第３６卷第１期 青海师范大学学报（哲学社会科学版） Ｖｏ１．３６，Ｎｏ．１ ２０１４年１月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｄｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｊａｎ．２０１４ 论机动车辆保险费率市场化营销模式的创新 张兰英 （永诚保险股份有限公司青海分公司，青海西宁８１０００１） 摘 要：机动车辆保险（以下简称车险）作为我国保险业的龙头及窗口险种，对财产险行业乃至整个保险行业都有 极为重要的影响。因此，多年来车险条款及费率由监管部门制定，２００７年部分条款由保险行业协会牵头制定，并在 其严格管束下在全国实施。但是，伴随我国市场经济的完全确立，费率市场化的改革已经开始。本文在分析 车险市场化改革对各市场主体产生的巨大影响，提出了各市场主体应对这一变革的基本对策和市场行为。 关键词：机动车辆保险；费率市场化；竞争成本；营销机制 中图分类号：Ｆ８４０．３２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１Ｏ０Ｏ一５１０２一（２０１４）０１—００１７—０４ ２０１２年２月１４日，时任国家副*会 ３９．３６ ，２０１１年占比高达７５ 。因此，车险费率的 见美国总统奥巴马后，中美双方发布了中美战略与 改革，必然会对财险市场乃至整个保险行业产生极 经济对话框架下拟订的《关于加强中美经济关系的 大影响。 联合情况说明》，明确中国将向外资保险公司开放交 长期以来，作为我国保险业龙头险种的车险处 强险。４月末修改之后的《机动车交通事故责任强 于监管部门及保险行业协会的严格管柬之下， 制保险条例》亮相，并于５月１日起正式实施，这意 全国实行由监管部门或保险行业协会制定的统一条 味着我国保险业进入全面开放阶段。同年３月８ 款和费率，使用统一的监制单证。这种机制，客观地 日，中国发布了《关于加强机动车辆商业保险 讲，在一定程度上规范了市场，促进了车险业务的稳 条款费率管理的通知》，（以下简称《通知》），《通知》 定发展。但这种也暴露了不少弊端：如险种较 要求进一步完善商业车险条款费率管理制度，逐步 为单调、费率厘定因素单一，整体费率水平偏高，竞 建设市场化导向的条款费率形成机制，强化保险公 争不规范，车险消费者利益屡被侵犯，市场机制难以 司在条款费率拟定、执行中的市场主体作用和责任， 发挥等等制约其发展的诸多问题。 维护投保人、被保险人的合法权益，该《通知》正式启 车险费率市场化改革，是市场经济发展的必然， 动了我国商业车险费率市场化改革的步伐。 也是我国车险业与国际接轨的必然要求。其一，车 一、车险费率市场化是改革的必然趋势 险费率市场化可有效促进车险市场的公平竞争，提 自１９８８年以来，车险就一直是我国财产保险市 高财险公司的市场竞争力，促进保险业的科学发展。 场上最大的龙头险种、窗口险种。在财产险市场上， 其二，车险费率市场化有利于开发更多的车险新产 车险更是一枝独秀，连年占有７Ｏ 以上的市场份 品，增加财产保险市场供给，更好地满足客户多样化 额。２０１０年，我国财产险公司原保险保费收入 的需求。其三，车险费率市场化可促使财险公司加 ４ ０２６．８９亿元，其中，车险保费收入３ ００４．１５亿元， 强科学管理，改善经营环境，提高服务质量和效率。 占财产险公司原保费收入的７４．６ ，同比增长 其四，车险费率市场化有利于更好地维护被保险人 收稿日期：２０１３－１０—１０ 作者简介：张兰英（１９６３一），女，汉族，山东庆云人，永诚保险股份有限公司青海分公司中级会计师。研究方向：保险管理 ・ １７ ・ 的利益，节约保费开支。其五，车险费率市场化实现 了与国际市场的安全接轨。 二、车险费率市场化对财产保险业的影响 车险的重要地位决定了其费率机制的改革会对 我国财产保险业产生直接的、决定性的深远影响，既 有有利影响，也有不利影响 （一）对财险市场的总体影响 首先．车险作为财产保险市场化的龙头险种，其 费率市场化会推动整个财险费率市场化的进程。其 次，商业车险市场价格水平有所回落，导致车险和整 个财险保费收入的相对减少，从而影响其发展建设。 再次，车险费率的完全放开会导致竞争更加激烈，造 成经营成本增加，财险公司利润空间减少，保险业效 益下滑，并进入微利经营时代。第四，费率市场化有 利于营造公平有序的市场环境，市场的调节作用将 大大强化，将推动财产保险业在创新中发展。 （二）对财产保险公司的影响 由于车险是各财险公司的看家险种，其保险费 率放开后一方面会给财险公司更大的灵活性及经营 空问，另一方面也会挤压财险公司的利润空间，为了 巩固市场扩张业务，各公司会使出浑身解数参与市 场竞争，进而影响其经营与发展。 从正面影响讲，一是竞争导致的费率下调，会使 公司业务相对萎缩，经营成本增加及利润减少，但也 会刺激保险人降低费用，节约成本，促进资源的合理 配置和利用。二是为了招揽顾客，各公司会增加服 务项目，提升服务质量，创造差异化经营环境。三是 为寻找新市场，培育新的业务增长点，各公司会竞相 开发更多个性化车险产品，以提升自己的市场开发 力和竞争力。 从负面影响讲，各保险公司使用不规范手段冲 规模、抢业务、争速度、保份额，默许、纵容、暗中鼓励 支持分支机构非理性竞争，甚至制定高费用激励政 策，去倒逼分支机构为完成上级公司下达的任务和 考核指标，不惜采取违法违规手段，对保险资源进行 破坏性开发．严重扰乱市场秩序，加剧行业风险，侵 蚀行业可持续发展的基础。从现实情况看，其表现 主要会有以下几种情况： 第一，要严防高额费用支出，高额代理费用和各 类返还，是保险营销中的一个“顽疾”，保险公司支付 高额费用，是期望高额费用带来巨额保费。在一些 地方，保险公司付给理公司的代理佣金甚至 高达３Ｏ 。而保险公司的车险赔付率一般在４Ｏ 以上，有时能达到６Ｏ 甚至７Ｏ ，在费用及返还水 ・ ］８ ・ 平违规攀高情况下，车险经营亏损甚至破产的风险 加大，车险市场的发展必然会受到严重威胁。 第二，要严防降费竞争形成的风险，车险改革 后，由于竞争的存在，各公司新出台的费率均比原来 的有较大程度的下降，同时基层机构在展业时也常 常以各种借口给投保人以以外的优惠，以变相 降低保费，使车险保费的总体水平呈现进一步下降 的趋势。降价历来是销售竞争的重要手段，保险公 司当然也不能例外，但降价也是一把双刃剑，保险公 司无底线的违规降费，会造成偿付能力的下滑，这对 以经营风险为业的保险人是致命的。 第三，要严防无原则的理赔措施，理赔是直接服 务于被保险人的，因此理赔方面的优势，最容易形成 竞争力。从总体上来讲，保险公司在车险理赔方面 均建立了比较严格的制度，主要表现在三个方面，一 是赔款的计算标准严格、具体、细致，各公司对各项 费用都进行了严格的规定；二是对索赔单证提出了 较严密防伪的要求；三是保险公司在赔付时严格执 行规定，通常并不与被保险人进行过多的协商。这 种制度，保证了保险公司能够对理赔进行有效地控 制，同时降低了假案与骗案的发生率，从而保证了经 营效益。但这种效益是站在维护行业利益角度上取 得的，难以取得车险消费者的认可。因此，当保险公 司开始自主经营车险，采用自己设计的条款与费率 的同时，为了提高被保险人对自己的满意度，自然会 把宽松理赔作为一种竞争手段，在理赔方面对原有 的制度进行修改。预计各项赔付标准将被放宽，被 保险人将对赔款有更大的发言权。但由此也会带来 一定的副作用，赔案水分的控制难度会加大，保险公 司改进理赔，管理成本也将增加，需要强大的管理系 统给予支持。 以上ｉ项是保险公司在新的竞争机制下进行车 险营销必须承担的最大成本，要想消化这些成本带 来的经营负担，营销创新至关重要。 三、创新营销模式是车险费率市场化经营的必 由之路 （一）在传统方式下，竞争成本无法下降，决定了 保险公司必须创新营销方式 上面提到的ｉ项成本，对于新形势下的保险公 司，将会形成越来越沉重的负担，高费用率、高赔付 率和低费率，会使保险公司越来越难以获得利润。 以我国国情而言，车险是财产保险公司的支柱险种， 对哪家保险公司而言都是重要阵地。因此，保险公 司如果不能改革自身的经营方式，创立新的营销模 式，固守原有的经营形态，不思创新，将很快使自己 的经营陷入困境。 （二）车险产品及营销方式的雷同化，决定保险 公司必须创新营销模式 有专业运输企业客户、个体运输客户、私有自备车客 户等。对于自备车主来说，保险费属于家庭消费的 范畴，而对于专业运输客户来说，保险费则为营业成 本。而多年来，保险公司由于在车险方面采取了统 一纵观我国保险市场，各家保险公司的车险产品 和营销方式其实并无大的区别，甚至各公司新开发 的条款和费率，在差异性营销方面应该说做得还 很不够，不仅险种设计针对性不是很强，业务管理和 的条款雷同之处也极多，其责任范围、附加险组合和 文本结构都不是很有个性，在营销方式上更是千篇 一理赔也过于“整齐划一”，缺乏应有的针对性和 灵活性。因此，加强在差异性销售方面的策划和投 入，应该成为车险营销的基本策略，如果不能成为基 律，在市场定位和市场细分方面普遍没有自己的 特色，也缺乏成熟的策划。在车险营销基本策略上， 大多数公司还是在靠关系做，新建公司与“老”公司 相比，由于关系网还没有建立起来，客户群的规模也 就无法壮大。因此，保险公司尤其是新建公司必须 重新审视自身的产品开发战略和营销方式并加以更 新，争取另辟蹊径，建立有个性的产品系列和与众不 同的营销机制。 （三）竞争环境下客户需求的多样性，使坚持原 有营销模式的保险公司无法生存 由于长期使用统一的条款和费率，使保险经营 者不能自主开发产品，从而也不可能运用现代营销 思想指导经营。其实过去的车险营销，从严格意义 上说就是产品导向型营销，它的核心观念是“我做什 么你买什么”，以既有的产品为出发点。漠视客户的 需求，漠视客户对保险的理解，已经成为一种痼疾， 使一些保险机构很难适应新的市场环境。因此，保 险公司必须确立消费导向型的营销战略，在营销思 想上立足于消费需求，在产品设计上强化适销性，在 管理上强调高效率，在服务上贴近客户需求。只有 这样，才能成为市场中的强者。 四、车险业务可持续健康发展的有效措施 （一）以现代市场营销观念作为保险公司营销机 制的主导理念，以差异性营销作为车险销售的基本 策略 在原来的车险管理下，由于车险条款费率 高度统一，各公司的差异性营销及相关的服务受到 强力压制，无法体现从人、从车、从地、从用原则，服 务创新也无从谈起，新的车险管理给这种营销 的实施提供了广阔的空间。而差异化销售不仅 要求产品设计要有差异性，营销策略与方法也应该 具有差异性，从而企业资源的投入结构上也应该具 有差异性。从事过汽车销售的人都知道，对于知识 分子型的男性买主，应该多介绍车辆的技术性能，而 对于主妇型的女性买主，则应该多宣传车辆的舒适 性，保险营销也一样，在车险方面，车险的客户主要 本策略，而仅仅作为权宜之计的话，就不可能在人 力、物力和财力方面做持久长远的投入，容易半途而 废。 （二）在私人自备车市场试行车险包装销售策略 包装作为产品销售的基本策略，虽然早已被引 入保险产品销售中，但在产险销售领域，却很少得到 运用，而一旦加以运用，成功率往往很高。而在自备 车市场，由于自备车与其它用途的汽车相比，属于单 纯的生活性消费，应该说比生产性消费者更富感性 色彩，更易为包装所左右。例如人保公司开发的金 锁家财险，只是将家庭财产保险的险种进行了简单 的组合，并赋予一个通俗易懂的名称，就使人保公司 多年来死气沉沉的家财险业务出现了巨大的突破。 其实道理也很简单，大部分投保人尤其是作为生活 性消费者的投保人，并不是专家，不可能花时间去研 究晦涩难懂的条款文本，如果不把条款内容变为容 易引起他们兴趣并易于理解的方式传导给他们，是 不可能有效地引起他们的投保意愿并影响他们的投 保行为的。因此，至少在私有车辆的销售领域，对保 险产品进行组合包装，应该能够收到类似于金锁家 庭财产保险的效果。具体来说可以将汽车按车价分 为若干档次，在每个档次对车辆保险进行不同的组 合，设计不同的保险单并赋予生动易记的名称，例 如：单保第三者责任险的保单可称为“单惠保单”；投 保三责险和车损险的保单可称为“双惠保单”；同时 投保三责险、车损险和车上人员责任险的保单可称 为“人安保单”（私家车一般都是小型客车）；当然这 些只是设想，并不具操作上的意义，对保险产品进行 包装组合，一方面可以方便销售；另一方面．可以使 难以读懂的条款和费率变得更加具体直观，容易被 对保险理解程度较低的一般客户所接受。 （三）建立多套标准的查勘理赔程序和宽松理赔 制度创造条件 依赖单证是近年来车险理赔工作的一种制度。 由于２Ｏ世纪９０年代以来，社会上信用机制不良，假 ・ １ ９ ・ 案骗案增多，赔案水分上升，为了遏制这种现象，保 险公司普遍加强了对索赔单证的审核，因为保户大 多数不是专家，在事故处理过程中往往不注意单证 的索取和保存，因而在索赔时常常遇到麻烦，由此引 发的争端非常多，必然会对保户投保取向产生影响。 从提高竞争力的角度出发，保险公司可以为被保险 人承担部分取证义务，以减轻被保险人的负担为手 段，来增强自身的竞争力。具体途径，一是强化查勘 制度，提高第一现场查勘率，比较高的第一现场查勘 率不仅可以保证为客户提供全程服务，增加保险双 方的互相理解，更重要的是可以掌握第一手资料，防 止假案、骗案的发生，同时可以以第一现场的查勘所 取得第一手资料为理赔依据；二是建立案件调查制 度，对存在疑问的赔案和相关的赔款进行调查，将调 参考文献： 查结果作为核赔依据，对于一些单证缺失的赔案，可 以通过调查来核实赔款的真实性与准确性；三是在 理赔过程中要充分重视保险公司与社会的协调，抵 制社会上的相关势力对保险赔款的剥削，例如对采 用不当手段提高出险车辆修理费的厂家，要在全行 业进行；四是对于品牌车的查勘与定损工作，要 有专门的对策，采取签订合同等手段约束其工时与 配件价格，同时利用它们的客户资源和维修质量，提 升保险公司的品牌形象；五是对于被盗抢的车辆，要 全力支持和配合分进行侦破，提高破案率和 车辆追回率。对由于第三者的责任造成的保险标的 的损失，要利用法律手段进行追偿等。由此为建立 宽松理赔机制打下基础，为保户提供更为贴心的服 务，从而使自身的竞争力提高到一个新的水平。 ［１］项俊波．坚持“抓服务、严监管、防风险、促发展”，促进保险业又好又快发展［Ｊ］．保险研究，２０１２，（１）． ［２］项俊波．对当前我国保险业改革与发展问题的思考［Ｊ］．保险研究，２０１３，（８）． ｒ３］交强险新业务开闸，外资险企在华需过三道坎［Ｎ］．理财周报，２Ｏ１２一Ｏ５—２８． ［４］张柏玲，何凯浩，钱敏．审慎监管框架下的保险费率市场化［刀．保险研究（实践与探索），２０１３，（７）． ｒ５］罗虎成．对丽江地区交强险现状的思考ＥＪ］．保险研究（实践与探索），２０１３，（７）． Ｅ６］刘会亮．关于道路交通事故损害赔偿案件适用若干问题的解释对保险经营及诉讼的影响口］．保险研究（实践与探索）， ２Ｏ１３。（５）． ［７］崔惠贤．车险市场价格竞争的博弈分析一一基于费率市场化改革背景［Ｊ］．保险研究，２０１２，（６）． Ａ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ＭｏｄｅＩ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｍｏｔｏｒ Ｖｅｈｉｃｌｅ Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ Ｒａｔｅ Ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｆｏｒｍ ＺＨＡＮＧ Ｌａｎ－ｙｉｎｇ （Ｐｒｕｄｅｎｔｉａｌ Ｉｎｓｕｒａｎｃｅ Ｃｏｍｐａｎｙ ｏｆ Ｑｉｎｇｈａｉ Ｂｒａｎｃｈ Ｗｉｎｇ，Ｘｉｎｉｎｇ ８１０００１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｔｏｒ ｖｅｈｉｃｌｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ（ｈｅｒｅｉｎａｆｔｅｒ ｒｅｆｅｒｒｅｄ ｔｏ ａｓ ａｕｔｏ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ），ａｓ ａ ｌｅａｄｅｒ ａｎｄ ａ ｗｉｎｄｏｗ ｏｆ Ｃｈｉｎｇｓ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｈａｓ ｇｒｅａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｐｒｏｐｅｒｔｙ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｓｅｃｔｏｒ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｓ ａ ｗｈｏｌｅ．Ａｓ ａ ｒｅｓｕＩｔ，ｏｖｅｒ ｔｈｅ ｙｅａｒｓ，ａｕｔｏ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｔｅｒｍｓ ａｎｄ ｒａｔｅｓ ａｒｅ ｓｅｔ ｂｙ ｔｈｅ ｒｅｇｕｌａｔｏｒｙ ａｕｔｈｏｒｉ— ｔｉｅｓ．Ｉｎ ２００７ ｓｏｍｅ ｐｒｏｖｉｓｉｏｎｓ ｗｅｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙ ｕｎｄｅｒ ｓｔｒｉｃｔ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｓｃｒｕｔｉｎｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ａｓ Ｃｈｉｎａ’ｓ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｓｙｓｔｅｍ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｅｓｔａｂ— ｌｉｓｈｅｄ，ｔｈｅ ｒｅｆｏｒｒｎｓ ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ－－ｃｏｎｔｒｏｌｌｅｄ ｒａｔｅ ｈａｖｅ ｂｅｇｕｎ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ｔｈｅ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌ ｓｔｒａｔ— ｅｇｉｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ ｕｐｏｎ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅｓｅ ｐｌａｙｅｒｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｕｔｏ ｉｎｓｕｒ— ａｎｃｅ ｍａｒｋｅｔ ｒｅｆｏｒｍ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｏｔｏｒ ｖｅｈｉｃｌｅ ｉｎｓｕｒａｎｃｅ；ｍａｒｋｅｔ－－ｃｏｎｔｒｏｌｌｅｄ ｒａｔｅｓ；ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｃｏｓｔｓ；ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ・ ２Ｏ ・
