The Face Shop(菲诗小铺)市场营销计划书

一、 The Face Shop简介

The Face Shop(中文简称:菲诗小铺) --- 韩国新流行的人气产品,在韩国有“自然主义化妆品”之称，产品是纯植物和水果成分,非常受年轻人的欢迎,而其优良的品质和适中的价位迅速占领了市场。目前由全智贤担任品牌代言。

The Face Shop 第一家街边店在2003年6月于韩国开幕，从那时开始，快速地在韩国所有主要商圈设立街边店，并在主要连锁商场、以及百货公司内设立专柜。在过去的30个月里，平均每六个月增加将近100个新点，总商店数目前已经达到500家。

The Face Shop的销售网络包括：中国、中国、印尼、中国、新加坡、马来西亚、泰国、纽西兰、澳洲、意大利、日本、美国、加拿大、俄罗斯、多明尼加等地区或国家。

The Face Shop 的主打产品包括各种纯植物配方彩妆，水果面膜，护肤系列产品（金盏花系列，阿尔卑斯系列，洋柑桔系列，毛孔护理系列，植物美白系列，抗辐射自由基的浪漫莲花系列，温和实惠的大米系列等）眼霜，精华素，调理面霜及身体护理产品等。其产品有保养、彩妆、身体、头发、天然香皂等800多种商品。

The Face Shop的辉煌成果：亚洲化妆品牌第一名；韩国化妆品销售量第一名；韩国化妆品公司营收第二名；韩国出口化妆品牌第二名；韩国化妆品净营收第三名；三年内拓展全球17个国家；共约600店；Business Week商业週刊封面故事报导；The Economist经济学人形容为全球最佳零售典范全球知名报纸及顶尖流行；杂志报导；2005荣获韩国“Priminister Award”颁发最佳零售业者；韩国中价位化妆品市占有率60%；亚洲品牌第一等等。

二、市场分析

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（一）市场需求量分析

茂名是个美丽的海滨城市，也有“南方油城”的美誉。茂名也是中国重要的石化基地，有乙烯厂和茂石化两个大型石油工厂。茂名的高收入阶层也是非常的多的，尤其是乙烯厂和茂石化里面的员工。还有，茂名市区里面都有一所高等院校和多所职业技术学校，我们可以把重点放在即将毕业的女学生或者在职女性。

根据目前的调查状况，茂名市女性化妆品的使用频率不算高，%的女性朋友是偶尔使用化妆品，20%的女性朋友是经常使用，频率也不算低，还有26%的女性朋友是从未使用化妆品的，但随着经济的发展，社交的需要，女性对化妆品的需求量会有所增加。

因此，茂名市区的女性化妆品的市场需求量还是很广的。

（二）竞争环境分析

茂名市区的女性化妆品比较知名的品牌有玉兰油，欧莱雅，雅芳，李医生，资生堂，妮维雅，SK-II等。

调查表明，44.83%的女性朋友喜欢玉兰油，34.48%喜欢欧莱雅，17.24%喜欢香奈儿，13.79%喜欢资生堂，10.34%分别喜欢SK-II和The Face Shop。并且，受访者当中现在正使用的化妆品品牌中，31.03%的女性朋友分别使用玉兰油和欧莱雅，13.79%的使用资生堂，10.34%的分别使用香奈儿、SK-II和The Face Shop。

得出的结论是：The Face Shop的主要竞争对手是玉兰油与欧莱雅。 这些品牌的化妆品或是在茂名市区开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在茂名市区的各大商场里面设有专卖柜，如明湖商场，荔晶商场，沃尔玛等都有他们的专卖柜。还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着茂名女性化妆品市场。

（三）购买力预测分析

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调查显示，超过65.52%的女性受访者每月消费在化妆品的钱在1—50元之间，24.14%在51—100元间，10.34%在101—150元间，这对于大部分还是学生来说的，她们还是有较大的购买化妆品的倾向，虽然现实购买力并不是很高，但却有着一定的潜在购买力。

（四）市场占有率分析

本次调查的结果显示，有58.23%的女性朋友听说过The Face Shop，有63%听说过欧莱雅，90%听过玉兰油。从以上的数据中可以分析得出，The Face Shop化妆品将会在茂名的市场中占有一席之地。从问卷中还可以看出，65.52%是通过亲戚或者朋友介绍，48.28%是通过互联网了解化妆品的信息，31.03%是通过销售人员介绍的，只有27.59%和24.14%是通过电视广播和报纸杂志认识产品的。这就说明我们应该提高The Face Shop品牌的知名度，巧妙利用互联网，争取更大的市场占有率。

（五）市场生命周期预测

从本次调查的结果可以得知，茂名市区的消费者还不是很了解The Face Shop的产品，只有58.23%，低于玉兰油，并且The Face Shop的化妆品在茂名市区的销售额也不是很大，是属于以一个新产品的身份进入目标市场，故The Face Shop的化妆品在茂名的女性化妆品市场中是处于导入期的。对于导入期的产品，公司应该采取强化宣传策略，让更多的消费者了解该产品，购买该产品。

三、SWOT分析

优势（S） 劣势（W） 1、店员受专业训练、知识充足，1、产品促销方式不足；

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服务态度亲切； 2、一开始广告专打形象，难让消费者2、店面不定时装潢呈现新气象； 有印象； 3、是第一个进军的韩系平3、容易和The Body Shop混淆； 价化妆品、与专柜保养品相较之4、茂名属于二线城市，购买力欠缺； 下，价格较便宜； 可以订购； 5、店内产品种类多、切合各种肤质的人，定时推陈出新、淘汰销售不佳的产品； 5、产品在市场中处于导入期，需花费 4、已增设了网路店面，上网就大量资源拓宽其知名度； 机会(O) 1、化妆年龄层下降； 2、市场上未有该产品的正品专度不高； 威胁(T) 1、产品在茂名处于导入期，顾客忠诚卖店，或专柜，发展空间较大； 2、消费者迷思“便宜没好货”； 3、茂名的女性消费群比较集中，3、市场上充斥着许多品牌，种类繁多，多在高校，或茂石化等地，节省难以在消费者中留下深刻印象； 宣传费用； 4、茂名化妆人群不多；

四、国际营销目标

（一）宏观环境分析

1.人口环境

资料显示，茂名市区的人口有70万，其中女性占其中的一半。茂名是中国南方最大的石油基地，直接导致茂名的空气质量不好。这直接影响女性的皮肤，所以，护肤品对于茂名地区的女性来说尤其重要。而The Face Shop是国际品牌，具有自己的竞争优势。从总的来说，茂名地区女性化妆品市场的需求量是很大的，是具有发展前景的。

2.经济环境

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2008年，茂名人均生产总值达到20013元，比起2001年，增加了10%。并且，新一轮粤西经济发展潮又来了。在2009年9月28日，广东、省在湛江市举行粤西地区工作会议。10月29日，出台了《关于促进粤西地区振兴发展的指导意见》，提出将粤西培育成广东新的经济增长极，并实现“三年大变化，十年大跨越” 的宏伟目标。

虽然现在茂名的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是在国家的带领下，在全茂名人民的努力下，茂名地区的经济会发展的越来越好，茂名人民的收入水平会越来越高。居民的生活富裕起来了，爱美的女性就会更加注意怎样保养，美化自己了，那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。所以，从长远的角度考虑，茂名地区女性化妆品市场是值得开发的。

3.政治和法律环境

在中国国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。茂名对于外国投资者还是比较欢迎的。茂名制定了许多优惠税收和奖励办法等。并且，茂名市还在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为茂名带来更多的经济利益。所以说，The Face Shop进入茂名市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。

（二）销售目标

茂名没有上海，北京，杭州，广州，深圳等一线城市那么发达，不能以一线城市的目标做为开发茂名市场的目标。应根据茂名地区的实际情况来确定茂名地区的销售目标。据资料显示，茂名市区有60万居民，其中女性占其中的一半。我们计划本公司在茂名地区未来一年的销售目标是：The Face Shop产品使用的会员达到1万人，市场占有率预计达到10%。当然，这些目标只是起到一个指导的作用，并不是硬性的规定，最终会怎样，还是要根据具体情况的改变来进行修改的。

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五、营销策略

（一）产品策略

各地方的市场的需求有时候会不一样。根据前面的市场调查结果显示，79.31%的受访者挑选化妆品的时候最看重的是是否适合自己的皮肤，其次是功效和价格，最后才是质量和品牌。因此，在茂名地区销售The Face Shop的产品，应品种多样，尽量满足不同肤质的人的要求。

而且在此人群中，最看重化妆品的功能依次是护肤、清洁卫生、美容、特殊功能（祛痘、祛斑、抗皱等）。所以，选择销售的品种应有所侧重。

因此，The Face Shop将使用的是差异化的产品策略。

（二）定价策略

综合数据所示，.66%的女性朋友每月在化妆品上的消费额在100元以下，只有10.34%消费额在101—150元之间，所以，针对茂名市区的目标市场，本公司将会尽量把销售的价格降低，或者开发适合茂名地区的产品。

因此，The Face Shop采用渗透定价策略。目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。首要的目的是让茂名市区的消费者知道The Face Shop这个化妆品品牌。

（三）分销策略

1.采取多种分销模式

根据前面的资料我们可以知道，The Face Shop已经进军了许多国家或地区。The Face Shop在进军其他国家都是采用网络营销的单一分销模式。但是，在茂名不应该只采用单一的分销模式，而是采取多种分销模

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式。虽然在欧美地区网上购物是很平常，但是在茂名的经济并不是很发达，还没有达到广州等地的水平，更加不用说欧美地区了。所以说，如果在茂名也只是实行网络营销，最终将不会取得成功的。当然，并不是说不要网络营销了，只是要在网络营销的基础上实现多种分销模式。针对茂名的实际情况，应该采取多种分销模式。

2.总的指导思路是，我们要选择短的渠道

首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在茂名市区而已，所以短渠道就够了。

其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。 再次，从节约成本角度出发。渠道越长，成本也会相应地增加。所以为了节约成本，我们选择了短渠道。

还有，从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话，很难做到有效的管理。

最后，也是最重要的，The Face Shop是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。

3.The Face Shop——网络分销——消费者

我们要保持原来的网络分销。除了之前已建立的The Face Shop品牌官方网络品牌，还可以建立The Face Shop化妆品专门网站。这个分销模式是属于短渠道的分销，并且成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的化妆品，不受时间的。网络分销具有自己的优势和特点。虽然茂名不是很发达，可是网上购物的人还是有的，只是不多而已，所以网络分销可以继续保持。再加上，社会是向前发展的，以后茂名肯定会发展得很好，网上购物的人也会越来越多的。

4.The Face Shop——专卖店——消费者

The Face Shop自行在茂名地区建立专卖店。选择顾客流量比较多的地带，并且要有针对性，比如，可以把其中的一个专卖店设立在光华路，因为茂名学院和茂名职业技术学院都在四周。在这里建立专卖店可以方便高校的目标消费者入行消费。还有在人民南路那边也可以建立The

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Face Shop的专卖店。那边各种专卖店比较多，店内文化必须与The Face Shop的相符合。还有公司要派专业的人员过去服务顾客，建立自己的专卖店，是最短的分销渠道。

（四）促销策略

1.会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取The Face Shop免费试用装，以及订购The Face Shop商品的同时自动就成为The Face Shop会员，无需缴纳任何入会费与年会费。采用会员制大大提高了The Face Shop消费者的归属感，拉近了The Face Shop与消费者之间的距离。

2.多种促销方式

根据数据显示，现场打折（65.52%）和送实物礼品（48.28%）是消费者较为喜欢的促销方式，我们在销售时可以根据不同的时期，进行打折优惠，让消费者时刻关注The Face Shop的信息。当然，根据不同的销售状况，还可以采用现金返还\\贵宾卡（长期折扣）、美容券、抽奖等方式进行促销活动。

3.广告促销

一个新的品牌要进入市场，不得不重视广告这一环节。不过The Face

Shop进军其他国家或地区主要是以网络的方式，但是，在茂名这个地方如果只以网络做宣传是行不通的。所以，The Face Shop要让所定的目标市场所认识并钟爱，可以印大量的宣传单、精致的卡片、日历卡片等。

4.口碑营销

调查结果显示，消费者了解化妆品品牌的主要是亲朋好友（65.52%）和互联网（48.28%）两大途径。所以，本公司也会在茂名努力搞好口碑营销。口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。本公司抓住这一点，生产质量好的产品，让每一个使用过The Face Shop的消费者都感觉到The Face Shop是一个好产品，是一个值得信赖的产品。质量好，

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吸引着现有的顾客，并且让顾客感觉到使用The Face Shop是件令人值得自豪的事情。从而，让现有顾客把这个信息传递给身边的亲朋好友，形成口碑营销。这样的营销策略不仅营销效果好，而且营销成本相对与其他的营销策略来说更加低。

以上阐述的各种营销策略，是针对茂名地区女性化妆品市场在未来一年的营销计划而制定的。但是，这仅仅是计划中的策略而已。市场环境，营销情况随时都会改变的，我们也会及时制定改变策略。

六、经费预算

会员卡及贵宾卡：共500张*0.6元=300元

赠送实体礼物：（大概200份试用装的产品）200*1元=200元 印发日历卡、卡片、宣传单：2000*0.1元=200元

在茂名市区光华路里开一家店，租一家店面为50平方米的铺位，店面租金约为1000元/月，由于本店是于韩国总公司直接联系的，进货费可以相对的便宜一点，控制在1万元左右，要求不同的种类，不同价格的产品都有现货。装修费用约8000元、设备费用5000元，办手续费用3000月，预付租金6000元/半年，还有其他水电杂费约1000元，工作人员800+提成（2个），专业水平较高的店长1500+提成。

前期资金合计：￥36800元

参考文献：

［1］ 甘碧群.国际市场营销[M].北京：高等教育出版社.2009 ［2］ 吴健安.市场营销[M].北京：高等教育出版社.2009 ［3］ 邝鸿主编.现代市场营销大全.北京:经济管理出版社.1990 ［4］ 2010年中国化妆品市场研究预测报告[R].

［5］ 孙授诚.化妆品中小店铺应该如何生存？[J/OL].中国营销传播网

2010-04-19

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