传播学笔记

一、传播学兴起的背景

传播研究兴起于二十世纪一二十年代成型于四五十年代的美国，其形成是多种因素促成的，包括：

1. 经营要求信息更丰富 本世纪初资本主义从自由竞争走向垄断竞争，工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸，国内市场开始初步走向国际市场，走向经营，因而对信息的要求就更高。

2.传播媒介的发展 上世纪已经形成的报业，加上新兴的电影广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会的的产业--传播业，这给社会产生了强烈的冲击。

3.社会科学的发展 与传播学相关的诸如新闻学、社会学、心理学等学科都有了长足的发展，为传播学的产生提供了理论研究的基础

二、传播学在美国起源的原因

1. 政治上，美国的政治家在日常政治活动和总统竞选中，比较重视利用传播媒介的宣传。另外，在战争期间，政治家对传播媒介的依赖更加凸现。两次世界大战中，美国进行了相关的传播实践活动和深入的研究，直接催化了传播学在美国的诞生。在这期间，涌现了一批早期的传播学研究学者和研究案例。

2. 经济上，美国自由市场经济以及生存于期间的大众传播业，为传播学的兴起提供了丰厚的土壤。自由市场经济条件下，资本主义工商业大发展，市场拓展和行销行为前所未有的增加，企业普遍关注营销环节中的各种传播问题，对信息的需求和要求更高。大众传播业作为一个产业而形成，其私营产业的特征使其主客观上都重视研究。

3. 社会上，大众传播与社会生活的关系日益密切，在给社会带来更多便利的同时，负面作用也显现出来。传播业大发展，新媒介的出现带来了一系列新问题，需要各个方面的科学来综合研究。两次工业，带来了新的技术和新的思想，科学领域的研究方法和学说日益多样化，社会学、心理学的发展为传播学研究提供了基础，也给传播学在美国的诞生提供了学科背景。

总之，传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下发展起来的。关注实践、研究实践，是传播学兴起的根本。

三、传播学在中国的发展㈠ 传播学引入中国的历程

1. 我国的传播学研究从开始。1963年施拉姆的学生朱谦到政治大学新闻研究所任教，进行“电视与儿童”的研究，是第一次的传播学研究，第一个研究范例。他还进行了第一个定量研究——电视效果研究。他在木栅等地进行的有关传播与个人现代性的大规模的传播学调查研究，是传播学史上的里程碑。另一个里程碑是杨孝荣所作的传播效果的统计研究，成书《传播统计学》。的传播学研究基本是在美国的经验学派和部分批判学派的影响下进行的。

2. 1956年，复旦大学《新文学译丛》将“传播”一词引入，使第一次接触“传播”。1978年，《新闻大学》登载文章，介绍传播学理论。

3. 1982年，传播学创始人施拉姆访华，向中国介绍传播学理论，再一次推进了中国对传播学的了解。后相继出版《传播学（简介）》和《传播学概论》，这些著作成为中国传播学研究的奠基之作。4. 1982年，第一次全国传播学座谈会召开，确定了中国新闻学界对传播学的态度，出现对待西方传播学的十六字方针：“系统了解，认真研究，批判吸取，自主创造”。

1986年，第二次全国传播学研讨会召开，会议最大的成果是，着手讨论如何建立有中国特色的新闻传播学，实证研究开始展开。

1995年，第四次研讨会引人注目，论文最多、与会学者最多、成果多样化。我国传播学研究到此次会议已经取得相当成果，探讨了自身建设，特别是本土化问题、传播学前沿、基本理论等许多问题。㈡ 结论和展望

1. 已经开始引进和介绍国外的经典成果，并进一步加强。

2. 同时进行自主的研究，多是利用量化方法对我国传播实践进行实证研究，所用范畴、范例、方法均引自西方传播学，基本是传统学派。

3. 未来将进一步准确引进，并开展本土化研究。关注本土实践，建立自己的理论范式，这是我国传播学进一步发展的根本动力和方向。

四、传播学的研究对象

传播学是研究人类社会信息传播活动及其规律的科学，20世纪40至50年代形成相对的学科，具有交叉性、边缘性、综合性的特点。研究对象分为三个部分：

1. 人类传播的发生与发展。

简言之，就是要研究人类传播的历史。对人类传播发生、发展的历史研究涉及的范围非常广泛，其中重要的包括：传播思想的发展、

传播实践的发展、传播技术的发展等。

2. 人类传播的形态。即人类传播活动的不同类型。

3. 人类传播的过程（结构）。即传播学的深化研究，深刻的研究传播活动的本体运动。

五、传播学研究的方法

㈠ 定性研究法，又称思辨研究法或质化研究法

就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性的结论，不仅应用于人文科学领域，而且也应用于社会科学领域。包括下列程序：资料收集，分析定性资料和定性研究报告。

㈡ 定量研究法，又称实证研究法或量化研究法。它是在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。源自于社会学，心理学等行为科学。包括实地调查法，内容分析法，实验法与个案研究法。遵循以下程序，即确立研究假设，确定研究方法，收集各种数据，整理分析数据和得出结论验证假设五步。

定量研究的方法：

⑴实地调查法：最早源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。传播学的奠基人之一保罗.拉扎斯菲尔德是将这种方法引入传播学研究的最早的学者，伊里县关于总统大选的调查成为传播学定量研究的经典。包括以下五个步骤：第一，提出研究假设，即根据现有理论对某一传播现象提出一项有待证实说明的理论命题；第二，按照研究假设的需要确定总体范围和样本数，一般分为全面普查和抽样调查两种；第三，确定抽样方案，包括随机抽样和非随机抽样，但多采用随机抽样，以保证数据的客观性；第四，设计调查问卷；第五，统计分析调查结果。实地调查法强调实际的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面。但对实际对象中的复杂的相关性，特别是起主要作用的因果相关的概括，不尽人意。

⑵内容分析法：就是用系统的方法分析传播的讯息内容。适用于分析一切传播的讯息内容，

内容分析包括两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式），对这两个层次都要进行分析。实施程序如下：首先提出研究假

设，并确定研究范围；其次，制定分类表；第三，将讯息内容按照分类表的分类方式进行编码归类，用相应的统计方法进行分析，最后是验证先前假设，提出结论。内容分析法可以科学检验假设，描述传播内容的倾向；说明信息来源的特征；检查传播中不符合标准的内容；分析说服的方法；分析文本；说明读者对信息的意见；描述传播的模式。但是研究者的主观判断和主观因素会严重影响研究结果，所以要事先审核材料和分类表。

⑶ 实验法：源于实验心理学，分为控制实验法(室内实验法)和自然实验法

(室外实验法)两种。

A． 控制实验法：在室内进行，对某些实验因素加以人为控制，适用

于微观的、探究因果关系的研究。卢因和霍夫兰最早在传播研究中使用实验法，霍夫兰利用控制实验法对说服与态度进行研究，成为传播学研究中的经典。步骤如下：①提出假设 ②简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和应变量 ③控制、实验，将选择出来的对象分为“控制组”和“实验组”，分别提供自变量 ④统计、分析，将实验所得的大量变量数据进行记录、统计，从中得出结论，对假设进行检验优点是研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑。不足是实验是人为制造，情景简单化，现实中的众多因素被忽略，必然带来误差。B． 自然实验法

把实验放置在社会环境中自然进行的一种研究方法。

相对于控制实验法而言，真实可靠，客观准确。但是，在社会真实背景下进行实验，难于控制。

⑷ 个案研究法

心理学所用的一种研究方法，检验某一对象多方面的特征，一般是某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。个案研究没有事先的研究假设，其结果都是从案例研究中得出，也步证实假设。

它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、间接，可以作为其他研究方法的基础，经过其他后续的其他类型的研究得出一般性结论。但它本身不能像抽样调查那样，依据调查材料作出合乎逻辑的科学推论。

㈢ “定性研究法”与“定量研究法”的评价

1、 定性研究法

可以补充传统定量研究法的不足，也可以修正传统研究中的理性角度。定性研究的方仍处于萌芽阶段，在整个传播研究中相当微小，但是，其取向呈现出很强的发展前景和理论价值。2、 定量研究法

是社会科学研究的一种重要的方法，但它本身还不成熟，存在许多问题。此外，复杂的社会现象并非都可以量化，在调研过程中，要完全排除主观因素的介入是不可能的。所以，不能将量化研究的结果当作“定律”来看，只能把它们作为说明和解释社会现象的一种参考性“假设”。

六、传播学派与比较1. 经验学派（传统学派）

是西方传播学的主流学派，尤其指以美国学者为代表的主流传播学。主要代表有：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆等。

该学派主张从行为主义的角度出发，采用经验性实证方法，研究传播、观察现象。

其重要特点是：一是以实用主义为研究目的，二是多元主义的社会观。其主要理论观点，如“说服与态度改变”的研究、“两级传播”，传播过程模式研究，先有倾向等，强调大众传播效果和影响的有效性。70年代以后受到批判学派的强烈批判，研究视角有所改变，提出了“议程设置”等较为强调传媒影响有力性的理论。

2. 批判学派

20世纪60年代起源于欧洲的传播学研究学派，至80年代已成为传播学研究中的主流，其影响和发展已波及世界许多国家和地区。

该学派植根于欧洲悠久的历史和文化传统中，主要以“法兰克福学派”和“马克思主义”为理论基础，对现存的资本主义传播制度持批判态度、批判学派实际是对欧、美等国持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称。是不同观点、不同方法的集合。

主要流派有：法兰克福学派、政治经济学派、意识形态学派、社会文化学派等。

3. 两大学派的差异比较 美国传统学派（经验学欧洲批判学派

派）

研究目的

1 维护现有的社会制度和传播制度

2 为大众传播媒介充分实现其政治、经济、商业乃至军事功能服务。3 实用性、经验性明显1 焦点在传播效果与受众（微观）

2 关心如何传播、如何有效传播

3 致力于寻求传播活动的自身规律

4 更直接、更有效的服务于实践

1 从哲学、社会学质化分析的角度探讨传播与社会结构要素之间的关系、矛盾与冲突。

2 利用对现存传播状况的研究改变即存事实，促进社会变化。

1 焦点在传播的研究、传播者和传播与社会结构各要素的关系。（宏观）2 关心为谁传播

3 落实点在传播的意义上

研究焦点

研究方法

主要采取社会学、心理学采用哲学、社会学、政治经等方法，强调定量分析，济学、文化研究等方法，强注重实证、经验、微观。调定性分析，不排斥低能量

分析，注重思辨、理论、宏观、全面。资本主义是多元社会，只要实现多元利益的协调与平衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会问题。

资本主义制度及传播制度本身并不合理，大众传媒本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意识形态工具，必须批判。

社会观（根源）

4. 芝加哥学派

19世纪末20世纪初形成于美国的社会学学派，其学术活动的开展以芝加哥大学为中心，因此得名。主要代表学者有： 帕克(美国著名社会学家，芝加哥学派鼎盛时期的代表人物。提倡社会互动理论和社会进化论观念，认为人并非天生具有社会性，社会性的产生离不开传播的重要作用；开创了4个重要论题的学术研究：大众传播，种族关系，人类生态

学和集体行为；利用了达尔文生存竞争的观念，区分了四种主要的社会进程：竞争，冲突，适应，同化；研究美国少数民族团体，是最早作实例研究的人。对美国传播学进行社会学奠基，也被称为\"大众传播的第一个理论家\") 库利(美国著名的社会学家，他在1909年出版的《社会组织》一书中，专设\"传播\"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是\"初级群体\"（primary group) ，认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；二是\"镜中我\"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很大程度上取决于对\"自我\"的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映\"自我\"的一面镜子。库利认为传播是\"镜中我\"形成的主要机制) 杜威(美国著名实证主义哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者)、米德(芝加哥学派中影响仅次与帕克的二号领袖任务，也是社会心理学中的互动理论的创始人之一。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论对现代社会心理学和传播学具有很大影响，他提出的\"主我\"与\"客我\"理论，对理解人内传播的社会性具有重要意义)

.四人共同的特征：

（1）改良派，通过更准确地理解社会问题而对抨击社会问题发生了兴趣；乐观主义者，主张为了美国民主制能在城市共同体中繁盛，社会进步是需要的。

（2）库利和米德创建了互动社会心理学，反对以直觉构成人类个性的基础，认为人际传播是个性构成的中心。

（3）强调人类传播的主观主义，即信息的接受者以某种为其所特有的方式解释信息的内容，而不是完全如同信源所意图的那样。

（4）早期芝加哥学派是经验的，到20世纪30年代才开始将统计的方法运用到量化资料的分析中。

该学派后来发展成为一个社会科学学派，代表着社会科学在美国的第一次重大繁荣，使美国社会研究具有了强烈的经验主义方向。对人类学、社会心理学、哲学、政治学的发展有重大影响。

其对传播学的理论与研究有巨大影响，该学派学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化理论概念体系，他们攻击对于人类行为的直觉解释，强调符号互动论。其进行的“电影对儿童的影响”的佩恩基金研究，为后来许多的效果研究提供了早期的模式。它构筑了后来以媒体效果为

重点的大众传播研究模型。

5. 法兰克福学派

该学派成立于1923年，是一个以法国法兰克福大学社会学研究所为主的学术派别，是传播学批判学派的理论基础之一，以其“社会批判理论”而著称。主要代表有：莫克海默、阿多诺、马尔库塞等。

这一学派主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代的资本主义社会，对欧洲学者影响很大。这一学派的学者对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。

七、传播学的奠基人及创立者1、 拉斯韦尔

美国著名的政治学家，传播学奠基人之一，他对传播学的贡献表现在以下几个方面：

1 是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》成为传播学的经典著作。

2 开创了内容分析方法，一种重要的传播研究工具。

3 研究领域扩大至大众传播。1948年发表《传播在社会中的结构与功能》一文，对传播过程、结构及功能作的一个较为全面地论述并明确提出传播过程的五个基本要素，即5W模式，成为早期传播研究的经典成果之一。

4 在《传播在社会中的结构与功能》一文中从外部功能上分析了传播活动的作用。

总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的，同样，他在对传播的内部结构和外部功能分析方面，影响也是深远的。他的这些开创性的研究，奠定了传播学研究的基本范围和层面。

2、 卢因

美籍德国社会心理学家，传播学奠基人之一。主要贡献有：

1 最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动力论”，这些理论成果对传播学的研究影响较大。群体的规范可以直接制约和影响个人的行为，因此传播时应考虑群体的因素。卢因的群力动力论为美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播研究提供了一个新的层面和方法。

2 提出信息传播的“把关人”概念，“把关”理论成为揭示新闻或信息传

播过程内在的控制机制的重要理论。

3、 拉扎斯费尔德

美籍奥地利社会学家，经验学派创始人，传播学四大奠基人中对后来传播学发展影响最大的一位。

1 他最早将社会调查法系统的应用于受众研究，基于对研究方法作出的贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。对传播学研究方法的贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。2 他和卡兹在伊里县进行“选民投票影响因素”研究后，发表《人民的选择》，是传播学研究史的一个里程碑。该书提出了“先有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”、“两级传播”等著名观点，结束了“弹论”理论统治传播研究的时代，进入了“有限效果论”的时代。新的传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节的众多因素，另一方面，推动了传播学的研究，特别是传播过程的研究，后来学者在此基础上建立了“多级传播”理论。

4、 霍夫兰

美国实验心理学家，传播学四大奠基人之一。他对传播学的贡献，一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野和研究领域；二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“弹论”效果提供了重要的依据。

5、 施拉姆

人类历史上第一位传播学家，传播学的创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”，他对于传播学的巨大贡献在于：

①把美国的新闻学、心理学、政治学等其它学科综合起来研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新的学科——传播学。1949年，其编撰的第一本权威性著作《大众传播学》的出版，标志着传播学的创立。

②不断著书立说，推进传播学的壮大。主要有《大众传播学》、《报刊的四种理论》等。

③大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。培养了众多的知名学者，形成“施拉姆学派”。

6、 香农（申农）

美国贝尔实验室的电信工程师，信息论的提出者。对于传播学的主要贡献在于：

1 为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。

2 1949年发表《传播的数学理论》，与韦弗一起提出了著名的数学模式，对传播学研究模式构成产生了深刻的影响。3 开辟了以图解方式解构传播模式的先河。

4 提出了噪音，以及由此产生的冗余信息等课题，给与传播效果研究新的启示。

5 解决了信息量度问题，为传播学的定量研究提供了新的方法。

7、 维纳（威纳）

美国数学家，控制论的创始人。

1948年发表《控制论》一书，被称为“传播学的另一位伟大的工程师”。控制论在传播学中得到普遍运用并渗透到许多研究领域中；控制论把反馈的概念引入传播学的过程研究，这对于认识人类社会传播过程的双向性和互动性，具有极为深刻的意义。现在“反馈”已经成为传播学的一个基本概念，它不仅指导着理论的研究，而且指导着传播的实践活动。

8、 麦克卢汉

加拿大传播学家，20世纪60—70年代国际传播学界最知名、争议最大的学者，西方传播学者称他是“现代媒介分析的根”。

他的媒介分析理论风格独特，给人以启发，抓住了媒介研究的根本主体，即研究媒介本身及社会行为。其理论主要有“媒介是人体的延伸”、“媒介即讯息”、“冷媒介与热媒介”、“地球村”等。

其意义在于，它开拓了从媒介技术出发的观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用，对于我们认识媒介工具的重要性有启发意义，但其理论带有一定的极端性和片面性，应该保持清醒的认识。

八、“三论”对于传播学发展的影响和贡献

“三论”即“信息论”、“控制论”和“系统论”，相距出现于20世纪中叶，它们对传播学的形成和发展起了关键的作用，倘若没有“三论”、没有信息、反馈、系统等概念，无论外部条件多么充分，传播学研究都无法或难以发展成一门专门的学科。⑴ 信息论

1949年，信息论创始人香农和数学家韦弗发表《传播的数学理论》，从哲学认识论的高度，概括的提出信息概念和传播过程的基本模式，为传

播学带来了新的研究范式。⑵ 控制论

美国数学家维纳1948年发表《控制论》一书，把反馈的概念引入传播过程研究，这对于认识人类的社会传播过程的双向性和互动性，有极为深刻的意义，后在传播学研究中得到普遍运用。⑶ 系统论

大约形成于20世纪50年代，系统论的基本构想集中体现在亚里士多德的一句名言中“整体大于孤立部分之和”。总体与部分的关系是系统论的精髓，整体绝不等于组成整体的各部分的简单相加。系统论对于传播学的影响更多是表现在方上，就是始终从整体的联系的角度看待传播过程，始终将传播活动置于整个社会信息系统中进行考察。没有系统的观念，就不会有对传播活动的整体把握。

第二章 传播论

一 传播的含义：是一切交往的实质，是社会存在和发展的基本过程，它直接表现为社会信息的流动和社会信息系统的运行。它既是人的社会化意义建构行为，又是人际间或组织间发生、发展和维持关系的基本机制。从普遍意义上讲，分为非人类传播和人类传播，人类传播又分为非社会传播和社会传播，非社会传播指人的自我传播，社会传播则包括人际传播、群体传播与组织传播和大众传播。传播学所研究的传播是人类社会的传播，即人的信息流动过程。传播包括以下四个特点：第一、传播是一个信息共享过程，即把一个或少数人独有的信息化为两个人或更多人共有的过程。第二、传播是在一定社会关系和文化条件下进行的，传播发生在一定社会关系中，又是社会关系的体现；传播得以实现的另一前提条件是双方要有共同的语义空间，即拥有共同的文化背景和对符号含义的共同理解。第三、传播是一个相互作用的过程。在传播过程中，传播者通常处于主动地位，但受传者也不是完全被动的，他可以通过信息反馈来影响传播者。传播，即“通过讯息而进行的社会互动”。第四、传播不是静态的，而是动态的，是一个信息或态度、感情的流动过程。

二 传播的类型

三 人类传播的发展历程；六个阶段1、符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期，主要靠动作、表情和简单的音节来传递信息，协调狩猎活动。

2、 口语时代：开始于9万年到4万年前 语言的产生式人类摆脱动物社会状态的决定性一步，不仅提高了人类传播的效率，而且促进了人类思维能力的发达。3、文字时代：开始于5000年到3500年前 口语的传播受到物理时间和空间的，记录性较差，为了使转瞬即逝的声音能够得以保存，人类在漫长的岁月中又发明了文字，这使人类历代的知识和智慧得到积累和传承，扩大了人类的相互交流。 4、印刷时代：开始于公元450年 文字产生后经历了手抄传播阶段，后来印刷术由中国传往欧洲，1450年，德国人古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字和印刷机，此后印刷品开始在社会生活中扮演重要角色。 5、大众传播时代：开始于19世纪中期6、网络传播时代：开始于20世纪80年代

四人类传播演进的规律

㈠ 传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在的过程，而且其发展进

步呈加速度发展趋势。人类传播的历史是传播系统的复加过程，而不是简单的从一种系统转向另一种系统。

㈡ 传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。㈢ 传播是经济及社会形态的直接产物。

第三章 传播材料论

一 与信息有关的概念

1 信息：是在一种情况下能够减少或消除不确定的任何事物，它是人的精神创造物。

传播学中研究的信息，就是人类社会的信息，即社会信息、

文化信息。

信息具有客观性、普遍性、表达性、流动性的特点，包括认

识功能和社会功能。

2 信息论：产生于上世纪40年代末，申农发表《通信的数学理论》《在噪声中的通信》，成为信息论的奠基人，认为信息是不确定性的减少与消除。通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿收到信息后，不确定性解除得越多，则获得的信息量越大。

3 熵：申农首先提出，是系统无序状态的量度，它意味着信息的丢失。一个系统的有序程度越高，熵就越小，所占的信息量就越大；反之，无序程度越高，熵就越大，信息量就越小。信息与熵是互补的，信息就是

负熵。

4 信息社会：又称为后工业社会，就是指信息成为与物质、能源同等重要，甚至比之更重要的资源并且在整个社会的广度和深度上，以运用信息化的理论方法和技术处理实践问题为主要特征的社会。

5 信息化：在经济和社会活动中通过普遍地采用信息技术和电子信息设备，更有效地开发和利用信息资源，从而推动经济发展和社会进步，是相对工业化而言的一种新的经济与社会格局，是文化发展的新阶段。

6 噪音：噪音原为无线电通信领域的用语，指电波载传输过程中遇到的各种物理干扰。噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象，如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音段续等现象。社会传播的过程中也有噪音干扰现象，如虚假、捏造、歪曲的信息等，社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、揭露虚假信息等等。

7 冗余信息：即信息中包含的、不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。换句话说传播内容中除了能消除不确定性的那部分外，还有重复的但能使讯息更完整，更适用于传播的那部分，就是冗余信息。

8 反馈：控制论的核心概念，原意是指控制系统将输出回输到原系统中，传播学中指的是受传者对传播者发出的信息的反应。受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者检验传播效果的重要手段，传播者可以据此调查和规划目前和未来的传播行为，调整整个系统的运行。从受众角度看，反馈是受众的意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以据此更积极、主动的介入传播过程中，主动地搜集、使用信息。

人际传播中的反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则具有间接性，迟延性和制度性等特点。因此，改进反馈渠道，对大众传播媒介来说尤为一项艰巨而重要的任务。反馈包括读者来信，网民评论，报纸发行量等诸多形式。缺陷是迟滞于传播行为之后，影响传播过程的控制功能，因此需要在大众传播过程引入前馈这种回路来改进传播效果。

9 前馈：施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念，指的是在经济社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。近年听众点歌，预约电视

等等，也都是在获得受众前馈的基础上开办的节目。获得受众前馈，可以提高传播活动的计划性和针对性，对改进传播效果，提高媒介企业的效益有重要意义。

10 系统论：奥地利生物学家贝塔朗菲发表的《一般系统论——基础、发展与应用》成为系统论代表作，其核心观点是系统及其属性。系统定义为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各要素之和，具有整体性、有机关联性、动态性、有序性与目的性。

11信息化对经济社会的影响：a产业结构的巨大变化，表现在：在现代信息技术基础上产生了一大批以往产业时期所没有的新兴产业；传统产业体系步入衰退，利用信息技术对其改造，成为传统产业获得尊重的出路；服务业的发展使其越来越在国民经济中占主导地位b社会结构的巨大变化，表现在城市化的分散趋向，家庭社会职能的强化，职业结构中知识与高技术化职业增多，工作方式与生活方式的变化c生产要素结构与管理形式的变化，知识与技术的作用大大增强，已经成为第一生产力，而物质资料与资本的作用相对减弱 c加速经济国际化进程，表现在现代信息技术本身发展的国际化和现代信息技术对整个经济国际化的推动作用。

二 与符号有关的概念

1 符号：符号是用来指称或代表其他事物的有意义的象征物，它是传播者与受众间的中介物，承载着交流双方发出的信息，是传播活动的基本要素。一般意义而言，它是人类社会独有的，具有指代性、发展性、社会公有性等特征。

2 符号的类型：包括语言符号和非语言符号两大类。语言符号是以语音和字形为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的符号系统。是人们在长期的社会交往中约定俗成的，具有词语创造的随意性、语言的开放性、概括性和社会性。语言符号传播分两种：有声语言传播（对话、独白）和无声语言传播（书面对话、书面独白）；非语言符号是指不以人工创造的自然语言（汉语、英语）为语言符号，而以其它视觉等符号为信息载体的符号系统，具有组合型、连续性和不可控性。分为两大类：视觉性非语言符号（体语、象征符号）和听觉性非语言符号（类语言和其他声音符号）

3 符号互动论：社会学中的一种理论流派，由美国社会学家库利和哲学

家米德创立，后经布鲁默总结提出。他们研究语言等符号在社会的发展和维持中，以及形成个人精神活动方面所起的关键作用。它强调个人精神活动与社会传播过程之间的关系。符号互动一词是指人们之间发生的相互作用的独特特征，这种特征表现为：人们不仅对彼此的行动作出反应，还理解或“确定”彼此的行动，他们不是对别人的行动直接作出反应，而是根据他们赋予这些行动的意义作出反应。该理论认为，人类生存的世界不仅是一个自然的物质世界，而且是一个人造的符号世界，这个世界的创造与维系依赖于人类通过符号进行传播的能力，不存在没有符号系统的传播。符号互动论、符号学和语言哲学这三个研究成果，成为现代传播学研究的基础理论范式。 三 讯息：指传达一个信息内容的一组信息符号，其原意为消息、音讯、文电等。在传播过程中，传播者发出讯息，接收者对讯息进行处理，并作出反应，它是传播者和接受者之间社会互动的介质。 信息与讯息(information & message)

两者的意思相近，又有微小的区别，信息的外延更广，它包括讯息在内。

讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。

例：电报中的“速”字可以是一个信息，但不是讯息，只有“速归”才能构成一条讯息。

第4章 传播类型论

一 内向传播

1 内容：也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。

2 形式：⑴ 正常形式：感觉和知觉（合称感知），记忆，思维，想象，情绪和感性

⑵ 异常形式：入睡状态和做梦，催眠，酒精中毒，高峰体验和沉思状态

3 核心——自我管理

范围包括四部分：目标管理，心理管理，时间管理，信息管理

注意三个方面：正确认识自我，正确对待自我，经常完善自我4 理论

米德的“主我与客我”理论

自我可以分解成互相联系、互相作用的两个方面：主我I 和客我ME.主我，是行为的主体，通过个人的行为和反应具体的表现出来。

客我，是作为他人的社会评价和社会期待的代表物，是自我意识的社会关系性的体现。

人的自我，是在主我和客我的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

自我互动理论（布鲁默）

人能够与自我进行互动。 人是拥有自我的社会存在，人在将外部事物和他人作为认识对象的同时，也把自身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。

自我互动在本质上是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。这种互动不是简单的再现，而是具有独特性的。

互动理论有助于我们理解社会传播与个人的自我的关系，它告诉我们，人不但与社会上的他人进行着传播，而且与自身进行传播。

内省式思考

是一种短期的、以解决实际问题为目的的自我反思活动。

当个人面临新问题，反应滞后、行为停滞时，内省式思考开始活跃起来，通过人内传播来做出如何解决新问题、适应新情况的决策。

内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围环境、周围的人有着密切的联系。这个过程，是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。

二 人际传播

1 内容：人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面的，或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。可分为面对面的直接交流和依赖一定媒介的非面对面的交流。人际传播是组织传播和大众传播的基础。

2 特点。

①人际传播是直接传播——不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直

接了解传者的情绪或个性等特征 ②人际传播的随意性较大——传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变 ③人际传播的保密性强——由于是直接交流，而且传播对象和范围可以控制，所以有其他方式不可比拟的保密性 ④人际传播双向性强，反馈及时—直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响 ⑤人际传播的速度可控，随传受双方的需求而进行变更。

3 评价：是一种高质量的传播，尤其在说服或沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播活动，是一种基本的社会互动形态，对个人的社会化具有重要影响，也对大众传播的效果骑着中介和过滤作用。但缺点是覆盖面窄、易走形、多数留于记忆等。

4 动机：认识自我的需要；与他人建立和谐关系；控制周围环境 ；情感沟通需求。

5 基础：自我表露。

PS：约哈里之窗是对自我表露的研究，哈约里之窗由自己了解的信息，自己不了解的信息，别人了解的信息，别人不了解的信息交叉构成四个区域，即透明窗格（开放区域）、不透明窗格（盲目区域）、隐蔽窗格（秘密区域）和未知窗格（未知区域）。由于人们相互交往过程中自我表露程度的不同，哈约里之窗中各区域的大小也不同，且受时间、地点、交往对象等制约，扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域最有效的办法。扩大人际间的信息交流互动可以扩大开放区域，缩小未知区域。

6 相关理论：“镜中我”——美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象。库利关心的一个重要问题是人际传播和个人的社会化问题，并提出了两个重要概念：一是“基本群体”，认为基本群体中的传播是社会化的基础；二是“镜中我”，这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映\"自我\"的一面镜子。在库利看来，传播是\"镜中我\"形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连接在一起的纽带。

三 组织传播

1 含义：是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。简言之， 组织传播是指组织内部成员间、组

织间及组织与环境的信息互动。功能在于维持组织秩序，提高组织的运作效率，形成组织内共识，收集，处理外部信息以适应环境变化，目的是促进组织目标的实现。

2 要素为：

信息，信息社会中，组织的生存和发展都依赖于信息，有效的组织传播首先要有信息；

相互依赖，组织中的部分不可能脱离系统和环境而存在，需要有互动；

网络，组织传播要有一定规则，根据在组织中担任角色的不同来采用不同的信息传递方法；

过程，组织传播是不停止的信息互动；环境，组织要受环境制约，与环境互动。

3 形式： 正规的组织传播(组织内部传播和组织外部传播)和非正规的组织传播(任务指向性和情感指向性，“葡萄藤”比喻传播小道消息或谣言，不同的是小道消息一般具有真实性且准确度高，而谣言基本上是捏造事实，无中生有。杜绝谣言的方法扩大信息流通量，消除相关问题的神秘感，反击无中生有的言论，即“谣言止于公开”）

4 方向： 自上而下(主导地位 确保组织统一完整 部门管理职能的发挥互动少传播信息量小冗余信息多精确度降低 如布置工作 传达指令 召开会议）

自下而上(获取反馈的主要途径 有利于提高组织的工作效率完善组织管理 加强决策的民主化科学化 信息散失精确度降低 汇报工作 反映问题 提出建议)

横向传播/水平传播(包括组织内部和组织与外部）

5 功能：包括手段性和满足性两类，前者以交流为手段达到某种目的正规的组织活动完成 后者以满足社会-情感需求为目的 由非正规的组织传播承担

① 内部协调，建立内部协作联系，实现组织目标

② 适应环境，与外部环境建立联系，完成正常的输入输出的交换活动③ 增加凝聚力和向心力，通过情感交流，加强互相了解④ 激昂士气，满足其成的社会心理需求

6 怎样改进组织传播：创立开放的传播环境 共同参与组织管理 管理者

自身素质提高

四 大众传播

1含义：“大众传播”概念首次正式出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。根据传播学家梅尔文德弗勒的定义，他认为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

2特点1）由专业化的传播机构从事的有组织的传播活动，传播者是以传播为职业的个人

或整体，包括报社、电台、电视台等。

2）讯息的传送是广泛快速连续公开的，有别于私下和内部的传播活动。

3）大众传播媒介为机械化和电子化的媒介，如书报，电视广播或者互联网。

4）受众广泛，成分复杂。大众传播的对象有多、杂、散、匿等特点。

5）反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性，使得传播效果的测量需要付出专门的努力。

大众传播的以上特点，使得它拥有其他形态的传播活动所不可比拟的巨大社会影响力。

3 功能：1）早期探讨 拉斯韦尔认为大众传播的功能包括环境监测功能，社会协调功能和文化传承功能；赖特在拉斯韦尔的观点之外又补充了第四种功能，即提供娱乐，并称为“传播的四种基本社会功能”；拉扎斯菲尔德和默顿提出大众传播的两种功能，即授予地位的功能和促进社会准则实行的功能；以及一种负功能：麻醉精神的功能；施拉姆进行总结了大众传播在社会系统中的四种正功能。

PS：地位赋予功能：指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化，提高其社会声誉和地位，扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人拉扎斯菲尔德提出。例如传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人，一种小规模的活动可以成为全社会的活动，一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性，最终成为社会。

2）基本功能：⑴ 传播信息——向受众连续不断的传播大量的信息，是大众传播的首要功能。大众传播媒介通过持续不断、公开的向受众提供着各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织和个人的日常信息需要。

⑵ 引导——是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提。从一定程度上讲，所代表的就是。是一种无形的巨大力量，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求，可以自发形成，也可以经外力引导而起。大众传播的重要社会责任之一，是将社会引导到有利于社会和人民的轨道上。有效的引导是一种双向交流的形式，传者应根据受众的反馈不断调整，加强传播效果。

⑶ 教育大众——通过传播文化知识、科学技术内容，保存和发展文化遗产，促进社会化的逐步完善。大众传媒已成为现代人获取知识的主要载体。

⑷ 提供娱乐——很多人选择大众媒介做为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。

除此之外，大众传播还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等作用。这些功能不是存在的，而是彼此联系的一个内在整体。

3)负面功能：⑴ 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“虚拟环境”（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活场景，不能完全代表一种社会趋向。如果被一些人利用则会造成极端不良的后果。（德国纳粹）⑵ 麻醉精神，过度沉溺于表面信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。⑶ 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息造成冷漠，并促长了“社会服从”主义，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。

⑷ 媒介以廉价的代价占用或剥夺了人们的自由时间，人们通过以来于媒介带来的间接交流后，人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。

⑸ 大众文化过于通俗，使观众、读者的平均审美水平和鉴赏力下降。⑹ 电影、电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，诱发了许多偏离或违背社会规范的行为，尤其影响青少年的身心健康。

⑺ 卫星直播电视的发展，扩大了节目的覆盖范围，带来了跨文化传播

的国家主权问题，这种文化渗透给其他国家带来了观念形态方面的动荡不安和社会制度的潜在威胁。

大众传播社会功能的发挥与其所处的社会系统联系密切，不同的政治制度、社会经济制度和文化背景对大众传播的社会功能会产生直接影响。

4 相关理论

李普曼：美国著名政治学家和新闻工作者。在《自由与新闻》《》等著作中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且还提出了两个重要的概念:\"拟态环境\"和\"刻板成见\"。李普曼强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是\"拟态环境\"的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力，可以说，李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。

拟态环境：李普曼关于大众传播社会影响与效果的一个重要概念，或译为虚假环境、假环境，指的是大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当做真实世界而接受下来。李认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为，在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手资料做出的，但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于跟他们有关的整个外部环境都保持经验性接触，对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解。因此，人在头脑中对于外部事物的认识和判断已不再是对客观环境的反应，而成了对传媒提示的“拟态环境”的反

应。“拟态环境”是传媒通过新闻和信息的选择、加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”，“拟态环境”概念不仅指出了大众传播媒介的巨大社会影响，而且解释了现代环境的双重性。

刻板印象：李普曼在他的代表作《》中提出的概念，或译为固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象，这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受。每个人的刻板印象不同，一个社会也有其社会成员广泛接受的，通行的刻板印象，因此，它也是社会控制的一种手段。

“电视人”：日本传播学者林雄二郎在1973年提出的一个概念，这个概念强调了电视对现代人社会化过程的巨大影响。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及出生和成长的一代人，他们在影像和音响的刺激环境中长大，行为方式是“跟着感觉走”，与父辈重思维逻辑的行为方式形成鲜明对比。同时，电视视听是在背靠沙发，面向屏幕的狭小封闭的环境中进行的，这种环境造就了他们孤独内向自我的性格，社会责任感较弱，“电视人”概念是对现代人行为方式特征的一种概括。

“容器人”：日本传播学者中野收在70年代提出的一个概念，他认为在大众传播环境中成长的一代人的行为方式类似于一种封闭的、孤立的容器。“容器人”为摆脱孤立状态也希望于他人接触，但这种接触只是“容器”外壁的碰撞，而不能深入到彼此的内部，因为彼此都不希望对方干预自己的内心世界。“容器人”注重自我意志的自由，容易接受大众媒介的影响，行为也如不断切换镜头的电视画面一样追求跳跃。现代社会中乎忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象便是“容器人”行为特征的写照。它强调的也是电视等大众媒介对个人的社会化和人格形成过程的影响。

第5章 传播过程论

一 传播过程与模式

1 传播过程：指传播者选择、加工某种信息并通过某种渠道传送给受众，并引起反应的过程。

这种过程是多因素，多环节的过程。传播过程包括五个要素：传播者（信源）、受传者（信宿）、信息（讯息）、媒介、反馈。到目前为止，有关传播过程的研究分为三类：线性传播过程、控制论传播过程、系统传播过程。

2 模式：是指对客观事物的内外部机制的直观而间接地描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。按符号分为文字，图标和数学模式；按作用分为结构性和功能型模式。

3 传播模式：实际就是用科学的、抽象的理论把握传播的基本结构和过程，表述其中的要素、环节和相关变量的变化。传播模式基本都是利用文字和图表构筑的功能型模式。4 功能：构造、解释、启发、预测

二 线性传播过程模式

㈠ 拉斯韦尔模式

1. 含义：1948年，哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与

功能》一文中提出，其过程如下，引起人们的关注，被视为经典模式，称之为“拉斯韦尔公式”或“5w模式”2. 模式图：

谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果

传播者 讯息 媒介 接收者 效果

who say what in which channel to whom with what effect

（控制分析） （内容分析） （媒介分析） （受众分析） （效果分析）3. 评价：

① 其传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，是一种说服过程。

② 此模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节可以进行的研究，据此，传播学研究领域可以分为控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。

③ 过高的估计了传播的效果，忽视了社会制度等宏观因素对媒介的影响。

④ 忽略了反馈的因素，未能揭示传播的双向互动性质。

㈡ 申农—韦弗的数学模式

1. 含义：1949年，信息论的创始人申农与其同事韦弗提出了通信的

数学原理，后来传播学借用此模式，用来说明人类传播的过程。这种信息论范畴包括五个正功能（信源、发射器、信道、接收器、信宿）和一个负功能（噪音）。2. 图示

3. 噪音：定义见P9 能够消除噪音的方法是讯息中的冗余信息，它

不会影响讯息容量的增减，但却有抗干扰的作用。消除噪音有利用传播的顺利进行。

1 评价：使传播学者的认识进一步提高，使人们能够更精确的研究传播过程中的具体环节。

缺陷是未能够在模式中更多的顾忌人的因素、社会的因素，忽略了讯息的内容、传播的效果。

㈢ 线形传播过程（单向传播）模式的缺陷

1. 将传播过程视为起于一点，止于一点的直线，单向的过程，没有

信息的回路与反馈。

2. 将传播过程视为非环境互动的静态过程，即传播过程只是内部发

生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。

三 控制论传播过程模式

㈠ 反馈与前馈：含义评价同上 将前馈回路与反馈回路耦合起来，就构成了前馈—反馈控制系统，这种系统能达到较好的控制效果。对大众传播过程也是如此。

㈡ 奥斯古德—施拉姆模式

1. 含义：由奥斯古德首创，19年由施拉姆提出。这是一个高度循

环的模式，在此过程中，传播者既是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此。传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码。

2. 图示：

讯息

编码 译码

解释者 解释者

译码 编码

讯息3 编码、译码、释码

1 编码：将意义或信息转化为符号的过程，亦即信息的采集、筛选、加工和制作活动，这是传播过程中极其重要的环节。作为传播者，其编码水平的高低，直接制约着传播效果的好坏。编码一方面受编码者世界观、价值观、知识范围和经验的制约，另一方面，也受到编码者所在社会、文化环境的制约。编码不仅是技巧问题，还涉及更深层的领域。

2 译码：就是将符号还原为信息或意义的过程，与编码的过程相对

应。 （编码、译码环节是传播过程中重要的元素，对传而求通有重要意义）

3 释码：受传者对接收到的符码的理解和阐释过程，释码活动受到受众的社会地位和文化背景的影响，故体现了社会的多样性。受众的译码主要有同向性、对抗性和妥协性三种形态。4 评价

1 比线形模式更进一步，它特别适用于人际传播。

2 认为传播是完全对应的、平等的，现实并非如此，不适应于大众传播。

㈢ 施拉姆的大众传播模式

1. 含义：由于奥斯古德—施拉姆模式不适用于大众传播，施拉姆于

19年又提出了适用于大众传播的模式，这一模式明确提出了“反馈”。模式的中心是媒介组织，它也集编码者、译码者和释码者为一身。它们可以从受众处获得推测性反馈。受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体。2. 图示：P1303. 评价：

1 显示了大众传播的生产和接收，以及对媒介的推测性反馈。2 标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。

㈣ 韦斯特利—麦克莱恩模式

1. 含义：1957年，美国学者韦斯特利和马克莱恩整理当时已有的研

究成果，提出了一个适合大众传播研究的有系统的模式，引入了一个第二种传播者（即信息渠道角色）。2. 图示：P1303. 评价：

1 这个模式对认识大众传播的过程意义重大：一是它指出了大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性。二是指出反馈（或缺乏反馈）的重要性。

2 不足：1）认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。事实不是如此，三个参与者之间很少平衡。2）夸大了大众传播的一体化程度，实际上，每一方都追求各自不同的目标。3）过分强调传播者对社会的性。

㈤ 控制论传播模式的评价1． 意义：

1 引入了“反馈”概念和机制。2 传播过程成为双向系统的回路。3 自我调节能力增强。

2． 缺陷：认为传播过程是双向回路，就成了循环的、平衡的自我

调节系统，而现实中的传播过程尤其是大众传播过程中，很少有平衡对等；认为传播过程是一个的本体运动过程，未发现传播过程的社会背景

四 系统传播过程的模式

1. 基本特点：系统传播过程模式将传播过程看作一个系统，并将其

放到社会系统中去研究，大众传播过程与社会系统之间是互动的关系，两者互相影响。2. 代表模式：

1 赖利夫妇模式：最早提出的在社会系统构架中的传播系统模式，认为大众传播是各种社会系统中的一个系统，开启了大众传播研究的新面貌。

2 马莱茨克模式：提出了影响大众传播的众多因素，既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量，其分析较以往的研究更为系统、全面，更具社会性。

3 梅尔文·德弗勒模式：从广大社会环境出发，研究社会中的传播过程，先后提出两个系统传播的模式：美国大众媒介体系模式和大众传播效果依赖模式。

A. 美国大众媒介体系模式：表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。由分为不同层次的受众，及管理机构、民间社团，金融、商业机构和媒介制作和分发组织组成，支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场原则支配此体系。

B. 大众传播效果依赖模式：这个模式是一种社会系统模式，将大众媒介看成积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突的过程的信息系统。

这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

五 大众传播系统过程

1 大众传播是一个系统的集合：

首先，大众传播是经济社会日益全球化，信息化的电子信息媒介系统的一个系统；

其次，大众传播是社会系统的一个重要子系统；第三，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统大众传播具有自组织性：

大众传播是一个既受所在的社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统，是自组织和他组织的统一。众多性质中开放性和非线性比较重要

开放性原理：自组织的前提就是对环境开放，目的是减少无序性，增加有序性。

非线性原理是：在与环境互动中表现出来多值特征。

第6章 传播者论

一 传播者：传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中，传播者包括传播组织（如电视台、电台、报社等）和组织化的个人（如编辑、记者、主持人等）。

传播者的基本职能是制作、传播讯息。他们控制着传播内容（把关），因此，传播着研究被称为“控制分析”，但是又受到所在社会的基本制度和其他各种因素对他们的控制。

二 传播者的制度环境（报刊的四种理论）㈠ 社会制度与传播制度的互动关系1. 社会制度决定传播制度

⑴ 所有的社会制度都要对其传播制度和媒介进行控制

⑵ 往往被一定的社会集团控制，通常是控制在统治阶级手中⑶ 不同的社会制度有不同的媒介规范理论2. 传播制度对社会制度具有能动作用

传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，作为社会制度的一个

子系统，传播制度必然要与社会制度及其它子系统发生互动关系。具体而言，其能动作用表现在以下方面：

⑴ 传播制度要效力并维护其社会及根本制度，为巩固和发展该社会制度服务。

⑵ 传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促进整个社会的良性运行。（已渗透到5个基本社会中：经济、政治、家庭、宗教、教育）

⑶ 传播制度的不适应乃至失控，将可能影响到社会其它制度甚至根本制度的稳定。要注意传播制度的合理化、完善化和可控化。

㈡ 报刊的四种理论：

世界报业体系的一种众所周知的划分方法，即报刊的集权主义、自由主义、社会责任和苏维埃主义（社会主义）理论。1956年，美国伊利诺伊大学的赛博特，皮特森，施拉姆撰写了“报刊的四种理论”一书，对此作了概括。作者从资产阶级新闻学观点出发，认为人类历史上存在者两种基本的报刊理论，一种是的集权主义理论，一种是自由主义理论，社会责任理论是自由主义理论的发展，而苏维埃主义理论则是集权主义理论的现代版。该书作者在美化自由主义和社会责任理论的同时，对当时社会主义国家的报刊制度和理论进行了攻击。这些类型的划分源于规范理论，即来源于观察，而非来源于对假设反复检验的理论。

1. 集权主义理论

产生于16、17世纪的英国，其主要目的是坚持推进的，为国家服务。在集权主义下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，要对媒介使用者颁发特许执照，并进行新闻检查。它是加强统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。

2. 自由主义理论

18世纪最早由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的思想著作。该理论认为，报刊的主要功能是帮助人们了解、监督，同时具有告知娱乐、销售之功能。报业主要为私有，任何有经济手段，可以使用媒介的人，都可以拥有媒介。主要依靠“观点的公开市场”以及真理的“自我修正过程”，法庭实行媒介控制，是监督和满足其他需要的工具。

3. 社会责任理论

产生于20世界的美国，是对自由主义理论的一种修正。理论认为，媒介除了有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介。媒介必须履行社会责任，受到社群意见、消费者行为、媒介职业道德行为的控制。所有权除为公众服务而接管，主要为私有。

4. 苏维埃主义理论

产生于前苏联，后被多国采用。该理论认为，媒介的主要目的是为的成功和发展作贡献，特别要服从政党的专政。媒介受经济、政治行为及监督部门控制。归国家所有，只作为国家发展的助手而存在，受严格控制。

三 传播者与把关

㈠ 把关人：是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念，于1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出，又译作“守门人”，50年代怀特将这个概念应用与新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。把关人即在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理，加工并传播信息的人（把信息进行过滤加工的人）。既可以是传播组织，也可以是组织化了的个人，例如记者，编辑等。信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。

㈡ 把关

1. 定义：对信息进行过滤加工的过程就是把关。它是传播过程中必

然发生的行为，其目的在于争取更多有效的受众。

2. 原因 信息的差异性：客观世界信息属性作用的差别，必然要对繁多杂乱的信息进行过滤和筛选；传播者传播目的的差异性，传播者的行为都是在一定目的支配下进行的，传播目的不同，选择的信息必然不同；受众差异性，受众之间差异巨大，其需要、心理相去甚远，因而选择不同的信息便可满足不同受众的不同需要。3. 把关过程：

⑴ 搜集信息：寻求适合传播，有传播价值的信息。⑵ 过滤信息：根据目的及信息、受众的情况

⑶ 制作信息：将确定要传播的信息符号化（编码），加工成信息

⑷ 传播信息：将制作好的传播品通过媒介网络发布，到达受众。

认识和研究把关过程的重要意义和价值：通过揭示把关的过程，使传播对象更好的懂得应该如何评价已经过关的内容；此外，它促使把关人对自己借以取舍的理由作出评价。4. 影响传播者把关的因素

传播者把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织及个人等因素的不同而有差异。认识影响把关的因素，可以使传播者的把关更有效，更符合社会需要。

⑴ 政治、法律因素（把关时必然考虑的基本因素）

⑵ 经济因素（如何处理好社会效益与经济效益的关系，我国把关人的首要问题）

⑶ 社会、文化因素（社会价值标准体系、文化开放程度）⑷ 技术因素（技术条件、技术水平）⑸ 信息自身因素（是否具有传播价值）

⑹ 组织自身因素（本传播组织的各种要求、立场、规范、传统、价值标准和报道方针）

⑺ 受众因素 （为实现传播目的——前馈：了解受众的需要、构成、心理、行为等信息）

者个人因素 （世界观、价值观、个人的特性特征、个人的传播方式）

第七章 传播内容论

一、传播内容与形态

1 大众传播内容：大众传播的内容是指所有通过大众传媒传播给受众的信息。内容广，来源广，因不同社会制度、不同媒介、不同时空而差异。大众传播内容的特性:公开性（面向整个社会，必须是公开的，不具有隐蔽性和私密性）、开放性（内容连续不断的进入和输出的，因而是变化的、开放的系统，需要随社会的变化适时调整）、大众性（大众传播面对的是大众，传播的内容必须以大众最为自己的诉求对象)、复制性、政治性、综合性。

2 传播内容的形态

大众传播所传递的内容，基本上是两部分组成，“说什么”和“怎么说”。前者是内容中所包含的特定意义，后者是内容系统中包含的传播方式，两者合一构成传播的内容。

1. “说什么”，即特定的内容，是传播内容的核心。不完全由媒介

决定，而是受制于它们所在的社会文化、政治、经济等环境。例如：西方传播内容具有选择性、娱乐性、通俗性等特点

2. “怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等，虽然它具

有外在性、形式性，但是它的作用举足轻重。不可忽视对于传播方式（怎么说）在内容系统中的作用研究。

二 内容分析㈠ 内容分析概要

1. 内容分析：就是用一系列的方法和技巧来评价所有的传播形式传

播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或者兼而有之。但从方上来说，内容分析的特征是量化的。罗杰斯认为，内容分析是通过将信息内容分类，以便测出某些变量的途径，对传播信息进行研究。拉斯韦尔最早创建了内容分析的传播研究方法。

2. 研究目的：收集并分析各种媒介的传播内容资料，从中了解信息

和传播者意图，信息与受众的关系。3. 原则：

① 客观性：科学严谨的态度，严格执行调查分析程序② 系统性：全面考虑相关因素

③ 定量性：使用数理方法，尽可能有数据说明问题4. 过程：

⑴ 决定总体，抽取样本

⑵ 确定类目与分析单元，制定分类表

⑶ 编码归类，算出类别所占比例和分析单元的出现频率⑷ 验证假设，提出结论5. 方法

⑴ 题材分类法：最常用，将各类分析素材按题材分为同研究有关的各种

类型，特别是在长期研究项目中，这种分类可以用来作为材料归档的标准。

⑵ 符号编码法：历史较短，它成图采用统计符号，即重要词汇出现频次

的方法，简化题材分类的方法，以加快研究的速度。

由于大众传播的内容多而复杂，因此无论采用哪个方法，都必须确定适量的研究范围，必须将研究限定在一定的传播媒介上，一定媒介的代表性项目上，以及这些项目的部分内容上。6．作用

⑴ 分析某一（或整体）传播媒介内容的短期或长期趋势。

⑵ 比较分析同一国家各种媒介对同一问题的报道；不同国家的同一媒介的内容比较。

⑶ 判明传播媒介内容是否符合特定标准，研究传播媒介的传播方法，研

究某一方的传播战术。

⑷ 用以了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。

三 劝服与态度改变的研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果从传播来源、传播方式、传播对象三个方面来进行研究一、传播来源

1. 知名度：同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性和知名度越大，其可信度就越高，传播效果就越好。

2. 可信度：1951年，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，并提出了“可信性效果”的概念，即信源可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。此概念说明，对于传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任，是进行传播效果的前提条件。

3. 另一方面，由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移，高可信度的说服效果会出现衰减，而低可信度的信源的说服效果则有上升的趋势。霍夫兰等人把这种现象称为“睡眠者效果”。4. 睡眠者效果/休眠效果/假寐效果

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态。经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现，这是由于经过一段时间后，消息的来源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起重要作用的仍是内容本身的说服力。

5动机：传播来源的动机与传播活动的效果二者的关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量最大，即使传播者的威信不高，也能引起人们态度的改变。

二 传播方式（技法）：指的是唤起传播对象的注目、引起他们特定的心理和行动反应，从而实现说服或宣传之预期目的策略方法。传播技法

包括内容提示法（如一面提示和两面提示），说理法（如“明示结论”与“不明示结论”），诉求法（如“诉诸理性”与“诉诸感情”）等等，传播技法是影响传播效果的重要因素。

1. “只说一面”与“两面都说”

⑴ “只说一面”只向说服对象提示自己一方的观点，或者只提于己有利

的判断材料，观点集中，简洁明快，但容易使对方产生心理抵抗。对于原来就赞同此观点和受教育程度低的人有较强的说服效果。

⑵ “两面都说”在提示己方观点和于己方有利的材料的同时，也以某种

方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，给对立观点发言的机会。有“公平感”，可消除心理反感，但论旨复杂，理解难度增加，不容易把握。对于原来反对此观点和受教育程度高的人有较强的说服效果。2. “先说有利，后说有利”

施拉姆认为，首先提出的论点在引起注意力上是有利的，而最后提出的论点在被记住上是有利的。新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。

3.“结论由传播者提出还是由受众自己得出”

耶鲁研究表明：明白优于含蓄，直接更加有效。但相反的观点，受众自己得出的观点容易记忆，效果更好。 结论：对于通情达理者，含蓄暗示有效；对于轻信盲从者，直接有效。

4.“情感诉求”与“理性诉求”

研究表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更能带来态度的改变。然而现实中一般两种方式并用，在现实的传播内容中往往既有感情因素，又兼有理性因素，前者带动受众的感情，改变其态度，后者是其认识深入，改变其观念与行为。二者结合，即“动之以情，晓之以理”，劝服的效果最佳。

5. 我国也有学者提出研究传播方式对信息传播的能动作用，如指

出：信息流动方向、信息量控制、信息之间关系的处理、信息传播的时机、传播的时间、空间的选择等，均影响内容的传播。三、传播对象

1. 听从性：听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的，是对自己的主观评价。评价高的听从性弱，评价低的人听从性强。

2. 诉诸恐惧（警钟效果）

诉诸恐惧与态度改变的关系有以下几种观点：

⑴ 贾尼斯 刷牙防牙病实验：“轻度”诉求效果最好，其次是“中度”，“重度”最差。

⑵ 主导观点：中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变——倒U 型曲线

⑶ 罗杰斯的“保护动机”理论：受众接触到一则诉诸恐惧的消息，判断：危害性/可怕性？发生的可能性？建议措施是否恰当？态度改变与否？

3. “预防接种”理论（防御论）

防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。

当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。

该结论的根据是：实践中观察到，第一次攻击被驳回后，此后攻击的可信度会因此而削弱，另外，对象在受到攻击后，会察觉到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点

第8章 传播媒介论

1、 传播媒介

1. 传播媒介： 传播过程中传播信息符号的物质实体，是传

播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段，是传播信息使用的工具。面向大众传播信息符号的物质实体是大众传播媒介，它包括报纸、书籍、杂志、广播、电视、计算机、网络等。传播媒介经历了早期符号媒介、手抄媒介、印刷媒介、电子媒介的发展过程。

2. 认识传播媒介的意义：

⑴ 可以把握传播媒介的特点及规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。

⑵ 遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。⑶ 认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。

总之，正确的认识媒介的特点及规律，对于我们立足现实，更好的使用媒介，扩大传播效果，对于我们面向未来，不落后于媒介的新发展，不断丰富认识都具有重大意义。

3. 认识传播媒介的原则

一般来说，可以从以下角度认识大众传播媒介：

⑴ 媒介的传播手段：区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点。⑵ 媒介的时效性：信息传播素的的快慢

⑶ 媒介的持久性：保存信息以足够时间与受众接触的特型，持久性与时效性成反比。

⑷ 受众参与媒介的程度。

4. 认识媒介要坚持两个基本观点：

⑴ 传播媒介各有所长，也各有所短，在发展过程中互相之间取长补短。

⑵ 传播媒介在互相竞争中及新型媒介的冲击下，不得不扬长避短，以求进一步生存与发展。

2、 麦克卢汉的媒介分析

㈠ 媒介是人体的延伸——《媒介通论：人的延伸》1. 媒介是人体感觉能力的延伸和扩展

如：印刷媒介——视觉能力 广播——听觉2. 不同的媒介具有不同的认知效果和社会影响

每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状况，产生不同的心理作用和社会行为方式。

㈡ 媒介即讯息

1. 含义：媒介本身才是真正的信息，也就是说，人类有了某种媒介

才可能从事与之相应的 传播或其他社会活动，因此，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传

播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。2. 评价：

意义：⑴ 这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。

⑵ 强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的工具。

缺陷：⑴ 极端性：把媒介看成社会发展的唯一动力

⑵ 片面性：忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约。媒介是人创

造的，是被人利用和控制的。媒介的社会占有结构和所有制关系，都规定着媒介互动的特点、作用和性质。

㈢ 热媒介与冷媒介

1. 含义：

⑴ 热媒介：能够“高清晰度”的延伸人体某个感官的媒介，传递的信息明确清晰，接收者无需动员更多地感官和思维活动就能够理解，需要受众参与的能力低。它本身就是“热的”，如照片、广播、电影等。⑵ 冷媒介：提供给受众的讯息不充分、模糊，需要受众予以补充、联想，参与程度高，如漫画、电视、电话等。2. 评价：

各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为和反映也不同，对媒介的研究应该把这些因素考虑在内。麦克卢汉这样的划分，说明正确运用媒介的重要性，给人以启示。但是，这种分类有些牵强、似是而非。

㈣ 地球村

1. 内容：在自然社会，口语是重要的传播媒介，人的交往受距离的

；文学印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”进入“眼睛的社会”，人与人之间的联系变得疏远；电子媒介的普及与发展，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成了一个“地球村”，任何国家和社会都是村庄的一部分。

2. 影响：“地球村”的出现和发展给人类社会带来极大的影响，人

与人、社会与社会、国家与国家的互相依赖性及关系的密切程度大大增强。经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

㈤ 总评价：1. 意义：

⑴ 有独到的见解，将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒

介，而且包括人际互动的所有介质。

⑵ 他将媒介置于一个广阔的社会、历史情境中研究，媒介分析有了高度和纵深的品质。

⑶ 认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，使人们真正看到媒介

作为客观存在自身的价值和作用。2. 局限：

⑴ 只强调媒介工具和技术的巨大能动性，忽略社会关系对其制约。⑵ 忽略人的主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。⑶ 忽视媒介的具体内容，对冷、热媒介的区分过于牵强。⑷ 其分析的客观性、科学性、实证性不足。

三、英尼斯的媒介分析

哈罗德 英尼斯代表作包括《帝国与传播》和《传播的偏向》 他认为没有一样传播媒介是不具有时间和空间的偏向的，而这种或偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权力结构和政治形态。他认为偏向时间的媒介包括语言、石头、羊皮纸等，他们共同的特点是比较耐久，能够克服时间的障碍但是不适合流通和传播。这种媒介有助于树立权威，形成等级森严的社会，有利于传统和宗教的稳定性。偏向空间的媒介包括文字、纸张等。这些东西虽然经不起时间的销蚀，但是轻便易携，可以克服空间的障碍。这种媒介有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。英尼斯认为，近代印刷术诞生之后的各种媒介，如书籍报刊等都是空间性的，他们有助于领土的扩张，但有可能导致西方文明的崩溃。他认为只有古希腊时期的口语传统才达到了时间和空间的平衡。英尼斯最大的启发在于他把媒介的技术和物质属性作为整个文明构造的起点，深深影响了后来的学者。

四、传播途径的比较与选择

1. 施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播

的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他它条件完全相同的情况下，他们选择能够最方便而迅速的满足其需要的途径。

2. 传播选择的或然率公式：报偿的保证 = 选择的或然率费力的程度

⑴ 选择信息时如此，选择使用媒介途径时也如此。

⑵ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程

度”指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。

⑶ 此公式包含丰富的内容，人们在选择时，往往看：a.传播方式现成可

得的程度 b.传播方式的吸引力 c.内容的感染力 d.受众的需要、目的 e. 传播习惯 f.传播技能

⑷ 作为传播者，要使自己的传播媒介途径被选择的或然率高，就必须关

注自己的传播方式、传播内容，就必须关注受众（选择者）的需要及习惯。

5、 媒介分析：传播学中进行的有关媒介的分析，就是媒介分析，分为微观分析与宏观分析。微观分析主要分析研究媒介本体的特征、效用等，着重分析个体的构成、要素、手段、特点、功能等具体问题。宏观分析更多地关注在广阔社会政治、经济、文化背景中媒介所扮演的角色，所发挥的作用，宏观分析更多的诉诸于媒介作为社会结构要素之一与其它结构要素之间的互动以及由此产生的新的媒介现象与形态及其价值。媒介的微观分析是媒介本体研究，媒介的宏观分析是媒介的社会价值、经济价值及文化价值的研究，宏观分析即价值研究。

㈠ 微观分析（媒介本体研究）报纸报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出现物，一般以散页形式连续出现。其发展经历了由少到多、由简单到复杂、由单一到多类型的变化过程。

1. 报纸传播的特点：A． 优势：

⑴ 视觉媒介，利用视觉供人阅读是其最大特点，是区别于其他媒介的最

明显特征，其他特点以此为基础。

⑵ 保存性强，其“白纸黑字”的印刷特点固定、持久，生命周期长，可

反复阅读、适宜长期保存，扩大了传播效果。

⑶ 选择性强，读者可依据自己的习惯与爱好阅读，不受时间、地点的限

制，浏览内容可详可略，自主选择性强。

⑷ 适合传达深度信息。报纸是解释性媒介，由于保存性、选择性强，报

纸可使用文字、图片等深度挖掘，提供新闻背景分析，说明来龙去脉，其他媒介难以企及。B.劣势：

⑴ 时效性差，出版复杂，程序繁多，最新发生的事情难以及时在报纸上反映（最大劣势）。

⑵ 要求高，借助文字传播，要求读者有一定的文化，读者的范围。

⑶ 感染力差，不够生动直观，感染力不及广播电视。⑷ 传递慢，发行受运输、交通条件，传输相对困难。2. 报纸传播的手段

⑴ 报纸的版面（标题、栏、页等）⑵ 报纸的图片⑶ 报纸的文体

3. 报纸的生产过程

（采写、编辑、排版、发行四环节） 广播广播（broadcast）是用电子技术装备起来的现代化的新闻传播媒介，它是通过无线电波向广大地区传送声音讯号和图像符号的传播媒介。有无线广播和有线广播之分，只传送声音的称声音广播，即常说的广播（radio）,既传送声音又播送图像的称电视（television）.1. 广播传播的特点：

广播是听觉媒介，利用声音符号，诉诸于人们的听觉，传播信息，这是广播的最根本特点。广播是以有声语言作为主要的传播手段的，音乐也是广播可以使用的传播手段。A． 优势：

⑴ 时效性强，广播利用电波传送信息，其传递速度是任何其他载体无可

比拟的。与报纸相比，广播的制作、传输、接收简单，环节少，因此广播的时效性、传播速度可以达到各媒介之首，是时速最佳的新闻传播媒介。

⑵ 影响面广，广播不受时间、空间、听众阶层等因素的，覆盖面

广，受众广，无时不在，无处不在。

⑶ 另外，广播还具有收听方便，声情并茂，激发想象力，调动情感因素

的作用，传受互动效果好。B.劣势：

⑴ 选择性差，广播是线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众只能按

时间顺序收听，无法在同一时间自由灵活的选择节目或内容。

⑵ 保存性差，广播内容不能反复收听，声音转瞬即逝，难以对内容留下

深刻印象，且易造成不易听清和听懂。2. 广播的传播手段：

声音是广播的唯一传播手段，广播声音包括语言、音响、音乐三个要素。 电视所谓电视，指用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介，它是现代电子技术高度发展的产物，正成为最大众化、最具效力的传播媒介之一。

1. 电视的传播特点A． 优势：

⑴ 综合形象，是视听合一的媒介，区别于其他媒介，奠定了电视优势的基础。

⑵ 极强的形象感、现场感和过程感，适合再现形象、现场、过程，这是

电视的首要特点。这种直观性，使电视具有很强的说服力和感染力。⑶ 时效性强，电子媒介的共同特点。

⑷ 内容和手段丰富，节目内容、题材广泛，表现手段多样化，其他媒介无法比拟。

⑸ 面对面地交流与互动，传播者直接面对观众，给电视传播增添了人际色彩。B.劣势：

⑴ 保存性、选择性差，电子媒介的共同劣势。

⑵ 受众参与度低，观众收视过于直接，缺少想象和思考

⑶ 对于社会的负面影响和功能，如暴力内容、文化侵略和电视综合症2. 电视传播的手段

电视是多种传播手段综合运用的媒介。⑴ 画面

⑵ 声音：语言、音响、音乐 杂志基本同于报纸A． 优点：

⑴ 专业化程度较报纸高，目标受众更明确。⑵ 保存周期更长，重复阅读率更高。⑶ 彩色印刷，精美、形象、逼真。B． 缺点：

⑴ 成本高，价格较贵。⑵ 时效性差⑶ 传播范围窄

互联网又称因特网，是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网

络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。

1、互联网传播的特点：是一种“多媒体”的传播工具，在互联网传播中，人们可以使用包括文字、图片、图像、声音在内的各种符号进行传播，对眼睛、耳朵等视听通道施加多重的信息刺激。它兼具时间性和空间性；时效性较强，在需要的时候也有可能做到最强；保存性较强，信息以数字化方式传输并储存，受众可以反复观看收听并以更方便的形式将各种信息存储下来；选择性较强，是非线性的媒介，受众可随意浏览并有机会定制新闻或其他信息内容，甚至真正参与到整个传播过程中。虽然有巨大优势，但也有问题存在，首先，它对受众在技术、设备、经济成本和文化水平上要求较高，了受众范围。其次，正因为它的交互性，也是的互联网上的信息良莠不齐，权威性和可信度大大降低。2、互联网的传播手段：人际传播的方式诸如email、聊天室、即时通讯等，最重要的形式是万维网的网站信息提供和浏览，还有电子商务和网络游戏等等。

㈡ 宏观分析（媒介价值研究）

1. 媒介价值：就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总合，它是

客观事物属性与社会需要的统一，媒介具有社会价值、经济价值、文化价值等。

2. 媒介现实：即媒介环境，是指媒介正日益扩大而不是缩小我们的

见闻，但媒介带给我们的事经过转述的世界，而不是现实本身。3. 媒介文化：

⑴ 媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产

物，也是文化的一部分，它又在社会文化系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。它正日益成为当代社会文化形态中的重要组成部分，它对社会、人的影响也越来越大。

⑵ 研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。主要有三种理论模式：1．传播媒介是文化表述的工具。传播媒介反映文化及其变迁，传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化。

2．传播媒介是文化传送的工具。传播媒介影响文化及其变迁，传播媒介将文化观念和行为传送出去，影响人和社会；

3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生。传播媒介容纳文化及其变迁，传播活动是人们交往的一种仪式，其作用在于处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与

这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系与秩序，确认与其他人共享的观念和信念。

第9章 受众论

1、 受众

1. 受众： 指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播

活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。

2. 受众的分类：a根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专

门受众。

b根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。 c根据日常接受某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众

和潜在受众。3. 受众的特征：

作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。

⑴ 每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、

社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。

⑵ 受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按

照现实与自身的习惯有意识的选择信息。

⑶ 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。

⑷ 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方

面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。

⑸ 由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。

4. 受众的权利：

随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众，与传播活动间有着一定的权利义务关系。1980年，联合国教科文组织国际交流问题委员会的报告《多种声音，一个世界》集中了代表的意见，概括有：

⑴ 通过传播获得有关方面真实情况的信息，即知情权⑵ 使用传媒进行交流的权利，即参与权

⑶ 受众享有对社会问题发表意见的权利，即讨论权

⑷ 受众享有保密私生活、不受新闻媒介打扰和干涉、个人名誉利益不受侵害的权利，即隐私权 (5)受众享有对媒介运作和传播行为进行查看并督促的权利，即监督权

5. 受众的动机（受众使用大众传媒的动机）：⑴ 获取信息，认识外部世界

人类要生存和发展，离不开对外部世界的信息交流。同时，人有求新、求异的心理特点。媒介满足以上需求。⑵ 娱乐消遣，满足精神、情感需要

受众通过大量使用媒介，接收传媒提供的娱乐休闲性材料，获得精神上的享受和满足。同时，借助传媒消磨空闲时间、排遣寂寞、忧虑等。不同地区、阶层的受众，使用传媒的动机不完全一致。⑶ 获取知识

通过阅读报刊，收听、收看各种节目，提高科学文化水平。

但是，任何一个受众，都不是由单一动机驱使的，一般是以某种动机为主，但不排除其它动机的存在。

2、 受众与信息

㈠ 受众选择信息的过程

1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：

1. 选择性接触（选择性注意）

受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。2. 选择性理解

之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。3. 选择性记忆

受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。

选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

㈡ 影响受众选择的因素1. 社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同，是不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响的程度也不同。

2. 心理因素⑴ 选择性心理

受众的选择行为体现在自由的选择媒介及接收何种信息上，手中往往选择那些能加强原有态度、信念的信息和媒介，而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对各种信息选择性的接触，避开含反面信息的刊物或节目，如果避不开就选择性理解、选择性记忆，不去保留反面信息。

⑵ 逆反心理

受众对外来的、威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理，其有时令传播效果为零，甚至引起反效果。传播者应尽可能的提供受众需要的、形式多样的信息，防止逆反心理的产生，提高传播效果。⑶ 从众心理

受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得到认可与接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力，而在认识、行为和观点等方面发生于群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。

为控制从众心理，在传播活动中，传播者可以采取措施、合理引导，使其向正面发展，实现传播目的：① 控制群体规模 ② 增加群体合力

③ 提高群体信息的权威性 ④ 考虑个人心理因素的作用

3、 有关受众的主要理论

1975年, 德弗勒在《大众传播理论》中把受众研究的主要理论归纳为：1. 个人差异论

⑴ 以“刺激—反应”理论为基础，霍夫兰1946年首先提出，德弗勒修正后形成。

⑵ 德弗勒认为，相同的大众传播内容在传授者之间之所以产生不同的效果，是由于受众的个人条件、社会关系和社会范畴的不同而形成的，其中受众间的个人差异最重要。

⑶ 个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同，因

此，受众在接收信息时所注意和理解的东西就不一样，产生不同的态度和行为。

⑷ 个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”，因此传播者要善于了解、利用来自传受者的经验、态度、立场等，并从尊重传受者的角度来进行传播活动。

2. 社会分化论（社会类型论或社会范畴论）

⑴ 该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正。其差异在于，从社会学角度出发，强调人的社会群体性上的差异。1959年由美国学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出。

⑵ 个人是生活在群体中的，主要受基本群体和参照群体的影响，而基本群体个参照群体都是社会的组成部分，故个人受到群体的影响，就是受到整个社会的影响。只不过社会对个人的影响是通过群体这个中介来实现的。

3. 社会关系论

⑴ 强调群体活动在传播活动中的作用，即群体关系在受众接受信息时产生的重要影响。该理论最早来源于拉扎斯菲尔德的《人们的选择》。⑵ 该理论认为，手中所属团体的压力和合力，对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。

⑶ 受众作为个体，均有不同的生活圈，并受到其制约和影响。受众接收到的大多信息是经过圈子解释、过滤过的，故人们倾向于接受与其所居住团体意志相符的信息。该团体的观点、信念受到媒体抨击时，其成员就会起来排斥这一传媒，加深原有的观念。传播者应认识到，真正的有效传播是大众传播和人际传播的结合。

4. 文化规范论

⑴ 它认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或者强调某事某物，就会造成某事某物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了一些间接的影响。

⑵ 受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变其原有的看法或态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范，人们看待事物会受到这种新文化规范的影响。

⑶ 该理论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为，如果这种影响

增强，会造成社会的“一体化”，并为未来社会制造新文化。5. 社会参与论

⑴ 由美国学者巴伦在1967年的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出。源于美国中关于公民权利的一种理论。

⑵ 巴伦指出：为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

⑶ 受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者，因此，传播媒介和传播者要尊重受众，尽可能的考虑和照顾他们积极参与的愿望、要求和权利。

4、 受众调查

对受众价值进行研究开发所采用的主要方法，主要是受众调查。受众调查可分为一般的阅视听率调查和意向调查两种。㈠ 阅视听率调查1. 电话访问法

⑴ 通常是在某个节目的进行过程中，调查人打电话向观众询问节目的收视情况。

⑵ 迅速、简便、及时地了解情况；但，时间短、项目少、代表性差，易遭到拒绝。

2. 一周日记法

⑴ 让调查对象在一周之内逐日填写收看日记，对收看频道、节目、时间、收视人等相关情况作记录。

⑵ 了解较多信息，收集数据较为可靠，便于追踪观众的收看习惯及个人资料；但，调查对象的不按时填写或事后补记，会影响准确性。3. 机械记录法

⑴ 给多个被调查用户的电视机安装自动记录器，可精确记录使用电视的时间和频道转换情况。美国尼尔森电视观众调查公司即采用此方法。⑵ 记录数字较准确，机械可长期使用，不会给受众带来不便；但，调查项目内容少，情况了解不多，有时不能完全反映收视情况，应与其他方法配合使用。4. 节目回忆法㈡ 意向调查法

⑴ 是对有关的阅听人希望广播、电视节目如何安排、如何提高节目质量等进行的调查，这种调查是由量的调查转向质的分析，由满足广告商的需求转向兼顾节目诊断。通过抽样调查来找出受众的全体意向，进

行适当的节目改进。

⑵ 有利于媒介根据受众的选择意向来了解一些规律性内容，如兴趣指向、收视需求等。㈢ 使用原则：

受众调查应当与控制实验、个案分析相配合，并在传播效果的研究中把传播内容分析与社会调查结合起来，以进行更为深入的受众研究，奠定开发受众价值的基础。

五受众价值开发的重要性

首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足；

其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众；

再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争；

因此，要进行严肃认真的受众研究工作

六 概略理论

阿克塞罗德首先提出信息处理的概略理论，格雷伯在《新闻处理》中作出进一步解释：

1. 此概念有助于了解人们是如何处理来自大众传播的信息，又叫做

图解观点。

2. 格雷伯发现：人们在处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并

将结论储存起来，而不是将证据本身储存。概略方式处理新闻，是应付信息超载的有效方法。

第10章 传播效果论

1、 传播效果

1. 含义 ：是指传播者发出的信息经媒介传至受众，引起受众思想观念、行

为方式等的变化。由于种种因素的制约，受众对信息接收的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。2. 分类：⑴ 有意图的短期效果 （个人反应和媒介宣传） ⑵ 无意图的短期效果 （集体性反射和个人反射）

⑶ 无意图的长期效果 （社会控制、社会化、现实的定义和制度变化）

⑷ 有意图的长期效果 (创新的扩散和知识的传播)

2、 大众传播效果的影响㈠ 对个人和群体的影响

个人差异和社会差别是决定媒介影响的重要因素，大众传媒对个人的影响是有选择的、间接的和长期的，传播效果的形成是广泛而复杂的。1. 对个人社会化的影响

大众传媒通过信息传输，强化或改变着人们的思想观念和行为方式，是社会化的重要因素。人的社会化过程是个体内化社会规范、继承社会文化、形成和完善自我意识的过程，这一过程贯穿人的一生。

例：常常接触媒介（如电视）的儿童，其知识面广，适应性、应变力都比较强。同时，负面的内容（如暴力和色情），对他们产生了不良的影响。

2. 影响了公众对现实问题及其重要性的认识

受众判断一个问题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度。媒介通过议程设置来制造、引导，在潜移默化中左右人们的言论、话题和今后行动的方向。这种影响取决于其他因素，如个人接触媒介的多少。㈡ 对社会与文化的影响

这种影响是长效的潜在的影响，是宏观效果研究。

1. 大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会

变革。（社会变革）

2. 大众传播制造和传播各种文化，对文化产生影响，也是大众文化

的工具，并能统一受众的文化。（文化规范）

3. 大众传媒所传播的文化被受众接受并内化，从而使文化得以延续

和发展。（文化传承）

3、 传播效果研究的发展历程㈠ 弹论

1. 定义：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，由德弗勒等人

提出，盛行于20世纪20至40年代，二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化，是一种宣扬媒介威力强大的理论。

2. 内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子

弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。大众传媒的力量不可抗拒，受众只能消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种

信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激—反应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。19年，雷蒙德鲍尔发表的《顽固的受众》为弹论唱了最后的挽歌。3. 事例：⑴ 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》

⑵ 1938年美国哥伦比亚公司播放科幻广播剧《星球大战》播出，引起恐慌

4. 评价：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众

的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用

㈡ 有限效果论

1. 定义：也叫“最低效果法则”，是对早期弹论的否定。其中包

括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、领袖等许多理论。2. 内容：

⑴ 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。虽然效果有限，但尚有作用，拉扎斯费尔德和默顿提出，大众传播媒介能提高社会声望地位，能在一定程度上增强社会规范并可作为社会的麻醉剂。只有当一种观点垄断了媒介，并组织面对面的交流来辅助媒介宣传，媒介才可能起到重要作用。

⑵ 克拉珀在《大众传播的效果》一书中总结为：大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。

⑶ 媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。⑷ 中介因素：a. 个人的心理倾向和选择过程 b. 个人所处的群体及群体规范 c. 人际影响 （领袖） d. 自由企业社会中的传播媒介

3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果

形成的条件性、复杂性。（正面）

过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了

大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。

（负面）

4.研究成果：两级传播理论1. 介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调

查，研究中提出“两级传播”理论，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“领袖”。其调查报告《人民的选择》和《选举》，表明大众传播的社会影响极为有限。媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。2. 观点:

⑴ 伊里县的调查发现：媒介信息通过“领袖”的“过滤”和“加工”后到达与领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。

⑵ 两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过领袖再加工的信息，针对性更强，更容易被受众接受和相信。

3. 发展：后又学者的研究强调了受众、传媒和社会环境间的相互影

响，表明传播过程可能不止有两个阶段，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。4. 领袖：

⑴ 是人群中那些首先或较多接触大众媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。

⑵ 领袖介入传播过程，加快了信息传播，并夸大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。

⑶ 领袖在社交场合活跃，与受影响者处于同一团体并有共同爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播这些信息。（领袖的特点）5. 评价

⑴ “两级传播”理论把人际影响和媒介效应结合在一起，但是两级传播

不是等量齐观不分主次的，事实上，其论意在于表明人际传播的效力大于大众传播。

⑵ 其重要的意义并不在于其科学性，主要表现在为大众传播研究打开了一条新路。

⑶ 领袖与其他受众无明显界线，受众交换信息时，难于判断区分。⑷ 夸大了领袖的作用，某些场合受众直接获取信息，无需中间环

节，有时领袖不能影响其他人。

⑸ 影响过程可能不止两个阶段，划分过于简单。

(6)某些特定的社会和环境中（如缺少媒介的传统社会和充满危机的

不安全环境），该理论不适用。

二战中对美国士兵的劝服:1942-1945年间，霍夫兰受军方邀请对二战中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研究，他们让士兵观看系列片《我们为什么打仗》，以研究每一部电影对观众的态度或动机的影响力，但结果表明这类宣传影片在传递普遍事实方面有显著效果，但对于改变受众固有的态度和观点却不能产生明显的效果。该研究显示了影片的效果是很有限的。

㈢ 适度效果理论

出现于20世界60至70年代，主要以受众为中心进行研究，并着力于大众传播的长效作用。主要成果有：创新与扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等。研究成果：使用与满足理论1. 介绍：“使用与满足”理论站在受众的立场上 ，通过分析受众

对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果。同传统的信息如何作用于受众不同，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。2. 主要观点：

“使用与满足”的过程：

⑴人们接触和使用媒介的目的，是为了满足自己的需求。这种需求与社会因素、个人心理因素有关。

⑵ 人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性

b. 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价，由

使用经验形成。

受众选择特定的媒介和内容开始使用

接触使用后的结果有两种：满足需求和未满足需求

⑸ 无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择和使用行为，人们根据满

足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。3. 评价：

正面： ⑴提醒我们，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度

上掌握控制权。该理论引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。

⑵认为受众接触媒介是基于个人的需求而进行的，强调了受众的能

动性，推翻了受众被动论。

⑶指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。

负面： ⑴ 科学依据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和

所处环境的制约。

⑵ 受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触

行为通常是仪式化的，而非高度精心的。

⑶ 脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行

为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。创新与扩散理论1. 提出：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物

的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充，提出关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。2. 观点：

⑴ 大众传播和人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创

新的最有效途径。大众传播可以较为有力的提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。

⑵ “创新—扩散”的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定

⑶ 大众传播在早期比以后更有效，传播过程呈S型曲线，即开始很

慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。3. 评价：

⑴ 在有计划的利用大众媒介或其它力量，推广新技术、新观念方面有较为有效。提醒我们，在创新—扩散过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合。⑵ 由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，有一些局限性。

议程设置理论1. 提出：1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介

议程对公众议程的影响。1972年提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。此观点在此之前已经出现于政治学文章李普曼的《学》中，被认为是传播学领域的奠基之作。2. 观点：

⑴ 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通

过提供给信息和安排相干的议题来有效的左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。⑵ 大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

⑶ 媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介议程有更多的一致性。

⑷ 传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，与其它社会力量协同、互动发挥作用。3. 应用：

⑴ 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的集团就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

⑵ 提高责任，引导：记者对新闻事件的判断，在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。

⑶ 构造事件，吸引眼球： 公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式构造相应的媒体事件。4. 评价：意义：

⑴ “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

⑵ 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

⑶ “议程设置”理论对我们详细的考察传媒的导向过程具有一定的启发意义。

⑷ 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：

⑴ 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到

反映社会议题的一面。

⑵ 尽管“议程设置”的功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。知识沟假说1. 背景：20世纪60年代，美国提出通过大众传播手段改变贫困

儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中的一项重要项目。后来发现，尽管对儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生效果更好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

2. 提出：1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一

文中提出“知识沟”的概念，并提出了大众传播实际上会扩大不同阶级成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。3. 基本观点：

⑴ 随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比

差的人以更快的速度获取信息，因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。

⑵ 一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快

的速度吸取有关该话题的知识。

⑶ 在特定的时间内，较之未大量宣传的话题，所获知识与教育程度有更高的相关性。

4. 导致“知识沟”的原因分析：

⑴ 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理

解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

⑵ 知识的储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会及济

状况好的人由于教育程度高，对某问题早有了解或更深入理解。⑶ 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

⑷ 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的

媒介信息，兴趣降低。

⑸ 大众媒介自身的本性是为较高社会阶层的人服务。5. 发展与改进

⑴ 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机。

⑵ 因传播而出现的“知识沟”，不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态

度和行为的，罗杰斯所提出的“传播效果沟”

⑶ 这种差距并不局限于社会经济状况的好与差的人群之间，还可能存在

于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等方面。6. 现实意义：

⑴ “知识沟”假说提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软硬件上都还有一定差距，应加快发展，全面提高，缩小知识沟差距。

⑵ 我国在新传播领域仍存在地区差异，因此，应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持，推进硬件设施的普及程度。

⑶ 在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教

育。

⑷ 由于不同的人对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。 电视暴力的效果

属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。如果最后一种假说成立，则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。㈣ 强大效果论

20世纪70年代后的强大效果论，不是弹论的恢复，而是在适度效果论的基础上发展起来的，从受众出发，探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中，进行多元化的宏观分析。

“沉默的螺旋”理论1. 提出：1972年，德国传播学者纽曼在其著作《重归大众传播的强

力观》中提出“沉默的螺旋”的假说，1980年在《沉默的螺旋：—我们社会的皮肤》中作出全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，她把生成中起重要作用的因素成为“沉默的螺旋”。2. 观点：

⑴ 个人意见的表明是一个社会心理过程，表明观点前要观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果出于少数人/劣势，就屈从环境压力，沉默或者附和。

⑵ 意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势的意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度、追随支配意见。

⑶ 媒介通过营造意见环境来制约影响，大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：

A．对何者是主导意见形成影响B．对何种意见正在增强形成影响

C．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象

对人们确定多数人的意见是什么，大众媒介起重要的作用。3. 评价：意义：

⑴ 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为的形成是大众传

播、人际传播、个人对社会中的看法的理解三方面以及这三方面间的交互作用。

⑵ 强调社会心理机制在形成中的作用，是一个突破。⑶ 强调大众传播对的强大印象，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。

局限：

⑴ 其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产

生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。

⑵ 对于孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机，不应该是一个绝对的常

量，而是一个受条件制约的变量。

⑶ “多数意见”的压力强弱，受社会传统、文化以及社会发展阶段等因

素的制约，对于不同性质、类型的问题，“多数意见”的压力不同。⑷ 过于强调“多数”或“优势”意见的压力，忽略了的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。

⑸ 中的多数/优势意见，有时可能只是表面现象。教养理论研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者伯格纳为代表。

1. 主要内容：

⑴ 对大量的电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，就是伯格纳等所称的“教养”作用，即教导了共同的世界观、角色观和价值观的作用。

⑵ 在现代社会，大众传媒提示的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。⑶ 传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以“说教”，而是以“报道失实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。

⑷ 电视媒介在形成现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。

3. 评价：

⑴ 强调大众传播在形成社会成员对社会“共识”中的巨大作用。

⑵ 指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观实现之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。

⑶ 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。

⑷ 教养理论可能适用于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容。期待整体的电视观看产生教养效果，是不合理的。

(5） 其他效果研究

第三者效果

由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这些行动组成了原来消息的效果。

人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。

媒介霸权论

该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。

社会学习理论

在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。该理论承认人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过大众媒介发生。

第11章 传播实践论

一、我国传播学的现状和问题

我国传播业经过多年发展，很多方面出现重大变革。自身观念取得

重大变革，运营机制出现重大进步，传播效果扩大。这些进步和变革已经冲击着我国的传播学理论研究。一方面，传播业自身的实践创造了丰富的经验，为传播学实证研究提供了素材。另一方面，传播业的快速发展也需要成熟健全的传播学理论为指导。面对这种状况，我国传播学研究被动滞后。

我国传播学研究的现实动力不足，难以摆脱注解现状、依附国外的困境，未能从我国的传播业中提炼出一套可供研究的理论范式。传播学研究总体显得单薄，与传播业的互动还未形成。因此，传播学研究应该重新关注学术自身，从研究者自身、研究对象、研究方法和研究结果四个方面重新定位。

二、跨文化传播

这里存在两个问题，一是国家主权问题；二是人与人，国家与国家之间信息的自由流动问题。跨文化传播的影响：

1．影响了信息流动的方向、数量和结构2．影响个人的信息环境

3．造成对象国电视节目的商业化、娱乐化4．影响对象国的政治、经济、社会、文化秩序

三、整合营销传播

又称全传播，是以企业的整体营销战略为依据，用整合、有效的传播方式与社会大众产生互动关系，实现企业的营销目的。

基本主张：将所有传播手段，如广告、公关、直效营销、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，更好的识别和接受品牌和公司。包括公司有关产品和服务的信息；有关企业理念、行为、形象的信息。

这不仅强调了传播在市场营销中的作用，而且强调了传播手段多元化能强化宣传攻势。

4、 一些概念

媒介帝国主义：是指少数西方发达国家凭借自己的经济、技术实力，按照自己的意愿，利用自己的通讯社和其他媒介大量向发展中国家进行宣传，以此进行思想渗透和文化侵略。

西方传媒业集团的特点：跨行业多种经营；跨地区

全方位发展；由家庭式管理到股份制管理；新闻出版集约化集团化管理。

媒介经营的五个层次：广告经营；传媒生产链条中某一环节的经营（如路透的经济信息、新华社的图片业务）；传媒相关产业（如林业、纸业、印刷业）；无形资产经营（如财富论坛）资本运作。时代华纳：19年合并，目前世界上最大的媒介传播集团之一。跨媒介跨行业经营。出版《时代》周刊《生活周刊》《财富》《人物》等杂志和时代生活丛书等，深入电影、广播、电视、投资和制造业等。是美国最大的杂志出版商，拥有世界最大的音像公司，经营机构遍及世界各地。

BBC：英国广播公司，1922年成立，1927年国有化，由国家委托公司特许经营，是著名的跨媒介广播电视集团，在国内外拥有多个广播和电视频道。拥有全球最多的听众。它依靠英语节目对许多国家和地区的受众产生深远影响。

：美国最主要的官方广播宣传机构，1942年成立，隶属美国新闻总署。目前使用几十种语言对世界各国广播，主要是新闻节目。该台台长由总统直接任命，经费全部来自，受严密控制。是美国对外宣传美国价值观和意识形态的主要工具。

CNN：美国有线电视网，1980年成立，世界上第一家全天候24小时连续播出新闻的电视台。在美国约有7000万订户，在世界多个国家开展业务，派驻记

者等。既有对内广播又有全球广播。影响很大。

5、 一些研究

宣传分析始于两次世界大战间，现代传播学理论中很多领域都由早期宣传分析发展而来，特别是“劝服与态度改变”的研究和“传播效果分析”。拉斯维尔的《世界大战中的宣传技巧》主要研究一战中的宣传，是系统地进行宣传分析的开端。很多学者试图给宣传和说服以明确定义，但事实上二者并无明显区别。一种比较典型的说法是：只有当行为对信源而不是对受众有益时，这种行为才被称为宣传。

早期的宣传分析中认为宣传包括商业广告、政治宣传和公共关系宣传等。此时期典型的宣传活动是一战时两大阵营的宣传。拉斯维尔认为此类宣传的主要目的有四点：激起对敌仇恨；加强同盟关系；争取中立者；瓦解敌人意志。

后来的宣传分析中总结了七种宣传策略：1．辱骂法

给予某观点一个不好的论断，使受众轻易反对该观点。不常用于广告，政治宣传中较普遍。案例：联合水果公司案例2．光辉泛化法

将宣传对象与褒扬词语联系在一起，借好事物的光，使受众轻易接受该对象。使用普遍

案例：商品品牌，如超级壳牌，神奇面包等 3．转移法

将权威、约束力或某事物的威信转移到其他事物上，使后者被接受。目的是将一种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。

案例：1986年自由女神像百年庆典，很多产品都与自由女神像联系在一起

4．证词法

要某些令人敬畏或使人讨厌的人说出特定概念、节目或产品，或说人的好话或坏话。在广告和政治宣传中经常使用

1． 平民百姓法

信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。

案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只是普通人”的形象

2． 洗牌作弊法

利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。

案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的

好听话。

3． 乐队花车法

促使受众尽可能的参与到宣传内容中来，企图说服属于某团体中的成员接受某观点，体现了群体力量在传播中的作用。

案例：战时对某些士兵的英勇作战事迹的夸大宣传鼓舞了士气

以上7种策略被认为是对“劝服与态度改变”研究所作的早期探索。对于宣传效果的研究也取得了不少成果，其中有关“只说一面或两面都说的诉求方式”，“信源特征”，“群体压力和从众心理”等影响宣传效果的因素得到了很大关注。同时还研究了受众特点，所处环境因素对于宣传效果的影响，但并未形成系统的理论。此后的“弹论”源于一战后的宣传分析。

大众传播与认知一致：大众传播分析关注个人如何处理不一致信念，传播者通常表现出想要改变受众态度的动机。这就是态度改变——是能使我们减轻或消灭信念不一致所带来的心理压力的方式。大众传播中的认知一致研究，可以认为是从心理学角度对“说服与态度改变研究、传播效果研究与受众研究”的基础理论铺垫。对于认知一致的研究有四种典型理论。

海德平衡论：

海德最早提出一致理论，他关注个人在认知结构中对关联事物形成态度时的方式。他假设“不平衡的状态产生紧张和恢复平衡的力量”，并认为平衡状态是“被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存”。海德通过建立两个人和一个客观实体间的相互关系模型，来分析平衡问题。认为平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡状态是不稳定的并产生紧张心理，这包括一个态度改变和抗拒改变的模式。不平衡状态容易向平衡状态改变，平衡状态则抵制改变。纽科姆的均衡模式（对称理论）

根据海德平衡论模式建立起来，主要用于人际传播。当A向B讲述X时，

A与B 好，对X的看法相同，均衡；A与B不好，对X的看法不同，均衡；A与B好，对X的看法不同，不均衡；A与B不好，对X的看法相同，不均衡

当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立。奥斯古德调和论：

是海德平衡论的特殊模式，针对人们对信源及对信源主张的客体的态度，与海德平衡论相比，该模式能预测态度改变的方向和程度。在该理论模型中，一个人接受信源主张，此人对信源有自己的看法，此信源的主张是针对某一客体的，而此人对于该客体也有自己的看法。这个人对于信源和客体的好恶程度决定调合或一致是否存在。就是说，当人对信源和客体态度相似，而信源对客体否定时；或是人对信源和客体态度不同，而信源对客体肯定时，不调和会存在费斯廷格认知不和谐论

该理论最具普遍性，最具实验价值，与受众对传播内容的选择行为有密切关系。该理论认为：单纯考虑知识的两个要素，这些要素可能是不相关的，彼此一致或不一致的。如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐关系中。不和谐会产生心理矛盾，促使人减轻不和谐感，达到和谐，并且能动的避免不和谐的增加。