023跨国零售企业在中国市场发展的动因及趋势

商业研究　COMMERCIALRESEARCH跨国零售企业在中国市场发展的动因及趋势

姚　琼

(暨南大学管理学院,广东广州　510632)

摘要:跨国零售企业进入中国市场并取得成功,是外部环境因素推动和内在竞争优势驱使的共同结

果。外部环境因素包括跨国零售企业本国和中国零售市场的状况,是跨国零售企业进入中国市场并取得成功的重要原因。更重要的是,跨国零售企业具有的战略管理优势、流程管理优势和商业业态优势,是其在中国零售市场取得成功的根本原因。随着中国零售市场的全面开放,在未来一段时期内,跨国零售企业发展趋势将表现为积极开展并购、构建全球采购中心和进军西部。关键词:跨国零售企业;外部环境因素;竞争优势;发展趋势中图分类号:F27617　　　　文献标识码:B　　自1992年中国实施零售业的对外开放以来,跨国零售企业以惊人的速度完成了在中国的战略部署,并夺取了一定的市场份额。探究其在中国市场成功的动因,除了跨国零售企业本国市场和中国零售市场的外部因素推动外,更重要的是其内在的强大竞争优势的驱使。对中国本土零售企业而言,深入了解跨国零售企业进入中国市场的内外动因以及未来的发展趋势,将有利于中国零售企业坚守阵地、在与跨国零售企业双赢的局面中共同推动中国经济的发展。

一、跨国零售企业进入中国市场的背景

跨国零售企业在20世纪末的最后几年加快进入中国市场,有其鲜明的时代特征与深刻的国际背景。

(一)从跨国零售企业本国市场看,零售市场趋于饱和、竞争激烈,迫使大零售企业向世界市场扩展

第一,零售市场趋于饱和,增长空间较小。一方面,欧洲零售业经过几十年的发展,已经形成了发达的零售体系。例如1990年意大利全国平均51人就有一家商店,整个零售市场供给趋于饱和;另一方面,欧洲零售业一直面临着人口老龄化和生育率降低的问题,影响了零售市场需求的快速增长。美国的零售企业,虽然有足够的人口和市场规模支撑其成长,但由于外资零售业的进入,也使美国零售业趋于饱和。在此背景下,欧美零售企业为进一步扩展业务,必须向海外市场发展。

第二,零售企业竞争激烈。近些年,欧美零售商业趋向成熟,大型零售企业快速发展,零售业的集中度明显提高。美国的沃尔玛、凯洛格、阿尔伯森等前5名连锁超市所占的市场份额1993年为15%,到1998年上升到40%;欧洲的麦德龙、瑞威、阿尔迪等前10家零售企业的市场份额1996年占百强零售企业的8115%。可见,国内零售企业的竞争十分激烈。不仅如此,美国零售企业进入欧洲市场、或欧洲零售

企业进入美国市场,更加剧了本国零售市场的竞争。

第三,政府对增开大店铺实施严格限制。欧洲的零售企业受到此类限制更多,因为欧洲许多国家为了保护中小企业及有效合理利用土地,制定了一些规章。如德国规定,购物中心或大型店铺只能在规定区域开设;意大利的部分地方政府限制大型零售企业在本地开展业务。

(二)从中国市场来看,市场潜力大、发展机会多,对外国商业资本有强大的吸引力

第一,中国零售市场发展潜力大。自20世纪90年代以来,中国经济的快速发展和城乡居民生活水平的提高,为零售企业的发展提供了广阔的市场空间。从1992年到1996年,各年的GDP实际增长幅度均在9%以上;从1997年到2003年,各年的GDP实际增长幅度在8%左右。其发展速度远远高于发展中国家的平均水平。在宏观经济发展态势良好的情况下,社会消费品零售总额也有大幅度的增长。从1992年到2003年,社会消费品零售总额年平均名义增幅约为14%。与此同时,城乡居民收入水平稳步提高,恩格尔系数不断下降,支撑着零售市场的稳步增长。2002年我国城镇居民人均可支配收入比1990年实际增长114倍,年均增长715%,恩格尔系数降到3717%;农村居民人均现金收入实际增长6917%,年均增长415%,恩格尔系数降到4612%。

第二,零售业不发达,缺乏强有力的竞争对手。与发达国家相比,中国的现代零售业刚刚起步。在跨国零售企业进入中国以前,中国零售业态主要是传统的百货商店,只是在近些年,随着跨国零售业的进入,新型的业态超级市场、专业店、购物中心等才有了一定的发展。从零售结构整体来看,中国的零售结构还是以小规模的商店居多。即使是大型零售企业,其组织规模仍然偏小。在这种发展状况下,跨国零售

　收稿日期:2004-04-01

作者简介:姚琼(1976-),女,湖北监利人,管理学博士,讲师。研究方向:企业管理。基金项目:暨南大学人文社科引进人才科研项目资助。

总第323期姚　琼:跨国零售企业在中国市场发展的动因及趋势

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企业进入后比较容易取得成功。

第三,政府放宽对外资管制。自1992年以来,中国政府放宽了外资进入零售业的条件。尤其是2001年中国加入WTO后,中国进一步扩大商业领域的对外开放,到2004年12月11日中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。这些政策极大地吸引了跨国零售企业进入中国市场。

第四,竞争对手纷纷进入,促使零售企业采取跟随战略。由于越来越多的零售企业将扩展海外市场作为自己的发展目标,出于竞争的考虑,一些零售企业也加快了海外发展步伐。1995年8月沃尔玛进入深圳,仅仅两个月后家乐福进入上海。此后,八佰伴、麦德龙等跨国零售企业也纷纷进入中国市场。

二、跨国零售企业的竞争优势

跨国零售企业能够在中国零售市场占领一席之地,主要因为其拥有内在的竞争优势。(一)跨国零售企业的战略管理优势首先,跨国零售企业注重战略布局。进入中国市场的跨国零售企业普遍看好中国快速增长的消费市场,所以在选择开店城市和开店地址时,特别强调战略布局,以利于构建中国经营网络。沃尔玛采用先单点进入、后全国铺开的方式进入中国市场,至2002年底形成了华南以深圳为中心、华东以上海为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心等的发展格局:家乐福采取多点进入的策略,短时间内在北京、上海和深圳三地开设大超市,此后迅速在中国的大城市铺开,到2002年底,家乐福已经在21个城市开设了36家大型超市。应该强调的是,跨国零售企业的准确定位,主要依赖其对中国市场所作的长期、充分、细致的市场调研工作。

其次,跨国零售企业有明确的战略。跨国零售企业为了保持竞争优势,都确定了一种基本的战略,最为突出的是成本领先战略。跨国零售企业能够在中国取得成功,很大程度上取决于价格竞争优势,而价格竞争优势与成本控制密不可分。许多跨国零售企业把“天天平价”、“天天低价”、“低价采购、低价销售”等确定为战略目标,就是实施了成本领先战略。为了实施这种战略,跨国零售企业通过规模扩张降低运营成本、将现代技术运用于经营活动中达到对成本的有效控制等。除此之外,差异化战略也值得一提。跨国零售企业向中国消费者提供着优质满意的特色服务。如沃尔玛的特色服务是“三米”原则和保证顾客100%满意,家乐福的特色服务是“零干扰”自助服务,7-11的特色服务是24小时的社区服务等等。

最后,跨国零售企业推行本土化战略。跨国零售企业进入中国市场,积极适应中国的文化和市场环境,实施本土化战略,为其成功增添了砝码。其本土化战略表现为:商品采购的本土化,即跨国零售企业经销的商品中绝大部分是由中国制造商生产的;人力资源本土化,即跨国零售企业的绝大多数员工和部分管理层来自中国本土;经营方式本土化。

(二)跨国零售企业流程管理优势

11跨国零售企业采用先进的技术,实现商业管

理自动化。跨国零售企业广泛使用电子商务系统,如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统,形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节,直至商业营销环节、营销手段、交易方式等都受到影响,进而提高商品流通的效率,降低经营成本,提高企业竞争力。沃尔玛在全球4000个店铺内,都安装有卫星接收器。当一个消费者在店内进行交易时,年龄、住址、邮政编码、购物品牌、数量规格、消费总额等一系列基础商业数据均被记录,纳入整体销售状况的企业信息动态分析系统。沃尔玛拥有包括客户管理、配送中心管理、财务管理、商品管理和员工管理的信息网络系统,市场应变能力极强。

21跨国零售企业有畅通的物流渠道。跨国零售企业不断扩展,尤其是连锁经营迅速发展,使得物流环节成为其成功的关键因素之一。跨国零售企业构筑自己富有效率的物流系统,从事商品的调达、分拣、加工、在库管理和进出货业务。在软件上,推进联网化、条形码标签的导入及账单等物流手续的标准化:在硬件上,推动分拣、检查业务过程的自动化与机械化,以实现商品配送的计划化与集约化,削减流通成本。家乐福在上海和广州设有全球采购中心,其商品的低价就是通过家乐福建立的“全球采购系统”不断降低成本来实现的。同样,沃尔玛的商品物流成本占销售额的比例113%,是其商品低价的重要前提。

31跨国零售企业拥有高价值的知名品牌。跨国零售企业不仅注重树立良好的品牌形象,而且拥有自有品牌。麦当劳、肯德基等在中国市场的成功,就是因为它们的品牌形象已经在中国市场上深深地扎下了根。有些跨国零售企业通过加大对中国制造商的采购和出口力度、向中国消费者提供中国的知名品牌产品等,赢得中国政府、企业、公众的好评,树立良好的品牌形象。此外,跨国零售企业还拥有自有品牌,如家乐福、易初莲花、沃尔玛、诺玛特都有自有品牌。家乐福全面推出的自有品牌已达435种,占销售商品总体的5%。自有品牌建立在开店数量和规模的基础上,由于控制了产品开发生产和供应链各个环节,另外自有品牌的广告成本低、采购规模大,可与其他品牌拉开25%-30%的价差。

(三)跨国零售企业商业业态优势

发达国家经历了四次零售业革命(百货商店、超级市场、连锁经营、购物中心)后,零售业领域已经由业态单一的状况转变为多种业态组合的格局。跨国零售企业进入中国时,在选择业态上,尤其是多种业态组合的运用方面有着丰富的经验。跨国零售企业进入中国,无意争抢百货业这个饱和市场,都选择新型的零售业态,有大型综合超市(如法国家乐福、美国沃尔玛)、仓储式会员店(如德国的麦德龙、荷兰的

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万客隆)、便利店(如日本的罗森)、标准化食品超市(如日本的友谊西友超市)、家居装饰大卖场(如百安居、欧培德及宜家)等等。尤其是连锁经营方式,是绝大多数跨国零售企业采取的业态。因为连锁经营顺应社会化大生产的要求,通过低成本经营和降低流通费用来实现规模经济效应;连锁经营能实现跨国零售企业在中国市场的快速扩张目的。

三、跨国零售企业的发展趋势

目前,许多跨国零售企业已基本完成在中国的战略部署,并已形成领先优势。随着中国零售市场的全面开放,跨国零售企业除了继续保持战略管理优势、流程管理优势和商业业态优势外,还将呈现以下趋势:

(一)在中国积极开展并购

零售业最大的优势是规模,在短期内能够达到迅速扩张的有效途径就是并购。目前,跨国零售企业在中国市场上的扩张主要采取合资的方式,很少采用兼并的方式,一方面是国家政策的限制,另一方面是为了减少兼并的风险。例如沃尔玛和中信在上海组建华东沃尔玛百货;家乐福分别与辽宁成大、ST昆百大、津劝业进行合作与合资。但是,在中国零售业的全面开放以及中国零售业的竞争激烈的情况下,跨国零售企业并购将是零售市场的热点。因为:其一,《外商投资商业领域管理办法》正式实施行后,跨国零售企业在中国的发展就不再受地域、股权和数量等方面的限制,就可以凭借其雄厚的资本优势实施大规模的并购,达到迅速扩大规模的目的;其二,目前中国市场的竞争态势不利于新的流通企业包括外商流通企业进入。买方市场状态、行业内的激烈竞争、持续两年多的零售价格负增长局面、不断下降的行业平均利润率,不仅给国内企业造成巨大的经营困难,而且对外商投资流通企业同样是难以逾越的障碍。在这种情况下,跨国零售企业以新建方式进入中国市场将面临较大的风险;其三,商业用地日益紧张。近年来国内企业大量圈地,使好的商业用地逐渐成为稀缺资源。而一家店面的成功与否有70%取决于选址。新进入的跨国零售企业出于这一压力,会选择并购拥有该资源的国内商业企业。从跨国零售企业并购的动向看,中心城市的老牌大型零售企业、连锁企业、专业连锁企业将成为并购的对象。

(二)构建全球采购中心

跨国零售企业进入中国的目的不仅仅在于从中国零售市场获得多少市场份额,更重要的在于构建全球采购网,满足全球市场对中国产品的需求。进入中国市场较早的跨国零售巨头沃尔玛、家乐福,在基本构建了中国经营网络后,把重点转向了在中国设立全球采购中心。沃尔玛于2001年将全球采购中心从香港移入深圳。当年沃尔玛直接和间接从中国采购商品出口的数量达到100亿美元左右。此后,沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额每年以20%的速度递增,到2003年达到150亿美元。可见,在深圳设立的全球采购中心早已是沃尔玛的战略计划的重要一步。将全球采购中心设立在深圳,意味着沃尔玛不仅能采购到质量、包装、价格等方面均具竞争力的优质产品,而且深圳顺畅、便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络,特别是华南地区连接世界市场的枢纽港地位,将为沃尔玛的全球扩张赢得更多的时间、带来更多的便捷。无独有偶,家乐福的全球采购中心于2002年正式落户上海,目前已在中国大陆设立了4个采购区域中心。2002年,全球家乐福在中国的综合采购总额大幅提升,增幅达到23%,总额实现16亿美元,占到家乐福全球采购总量的66%。2003年,家乐福在中国综合采购总额实现2115亿美元,同比增长34%。从沃尔玛和家乐福的行为可以得出:其一,当跨国零售企业完成在中国的战略部署后,重点可能转向设立全球采购中心;其二,设立全球采购中心的城市都是具有战略性地位的城市,例如上海,深圳,广州,北京等。从目前跨国零售企业在中国的发展看,到2004年,许多跨国零售企业已完成在中国的战略部署,由此可以推测,在未来一定时期内,选择具有战略性地位的城市来建立全球采购中心将是跨国零售企业重点发展领域之一。

(三)进军西部

在中国零售市场对外开放初期,东部发达城市是跨国零售企业竞争的焦点,因为东部投资环境普遍较好、市场机会多、购买力强。虽然西部地区由于基础设施薄弱等原因使得跨国零售企业短期内不会大批进入,但是,随着中国零售业的全面开放,“进军西部”将成为跨国零售企业的重要战略。因为西部拥有的丰富资源、优惠政策及市场潜力等有利因素对跨国零售企业有着极大的吸引力。目前,已有迹象显示跨国零售企业开始进军西部。在西安,2003年家乐福与宏府集团合作,将于2004年底设立第一家店铺。在南宁,拥有全球规模最大的仓储俱乐部连锁店的零售企业普尔斯马特与广西南方商业集团签约,将合作开设南宁诺玛特购物中心。此后会以南宁为中心,在柳州、桂林、北海等广西的中心城市设立若干个大型综合连锁仓储商店或购物中心。在成都,沃尔玛、麦德龙、家乐福、欧尚、以及伊藤荣华堂等跨国零售企业都进入圈地筹备阶段。在乌鲁木齐,家乐福、肯德基已经在这个中国最西部的大城市悄悄抢滩设点。可见,中国零售市场全面开放后,西部地区将是跨国零售企业争夺的焦点。参考文献:[1]　杜红权,胡介埙1基于现代物流的中国零售业重

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