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The Face Shop(菲诗小铺)市场营销计划书

来源:筏尚旅游网


一、 The Face Shop简介

The Face Shop(中文简称:菲诗小铺) --- 韩国新流行的人气产品,在韩国有“自然主义化妆品”之称,产品是纯植物和水果成分,非常受年轻人的欢迎,而其优良的品质和适中的价位迅速占领了市场。目前由全智贤担任品牌代言。

The Face Shop 第一家街边店在2003年6月于韩国开幕,从那时开始,快速地在韩国所有主要商圈设立街边店,并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。在过去的30个月里,平均每六个月增加将近100个新点,总商店数目前已经达到500家。

The Face Shop的销售网络包括:中国、中国、印尼、中国、新加坡、马来西亚、泰国、纽西兰、澳洲、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、多明尼加等地区或国家。

The Face Shop 的主打产品包括各种纯植物配方彩妆,水果面膜,护肤系列产品(金盏花系列,阿尔卑斯系列,洋柑桔系列,毛孔护理系列,植物美白系列,抗辐射自由基的浪漫莲花系列,温和实惠的大米系列等)眼霜,精华素,调理面霜及身体护理产品等。其产品有保养、彩妆、身体、头发、天然香皂等800多种商品。

The Face Shop的辉煌成果:亚洲化妆品牌第一名;韩国化妆品销售量第一名;韩国化妆品公司营收第二名;韩国出口化妆品牌第二名;韩国化妆品净营收第三名;三年内拓展全球17个国家;共约600店;Business Week商业週刊封面故事报导;The Economist经济学人形容为全球最佳零售典范全球知名报纸及顶尖流行;杂志报导;2005荣获韩国“Priminister Award”颁发最佳零售业者;韩国中价位化妆品市占有率60%;亚洲品牌第一等等。

二、市场分析

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(一)市场需求量分析

茂名是个美丽的海滨城市,也有“南方油城”的美誉。茂名也是中国重要的石化基地,有乙烯厂和茂石化两个大型石油工厂。茂名的高收入阶层也是非常的多的,尤其是乙烯厂和茂石化里面的员工。还有,茂名市区里面都有一所高等院校和多所职业技术学校,我们可以把重点放在即将毕业的女学生或者在职女性。

根据目前的调查状况,茂名市女性化妆品的使用频率不算高,%的女性朋友是偶尔使用化妆品,20%的女性朋友是经常使用,频率也不算低,还有26%的女性朋友是从未使用化妆品的,但随着经济的发展,社交的需要,女性对化妆品的需求量会有所增加。

因此,茂名市区的女性化妆品的市场需求量还是很广的。

(二)竞争环境分析

茂名市区的女性化妆品比较知名的品牌有玉兰油,欧莱雅,雅芳,李医生,资生堂,妮维雅,SK-II等。

调查表明,44.83%的女性朋友喜欢玉兰油,34.48%喜欢欧莱雅,17.24%喜欢香奈儿,13.79%喜欢资生堂,10.34%分别喜欢SK-II和The Face Shop。并且,受访者当中现在正使用的化妆品品牌中,31.03%的女性朋友分别使用玉兰油和欧莱雅,13.79%的使用资生堂,10.34%的分别使用香奈儿、SK-II和The Face Shop。

得出的结论是:The Face Shop的主要竞争对手是玉兰油与欧莱雅。 这些品牌的化妆品或是在茂名市区开了专卖店,或是铺货到精品店,或是在茂名市区的各大商场里面设有专卖柜,如明湖商场,荔晶商场,沃尔玛等都有他们的专卖柜。还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着茂名女性化妆品市场。

(三)购买力预测分析

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调查显示,超过65.52%的女性受访者每月消费在化妆品的钱在1—50元之间,24.14%在51—100元间,10.34%在101—150元间,这对于大部分还是学生来说的,她们还是有较大的购买化妆品的倾向,虽然现实购买力并不是很高,但却有着一定的潜在购买力。

(四)市场占有率分析

本次调查的结果显示,有58.23%的女性朋友听说过The Face Shop,有63%听说过欧莱雅,90%听过玉兰油。从以上的数据中可以分析得出,The Face Shop化妆品将会在茂名的市场中占有一席之地。从问卷中还可以看出,65.52%是通过亲戚或者朋友介绍,48.28%是通过互联网了解化妆品的信息,31.03%是通过销售人员介绍的,只有27.59%和24.14%是通过电视广播和报纸杂志认识产品的。这就说明我们应该提高The Face Shop品牌的知名度,巧妙利用互联网,争取更大的市场占有率。

(五)市场生命周期预测

从本次调查的结果可以得知,茂名市区的消费者还不是很了解The Face Shop的产品,只有58.23%,低于玉兰油,并且The Face Shop的化妆品在茂名市区的销售额也不是很大,是属于以一个新产品的身份进入目标市场,故The Face Shop的化妆品在茂名的女性化妆品市场中是处于导入期的。对于导入期的产品,公司应该采取强化宣传策略,让更多的消费者了解该产品,购买该产品。

三、SWOT分析

优势(S) 劣势(W) 1、店员受专业训练、知识充足,1、产品促销方式不足;

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服务态度亲切; 2、一开始广告专打形象,难让消费者2、店面不定时装潢呈现新气象; 有印象; 3、是第一个进军的韩系平3、容易和The Body Shop混淆; 价化妆品、与专柜保养品相较之4、茂名属于二线城市,购买力欠缺; 下,价格较便宜; 可以订购; 5、店内产品种类多、切合各种肤质的人,定时推陈出新、淘汰销售不佳的产品; 5、产品在市场中处于导入期,需花费 4、已增设了网路店面,上网就大量资源拓宽其知名度; 机会(O) 1、化妆年龄层下降; 2、市场上未有该产品的正品专度不高; 威胁(T) 1、产品在茂名处于导入期,顾客忠诚卖店,或专柜,发展空间较大; 2、消费者迷思“便宜没好货”; 3、茂名的女性消费群比较集中,3、市场上充斥着许多品牌,种类繁多,多在高校,或茂石化等地,节省难以在消费者中留下深刻印象; 宣传费用; 4、茂名化妆人群不多;

四、国际营销目标

(一)宏观环境分析

1.人口环境

资料显示,茂名市区的人口有70万,其中女性占其中的一半。茂名是中国南方最大的石油基地,直接导致茂名的空气质量不好。这直接影响女性的皮肤,所以,护肤品对于茂名地区的女性来说尤其重要。而The Face Shop是国际品牌,具有自己的竞争优势。从总的来说,茂名地区女性化妆品市场的需求量是很大的,是具有发展前景的。

2.经济环境

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2008年,茂名人均生产总值达到20013元,比起2001年,增加了10%。并且,新一轮粤西经济发展潮又来了。在2009年9月28日,广东、省在湛江市举行粤西地区工作会议。10月29日,出台了《关于促进粤西地区振兴发展的指导意见》,提出将粤西培育成广东新的经济增长极,并实现“三年大变化,十年大跨越” 的宏伟目标。

虽然现在茂名的经济发展水平远远比不上广州,深圳等地。但是在国家的带领下,在全茂名人民的努力下,茂名地区的经济会发展的越来越好,茂名人民的收入水平会越来越高。居民的生活富裕起来了,爱美的女性就会更加注意怎样保养,美化自己了,那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。所以,从长远的角度考虑,茂名地区女性化妆品市场是值得开发的。

3.政治和法律环境

在中国国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加,而且影响群众的心理预期,导致市场需求的变化。茂名对于外国投资者还是比较欢迎的。茂名制定了许多优惠税收和奖励办法等。并且,茂名市还在不断地完善法律制度,为以后外企的投资带来更多的保护,便利和为茂名带来更多的经济利益。所以说,The Face Shop进入茂名市场,并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。

(二)销售目标

茂名没有上海,北京,杭州,广州,深圳等一线城市那么发达,不能以一线城市的目标做为开发茂名市场的目标。应根据茂名地区的实际情况来确定茂名地区的销售目标。据资料显示,茂名市区有60万居民,其中女性占其中的一半。我们计划本公司在茂名地区未来一年的销售目标是:The Face Shop产品使用的会员达到1万人,市场占有率预计达到10%。当然,这些目标只是起到一个指导的作用,并不是硬性的规定,最终会怎样,还是要根据具体情况的改变来进行修改的。

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五、营销策略

(一)产品策略

各地方的市场的需求有时候会不一样。根据前面的市场调查结果显示,79.31%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是是否适合自己的皮肤,其次是功效和价格,最后才是质量和品牌。因此,在茂名地区销售The Face Shop的产品,应品种多样,尽量满足不同肤质的人的要求。

而且在此人群中,最看重化妆品的功能依次是护肤、清洁卫生、美容、特殊功能(祛痘、祛斑、抗皱等)。所以,选择销售的品种应有所侧重。

因此,The Face Shop将使用的是差异化的产品策略。

(二)定价策略

综合数据所示,.66%的女性朋友每月在化妆品上的消费额在100元以下,只有10.34%消费额在101—150元之间,所以,针对茂名市区的目标市场,本公司将会尽量把销售的价格降低,或者开发适合茂名地区的产品。

因此,The Face Shop采用渗透定价策略。目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。首要的目的是让茂名市区的消费者知道The Face Shop这个化妆品品牌。

(三)分销策略

1.采取多种分销模式

根据前面的资料我们可以知道,The Face Shop已经进军了许多国家或地区。The Face Shop在进军其他国家都是采用网络营销的单一分销模式。但是,在茂名不应该只采用单一的分销模式,而是采取多种分销模

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式。虽然在欧美地区网上购物是很平常,但是在茂名的经济并不是很发达,还没有达到广州等地的水平,更加不用说欧美地区了。所以说,如果在茂名也只是实行网络营销,最终将不会取得成功的。当然,并不是说不要网络营销了,只是要在网络营销的基础上实现多种分销模式。针对茂名的实际情况,应该采取多种分销模式。

2.总的指导思路是,我们要选择短的渠道

首先,我们的目标市场的范围不是很大,顾客集中程度较高,只是在茂名市区而已,所以短渠道就够了。

其次,我们的产品是女性化妆品,在某种意义上来说是比较贵的。 再次,从节约成本角度出发。渠道越长,成本也会相应地增加。所以为了节约成本,我们选择了短渠道。

还有,从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话,很难做到有效的管理。

最后,也是最重要的,The Face Shop是定位于中高档的,如果渠道太长会把产品档次降低的,所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。

3.The Face Shop——网络分销——消费者

我们要保持原来的网络分销。除了之前已建立的The Face Shop品牌官方网络品牌,还可以建立The Face Shop化妆品专门网站。这个分销模式是属于短渠道的分销,并且成本低,消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品,不受时间的。网络分销具有自己的优势和特点。虽然茂名不是很发达,可是网上购物的人还是有的,只是不多而已,所以网络分销可以继续保持。再加上,社会是向前发展的,以后茂名肯定会发展得很好,网上购物的人也会越来越多的。

4.The Face Shop——专卖店——消费者

The Face Shop自行在茂名地区建立专卖店。选择顾客流量比较多的地带,并且要有针对性,比如,可以把其中的一个专卖店设立在光华路,因为茂名学院和茂名职业技术学院都在四周。在这里建立专卖店可以方便高校的目标消费者入行消费。还有在人民南路那边也可以建立The

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Face Shop的专卖店。那边各种专卖店比较多,店内文化必须与The Face Shop的相符合。还有公司要派专业的人员过去服务顾客,建立自己的专卖店,是最短的分销渠道。

(四)促销策略

1.会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式,只需通过电话或上网索取The Face Shop免费试用装,以及订购The Face Shop商品的同时自动就成为The Face Shop会员,无需缴纳任何入会费与年会费。采用会员制大大提高了The Face Shop消费者的归属感,拉近了The Face Shop与消费者之间的距离。

2.多种促销方式

根据数据显示,现场打折(65.52%)和送实物礼品(48.28%)是消费者较为喜欢的促销方式,我们在销售时可以根据不同的时期,进行打折优惠,让消费者时刻关注The Face Shop的信息。当然,根据不同的销售状况,还可以采用现金返还\\贵宾卡(长期折扣)、美容券、抽奖等方式进行促销活动。

3.广告促销

一个新的品牌要进入市场,不得不重视广告这一环节。不过The Face

Shop进军其他国家或地区主要是以网络的方式,但是,在茂名这个地方如果只以网络做宣传是行不通的。所以,The Face Shop要让所定的目标市场所认识并钟爱,可以印大量的宣传单、精致的卡片、日历卡片等。

4.口碑营销

调查结果显示,消费者了解化妆品品牌的主要是亲朋好友(65.52%)和互联网(48.28%)两大途径。所以,本公司也会在茂名努力搞好口碑营销。口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。本公司抓住这一点,生产质量好的产品,让每一个使用过The Face Shop的消费者都感觉到The Face Shop是一个好产品,是一个值得信赖的产品。质量好,

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吸引着现有的顾客,并且让顾客感觉到使用The Face Shop是件令人值得自豪的事情。从而,让现有顾客把这个信息传递给身边的亲朋好友,形成口碑营销。这样的营销策略不仅营销效果好,而且营销成本相对与其他的营销策略来说更加低。

以上阐述的各种营销策略,是针对茂名地区女性化妆品市场在未来一年的营销计划而制定的。但是,这仅仅是计划中的策略而已。市场环境,营销情况随时都会改变的,我们也会及时制定改变策略。

六、经费预算

会员卡及贵宾卡:共500张*0.6元=300元

赠送实体礼物:(大概200份试用装的产品)200*1元=200元 印发日历卡、卡片、宣传单:2000*0.1元=200元

在茂名市区光华路里开一家店,租一家店面为50平方米的铺位,店面租金约为1000元/月,由于本店是于韩国总公司直接联系的,进货费可以相对的便宜一点,控制在1万元左右,要求不同的种类,不同价格的产品都有现货。装修费用约8000元、设备费用5000元,办手续费用3000月,预付租金6000元/半年,还有其他水电杂费约1000元,工作人员800+提成(2个),专业水平较高的店长1500+提成。

前期资金合计:¥36800元

参考文献:

[1] 甘碧群.国际市场营销[M].北京:高等教育出版社.2009 [2] 吴健安.市场营销[M].北京:高等教育出版社.2009 [3] 邝鸿主编.现代市场营销大全.北京:经济管理出版社.1990 [4] 2010年中国化妆品市场研究预测报告[R].

[5] 孙授诚.化妆品中小店铺应该如何生存?[J/OL].中国营销传播网

2010-04-19

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