试论报纸分类广告的运作策略

・７４・２００６年第３１期中国西部科技　艮纸分类广告的运作策略　孑，Ｊ、肇伦（重庆教育学院重庆４０００６７）　摘要：作为传统的平面媒体，报纸广告特别是分类广告的影响力尽管受到网络等的冲击，但其竞争力仍然持续而巨　大，只是在运作中出现了一些新的形态和方式，笔者根据这些年从事报纸分类广告经营、管理的一些经验、　体会和对一些报纸分类广告的研究，提出报纸分类广告的具体运作策略，在此与广告界和学术界人士共享并　求教。　关键词报纸分类广告运作策略　１我国报纸分类广告经营现状　间还没有得到充分发掘。以慧聪媒体研究中心监测北京四　近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质　大媒体（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报）２００５　量与规模上都有较大的发展。　年１～１０月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告　首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发　总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中《北京晚报》分　展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与　类广告分额比例最高，占到３０．９９％，四报合计分类广告分　生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区　额比例只有２３．６６％，监测结果还表现出以下特点：　分类广告有所发展，以广州日报报业集团为例，１９９９年《广　（１）分类广告额远小于工商广告，但比工商广告较为稳　州日报》的分类广告收入就超过２亿元，约占当时广州日报　定。一般的报社都将工商广告和分类广告分开经营管理，工　广告收入的２１．４％。近年来，深圳商报、深圳特区报等也发　商广告由报社的广告部或者广告中心直接经营管理，而分　展迅速。　类广告一般交给广告公司代理。投放工商广告的广告主一　其次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加　般是房地产商、汽车厂商等大客户，广告活动受他们的广告　了受理分类广告的服务网点，比如笔者参观深圳特区报时，　计划影响很大，广告收入对报社有一些不确定性因素。而投　发现报社还有专门的分类广告部，且与银行合作发展分类　放分类广告的广告主以小企业和个人为主，由于潜在客户　广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报　数量大，广告投放量能够保持相对稳定。　社，安全迅速。　（２）行业分布以房地产、生活服务、招聘、培训、机动车、　第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插　旅游信息等为主体，显得比较单一。如果说报业发达ｌ　家的　针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简　报纸分类广告处于成熟期，广州、北京等城市的报纸分类广　洁、实用。　告处于市场发展期，那么上海、成都、重庆等地的报纸分类　国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但经营上还　广告还处于市场培育期。　停留在“有就登，没有就不登”的被动阶段，分类广告市场空　以上海强势媒体《新民晚报》《新闻晨报》为例，近两年　●　●　…●●　●　…一　●一　…●●　…●●　●一　●　．．一　●　…　●　●一　～…　～～～～～．．…～～～～～～　只能体现企业短期绩效，长期价值创造活动有可能被短　泉在哪里呢？”可以选择的前置指标如“花在顾客身上的时　期财务绩效所削弱，不符合以战略为导向的管理思想。如　间”、“推广活动次数”等。　在经营环境的暂时低谷期采取裁员活动，由于节省了人　２．３维度中目标与指标设置过程的沟通问题　工成本而直接产生了短期的经营绩效，但却使得企业组　目标与指标设置需要组织人员共同讨论、交流，而人　织生产能力利用不足，为今后的长期经营带来困难。所　员沟通过程可能存在许多问题，比如同样的含义，大家的　以，应注重学习型组织中非财务指标的应用。　理解方式和表现手法可能不同，设想一下一个唱诗班有　（３）滞后指标与前置指标并用。前面提到学习型组织强　不同的歌曲集，一个球队有２０个不同的比赛方案，这难免　调思考事物的因果关系，滞后指标与前置指标并用正体现　会在演出和比赛时出现差错和麻烦。ＢＳＣ也一样，如果表　了维度内部指标间的因果关系。滞后指标是指侧重于一段　现的手法都不能取得一致，光会议讨论就要花数月的时　时期结束时的结果指标，通常具有历史绩效特征。而前置指　间，这就需要学习型组织充分发挥团体学习的优势以减　标是驱动或导致滞后指标绩效的指标，通常评价中间过程　少沟通障碍。如采用深度汇谈的方法，深度汇谈是指是自　和活动的绩效。前者易于辨认和确认，但由于侧重于历史，　由和有创造性地探究复杂而重要的议题，先暂停个人的　无法反映现时活动，缺乏预测力；后者能起到预测的作用，　主观思维，彼此用心聆听，很显然，面对整个组织多层次、　允许企业组织根据结果随时调整，缺陷是难以辨别和确认，　多角度、动态性的复杂状况，深度汇谈及团体学习包括的　许多新的指标在企业组织里缺乏历史数据的支持。因此，　其他方法对于前置指标的选择和新指标的开发等都能起　ＢＳＣ应该同时包括前置指标和滞后指标。例如在客户维度，　到积极的作用。　对于滞后指标“顾客忠诚度”，应自问“启动顾客忠诚度的源　参考文献：　１．保罗・尼文．平衡计分卡——战略经营时代的管理系统【Ｍ】．北京：财经出版社，２００３　２．林俊杰．平衡计分卡——导向战略管理【Ｍ】．北京：华夏出版社，２００３　３．彼得・圣吉．第五项——学习型组织的艺术与实务Ｍ】．上海上海三联书店，１９９４　维普资讯 http://www.cqvip.com

来工商广告总量有所增加，但是分类广告的数量总体上变　化不大，而《青年报》倒在分类广告上收获多多，目前其分类　广告发布量占到广告总量的３０％ｍ４ｏ％，在整个市场约有　１０％左右的市场份额。　２报纸分类广告运作策略　２．１报纸分类广告的运营模式　目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广　告公司总代理、广告公司分行业代理。　由于分类广告经营具有客户面广、规模化、劳力密集型　等特点，报社受人力物力，难于全面充分开拓市场，所　以，报社自营的不多。有的报社为了方便分类广告客户，在　报社设窗口或设立连锁、便民店办理分类广告业务，如《广　州日报》、《现代快报》等。　广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公　司有较高的积极性：缺点是报社对市场开发的节奏和规划　难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用　于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失　衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营　尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。　分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以　最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源，　如《广州日报》《北京青年报》等。事实上，很多总代理的公司　也将广告按行业或者区域分包给二级代理公司。笔者认为，　分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上　海、北京、广州这样的大城市。比如“前程无忧”和《中国贸易　报》合作，代理该报北京地区的招聘培训广告。　２．２报纸分类广告运作的具体策略　我们认为，报纸分类广告可采取以下具体运作策略：　（１）坚持内容、版面和分类的创新，实施差异化分类广　告策略。从调查的一些报纸来看，分类广告的内容与版面安　排还存在不尽如人意的情况，只有适时、适地、适需、适量、　适价、适位的分类广告信息才可能进入广告受众即读者的　大脑。这表现在报纸分类广告上，就要求其在内容的拓展、　版面的安排、设计以及分类的科学性这三大要素之间的和　谐统一。　①细分广告内容，满足读者各方面的要求。报纸在经营　分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形　成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广　告占其广告刊登版面１２％的《日报》，在刊出办公设备　广告上独树一帜，占其分类广告的２１．８％，成为刊登该类广　告最多的机关报，而《重庆晨报》针对大众求职者推出的《联　英人才招聘专版》也在重庆地区颇有影响。２００２年，笔者策　划、主编的《２１世纪人才报・成渝人才周刊》主推中高层次　的招聘培训分类广告，也在成都、重庆大学生、白领求职者　中受到欢迎。　现在，分类广告正向专版化、专刊化方向发展，例如，　《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告　以分类广告形式集中版面发布，《精品购物指南》的《完全实　用手册》则是将整体的分类广告专刊化，集中编排，醒目大　气，内容涉及各个方面，分类清晰，广告效果好。　②按区域和行业分类发布分类广告，方便读者，提高广　告效应。比如省级报纸可以将其分类广告分为市级版面大　类，《南方都市报》分类广告就有广州、深圳区域之分。即使　在同一区域，也可以按照行业分类，方便读者，比如前程无　忧公司和全国２０多个城市的强势媒体合作开办《前程招　聘》专版，锁定招聘培训招生等分类广告，受到当地读者欢　迎，在有些城市几乎垄断了招聘培训广告市场，一家独大，　比如在西安和《华商报》的合作。电脑报集团旗下的《２１世　传媒研究ＮＯ・３１・２００６．７５．　纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况，和当　地广告公司合作，分别在北京、上海、重庆、成都、长春、杭州　等地开办了地方城市《人才招聘》专版，服务于当地求职者，　社会经济效益良好。　目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，　所有的读者面对相同的信息。对于一些区域覆盖面较大的　报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本没有　增加，广告的容量却大大增加了，由于读者对象更确定，广　告的投入产出比也相应得到提高。比如中国发行量第一的　计算机周报（（电脑报））根据不同地区不同层次读者的需　要，推出的（（电脑报・神州商ｔｆ＞）在全国中心城市发行，提　供当地大量电脑硬件、软件广告信息，受到电脑爱好者好评　和广告商的青睐。　（２）深度开发和创新经营报纸分类广告。从以上分析可　以看出，我国分类广告市场发展潜力巨大，但开发和经营方　式相对落后，随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分　类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多。　我们认为，要做大做好分类广告，《广州日报》对分类广　告采取有效的市场营销和开发策略值得借鉴。第一是刊播　速度快，下午认刊的广告次日就可以见报。第二是注重对分　类广告市场的培育和开发，通过广州大洋文化连锁店，又可　以接触到最直接的分类广告客户，并通过给予连锁店一定　提成，调动连锁店开发周边地区分类广告的积极性。第三是　采用分行业代理制，充分利用广告公司优势开发市场资源。　①报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒　体与报纸媒体各具优势，越来越多的报纸媒体开办有自己　的网站，报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组　合”销售，实现两种媒体传播方式的互补。北京《精品购物指　南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，免费在自己的网页　上同时刊出该广告信息作为增值服务；《广州日报》现在已　将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐；“前程无　忧”起步时也是采用报纸与网络联动的策略，增加广告和服　务的附加值，保证广告媒体的竞争力。　②培育和开发分类广告市场，形成分类广告品牌。我国　现有分类广告的类别比较单一，主要集中在房地产、招聘、　培训、机动车、旅游信息等，而在国外较为发达的觅友求偶、　婚丧嫁娶等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开　发更为广阔的分类广告市场。还应该加强分类广告服务，注　重分类广告的策划和设计，做好分类广告的创作、咨询和售　后服务，形成分类广告品牌，增加广告额。　③报社和广告代理公司加强合作，找准市场空白，形成　自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累　客户，做出特色，比如前程无忧公司和全国２０多个城市的　强势媒体合作开办的《前程招聘》专版，锁定招聘培训招生　等分类广告，受到欢迎，现在又利用自身资源，为企业、求职　者提供猎头、培训服务，形成独特的竞争优势。　（３）转变分类广告经营管理方式。目前我国报业经营水　平整体较低，分类广告的经营管理也显得简单粗放，创新能　力较差，我们认为应当从几个方面进行转变：　①分类广告操作应该专业化、快速化、简捷化。报纸　分类广告经营应该变被动为主动，上门服务，提高服务水　平，为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务，　在时效上，要尽可能提高分类广告的实效性，以最快的速　度出版，缩短刊发时间，发挥分类广告应有的市场效应，　为客户把握商机。另外，要简化广告刊登手续，尽可能避　免引起客户厌烦。　②满足各类客户需求，扩大分类广告的规模。分类广告　客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人，报纸要为他　维普资讯 http://www.cqvip.com

・７６・２００６年第３１期中国西部科技　走可持续发展之路是普通高中必然选择　尚延亮（山东省宁阳第四中学宁阳２７１４００）　摘要：本文结合学校发展实际探讨了实现学校可持续发展的理念、方法、途径，并认真反思了几年来学校在实践探　索中的得与失，为我国的农村基础教育长期稳定发展具有一定的借鉴价值。　关键词：可持续发展创新发展创新机制　和谐发展　山东省宁阳第四中学始建于１９８５年，原名山东省宁阳　化建设ＡＡＡ级单位、高中教育教学质量先进学校等；仅　第十七中学，是一所集资兴办的初级中学。建校之初，学校　２００５／２００６学年度，学校就获得３０多项荣誉。　仅有２个初中班，１９９１年，宁阳县高中进入第一次升学高　为什么一个新建学校会有如此发展业绩呢？　峰，为了缓解招生压力，宁阳十七中补录了１０８人，办了两　１　以校为本，创新发展，办普通百姓的名牌学校　个高中班。１９９３年，学校更名为山东省宁阳第四中学。１９９９　（１）树立以校为本的理念。“校本”的英文写法是　年，学校驶入发展快车道：①占地面积由１９９９年的５０亩，　“ｓｃｈｏｏｌ—ｂａｓｅ”，大意为“以学校为本”、“以学校为基础”。它　扩大到今天的２４０亩；②在校生由２４个教学班、１６３５人，发　有三方面的含义：一是为了学校，即要以改进学校实践、解　展到今天的１　１０个教学班、７１００人；③教职工从１６５增加到　决学校所面临的问题为指向；二是在学校中，即学校自身的　今天的４３２人；④建筑面积由１．８７万平方米，增至１２．９万　问题，要由学校中的人来解决；三是基于学校，即要从学校　平方米；⑤固定资产由１１５１万元，猛增到１．１５亿元。　实际出发，充分利用学校资源，解决学校的实际问题。“校　各种荣誉接踵而来：全国走向新世纪的特色学校、省级　本”一词虽是舶来品，是“西学东渐”的产物，但可以有效祛　规范化学校、市级文明单位、市教书育人先进单位、校园文　除千校一面的诟弊，凸显学校个性特色。　…一一一一一一…～……～…一…～～…一一……一一一一一一一…～一～～～～～…　们提供各种广告形式，扩大分类广告销售规模。比如，可以　共生关系，在今后１０年或更长时间内，传统的报纸媒体将　开辟面积稍大一些的分类广告形式来满足小企业、小团体、　仍然是发布分类广告的主要媒体，当然在北京、上海等发达　个体工商户的广告需求，也提供面积较小的广告形式满足　城市，网络媒体和网络广告的接受程度会比别的城市更高。　家庭和个人的信息交流，并相对固定版面、行业，让客户选　从媒体特性看，单纯依靠一种媒体发布分类广告会有　择相应的分类广告形式，满足客户的不同需求，丰富分类广　局限，现在不少报社和网站已经意识到了这一点，于是一些　告内容。　报纸在做网络版，如北京《精品购物指南》免费在自己的网　③实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机　站上发布报纸刊登过的广告，“前程无忧”从起步时就采用　制。实行广告代理，可以调动广告公司的积极性和主动性，　报纸与网络联动的策略。　将分类广告做得更专业规模更大，报社也可以采取自组形　３．２报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整　式作为补充，委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广　现有报纸分类广告类别比较单一，二手物品、家政服　告，培育分类广告市场。　务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为，市场前景　④版面编排做到清晰醒目，美观大方。分类广告以信　广阔。一些报纸利用中缝刊登招商、招聘、征婚、招生等广　息交流为主要目的，所以其表现形式要清晰醒目、整洁美　告，且和医疗广告混杂，广告形象、广告效果差，需要重新调　观，更好地为读者服务，首先，要将广告内容分类；其次，　整版面和分类。　各类栏目设置要醒目，便于读者查找阅读；再次，广告内　３．３行业人士对分类广告市场前号持乐观态度　容字体、字号应尽量统一，以求达到整洁、清爽的效果。另　分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大　外，各类栏目内容之间应适当留白，便于区分，整个版面　发展空间，在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续　也会显得大方透气。　的增长。国外的分类广告多登与老百姓日常生活相关的商　３报纸分类广告前景分析及展望　业或个人信息，而国内的报纸个人分类广告所占比例还很　与报业发达的国家相比，我国的报纸分类广告市场还　小，主要集中在求租、征婚、求职，信息量少，品种单一。业内　处于初步发展阶段。随着各地媒体竞争程度的加剧，越来越　人士普遍认为，随着社会分工的细化，个人分类广告应该会　多的报纸把注意力转向分类广告领域；人民生活水平的提　有很大的成长空间，　高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告的　我国的报纸分类广告尚处于起步阶段，但市场空间　大量需求，这些因素为报纸分类广告的发展提供了机遇。近　巨大，在机遇与挑战并存的情况下，只要我们抓住机遇积　几年，报纸分类广告每年保持了近１０％的增幅。　极应对，采取正确的运作策略，创新工作思路，一定能将　３．１报纸分类广告与网络分类广告的联动渐成趋势　报纸分类广告做好做大，成为报纸广告的亮点和新的经　有专家分析，报纸和网络两种媒体形式未来将是一种　济增长点！　参考文献：　１．中华传媒网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ／　２．慧聪网ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｃｇｒｏｕｐ．ｃｏｍ／　３．陈雨．《广州日报》分类广告的核心产品策略，新闻大学，２００２