测定环境的尺度群，即测定通过各种感觉途径进行传递的、刺激要素间的时间、空间排列特征的尺度群，在第二章中已经讨论。此外，关于测定情绪反应的尺度群则如上所述。测定\"接近一回避\"行为也同样是根据\"想限制那种事态的程度\"、\"想探索那种事态的程度\"、 \"想在那种事态下完成课题的程度\"、\"想在那种事态下与其它人和睦相处的程度\"等有关方面的评定尺度进行的。 这样，他们进行了一系列的研究:测定各种(由语言记载的)环境的情绪反应(即引起情绪的环境的性质)以及\"接近一回避\"行为，寻求把各种\"接近一回避\"行为作为附属变量，把三种情绪状态作为独立变量的双回归式。他们试图通过这些研究来确定三种情绪状态在各种\"接近一回避\"行为中所占的比重。 因此，可以说他们处理环境的立场如下所述，即环境以某种方法唤起人们的情绪反应，这种内在的反应又进一步导致\"接近一回避\"行为的产生。立足于这一立场，就有必要对环境将唤起什么样

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的反应这一问题进行定义。从他们的研究中举一个例子来说明:\"你是印第罗纳波利斯500公里汽车赛的冠军(现在正行驶在跑道上)。比赛正达到高潮，热气和汽油的气味很强烈。你全神贯注地盯着刻度盘和跑道\"。象这样的环境状况是很有支配性的，而且令人感到舒适，使人注意力集中。 间隔 在以\"接近一回避\"行为准则的\"环境一行为\"对应关系中，也包含着\"留出间隔\"、\"腾出空间\"这种间隔(spacing)现象。\"腾出空间\"一语所论及的是动物或人的个体在空间里所处的位置。而所谓间隔的现象在人以外的动物或生物方面也存在着，在生物学里特别是个体生态学中就记载了有关这类现象的详细观察材料。 这种简单的评论在赫尔(1966)和艾塞的研究中也能看到。根据他们的研究，动物个体间的间隔，似乎与那些个体好象有着一定的对应关系。换言之，个体间的距离和个体间的相互作用(即个体间所发生的各种行为)之间有着某些相互关系。逃跑的距离、攻击的距离、范围等就是表达这些关系的词汇。把这种物理上的距离、空间和个体的行为的对应关系延伸到人来考虑，会是什么样子呢? 赫尔研究了人的个体对其它个体保持的距离以及与这些个体间的相互作用的关系。同动物所呈现的状态一样，人们都保持着适当的对人距离，并且进行适当的对人行为。 赫尔把这种距离大体上分为四种，密切距离(两个人的身体易于接触的距离。象爱抚、格斗、安慰、保护等行为;个体距离(用手能触摸到对方的距离。区分自己与他人．进行个人间的相互关系)，社会距离(不能轻易接触到对方的距离。进行社会性的、非个人的相互联系);公众距离(公式化的、社会活动的距离)。 赫尔研究了构成人的行为方式总体的微小行为单元C可以假设为人们所从事的各种日常行为)，并十分强调对其空间进行分析的重要性，他特此称之为人类空间统计学 赫尔虽然进行了行为的空间特性的分析，但是对于空间(或环境)本身并没有系统地论述。因此，索默 提出了环境的空间属性。索默这样认为:环境中每个人所处的空间位置是与那里的人们相互作用的方式相对应的。而且人所处的空间位置是由其空间(或环境)的设计来决定的。空间的设计也就是人的行为的设计。他认为通过设计物理环境能影响人所处的空间位置以及人所进行相互联系的方式。 可是，这里要提醒人们注意:在赫尔和索默的这些研

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究中出现的距离、空间的概念，未必能根据物理意义来使用。距离,空间虽然是环境的物理属性，但它们所论述的距离、空间是与各种人的行为相结合的。也就是说，这种距离和空间是八把它置于环境之中的。物理环境就其属性来说具有距离和空间，但这些属性本身原来并不是与各种人的行为相结合的。是人将其内部所具有的空间形式与环境的物理属性及人的行为(社会行为)结合在一起，而社会空间形式在这里只起到充当媒介的作用。因而通过明确人具有何种社会空间形式(即赫尔讲的人类空间统计学)，也就会使物理性的空 间(或环境)的设计得到提高。 \"行为场所\"的参加 \"行为场所\"的参加与否，可以看作是包括在\"接近一回避\"行为之中的。关于作为社会环境因素的\"行为场所\"，已经在第二章中阐述。在这里，将参加行为场所的行为与社会环境的各种条件有哪些关系作一番研究。 甘普与傅里森的研究 甘普与傅里森 以作为社会环境的中学为对象，研究了学校规模、行为场所的数量与种类，以及每个学生对行为场所的参加状况之间的关系。 正如第二章所述，在他们作为对象的堪萨斯的十三所中学里，学校规模与行为场所的关系是:最大学校的学生人数是最小学校的学生人数的65倍，行为场所则为8倍，而行为场所的种类仅为1.5倍。 他们基于这一认识还想进一步明确下列问题:由于学校规模的不同，在行为场所的丰富程度上、在行为场所的参加上以及在参加的质量上是否有差距? 前已论述以十三所学校中的五所学校作为对象学校，规模大的学校为一所(在这里我们称作首都)，在校学生为2287人。规模小的学校为因所(在这里统称为郊区)，在校学生从83人到151人。对象是十一年级的青少年(16岁)，规模大的学校为604人，规模小的学校为91人。 他们对行为场所进行了调查，作为调查对象的行为场所是指从学年开始后的三个月内研究发生的行为场所，而且是青少年能够参加的。但是全部学生日常使用的礼堂和宿舍除外。另外，与学生所属的班级有关系的场所也除外，这是因为所要调查的重点是学生自己决定参加与否的行为场所。 通过对行为场所的调查，明确了以下事实，参加行为场所的学生人数的期待值是，在\"首都\"为4.2人，在“郊区”平均为0.47人。期待值是指行为场所的数除在校学生人数的数值。行为场所数量在\"首都\"为189，在\"

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郊区\"平均为 从上述数字可以得知:从行为场所的数量上来看，可以说\"首都\"的行为场所数量多。然而在行为场所的种类上并没有太大的差异。在五所中学中所看到的33个种类中，\"首都\"占其中的88%, \"郊区\"平均占66%, \"郊区\"约为\"首都\"的75%。这里的主要问题是， \"首都\"有而\"郊区\"却没有的行为场所是些什么?可以认为，这些场所在学校生活中或多或少是属于外围性的，是为专门机构准备的。例如，学校护士的办公室、照相室、国际象棋俱乐部的集会等行为场所。 还有关于行为场所的参加状况及其质量问题，现将部分结果介绍如下:\"首都\"平均每个学生参加32.9个行为场所，\"郊区\"参加26·4个。这一差距在统计上是有意义的，\"首都\"的学生比\"郊区\"的学生在参加行为场所上平均仅多6个。 为了明确参加行为场所的质量，制定出参加程度的四种·水准。参加是参加了，但没有从事使其行为场所发挥作用的具体行为，这就是所谓注册成员水准。这其中又可分为普通成员和负责成员两个水准。另外，实际上从事具体的行为而起到核心作用的，这就是所谓行为成员的水准。这其中又分为低水准的行为者和从事核心活动的行为者两个水准。这样，作为水准大致可分为注册成员水准和行为成员水准。在各自的水准内又分为两个水准，共计有四个水准。 首先，将这四个水准归纳为两个水准，按照注册成员和行为成员这两个水准把前述的行为场所的参加程度划分开来，如表4-1所示。参加首都的32.9个行为场所中，注册成员29·4个和行为成员3.5个。同样，在\"郊区\"的26·4个中，分为17.7个和8.7个。行为场所的参加及其质量。 从这一结果可以得知，\"首都\"的注册成员多，\"郊区的行为成员多。可以说在维持行为场所的机能上起重要作用的这种参加，\"郊区\"方面要比\"首都\"方面多。对于行为场所的参加\"首都.\"居多，但这并非实质上的参加，而是名义上的参加。换言之，\"首都\"比\"郊区\"会产生更多的局外者。这一倾向在为行为成员设定的两个水准中，从事于核 心活动的水准方面表现得更为显著，按照核心活动的水准来衡量，\"郊区\"达到\"首都\"的6倍。 成雷姆兹的研究 这种对行为场所的参加是由什么条件决定的呢？扩成雷姆兹(Wnlems,E.P.1964)研究了在参加行为场所时;学校规模对学生所体验的\"力量\"会带来什么样的效果。 他根据勒

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温的想法认为产生行为的东西即发生变化的倾向就是\"力量\"。他认为这一\"力量\"就是三种非人格的力量，由于人的愿望、意志·欲望所产生的自身的力量;由他人的愿望、意志所产生的被诱导的力量；以及从非人格的环境中所产生的力量。 根据他的研究，可以将这三种力量归纳为两大类，也就是说，一类是自身的力量(在这里可以称作内在力量);一类是由外界的诱导而产生的、同非人格的力量统一命名的外在力量。 作为对象的学校就是甘普和傅里森所提出的\"首都\"(规模大的学校)与“郊区”(规模小的学校)。 作为对象的学生群有边缘的和正规的两种。边缘的是指具有中学课程没有学完、中学退学这种曲线型特点的学生，他们也被称作边缘者。边缘群的选择标准完全是属于经验性的，有如下5个条件:(a)智能指数低；(b)学生成绩差;(c)父亲的职业不是专门职业，(d)父亲没有中学毕业，(e)母亲没有中学毕业。符合这五个条件的学生群即被认为是边缘性的。相反，不具备这些不利条件的学生群则是正规的。 其结果是按照\"规模大的学校同规模小的学校\"乘以\"边缘的同正规的人，以2乘2构成4个群，每一群分别为因人，共40人。 行为场所是以实际发生的五种场所作为对象的，在各学校选择了同等的项目。 分别就5种行为场所询问所调查时对象，\"参加这项活动如果有真正理由，那是什么呢?\"因为回答时不受限制，所以回答者完全可以讲述自己想到的理由。把他们提出来的这些理由按前述的\"内在力量”和“外在力量”的论述进行分类，并进行统计，其结果如表4-2所示。 从表中可以看出，在小型学校中内在力量和外在力量的两者之间正规的和边缘的学生没有多少差别。在小型学校里从内在力量矛盾看，正规的和边缘的学生比例是7.7：7.2，从外在力量矛盾看、 正规的粤港银的学生比例是7.4：7.2，可以说几乎没有什么差别。 与此相对照，在大型学校中从内在力量方面看，正规拘与边缘的学生比例是6.6:6.4，从外在力量方面看，正规的和边缘的学生比例是5.6：1.5，边缘的学生明显地少。 从这里可以得到一条结论，小型学校里的学生，无论是出自本身的愿望还是受到周围学生和老师的影响，参加行为场所的人数要比大型学校的学生多，这在统计上是有意义的。另外，在小型学校里，无论是正规的还是边缘的学生，也就是说无论是\"普通\"的学生还

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是在学校生活(主要是学业)方面\"有不利条件\"的学生，都以同样程度体验了\"参加行为场所\"的力量。然而，在大型学校中，特别是在\"具有不利条件\"的学生中，\"他们所体验的\"内在力量\"及\"外在力量\"比普通的\"学生都少。\"特别是“外在力量”也就是向周围的人们做工作的经验是极少的。 这表明在学校规模与学生们所体验的\"力量\"之间具有相互作用。也就是说土 \"普通的》.学生同\"具有不利条件\"的学生之间的差距在大型学校中特别大。这也说明大型学校容易产生局外者。 另外，如果调查一下这种结果同实际参加五种行为场所有何种程度的关系，就会发现它与\"外在的力量\"的关系要比与\"内在力量\"的关系大。特别是在甘普和傅里森所说的\"行为成员\"的水准方面有很深的关系。这表明从行为场所的机能来看，越是起核心作用的，体验\"外在力量\"的机会就越多。 这样一看便可以明确学校规模以某种方式对于参加行为场所施加着影响。特别是学校的规模给\"外在力量(社会的相互作用)\"以影响，可以说它对参加行为场所是产生效果的。其中的一项效果就是规模的增大将抑制社会的相互作用。 社会环境各种因素的变量可以这样认为，个人的行为是由内在和外在的各种力量引起的。在这种情况下作为环境条件所提出来的就是\"外在力量\"和社会集合的规模。 这个规模就是构成社会集合这个因素的一个变量。“外在力量”显示着社会相互作用的某种状况。即可以认为社会相互作用的抑制可以表现为社会集合中某种行为的方式。行为场所本身调整着与其场所有关的人的行为，因而是社会环境的一个重要因素。这也表明，通过\"参加行为场所\"这一行为的研究，对努力明确社会环境的各种因素的变量之间具有怎样的联系，是很有必要的。 第八章、 广告说服的心理策略（情感控制） 一、感性购买与理性购买 感性购买 在无意注意的情况下对外界信息留下的印象，尤其是广告这种广告信息在头脑中的加工是表层的，消费者如果对某个产品有良好的印象，会产生肯定的态度，它是直接贮存在消费者的记忆中，而不作更多的加工分析。对消费者来说，价值越小的，重要性越低的商品更可能发生感性购买。R·E·petty等在本世纪80年代提出了一种称为精细加工可能性的理论。该理论认为消费者态度变化的层次不同，是由于对信息加工的路径不同。此理论把这种加工路

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径分为中枢的与边缘的两类。感性购买正是由于消费者对信息的加工路径是边缘路径，此路径更多的依赖于消费者对广告中与产品相联系的各种线索本身的直接印象，而不是对产品的深入分析．如果广告中的产品同肯定线索相联，如广告是可信的，出自专家之口；广告中的音乐、面面、文字优美动人，诱发了消费者肯定的情感或产生令人难忘的联想:广告中展示出可信的结果或奖励式的促销等等，那么消费者可能很少对它进行精细加工，就接受。该广告中的产品是好的\"这样一个观点。相反·如果产品同否定线索相联系，如广告媒体不可信，广告代言人不可信，广告中的音乐、面面．文字等引起了消费者的反感情绪等等，都可能使消技者怀疑产品的品质。甚至有时，有些不利线索毋出自广告诱发了消费者面有的某种偏见。如，消费者以前曾在某个新闻媒体中或从朋友处听说过xx地区的产品有假的。于是因广告中出现xx地区的信息，触发了其田有的偏见，就武断地认为广告中的产品也不是优质产品。 根据消费者感性购买类型对内部信息的加工特点，广告中可以采用以情感诉求为主要说服策略的感情型信息呈现方式． 理性购买 消费者的理性购买活动是说从感到需要某种产品到购买行为发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品的信息， 详细地评估产品。这一过程中，消费者常常是把产品的各种特性，因而更可能较准确地预测其行为。而过缘路径加工，态度的 与同类产品的特性作比较，经过逻辑的思考分析，而最终作出购 改变层次是较浅的，更多的涉及感知因素和情感因素，因而其购买决定。这时的信息加工常表现为深思的，经过严密的逻辑推理买行为极易受环境因素的影响，例如原来是经常买某个品牌的产 即便消费者对此类产品不在行，或不大相信广告时，也会找一些 品，在购买现场，由于受到另一同类产品的售点广告和其他销售更内行的人帮助参谋。这种购买行为常发生在对消费者而言产品活动的影响，转而购买了其他牌子的产品。消费者的个性也在很的价格较高，或产品十分重要，或产品使消费者十分感兴趣．它大程度上影响其购买行为的方式，在性格上场独立性的消费者，更常常涉及了消费者的个人兴趣、爱好和相当可观的价格。同时涉多的依靠中枢路径加工信息，表现出较强的独立思考的能力．而及了消费者的

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消费观念或长久的利益等。例如在现阶段经济条件场依存性格的人，则更多采用边缘路径加工信息。另外知识经验下购买房屋、汽车、古董与字画等收藏品·高档电器等等，或消费者也影响消炎者的态度和购买行为。知识经验丰富的人，常常有可费者非常爱好的商品，能采用精细加工方式，独立的做出判断·而不愿被广告所左右，而用精细加工可能性理论来分析理性购买行为，是由于消费者知识经地少的人则更可能采用边缘路径加工信息。 对信息的加工是较深层的，精细化的，消费者信息加工的路径是同一消费者在购买商品时，常常还会两种加工方式一起启动，中枢路径，他会主动去寻找，综合各种信息，搜集和检验有关体综合作出决定，因而这两种分法并不是绝对的。在消费者头脑中驶，考察广告的来源，分析判断广告商品的性能并作出综合评价。同时具备这两种加工途径。因而广告中动之以情，晓之以理也常这--过程中消费者更注文产品本身的特点。此类购买行为常常与 常是结合在一起发挥作用的。在本章中只是为了叙述方便而有意消费者的消费观念和投资观念联系密切。这种行为不是盲目的，通把它们分开来说。常不会仅仅是受到广告的某种煽情式的诱感而发生冲动性购另外消费者的购买习惯，思维方式也影响其采用哪种购买行头。为了促成消费者的此类购买行为，广告可以以理性的诉求为，感性购买与理性购买不仅仅取决干商品的价格等客观因素。它与消费者个体的人格因素有关，场独立性较强的人，习惯于独立 3. 消费者采用哪种购买行为 思考，更多的体现出对理性信息的重视，无论购头价格大或小的商品，都至可能倾向于理性购买。而场依存性较强的消费者则更生活中消费者常常是依据商品的价格，与自己的兴趣，对自己可能倾向受感情影响而冲动购买。的重要性等因素而采取适当的方式。这其中还受到消费者的动，事实上，现代社会，由于工业化革命，某类产品在大机器化机，个性和精细加工能力等心理因素的影响．动机的强弱不同，对生产线下，几乎可以说同一档次的同类产品在品质上的差别并不广告的关注程度也不同，对广告的信息加工程度也不同。高动机显著，而此时品牌知名度对消费者购买就更有决定奄义，在品质表现为主动寻找广告信息，进行分析比较，更愿意做精细加工，更类似的情

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况下，广告采用影响消我者情感的方式，以期改变其态多依赖中枢路径而影响态度．低动机则相反，精细加工的可能性度，则更为直接。情感成分在态度改变上起着更重要的作用。因减小，转而依赖边缘路径。经中枢路径加工，使态度的改变更持而，在现代广告活动中，更多的应用了感性诉求．即使是理性诉 广告中的情感因素，确切的说它包括情绪和情感。它是八对客观*物的态度体验及相应的行为反应.它以人的需要为基础，与低级的需要相联系，满足低级需要而产生的体验，被称为情绪。情绪有很强的情景性，般动性和暂时性．表现在广告活动中，可利用广告中的各种手段与元素使消费者产生一神优美的情调，或制造一个肯定的情绪气氛，达到使消费者改变态度的目的．与高级心理需要相联接的即是情感，例如消费者对美的追求，对爱的体验等。情绪与情感同样受认知因素的影响，是伴随着认识活动同时产生的，它不是独立的，受旧有知识经验的影响，不同知识背景的人对同一情境可作出不同的判断和评价，而产生不同的情绪情体验，正如贝纳通广告在有些国家获大奖，而在某些围家却过禁忌。情绪对认知因素有一定依赖性，产生什么样的情绪决定于人对环境事件的评估，愿望和记忆中的经验等。情绪百接影响者记忆活动，以情绪、情感为线索进行编码的记忆，即称情绪记忆，某种判断引起人的强烈．深刻的情绪、情感体验时，这种体验与对它的感知结合在一起，仁存在人的记亿中，而当此神情绪再次唤起时，连同与比的记忆内容均被唤起，而影响对新的刺激的评估和判断。人的基本情绪被分为四种，即喜、怒．哀．恐。通常在广告中常常是要使消费者产生一种肯定的态度，因而更多的与肯定的情绪线索相联系，在广告中以引起消费者快乐的体验为主，有些广告也可利用消费者的采种恐俱心情，来达到目的。情绪、情感还具有一定的投射作用，实验研究发现，分为2组，一组看一部喜剧影片，使他们产生愉快情感，看一 部恐怖片，让他们产生恐怖情感。之后一个人微笑的照片，然后形容他的微笑．结果发现，带有愉快的人作出的形容也都是\"榆快的关\"、\"会心的笑\"等具有积极肯定色彩的，而带有恐怖情绪的被试，作出的描述常常．彩， 如，\"阴险的类\"、°不可预知的笑\"、\"不怀好意的类\"等。研究发现，这是由于被试把自已已有的情绪转移投射到对

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照片中人看一部恐怖片，让他们产生恐怖情感。之后让两组共同看同一物的评价上了。这种情绪投射作用具有普遍的意义。因而广告中利用各类手法．使消费者产生良好的情绪体验，这种体验可直接投射到消费者对产品的评价上·由好的情绪体验而产生肯定 ．度。因而在广告中常常应用促使消费者产生肯定情绪的因素，而达到对产品的肯定态度．消费者的情绪．情感与动机相联，励作用。消费者的情感成分是态度改变的主要影响因素。综上种种因素，共同构成在广告中充分利用与渲染情绪、感的原因． 三、制造广告中的情调令人难忘的回忆． 在广告中制造情调，更多的还运用了色彩．人们对色彩的感知，可以触发某种情绪．广告中不同的色彩可以诱发不同的情绪，其象征意义也不同。广告色彩在心理组成上有三种要素。即:（1） 明度，对光强的主视感觉·它由物体表面的反射系统决定．反射系数按大，颜色越亮，明度就越大。明度是彩色与非彩色的共同属性，明度最大的是白色，最小的是黑色。（2） 色调，是彩色的最重要的属性。它决定了色彩的种类，它雇由物体表面所反射的光线中古优势的一种光线所决定的，消费者对色彩的感觉依其波长的变化而变化，波长越大，越易引人注（3） 饱和度:是对光波纯度的主观感觉．它是色调的表现程度，是由物体表面所反射的占优势的那一种光线与整个反射光线的比例所决定的。优势光线所占的比例越大，饱和度越大． 硬色的这三种心理感货员的共同作用可使人产生联觉和联想。色彩给人以冷暖感．轻重感．缩胀感．软硬感．薄厚感等．例如，明度高的颜色会显得轻盈，明度低的敛色显得厚度，而明度相同时，纯度高的颜色比纯度低的颜色显得轻。广告中的色彩的运用，通常是通过基调向消费者表达情绪。把它作为背景情调，用重点色突出主体。基调是广告中一种或几种相关色彩所组成的色彩总倾向，以此表达与宜传主题相应的情绪和烘托气氛。广告中运用色彩可以有效的影响消费者的情绪。色彩可分为两大系列，即暖色调与冷色调．以红色为代表的暖色调系列，由于红色的波长是可见光中最大的，它对视网膜的刺激最强，可使瞳孔扩大，血流速度加快，心跳加快，产生的生理变化与温暖时的生理变化相似，因而产生温暖感。红色可以引起热烈兴奋的情绪，许多快餐店的店面布置以红色为基调，以

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调动和刺激消费者的兴奋感，产生食欲，由于它会使人有裸热感，因而食者吃饱之后，会很快离开快餐店，使其客流也增大。可口可乐在我目的电视广告，也常以红色为基调，既配合了它本身的包装，又使消费者感到强烈的视觉刺激，再配合快节奏的音乐和舞蹈动作，使消费者产生兴奋的情绪，感到喝了可口可乐会使人充满旺盛的精力。那个万宝路香烟广告中若名的牛仔也正是在一种红棕色的基调的烘托下，才更显出具有男性的凝曳感和火辣辣的男性气味。万宝路香烟如初的顾客更多的是住在美国新英格兰地区的妇女以及一些纨绔子弟。它包装上红色的细条纹显示出一种女性气味，当时也有许多人认为过滤嘴香烟应是女人抽的烟．为了让万宝路成为男子汉的烟，李奥·贝纳公司为其立新包装与作广告，把红条纹换为全红，万宝路用大写字母，以突出男子汉气概，并进造了一个极有男人魅力的牛仔形象。用棕红色的基调加以突出，成功地制造了粗扩豪放的气氛，一举改变了人们以前对万宝路的看法。虽然由于不同知识背景下，红色所制造的基调，会有出人，但仍有其共同的特性，即兴奋热烈，和强烈的视觉刺激。红色会使消费者产生具体事物的联想，例如，想到太阳．血．火．肉类等，有一则内食类印刷广告，就十分成功地用红色作底衬来突出肉食品的诱人和新鲜可口。黄色给消费者以光明．成熟．希望．充实、富贵、温馨怀旧的情绪，它使人联想起大自然的丰收、黄金．成熟的水果等等，黄色常常与往日的温馨．幸福相联，使人想起发黄的旧照片或信物·因而用黄色可制造人一种家庭温革的情调．例如，\"南方\"黑芝麻棚，以偏黄的基调，突出旧日情怀。\"果珍\"用黄色突出其品味和带来的家庭的温暖感．黄色还人以贵重．气派之感，尤其在中国，黄色是皇帝用的颜色，因而黄色还可突出产品的名贵。以蓝色为代表的冷谰系列中，蓝色波长较小，刺激破孔收缩，使血流减缓，让人感到寒冷。在广告中，运用蓝色可使消费者联想到蓝天、大海，产生深远博大的清新之感，一般在洗涤用品中·常用蓝色为基调以渲染产品的清新洁净，在与冷联接的用品中，以蓝色使消费者产生冰凉之感．蓝色意味着优雅清爽，日本柔和七星烟，其品质是柔和清爽，于是其包装与广告均以冷色调突出其产品特点\"像凉风一样的清爽\"。绿色的波长对眼晴的刺激最为适宜，它使人感到舒请，宁静，

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清晰悦日，它使消费者感到生命的美好。运用色彩产生情绪，绝不是仅化的，不变的，还要注煮到货差的问额。例如，在许多洗涤用品的广告与包装都是冷色调时，即可把产品的包装和广告的基调改变。如用刺激性强的红色，反而起到了十分醒目，突出的效果，并且由于消费者对品牌的一贯性认识，假如此产品用蓝色基底装时．被消费者认可了，那么它换用红色时，消费者感到产品更加突出，原有态度被加强了。因而，运用色彩产生情绪和联想并不是一成不变的。黑色的明度最小，是夜晚的象征，它会给消费者带来一种压抑与恐怖的情绪，洛杉矾的一座黑色大桥上，少女自杀率最高，心理学家分析，因为黑色加重了想自杀人的心理压力，更加深了其绝望感。于是建议改涂上橙红色，颜色变化之后，调查发现，自杀率有明显的下降，橙红色给人以幸福与希望和温暖的情绪色彩。在广告中，利用黑色有时是为了制造一种恐怖情绪。例如牙膏广告中，以黑白对比来表现没用某牙膏前病菌侵害牙齿的情景，之后用健康明朗的绿色，表现使用此牙膏后，牙齿的健康情景。黑色还可使人产生睡觉的联想，一种抗过敏药的广告中，利用黑色基调突出以往抗过敏药会使人嗜睡的剧作用，而广告中的产品则无此不良反应。黑色更容易造成消极的情绪与联想，例如一家巧克力糖果生产厂，设计了一个\"强力黑色巧克力糖\"的招帖广告，面面上是一对年轻夫妇，五把一长条黑色巧克力格故人对方口中，整个面面上还画了一大块黑色的巧克力，设计者原以为这种黑色，在广告中少有，可产生视觉新鲜感，且黑色也会给人以神秘感，使这种巧克力既甜密又有神秘色彩.然而实际的效果却恰恰相反，多看过此广告的消费者在评价此物时，说，这种黑色的糖让人感到阴郁，甚至联想到死亡，似乎是用这种看似甜密的糖把幸福的夫妇带进神秘的黑暗世界或死亡的地狱之中．由此可见，广告中对颈色的运用十分重要，且不可盲目使用可能带来消极情绪的颈色．白色是可见光的总合，它包含丁所有可见光波，既充实，又虚无．白色会使消费者感到纯洁，神圣和空白感。广告中常以此来作对比，陪衬突出商品．白色使用不当，也会收于与消极情绪联接，而给人带来不好的初始印象，例如，某个速溶汤的招帖广告，面面上是一间用白色瓷砖砌成的厨房．在调合消费者对其印象时，得到这样的解释，他们对此

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最初的判断，是一个医院，而不娜房．可见白色更多的被联想到医院．白色天使等具体事物，因而在运用色彩构成一种情调时，应十分注意消费者对此所产生的情绪体验，和色彩与商品之间的关联。美国广告学家卢基对色彩感情体验的实验结果可供参考。见表B-@与美好肯定的情绪情感体验相联而产生投射唐代诗人白居易说，\"感人之心，莫先乎情\"．广告正是如此。有了情感的介入，使人在情感的体验中，不知不觉地产生情感投射，接受广告．可以通过增强广告感染力的手段来影响消费者的情感，感染力通常分为正向与负向，正向是与积极肯定的情感相联，负向与消极否定的情感相联．人们的情绪情感体验与其内在的特要紧密相联，肯定的体验是用于满足下其宙要·这其中有低极的生理需要，例如雀巢咖啡一句“ 味道好极了！”勾起人们对食欲得到满足时的情绪体验．而与人们高校的心理需求相联系的情感体验，更是广告中一个永恒的话题。例如:对爱的追求，体现在一个情字上。在这个字上广告可作尽文章，出尽风头．还以雀巢咖啡的广告为例，在其电视广告系列片中，雀巢与一个情字紧紧相联。友情一杯热咖啡使紧张忙乱的工作环境显得轻松，并使工作中不顺心的同事必情愉快。婆媳情——儿媳初见公婆的紧张，被婆婆通过来的一杯香浓的热咖啡化解。情侣情——以情侣的钢琴四手联弹，生动地比 喻了咖啡与咖啡伴侣的关系，邻里情——楼宇中的两青年，分别用中西两种乐器演奏雀巢咖啡有浓郁情感色彩的主题旋律，体现雀媒的跨文化色彩．广告让消费者在浓浓的爱意中感受着咖啡的味道，怎么能不\"好极了\"呢？广告利用一个“情”°字勾起你往日生活的片段和美好的回忆，或早已在你心中的某种美妙感觉，或你曾经碰到过的难忘的事情，或你对未来生活的美好憧憬等等。例如南方黑芝麻糊的电视广告\"怀旧篇\"，以一个怀旧的故事情节来展示中国传统食品黑芝麻糊。一对挑担的母女沿街叫卖芝麻糊。深宅大院中的小男孩听到木屐 声与叫卖声，挤出门来，迫不急待地接过大嫂递给他的黑芝麻糊，埋头姑吃，大碗几乎盖住了他的小脸．吃完还将碗舔碍一干二净，大嫂爱伶地又给他添上一勺芝麻糊，\"一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。。这真是用\"抹不去的回忆。勾起人们记忆深处的关好的往事。当人们回首往事时，心底总会涌起感情的波澜．广告更可运用人们

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内心深处某种情感的体验，打动你的心，请看看获台湾第15届时广告最佳杂志金像奖的“保 此广告是为保信德人寿保险公司而做的，它引用了一次飞机失事时发生的真实事情，在飞机坠毁前的5分钟时间中，有位谷口先生给他的妻子写下了最后遗言，\"智子，请好好照顾我们的孩子！\"每一 了父母的右到这里都会动情，人生中会遇到许多风风雨雨，买人寿险正是为了让自己牵挂的人，能够有所保障．这则广告使人们在感动之后，居安思危．相对邯些以理性诉求为主的人寿保险广告，这则情感诉求的广告更能牵动消费者的心，广告中为了避免引起人门的惊恐情绪·面面上只有一张纸的遗言，没有一滴血迹或破碎的眼镜等物，其广告语如下:标题:裙子，诸好好照顾我们的孩子!日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑造升空，飞往大阪。时间是l985年8月18下午6点15。机上载有524位机员．来客以及也们家人的未来． 45分针后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，郊成是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱特形:500位活生生的人在这最后的5分钟至面，除了自己的安兔还会馆到什么？谷口先生给了我们答案．在主求现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条．在别人惊惶失措．呼天抢地的机舱里，为人父．为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛:\"智子，请好好照顾我们的袜子!。就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。在人生的地路上，没有恐惧，永远安心，如果体有保德信与你同行。 这可以说是一则感人至深，不落俗套增加了人感到乘飞机的恐惧\"有过许多的争论虽然就其是否然而就其所宣传的保信德而言却大获其益。这是情感的力量！广告中常常利用情侣间的爱来传情达意\"不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。，使许多消费者记住并认可铁时达表的品味．爱可以让人如此感动。广告更可以充分表达这种情感使消费者为之动情，产生感情冲动，在感情冲动时，行为常常较少受理智的束缚而发生冲动购买。感情冲动还常常激起人们内心潜在的需求。在人的记忆中，带有强

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烈感情色彩的事件印象最深刻．因而广告如果能使消费者把强烈的感情与商品相联，则会留下清晰的回忆。例如施拉克电讯股份公司的彩色传真机广告中，没有产品形象，画面是位女兵紧抱着婴儿的照片—— 情感传真历历在目，广告语是\"没有语言的长途电话。施拉克，今天幻想，明日成真\"另一则该公司设计的手表大小.轻如羽毛的监视器的广告，面面上屉两个在郊外欢乐玩耍的孩子手拉手奔向园中深处的背影。广告语中告诉消费者，将监视器带在孩子身上，母亲可以随时看见孩子·孩子们可以自由嬉戏。儿行千里母不忧 ，这两则广告都是利用情感来传递信息，让消费者在动情之后，印象深刻。 \"其实，男人更需要关怀\"，朴实的广告语使众多的消费者由于心动而记住了\"丽珠得乐\"（一种治胃病的药)。广告以平凡的普通男性做广告人物有《演员篇》《养路工篇》《摄影师篇》、从《教师篇》《建筑工人篇》《货车司机篇》每篇中强调同一个主题，\"其实男人至需要关怀\"。\"这是一个普通男性的生活轨迹．在许多人看来，似乎男人，就应该活得轰轰烈烈，这就给他们造成一定压力，但据医学界研究，生活压力大，身心过度疲劳的人易患胃病．而众多的胃病患者中，男人占大多数\"。多彩的广告文案寓理于情，感人至深。广告可通过制造轻松感或幽默感来激起消费者愉快的情绪体验。例如，多年前，香港家庭计划指导会（家计会）要为宣传男人节育而做公益广告．男子节育在华人社会中常有不同程度的偏见，广告如果晓之以理，说得很白，又不符合中国人的思维和含蓄的风格．而说得合群则X可能让人不知所云。怎么办7广告采用了台湾漫画高手蔡志忠设计的“得哥”“得妹”。的形象，以漫面手法表现．两面中是一对恩爱夫妻，甜蜜的微笑，广告标题是\"家庭计划，要做。得哥'。。\"男人节育，轻松又简单”使消费者在轻松之中，了解其中之意。由干\"得哥\"的形象亲切生动，生活化，大众化且有幽默感，使。得哥\"很快被接受，有了较高的知名度。 在广告中还可以激发消费者神圣的爱国主义情感。例如美国雪佛莱汽车的一则广告，曾获得电视广告的大奖．广告中整整一分钟，不停地展示美国国旗和使镜头描绘的美国人工作、生活的感人场面，全美30多处景致在广告中清晰美丽。整个广告中没有提及汽车的功能，而反复表现类图人民的勤劳和美国优美的景观，使观者由

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衷生起一股自毫之情与爱国之心，并用面面与广告口号建立起\"美国、美国、雪佛莱\"的联系，暗示人们买一部雪佛莱车，会拥有一份美国人的自豪。广告中实在是怎一个\"情\"字了 3. 广告中制造故事以传情达意家庭计划，要做得哥欧州有一个古老的童话故事\"青蛙变王子\"。这个故事几乎家喻户晓。广告利用这个故书，巧妙地诱发消费者的美好联想．这是一个洋洒的电视广告:一位少女在河边漫步，看到一只可爱的青蛙，把它托在掌中，吹了一口气，青蛙变成了一位英俊的男子．男子与少女一吻，少女就成了美洒。借此表现\"男子对美酒的钟爱，就像少女对心中白马王子的钟情.\"由古老的故书变异或创新出新的故事，以情节打动消费者，利用消费者的情节记忆，所谓情节记忆是对与一定时间地点及具体情境相联系的事件的记忆。由于是以情节为记记线索与内容，它的意义性更强，更有利于贮存在长时记忆中。因而创造广告情节是表达情感，增加记忆的有效方法。广告中能否利用恐惧情绪在通常情况下，不宜应用激起恐惧情绪的广告，因恐惧会带来否定效果。例如，贝纳通的一则广告，出现了描写南斯拉夫战争的沾满血迹的T恤与迷彩裤。以提示战争给人们带来的痛苦．然而，据报告显示，自从血淋淋的T恤广告照登出后，专卖店的生意一落千丈，许多家长和教师告诫学生不要购买贝纳通的产品。并不是说绝对不能以恐惧来激起消费者的某种态度，例如，英国《泰略士报》上登出的广告，整版广告画上有一只形状极为丑陋，令人恶心的昆虫，底下注明:。这种昆虫嗜好吸血，喜欢藏在湿床垫之中，也许今晚它就伴您入眠。\"广告一侧介绍了以防虫材料制成的新形床垫。这个广告吓坏了守旧的英国人，生产厂商说，在一周之内便售完所有库存中的产品。还有用死和衰老来威胁消费者的广告．新的耐克运动鞋广告是一个近乎完美的裸女，标题是:\"不错，这是一个女神。\"广告文:\"但你不是女神，你甚至不会成为女神-…因为你是人，终有一日你会发现你的身体改变，你的面貌改变，你的膝盖比以前更像老人。\"接下来建议人们趁年轻时穿运动鞋，广告刊登后，接到近5万次订购电话。用死亡和衰老来引起消费者某种恐惧情绪;进而劝说其及对行乐，尽情享受青春常常是比较符合美国人的务实作风。无论如何，用激起消费者恐惧情绪而达到改变态度的方式，有很大程度上的风

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险，要具体的研究商品及消费者，小心地展示引起恐惧的面面，控制引起恐惧的程度，且考虑如何使这种情绪在购物中得到宣泄和释放。广告还可以理性的说服，改变消费者的认知，使其发生理性购买。根据这类消费者信息加工的方式和人格特点，广告可以采用以下的方式影响其态度．1. 双向式呈现信息2. 提供选择标准 向消费者提供信息，帮助他找出选择商品的标准，由于看问题的视角不同，对商品的认识也不同，假如能使其换一种标准作评价，则会大不一样。例，前苏联的《消息报》作的一则征订广告，由于苏联政体，物价飞涨，报刊也不断涨价，面临若失去大批读者的危机。请看广告文，亲爱的读者:从9月1曰开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布576戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》将22卢布576戈比的订费用在急需的地方．《消息报》一年的订费可以用来，在莫斯科的市场购买924克猪肉，或在列宁格勒购买lO2克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的\"或者\"还可以写上许多。但任何一种\"或者\"只有一次享用。而您选择《消息报》 将全年享用．事情就是这样，亲爱的读者。这则广告精心地把价值的标准用对比的方法呈现给消费者，以利于他作选择评判。提供购买理由把合情理的购买理由提供给消费者．理性购买者常常要找到一些合理的理由，才做出购买决定。即使是价格较低的商品，如果消费者是理性型购买者，习惯于理性购买行为，因而理性诉求的广告对其是最有效的。例如台湾统一保健运动饮料的广告。产品采用350CC铁罐包装，每罐18元台币，其中以舒跑牌销量最好．统一在改良了口味之后，决定用375CC的利乐砖七层复合纸盒包装上市，由于纸包装成本低，售价可订在15元台币。分量且价格低对消费者而言是大好事。然而，为什么便宜?是否便宜没好货呢?广告决定用理性分析告诉消费者便宜的理由。为了吸引消费者，把这种理性信息融在一种轻松气氛中。用一小市民形象的演员，他对爸观众说，\"喝完了罐装饮料，把罐子这么一丢，丢钱呀!\"接着便说出此饮料便宜的理由。广告还可以制

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造一些合理的购买理由。购买行为常常是有借口或理由的，例如，一般工薪者要去高级饭店吃饭，常常是借者某某人生日或其他理由，使这种奢侈变得心安理得。广告可以帮助消费者找到这个理由．例如，雪利酒的广告，调查发现鸡尾雪 利酒因为太甜了，而不能在鸡尾洒会时与其他鸡品酒竞争，于是广告中把雪利酒从5点钟晚饭前的鸡尾酒会上移到了晚上9点钟晚饭后的水果及咖啡中．在晚饭后的水果与咖啡中，喝此洒就不会与其他鸡尾酒对比，而显出它的甜味了。广告为消费者制造了一个理由，\"在喝咖啡时，别忘了芳醇的雪利酒，\"饭后一道雪利洒成为一种新时尚． 4. 提供证据，或展示使用过程以消费者的立场出发，向消费者展示和提供证明产品优质和能够带来好处的证据，可以使人叹服。例如，美国DDB广告公司在1963年《展望》杂志上为甲壳虫车做的广告．广告是一辆上面面满OK的甲壳虫车的照片，文案如下:这走我们的小车在工厂得到为许多OK。（区别OK和NO是很容易的。你能看到代表NO的符号）我们雇用5857人专门来发现问题，NO就是不通过．一位来自巴西的参观者问我们怎样处理样车项的凹痕。消除凹痕很容易。而我们的做法使他惊讶。我们拆下车身，把它扔到度料堆里．甲壳虫只要稍有瑕疵，哪怕是你注意不到的，就会被从生产，线上拿下来．车顶衬料稳帖．门框标正完毕．最后单独进行检查，我们的甲壳虫车必须在342个项目上顺利过关，不能在任何一关上遭致否决。50辆车中只有一辆会通不过验收。但你看到的是完全合格的车．再请看下面这则经典的范例。为了让消费者能够了解顺风牌新型车的防震装置，广告大胆地劝说消费者\"三家全看看\"充分了解信息后再做决定。附文案如下:三家全看看!但在你们开过具有\"防震装置\"的新顺风牌轿车之前，去买任何低价车。\"我的意见是任何没有。“防震装置”专利的新车都是过时的旧东西。\"瓦特·克里新勒的声明:有成千上万的人直到今天还在期待去购买一辆新车，你是其中之一。现在这里是新的低价车（包括了将在星期六展出的新顺风牌汽车），我力请你小心谨慎的比较其价值。这一次你\"购买前要细查\"以作购买时聪明的抉择。过正确的示范之前，万不可付任何汽车订金．我的意见是整个汽车行业从来没给公众如此有价值的贡献．在新顺风牌的车中，我们的成就远超过我们

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的梦想．如果在两年前你告诉我，我们在星期六将发表的这么大、这么有力量而华丽的车能够只卖这样惊人的价格……我会说，那是绝不可能的。我一直全心全力的致力于建造优良的车子，但在我事业中还没有任何成就及其满意的程度能与各位得自1932年顺风牌车的价值相比较。对我来说，其显著的特点说是防震装置。我们早已知道社会大众对它的感受。去年夏天这还是一件新闻消息，而今天它却是一件基对巩固的工程学上的成效。我的意见是任何著名的工程权威所推出的新车如果不具有\"防震袋置\"设备，那都是过时的旧东西。驾驶一辆有防震装置专利的顺风牌车子，你成会知道我所说的意思了。那完全不能相比。我们把顺风牌作成比原来大了很多的汽车．它是一种大型车．我们增加了它的马力、把前后轮中心间之距离加长，并大大的改善了它的美丽外观。我的意见是你会发现新顺风牌是你所开过的最舒适的车子。虽然作了这一切的改进，而我们仍然能够以较低价格供应。让我再一次催促你在星期六去看一下有防震装置的新顺风牌车。你一定要把三家低价车全看过，在你全看过之前千万不可去买。这是你花钱最有效用的方法。第一次展示在下一个星期六，四月二日，各\"迪索托·道奇·克里斯勒\"经销处。 5. 提供新的科学知识以新的知识与观念来影响消费者的态度，更适用于促发理性购买行为．而上述的诸多手法常常是综合起来应用于一套广告之 第十章 广告人的移情、交往和调控能力 一、广告人的移情能力要想说服别人，首先要了解别人是怎么想的．知己知彼，百战不殆。每个广告大都知道自己所从事的工作就是说服人，说服消费者，说服广告客户，甚至要说服周围的同仁和自己的上司。从什么地方入手去说服对方效果更好?怎样才能说到点子上?最基本的是要弄清对方。这种体察他人立场．观点．情感的能力就是移情能力。这种能力对广告人来说显得更为重要． l．什么是移情能力 移情 (empathy),有人又把它称做通情或共情．它来源于心理学的一大理论流派角色理论。角色理论是借助戏剧比拟描述人的生活场景，认为人生就像一个大舞台，每个人在这个舞台上要扮演多个角色。要想使自已扮演的角色被他人接受认可，就要学会体验他人对自己这一角色的要求和看法，即角色期望．还要

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体验他人的角色。这样才能相互理解与沟通。因而需要有良好的移情能力才能胜任．角色理论最早来源于符号相互作用论，其创始人为G·H·Mead。他认为移情即指一个人通过别人的眼晴看世界，假设别人的观点．体验别人的情感。为了区别于精神分析学派的心理学家弗洛伊德所说的移情，而被有些人称作通情或共情。弗泊伊德为代表的精神分析学派中谈到的移情是指精神病患者把自已在儿童时期对父母的情绪依恋关系，按照重复和被动强迫等原则，转移到精神分析治疗者的身上，治疗者成了其文或母的替身。通俗而言即精神病患者把这种恋父或恋母情结移植到精神分析医生的身上。在这里有移情别恋之意．角色理论所说的移情也是一种感情移入，它指在人际交往中，人们彼此的感情相互作用。当一个人感知到对方的某种情绪时，他自已也能体验到相应的情绪。即由于对别人情绪的觉察而导致自已情绪的唤起。可以这样来理解这种移情，它是指把自已置于另一个人的位置上的能力，能设身处地的感受和理解对方的心情，通常包含两方面意义，一是站在对方的角度去考虑问题，体验对方的所见所闻:二是把自已内心的情感移入对方和对方一起感受。广告人如果不能感消费者所感，想消费者所想，如何能与之沟通？又以什么去说服他们?广告人如果不能察广告主所察，如何能维护自身的经营，又以什么生存呢?由此可见，对于一个广告人而言，移情能力的捉高足格外攻要的。更值得注意的是移情能力的提高对提高观察能力初交往能力也有重要意义。人在广告活动中如何做到移情（1）己所不欲，勿施于人在市场产品很丰富的时代，谁会对那些言过其实、毫无意义的空洞的承诺和宣传发生兴趣呢?有时会听到一些广告人面对一些自称世界潮流．哲满全球等广备嗤之以鼻，冠之以。“玩虚的”之称。人类的需要虽然因人而异，但在实质上是共通的，它们是安实在在的，在内心深处能引起共鸣。因而广告人自己所讨厌的一些宣传，推想多数消费者也不会喜欢。广告人要细心了解消费者和广告主的要求与心态。例如某些广告宣传把消费者当作被动的接受者，以命令式用语传达信息。作为广告人可试想，假如你自2. 在广告活动中如何做到移情(1)已所不欲，勿施于人在市场产品很丰富的时代，谁会对那些言过其实、毫无意义的 承诺和宣传发生兴趣呢?有时会听到一些

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广告人面对一些自称世界潮流．誉满全球等广告噬之以鼻，冠之以\"玩虚的\"之林。人类的需要虽然因人而异，但在实质上是共通的，它们是实实在在的，在内心深处能引起共鸣。因而广告人自己所讨厌的一此宣传，推想多数消费者也不会喜欢。广告人要细心了解消费者和广告主的要求与心杰·例如某些广告它传把消费者当作被动的接受者，以命令式用语传达信息．作为广告人可试想，假如你自已是消费者时，愿意被别人用命令的口气改变观点吗?除非在你的上司面前，且还要有前提条件是你不思意离开这个单位．广告对消费者而言是没有上述行政约束权力的．因而如果强迫命令式的广告用语自然很少会被消费者按受。再有，我想每个广告人自已也不愿去买那些被夸大其辞的广告所宣传的产品·但为什么广告法出台之后仍然有这类广告出现呢?广告人在这之中所处的位置是很尴尬的．有些广告主急功近利，一味要求夸大产品优点，以为卖瓜的只有吃喝瓜最甜才有好买主。另外有些广告主经营心态不正，只想着捞一把是一把，而不顾及长远利益与消费者的利益．而广告公司的客户又是这些广告主，这其中涉及到广告公司的直接经济利益。在这种情况下是站在广告主的自我吹嘘的立场上，还是立足于消费者的立场上?实际上这是一个长远利益与眼前利益的问题。得罪了广告主，广告公司会失掉一笔生意。而欺骗了消费者，广告公司将无立足之地，失去了消费者的信任，也就失去了许多有头脑的广告主的信任。在这样的情况下，广告人应有清醒的认识，面对消费者，应将心比心，自已不愿意接受的虚假广告也不施加给消费者¨这在表面上看，是为了消费者，而实质上也是为了广告人和广告公司白身长远利益。而面对广告主，广告人也应设身处地的替他着想，每个广告主做广告的最终目的是把产品推向市场，销售出去．如何取得销售营利，这之中有一个小利与大利的问题。商品厂象诵过商品为消费者提供了服务而获取利润，利润大小取决于商品能够为消费者提供多少服务和能否取信于消费者。某种商品为消费者提供的服务越多，则越可能获取更大的利润．因而广告人有贺任促使广告主更注意在提高产品功能与质量上下功夫，而不是在广告上玩花样。几乎每一位成功的广告人都说广告最重要的成功因素就是商品本身。因为无论你多么聪明，也不能发明根本不存在

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的商品优点，巧妇不为无米之炊。广告人应帮助广告主增加这方面解释说在制定策略之前已做过调查了。然而，一个移情能力的广告人在调查之前就先观察并用询问和想象等方法体验各类消费者的行为与想法，这种作法有利于在制定调查问卷时所出的目更加有效，也利于市场调查的实施。有些广告人以为自己是专门搞制作的，不参与市场调查。那么在市场调查之后，广告对象已明确的情况下，如何做到移情呢?在广告对象已经十分明确的情况下，广告人就是这类广告对象的化身，要观察．想象．体验他之所感所察所想，而不能以自己的想法代替广告对象的想法．正如台湾广告人孙大伟所说:\"人爱物以类聚，广告人更是如此。他们谩在--起工作．一起玩乐，彼此欣赏。然后不白光地会以自己族群的生活方式或是价值观来认定别人也一定是这样过日子:久而久之，他们会和社会大众脱节。\"而-¨个广告人。如果对那里的人（即广告对象），感到陌生或一无所知，如何用广告去打动．去说服他们呢?\"假如体的广告对象是儿童，如果用成人眼光来考虑儿童的需求，会出现极大的偏差．在生活中，会发现有许多家长常常会控制不住申已的情绪而川斥自已的孩子。问其原因，是家长认为这孩子常常去注意一些无用的东西和做一些无聊的事情．例如幼儿对地上的碎纸片或小石子很感兴趣年，会捡起来当宝贝似的握在手中，甚至一直把它带回家中。对孩子来说，这些东西足他们的发现，对他观察世界有点义．而对家长来说，这些都是赃东西，没有用的垃圾。由这个经常见到的小事中可看出，对于同一个事物，孩子注意到的和成人注意到的有很大差异，孩子的着法与成人的看法可能是大相径庭的。假如广告人不去细致的观察孩子，深入到他们的世界中，用他们的眼光立场看问题，如何能做出符合他们需求的广告呢?说到儿童，假设这样一个例子，这是一个儿童玩具的广告。这诉求呢?幼儿;广告人该如何诉求呢?假如以成人为广告对象，又该怎样车的游戏。\"因为成人做事常常是带有目的性的，因而会认为没有先看看成人（即家长）和幼儿如何看待玩具和游戏二者的关系．以成人的眼光来看，有了某种玩具，孩子们才去做某种游戏。常听到有些家长对孩子说:\"等爸爸给你买辆大汽车，咱们玩开汽玩只就不易做某种游戏。在观察与调查中还发现有很多家长会抱怨给孩子头了玩具们孩

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子不爱玩。为什么会是这样?是玩具不好玩吗？再去观察孩子，会发现孩子们有时在没有玩具时也会玩得很好，如果孩子喜欢开汽车的游戏，在没有汽车玩具时，他会随便拿一个什么东西，如小木块等代笛汽车玩具开得津淖有味。说明孩子井不是为了玩玩具而游戏，他们是为了玩而发现玩具。仔细观察幼儿玩沙土的情景，在没有任何沙土玩具的情况下，许多孩子依然十分迷恋沙土。大一点的孩子会以沙土为材料做房子.做碉堡，小的孩子余用手一把一把地抓沙土，乐此不疲．甚至有的小孩子会把铲子和小桶放在一旁，而依然用手去抓沙土．这对许多成人而言是不可思议的。如果广告人把自已想象成幼儿，用孩子的心理去想就知道孩子为什么有时不用玩具来玩沙土，因为对他们来说，玩是唯一的目的，他们足为了玩而用玩具。玩具对他们而言只起一个助兴的作用．就幼儿的需要而言，玩沙土是首位的，而有没有玩沙土的玩具就不邮么重要了。幼儿喜欢用手去抓土，是内为他斋要用自己的手去感觉世界和探求世界．他需要手种玩云是为幸儿玩沙土用的铲子和小辆等．广告诉求对象如果是触摸沙土的感觉。这种在大人看来无意义的活动对孩子的发育来说十分这重要这种感觉刺激对孩子的智力发展也很有积极作用。假如家长在孩子抓土时非坚持要让他用铲子铲，还可能引起孩子的反感。从孩子的角度看，玩具是玩的辅助品，他们是为了玩而用玩具。从成人的角度想，则是为了玩玩具而游戏．所以成人买来玩具总是按照玩具的使用说明教孩子只能这样玩，或责斥他不能那样玩。而孩子一旦想拆拆玩具或换一种玩法，家长就会不高兴，其中原因正是成人（或称家长）与儿童对一个事物的理解与看法不同．如果广告人不能理解孩子对玩具的想法，很可能会把诉求点定为，\"玩沙土没有xx沙土玩具怎么行？\"这会使许多孩子无动于衷．如果从孩子的需求上定位，是\"玩沙土很快乐，有了xx沙土玩具，玩沙土就更快乐了．\"在符合孩子经验的基础上，建立这样一种联系:沙土加玩具更快乐。另外，在表现手法上，也要从孩子的心理出发，体察他们的心态，孩子的行为常常是通过模仿得来的。因而以孩子为诉求对象的广告应更多地利用其善于模仿这一特点。而电视广告由于其视觉形象生动，是引导孩子模仿最佳的广告媒体．因而这则广告应首先选择电视作为广告媒体．在表现上传达出

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孩子们在仿效用玩具玩沙土的情境。例如:先出现许多弦子在沙土堆旁高兴地玩沙土，他们看到另一群孩子正在另外的沙土堆旁用沙土玩具快乐地玩沙土，于是纷纷效仿用玩具玩。沙土玩具鲜艳夺目的颜色，孩子们灿烂的笑脸，对电视机前的孩子们都有很强的诱惑力。这种信息由于符合孩子的需求，激起他们的模仿欲望，引发他门的模仿行为．如果诉求对象是孩子的家长．广告人如果自己未作家长，应深入到家长们中间，了解他们的想法和对孩子的期望。家长最关心的是孩子的发有成长，尤其是智能与性格上的成长。如果只从使孩子更快乐的角度诉求，则不会引起家长的关注，因为使孩子快乐的玩具太多了．如果仍右家长的思路，告诉他们玩这种玩具能使孩子感知系统发展更快更好，并在玩乐中学会使用工具，形成规则观念，从而增进智能．。\"让孩子在快乐的游戏中变得更聪明。还可建议家长与孩子一起玩沙土游戏，建立良好的亲子关系。这样的广告可能更适合家长的口味。从这个例子中可看到移情对人物的思想与情感。（6）增加交往移情能力与交往能力有着密切的关系，沟通的基础是相互理解，而在相互的交往增多时常常又可以提高移情能力。具体做法是，积极主动的与人交谈，并验证你是否正确理解丁对方话语的含义．可参看本章交往能力的部分。（7）通过专业化的心理训练请看下一节\"交往能力的培养\"在讲课的时候，经常会有学生提出这样的问题，。怎么跟广告客户打交通？\"如何拉广告？\"怎样与同事相处与合作？\"上门做市场调查时如何被他人接纳?\"等等，这些问题都是广告人在工作中经常遇到并要很好解决的。这些问题的解决往往依赖于交往能力。交往是什么？在心理学研究中，交往是人们运用语言或非语言符号交换意见，传达思想，表达感情和需要等的交流过程。就是说交往是人与人之间的信息沟通和物质的交换，并在这一相互作用中形成一种情感联系．交往是人类的特定社会现象，它基干交往需要，即指一个人愿与他人接近．合作．互惠，井发展友谊的需要．交往的结构，可分为三个们而，即交际，感应和知觉。交际侧面是指交往的若干个人之间的信息交换;感应侧面指在交往个人之间造成相互影响:知觉侧面表示交往伙伴间相互知货判断的过程及在此基础上谜立相互理解．交往的手段多种多样，归纳而言，如言语手段（即通过口头的，书面的

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方式）、表情手段．交往双方的距离以及交往的时间、地点的选择．信息传递的方式等．可见交往与观察力和移情力有着相辅相承的密切关系。交往是人们生活如不可缺少的，对于从事广告行业的人而言，更是如此。交往过程是否顺利受到个人交往能力的直接影响，因而广告人交往能力的高低直接影响到他的工作成绩。2. 怎样交往人与人之间的交往首先是相互形成印象，进而相互影响，并形成情感联系。（1）广告人的印象控制要使交往成功，先要给对方一个良好印象。我们在生活中都全体验到第一印象的定向作用．第一印象是在接触到新的人或事时，对其作最初瞬间的判断而留下的印象．印象则指人在最初遇到新的社会情境时，主观上按照自已旧有经验为基础去理解，并归类情境中的人或事物，这样形成的对人或事物的概念。假如 某人的第一印象好，则愿意去接近他，与他进一步交往;如果形成了不好的第一印象，则更可能回避他．疏远他。而且，由于 \"首因效应的作用，一旦对某人形成了一个看法后，就不容易被后面的信息所修正．故而，广告人在与人交往中要学会控制自己基础人留下的印象，使对方在与自己的初次交往中就有一个良好的第一印象，这种以一定的方式去影响别人对自已的印象的过程，被称为印象控制或印象修饰。印象控制是人们适应社会生活的一种方式。在现实社会中．每个人都承担着多种不同的社会角色，每一种社会角色，社会对他的要求不同，人们对他也存在着一定的社会期望。广告人要做好着一角色，先要了解社会对此角色的要求与期望．如果不考虑社会期望则会面临许多压力，处境也可能会困难重重．这意味着广告人不能不考虑他人的要求，而只做自已想做的事。例如广告人人物的思想与情感。（6）增加交往移情能力与交往能力有着密切的关系，沟通的基础是相互理解，而在相互的交往增多时常常又可以提高移情能力。具体做法是，积极主动的与人交谈，并验证你是否正确理解丁对方话语的含义．可参看本章交往能力的部分。（7）通过专业化的心理训练

请看下一节\"交往能力的培养\"在讲课的时候，经常会有学生提出这样的问题，。怎么跟广告客户打交通？\"如何拉广告？\"怎样与同事相处与合作？\"上门做市场调查时如何被他人接纳?\"等等，这些问题都是广告人在工作中经常遇到并要很好解决的。这些问题的解决往往依

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赖于交往能力。交往是什么在心理学研究中，交往是人们运用语言或非语言符号交换意见，传达思想，表达感情和需要等的交流过程。就是说交往是人与人之间的信息沟通和物质品的交换，并在这一相互作用中形成一种情感联系．交往是人类的特定社会现象，它基干交往需要，即指一个人愿与他人接近．合作．互惠，井发展友谊的需要．交往的结构，可分为三个们而，即交际，感应和知觉。交际侧面是指交往的若干个人之间的信息交换;感应侧面指在交往个人之间造成相互影响:知觉侧面表示交往伙伴间相互知货判断的过程及在此基础上谜立相互理解．交往的手段多种多样，归纳而言，如言语手段（即通过口头的，书面的方式）、表情手段．交往双方的距离以及交往的时间、地点的选择．信息传递的方式等．可见交往与观察力和移情力有着相辅相承的密切关系。交往是人们生活如不可缺少的，对于从事广告行业的人而言，更是如此。交往过程是否顺利受到个人交往能力的直接影响，因而广告人交往能力的高低直接影响到他的工作成绩。 印象控制是人们适应社会生活的一种方式。在现实社会中．每个人都承担着多种不同的社会角色，每一种社会角色，社会对他的要求不同，人们对他也存在着一定的社会期望。广告人要做好着一角色，先要了解社会对此角色的要求与期望．如果不考虑社会期望则会面临许多压力，处境也可能会困难重重．这意味着广告人不能不考虑他人的要求，而只做自已想做的事。例如广告人常常希望广告客户能这样问:\"我愿意花多少万元钱，你能为我们拍出一都好的广告片吗?，，而实际上广告客户却更经常提出这样的问题，\"拍一部30秒的电视广告大约需要多少钱？”这之中的区别可反映出广告主对广告人的期望与要求和广告人自找角色的认识之间的差异。广告主对广告人更多的希望是如何少花钱、多办事。成功的广告人之所以成功，原因之一是他清醒地认识到广告主他这个角色的期望。正如广告大师罗瑟·瑞夫斯所说，\"广告的艺术是用最低的费用把一项信息灌注到如大多数人的心中.\"一个好的广告人应以此为如终日的:\"这个广告是否把一个构想从我自已的内心移到了公众的的心?以可能最低的费用达到最大多数的人。\"广告人如果明白了广告客户对自已的这种期望，在与广告客户交往的时候，表现出能够替广告客户尽力做到广告费用相

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对少而又保证广告质量。并显示出广告公司的真正实力，这样的印象控制必然会吸引客户．达成交易．几年前有些广告人曾十分欣赏某某广告主能一掷千金，为某广告花几百万元的制作费，认为这才是真正的知音，才是对广告人这一角色真正的理解。当然广告制作费越高．广告的拍摄质量相对应越好·而广告主的这种\"大手笔，大气魄\"还可引起更多的新闻效应，引来更多的人关注．然而一个值得广告人和广告主共同思考的问题是消费者是否会因为你广告主花了几百万元广告制作费就接受广告的宣传而掏钱买你的产品呢?而实际上更多的广告客户是期望通过有限的广告费而把他们的产品推广开来。假如广告人在与广告客户交往之初，就能给广告客户留下一个这样的印象:即你能够更好地从广告客户的利益出发，把钱用在刀口上，为他们做出更好的广告。那么必然会取得他们的信任·交往之初形成好印象是广告人与广告客户建立良好关系的基础。广告并不是\"拉过来\"的。也l如何进立良好的第一印象广告人在工作中与广告客户和消费者的接触中要控制自己的言谈举止，以便能给别人留下一个良好的印象。这之中要先了解体察别人对你的期望是什么，这需要有好的观察力与移情力，还需要一定的沟通技巧来实现．怎样才能恰当地表现自已，给别人留下良好深刻地印象呢？心理学家艾根四（G·Egan）在1977年依据研究发现了这样一种同陌生人最初成功接触的模式即SOLER模式。SOLER是这种模式的五条要求的英文缩写。S代表坐或站要面对别人，表示你尊重对方；示姿势要自然开放。例如美国人研究认为双臂抱在胸前是一种封闭的姿势;而双竹向下伸展，前敞开是一种表示开放的姿势，开放的姿势更容易使人接近。L代表身体微微前倾，这种姿势传递出的信息是你非常关注对方；E表示有目光接触．即可观察对方的眼神，又传递出你的自信；R是放松，它表示你的内心诚恳真实．如果按照SOLER模式控制自己的行为，则会给对方这样一个最初印象:即会尊重人，关注他人，自信诚恳并且愿意接纳他人。这样的印象使得别人对你的接纳性有明显的提高。另外心理学家戴尔·卡内基在其畅销书《怎样赢得朋友，怎样影响别人》中，提出了六条给人留下良好第一印象的途径。即:（1） 真诚地对别人感兴趣，（2） 微笑;（3） 多提对方的名字;（4） 做一个耐心的听

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者，鼓励别人谈他们自已;（5） 谈符合别人兴趣的话题;（6） 以真诚的方式让别人感到他自已很重要。无论如何，以真诚之心对人是最为重要的。 （3）学全倾听有这样一则趣事秩文很值得回味．它是当今美国排名第一的汽车推销员乔治·古拉德的一次经历。一位名人向乔治买车，乔治为他推荐了一种新型车，眼看就要成交了，突然对方说不买了。齐治百思不解。到了当天晚上11点，他忍不住给买主打了个电话，真诚地寻问其不买的原因．买主说:\"下午你并没有用心听我说话。我提到儿子即将进大学就读，我提到儿子的运动成绩和他将来的抱负，我以他为荣。但你没有任何反应。\"乔治仔细回忆，他的确不记得对方将说过这些事，因为他当时根本没有注意倾听．买主按爸说:\"我看得出来，你当时正与另一推销员讲笑话，这就是你失败的原因。乔治由此得出一条宝贵的教训，即:要学会倾听．与人交往时，倾听表示你关注对方，愿意接纳对方，愿意理解对方．有些广告人在与广告主或消费者接触时，常常自我感觉良好，认为对方的素质不高·观念不新，把自己看成是消费者的引路人，广告主的大救星，因而不太注意听对方的谈话意见， 给人一种孤芳自赏或恃才自傲的印象。这样余使与其交往的对象产生心理不平衡而拒绝他。广告人所从事的职业是说服人，面对的不是被动的机器，因而要想说服人，先要学会倾听对方的想法与观点，要鼓励对方说出自己的真实想法．通过倾听了解对方的思想，找到与自己想法上的差异，才可能有针对性，作到有的放矢，找到说服的切火点．学会倾听的人，更容易被对方接纳，更可能真正点得对方．倾听，不是被动的机械的听对方谈话，而应在简单的生理的听见之上还有心理上的意义转译．选择．评价等一系列复杂的过程。倾听需要特别的注意，并不断用语言或非语言的形式予以积极的反蚀。例如简单重复、补充或赞赏对方的话，表明自已的见解或以手势．身姿，点头或感叹词\"嘿\"、\"嘿\"等作出反应。 （4）印表控制的策略心理学家有这样一个研究实验，实验足以美国的家庭主妇为被试，分为两组，第一组的被试被实验员登门寻问，看她们能否在一份申请为安全驾驶设奖而立法的倡文中请书上签名表示赞同。由于这一举手之劳对这些家庭主妇有利无害，如果中请通过了，她们及其家人都可能成为受益者。因此，她们愿意签名。

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过了几天，实验员又上门寻问，问她们是否同意在她们的家庭花园中竖一块很大的简陋难看的写者\"为安全驾驭立法\"的宣传木牌．这一要求较上一个签名的要求更大也更不合理，结束，这一组有33%的家庭主妇接受了这一个大要求。而在另一组中，实验员直接向被试（即另一些家庭主妇）提出在她门的花园中竖这样一块宣传木牌的要求·结果设有被试接受这个要求。这个实验表明假如能够忱人们首先接受一个较小要求后，再提出一个与这个小要求在观念上相一致的大要求，则比直接提出这个大要求更有可能被接受。就像登门坎一样，如果对方打开了门缝，你登上了门坎就史有呵能登门造访。原因在于人们有一种寻求一致的心理倾向。如上例中第一组的被试中那些接受了在自家花园竖宣传牌要求的人，她们的心理是这样的，既然已经表明了自己同意为安全驾驶立法的态度，并在申请书上签了名，如果不接受竖宣传牌的要求，则会使她们感到自已在态度上的前后不一致，导致认知不协调。同时地们会认为这样做，使自已在行为表现上前后不一致，有可能导致对方认为自已不诚实。因此她们更可能采取接受竖宣传牌这个进一步大要求的态度与行为。这种心理现象被称之为登门坎技术。它普遍存在于人们日常对自己的印象控制之中．采用这种策略进行上门访问调查，被调查对象拒绝的可能性会降低．还有一种策略称为留而子技术。它是说出人们拒绝了别人的一个大要求，而这个大要求恰恰是对公众有意义的;或者在作出不有损个人形象的事情后，常常会为了换回自己在人前的形象或保留自己的面子而接受一个与此人要求相联的小要求．究其原因是当人们拒绝了一个有关公益方面的较大要求后，会产生一种歉疚之情，或觉得有损自身的形象，为了挽回面子，此时更容易接受再提出的某个小要求．例如让某个厂家出巨资赞助某项公益活动，由于经济的原因，厂家无法接受。但因为这是为大众服务的公益活动，使得厂家感到自己原本应该为此项活动尽些义务，如果不尽义务会令公众不满．此时再向厂家提出一个小要求。能否我提到儿子即将进大学就读，我提到儿子的运动成绩和他将来的竖一块很大的简陋难看的写着\"为安全驾驶立法\"的宣传木牌．抱负，我以他为荣．但你没有任何反应。\"乔治仔细回忆，他的确这一要求较上一个签名的要求更大也更不合理，结果，这一组不记

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得对方曾说过这些事，因为他当时根本没有注意倾听。买主 33%的家庭主妇接受了这一个大要求．而在另一组中，实验员直接着说 \"我看得出来，你当时正与另一推销员讲笑话，这就是你 接向被试（即另一些家庭主妇）提出在她门的花园中竖这样一块失败的原因。\"乔治由此得出一条宝贵的教训，即:要学会倾听。宣传木牌的要求·结果没有被试接受这个要求。这个实验本明假与人交往时，倾听表示你关注对方，愿意接纳对方，愿意理如能够使人们首先接受一个较小要求后，再提出一个与这个小要解对方。有些广告人在与广告主或消费者接触时，常常自我感觉 求在观众上相一致的大要求，则比直接提出这个大要求更右可能良好，认为对方的素质不高．观念不新，把自己看成是消费者的被接受．就像登门坎一样，如果对方打开了门缝，你登上了门坎引路人，广告主的大救星，因而不大注意听对方的谈话意见，给就更有可能登门造访．原因在于人们有一种寻求一致的心理倾向。人一种孤芳自赏或恃才自傲的印象．这样会使与其交往的对象产如上例中第一组的欲试中那些接受了在自家花园竖宣传牌要求的生心理不平衡而拒绝他．广告人所从事的职业是说服人，面对的人，她们的心理是这样的，既然已经表明了自己同意为安全驾驶不是被动的机器，因而要想说服人，先要学会倾听对方的想法与立法的态度，并在中请书上签了名，如果不接受竖宣传牌的要求，观点，要效励对方说出自己的真实想法．通过倾听了解对方的思则会使她们感到自已在态度上的前后不一致，导致认知不协调。同想，找到与自己想法上的差异·才可能有针对性，作到有的放矢\"她们会认为这样做，使自已在行为表现上前后不一致，有可能找到说服的切入点．学会倾听的人，更容易被对方接纳，更可能导致对方认为自己不诚实。因此她们更可能采取接受竖宣传牌这个进一步大要求的态度与行为．这种心理现象被称之为登门坎技倾听，不是被动的机械的听对方谈话，而应在简单的生理的术．它普遍存在于人们日常对自己的印象控制之中。采用这种策听见之上还有心理上的意义转译．选择．评价等一系列复杂的过 略进行上门访问调查，被调查对象拒绝的可能性会降低。程 倾听需要特别的注意，并不断用语言或非语言的形式予以积 还有一种策略称为留面子技术。它是说出人们拒绝了别人

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的极的反馈。例如简单重复、补充或赞赏对方的话，表明自已的见一个大要求，而这个大要求恰恰是对公众有意义的。或者在作出解或以手势、身姿，点头或感叹词\"嘿\"·\"恩 \"等作出

反应了有损个人形象的事情后，常常会为了换回自已在人前的形象或（4）印象控制的策略

保留自己的面子而接受一个与此大要求相联的小要求·究其原因心理学家有这样一个研究实验，实验是以美国的家庭主妇为是当人们拒绝了--个有关公益方面的较大要求后，会产生一种歉被试，分为两组，第一组的被试被实验员登门寻问，看她们能否 疚之情，或说得有损自身的形象，为了挽回面子，此时更容易接在一份申请为安全驾驶设奖而立法的倡义申请书上签名表示赞赏再提出的某个小要求．例如让某个厂家出巨资攒助某项公益活同．由于这一举手之劳对这些家庭主妇有利无害，如果申请通过动，由于经济的原因，厂家无法接受．但因为这是为大众服务的了 ，她们及其家人都可能成为受益者。因此，过了几天，实验员又上门寻问，问她们是否同意她们的家庭花园 已扮演不同角色时的感受，并谈出对对方角色的感受与要求。由于大家都分别扮演过情节中的各个角色，因而可以体验这之中的区别与不同感受，更可从最后的谈话活动中找出自我对角色的认识及他人对角色的期望与要求，也可从这种谈话中来验证自己扮演时对他人的判断，从中受到启发．指导者在恰当的时候，为训练者提供帮助。如在交谈．观察的技巧上，及对他人言谈举止的分析上，确助训练者准确理解把握角色，提高移情能力和交往能另一种心理训练即敏感性训练，它有多种形式。最常见的T小组（Training group的简称)。它的活动方式主要是语言交流．这类T小组通常是5-15人组成，其中有一名心理专家。训练的期限是一周至四周．训练从一种非指导性方式为参与者提供真实体验。“此时此地”的情境，活动之初，参与者先议论参与活动的意图，试图解决的问题和对什么目标感兴趣．随着交流的深入，参与者之间建立起信任感与真诚的气氛，大家平等相待，卸去伪装面具，在没有社会角色限制的条件下畅所欲亩的讨论并分析评价每个人所提出的问题．通过各个参与者所提供的多角度的见解，人们会逐渐了解别人对白己的问题或出现问题时的表现有怎样的反应。学会准确掌握．理解和评价别人的情绪

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状态和行为意义，并在别人真实的反馈中，作出正确而被别人接纳的反应，从而提高交往的能力．三广告是一种在智力与体力上都要付出艰辛劳动的过程．从始至终充满了酸甜苦辣。广告人不但要在耗心智．劳筋骨的情况下依然精神抖擞，勇往直前。还要在心理上承受成功与失败的落差广告业是--个竞争极强的行业，即使你是这一行业的老人，曾做出过不斐的成绩，一旦你松口气，歇一歇，就立刻会有不断涌出的新人替代你，\"长江后浪推前浪\":广告与商科技息息相关，因而广告人要不断的扩展自已的知识:广告人要在观念上时刻跟上时代:广告人的工作时间性极强，每天的工作像打仗一样紧张，广告人的生活习惯．工作节奏也就相对比其他行业的人更快．凡此种种表明广告并不像有些外行人想象的那样，新鲜有趣．轻松风光的挣大钱。经常听到有些广告人谈到对广告的又爱又恨之情。有位台湾广告人曾说，作广告人今天可以享有最多的掌声，而明天却要承载最大的沮丧。CD（创意总监）一职不是靠热情和意愿就能撑下来的，烙在每一位称职的CD心中的伤痕，总是和他胸前挂的勋章数量成正比。北京新世纪广告有限公司的广告人房小洁也曾表示，广告这一行的累绝不限于8小时工作之中，而是彻头彻尽的脑耗．\"尤其钻进牛角尖的时候，往往会很暴躁，甚至会产生痛恨一切的感觉，认为什么事都对自己非常苛刻不容。记得曾同我合作的一位美国广告公司同行，在累得无奈之时，找我要了支烟点燃后信步走出工作间。竟一个人站在寂神的走廊发疯般地大吼:我他妈今年27岁，再过4天就是我的生日了，为什么仍要我在这里忍受这种痛苦和折磨，这不公平！”假如你要从事广告业．就要具有更好的调适能力。调适能力有哪些特征表现我认为调适能力主要应包括这样五个方面的特征，即忍耐性、承受性．应变性．适应协调性与自制性。广告是在不断的做着说服人的工作，而任何人改变态度都要有个过根，田而帝要有耐心，例如有些广告主从主观角度出发常常会要求广告人。广告的格调不要太高，这样会使顾客看不便，顾客的层次不要限定在高层次\"，广告主常常抱者这样的观念，即一个广告能面向所有的消费者，而广告人都知道这样做实际上是不现实也不经济的．这时你要说服广告主，常常极需要有耐心，并让他知道广告主与广告人的利益是一致的。另外面对同

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行，广告人也要有好的忍耐性，不可急功近利。台湾广告人何清辉忆起他就业广告公司第一天的情境，老板拿一个JOY的盒子要他设计，他心想这可能是能力考试。于是匠心独运把他的作品交给老板，不料被老板退回二次，直到第三稿老板才说:其实你的第一稿已无懈可击，所以这样做是因为在市场高品质要求下，一个作品修改五次、十次是司空见惯的。这尤其需要广告人的忍耐性。广告人面对的是不渐变化的市场和千变万化的人，广告的作业过程也是瞬息万变，很可能发生突发性事件，小到各职能部门的人事变化，大到商品，市场环境甚至政治局势发生变化，这种突然的未预料到的变化，需要广告人有临事不惊，从容决断的能力，这就是应变性。这种应变性取决于认知与行动的反应速度和思维的敏捷与灵活性．一个广告人可能昨天还面对广告主的再三称谢，或站在广告领奖台上接受别人的喝彩。而今天，就可能被广告主全面否定自已苦心经营出来的某个创意面对成功，广告人能否保持一份清醒:面对挫折，广告人能否保持一份冷静;面对成功与失败的巨大落差，广告人能否自恃，这需要具有良好的自我认识和心理承受力。心理承受力强的人可以把挫折化为一种动力，愈挫愈奋，直到成功。这正是广告业要求广告人所具有的．广告业的快节奏与高竞争。需要从业者有良好的适应性与协调性．所谓适应指个体与社会环境的关系，包括个体根据环境的要求改变自已，也包括个体作用于环境并改造环境。当个体受到一种或多种心理社会紧张刺激，产生主观上的困扰或情绪紊乱的状态，这就是适应不良。心理学研究，过低或过高的紧张状态都不利于工作效率的提高。工作效率与紧张度也是一种倒u曲线， 地提高工作效率．长期的高度紧张可能导（见图1O-1）．只有紧张适中时，才可最大 致心理通应不良，产生一种心理疾病即压 力病。其表现如下:（1）很多时候，有想放声大哭的冲动（2）面对一些不知如何处理的情况，表现带有神经质;（3）觉得很难集中精神，如果在短时间内做出一些决定，会不知所措;（4）常为别人一句话或一些微不足道的小事而感到受到伤害并大发雷霆；（5）时常在不觉得饥饿时吃东西:（6）有时觉得身旁的人对自己虎视眈眈，自已的言行被人监视:（7）习惯以吸烟和喝酒来缓解紧张的情绪；（8）很久没有酣睡的经历，不是失眠就是惊醒;（9）

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对性生活失去兴趣，感到身心疲惫:（10）凡事都从坏处想，对别人缺乏信心，认为人人都自私自利。假如广告人有了上述的一些征兆，应及时引起注意，调节自己的心态．这种压力病实质上是由于长期紧张造成的心理疲劳所致。人体的疲劳可分为体力疲劳和心理疲劳（包括脑力疲劳）体力疲劳表现为肌肉酸痛，四肢乏力，消除此种疲劳的方法是睡眠:而心理疲劳表现为厌倦．思维迟钝．注意不能集中．情绪低落．工作效率低、失眠．头痛．消化不良．心血管和呼吸系统功能紊乱等。消除这种疲劳是适当的体育活动，宣泄不良情绪，转移注意力，放松自己．广告人要学会张弛有度，特别要学会放松，可借助一些心理方法，如催眠、放松训练等。广告人的调适能力还表现在其自制性上，自制指掌握和支配自己的行动。它表现在广告人的所有行动中，良好的自制性可使广告人在行动中克服内外诱因的各种干扰，控制自已的不良情绪，把行动执行到底．综上而知调适能力是一种综合能力。广告人不要以为自己有了创造力，有了卓越的智力就可成功．现代心理学研究认为只有好的智力，并不一定能成功，成功的另一种重要因素即人的调适能力． 2．再谈lQ与EQIQ是众所周知的心理学中对智力检测的商数即智商。正常人的智商一般在80-140之间，极优越者的智商在140以上。过去认为智商（IQ）越高，则越可能成功。而现实生活中有lQ很高，在某方面才华横溢，然而就是不被他人接受与认可，以至失去许多施展才华的机会．这类人常被人们称为怪人．有许多lQ高的性人不懂得与人合作，不会调节自己的情绪，不能适应他人与社会。而现代社会是一个合作的社会，上至国家政党，下至个体自已。仅仅是一群高IQ的人是否能成功，这是个值得怀疑的问题。情感智能理论应运而生．此理论提出了情绪智商即EQ，认为在人成才．成功的过程中EQ起着更为重要的作用．高lQ者富有进取心而且创造力强，但他们往往不善于表达和控制自已的情绪情感，不善交往，因而很可能被人认为冷淡，易怒，神经质或怪异。而高EQ者善于表达与控制自己的情感，有良好的心态和融洽的人际关系，从而更成功地应付生活的荣辱浮沉。广告虽是一种创造性强的工作，要求从业者有高的lQ;广告更是一个极强调合作协调的行业，要求广告人更具有较高的EQ。EQ可以在生活工作中逐渐

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培养挨高，可以在控制力、移情能力．交往能力等方面加以提高．最新的研究认为一个人的成功20%归于IQ的高低而80%则取决于EQ。当然这种结论是否恰当还有待考证。但有一种说法在生活中常被验证，即，lQ决定你是否被录用，EQ决定你是否被提升。 3.怎样调节情绪广告给人们带来许多快乐，广告人至应学会计自己快乐， 广告是很累的，如果在忙碌中不能让自己快乐，整日愁眉苦脸，就八对不起自已了。不好的情绪更会影响工作的效率。正像台湾广告人孙大伟所讲，\"广告这行对不适应的人而言，若多待一天都叫苦连天，那就快转行，因为你觉得不快乐:对适应的人来说却能苦中作乐，然后日子会飞快的过去．\"\"对一个新入行的人来说，通常会有种恐惧，那就是灵感的枯竭．有人会一再地做恶梦，梦到提案的时刻到了，但手上却是空空的……\"他认为广告人下能把创意当成一种功课来做，而\"创意是一种思想的方式，是一种生活的态度，通常是在愉快的气氛下产生。\"EQ高的人，通常生活比较快乐，能维持积极乐观的人生观，对明天总抱有好的希望。广告人在认识自我时不应过分强调lQ，更要重视EQ的培养，学会调节情绪．介绍几种调节情绪的简单可用的自助方法．（1） 耗气运动研究者在分析过生物化学变化之后证实，运动在振奋心情上比服药效果更好。主要指耗气运动，例如慢跑．游泳、疾走．骑车或反应持续的活动。耗气运动能加速心跳次数，促进血液循环并改善身体对气的运用，宣泄恶劣的情绪，转移注意力。（2）加强光线很多广告人因与艺术有缘，有较高的敏感性，他们的心情很容易被外界的物理因素如声光等所刺激，有许多人谈到冬天更容易精神萎靡。这种现象被称为季节性情绪失常。这是由于冬天光线较弱的缘故。一支标准荧光灯的亮度，只相当晴天树荫下光线的10%。冬季情绪消沉的人，每天添加2-3%亮度光线，心情会好转，因而广告人的工作间应格外注立足够的光线。（3）音乐疗法用这种方法要遵循\"心同原理\"，即先选择能适合你当时心情的音乐，然后逐步将音乐更换到能反映你所希望获得的心情。要奇迹\"、\"永远不满意\"、\"丈夫与妻子\"等，还有另一类，如:\"聋夫哑妻\"、\"无声的幸福。、\"开刀安心\"等。吉尔福特认为后一类比前一类更独特．以往心理学家对创造力与智力的关系作过许多研究。通常以智力测验中的智商

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来表示智力水平，而以创造能力测验（主要测发散思维能力）的分数表示创造力水平．用统计方法求得二者的相关程度．吉尔福特综合以往学者的研究，总结出二者的关系如 山西师大学报(社会科学版)第26卷第1期 1999年1月艺术表现与人类情感姚治兰提要 艺术是表现一种人人共通的情感的,它所表达的情感并非个人情感,而是人类情感。艺术通过个体表达的形式来表达人类的情感,并且使人类情感明朗化和对象化。关键词 艺术表现 人类情感 个体表达形式 符号语言从艺术的本质来看,艺术乃是一种表现情感的形式,情感活动是艺术表现的重要内容。俄国批判现实主义大师托尔斯泰曾在《艺术论》中写道:“在自己心里唤起曾经一度体验过的感情,并且在唤起这种感情之后,用动作、线条、色彩以及言词所表达的形象来传达出这种感情,使别人也能体验到同样的感情,——这就是艺术活动。”同样,苏珊·朗格在他的《艺术问题》中也谈到:“凡是语言难以完成的那些任务——都可以由艺术品来完成,它们所表现的正是人类情感的本质。”一、艺术创作充满着情感。情感是艺术所根植的土壤。从“登山则情满于山,观海则意溢于海”的艺术体验,从炽烈情感浇灌下的艺术构思,再及融合着艺术家情感和心灵的艺术传达,情感始终贯串在艺术创作中。艺术作品中的形象是浸透着情感的形象,如果将形象和情感分开,艺术的感染力为零。“横涂竖抹千千幅,墨点无多泪点多”,这是清代画家郑板桥对同时代的画家八大山人的山水画所做的评论。那倒立的孤石、斜挂的残荷,缩着脖子、眼白突出,孤零零地蹲在石头上的水鸟(《荷花水鸟》),正是八大山人孤独、冷漠、高傲、鄙视一切的情感的自我写照。爱尔兰著名诗人叶芝面对爱恋追求的女友茅德·冈的冷漠,写出了爱情诗中的圣篇《当你老了》:“多少人爱你青春欢畅的时辰,爱慕你的美丽、假意或真心,只有一个人爱你那朝圣者的灵魂,爱你衰老了的脸上痛苦的皱纹。”这旷古奇有的爱情诗句,把诗人追求的不为肉体衰败左右的灵魂与精神高贵结合的真挚情感表达得如此感人至深,“当一颗隐痛炽热的心灵在惆怅与叹息中徐徐垂落下它的双翅,爱的韵味便更浓醇更悠远”。情感是形象的血液,情感是创作的动力,没有艺术的情和意,外景外物若不渗透着人情意趣,文学中的物貌景

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致,绘画中的造型画像,音乐中的旋律音响只不过是自然主义的描摹了。二、艺术欣赏活动中充满着情感。罗丹曾把艺术家比做响亮而精美的琴,每个时代的声音都会在琴弦上发出不同的颤动,然后扩展到其他的人。这“其他的人”在感受或激昂、或舒缓、或“嘈嘈切切错杂弹”的颤动时,似乎从中找到了自己久已盼望的情感的驿站,并愿意徜徉其中,不忍离去。这就是说欣赏者在欣赏艺术作品活动中同样带着情感。成功的艺术作品,使欣赏者“宛若身当其处,而几忘其事之有,能使人快者掀髯,愤者扼腕,悲者掩泣,羡者色飞”。在欣赏艺术作品过程中,人的情感得到宣泄或满足。当然,这种情感的宣泄和满足是基于欣赏者对艺术作品中所表现出来的情感产生了一定程度的理解和某种层次上的交流而产生的。林黛玉偷听《牡丹亭》一段,戏文中所表达的思想感情深深地感染了她,再加上自—25— 己的联想及“一年三百六十日,风霜刀剑严相逼”的处境,不觉“心动神驰,眼中落泪”。西藏这块中国特有的文化瑰宝,诱惑了电视工作者孙振华、画家韩书力,诱惑了作家龚巧明、日本画家平山郁夫,而电视片《西藏的诱惑》对那些孙振华第二、龚巧明第三来讲,仍然是一种境界,一种精神,一种跃跃欲试的冲动。三、艺术表现的是一种人类共有的、人人共通的情感。一件艺术品可以面对众多的观赏者,而不同的观赏者又都可以以不同的个体经验去理解它,并与之产生交流,所谓“看人生是因作者而不同,看作品是因读者而不同”。拿我国古老的戏曲为例,戏曲艺术所表现的内容,很大一部分是与我们现今所处的时代相去甚远的。是与观众毫不相关的几百年前甚至上千年前发生的事情。但是,通过舞台演员对角色的理解和把握,并把它呈现在观众面前,观众不仅欣赏到了演员的表演,更主要的是对角色与剧情产生了理解与共鸣,得到情感上的某种满足。从这一点来看,可以说艺术表现的是一种人类共有的、人人共通的情感。所谓个人情感是存在于或者说是幽闭于个体肉体之中的个人的精神感受,当个体感受到有某种情感,但却没有意识到这种情感是什么时,他所意识到的只是内心的一种莫名的情绪,而通过艺术,通过某种方式比如动作、线条、色彩或言词等提取出情感生活中那些不可言传的东西,并将这种情绪感受进行定位、归属和整理,表现出来,呈现在人们面前时,他就突破了个体的独占经验和封闭状态。对于表现出

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来的情感,人们在感受、体验、理解时,就不再是无意识的了,而是产生了某种交流:一阵强烈的情绪,一阵陶醉,一种由它引起的喜悦安逸或深恶痛绝,从而发生在个体身上的事情,也就不是个体的而是整个人类都可能发生的事情,是人类发展过程中所发生的并可以用某种方式表达的事情。个人情感一经表现,一旦人们去认识它,将它上升到普遍意义,就上升为整个人类的情感。“人类正是为了获得情感方面的知识,对它加以认识和提升,才从事艺术的”。回想古今中外那些曾在情感上深深打动我们的作品,它们或让人为之喜、为之悲、为之恐惧,它们呈现在人们面前,使观照它的人的情感变得“清晰、透明、深刻有力”。“十年生死两茫茫,不思量,自难忘。千里孤坟,无处话凄凉。夜来幽梦忽还乡。小轩窗,正梳妆,相顾无言,唯有泪千行。料得年年肠断处,明月夜,短松冈。”苏轼的这首《江城子》把夫妻之间的思念表达得如此哀婉凄绝,惊心动魄,读来不免为他们夫妻隔着生死,抹煞了生死界线的深沉强烈的思念所感动。同时,我们与朋友、亲人、亲密的爱人分别后又重逢的感觉何尝不是由“千里孤坟,无处话凄凉”到“相顾无言,唯有泪千行”呢?这种爱的深沉与痛苦经作家表达出来,将个别转化为一般,对他人也有了意义,使他人也从“原来未被命名而呈现混乱无序、混乱无力状况中摆脱出来,进入了一个光明朗照的境界”。从结构主义的符号学角度来看,个人的情感是用某种符号来组织和准备的。与其说个人的情感感受,不如说是用符号的、现成的、固定的信息和内容来表达个人的感受。比如,当个人的情感要表达时,他通过语言表达,才能与人理解和沟通。这时,作为语言它表现了某些情感,而作为符号体系,它则超出那种情感而指向思维,而那种情感就是思维所具有的情感负荷,这就是“我们所说的东西”和“我们所意指的东西”之间的“能指”和“所指”的关系。“我们所意指的东西”是具有这些情感负荷的理智活动,而表现这些情感的语言是一种指向这些理智化活动的路标,为我们自己指出了我们走过来的方向。如果别人希望理解“我们所说的东西”,就是说,如果他希望在自己身上为他自己重新构想那种曾经引导我们说出我们做了什么的理智经验的话,那么这个“路标”也为别人指出了他应该前往的方向。这就是说,作为现成的、固定的,用来组织和准备个人情感的符号、语言是人类交流

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的工具,是属于人类的。以上通过对艺术的本质、艺术的情感特征、个人情感及个人情感与人类情感的关系的叙述,说明了艺术是表现情感的,是表现一种人人共通的情感的。个人情感一经表达,一经用人类固定的、现成的符号表达,即上升为人类的情感。艺术所表达的情感是人类情感,而非个人情感,它是通过个体表达的形式来表达人类的情感,并且使人类情感明朗化和对象化。(作者姚治兰,广电部管理干部学院教务处处长。太原市 030013)—35— 第7节 个性

个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观

个性心理特征：能力、气质、性格

(二) 个性

个性倾向性：（需要、动机 兴趣 理想 信念 世界观） 个性心理特征：（能力 气质 性

格） 个性：这是指人们在认识、情感和意志活动中经常表现出来的、带—定倾向性和稳定性的特点的总和。个性的不同特点的结合，构成人们的基本心理品质和心理面貌上的差异，从而把人们彼此区分开来。

个性具有复杂的结构，其主要成分是：个性的倾向性、个性心理特征1． 个性的倾向性

包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等等。

这是人的心理活动和行为的动力性因素；人的一切心理和行为都要受它的推动、控制和调节。

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2． 个性心理特征

包括能力、气质和性格。

能力——表明人的心理活动的水平。

气质和性格——表明人的行为风格。

以上对人的心理现象的划分只是相对的。因为在实际活动中，人的各种心理活动都不是孤立的，而是相互影响相互制约的。

例如：情感和意志的活动必须以认识为基础，同时认识活动也受到情感和意志的因素的影响。

个性心理特征要通过心理过程才能形成，也只有在各种心理过程中才能得以表现，而一旦形成了个性心理特征，又会影响心理活动的方向、水平、速度、强度、稳定性等等。

因此，如果孤立地研究某种单一的心理现象，忽视了各种心理现象之间复杂的联系，就不可能真正揭示心理活动的规律。

第三章 个性及其倾向性

第一节 个性概述

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一、个性的概念

个性一词来源于拉丁文“persona‘’，原指戏台上所戴的假面具，它表示剧中人的身分。后被引申为一个人各种内外属性的总和。英语中“personality”、一词既可译作个性又可译为人格在心理学中个性与人格为同义词，在本书中我们也当同一词使用这与日常概念赋予人格以道德含义是不同的。关于个性的定义众说纷坛，人格心理学家阿尔波特(G．Allport）曾综述过50个定义。我国多数心理学工作者认为：个性是一个人的整体精神面貌，即具有倾向性的心理特征的总和。为了明确个性这一概念，有必要分析一下与之有关的几个概念的含义及其与个性的关系。

(一) 人的概念

人是生物实体，属于哺乳类人类种，具有特殊的形态结构，这种形体组织的主要特征是直立行走，具有适宜于认识和劳动的双手和高度发达的大脑。人同时又是社会实体，这是人最本质的特征。人不仅是生物进化的产物，而且是社会生活和劳动的产物社会生活和劳动不仅完善着人的白然实体，还决定着人的意识的产生，借助于社会生活，人不仅能认识事物和进行劳动活动，并且能认识自己，产生人所特有的理智活动。

(二)个体和个性

人所具有的自然和社会的实质结合在一个具体人身上就是个体人是种概念，个体是单一概念。个性的概念比个体的概念要狭窄些。个性不是生来就有的，而是在所处的社会中逐渐形成的。初生婴儿是个体，但不称婴儿，品质而言的，个性 是 人的社会实质的表现。在

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人身上不仅社会品质比生物品质占优势，而且生物品质也受社会品质所改造。

(三)个别性和共同性

个别性不是超越个性而言的，而是个性的特殊性，是一个人身上与别人不同的特点，即所谓个别差异。在指出个别性的同时也不能不指出个性的共同性，人与人之间心理上的共同性即人性。一个民族的人在个性上与另一个民族的人

级的人相比也有共同性，此即阶级性。

二、个性的结构

个性如同其它复杂现象一样，也有其自身的结构，它是由个性倾向性、个性心理特征 两大主要成分及心理过程和心理状态等

（一)个性倾向性

个性倾向性指力系统。个性倾向性理成分。人在与周围现实相互作用中，总是通过上述心理成分来组织自己的活动，有选择性地对客观现实进行反映，并对人的心理过程的进行以及个性心理特征的形成和表现起调节和支配作 。需要是个性乃至整个个性的积极性的源泉，只有在世界观等都是需安时不同表现形式。

(二)个性心理特征

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有的心理特征。同一民族的人都有其本民族的文化传统和生活习惯；同一阶级的人都有本阶级的需要、愿望和人生观；同一职业的人都有某些相同的知识、经验和熟练技能。我国人民就具有与西方人迥然不同的某些个性特点。我国人民就多数讲，在情感方面较合蓄、内倾、遇事多思考，善于克制自己等。产生这种情况有多方面的原因，如历史背景、社会物质条件、民族的传统文

化，其中包括儒家思想影响等都起着重要的作用。个性中既包括一般的共有的特征，也包含个人独有的特征，是这二者有机结合的整体。总之，个性是指人的整体精神面貌。人的整体精神面貌是由稳定的、独特的和共同的心理特征所组成的统一模式。

(三)个性的生物制约性和社会制约性

人是生物实体，又是社会实体，故人的个性既受生物特性制约，又受社会因素制约。人的生物特性是个性形成的基础，它影响着个性形成的难易和表现的形式。实验证明，对于两个都很用功，都非常关心自己学习成绩的学生来讲，由于各人神经类型不同，相同的刺激引起的反映是不同的，甲的神经过程是弱的，不灵活的，乙的神经过程是强的，灵活的，兴奋过程占优势，当二人同时得知他们各自都得了较差的分数时，甲的反应是长久的，引起了抑制状态；而乙的反应是短暂的，引起了兴奋的高涨，不愉快的情结很快就消失了。在充分看到生物特性对个性作用的同时，绝不能把个性归之为先天的，内遗传决定的。任何一个人初生下来都不具有个性是质，既看不出勤劳或懒惰性格，也看不出勇敢或怯懦性格。从野兽所蔽育的孩子身上可以看到，尽管他们具有人的身体组织，出于他们脱离了人类社会而生活在动物群体之中，因此他们缺乏 人类特有的智力，不能产生人的心理和形成人的个性。

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个性就其本质意义而言是社会性。人作为社会的一员是处在各种复杂的社会关系之中，他们既受物质财富生产和消费过程中所形成的关系的影响，也受政治生活和社会意识形态的影响，人们在这些社会关系中生活和活动着，就逐渐掌握一定的社会风俗习惯和道德准则，形成各自的价值观和人生观，从而成为复杂的社会关系的体现者。心理学正是在这种意义上理解“人的本质并不是单个人所具有的抽象物。在其现实性上，它一切社会关系的总和”①这句名言的

第二节 个性结构理论

西方许多心理学家都对个性结构进行过研究，此处仅简介两种有影响的理论。

’一、弗洛伊德的个性结构理论

弗洛伊德是奥地利的精神病学家，精神分析学派的创始人。“本我”这是个性结构中最原始的部分。它贮存着人的基本冲动，是生来就有的欲望，其中主要是“性的冲动”和“侵动”、它们是所有欲望的源泉，这两种冲动是推动个人行为的原始动力。因为“本我”寻求即刻满足这一欲望’所以的后果，是无意识的 自我 本我“本我”和“超我”之间，既要受无意识本能冲击，又要不致破坏现实的道德规范 部分是意识的。弗洛伊德认为意识是我们随时都可

思想并有所发展。池认为特质是在不同时间不同情境中部保持的行为型式的一致性。他认为个性的各种特质不是松散存在的，而是作为整体机能相互联系的。由于许多特质在一个人身上的不同结合，就构成了一个人不同于他人的独特的个性。卡特尔除接受和继承阿尔波

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特的共同特质和个别特质理论外，还把个性结构分为表面特质和根源特质两种。表面特质是指约着表面特质的潜在基础。卡特尔通过对大胆、独立、坚韧这些特质进行因素分折，发现它们之间有很高的相关，常常集合在一个人的身上，而组合在“独立性”达一根源特质之中。根源特质是隐藏的、内蕴的，人的所作所为无一不受根源待质的影响。卡特尔通过进一步分析得出个性结构的16个根源特质，即因素A乐群性，因素B聪慧性、因素C稳定性、因素E待强性、因素F兴奋性、阅素G有恒性、因素H敢为性、因素I敏感性、因素I，4不疑性、因素M幻想性、因素N世故性、因素O忧虑性、因素Q实验性、因素Q3独立性、因素Q2自律性、因素Q‘紧张性。这些根源特质呈一种连续的分布，少数人处于两个极端，多数人处于中间状态，

卡特尔还认为，在这16种根源特质中，有的起源于体质因素，称之为体质特质，有的起源于环境因素，称之为环境形成特质。这两种特质又都同动力特质、能力特质和气质特质有关。动力特质促使人朝着一定的目标去行动，气质特质决定一个人对情境作出反应时所表现的能力强弱、速度快慢和情绪状态，能力特质决定一个人如何有效地去完成预定的目标。

卡特尔还认为个性的形成和发展与体质特质和环境形成特质的改变有密切关系，而这两种特质的改变又是被一个人的先天素质和后天经验所决定的。卡特尔根据其理论创制了“十六项个性因素测量表”。他根据因素分析的方法找出了16种人格特征，分别编为16组，每组有十几个问题，全套测验共有187道题[如我有

表3-1 卡特尔十六种人合格因素测验轮廓型（一个被试轮廓）

设计的个性

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没有个性，也就没有共性。

每一种设计，都有它的不同要求，都有它的特殊条件，这就是个性。例如装潢设计，它是属于商业范畴的，它是产品的宣传者、保护者，它的任务是美化商品。这和建筑设计不一样，建筑是环境固定约整体设计，商品是活动的个体设计，设计的目的与要求不同，也就是设计的个性。表达这种个性，要注意以下几个方面:

（1）特征

各种设计由于它的内容不同，也就有它不同的特征，这种特征是

由于有不同的功能、不同的材料、不同的使用对象、也就会产生不同

的形式。例如化妆品(它有装饰品与消费品之分，的香水与粉盒，香

水虽是消费品，但它是高档商品，香水瓶的设计，造型，装演，和视

觉材料的透明性，是它的特征。而粉盒，如果是随身携带者，那么它

的装饰性和时间性，要求精致美观，不仅要重视视觉形象，而且要注

意触觉质材的类，这也就成了它的特征。

特征对设计来说，也就是个.性，设计的优劣，往往是体现在个性

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上，没有特征，也就失去了个性。

(2) 局限

事物有它一定的格局，有它一定的限度。个性，也往往体现在某一事物的局限性中，铝合金(钢精)由于不能焊接，这种局限在造型上就形成了结构上的特点。叉如织造，经纬是结构上的局限，因而纵横线形成了纹样的装饰性(变形，。这种局限本来是某种缺陷，由于人类的智慧，通过艺术的手段，使缺点转化，成为设计艺术的个性。

木材、玻璃、塑料、纸革……都存在着各自的局限性，各种印刷．雕刻、冲压、铸造、切削\"¨也有各自不同的限度，时间和空间的局限都会形成各种事物的特性。设计者要善于利用这些局限，善于转化，那么设计的个性 特点，也就会更鲜明。

(3) 差别

设计为了突出个性、特征，就要扩大这一事物与那一事物的差别。特别对待类似或相似的东西:形态、性质、功能，设计时要明确地把它区分开来，这种区分的过程往往就是突出特征和个性的提炼过程。例如对药品装演设计，每一种药品的功能不同，对疾病的疗效有异，如有疏忽，会产生混淆、反效果、出事故，因此，设计造形和色彩差

别愈大愈好。

纵然有些同类型的设计，如家具，固然在某一方面(如色彩、线脚形态的处理，要求在一个环境中有一定的统一性，但是各个家具(桌、椅、床、柜等，的功能不同，还是要强调它酌

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差别。组合家具，也是类型组合，在组合中仍然要保持它的个性。在许多情况中，统一是概念的，差别是具体的。统一是共性的，差别则是个性的。突破、往往是个性的强化，是差别的对立、设计要认真地对待这个问题。

\"设计学\"它的实质就是\"工艺人学。，大是一切哲学和科学的出发点。美学的终极是人。设计的成败、设计的创造性，检验它的标准就是人@美和用的尺度也是由人的因素来决定。人既是设计的目的，也是设计的出发点。

个性： 4、品牌个性论对于品牌内涵的深入挖掘，美国精信广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎假手提出了“企业性格论”，统称品牌个性论，理论要点是：为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，仅仅树立品牌形象还不够，还应赋予独特的个性，品牌个性比品牌形象更进一层，形象只造成认同，而个性带来崇拜。——品牌个性论只是品牌形象的深入，差异不仅是面具，应该有灵魂，消费者接受的灵魂。品牌个性论告诉我们，差异来自鲜明的个性。 收稿日期:1999-02-30色彩表现中的个性与境界韩 兵(上海冶金高等专科学校建筑工程系 上海 200233) “色彩”在这里是指艺术地表现颜色之间的相互关系.从素描教学进入色彩教学,我们首先让学生了解一些色彩的基本知识,即所有的色彩都是由红、黄、兰3个原色和黑、白2个极色调配而成.色彩有它的三要素:色相、明度、纯度和它的3个方面即固有色、光源色、环境色及4个色彩对比,即明度对比、纯度对比、冷暖对比、补色对比等等.通过色彩要素、色彩3个方面及色彩对比等,观察和理解物体的色彩关系并形成色彩统一的调子.面对如此一大堆的色彩理论,许多初学的学生还是常常会说:“老师,我从来没有画过色彩,我不会画”.这是1个给自己设立障碍的问题.其实,“人人都是艺术家”.许多人都人为地把自己与艺术分离,从来没有尝试过自己的直觉,挖掘过自己内在的潜力.只有在理论的基础上通过不断的尝试,寻找自己色彩的感觉,逐步摸索出色彩的规律,

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才能发现自己潜在的色感.所以我总鼓励他们,自己动手调颜色,大胆地尝试一下吧!你会发现自己有很多意想不到的灵气.因为色彩理论是向导,而每个人的色彩感觉是真真实实的一种本能,一种天赋,因人而异,关键是一定要树立自信和勇气!如果失去了自信,也就失去了自己宝贵的直觉,必然导致盲目的摹仿和照抄,产生画面僵化、色彩混乱等结果.因此鼓励学生自身的信心和大胆的勇气在色彩教学中尤为重要.教学实践发现,有的学生虽然素描基础并不好,但他们凭着自己的直觉本能,画面上的色彩塔配却有独到之处,有着天然的和谐之美;而有的素描基础比较好的学生按照画素描方法来画色彩,会出现画面色彩没有和谐感.针对这种现象,如何把握学生色彩学习的入门关,最大限度地发挥学生的内在潜力,有效地解决出现的问题,是我们教学的关键问题.如果说素描教学是一种理性分析的教学手段,那么色彩是人们对物体对象的一种直觉的印象.人们对色彩的感受与体验带有天赋、生理及地理环境等的因素,所以色彩的个性化是显而易见的.因此,通过一系列的静物写生作业来培养学生学习色彩知识的感受能力的同时;还要强调他们个性化的色彩,并让他们从普通人的视觉观察方法转变为绘画专业人员的视觉角度去观察体会色彩的变化.我们在色彩教学中,首先是精心设计一组组静物的造型形式、物体间的排列节奏、色彩之间的和谐搭配和整体空间组织,以及所观察的各个角度都能体现到构图的美感,然后对学生进行3部分要求.第一步:观察与感受并融入个人风格学生站在画室的各个角度观察这些静物,首先是设计构图的美感,这是非常重要的,接着把握对色彩的第一印象,并保持这种新鲜的感觉.我们教师要传递给学生这样一种欣赏美的感受:请睁开你的眼睛,美就在你的眼前!关键是去寻找、发现.生命是如此动人,世界是如此美好———新鲜的充满生机的水果、轻盈巧编的花蓝、美丽生辉的花瓶,或者一束令女孩怦然心动的鲜花、一瓶令男生心醉的ＸＯ……生意盎然、色彩绚丽的一组组美妙的静物在我们眼前展示,我们能无动于衷吗?色彩就在眼前跳跃,一种强烈的表现欲望冲动起来了.我们看到每个学生对静物的印象与反应是不同的,所以,他所表现的情绪也就不同,那些充满激情的学生第20卷 第3期1999上海冶金高等专科学校学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈａｎｇｈａｉＣｏｌｌｅｇｅｏｆＭｅｔａｌｌ

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ｕｒｇｙＶｏｌ.20,Ｎｏ.31999 迅速挥笔,色彩开始在画面上跳跃起来,有的笔触奔放,色彩绚烂五彩缤纷;有的色彩刺激而富有力度;有的色彩烈如火、笔触急似流,使人脉膊跳跃,情绪激亢;有的明快、清新、光感闪动、充满生动、充满生机……而那些情绪比较冷静的学生面对眼前的静物,静静地观察,静静地享受这种美感,用笔速度根据观察思考而定,画面色彩往往是经过提炼的,有的清雅、单纯、笔触是大色块;有的静谧、明朗有一种亲切感……,这些初学色彩的学生,就是要让他们把自己的个性本能体现出来,让他们对静物强烈或冷静的感受和体验用自己的绘画语言表达在画面上,并在这些感受的驱使下,求得形、色、节奏和空间谐调的体现.在教学中应根据每个人学生的不同程度给予不同的方法指导,如把握画面的冷暖调子和明暗调子;对画面上出现的多种颜色要进行比较并寻找出颜色间的关系,形成和谐的调子.为了帮助学生怎样在体现了对象色彩的完整性的同时,恰如其份地触入自己的个人风格这个难题,有时还可以让学生根据自己的风格临摹自己喜欢的风格的范本,提高他们观察力和技法.对绘画来说,这种教学方法既发挥了每个学生的生理和心理的潜能使其个性得到充分体现,又在学习实践中学到了观察与感受以及绘画的技法等.第二步:感觉和经验,培养色彩的敏感性无论对于初学者还是画家都面临的问题是:色彩没有可靠的规则可循,因为没有2个人会有完全相同的色彩和谐感.艺术史毫无例外地证明,色彩是观画者视觉的问题,因此,凭自己的感觉和经验,敏感地抓住自己的本能色彩是非常重要的.这使我想起人们每天穿着、搭配衣服的风格和色彩,凭舒适?凭的就是自己的直觉:不同的人有着不同审美观,每个人的穿着都不同程度地体现了他们不同的审美品位和个性.通过对美的认识的经验来体现他们对穿着的美的感受.常见一些女性穿着打扮得体迷人,衣服与饰品的风格和颜色搭配和谐得令人赏心悦目,就象是一道美丽而又迷人的风景.画色彩也应如此,天生感觉和后天经验是把握画面色彩的关键.因此在色彩教学上,培养学生的敏感性,抓住瞬时的色彩变幻.同时,美在于存在、更在于发现,敏感于眼前的色彩变化的微妙变异,对表达自己的色彩情感有积极的意义.学生需要加强训练的是,眼前的一组静物首先应该凭印象感觉确立整个画面的色彩调子,是冷调子、暖调子或中性调子,调子的颜色铺

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开后,进行调整和深入对比,短时间完成作品的作业量增加,能训练他们快速感觉色彩,把握调子的能力,从而积累丰富的色彩经验,同时帮助他们提高了对色彩的敏感性和敏锐性.相对素描教学来说,色彩教学更发挥了个人的自由度.良好的情绪培养、即兴的发挥都能在绘画过程中产生积极的因素.第三步:浙入佳境我们让学生画静物作为练习,更重要的是去表现有助于描绘出对象的精神实质的正确形象和色彩.表现生动活泼的静物色彩能反映我们对生活的热爱和对美的向往.因此,色彩是一种想象力,一种境界.比如说,和谐的色调,象一首随想曲,给人一种温馨、宁静、和悦、沁人心脾的诗意;明快清新的色彩、给人美妙透明的轻快感,平凡中隐藏着无限生机,给人一个自由轻松的境地;富于装饰效果的色彩,充满了东方的情调,神秘而有魅力,富丽而洋溢青春的气息,使画面有一种舒适而又雅致的意境;跳跃的色块使人颤栗,激情奔放,响亮饱满色调充满力度,非常具有感染力;纯净的色调给人一种纯粹的虔诚、自然、把你引到一种超凡空灵、令人神驰的境界…….色彩是绘画语言中的一种表达形式,它表达了人们内心复杂的情感世界和丰富的想象力,它越走进内心,它所体现的意境就越深远.绘画作品达到一定的境界,是由个人的艺术修养而定,而艺术修养不是一朝一夕就能得到的,是需要知识的累积达到一定的程度,才能产生质的飞跃,可谓不可言传,只能意会.所以学生在训练绘画的同时,要不断提高自身的修养;博览群书、陶冶美好的情操、扩大自己的视野和兴趣爱好.只有这样,才能使自己的绘画作品在提高色彩技艺的同时,又提高作品的品位和境界,才能达到炉火纯青、渐入佳境.081 上 海 冶 金 高 等 专 科 学 校 学 报1999 几年来的教学经验使我体会到:通过以上教学方法;学生的作品从起步开始,每个人的风格形成和技艺同步增长,绘画语言与内心思想交融所形成的意境随着他们的努力和不断学习而提高,色彩的个性和境界得到了充分的体现.我深深感到,教学只有不断探索、不断创新,才能取得生机勃勃的丰硕成果.(上接第167页)这给大专生提供了不少新的就业机会;②近年来,民营、私营企业发展势头迅猛,这些小公司、小企业十分注重毕业生的动手能力,这恰好符合大专生的自身特点,为大专毕业生开辟了新的就业市场.③专科教育经过几年的改革,已略见成效,专科人才培养重点向

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“一专多能”的复合型人才转移,这种变化受到用人单位的欢迎.如上海冶高专的机电一体化专业和会贸专业毕业生的高就业率就是很好的例证.当然,大专生就业在今后几年内还将面临激烈的竞争,严峻的考验.笔者认为,学校和学生自己均应尽快认清形势,以全新的就业理念,良好的就业心态和正确的市场定位,并加强营销组合策略的应用,定能为大专生本不乐观的就业形势开辟出一片蓝天.参考文献[1] 菲利普·科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,1990[2] 苏亚民.现代营销学.对外贸易教育出版社,1995[3] 人才市场报,1999-04-10,1999-07-17[4] 新民晚报,1999-04-02[5] 新闻晨报,1999-04-02(上接第178页)参考文献[1] 高等数学课程教学基本要求.北京:高等教学出版社,1996[2] 朱弘毅.高等数学(第三版)上、中册.上海:上海科学技术出版社,1998[3] 黄淑芳,曹助我.高等数学(第二版)上、中册.上海:上海科学技术出版社,1992[4] 同济大学数学教研室.高等数学(第四版).北京:高等教育出版社[5] 同济大学数学教研室.高等数学习题集.北京:高等教育出版社181 Ｎｏ.3韩 兵:色彩表现中的个性与境界 第十一章 气质和性格

第一节 气质和性格概述

一、什么是气质和性格?

气质和性格是两种联系很密切的个性心理特征，它们同样表现于心理活动和行为方式之中，在许多方面是相互渗透，难于严格区分的。在不少心理学教科书中，它们常被放在一起论述。

(一) 气质的概念

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一般人所说的“脾气”是气质的通俗说法；但是后者的含义要比前者复杂得多。心理活动的动力特征特点。心理过程的速度和度和注意力集中时间的长短。心理过理过程的强度，如情绪体验的强弱和意志努力的程度。气质仿佛使一个人的全部心理活动的表现都染上一种独特的色彩似的。

气质概念最早是公元前五世纪希腊的一位医学始祖希波克拉底（Hippocratts)提出来的。他认为人体内有四种体液：血液、粘枝、黄胆汁、黑胆汁。达四种体液协调，人就健康，四种体校失调，人就生病。机体的状态取决于这四种体波的混合比例。他权据四种体液在人体内哪一种占优势，而把气质分为四种类型，即：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。如果血液占优势就形成多血质，黄胆汁占优势就形成胆汁质，粘波占优势就形成粘枝质，黑胆汁占优势就形成抑郁质。

希波克拉底的气质学说，在五百多年后为罗马最杰出的生理才感到满足，只需要不占有就不会满足。动力需要—旦出现它就成为一种支配和推动行为的力量。

5. 周期性

这在某些生理需要中表现得特别明显如饮食、排泄、休息韧性等需要得到满足后，还会再次重复出观。

(四)需要的功能 需要是人的心理活动包括个性在内赖以形成和发展的动力，是个性积极性的源泉，它在人的心理活动中有重要的作用。首先它对人的认识有重要影响。为了满足需要，人们常常要对各种事物加以观察思考，探求各种新的方法和手段以解决面临的各

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种任务需要对人的情绪影响也很大，需要是否得到满足以及满足需要的方式和手段怎样，人就体验到高兴或不高兴，紧张或松弛。需要也推动着意志活动和激发人的行动。人为了满足需要，要朝向一定的方向去追求一定的对象，有时要付出巨大意志努力，克服意想不到的困难。需要愈强烈愈迫切，由它引起的活动就愈有力。了解人的需要对于如何提高人的积极性，做好思想政治工作是非常重要的。需要的满足并不使人的需要消失，而是在内部改造它，从而又产生新的需要，因此需要不只是当它没有满足时是活动伪动力，得到满足时仍然是活动约动力。

(五)马斯洛构需要层次理论

1943年美国心理学家马斯洛通过对各种人物的观察和对一些人物传记的研究，把人类行为的动力从理论上加以系统的整理，提出了需要层次理论。他把人的需要分为五个层次；

1．生理的需要，

如饥饿就有进食的需要，口渴就有喝水的需要等

。

2．安全的需要。

如对生命安全、财产和经济安全、职业和劳动安全以及心理上的安全等需要。

.3．归属和爱的需要。

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如对交朋友的需要，对友谊和爱情的需要以及归属于一定切的需要等。

4。尊重的需要。

如对名誉、地位、社会评价、威信等的需要；自我实现的需要。如要求胜任工作并取得成就，充分发挥自己的潜力实观个人理想抱负。

马斯洛的理论认为：人的需要是由低级向高级发展的。即高级的需要是以低级的需要的满足为条件的，如果低级的需要得不到满足时，高级的需要就不可能产生，只有生理约需要得到满足时才有安全的需要，自我实现的需要只有在其它需要得到满足时才能实现

马斯洛的理论还认为，人的几种主要需要的重要程度是随人的心理水平的发展而 。变化的。在—般情况下，只有低一级的需要

图中曲线1、2，3．4．5，分别代表五种需要，人A、 B、 C三点分别代表不同的心理发展水平。我们从三个点可以了解一个人的为需要结构的内容。

从A点可以看出：此人生理需要最迫切，其次是安全需要，其它几种需要还谈不上；

从B点可以看出： 归属和爱的需要对此人影响最大，其次是安全的需要，再次是生理和尊重的需要，

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从C点可以看出： 此人的行为主要是由尊重的需要决定的，其次自我实现的需要也具有相当的影响力，而归属和爱的需要占第三位，安全和生理的需要都不足以构成太大的推动力。

此外，马斯洛理论认为人的需要与个体生长发展有关。婴儿最主要是满足生理的需要，随着儿童年龄的增长，逐渐产生了诸如安全、归属和爱、自尊等需要，最后才产生自我实现的需要。

马斯洛的需要层次论有其积极因素。他把人的复杂的需要归 纳为五大类，并将其中低级的需要和高级的需要加以区别，还提出人的需要是一个从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。马斯洛把生理需要炸为需要结构的基础，列为第一需要，无疑也是正确的。从图3—2中可以看出马斯洛的理论也具有一定的辩证因素。

马斯洛系统地探讨了需要的实质、结构、发生、发展及其在人类生活中的作用，不仅对建立需要理论具有积极意义，在实践上也产生了重要的影响。许多国外的企业家根据马斯洛的理论，具体分析了企业职工的五种基本需要，并按需要的层次制定了满足职工需要的管理措施，因而调动了职工的生产积极性和工作积极性。

但此理论是建立在“潜能说”的基础上，他把人的需要都u1结为本能，模糊了人的生理需要和社会需要的差别，没有指出入的后天生活条件与教育对人的需要的发生与发展所起的重要作用。他所说的人的各种需要都是以个人为中心，只反映了个人对3z会的需要，忽视了社会对个人的需要。而且，此理论过于强调各种需要的纵向联系，而忽视了横向联系，即在同一时刻，往往存在多种需要的矛盾。

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第六章 广告对消费者需要的诱发 一、需要的概念 广告给了消费者什么?有调查发现，人们喜欢看广告的原因之一是，从广告中可以获得娱乐和美的享受。广告符合了消费者感受美和获得轻松娱乐的需要，这仅仅是广告给消费者带来的利益。同时也是广告获得成功的一种手段。而广告能够生存和发展的真正原因是什么呢? 奥美 广告公司1991年在台湾作过一项调查（详细资料见第七章）表明，92.0%的受访者认为广告是了解新产品的好方法。如：90.6%的人认为广告是能获知市面上有什么产品或服务的好方法：84.8%的人认为广告是一种能获知产品功能或服务内容的好的东西。由此可见广告能够生存与发展的真正原因是它使商品和消费者满足消费者的某种需要。而这种信息消费者如何得知？重要的途径就是广告。广告主通过广告公司借一定的媒体把信息传递给消费者，而且还要达到促销目的。在这一过程中，只有激发起消费者对此商品的需要，才能使消费者购买行为有发生的可能性．因为消费者的需要是其购买行为的内在动因，也是商品存在的根本原因，因而如何使消费者知道并接受某种产品能够满足他的某种兴趣、需求。且激发起消费者的这种需求，就成为广告成功的真正秘密，也是广告给消费者心理带来的最终利益。请先回顾一下自己为什么去买某种商品．当生理上产生某种缺乏感和在心理上激发起某种欲望时，此时如果外界环境许可，则会发生购买行为。购买行为受到消费者内部因素（如需要）和外部环境因素的共同影响．消费者的需要指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需要是个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需要常常以一种\"缺乏感。来体验，即消费者出于某种东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，它使其产生欲塑，是购买行为的内在驱动力。在生活中许多需要是末被消费者意识到的．马斯洛（A.H．MaslDw）认为:\"被我们称之为基本需要的东西，通常大部分是无意识的，虽然对于宫有经验的人，借助干恰当的方法，它们可能变为有意识的。\"而当需要成为明确意识到的，且成为维持行为发生与完成的动力时即成为动机．购买行为的内在动力即购买动机．动机的发生有两方面因素:一是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到:二是外部诱因诱

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发其潜在需要，使其明确意识到。广告正是这个外部诱因之一。 需要是动态的、发展的，从某种角度讲，需要是人类发展的内在动力。需要是有一定条件的，需要的变化也是有条件的，所谓\"食必常饱，然后求灵;衣必常暖，然后求丽!居必常安，然后求乐．\"人们感到需要什么，就会留意关心什么，而一时不需要什么，就不会去关注它。需要属于一个人的个性意识倾向性，它影响着人整个的心理过程，如认识活动，情感过程和意志过程。例如，当一个人感到十分饥饿时，不仅在他的肠胃功能上有生理上的反应，甚至他的心理过程也有变化，他会比平时更容易发现有关食切的信息，比别的时候至容易记住有关食品的广告。他的忙绪也会变得焦躁不安，他思考的问题也会更倾向于如何吃一顿，这一切变化都是需要的影响。 美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）在1954年提出需要层次理论。他认为需要满足是人的全部发展的一个最简单的原则。他把人的基本需要分成五个层次，即，生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。 （1） 消费者生理需要主要体现在对饮食、睡眠、性等方面，有关这些方面的各类商品就足为满足消费者的这类需要而设计、生产的。 （2） 消费者的安全需要，如保障自身安全、财产安全的需要，由此使得各类防身、防窃工具层出不穷。还有人们对稳定的社会秩序的迫求;对有保障稳定的职业的追求;渴望有一定的财产作保障；医疗保险等各类保险的需求，以及对衰老死亡的恐惧，这种需求使得有各种延年保健品和保存作用的化妆品迅速发展;还有许多成年消费者想借助某种商品豆新体验婴儿时在母亲怀抱里的安全感。西方有研究认为，有些成年人爱吃，°“口苦糖”，除开清洁口腔，和赶时髦外，更可能是想重温弗洛伊德的。口唇期\"的快乐:消费者\"寻求安全与稳定的努力\"，还表现在“一种极为常见的偏爱，．偏爱熟悉的事物，而不是不熟悉的事物; 这从消费者心理的深层揭示了为什么广告要更多地建立熟悉感。 （3） 消费者的归属与爱的需要，体现在消费者都希塑被某一群体承认，隶属于某个群体，广告中常常激发这种对群体的认同需求，而诱导消费者产生购买（参见下章）。大都\"渴望同他人有一种充满深情的关系，渴望在他的团体和家庭中有一个位置，他特为达到这个目标而作出努力\"．在

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某种时刻，\"他将希塑获得一个位置，胜过希望获得世界上的任何东西\"。如果此时广告告诉他某种产品可以使他获得这个\"位置\"，试想他将如何呢?爱是一个永桓的主题，许多商品正是因为间接或直接地满足了消费者的这种需要得以畅销．如，爱妻牌洗衣机。许多的广告也从这个角度诱发者消费者对爱的需求，这之中包括情爱．友爱、对父母、子女的爱．对民族．祖国集体的爱等等（请参阅第八章）。消费者对社会交往的需求也体现在此。 （4） 消费者尊重的需求，表现在他们都希望通过某种产品而提高自已的地位．声誉．受到别人的认可与尊敬:每个消费者都希塑自已是独特的，与众不同的，被人注目的，他们希望通过使用某种商品而掩饰自已的缺欠与不足，突出自已的优势，使自己更自信．自尊:消费者也希望某种产品能使自已体现出具有征服与支配别人的力量等等。 （5） 消费者自我实现的需要体现在，消费者具有透过某种商品充分发挥自己的才能与创造力，开拓自己的潜在能力，追求理想．知识等需求。 马斯洛认为有一些条件是基本需要满足的先决条件，如认知和理解的欲望（即。好奇心，对于知识、真理和智然的追求以及解榜宇宙之谜的一成不变的欲塑\"）和审美的需要等．因而广告中可以利用消费者的好奇心、探究需要等来吸引治费者的注意。例如广告语采用设问句式等：还可在广告中用各种艺术技巧来满足消费者对关的一贯追求，以期增加对产品的好感。在这样的前提下，广告如果能够诱发消费者的某种基本需要，并告之它所宣传的产品可以使其需要获得满足，那么这个广告一定是成功的。各级需要层次

的产生与个体发育期有密切基本需要的强度各不相同，其中强度 \"，时期同时存在各种基本需要．但在每个不同的发育阶段 各种如婴儿期主要表现出 生理需要，而后是安全的需要而要的强度备不相同，其中强度毋大的被称为优势需要。要在青少年期更为强烈；而中年期更多的是尊重的需要。青年中晚期后，生理发育时期，优势需要是尊重的需要，其次为归属与爱的需要再各级需要层次的产生与个体发育有密切的联系，每个不同的 一 现出生理斋要，而后是安全需要；归属与爱的需要后，自我实现的需要开始逐渐强烈。例图6-2中A点这一心次为自我实现、安全及生理需求。这一心理发育时

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期大致相当于生理发育年龄的中年期，中年期由干已成寒就业，归肘与爱的需要基本获得满足，于是被人尊重、及 就上升为主要需要，这并不是基本获得满足，于是被人尊重、及获得权力、事业有成等需要就上升为主要需要，这并不是说其它需要不存在了，它们只是相对变得次要了。马斯洛认为基本需要不会因被满足而消失。上述描述是按照人的整个心理发育阶段来看各时期的优势需要，它可提供我们，在不同年龄阶段的消费者，对商品的需求不同;而同一商品对不同年龄段的消费者来说，如果能分别满足他们的不同的优势需求，也就是说这一商品能够满足消费者的需求层次数多，就可以只有范围更大的购买者，商品只有在最能满足消费者之所括时，才能够卖得出去．在这种情况下，广告也可以此年龄阶段的优势括要为线索，找到这种需要与产品的关联，以此为诉求点。 然而消费者的捕要多种多样，因人而异，因地而异，因时而异。在广告中不可能仅仅足从人的总体发展趋势上去找优势斋姿。因为许多产品都可与这种总体上的优势斋娶相关联。而针对每一个不同的商品，还要找到它在消费者群中所能满足的备种船蚕比例．例如，某种棋类产最，通常认为是娱乐的需要为优势，消费者买棋类产品，多数是为了自我娱乐，由此习以用此种功能做为主要诉求点．但如果多数同类产品都以此为诉求点，则使每一品牌都不突出，而无个性，这样广告就只能起到宣传此类产品的作用，而不挺为这一个品牌产品做促销宣传。因而在了解产品可以满足消费者各种需要时不仅要看其优势需要，还要考虑其它同时存在的需要。因为购买行为绝不仅仅是某一种需要的单纯作用.此例中，买棋类产品还有发挥智力和增加交友机会等等需要。马斯洛认为优势要需要与次要需要在一定条件下是可以相互转化的．这个一定条件体现在消费活动中，广告是一个重要的诱因。归@果此时广告极力诱发次要需要，使消费者明确意识到此次要需要，则它的强度增大，呵转化成优势符要。如此例中，假如其它同类产品都极力突出棋类供人娱乐的功能，而不下牌棋，在广告中却宣传此棋可使人有更多的机会结交志同通合的朋友。则可使此品牌的产品个性鲜明，增强其次要需求的强度，而且可避开与其它同类产品的竞争锋芒，扩展销售市场。 消费者对某一商品的优势需要，在广告中何时应用效果

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最佳?当此产品能够满足消费者的优势需要，而且是在同类产品中第一次作出这样的宣传时，会使产品的优点十分突出和诱人．而假如你的产品并未争取到这样一个第一的好机会，则不易跟着别的产品来诉说同样的功效，此时要发现消费者对产品的其它次要需要中哪个更使你的产品别具特色，把此点在广告中加以强调，使消费者对此种需要的强度增大，而成为对你这一个产品而言的优势需要。在一定条件下，消费者对某产品的优势需要与次要需要可相互转换。还记碍前文提到过的马斯格的观点吗?他认为基本需要不会随着获得满足而消失，某需要被满足后，它不是消失，而是退为次要或潜在需要。人不会出于吃过一顿美餐后，就再也不饿了。这使得广告有了很大的用武之地，它可以充分发现那些没有被别的广告所宣传的潜在的需要，十分艺术地加以宣传，对消费者进行强化，以此使消费者明确意识到这种需要的存在，并且增大这种需要的强度，达到优势需要的转换．说出消费者真正的需要或深层需要 例如，李奥·贝纳\"告公司为P@G（宝洁公司）的一种新型片装洗洁剂\"喝采牌\"所做的广告．以往大包装的洗洁剂，妇女们在每次用时，常常是凭感觉来量出一定量的洗洁剂，这使得洗洁剂的分量不正确，而达不到洗洁剂真正的效果。而\"喝采牌\"为消费者且出了正确的洗一定衣物的分量，并制成片装，使使用者感到十分方便．但为此要使消费者付出很小的额外费用。在试销期间的调查中，妇女们提出这种洗洁剂太贵了，而实际上这种额外的价格差异并不引人注目和使人为难。为什么妇女们仍然说它太贵了呢?经过动机调查发现，她们觉得片装洗洁剂仅仅是为了方便而增加了价格．此时广告如果是以方便为诉求点，则不可能达到很好的效果，因为许多妇女认为为了方便而多花钱并不合算，此时地们真正的需求是使每次洗衣放的洗洁剂刚好合话，因为止确的分量可以使洗涤效果更好。因而，广告以此种品牌的产品可以使你正确地放置洗洁剂量，使洗衣更洁净为诉求成而赢得了成功．妇女们不再认为这种牌子的洗洁剂更贵了，因为她们认为贵有所值。 还可以再回顾一下第一章中速溶咖啡的例子．50年代速溶咖啡在美国初上市时，并未像广告商预想的那样，引起轰动。市场销量平平。广告商请了心理学家作动机分析，发现以妇女为主要购买者的消费者对象中，认为

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广告中所它传的速溶咖啡只是方便而已．由此还会使人产生深层的否定需要，即买速溶咖啡的人懒惰，而人们喝咖啡的真正括要是新鲜类味。于是广告改变了诉求点，突出新鲜可口，由于找到了消费者的真正冉要，而使咖啡销量大涨。 更具有说服力的是李奥·贝纳在30年代末期为明尼苏达流域罐头公司的罐装豌豆所作的广告。提起罐头食品，其显而易见的功能是保存期长．然而这也是所有这类食品的特点．人们对食品的需求既希塑它方便易贮存，又希望它新鲜可口，而在消费者头辆中掇装食品常与不新鲜相联系，让罐装食品尽量保持新鲜的味道是消费者更进一步的要求。于是这则广告选择了消费者这一要求．广告的标题是\"月光下的收成\"，文案如下: \"无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳......从产地至装罐不超过三小时.\"由于广告诱发了消费者对罐装食品的进一步的需求，使消费者把绿巨人与新鲜联接，销量可观。 假如不注重消费者对商品真正的需要，则不能完成广告在商品与消费者之间架起一座沟通的桥的任务．例如，1970年美国第三大广告公司扬鲁比肯为东方航空公司创作的\"人这翅膀\"的系列广告，更多地表现飞翔之关，而不是推销飞机的舱位。其中一则机种的电视广告中是一个跳水运动员从墨西哥阿卡普尔科悬崖跳入海水的镜头;另一则是拍摄巴西丛林上翱翔的岛群。消费者，尤其是那些潜在的顾客反映，广告十分优美，然而对东方航空公司却一无所知。消费者真正需要的乘坐飞机的安全和舒话等问题，这些才是顾客购买舱位的真正原因。2．突出产品独特的功能，占据第一 假如产品有其它产品中没有的特别的功能，则应突出此功能带给消费者某种需要的满足感。例如，R·里沃斯为M—M巧克力糖果所做的广告，他发现此种巧克力糖是第一个用糖衣包裹的。于是\"只溶在口，不溶在手\"的创意立即出现。这种独特的功能所给消费者带来的好处立即被消费者按受，满足了消费者爱吃巧克力又怕它被体温溶化弄脏手的需要．这一广告主题从1954年一直沿用到90年代，成功地进入中国市场。这种作法也十分符合R·里沃斯提出的UPS独特的销售主张或销售点说（Unigue Selling Proposition or Point．此学说认为广告应给消费者一个强烈独特的主张，即强调产品具体的特殊功效，而这是其它产品无法提供的。而一旦这个主张与

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产品相联接，则会在消费者头脑中保存较长时间，因为它第一个诱发了消费者的某种需要。这也证实了第一印象的不易改变。广告说出这个\"第一\"，先声夺人。广告如果使产品在消费者的某个需要领域占据了第一的位置，那么后来者要取代这个位置将要付出大得多的努力。例如，让你说出厂家复印机公司的名字，一下子会使你想到施乐，因为施乐首先占据了这个位置．而夏普．理光．佳能、甚至IBM、柯达也都在制造复印机，然而，没有谁能比得上施乐在消费者头脑中占有复印机的地位。同样，IBM更可能使消费者想到一台电脑打字机柯达对消费者而言则首先想到是照像设备等．既然一个产品已经具有了第一的条件和地位，已经首先满足了消费者在这方面的需要，那么它最好保持这种需要，它可使产品受益良久。就像那些出于第一而出名的老字号或者品牌始终受到消费者的偏爱一样。这并不是说以独特功能占据第一的产品就可以停滞不前了，任何产品都有其生命周期，都需要更新，例如施乐可以在复印机领域轻而易举地起到领导潮流的作用，而很难在电脑行业中占据一个领先的位置，即使它在电脑行业上有出色的技术，但在消费者心中它不代表电脑，而是复印机。因此施乐如果致力于复印机的更新换代，将十分容易受益．广告如果已经使商品在消费者心中占据了某种独特的位置，首次与消费者的某种需要相联系，并巳形成了固有的联系，则应在以后的广告中充分利用和挖掘它。 然而许多产品并没有第一的位置，又将如何呢?找出商品的使用价值和附加心理价值 请想一想，食欲并不一定仅仅是由于饥饿而导致的。你指名购买一瓶洗发水，也不会仅仅因为护发的需求．因为在此之前，你也一直在用某种洗发剂护理着头发，指名购买此品牌的洗发水，更有可能是受了广告的影响或亲朋好友的传授，广告中模特的自然优美可能诱发你想保持形象，引人注目的需要;亲朋好友或许会告诉你xx牌子的产品物美价廉。由此可见一个消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能，还有更多内附加心理功能，这正是商品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致．在机器化大生产的社会中，同等技术条件下，同类产品的品质上的差异变得越来越小，提供给消费者的物质需要，即使用价值越来越相似，这时广告如何使消费者区

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分出不同品牌，要更多地从商品带来内附加心理价值上去找出路。例如，众多的洗发水广告都在说其含有xx物质，对头发有xx作用时，你可以从另一个角度告诉消费者，xx洗发水，可以使你更加迷人．又如，使用xx产品，可以使你显得更气派，等 由于对商品的使用，使消费者在更高层次的需要上获得满足，这是商品的附加心理价值。例如，商品可增加消费者的自尊心、荣誉感等。 例如在现代社会这种快节奏下，人们已经习惯了省时省力、味通不错的速溶咖啡，此时煮咖啡似乎已被人们淡忘了。于是美国福尔格牌咖啡利用电视广告大肆宣传煮咖啡的方法，并告诉家庭主妇，煮咖啡可以显示出你对\"家庭的尽职与真心\"，更可反映出你\"高雅的社交能力\"。由于这个广告宣传，使得煮咖啡这种费时费力的活动，成为一种显示个人品味与能力的象征，满足了消费者显示自我的需要。 借助对商品附加心理价值的宣传，可以赋予商品独特的个性，使其从同类产品中脱颖而出。例如，香水，不仅仅是满足了人们的嗅觉感受，更重要的是它创造了某种气氛，满足了人们更高层的需求。广告中常常它扬香水使人感受到异性．爱情和浪漫．然而如果都从这一个角度来宣传香水的附加心理价值，则仍然难以区分商品。实际上消费者的附加心理价值并不仅仅是一种。美国70年代瑞芙蓉有限公司的\"查理\"香水（即生活方式型香水）畅销的事实，就是由于在广告中成功地宣传了产品的某种附加心理价值。当时，美国正风行女权运动，妇女开始显露出与男性比试高低，努力发圳和豆新认识白身价值的愿望。广告中把。“查理”香水与这种需要相联系塑造了一个新时代男性化的女性形象'查理\"，广告中的\"查理\"是--个年轻好动、朝气蓬勃的潮流领导者，更是一个交际场上的活跃分子;还是一个崇尚独立．热心事业、乐于冒险的职业工作者......由于广告迎合了当时女性需求参阅第十一章）。 即被选用．而对罐装饮料的一贯看法是把它做为冰镇冷饮，由于冬天喝热忱的习惯，使得许多在夏季十分再爱\"露露\"的消费者在冬季也很少喝它了．如果让人们在冬季一样喜爱\"露露\"，将是一个十分巨大的市场。实际上，对像\"露露\"杏仁然这样不含气的罐装饮料加热后饮用，依然令人回味无穷．只是这种饮法没有人告诉消费者，使傅他们的思路和行为面定在席有的习惯上。由于发现了消费者冬天

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喜爱喝热饮的需求，\"露露\"及时在广告中告诉消费者冬天喝热露露，同样美味有营养，并演示其加热的简便方法．可谓一语点醒梦中人。诱发许多喜爱把\"露露\"当冷饮喝的消费者，冬天喝“露露”的需求。实际上，消费者对商品有许多潜在需求，它可能是次要需要，是消费者未意识到的需求，而在这些需要中存在右巨大的潜在市场。广告人如果细心发现它，在广告中加以宣传，即可诱发消费者的潜在需求，使它变得明朗和在通常情况下，“达茨”糖比其它软糖更耐吃，于是从吃糖的速度着．饮料。那些即饮即冲的饮料，如热茶，热奶、热咖啡、热果珍等，迫切，成为购买行为的动力。这需要广告人善于观察和创造（可在排除了同类广告已作过宣传的方面\"之后，再从更加细致的地方去发现其它广告中没有说过的东西。找到并诱发消费者潜在的需要。例如\"达茨\"奶糖，原是一种针对１０多岁的有少年顾客，已有较好销量的糖果，为了扩大销量，希望进一步扩大市场．在调查中发现，人们在影剧院中视右电影时，很喜欢吃糖果关的零食。而许多糖类的包装与糖块的大小不通合人们在影院右电影的过程中食用．独立包装的糖块的长度不够，使得糖块放在嘴里很 快就吃完了。而在右电影时，常常希望糖块在嘴里慢慢溶化，直 到电影结束．。达茨\"奶糖采用了小盒式包装，一盒中有１５块用赭色纸包裹的奶糖，以使消费者边看电影边慢慢品尝，直到电影结束，刚好一盒奶糖也享用完了．当然吃糖的速度还要因人而异，手，满足消费者的需求，成为。达茨\"糖的广告的新的定位，即\"耐吃\"。这一定位使。达茨。糖在以后的几个月中销售量超过了该公司的历史记录。 类似此例的广告实践都表明，从消费者的心理去寻找他们对某种商品潜在的需要，将对广告十分有益。 5．避免诱发那些违反社会道德．社会责任和暴露隐私等方面的需要;以避免对产品产生消极影响 例如，贝纳通的一则广告中，称前美国总统里根患了艾滋病．原因是他当年对艾滋病不屑一顾，以致此病未能及时控制而盛行。此广告一出即引起世界各地贝纳通销售商的抗议之声。 更有甚者，以声名狼藉的战争犯子希特勒为广告人物以求引起轰动．这是为亚洲电视台（ＡＴＶ）在香港所作的广告。此广告刊登在香港\"“Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ Ｍｏｒｎｉｎｇ Ｐｏｓｔ”上，面面左侧是希特勒及党

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卫军的照片，右侧是广告标题和文案。标题是:“90%的欧洲在他的统治之下，但他还是输了这场战争”感谢上帝他没有在亚洲电视台做广告。\"文案则表示，如果亚洲电视台当时为希特勒做广告，可以针对年轻的目标做广告，同时也不损几年长的核心支持者;在结尾还明示:\"当您决定最后方案之前，请打电话给你的广告代理商，或亚洲电视台。\"广告登出后，收到许多人的电话，但不是订版面，而是责问，使得亚洲电视台及广告代理公开道歉，为此甚至连刊登此广告的媒体都付出了相当的代价． 上述两例广告失败之原因，是由于它们只顾新奇，引起轰动，忽视诱发消费者积极需求的重要作用，反而触发消费者的否定需要，违背消费者现存的观念，使消费者难以接受。 在广告中，如果引用名胜古迹，也不可违背消费者原有的价值观念。因为许多名胜古斑和历史名物及艺术品，都是由于满足了人们一种探究历史和追求完美的括求而被人们所喜爱的，如果在广告中运用不当，则会因阻碍人们对其原有的这种需求的满足， 1. 态度的结构包括什么 消费者的态度指消费者依据自已的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。它的结构由三部分组成， （1） 认知成分，即对态度对象的认知。例如，消费者通过各种渠道（例如广告）探究．知觉某消费对象（例如某种商品）的特点，对这些特点赋予不同程度的重视，而这些对于预测消费者的评价和行为倾向具有基本意义;并制的者消费者对商品的评价与购买行为。 （2）情感成分，实质上是对态度对象的评价，表现了消费者对态度对象的好恶和对态度对象的情感体验．情感的强度反映了态度的强度． （3）行为倾向，指购买意向，是对消费对象（如广告宣传的某种商品）的反映倾向，是购买行为的准备。 上述三种成分在态度的结构中是相互依存，相互制约的。其中情感，的因素在态度结构中起重要作用。情感因素最容易影响态度的改变。例如，曾问过一位老烟民，\"吸烟是不是会影响自已的健康?\"他会回答，\"是\":再问\"吸烟会不会污染环境?\"回答:\"'全\";冉问\"那休为什么还吸烟？”回答是。喜欢\"·\"吸烟使我快乐\"。仅仅是情感上的喜欢，就足以使他对烟抱有积极的态度，从而促发购买行为，虽然他在认识上也了解吸烟的危害．这可以说是许多广告都在情感方面做文章的原因之一。 态度的认知成分

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是基础。通常情况\"下，这三种成分是一致的。但在态度改变的过程中，这三种成分并不完全统一，如上例。2. 消费者的态度具有什么特点从某种意义上讲，态度也是一种学习倾向，它是在社会中不断学习得到的．因此广告才有可能去形成和改变消费者的态度． 2 态度有一定的对象．消费者的态度必然指向一定的消费对象，它可以是某产品，某企业，某广告或某个人等消费活动中的具体的客观事物，也可以是某种抽象的消费现象或抽象的消费观念．思想等。 3.态度有一定的稳定性和持久性，消费者的某种态度一旦形成，将会持续一段时间，在前后时间上表现持久一致，行为表现上具有稳定的倾向。不会像娃娃的脸，5分钟前是哭，5分钟后是笑。由于此特点，广告一旦促使消费者形成某种态度，将会保持一段相对较长时间的稳定性，从而使广告的经济价值和影响效力得以体现． 4. 态度是内在的心理体验，它习以通过行为表现出来，也可以不表现出来．态度与行为是否一致，还取决于环境的因素。情境适宜则态度与行为一致，情境不适宜则可能不一致。正切本章开头所提到的．由此而知，广告并不能单独推动消费者发生购买行为，它只是整体营销活动中的一种促销手段，因而期望靠一则广告使产品保持持续营利的想法是不科学的。要求一则广告做到这一点也是不现实的。 态度作为消费者购买行为的倾向是实际行为的心理基础，消费者的购买行为，必定要受到其态度的支配与影响。消费者的态度可通过专门的态度测量而知，广告对消费者态度的影响也可通过态度测量与比较而得到，因而可以由此间接地预测消费者的购买行为。 第七章 广告说服的心理机制消费者的态度消费者态度的功能消费者态度的形成

消费者态度的改变广告对交流信息差异的利用广告可信度提高的方法明星效应的心理因素广告环境对消费者态度的影响媒体选择对广告说服力的作用 第一阶段:依从。 在这个阶段，人们由于外在压力，为了达到一十对自已更重要的目标，而改变自己的态度或表面行为。这是最表层的态度改变。消费者的从众行为，体现出受这个层次上态度改变的影响。从 众即\"随大溜\"，例如上文所举的流行这种现象。这种层次的态度的改变常常发生在对商品缺乏了解的情况下，此时消费者会觉得大家都用的商品，可能更好些。还有一种情况是消费

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者受到某种团体压力，不得不为之。例如某些单位规定着装要求。消费者只 好改变自已的态度，依从这种要求。 第二阶段:认同． 在此阶段消费者在态度的情感成分上发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。例如，广告打动了消费者或消费者由于受到亲朋好友的影响而改变态度。或消费者受到广告中十分喜爱的影星的影响，由于对影星的喜爱之情而接受他所说的观点，发生态度改变。 因为发生了情感联系而改变态度，是态度改变的认同阶段。此阶段的变化水平高于第一阶段，在这个阶段，消费者态度的变化是出于自愿的，而第一阶段的态度改变则往往是迫于外界压力，由于在认同阶段的态度改变已经发生了情感上的联系。如果广告能使消费者的态度长时期保持在认同阶段，则有可能导致态度在根本上的转变，即在下一个态度改变的阶段发生作用。 广告可以把产品与某类社会群体相联，树立一个此集团的榜样形象，会使认同此集团的消费者心甘情愿地追随效仿这一榜样形象。例如:\"xx产品专为漂亮的女人而做\"．认为自已漂亮的女士们会十分乐意，产生认同的态度。然而这样做可能会失掉与此群体相传的另外一些群体的消费者的认同。因而首先要考虑产品的特点和针对性。 第三阶段，内化。这是态度改变中最深刻的层次 观相联系的新观念而此观念 已成为消费者这一层次的态度改变常常指在与价值观相联的某种消费观念这是态度改变、中最深刻的层次。它指人们获得了一种与价值个人价值体系中的一部分消或文化观念等上的变化。内化了的态度不易改变或文化观念等上发生的变化 。内化了的态度不易改变。 上述三种态度改变阶段普遍存在于消费者态度的，中仅仅指受广告影响而改变态度．在此我主要针对广告这种传播如何改变消费者的态度而言。从传播的角度来看广告如何影响消费者的态度 可借鉴心理学家在夫兰德（C.I.Hovland）在1959年提出的一个态度改变模式。见图 在这个模式中，作为传播接受者的消费者，在态度改变时，受到主观因求，如动机．情绪、人格等的影响，此方面影响在各章中均有所述，不再赘述，另外还要受到来自传达者即广告信息来源的影响·包括广告传达者的公正性．可信性、被喜爱性等，以及消费者周围环境的强化作用，包括小环境，即消费者身边的亲朋好友，和大环境即整个广告

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市场．在这个模式中，一个主要的因素，即广告传递的信息，与消费者原有信息的差异．五、 Hovland 认为任何态度的改变都是出于信息差异造成的，种差异造成一种心理紧张，使得人想改变消除这种紧张压力。充其原因，可用认知不协调理论来分析，费斯廷格（FestingenL）1957年提出当一个人的各认知成分之间出现一种不协调的关系时，会产生心理压力，使个人去改变有关观念与行为，来减少这种压力，重新达到协调。态度的改变，即是从不协调到协调的过程。而这种过程是一个动态发展的过程，当新的信息刺激时，又会产生新的不协调。 在广告传播时，传达者与接受者之间交流信息的差异程度影响着不协谓的程度，它雇态度改变的重要影响因素。如果差异过人或过小都不利于态度改变，广告信息差异设小，对消费者没有新异性，心理压力少而没有足够的改变动力．假如无差异，则失去了说服的意义．而差异过大，造成过大的心理压力，自我防卫机制发生作用而回避它．过大的差异造成泊费者在加工理解时的困难。用图式的观点可进一步分析，安德森认为人在接受新信息时，先要对新信息进行检查评价，来确定它与巳有信息之间的差异。差异话当时，用图式共同比新信息，在信息不一致时，他或是拒绝新信息，或是改变原有图式。在此之前．他会先评价新信息是否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们认为正确的已有的解释不一致时，他们会拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之间差异过人，且与消费者巳有的解释相去甚近时，他们常常采用拒绝的策略。例如，广告诉说'。xx约会使胃病改善\"，消费者可以把它同化并接受，假如说\"xx药包治百病\"则会被拒绝。因而广告中应注意了解消费者已有的观念和他们认为正确合理的事实依据，避免信息差异过大。如果差异大到消费者不能在已有图式中找到丝毫线索则无法加工。就像给不懂英文的人看英文广告．既使在头脑中留下了痕迹，也是不被理解而无意义的。如果一个企业标志的广告，在大家都不了解这个企业是做什么的情况下，几个缩写的字母或图案对消扮者来说是毫无意义。只有当信息差异中等适当时，才能最大的发挥广告说服的效果，使消费者改变态度。一则广告在确定诉求内容时，找到一个恰到好处的切入点或称诉求点十分重要。这个切入点要在传达者与接受者可以沟通的\"共通区\"内．传

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达者在传递信息时，只有在接受者能够理解认识的区域内，才能使他们正确地\"解码\"。正如在第2章的论述中曾举过一例，即\"我家的猫煮熟了一条鱼\"，以此来说明微波炉操作简单的广告，在台湾大获成功，而在天津等地的预测中却不被认可。这就是消费者已有观念的差异。因而，广告切入点的确定要依确深入细致的调查分析，尤其是消费者分析，（叁见第一章），以此来了解广告宣传对象的特征。在此，更加强调的是这些特征不仅仅是他们的经济条件、年龄、家庭等通过统计资料即可收集到的客观特点，试想想，两个收入基本相似的家庭，甲主妇的消费观念是勤俭持家，乙主妇的观念是及时享乐，那么，甲．乙两主妇在实际购物时会选择不同的商品，她们的购物标准也大相径庭。如果你在广告中诉求的内容是此产品使人显得更气派人时，则会使乙主妇心有所动，而甲主妇则会由此产生这种产品华而不实的态度。如果你在广告中极力诉求产品物有所值，价格合理，则会使甲主妇更感兴趣。假如在制作广告的第一个调查收集资料的阶段，只注重客观资料，了解到此地区的经济收入，完全可以使消费者购买你所推广的产品·这是十分不可靠的。辨证唯物主义有一条经典而有普通意义的原则，即外因通过内因起作用。这些收入数字是客观因素，在这里有一个至为主要的主观因素对消费者的购买行为发生影响，就是消费者的主观观念，即他们的消费观念。广告要做到的是影响他们的消费观念，使之形成对产品积极的态度，而支配指导购买行动．因而广告人在进行消费者分析时，应十二万分的重视对其原有态度的了解。可通过专门设计的态度调查且表来进行了解，也可作上门访谈（态度的测量请看第一章“广告心理的研究方法”只有了解他们巳有的观念和态度，才能知谊\"共通区\"在哪里。 这种信息上的差异，受到文化背景．风俗民情及消费习惯的影响。因而在做消费者已有态度分析时，对这些因素的了解是必不可少的，所谓\"知己知彼，百战不殆\"。否则，将面临失败。例如，美国综台面粉厂为打人英国市场所做的早餐麦片的广告。利用了在美国曾证明很成功的广告主题。面面上一个可爱的小孩说:\"瞧!小朋友，这东西美极了]\"但广告在英国的绝果并不成功。究其缘由，英国的父母没有让自已孩子决定选择食物的习惯，而美国的父母较习惯让孩子自已选择。宣传的切入点与宣

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传对象的已有态度差异太大，因而不被接受。可见差异的适中最为适宜对消费者态度产生影响，它可以使消费者在原有认知结构中进行同化． 由此，罗伯待·罗尔夫提出多数人在调查阶段是用年龄或收入等客观指标来划分人口和设定广告目标，这样会带来很大程度上的误差，因为广告更应面对的是心理人口，即广告对象的划分应更重视以某种观念来区分。虽然年龄层次不同，需要也有差异，而且在观念上也相对划分出一定的差异．但这不是绝对的，对心理人口的调查不应仅凭年龄来划分，也不可凭调查者的主观臆断。例如，认为老年人都守旧等。对心理人口的划分应采用实实在在的科学的态度测量。（参见第一章） 总结刚刚谈到过的，广告对消费者保持中等程度的信息差异，给消费者造成的恰到好处的心理压力，会更有利于使消费者趋向于寻求减少或消除这种压力的态度，从而接受广告中的观点。 1. 实实在在夸优点 有一则古老的故事，说的是两个卖药郎中都到集而上卖药。为了使自已的生意好，纷纷想办法促销。甲郎中的宣传是吃了他的药可以延年益寿，于是起名\"长寿药\";乙郎中为了胜过甲，给自己的药起名\"不死药\"，宣传说吃了他的药，生命可以与日同辉。因此，乙郎中引来了许多围观者，然而却无人买他的不死药，而长寿药早已卖完了。这个故事道出了一个朴素的道理，在说服的过程中，实事求是的表明优点是提高说服效果的方法。HovLand的态度改变模式从理论上证实了广告信息源的可信性是一个重要因素。可信性指广告中的信息内容是否值得相信．消费者通常会受到头脑中面有观念的影响而对广告这种传播方式持怀疑态度，因而在接触广告之初，即有了一份不信任的倾向。例如，\"王婆卖瓜，自安自夸\买的比不上卖的\"等等。我们可以看看史类广告公司在1991年进行的一项针对电视广告所做的\"消费者对广告的态度与评价\"的调查．此谓金抽取台湾地区样本500人，其中男性245人，女性254人，方式是调查员面访。样本中教育程度分布是大专以上194人，职高中216人。初中以下90人。其中职业，商占况%，学生24%，军公教为12·8%。家庭平均月收入(台币l)3一4万占25.6%,2一3万占20.2%，4-5万占18% 。居住分布，台北县市为200人，台中县市为150人，高雄县市为150人．结果发现，消费者肯定不电视广

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告提供商品的信息及娱乐效果，但对其可信度却有质疑，此结果与奥关在关图与香港作的调查结果相似，表7-1中选择了有关项目的数据． 1.大部分广告水准不够 0广告是一种获知市面上有什么产品或服务的好方法 广告是一种获知产品功能或服务内容的好方法 0如果没有广告，电视上可以欣赏的节目要相对减少 0广告有提供大家选择较好产品的功能 o广告中借出现某些人在使用该产品的镜头，能让您更清楚这项产品 其实不是广告公司，而是厂商在决定广告的内容和广告的真实程度 一般来说广告表现了产品原来的功能与面貌 0很多广告拍得很有趣或很巧妙 0 0大部分的广告都不展现事实，它们只是制造一种气氛。 大部分广告低估了一般消费者的智慧。 0大部分产品并不像广告上所宣传的那么好用 人们通常不注意广告，所以无法记得刚听过或看过的内容 大部分广告都企图借着人们的情绪来达到广告的效果 广告会让人们说去获得自己并不真正需要的东西 很多广告是令人欣赏的 从被调查者对上述观点的赞同比率中可以发现，对广告给他们带来的某种好处，如商品的信息．娱乐等，他们予以了肯定，然而他fn又认为大部分产品不如广告上宣传的那么好用．分析其原因，即有传统的根深蒂固的某些观念对广告造成的偏见，也由于广告环境给人们带来的负面强化，如虚假广告造成的负性效果。还有广告中过于夸张的表现手段给消费者带来一种错觉和对产品过高的期望，因而使他们感到实际产品不如广告宣传的好。由此调查，可看出，要使消费者相信广告，首先是不作虚假广告，再者是实话实说夸优点。广告肯定是要宣传产品的优点和给人们带来的好处，这十分符合大门一贯的消费经验．有谁去买暴然自己缺点的产品呢？除非这一个缺点不被消费者看重，它对消费者而言是微不足道可以忽略的。广告在宣传产品时要把其优点实话实说，这就像自荐与吹牛之间有右本质的差异一样。正如前文那个卖药的故事中，乙郎中夸大药效，违背常识，让人感到虚假．如果广告中，宣传不刷牙会生\"蛀牙\"，大家都会认可，但如果说不刷牙会掉牙则会令人生疑．人权威效应 如何让消费者更加相信广告内容呢?想想生活中假如你要买一台电脑，而却对此一无所知，此时你必然会先向内行人去请教．如果一个\"内行人和一个外行人同时向你推荐某个品牌，你会更

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相信谁？肯定是至信赖行家的话．心理学在此方面的研究表明，假如一则信息是从专家口中传出，则会增强接受者对其相信程度.这种现象被称为权威效应．有许多心理学的实验可以证明此效应的存在，其中有一个非常有趣的实验，对如何发挥广告的效用有所启发。类图某学校在给非化学系大学生上课时，老师向学生介绍一位来客，\"他是德国来的举世闻名的化学家\"客人用带有德国口音整个特征都是好的，这种心理特点，造成了广告中喜欢用有高吸力的人物来传达信息。一来高吸引力可以给消费者造成强烈的视觉冲击力，试想在街上行走人来人往，体会首先发现一个普通女性，还是一位美女？二来高吸引力的人由于晕轮效应，造成消费者对他（她）的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应．进而接受由他（她）推荐的产品或观念。三来，这种人物常常可以带来一种示范作用，引起他人的模仿． 在说服中，人际传播比大众传播更加有效，而广告是一种大众传播，所以广告中极力制造出一种人际传播的气氛，把广告内容借某人之口传达出来，而由谁来传达7高吸引力的人自然成了广街内容的理想代言人。 什么样的人是有高吸引力的？ 由于广告中人们的认识常常停留在表层，因此在这里吸引力更多的指外表具有吸引力的人，有时还包括在具有人格魅力的人。外表具有高吸引力的人有这样三种，影视歌明星或体坛上的名人;俊男靓女和儿童．下面分别说一说。明星与名人 在此名人不指科学权威或专家学者，的知名人士． 明星效应或称名人效应普遍存在于人门的生活中。例如，美国女作家米切尔创作了广为传颂的小说《飘》之后，成为名人，于是她居住的地方成了当地的名圣游点。 由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它贮存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经贮存的美好怕感的记忆，产生一种同样肯定的态度。而且人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此出千对明星．名人原有的喜爱好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。这是《国际广告》杂志社、国际广告研究所在1996年10月对中国5大城市的消费者所作的\"印象最深。的名人和明星广告。结果见下表。 调查中发现，由于传播的导向和其他因素，国内的名人广告 氏

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*表示设人在本干砧成受到丁灾出的冉受·中名人的行业仅限于影艺和体育界，而在国外还包括知名作家等调查中还发现，明星广告中的人物不仅仅限于外表漂亮，明星的吸引力还包括风趣幽默等演技魅力。由于喜剧明星葛优与冯巩巩在\"双汇\"，前位置． 本调查的结果和以往的研究表明，明星名人广告，除了其优点外，还存在着许多不利因素，值得注意，并在应用中克服。 第一，存在明显的地方差异。 此调查表明，地方不同对明星广告的认知差异也不同。这取决于消费者对明星本身的认同，也和地方丈化背景．生活品味利己有观念有很大的关系。因而广告中所选明星首先要看他（她）在当地的知名度和是否被当地消费者接受． 第二，不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同．出于不同年龄段的消费者在文化．生活习惯心理上都存在着差异，因而他们对不同明星．名人的接受度与喜爱度不同，这影响了对广告的记忆度。广告中选用明星或名人要先了解广告对象属于哪个年龄及心理层次。 第三，有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同的产品广告中，因而造成消费者记亿混乱，分不清他到底为什么产品做过广告。因此广告应尽可能的使某一产品与一相对向定的明星在某一相对固定的时间段进行匹配，以增强消费者建立明星——产品的固定的神经联系，加强记忆度。 另外，出于同一明星同一时期出现在不同广告中，使得消费者对其产生偏见，认为他对高辆广告础十分感兴趣，进而怀疑其广告立场，影响对产品的可信度，同时也降低了明星本身在公众心中的形象。 第四，名人或明星与产品的形象是否搭配。 名人与产品相搭配是许多广告主所希望找到的。然而实际广告中却存在者许多明星与产品毫无联系的情况。广告应在明星与产品之间找到一个合理的关系，还可采用明星扮演广告故书情节中的某个角色来有意制造明星与广告产品的联系． 名人或明星与产品搭配不当，会对产品产生不利影响．例如:国氏全营养素是一种减肥食品，其科学成肥新概念为\"迅速减肥，恢复健康\"，然而在其广告中选择世界体操冠军，体态娇小，身轻如燕的莫慧兰做为其代言人，使人发生疑问，健康的奠总兰是球了\"国氏\"才造就了如此的身材吗？ 俗话说久病成医，在药品广告中，如果信息传达者是一位大家熟知的受人尊敬与信任的知名

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人士，且他或她患有某种疾病也被大众传媒广为传播过，在这种特殊的情况下，进用这种特殊名人做治疗与其所患相同疾病的药品广告也会有较好的可信效果．然而如果一味强调明星或名人效果，而不考虑明垦或名人与产品的关联度，则会略低其可信性。例如，某种胃药广告是由一位影星作信息传达人，他在广告中说:干我们这行的，特别受得日病，幸好现在我设有胃病。有了xx药，得了胃病也不用愁。以一个没有病的身份介绍某种药的效果，虽然是影星，仍然不具备可信性．又如，选用众所周知的患有高血压或心脏病的名人来传递宣传xx酒也不会提高可信度．因而在选择信息传达人时，如果既考虑到明显效应，又注意到权威效应，则一举两得，收到更佳的效果．例如著名影星如果做xx影视学校或影视杂志的广告肯定比做xx药品的广告可信度更高。因为他既有明星身份，又是影视专业的内行人。 第五，明星与产品谁是主角． 在前面所述的国际广告研究所1996年10月所做的调查中发现了一个有趣的现象，许多消费者都记得葛优与冯巩演的广告片。此广告利用深受欢迎的电视剧《编辑部的故事》中的男主人翁冬宝（葛优扮）的形象，以喜剧的形式演出了一个小品式的情节，葛优独坐若有所思，冯巩问:\"冬宝，想葛玲呢广？葛优在剧中单恋着女主角葛玲 ，葛优愁眉紧锁。旋即，冯巩端过一盘诱人的火腿肠。葛优看到肠，即刻眉开眼笑．冯巩问\"还想葛玲吗？葛优反问，\"葛玲是谁？\"这一喜剧估节使许多被调查的消费者记忆犹新。然而当问到他们做的是什么牌的火腿肠时，结果却是这样的，记住葛优的消费者中有44%的人，把他的\"双汇\"火腿肠记成\"双鸽\"或。春都\"。而喜剧明星陈佩斯为\"双鸽\"火腿作的广告也有同样的效果，记住陈佩斯的消费者有 33.3%，把\"双鸽\"记成\"双汇\"或\"春都\"。而对另一则牙膏广告（此广告同样用不一个在影视中常露脸的演员，演此一个普通人，用有地方特色的口音对观众说:\"牙好胃口就好，吃嘛嘛香\"\"我用的是蓝天六必治）被调查者中记住吃确嘛香和产品名称蓝天六必治的人中80%说不出演员的名字。 这一结果，给我们的启示是在一则广告中，明星是配角，商品是主角。选用名气极大的影星，或编排的广告情节不突出产品时，都有可能造成喧宾夺主的现象。 第六，由于明星或名人本人的某些丑闻被暴光而连带产品受累．例

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日本1990年l月17日，著名影星新太郎因走私毒品，在夏威夷被捕，导致原预计播出一年的由他做的麒麟啤酒系列广告，不得不提前终止． （2）根据上述情况，在广告中利用明星或名人时应注意以下的几点: . 避免与其他公司同一时期使用同一明星或名人． 0依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演．例如，铁时达表在国内的电视广告，用了若名影星周润发来表演，其中与铁时达表有关的浪漫情节给人以难忘的印象。 0产品与明星、名人合理搭配。 例，日本电通广告公司为Eisal公司的维生素营养品制作的电视广告。出于此品是现代营养品中的后起之秀，广告以知识性介绍为诉求点，让受众知道补充维生素可消除疲劳。把知识表现在娱乐之中，才能更好地吸引人且被接受，于是广告选择了文化色彩极强的被受众熟知的五位商贸题材的畅销书作家来此演广告，以暗示此产品与文化的联系。广告以五位作家背向观众为出场，以吸引受众思考猜测他们是谁，要做什么。在这种猜测中，王位作家一齐亮相，接节推出产品。攘个广告中设有一句产品如何好的宣传，只用作家的形象与身份表现了产品的品质。出于众多名人一齐出场，增加了观者的印象。 0利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物。 0了解广告对象对此名人．明星的了解程度，尤其是对明星个人生活状况的了解。假如此名人有心脏病已众所周知，让他在酒类广告中出现，则会使消费者感到疑感． 由此可见在广告中恰到好处地应用明星效应或名人效应，会提高广告的说服效果．现代广告中不仅利用名人效应，还发展到利用名物效应，对历史古迹和名雕塑．名画的利用。例如:美国一燕麦片的广告利用断臂维纳斯的雕像，在她的旁边是一碟诱人食欲的燕麦片。广告词是，\"假如她有双臂的话……\"广告使燕麦片与人们熟知喜爱的维纳斯女神雕像发生联接，以达到借名物而言商品之意。 2、美女与俊男（在此更多的谈谈美女） 在广告中，出现最多的人物形象是女性，其中又以美丽的女性为主．女性美是人们视觉所直接感知到的一种美感，由此可带来愉快的体验。欣赏美是一种享受，是消费者一种强烈的审美需要和爱的需要及性的需要的综合表现。美丽的女性不仅能极强的吸引异性，同样能吸引同性的目光。在她们给消费者直接提供的视觉享受与引起的愉快感中，更容易达到说服的效果。

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按照本能主义精神分析学派的创造人弗格伊德的理论，认为这种欣赏美的需求最根本的原动力是人的性本能．从某种意义上讲，这种说法有一定的通理．消费者是充满活力的人，他们定然会有这种需求，然而由于社会的约束这种本能常常以升华的形式表现出来，表现为较抽象的形式，例如对关的欣赏与追求，并以此种方式获得满足。广告中的女性关及艺术的表现手法，则直接地满足了消费者对美的需求，尤其是异性美的需求。女性美可以说是人类永恒的主题之一。也应是广告中充分利用的选材，人们通常认为在广告中度是异性相吸，然而实际中发现对于纯男性用品，如香烟 剃质刀等不官用女性人物表现，以免使消费者感到商品的女性化倾向。在纯男性产品广告中选用男人味很浓的男性作广告模特，会达到更好的效果，例如\"万宝路\"广告中的系爽的牛仔形象就便原来被认为有女人气的香烟，转变了风格，成为毫爽祖诳的男子汉的象征． 另外，对于在广告中直接表现女性的身体美，由于观念的不同不同地区的消持者存在右不同的差异，而且存在右性别的差异。例如，女性内衣或丝袜等特有用品的广告，常常用高想的摄影技术，表现女性似裸似露，若隐若现的线条轮廓，以此暗示商品会使女性增加魅力。对这类展示女性人体关的广告作品，无论观念是否保守的男性都会以欣赏的眼光，赞美的词语，表示肯定的态度，并想到此产品肯定是不错的．而女性的看法则不一样，有些女性认为这种产品可能使自已显得过于性感而拒绝它。而购买这类纯粹女性用品的顾客常常是女性自己。因而再次强调广告要进行\"心理人口\"调查．美人并不是处处都能派上用场，在有些商品中，如女性化妆品，如果选择绝代佳人，有时反而会给普通女性消费者一种不信任感，使她怀疑商品的真正功效，或使她感到广告的形象与自已差距太大，产生一种潜在的抗拒心理。另外，广告中的女性不宜作出庸俗，低级，故作姿态的表演。在一项对广告态度调查中发现对此发生反感的消费者占63.2% 。 过于\"枪眼\"的美女，也常常可能性消费者记住了美人而忘记了产品，造成主次不分，因此美女是商品的引子，她要和商品发生联系，并和产品相匹配，才能使其所做的广告更能发生效3.儿童 事实上，儿童才是最富有吸引力的广告模特。因为他可以使男女老少都产生注意．在此所谓的儿童主要指\"六

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个月\"到\"五岁\"左右的幼儿。这阶段的孩子，天真．稚嫩．活泼．自然，一举一动部透着可爱。因而不仅仅是儿童用品的广告看中了儿童小模特，其他能够与儿童发生关联的商品，也十分喜爱用儿童做模特．在此值得注意的问题是，广告中应以儿童的形象为主·而不以儿童做代言人．除了儿童食品，用儿童的语言来诱发同龄人外，其他商品广告更宜选用儿童的形象．儿童做广告内容的代言人常会被认为说服力差．幼稚。 总之，高吸引力的人作广告信息传达者，会更吸引消费者注意，出于消费者对他门的喜爱而形成肯定的态度，可提高广告说服力。但这并不是说在广告中都要选用高吸引力的人作信息传达者，在前面的探讨与调查中（广州达门公司的调查），发现广告中的信息传达者作为普通购买者形象出现时，也同样具有很大的说服性．因为在生活中我们的信息并不总是从商权威或高吸引力的人口中得知，我们在人际传播中更多的是从和我们一样的普通人口中得到我们愿意相信的信息。因而广告刻意模仿这种人际传播形式，以邻居，朋友，一般百姓的口气对观者诉说自己的经验，或以采访的方式让普通消费者证实产品的好处，这样的手法同样也 消费者的态度是否导致某种购买行为发生，还要看周围环境的状况。环境对消费者的态度起强化作用。当一个消费者在购买了某种产品后，尤其是对他较为重要的产品，他会更主动地寻找关于此产品优点的信息，以加强他对产品的认同和对自己行动的认可．如果消费者购买后发现产品与广告中所说的不符，则会产生认知不协调，而改变对广告和产品原有的态度，进而还会对整个广告发生不良的看法，认为广告都是骗人的\"。因而环境中的各种因素，如销售环境．产品质量．周围人的看法．广告信息等都可构成对消费者某种态度和行为的强化。其中与消费者态度一致的是正强化，不一致的是负强化。正强化可促进原有态度的稳定:负强化可导致原有态度向反方向变化．例如，众所周知的1993年轰动一时的\"蒙妮坦换肤霜\"，由于其广告中的夸大的承诺和新闻媒介的宣传，使得很多女性消费者认为追求美丽的希塑可以通过此种化妆品得以·快速实现，从而使得这种产品得到快速推广．然而由于广告中夸大的宣传和虚假的成分，消费者使用产品后，希望未兑现，反而产生了许多负作用。于是此产品受到消费者快速的抗议与抵制，使得换肤

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霜像一个美丽的肥皂泡一样迅速消亡了。正如一句古话所说，\"水可载舟，亦可覆舟。\" 上述谈到了消费者身边的小环境。还可以从大的宏观角度探讨环境对消费者态度的强化作用。广告的大环境即社会大背景下，社会对广告的认识，如广告的管理，广告法的执行状况．虚假广告是否得到有效抑制等。这种大环境影响着消费者对广告的整体打法和态度。它作为消费者巳有的态度背景对消费者的购买行为发生影响。在杭州《钱江晚报》周刊部进行的一项城区市民的调查 中，就有20·5%的人说自己曾被广告误导过，其中７３.５％的人认为广告言过其实。消费者在经历了许多次美丽希望化的泡影之后，还能期望他再相信下一个美妙的广告承诺吗?既使这一次是真实的，也会由于前几次的经验而增添许多疑问。就像那个人人皆知的古老故事\"狼来了\"，小孩子为了好玩喊了几次\"狼来了。，引起大人们的惊慌并跑去帮助他，却没有发现有狼的影子。当狼真的来了时，无论小孩用多大声音叫喊也没有人再来裕助他了，小孩最终被狼吃掉了。从这个故书中我们可以得到启示，从长远的角度上看，虚假广告造成广告大环境的恶劣，对广告主．广告公司，消费者三方都是百害而无一利。广告人应以净化广告环境为已任，使广告的生存空间更有利于其发展。 现在的广告几乎达到无时不在，无处不有的状况，因而其可迭择的载体也很多，如广播．电视．报刊等大众传媒，还有电影、邮寄、传单、招贴．它传手册．路牌、灯箱．霓虹灯．售点广告（ＰＯＰ）等等，甚至在火柴盒．纸币、传真机、电脑等被消费者接触的物品上大作广告。凡是能够被消费者接触的东西，都可能被利用而成为广告载体．在此，暂且给广告载体分为以下几大类:印刷类广告．电气类广告．其他类广告． 印刷类广告是指在利用印刷技术而出现的载体上所作的广告。如报纸广告．杂志广告．招贴，传单等等。电气类广告是以电波发射或电力推动等先进设备与技术作我体的广告。如电视广告，广播广告、录影．幻灯．灯箱．霓虹灯等等。其他类广告，如PoP广告等。下面主要谈谈报刊．广播、电视这类以大众传媒为载体的广告的心理特点．l． 报刊是非线性传播的，具有易保存，信息量大，专业性强（指各专业报刊）和时效性差的特点．由此选择报刊作媒体，可带来如下的利弊（1）可减少经费开支，报刊

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广告相对电视而言较为便宜．（2）由于报刊易保存，可使消费右反复仔细阅读，增加其记忆与理解的机会，（3）由于报刊的读者只有一定文化水准，在报刊上登载一些需要详细介绍，以理性诉求为主的新产品，或高档消费品，更容易被读者接受。国际广告协会曾调查过，美国《生活画报》的读者，常常是最先购买新产品的消费者，因为许多新产品的广告信息刊登在此刊物上。（4）报刊的专业性强，读者层次较稳定，使广告的针对性更强，权威性增加．（5）引起消费者的注意度有限。（6）不利干时间性较强的广告信息发布． 2. 广播是线性传播的，具有普及性高．时效性高、灵活性高．不易保存的特点。选择广播为媒体，使消费者（1）易于理解，快速了解广告信息;（2）可边做其他事情边听广播广告，有随时随处可听的灵活便利。的大容易满发听众的情绪，情感;（4）不易保存与记忆;（5）经费相对电视而言较少。 3. 电视，具有线性传播的特点，有较高的视听吸引力，时效性强，普及率较高．电视广告的有利之处是:（1）有极高的消费者注意率。（2）更容易发挥广告的视听感染力。（3）及时。（4）形象易于理解。（5）费用高． 4. 针对上述特点，如何选择媒体除了要注意接触率

大的媒体或栏目外，可注意下面几点， （1）媒体传播的有效人数 专业性较强的商品或服务，应格外注意选择那些在传播对象中有效率高的媒体，而不应仅仅考虑其媒体的接触率（如收视率、收听率．报刊发行数量等）。例如:要做一种针对有学习障碍儿童的心理教育咨询服务的广播广告。如果选择收听率很高的音乐台或经济台，虽然收听的绝对人数很大，但其中真正关心孩子学习 二、动机 (一)动机的概念、结构及功能

动机是控动一个人进行活动的内部动力。人的一切活动都是人活动的直接原因 吃饭是由体内饥饿感觉和解除饥饿的需要引起的，体育锻炼活动是由强健身体的需要引起的，学习是出增长知识技能的需要引起的。的目标或对象时，需要才转化为动机当人的需要处于萌芽状态时，即不明显地反映在人的意识之中时，只产生某种不安，模模糊糊感到缺点什么，这

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叫意向；当需要增加到一定的强度即意识中的不安变得强烈，明确了需要的对象和通过何种手段得到满足时，意向便转化成愿望；愿望还不构成动机，只有当愿望十分强烈，达到除占有某种对象就无法平息内心的紧张状态，而外部又具有满足需要的对象或目标，这时需要才成为活动的动机。外界能满足需要的条件都可成为目标，能够激发有机体定向行为的目标又叫诱因。在学习中调动学生积极性的一些措施，如分数、 评等级、升学、学好和奖励等都是为学生提供诱因，激发学生把自己的行动指向学习。

上述结构汉叨只有当需要指向一定的目标并展现出达到目的可能性时才形成动机，如学生有报考九一级学校的想法或愿望，这是由于他们有进一步提成和多学些本领的需要引起的，但必须要有学校招生这一诱因的存在，报考高一级学校的愿望才能转化为报考的动机。

目的

性。有时人的目的相同，

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“功能固着”是与迁移和定势相类似的影响解决问题过程的心理现象。“功能固着”的意思是，人们用某个物体做什么用。这种用途都是固定的，使入很难发现它有什么新的用途或功能物体的固定用途的观念限制了人的思考，这就叫做“功能固着美国斯坦福大学的亚当森(R E．Adamson)做了这样一个实验一张桌子上放有3支蜡烛、；3个用硬纸板做成的火柴盒、一些火柴和图钉，要求受试利用桌子上的东西，把这三支蜡烛垂直地定在木屏上。受试分成两组。对甲组，蜡烛、火柴、图钉分别放在三个盒子里。在这种情况下，盒子是“装东

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西”用的。对乙组，盒子是空的，与其它的物品杂乱地放在一起。实验结果，

组只有41％的人解决丁这个问题，乙组则有86％的人解决了这个问题。在这个实验中，能否突破物品的固有功能的观念是解决 题的关键。

(四)原型启发

在解决问题的过程中没，人常常因受到某种事物现象的启发看出解决问题的途径， 例如，传说我国古代的发明锯子。法国医生勒内·雷奈克为一

个姑娘看病，不好意思把耳朵直接贴到病人的胸口上，后来看到孩子做游戏时，一个人用一个铁钉钉在木头的一端敲打，其余在另一端把耳朵贴在木头上听，因而受到启发，发明了听诊器。二乙原型。原型对解决问题 ，如自然现象、生活用品、动物行为等等。但是原型与问题之间必须在结构、功能或其它；此外，某一事物能否起到启发作用，不单取人对问题预先没有作认真的积极思考，那么，即使有关事物 题

（五）动机和情绪

性质对解决问题的影响更为明显。越是紧张，而情绪的过分紧张则会对解决问题起消极的作用。当所影对顺利地解决问题是必要的。 第四章 环境和行为 (刺激与反映)（动机与行为） 行为的适应 一般说来，动物是在各种环境中生存着，并且在其赖以生存的环境中建造了其自身行为的各种巢穴。在这样的动物生活中，如从动物行为的本身去考虑，则是通过遗传因素，加以生活中积累的经验来适应或顺应环境，使生存成为可能。这就是动物

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行为的主要机能。 随着对动物行为机能的了解，人们会产生这种疑问:行为具有什么样的机构才能使之成为可能。因此人们就根据动物具有什么样的机构来判断是否能产生行为。 对动物行为的机能和机构的阐明，即对行为的适应性这种现象的阐明，是生物学、特别是个体生态学Othology)的中心问题。 个体生态学有比较行为学或动物行为学的译法，也有人类生态学或比较生态学的译法，也许称为性格学更好一些。这个语源是出自希腊语的社会风气(民族精神)，好象是习惯和性格的意思。据田贝尔享(1953)等人的研究，个体生态学关于动物行为的研究方法可以考虑如下: 在地球上有许多种动物生存，不管它们是同一种类还是不同种类，彼此之间都进行着某种相互关联的活动。它们的活动，或是有关生殖的，或是有关寻觅食物的，虽然行为方式多种多样，但似乎都是为着某种目的。这种行为实际上是比较简单的，但同时又似乎表现得不太明确。然而，作为机能来说，可以认为这些动物的行为都与繁衍后代、保全个体这一目的有关。阐明动物行为的机能是第一个重点。 另一个问题是动物对环境的反应性，即行动是以什么样的机构出现的，也就是所谓的“刺激一反应”学说。简单地说，可以把个体看作是\"行动者\"(起作用者)及\"反应者》(作出反应者)。在这些\"行动者\"与\"反应者\"的相互关系中存在着某种信号系统。而\"行动者\"的颜色、形状、声音．味道和运动等便是信号，\"反应者\"就是采取适当的运动形式对这些信号作出反应。发出信号的\"行动者\"的反应也好，\"反应者\"的反应也好，其绝大部分都是对内部或外部刺激的直接的、本能的反应。 这个观点是罗伦茨(Ro:renz，瓦)提出来的，他把信号称作反应的诱因，他假定动物本身具有根据信号诱发反应的天生的机构，并把它称作先天的诱发机构。可以认为，不论行动者是同种动物还是异种动物，都具有这种诱发机构。另外，这种诱因也有若干种不同的性质。 利用这种行为模式，便能够解释动物在社会中的各种活动和关系，人也不能例外。 2．当然，在个体生态学的行为模式中，不仅使用了先天的诱发机构来表述，而且关于刺激一反应的可变性也使用了学习的概念，以及本能和冲动这些词汇。阐述这种行为或者总称为\"反应性\"的机构是第二个重点。 3．其次，这种反应性根据个体的发展阶段不同而不相同，所以

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反应性的发展变化便成为需要引起重视的问题，因此，解释个体的产生及发展，研究反应性的变化，是第三个重点。 4．再次，要讨论的问题是这种反应性在发展阶段是怎样变化的。研究这种反应性可以形成何种系统，乃是第四个重点。 5．最后，必须以同环境相关的方法去考察这种反应性。因此说，生态学的研究是第五个重点。 同样，心理学尽管使用的方法和概念不同，但本质上都是要阐明行为的机能与机构，也就是要弄清行为的适应性问题。 在心理学的研究中反对引用个体生态学的见解。这主要可以从以下几个方面来考虑: 4因为人至少比其它动物复杂，所以不能象论述其它种类的动物那样去论述人的行为。人同其它种类动物相比，其复杂程度的差别是具有决定意义的，持有这种主张的人认为，不能用研究动物的方法来研究人类的行为。 但是，如果不是完全无视进化论，下述这种尝试也很难说就是错误的;这种尝试是想通过研究动物的行为，获得必要的知识，从而推测人的各种行为的机能和机构。这种研究所依据的思想是假定人同其它动物一样，也是从非常原始的状态逐步演变而成的。 环境同行为的对应关系 在第二章论述了心理学中所探讨的环境因素。在这里我们来考虑一下环境机能这个问题，即环境同人的行为具有何种关系，同人行为有关的环境的性质如何。简言之，就是探讨环境同行为的对应关系问题。 在这里随意提出三种环境一行为的对应关系，并且论述一下与其有关的几个研究实例。这是在假设具有一系列行为的基础上去考虑与其对应的环境。结果表明:在心理学方面行为是用各种观点阐述的理想的行为分类是不存在的，另外，从环境一行为关系这一点出发去系统地研究环境，这在过去是很少有的。 另外，可以说人是通过行为接触环境的。对于人的行为来说，从在环境中行为价值的获得到行为的产生，是基于某种转换过程的。因此，在提出环境一行为对应关系时，介于其中的有关行为机构的某些推断很多，这也是必要的。 这里提出的环境一行为关系有如下的内容， 第一：对环境的探索和操作。探索和操作是人在对环境做出行为以求得对环境适应的过程中，同接触环境即人同环境发生关系这种最基本的行为机能相关联的。也就是说，探索是同存在于环境之中的各种对象相关联的，或是说从环境中的各种现象之中获得行为意

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义这一过程相关联的，而操作则是同行为的产生这种对环境的作用过程相关联的。从这个意义上说，探索和操作是作为有代表性的行为而提出的。 第二：对环境的接近和回避。环境和人的相互作用以人的各种各样的行为表现出来。例如，对于环境中的对象和事物来说，物理地接近，注意力被吸引，进行探索，表示喜欢，从事某种工作，或者不从事这种工作，而从事相反的工作等等。可以认为，根据\"接近一回避\"这个总概念进行的比较单纯的行为分类，几乎对于所有的行为都是正确的。然而接近或者回避的行为属性(或者说接近一回避行为)同环境的何种性质相关联呢? 第三：环境压力和欲望。对于环境和人的相互作用的行为来说，进行这种行为的人具有某种持续的倾向，可以认为这种行为倾向来自人的内部所具有的欲望。对于这种行为倾向或欲望镇密地制出表格进行分类，便能够根据这种分类记述行为。与此同时，对欲望来说，当环境中的对象和事物(环境压力)与此无关时，则不能看作是环境和人的相互作用一行为。这种环境压力可以称作人对环境的知觉(或分类)。 上面是对默里的观点的简略叙述。从这里可以看出，人同环境的相互作用的论述，比根据欲望和压力的表格制出的欲望一压力图式进行记述，比\"接近一回避\"这个总概念进行表达，显得更加复杂。 在这三组环境一行为关系中，在探讨了同行为相关联的环境的性质之后，我们再从适应或者顺应的观点来看一下更加重要而且难以理解的人同环境的关系。 第一节环境的探索和操作 行为是人同环境的相互作用而表现出来的，如果把进行行为的人作为主体来考虑，便可以理解人是通过行为去接近环境的。而且，可以认为在行为出现之前，有几个主要过程是同行为相关联的，即:支配行为的动机形成过程，了解环境，获得行为的意义，对此作出相应处理以及采取适当行为的过程等等。 关于这种行为的机构是有很多理论和模式的，但是它们都无例外地包括认知和采取行为的过程。如果从采取行为的人的观点来看，这种认知和采取行为的过程乃是距离环境最近的过程。 如果把行为作为认知觉和认知到采取行为的一系列过程，那么便可以认识在行为的全过程中认知和采取行为是更加接近环境的部分。勒温也说过，知觉过程与采取行为的过程是同生活空间的边界领域(同物理的、社会的世界相联接)密切结合

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的。 但是，从认知到采取行为的一系列过程是不能用眼晴观察到的。能用眼睛观察到的只是最终采取的行为。因此，对与环境相接触的行为、产生这些行为的有关过程、以及与此相对应的环境条件进行研究，会在某种程度上发现与行为最基本的(使人与环境相结合的)机能相关联的环境的性质因此，我们决定研究\"探索\" 和\"操作\"竹探索\"是代表对环境的知觉，即了解环境、从环境中获得行为的意义这一过程的行为，\"操作\"是指采取行为，即对环境施加影响的过程而进行的行为。这些行为的特征是很有趣的。下面，我们来整理一下怀特 对探索和操作进行的考察 °探索 首先讨论一下\"探索\"。巴特勒以打开窗户让猴子能够看到人们进出实验室作为报酬，让猴子学习辨别。这一实验非常成功。即使不把食物等作为报酬给猴子，只要让它能从窗口看到人们进出实验室，猴子照样会进行辨别课题的学习。 另外，蒙哥马利 用设置丫字型迷宫的方法，对老鼠的主要生理要求的行为(如大量吃食物)进行了观察。根据观察，发现在这种情况下老鼠没有选择丫字型迷宫中较短的路线，而是选择了符合探索意义的、迷宫中附加道路的较长路线。这两个例子说明探索环境的倾向在动物身上是很明显的。 柏莱因 说，如果从环境或者刺激这一点来看行为，可把探索反应作为所有刺激引起的反应之一，随着有机体对这些刺激的适应，这种探索反应会逐步消失。然而，虽然探索反应会逐步消失，但这并不是说探索的倾间也会消失。例如改换一个地点，探索行为就会重新出现。因此，在论述探索反应会消失时，有必要在其前面加上\"特定的地点或对象\"这种定语。 由此看来，探索行为可以说是同外部环境刺激条件的某些特征相关联的。这种特征就是所谓的\"新奇性\" 换句话说，就是\"新鲜的\"东西。 从动机形成这一点来看，人们认为探索反应与任何类型的完成性反应都不一样。至少在新奇性重新出现以前，探索反应将逐步趋于微弱。 所谓完成性反应，就是指结束生命体内由于某种失衡状态所引起的一连串反应，使之恢复到平衡状态，即产生\"降低要求\"这种结果的最终反应。因此，在探索行为之际，与其把动机形成看作是降低要求，不如把它看作为觉醒或兴奋的增加相关联的东西更为妥当。操作 其次讨论操作。哈罗 等人让猴子在一定的时间内做机械性的组装游戏，比如让猴子用钩子和大头

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针把锁打开。即使猴子完成了这一课题，也不给它报酬。然后让猴子再做，它又重新完成了这一课题，锁被打开了，但并没有什么新发现。 一般把这种反复摆弄的行为叫做“操作”行为。它是由外界刺激条件的某种类型所引起的，并通过积极改变外界刺激的类型而逐渐变弱。对于这种周而复始的操作行为，不能说刺激条件的性质具有新奇性。 这种行为动机的形成也许与\"引起环境刺激的变化\"有关(金巴多和米勒 1958)。假如是这样。那么上述说法则可表示为影响环境、控制或支配环境的某种倾向。而且，人们认为对于这种行为来说，环境或者刺激的性质可能是变化着的东西。 有关怀特对探索和操作进行的研究，经过稍许加工整理便成为上述内容了。如果进一步将环境的性质同动机形成的机能加以对应，便可以作出以下解释。也就是在探索行为方面，环境的性质在于\"新奇性一熟知性 ，而动机形成的机能则在于\"觉醒(或兴奋)一沉静。在操作方面由有机体引起的变化也变为应加讨论的问题了，但作为环境的性质则在于\"可变性\"，．这样说似乎是妥当的。动机形成的机能在于\"支配\"。 下面再列举两项研究，这两项研究能帮助人们进一步认清与探索和操作行为相对应的环境的性质。耶伯斯的研究耶伯斯 ．1967)就人的眼睛如何观察复杂的对象进行了研究，想以此来阐明知觉反应的原理。为了获得人的眼睛的探索反应，他使用了能够拍摄视线的照相机 ，此外，作为刺激对象使用了各类照片、绘画、雕刻等。能够拍摄视线的照相机是一种检查眼球运动、固定注视点在视野中的位置的装置。用它可摄下受试人员(观察人员)正在注视什么。下面简略地阐述一下耶伯斯获得的研究成果。 在观察复杂对象时，人的眼睛被固定在几个要素上。一般说来，除了同样的背景和图案外，任何刺激都具有不同的要素，其中有些引人注意，有些则不然。似乎只有对知觉起作用的、包含必要信息的要素才引人注意。不管是什么刺激，只要粗略地看一下几个细节，就能获得必需而重要的信息。同样，对于刺激材料来说，要素的明暗．色彩似乎没有什么关系。 另外，轮廓对于视觉图像的外形来说是重要的，但在视觉图像出现并能被连续观看时，轮廓就不特别引人注意了。轮廓同其它不太重要的要素一起仅仅是构成人的知觉而被觉察对象的要素。但当轮廓的实际形状具有重要的、实

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质性的信息时，就会明显地引人注意。 另外，如以人作为刺激对象，那么就这一刺激对象本身而言，人的面部比人的姿态更要引人注意，人的姿态比刺激中的其它要素更要引人注意。如进一步说明，则表现为人的面部由于各个器官的位置不同，受到注意的情况也各相异。在人的面部上，眼、口．鼻是最引人注意的。在一幅表情庄严的年轻美貌的女子肖像上眼睛是人们注视的焦点，而在一幅微笑的少女肖像上嘴是特别令人注目的。奇怪的是，在观赏面有狮子的美术作品和大猩猩的雕刻像时，人们的注视点也都是集中在眼晴．嘴和鼻子上。 人(动物)的眼睛和嘴在面部器官中恐怕是最易于变化和富于表情的要素，因为它们向人们表示情绪、态度以及下一步所要采取的行为。 另一方面，观察者对于那些被认为不能给予重要信息的要素也表示关注，试图从中找到对自己有用的东西。然而，那些要素往往是生疏的、不可理解的异常的东西、眼晴在观察树木时，常常沿着树干和地平线进行上下左右的转动，这些反应都是表示要努力从中发现什么。再有象小孩儿头顶上扎的辫子那样，具有新奇性的东西也是引人注意的。 另外，就要素的重要性来说，它是根据观察者所进行的研究课题的变化而进行的。这就是说，根据所需要的信息性质不同，要素的。 至此，我们已经基本清楚了刺激给人们带来的信息及要絮的重要性 下面我们根据人们的探索反应特征来推测一下环境或刺激所具有的性质。 首先 从人类具有与周围的结构(树木之间、地平线等)次，引人注目的是具有新奇性质的带有刺激性的要素，这相应的探索反应从这三点可以看出，环境对于有机体来说具有潜在的重要意义，这可以称为环境的潜在性(或潜力)。其性质的带有刺激性的要素，这点前面已经论述莫里斯的研究摸清猴子绘画行为的 莫里斯: 想通过对名为昆果的黑猩猩的绘画行为进行的一项实验，(受他驱使绘画的)和对世究 摸猴子绘画行为的类型及其动机。里斯从实验中得到的知识和从考查中得到的推测。-是说在没有所谓报酬的情况下绘画活动也可以持续下去。重要也不相同。而且其变化范围是很大的。界上为数不多的类人猿(黑猩猩，大猩猩)绘画的进一步研究外，莫里斯还想通过对猴子画的图案和人面的图案进行比较，从生物学角度探讨绘画行为。下面简单介绍一下莫绘画首先从在纸上涂颜色这种

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“ 做记号 ” 的行为开始。然后逐渐地呈现出分化了的图案。当某种图案一出现，就不断演变，最后向别的图案转变。绘画本身也是一种享受，就猴子画的图案同幼儿画的图案作一比较，便可以看出幼儿在画法的发展方面是领先的，而猴子在对构图的反应方面却是领先的。对于画法来说，在幼儿绘画的发展阶段所能看到的画法中，对于最初几个阶段的画法猴子也可以学必，但幼儿经过几个阶段就能画出较理想的画像来，而猴子却不可以说除了人为猴子的绘画做一些准备工作以外，猴子的其它绘画过程基本上和幼儿一样，其绘画类型也相同。因而，人和猴子维持这种活动的最基本的机能或者说本能是一样的。虽然绘画这种行为是人类的祖先获得并加以发展的，但是维持这种活动的本能却是从获得它之前就已具备了(当然，猴子从未有组织地发展绘画，其原因必须从其它方面来探讨)。那么，维持这种活动的动机或本能到底是什么呢?从其自发性和自赏性(具有其自身价值的行为的性质)来看，这是一种探索的本能。 莫里斯说，即使把绘画行为看作是探索行为的一种(视觉性的探索)，也可以从中看出类似先前所阐述过的操作行为的特征来，这就是莫里斯称为报酬扩大原则的动机形成学说。 动机形成学说认为由于进行某种行为得到一定的结果，然后又进一步促进其行为。就绘画而言，是由作记号这一行为制造出标有记号的物质，这种物质又进一步促进作记号的行为，这个被作上记号的物质是什么呢?大概就是新奇性。而且新奇性又去推动探索行为，并使其持续下去。 还有另外一种观点，即认为动机形成过程与对自身行为结果的认知有关。而且产生这种结果的行为就是自己所进行的行为。如果强调行为主体本身所产生的变化，就可以认为绘画行为是与操作行为相关联的。 在绘画的情况下，首先出现的是\"作记号\"，然后逐渐变得形式多样，并不断地从一种类型过渡到另一种类型。 因而作为有关这种行为的刺激事态的特征确实存在着可变性，但它不是无原则的或任意的可变性，而是具有一定的形式(能感觉到的可变性)。哈罗等人用来进行实验的猴子便可证明这一点。让猴子进行组装的玩具必须具有一定的形式，如给作为实验用的猴子以分解得七零八落的玩具，猴子是不太感兴趣的。 操作行为是否包含在探索行为之中，这个问题暂且不说，然而在莫里斯的昆果身

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上却可以看到与环境的支配或环境的影响相关联的引起动机的机能。而且对于这种行为的特征来说，在研究环境或刺激性质的可变性的同时，也可以推测出来它的形式。 探索和操作是作为行为的重要机能，也就是作为使人接近环境的机能而提出求的。人们研究了引起这些行为的动机，然后提出了与其相关联的环境的各种特性(新奇性、熟知性、潜在性、意义性、 可变性、样式性)。 20世纪动机心理研究概观 张 爱 卿 提 要 本文通过对西方百年来动机问题研究的回顾,阐明动机问题研究的历史发展进程和脉络,探讨各个历史时期动机问题研究的主要内容和特点,为未来动机心理研究的进一步开展服务。 主题词 动机心理 本能论 认知观动机问题是心理学中后起的研究领域,并且越来越受到心理学家们的重视。本世纪以来,动机研究出现了理论观点纷呈的局面,本能论、驱动论、诱因论、需要论及各种各样的认知论此起彼伏,令人目不暇接。在本文中,我们通过对西方百年来动机问题研究的历史考察,来把握动机问题研究的历史发展过程和脉络,以及各个历史时期动机问题研究的内容和特点。一 本世纪上半叶的动机观(一)概述本世纪初,心理学家们受达尔文进化论的影响,认为对动物行为的研究,必然有助于人类行为的解释,他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行为,并进行了大量的动物实验研究,这促使了本能论的形成。这个时期,本能论的主要代表人物是詹姆士和麦独孤,他们都对本能进行了分类并列出了本能的细目单,把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能行为。弗洛伊德也是一位本能论者,但他和上述的本能论者不同,他注重于人的心理结构各部分之间的动力关系。他不仅区分了人类的几种基本本能形式,而且还对本能如何起作用,以及本能的能量作用等一系列问题都进行了详细的论述。此外,弗洛伊德的本能论主要来自于医疗实践中对人类自身行为的观察,而不是像麦独孤那样,来自于对动物的研究。所以说,弗洛伊德是对现代动机问题研究作出真正贡献的人,他的有关理论成为本能论的代表。在本能论研究的基础之上,心理学家们对动机问题展开了一系列的研究,动机问题越来越受到心理学家们的关注。本世纪30至50年代成为动机问题研究的第一个黄金时期。驱力论是这个时期备受关注和引起心理学家们极大兴趣的理论。驱力概念

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比本能概念前进了一步,它不像本能概念一样把人的行为看作是由遗传先天决定,它强调驱力在行为激起中的作用,认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图降低内部紧张状态的行为。赫尔是驱力论的集大成者,他们的驱力论引起心理学家们的广泛兴趣和大量研究。在赫尔的影响下,动机问题在这一时期一度成为心理学的核心论题和重要研究领域。许多心理学家都对动机问题展开了研究,赫尔的驱力论也成为动机问题研究的一个主要理论。在这一时期和驱力论几乎同时存在的还有诱因论,诱因论关注外界诱因(目标、奖惩)在行为激起中的作用。与驱力论相对应,诱因论关注外在刺激、强化作用如何引导行为的发生。诱因论主要包括巴甫洛夫行为主义者的有关研究,特别是斯金纳的强化理论。马斯洛需要论对这一时期的动机问题研究形成了必要的补充。人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论,对人的9《国外社会科学》一九九九年第二期 内在需要问题进行了区分,并先后提出了由低到高7个层次的需要理论,阐明了人类需要的满足,人类需要的类本能性质,以及自我实现的途径等等。需要论是一个很有特色的动机理论。(二)内容纵观本世纪上半叶动机问题的有关研究,我们发现,这些研究领域主要集中于动物行为的内在起因和外在动因方面,试图从有机体自身或者外部寻求行为的诱因。研究内容主要涉及本能、驱力、需要、诱因几个大的方面。动机心理学家杨(Young,P.P.,1941、1950)和马科斯(Marx,M.,1960)的有关历史研究(他们分别于1941、1950、1960年为教育研究百科全书撰写动机章节)具体阐明了这一时期动机问题研究的主要领域和内容。1这些主要内容包括:需要和活动水平、食欲和厌恶、平衡和体内平衡、化学控制、神经结构、诱因、防御机制、动机的激起程度、驱力和挫折、驱力和动机的激活、奖赏、结果的认识、害怕和焦虑、唤醒等。(三)特点通过有关资料的分析,我们将本世纪上半叶动机问题研究的主要特点概括为以下几点:1、这一时期的研究主要表现为一种机械观。这些研究主要从有机体的内外部刺激来寻求行为的动因,认为刺激会自动地引起一定的反应。如本能论和诱因论,它们分别关注引起有机体行为的内外部刺激作用。本能论认为有机体的行为由先天具有的本能引起,有机体的一切行为动因都可以归结为本能反射,这时的诱因论则认为外部的奖赏会自动地增

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强反应的概率和强度。这些理论观点忽视人所具有的中介调节作用,从而抹杀了人的积极性和主观能动性,因此可统称为机械观。韦纳曾将这种机械观的特点总结为以下8点:2(1)机械行为是不自觉的、不随意的或不需要意志的,因而也是反射性的;(2)机械行为的执行是不需要意识的;(3)机械反应是必要的,或使一系列环境或激活的刺激具有一定的倾向性;(4)机械行为是固定的或惯常的;(5)机械由部分组成,它们具有结构;(6)整个机械是相互作用的各部分的一个单元;(7)机械传导力量和能量,这种力量可能是平衡的,或不平衡的。平衡时不具有改变的倾向,而不平衡时则具有改变的倾向;(8)机械被事先设计去获得某种需求的结果,它们具有特殊的机能;这些机械的特点可以说是本世纪上半叶动机问题研究的主要内容特点的具体反映。2、这一时期的动机研究多以动物为被试,大量研究通过对动物的行为观察或实验展开。如本能论的有关观点大多来自于对动物的自觉观察,受达尔文进化论的影响,认为人与动物具有共同本质,动物的行为特点可以用于解释人的行为。再如驱力论者也大都认为人类行为太复杂,难以控制和操作,不宜直接研究。因此,为了研究的客观性,他们大都选择白鼠等低等动物作为被试,采用食物、水等剥夺或限制环境刺激来源的办法进行研究,然后再通过这些研究来推断人的行为动机。3、这一时期的动机心理学家主要关心有机体的行为如何由静止状态转化为活动状态。这时的动机实验研究多与本能、驱力、唤醒、需要以及能量转化系统相联系,如实验者剥夺饥饿的小白鼠的食物,或将好奇的猴子置于没有视觉刺激的房间中。通过这些动物的理想状态(最终)与不理想状态(开始状态,如需要存在状态)之间的偏差的测定,来说明这些偏差的动机作01 20世纪动机心理研究概观 用,以及这些偏差如何使动物行动,获取食物,满足需要,并进而使不平衡降低为零。4、心理学家们多借用来自物理学的能量系统概念来解释有机体的复杂的动机现象,如心理学家们对于体内平衡以及激活、唤醒等方面的研究都涉及能量的转化问题。他们试图用这些物理学中的机械概念(如能量过剩等)来为动机这个不确定的领域嬴得所谓的科学尊严。二、本世纪60、70年代的动机观(一)概述60、70年代是动机问题研究的转折时期,主要表现为由前期的机械观向认知观的转化,心理学家们由过去动机的内在起因(本

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能、驱力、需要等)和外在诱因(目标刺激、奖惩等)逐步转向对人的中介认知调节因素的研究。一些认知动机观逐渐受到人们的重视,阿特金森等人的成就动机理论也逐步完善,引起心理学家们的广泛兴趣。韦纳对动机问题研究的这种转变的原因进行了很好的总结,现引述如下:3(1)机械观消退的一个明显原因是心理学家反对人是机器的比喻。因为这种比喻与人们日常生活中所看到的现象存在着矛盾。如人具有情感、语言形式,以及高级符号系统的运用等;(2)机械观转向认知观是时代精神使然。心理学至50年代末60年代初已开始进入认知阶段。如统觉测验的发展,人们对思维过程的兴趣,以及语言、人际知觉、信息加工理论的出现等,这些主题都十分重视人的心理过程的研究,这与机械的比喻显然不同;(3)机械观受到冷落的另外一个原因是其所重视的心理能量找不到其出处。生理心理学家通过大量的研究却没能证明一个纯粹的无方向性的驱力的脑定位;(4)心理学家的机械观主要基于摩尔根的吝啬律,即“一个动作若可被解释为一种较低级的心理历程的结果,便不得解释为一种较高级的心理能力的产物”。而早期认知论者则反对这个原理。如在对蛾子向火飞这种行为进行解释时,机械论者认为这种行为是内在地决定了的,并且蛾子不能控制其作为。但认知论者则认为蛾子飞向火焰是因为它好奇。除此之外,还有很多现象,机械论者不能给出令人满意的答案,而认知论者却能够很好地加以说明。(二)内容60、70年代动机问题研究的主要理论有:连接论、驱力论、认知论、精神分析、归因论以及成就动机论。研究的主题主要包括好奇(探索行为)、交往、不平衡(失调)、挫折、攻击、焦虑、志向水平、生物化学关联作用、强化理论等。从这些研究内容可以看出,这里边既包括一些50年代以前的有关研究的延续,也包括一些新的研究领域,特别是认知方面的有关研究。(三)特点1、由机械观向认知观转化。60、70年代和心理学整个大趋势一样,动机研究也由早期的机械观逐步转向认知观。这种转化的原因前面已作过论述。在这一时期连接论、驱力论、精神分析论对动机的解释作用已明显削弱。研究的热点此时已逐步转向认知,特别是成就动机、归因研究。心理学家们开始关注认知因素的动机作用,通过认知研究来揭示动机的心理机制。就拿奖赏对行为的作用来说,早期的机械论者桑代克、赫尔等都认为奖

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赏会自动增加先前即刻反应的可能性,并提高同样环境中随后的行为动机。然而,这一时期的认知研究则认为奖赏对行为的动机作用是复杂的,有时甚至会降低内在动机水平。例如,有些研究表明,如果奖赏被视为控制,那么它将降低将来的努力,然而,奖赏被视为正的反馈时将起动机作用(Deci,1975)。另外,对成功地完成一项较容易的工作进行奖赏则是接受者能力低的一种信号,这种信号将阻止以11《国外社会科学》一九九九年第二期 后的活动。然而,对成功地完成一项困难任务的奖赏,则表明行为者具有较高能力,这种信念增强动机。再者,竞争情境中的奖赏基于社会比较信息,表明行为者能力高,并且好于他人。然而,在合作情境中的奖赏则表明其努力程度较高。总之,人们逐步认识到奖赏具有多种意义,并且各种内涵可能具有不同的动机意义。在动机领域中,赫尔和托尔曼之争的最后胜者是托尔曼这位认知主义者,而不是赫尔这位机械论者。托尔曼的认知阵营包括后来的勒温、阿特金森、罗特等。2、动机认知研究以人为主要研究对象,而不是通过对动物的研究来推断人的行为动机,认知研究更能反映人类动机的特点。认知论者所关注的问题与机械论者不同,他们不是用托尔曼的认知地图代替赫尔的习惯势力,而是研究者开始关注人而非低等动物的行为动机,他们对富有社会意义的人类社会需求,特别是志向水平、成就动机等展开一系列研究。正像韦纳所指出的,“如果说赫尔是从白鼠的研究来推测人的动机,那么勒温则是通过人的研究来推断动物的行为”。43、这一时期动机研究的主要领域是成就动机。在这个时期成就动机研究几乎成了动机研究的代名词,认知心理学家对成就动机展开了广泛的研究。一般来说,认知论者多关注于较高级的社会动机,其研究动机内容比机械论者广泛。4、动机的个别差异研究受到重视。随着机械论、机体论以及对低等动物的研究的消退,随着认知研究的兴起,也出现了另外一个重要的研究趋向,那就是开始关注于动机的个别差异研究。如个人成就需要的高低,焦虑水平的高低,以及内在控制能力的高低差异等成为研究的一个新领域。5、这一时期的动机研究还没有完全摆脱机械观,某些研究中还表现出早期机械观的残余。三、本世纪80年代至今的动机观(一)概述80年代认知观得到进一步的发展和完善,并形成了一系列认知动机理论,如成就动机论、自我

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效能论,以及新近的自我决定论、预言论、归因论等。这些理论都从某个角度为揭示人类复杂的社会动机作出了一定的贡献。认知论和前期的机械观存在着明显的不同,这种理论假定人是“理性的”,人的动机行为受个体的调节控制,而不是被动地受内外部刺激的摆布。认知论关注于动机过程中自我调节作用的发挥,也就是人的认知因素所起到的重要作用,如班杜拉的自我效能概念揭示了行为结果因素如何转化为影响行为的先行因素(期待)的内在机制。另外,还有德西对自我决定行为的研究,弗里德曼在预言论中关于人对自身和环境控制需求的研究,韦纳的结果归因通过情感反应以及期望改变影响后继行为动机的研究等。这些研究的共同特点是关注于人在动机过程中的能动性和自我调节作用,反映了动机研究的新成果。认知动机研究成为当今动机研究的主流,使动机问题研究出现了新的繁荣景象。(二)内容80年代至今的动机问题研究的内容反映在韦纳1990年为《教育研究百科全书》所写的动机章节,以及新近的有关研究中,其内容包括:因果归因、自我效能、习得性无助、成就需要、对失败的焦虑、控制部位、归因方式、合作与竞争、目标结构、内部与外部奖赏、表扬以及情绪、情感、自我控制、自我决定等。从这些内容可以看出,这一时期认知观进一步确立,认知研究真正成为当前动机研究的主21 20世纪动机心理研究概观 流,与人的中介自我调节作用有关的因素受到重视,如自我效能、控制部位、自我控制等等。(三)特点1、认知观得以确立。60年代以前的几大动机理论研究大多数都趋于消失,如弗洛伊德的无意识、性动机、冲突以及赫尔的驱力和驱力降低等在当前动机研究中几乎消退,留下的是各种各样的认知动机探索。如当前的主要研究课题是因果归因、自我效能和控制信念、无助,以及人们所追求的与目标的认识等相联系的认知研究。韦纳还指出,当前的认知动机研究建立在人是理性的假设之上。认为人像上帝一样,能够进行自我评价、自我测定来能动地调节自己的动机行为。他还把人的这种特性概括为以下几点:(1)、人是全知、全智的;(2)、人是最终的公正的决断者;(3)、人是非肉体的;(4)、人是具有爱心和仁慈心的;(5)、人是强有力的。这种把人看作是上帝的比喻,实际上向我们表明了一点:人是积极、能动的,人能主宰自身的一切,其中包括动机行为。2、成就追求仍然是动机

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研究的中心。像韦纳的归因理论可以说是对成就追求研究的进一步深化,它关注于成功或失败的结果对后继的成就追求的影响。近年来,人们虽然对权力动机、交往、探索行为、好奇、利他、攻击等都进行了广泛的研究,但在这些特定范围中的研究者多关注于范围内的特殊内容探索,而不注重一般理论的发展。这种狭隘性成为这些动机研究领域的主要缺陷,它一方面极大地限制了动机理论的普遍性和发现新的规律的可能性;另一方面这类对课堂成就的单一兴趣,缺乏理论的普遍性的研究难以引起人们的兴趣。3、新的认知研究方向是把自我包括在内,将各种认知变量结合到一起进行研究。如心理学家们将原因认知、效能信念以及无助三者结合为一体,归因训练研究将归因与自我效能结合到一起,以利于判断其对后继行为动机的影响。另外,当前的几种主要动机理论大都涉及自我概念,如班杜拉的自我效能论、德西的自我决定论、弗里德曼的预言论等。这些理论突出了自我在动机过程中的调控作用,并把自我概念不断扩大,自我几乎成为处于支配地位的动机因素。4、个别差异变量方面的动机研究迅速减弱。这主要是因为一些动机心理学家们所提出的概念缺乏跨情境的普遍性,如梅斯切尔(Mischel,1968)的动机特质概念,这为动机心理学家们的有关研究带来了极大的障碍。例如,某人在运动方面具有高成就追求,但在学术方面却可能不高。如果这个人被看作是高成就追求者,那么有关的预言只能对一种情境(运动方面)合适,却不适合于另一个情境(如学术)。目前,影响个别差异研究的一个主要原因是缺乏为适当的个别差异变量的识别和成长提供背景的理论框架。5、对情绪问题的兴趣不断增长。以前的动机心理学家大都忽视情绪的动机作用,如赫尔的驱力理论等。就是阿特金森以及勒温的有关研究也只粗略地提及情感问题,像自豪和挫折等。然而,就当前的情况来看情绪问题的动机作用重新受到重视,如归因和无助知觉与情绪反应的联系。同样,对自我的关注也促进了对自我指向的情绪像自豪、羞愧、内疚等的兴趣。四、结 论以上我们简要地论述了动机问题研究所走过的道路和各个历史时期的主要研究内容,以及研究的特点。从中我们可以看出,动机问题研究经历了几个大的历史时期:哲学探索阶段,本世纪上半叶机械观占主导的时期,60、70年代的转折时期,以及80年代至今的认知观确

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立时期。在动机问题哲学探索阶段,有关的思想观点多与人的本性问题相联系,大都停留于感性的31《国外社会科学》一九九九年第二期 认知水平。本世纪初动机问题的心理学研究以本能论开始,本能论成为第一种动机理论。尽管心理学家詹姆士、麦独孤等都对本能问题发表过自己的独到见解,进行过大量的研究,但本能在人的社会生活中所起的作用毕竟是十分有限的。从动物研究中所得出的结论来推断人的行为根源,必然会犯生物决定论的错误。30、40年代,动机问题研究受到心理学家们的广泛重视,本能论之后,动机研究取得了长足的进步,驱力论、诱因论、需要论逐渐取代了本能论。特别是赫尔的驱力论,对驱力的概念、作用及特性等问题进行了详细的阐述和实验研究,这引起了心理学家们的极大兴趣,并使动机问题研究达到历史上的第一个黄金时期,动机研究成为心理学研究的一个主要领域。心理学家们纷纷在自己的研究领域中对动机问题提出了自己的见解,如巴甫洛夫及行为主义者斯金纳的诱因论,人本主义心理学家马斯洛的需要论成为这一时期动机研究的新成果。60、70年代是动机问题研究的转折时期,主要表现为由前期的机械观向认知观的转化,人们逐渐认识到认知因素的动机作用。这一时期所形成的主要理论包括早期的动力论、平衡论、认知一致论以及后来的成就动机论等。80年代至今动机的认知观得到进一步发展和完善,并形成了动机问题研究的主流。认知观和前期的机械观存在着明显的不同,这种理论假定人是“理性的”,认为人的动机行为受个体认知因素的调控。认知论者提出了一系列认知动机理论,如成就动机论、自我效能论,以及新近的自我决定论、预言论、归因论等。这些理论集中反映了人类行为的能动特征。首先,认知动机理论主要关注人的中介自我调节在动机过程中的作用,并试图用认知观点对人类复杂的行为进行解释,如费斯廷格的认知失调理论、班杜拉的自我效能论就是如此。其次,认知动机理论大都基于某一人类基本需要的假设之上,并根据这一基本需要建立一整套理论体系。如阿特金森的成就动机论、德西的自我决定论及弗里德曼的预言论分别将自己的理论建立在成就需要、自我决定需要、控制需要之上。再者,认知动机理论研究的内容十分广泛。认知理论家不像早期的动机理论家那样多地关注于人的动物动机,或简单的强化作用,而是关

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注人的认知中介调节作用,而这种中介调节作用体现了人类行为动机的复杂性。不同的心理学家对其有不同的认识和见解,这就造成了多种多样的认知观的出现。这些认知观点大都涉及人的基本心理过程,如认知、情感、意志过程等,使动机问题研究扩展到人类心理现象的方方面面。最后,认知动机理论研究的对象是人类自身的动机行为,而不是通过动物研究来推断人的动机过程。认知动机研究多关注于人的有意义的社会行为动机,如成就动机、寻求控制动机等,其研究结果更为真实,也更具有应用价值。注

释:1

Weiner,B.,1990,HistoryofMotivationalResearchinEducation,inJournalofEducationalPsycho-logy,Vol.82,No.4,P616-617.2

Weiner,B.,1992,HumanMotivationMetaphors,TheoriesandResearch,SAGEPubulication,P13.3 同2,P153-154.4 同1,P618.(通信地址:430070 华中师大心理系)41 20世纪动机心理研究概观

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