周大福拓展内地珠宝市场的经营决策

“周大福”是的知名品牌。

但是在上世纪30年代以前，周大福只不过像满街可见的金店一样，是一个靠打金、卖金维持生计的金店而已。

1956年周大福珠宝金行由郑裕彤先生接手经营，以前市场的黄金交易，成色一律为99％（即九九金）。周大福在产品上首创99.99％足金（即4个九足金），在珠宝业界造成轰动效应。顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水”（掺假）。逐渐形成了本企业的产品特色。首先，靠质量优势，创造了企业的特色，提高了企业的知名度。

其后，“周大福”的触角伸向钻石，在南非投资开设钻石琢磨厂，专责钻石切割及打磨，并因此获得全球最大钻石原胚供应商戴比尔斯De Beers的配发原石加工琢磨和钻石毛坯配售权，成为戴比尔斯De

Beers(原DTC钻石销售中心)全球范围内93家国际权威钻石商之一。开始扩展，产品线。

20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，但70年代的，行业竞争十分激烈，的珠宝店多于米店，在这样一个地方实现做大、做强之梦谈何容易？

必须拓展外地市场。而改革开放为周大福拓展国内市场提供了契机。

在消费者的心目中，首饰工艺精湛，款式时尚，消费者对首饰充满向往。但由于当时中国黄金经营的，周大福不能直接在内地市场售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于珠宝市场，与旅游部门挂钩，周大福门店成为定点的旅游购物景点，以来的

国家（宏观环境因素） 游客为目标市场，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为珠宝业延续使用。

进入中国内地珠宝市场之前，为了让广大消费者了解“周大福”，在市场上树立良好的企业形象，“周大福”利用在全国各地举办珠宝展销会的机会，在展销大厅中设立专柜，只展不销，让消费者了解“周大福”品牌，了解“周大福”的产品，了解“周大福”的首饰工艺。在内地珠宝商纷纷利用珠宝展销会赚钱的时候，“周大福”所想到的是建立企业形象和品牌威望，为进入内地市场做准备。

国家提供 机会（宏观环境因素）

1998年，随着国内改革开放的调整，“周大福”不失时机地向中国内地市场进军，为了快速而有序地拓展内地市场。

“周大福”在深圳成立了营运管理中

分销策略 心，全面管理品牌在内地的市场开发工作。

不到十年的时间，“周大福”通过吸收加盟商在国内设立了近500余家珠宝专卖店或珠宝专柜。刚进入内地市场时，由于与其它品牌相比较，“周大福”的价格高于其它品牌，销路并不是很好。对此，周大福对内进一步加强管理，严格要求产品质量，力求在产品质量上胜过其它品牌；对外加大广告投入，树立品牌形象和品牌消费观念，同时

价格策略 对售后服务一丝不苟，以对顾客负责的态度及时处理售后出现的各种问题。不懈的努力终于取得了消费者的认同，周大福在中国内地珠宝市场上的份额在不断扩大，已成为中国各大城市家喻户晓的珠宝品牌。

早在上世纪90年代，周大福即在创立了“珠宝首饰一口价”，旨在节省讨价还价的时间，让顾客体验「货真价实」的感受。

价格策略

当国内珠宝市场大行珠宝打折销售之风时，也是“周大福”迅速拓展国内珠宝市场之日。面对珠宝价格如此混乱的市场，“周

大福”果断沿用其“珠宝首饰一口价”策略。试图以统一的企业形象、统一的产品质量形象、统一的售后服务赢得消费者。

采用加盟的缺加盟经营形式对周大福在内地市场的点 快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。

为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于2005年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。

但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。

周大福不仅历史悠久，且力求创新，时刻处于珠宝首饰新潮流的尖端，在迎合消费者需求的同时也引领了首饰消费的时尚。针

选择细分市场 对年轻消费者的需求，周大福推出其年青新一代品牌——ctf2，主攻年轻饰物市场，其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，突出年轻新一代独特的气质及品位。 ctf2专柜和专营店数量已超220家，周大福拥有众多经验丰富、才思敏锐的专业设计师，他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会，以感受时尚、启发灵感，而他们的优秀作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖，满誉而归。

周大福还拥有自己的钻石、首饰加工厂，自行生产、制作各类首饰，形成了原料采购、生产、货品销售及售后服务“一条龙”，以确保向顾客提供优良产品和优质服务。

问题：请分析周大福珠宝拓展内地市场的战略思维

周大福的发展轨迹（以分销策略为例）

周大福珠宝金行

↓（20世纪60年代 “店铺式”经营转变为“公

司化”）

周大福珠宝金行有限公司

↓（以现代连锁店

经营手法拓展公司业务） 周大福珠宝直营连锁店或专柜

↓（1998年拓展内地市场）

周大福珠宝金行内地专卖店

↓（吸收加盟商，

迅速提高市场占有率） 周大福珠宝加盟店或专柜

↓

周大福珠宝直营连锁店或专柜

目前，周大福在、、设有50多家分店，分店近700家。

案例：周大福拓展内地珠宝市场的决策

 99.99黄金形成了其产品特色；  公司制经营使之经营重心向内地扩张做准备。

 向消费者其产品特色和企业形象。

 顺应环境变化，及时进入内地市场。  优秀服务，完善品牌形象。  借势扩张，提高市场占有率。  经营战略的调整。

 讨论：周大福为什么将运营中心设在深圳而将加工设计中心设在顺德？

案例一： “周大福”步步为营

宏观下的珠宝业的战略思考。 进入内地市场前的战略策划： 借助内地来港游客宣 传品牌形象、产品工 艺和珠宝消费理念。 到内地展示品牌形象、 产品工艺和营销组合 策略。

周大福的产品组合：

在首饰创的99.99%黄金饰品、独特工艺的18K金、Pt饰品。

具有德比尔斯看货商资格的钻石饰品。 弘扬中华民族文化的翡翠、珍珠饰品。 周大福的价格组合策略：

“一口价”：体现货真价实，节省讨价还价时间。

独特工艺的产品售价明显高于国内同类产品。 “一口价”真的就不能还价吗？ 周大福的渠道策略：

1997年北京贵友商场第一家直营店开张，其后以加盟连锁和直营连锁方式拓展一级市场。

为便于统一管理，2003年开始回购部分加盟店，改为直营连锁店。

2006年开始回购全部成熟市场的加盟店，在相对不成熟的市场和二级市场仍以加盟连锁形式扩张。

至2006年底，周大福在国内的加盟店已拓展至440余家。 周大福的促销策略：

借助媒体优势，选择电视台的广告支持。

明星助阵——签下乐坛超人气新星金莎 为CTF2的代言人。

不定期举办“经典•永恒的时尚 ”艺术展或Party，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的品质。

与著名品牌携手推出“周大福经典时尚珠宝秀”使人们首次感受完美搭配所缔造的经典、时尚之美。 善用事件营销，从事品牌宣传。

创办杂志《Perfect life(完美时尚生活手册)》，使顾客更为深入地了解周大福的产品。 周大福的核心竞争力：

收购南非钻石工厂及戴比尔斯看货商取得的技术上优势 。 首创999.9纯金取得产品上优势 。 规范运营与诚信服务获得的管理上的优势。 不断的产品创新获得的创新优势。

——周大福的核心竞争力应该是这些优势的组合。