南京旅游调查报告

广告文案写作教学实习作业

题 目：

南京旅游调查报告

学 院：

专 业： 学 号： 学生姓名： 指导教师：

二O一二年十二月十日

第一部分：广告文案作品

* 报纸广告文案作品 * 广播广告文案作品 * 网络广告文案作品

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标题：秦淮河是可以倾听的

正文:

是否曾经，憧憬秦淮水上楼？

是否曾经，披一肩柳絮，抱一怀藕香，拈一叶梧桐，看一眼新雪？ 是否曾经，漫无目的，放歌？

不，不要放歌，漫无目的，来秦淮，请你倾听，倾听水，云，月，每一砖，每一瓦，听一段传说—— 说秦淮绿如酒。 说秦淮水无情。

说月冷秦淮，误了三生鸳鸯谱。

标题：孤独的行者也不曾到达过真正的金陵

正文：

我枕着手臂躺在屋顶，瓦下厅堂里谁又开始说起故事里的金陵城 我知道，我该启程了，乘着年少轻狂的南风 我一个人走过千里万里，也没觉得孤独 开始觉得孤独，那是到金陵以后的事了 每个人心里都有一座金陵城

我花了一辈子，才弄清楚自己从未到过那里

标题：秦淮是隔世经年的梦境

正文:

我柔软的鞋子踏在来燕桥辨不清年月的石板上。怕打搅了这隔世经年的梦境。

人们的欢言笑语热浪一般涌过来，搅动着桥下负载了几千年桨声灯影的秦淮河水，搅乱了朝朝代代郁积的脂浓粉香，美酒珠弦。

我喜欢看她们持一把纨扇闲立在碧瓦朱甍下，半卷了湘帘，凭栏静听，江上虚无的萧鼓。我也曾见他们在风雨飘摇的时节相遇，在点点桃花的折扇上叙说末世的情缘，烟花繁幻，六朝如梦，尽付与声声杜宇……

标题：秦淮边有我那年轻的姑娘

正文：

在我有些日渐模糊的记忆里，公元二零一二年一天，乌衣巷的夕阳拖着影子斜在广漠的天宇，王谢旧时的燕子飞过零落的院落。

夫子庙、朱雀桥、江南贡院的华灯在秦淮河的夜幕下婆娑。江畔何人初见月，江月何年初照人？秦淮河在，春花秋月在，我年轻的姑娘，斜立在杏花春雨的江南，她隐在周敦颐半亩荷塘的月色里，她明眸善睐，衣裙风动。十五的月华一半明亮一般隐约，浅浅地照耀在我的心上。

在这里你也能遇见你心中的姑娘。说不定呢？

３

标题：在哪里相遇已无关紧要，重要的是我们相遇了

正文：

我忽然记不起我们是在哪一个渡口相遇。是紧傍着冶春茶社，乾隆登舟游瘦西湖的码头，红袂飘飘处你轻轻舞动的霓裳？是柳如是轻撒数点梅花亡国泪，劝钱谦益一起投水殉国的三山桥？是无数才子佳人鱼贯而入的江南贡院，青砖铺道的夫子庙，背后是滚滚的人潮？还是刘禹锡看到朱雀桥边的野草花，看到飞入寻常百姓家的旧时王谢堂前燕，对着秦淮河波光里的一抹艳影，题下淮水东边旧时月，夜深还过女墙来的绛云轩？

这已经不重要了。人生路上的哪一个相逢，不都是我们携手留下的风景？

标题：信物

正文：

有人说我曾是精卫嘴中那一颗永不凋落的希望；亦有人说是三生石上“执子之手、与子偕老”期盼；还有人说我是望夫涯前一生不变的许诺，是烟雨红尘中的长相厮守。

见证了多了，生命才会如花灿烂、如雨凄迷；内涵多了，心事才会如花含蓄、如雨悠长。

拾起一块雨花石，这便是你前生定下今世重逢的信物

标题：淡黄色的思念

正文：

每年秋天，南京的法国梧桐便会结出淡黄色的果子，之后像下雪一样纷纷落下，她浸染了秦淮河萦绕千年的脂粉香，把整个南京城都染得甜丝丝的，在这个季节里，女孩会因法国梧桐而邂逅爱情

这便是法国梧桐的思念，淡黄色的

标题：南京，看得尽的历史，看不尽的沧桑

正文：

三国鼎立 东吴兴亡 几度夕阳红

六朝兴替 王朝迭代 几世轮回尽

清末风雨 天国汹涌 几许暗流情

民初

４

中华激荡 几多强国梦

南京，看得尽的历史，看不尽的沧桑

标题：蔷薇色的历史

正文：

秦淮河水悠悠地流淌，从秦皇汉武的衣冠到唐宗宋祖的玉牒，一路是涓涓的清泉。 这是一段晃荡着蔷薇色的历史，朱自清先生如是说。 你见过蔷薇色的历史吗？

标题：你也可以成为一道风景

正文：

你一定知道——

桨声再如何细碎，都搅乱了月影，但你依然这样逆水漫溯。 不过，你一定不知道——

每一片残破的月光，都朦胧成一盏灯，灯灯明亮，灯灯重叠，亮起秦淮风景无数。 你不知道。

因为你本身，就是秦淮风景 何不来秦淮成为一道风景？

标题：寻梦大明，古都金陵

正文：

年华似水，匆匆一瞥

谁让瞬间像永远，谁让未来像从前 也许那只是一种记忆，一种感觉 那种仿佛触手可及的温暖 也许是你一生都想去寻找的 标题：栖霞山枫林海：私语秋日梦

正文：

适宜的天气，恰到好处的心情，更需要一份体贴入微的关怀。在栖霞山枫林海，惬意的一个午后，仿佛光影已万年。

标题：十里秦淮，那条时光流转的小巷

正文：

时间和历史，在十里秦淮，既是静止的也是流动的； 亲情，十里秦淮，是又一种让人羡慕的动感的存在； 留存在秦淮河上的时间和文化，该交由谁来挽留和坚守 你愿意吗？

５

标题：遇见失落的自己

正文：

相遇十里秦淮，是种病，稍一碰触，便会深深感染，即使逃离人留下不可治愈的遇难后遗症。金陵，是家，心的家。在这里，遇到自己，那个失落已久的自己。金陵城，不论前缘，不思未来，我们只有在这里，只在这个时候。有人在这里邂逅；有人在这里是疗伤；有人，在这里艳遇，遇城，遇心；有人，在这里是遗忘，或者被遗忘；有人从这里开始流浪，或者终止流浪......因为喜欢，故而关注。或者只是惊鸿一瞥，尔后无法自拔。闲散，清晰，简单，古朴，温暖而柔软，安宁，自在，澄清，浓烈，迷离而美好

标题：初冬在秦淮玩“穿越”

正文：

辰时，朝食饱，赶集饮茶； 午时，遁入作坊，寻手艺； 未时，弦索叮咚，听评弹； 亥时，酒酣入梦，早安眠······

初冬时间，穿越依然是城市的流行风。

找一个周末，学做金陵古人，日暮开始，过满十二时辰。

标题：轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡

正文：

这是座被称作“石头城”的伟大都城 浸润过陈后主 李后主的诗词 成全过明太祖的帝王霸业 旁观过建文帝悲歌陌路

几十位帝王，他们或在此崛起，或在此消亡 来南京你一定要到处走走，免得，虚此一行

标题：从叱咤风云潮流，到静止的水

正文：

飞鸟来了， 它们自在的抖落翅膀，自由飞翔， 因为这里有一片宁静清冽地可以当家的湖水。 这辈子一直也像飞鸟， 看着不同的天空， 穿梭于世界的各个地方。 累了，需要回家。

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汤山温泉广播文案 Time：20s 正文：

（沉稳男声）忽略喧嚣

渐入泉境 融汇温泉 泉道天真 融汇温泉 千载余陵气 灵动逸汤山 中国首席温泉休旅城 汤山国际温泉城

自我评价

从各个方面创作南京旅游的文案，探究了南京城的历史价值和文化特点，主要选取了十里秦淮为创作对象，还兼容了其他南京城有代表性的意向，例如法国梧桐，温泉，栖霞枫叶，语言比较诗化，诉求也体现的较明显，秦淮是一系列的文案，承前启后，是一个完整的故事，更具有连贯

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第二部分：市场调研报告

——以南京阅江楼为例

* 企业在市场营销中面临的主要问题 * 企业在市场营销中的优势 * 企业面临的市场机会点

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一、营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素: 拥有众多旅游资源的南京市场：

南京，华东第二大城市，中国科教第三城，中国国家区域中心城市，国家重要的政治、军事、科教、文化、工业和金融商业中心、综合交通枢纽。南京历史悠久，有着超过2500余年的建城史和近500年的建都史，是中国四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都会”之称。

千百年来的南京城积累了大量的旅游资源，举个例子南京市旅游局为方便游客旅游南京，与媒体合作整出十条南京的精品旅游线路。分别是：六朝怀古游、大明胜迹游、郑和遗踪游、文化游、宗教文化游、秦淮风情游、科教修学游、滨江风貌游、温泉度假游、乡村美景游。 2.市场概况: (1)市场的规模:

作为著名旅游城市的南京，市场规模巨大。到2011年末，南京人口已达到810.91万人。同时我们应该看到南京水陆空交通便利，位于长江下游，是承东启西的枢纽城市。可以说辐射能力波及大半个中国。 (2)市场的构成:

南京旅游市场客源多种多样，以内地游客为主，但随着不断的发展，境外游客的数量也在不断增加。

4.营销环境分析总结: (1)市场机会:

①、阅江楼所处的南京旅游市场巨大； ②、南京旅游市场知名度不断扩大；

③、随着南京青奥会即将举办，这种机会会大大增加。2014年南京将举办青奥会，届时全世界的目光都会聚焦在南京，大批游客会涌入南京，对于阅江楼来说是个宣传自己的极佳机会。

(2)市场威胁:

①、南京同类的旅游景点众多；

②、新兴旅游方式在不断崛起；如农家乐、红色旅游等。 (3)企业在市场中的优势:

阅江楼具有自然景观和人文历史两种旅游特征，可以满足游客不同的观光期望。 (4)产品在市场中的劣势:

不管与国内的其他三大名楼还是南京的部分著名景点，阅江楼的知名度都略显不够。

二、消费者分析

1） 社会总体消费态势分析 2010年经济增长速度为9%，2011测增长速度为8.8%。2012年经济增长约为8.2%。2010年实际消费增长约为11.3%。受各因素影响，初步预计，2012年实际增长将为14%以上。住房，汽车，教育，休闲娱乐将成为消费热点。

随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。

旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

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2）旅游消费市场分析

人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力，南京的出游人数急速增加，但以中短距离出游人数增长为主。

乡村游和其他专一主题游成为新热点。红色旅游依然是南京旅游市场的热点。

自助出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。

3）现有消费者分析

南京作为六朝古都，且是文化古城，旅游业发展繁荣，吸引了来自各地的游客，当然本地游客是最稳定的群体。阅江楼作为南京非常独特的旅游景区，在本地的游客当中，由于高校数量多，学生人数多，年轻学生群体为主，年龄在15-25岁，收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。

现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：

① 希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。

② 对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要影响因素。

③ 对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。 4） 潜在消费者分析

通过市场调查，在学生市场中，对南京阅江楼有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。

如果我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样做为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。 5） 总结

① 南京阅江楼现有的消费群体：一部分为大学生，一部分是具有稳定收入的中青年本地人，且他们的消费水平在中高层次。

② 现有旅游消费者的需求：安全、愉快、健康、舒适的旅游体验。

③ 现有旅游消费者的消费行为：组团旅游，自驾旅游，休闲度假，实景演艺等等。 现有消费者的态度：对阅江楼景点的服务水平和环境以及娱乐设施要求较高，希望能享受到高水平，高层次的旅游体验。

三、产品分析

1．产品的特征分析：

(1)产品的质量：阅江楼景区作为国家AAAA级景区，景区内环境优美，历史悠久，景点众多，总体的产品质量较高。

(2)产品的价格：门票价（成人）：40元，学生票：20元。

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(3)产品的品种：主要为观光旅游产品。

(4)产品的包装:主打“明朝气息”与“可观长江”两个特点，突出“豪迈的明朝气概”。 (5)与同类产品的比较:优势主要是拥有较高的产品质量以及“可观长江”这一特点，劣势主要是产品的价格偏高（南京现在众多知名景点已实现免费开放）。 2．产品的生命周期分析：

(1)投入期：由于产品的知名度不高，应当加大广告宣传力度，主攻各大旅行社、旅行网站以及评论网站。突出产品特色，降低产品价格吸引游客。同时产品也需要进一步完善。 (2)成长期：游客开始认识产品，市场占有率逐渐提高，竞争者纷纷出现，市场竞争逐步激烈。

(3)成熟期：市场趋于饱和，潜在的消费者已经很少，销售额逐步下降，竞争逐步加剧。产品销售降低，促销费用增加，市场利润下降。

（4）衰退期：产品的替代品开始出现，消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品。 3．产品的品牌形象分析

(1)阅江楼景区是南京高质量旅游景点的代表。 (2)阅江楼景区特有的是明朝文化的强盛气质。 4．产品的定位分析

(1)具有高质量、高识别度、高端的旅游享受。 (2)是回味明朝盛世的独特景点。

四、竞争与对手的竞争状况分析 1．企业在竞争中的地位： (1)市场占有率：5.76%

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(2)消费者认识：阅江楼与武汉黄鹤楼、岳阳岳阳楼、南昌滕王阁合称江南四大名楼。建于明朝，明太祖朱元璋亲自命名并撰写《阅江楼记》。至今已有600多年的历史。 (3)企业自身的资源与目标: 阅江楼风景区总面积31公顷，其中水面占1/3，陆地占2/3，绿化覆盖率达85%。景区有阅江楼、玩咸亭、古炮台、孙中山阅江处、五军地道、古城墙、地藏寺、五色土、静海寺等30余处历史遗迹，为国家AAAA级旅游景区。历史文化底蕴深厚，设计精美，艺术高超。鲜明的明代风格，古典的皇家气派。目标：成为南京旅游大格局中的新亮点、接待重要客人的新景点。以及成功申报联合国物质文化遗产。 2．企业的竞争对手：

(1)竞争对手的判定：拥有深厚历史文化底蕴和受到较为良好的保护的旅游风景区。如南京其他著名旅游景点如钟山风景区，夫子庙，栖霞山景区等。 (2)竞争对手的基本情况：企业知名度、市场占有率都极高。

五、竞争对手的广告分析

南京是一个历史名城，旅游景点大大小小百十来个，其中例如夫子庙，中山陵，玄武湖等等是大家耳熟能详的，名气最大。如何才能吸引游客来游览我们所推荐的景点呢，我们必须对构成竞争的对象进行分析，下面以夫子庙为例子进行竞争对手的分析。 1.竞争对手以往的广告活动的概况

2011年5月19日夫子庙举行“中国旅游日”宣传活动 2012年2月16日夫子庙举行“秦淮灯会” 每年中秋节夫子庙举行中秋灯会 2.竞争对手以往广告的目标市场策略

以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带，其定位于“旅游、文化、商贸”。夫子庙对于自身有定位，但是它的目标市场并没有局限。从细分市场的角度来看，细分因子有年龄，地域，收入。

3.竞争对手的广告诉求策略：

夫子庙主要以历史文化来作为自己的宣传特色，从古诗，神话故事，历史名人等角度入手，把夫子庙塑造成一个有故事的地方，有美食的地方，从而来吸引游客。夫子庙的广告不紧紧只是从电视平面的直观方法着手，进行一些其他的宣传活动，能提高景区的知名度。弘扬传统的文化内涵

了真正的景区名片，使游客切身感受秦淮文化。 4.竞争对手的广告表现策略

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夫子庙通过“元宵灯会，秦淮灯会”，等一系列具有浓厚的古代韵味的活动将游客带入一个文化氛围浓重的场景，在受众的心中塑造一个良好的形象。

在品牌传播中要注重其品牌文化内涵的传播，突出其秦淮文化的内核，强调景区品牌的文化定位；

传播策略的

创新。

5竞争对手的广告媒介策略：

夫子庙的宣传以电视、报纸、杂志以及户外广告等等形式进行。形式多样，宣传力度大。力图将“夫子庙”这个品牌从南京到全国在走向世界。 6广告效果

现今的夫子庙是南京的特色景观区，依托孔庙、江南贡院等著名历史文化景点

有很高的知名度，也是蜚声中外的旅游胜地，古老的建筑、传统文化、美食街、秦淮灯会等人文景观都堪称一绝。现今，景区迎来的大量客流及源源不断的消费力促使夫子庙成为南京主要的商圈之一。

六、总结：

通过以上对阅江楼的分析，我们可以看出，如今的南京旅游市场在不断扩大的同时竞争激烈，阅江楼要想从众多景点中脱颖而出必须有所作为：

1.突出历史文化名楼文化休闲产品的参与性。旅游者随着自身旅游经历的增加，不在仅仅满足于单独的观光旅游，更希望旅游活动具有更多的文化性和娱乐性。阅江楼景区人文资源丰富，拥有传说、名人、诗词等深厚的文化底蕴，可以依托其历史文化特色，结合旅游者日益加深的深度文化休闲需求，开发独具特色的参与性文化休闲旅游产品，提高景区的吸引力。

2.加强阅江楼自身审美环境的建设和周边审美环境的整合。经过多年的建设，阅江楼景区自身的审美环境已经相对完善，但是从整体环境来看，需要与周边的自然、人文环境进一步融合，形成“集束”效应，为阅江楼旅游提供新的契机。

3.加强和扩大品牌建设。利用品牌资源，对其潜在资源进行深入发掘，对现有资源进行结构调整，大幅提升餐饮、购物、休闲开发旅游商品等相关产业在创收中所占比例。丰富旅游内容，延长游客的停留时间。

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第三部分：旅游类文案创作综述

* 旅游类广告文案创作的现状 * 旅游类广告文案创作存在的问题及原因 * 旅游类广告文案创作的出路或趋势

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旅游广告是广告在旅游业中的运用，它通过一定的媒体(广播、电视、报刊、广告牌、灯箱 册子等等)，把旅游商品和服务信息传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望．实现旅游，以促进旅游产品的销售。随着我国旅游业的迅猛发展和国内旅游市场的激烈竞争，旅游广告的重要作用日益受到我国旅游事业单位的商度重视，旅游广告已成为反腆旅游企事业单位综合实力的精神名片。旅游广告不再仅是市场营销的一种单纯的手段，它是一门综合性的边缘学科，其内容应包括诃研、策划、营销、公关、创意、表现等等。而旅游广告文案是旅游广告中的语言文字部分，它是旅游广告的核心。世界著名广告大师大卫奥格威曾经指出：广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。所以旅游广告文案的创意应当引起重视。优秀的文案诉求能激发受众旅游动机，从而引发手中旅为。由此旅游广告必须明确受众对象，并遵循满足受众需求的原则创意文案。所以旅游广告文案的写作创意是对旅游广告创意策略的具体体现，它是一个与广告刨意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。

旅游是个人以前往异地寻求审美、愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”。随着我国经济的不断发展，这种原为奢侈品的高级体验活动，早已“飞入寻常百姓家”，成为普通民众可以随时施行的常态消费行为。旅游产业的如火如荼，各地旅游景点之间的竞争也越来越激烈，由此旅游广告受到了越来越多地方的重视，广告投入不断加大，以增大自身的竞争力，宣传品牌形象。旅游广告文案创作越来越多元化，呈联合化趋势发展。新兴旅游景点与组织的不断涌现，联合形式灵活，旅游单位与非旅游单位的联合广告也日益增加，如与景区、报社、电视台、网络等单位共同进行的旅游宣传，这就要求文案创意人员对旅游广告文案创作持多元化、联合化的趋势发展。文案的内容诉求也越来越丰富，如有描写旅游景区的，有借托于旅行沿途线路和旅行社企业形象的，也有靠民俗、餐饮吸引潜在顾客的，有深入挖掘其文化内涵的，总之文案创作向着个性化、多样化、开放化方向发展。

旅游广告文案的日益增多随之而来的也是创作问题的增多，良莠不齐，业界还未形成一个良好的规范和标准。

文案语言晦涩难懂，概念乱套

人们追求创意，但是创意却并非很好拿捏的，所以造成某些旅游广告文案语言晦涩难懂，同时还存在着概念滥用，乱套的现象。无论是“江南民居”还是“中西交汇，文化传承”都让人觉得生硬而缺乏认同；无论是“塞上明珠”还是 “浪漫之都”，都是空口无凭不切合实际的概念。总之，旅游广告文案还是应该遵循言简意赅的基本原则，在创意的时候适可而止，避免尴尬局面。 广告文案的雷同现象严重

中国是文明古国，很多地方保留着文化生活遗迹，以至于全国各地的广告文案用语很多出现雷同，显得没有地方特色和产品独特的个性。虽然现在很多地方的景点看起来会有相似的地方，但还是应当注重项目差异化，这样才能使得广告文案深入人心。不光是取案名不能雷同，广告语同样不要有跟风效应。

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陈词滥调的堆砌

在旅游广告中，最多的莫过于“美好、浪漫、世界的，天堂……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用刻意诗情画意却毫无营养的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。 缺少主题的苍白

一些地方打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。

另一方面，一些旅游广告滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 比喻、联想的浅薄

一些房地产广告总喜欢用一些等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与旅游景点间的逻辑关系，很是令人费解。 旅游文案中无虚假夸大

旅游广告中对景区描绘十分美好，感性，让人一看见就产生了美好的联想，这字面上来看已经算是一个好的文案作品了，却不尽然，如果语当地实际情况相差太大，游客们带着美好的联想去了，却看到的是脏乱差的环境，这无疑让游客们产生了巨大的落差，口碑剧减。

不可否认中国地大物博，各地情况雷同的情况较高，例如各地山水，江南古名居，古都之类有其相似性，但是文案人员良莠不齐，跟风，炒作是其更深层的原因，普遍现象，陷入了一种恶性 的循环，致使消费者无所适从 旅游广告文案创意的策略

消费者定位

广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。

定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

旅游广告的文案是广告准确定位的最基本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。在旅游广告中，定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位。 公众的心理

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在旅游广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天，广告的品种繁多与眼花缭乱，使消费者目不暇接。据2011年全国50家报刊媒体的统计，在被投放的旅游广告中，只有1/5的广告能给观众留下一些影响，而这1/5中只有1/2的能被正确理解，仅仅有4%的广告能让消费才在24小时内有印象。很显然。要使广告给消费者留下深刻的印象，赢得他们的好感，在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究，捕捉其易感善动的那一面，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。这样才能深入认识和把握消费心理，做到有的放矢才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴趣——激励欲望——加深印象——引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告达到促销的目的。

语言创作要点 简洁准确

简洁准确是中国大众的审美需求，也是旅游广告文案创作的第一要求，现在研究亦表明消费者在浏览报纸网络广告时，大约只有几秒，对一则电视广告注意也不会超过十秒，因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的，就必须遵循间接准确的原则，让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的内容信息。注意字数的同时还要注意文案中高频词汇的使用，因为语言编码越简单约有利于接受者解码，高频词是受众日常生活中经常使用的词语，是受众易于理解。旅游广告增加高频词的使用会相对缩短受众解码的时间。 简洁还需要语言正确，不能因为创意就破坏语言规则。正确的语言同样能减少解码的时间，加速理解。广告我呢难没有语法只有反语法。有悖于广告准确简洁的原则，尽管标题口号不是严格意义上的语法，但也有一定规则。 平行对称

中国在语言表达上讲究平行对称，旅游广告文案应当尽量满足受众这一心里需要。尤其是在创作广告标题、口号时，标题是文案创作的首要任务，袄奥格威曾说读标题的人是读正文的的五倍。因此要注意字数的对等，词性的对应，语义的相关，尾字的押韵等问题，以确保标题、口号读起来朗朗上口，并力争让标题、口号具有意境。这样的标题、不仅有利于受众解码，而且有利于人们的记忆和传送 灵活多样

广告文案在追求简洁准确对称的基础上，还需要注意根据广告的内容，受众特点，时间，地点，对广告文案进行创作。无论是标题口号还是正文，都要根据实际需要采取不同的句式，表达方式和修辞手法。 凸显人文美和挖掘文化内涵

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