中外广告史考研总结4

在古埃及，商业广告的主要手段是利用叫喊人，叫喊人的职责主要是通过大声吆喝，告知船期和到港货物的名称，并宣传新到货物的妙处。（《广告媒体策划》）

在古希腊，发布新的法律、传讯、公布活动是叫喊人主要的工作，但叫喊人也可受雇于商贩，以引起公众对商品的注意。

从希腊、罗马时始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递的公告告示或受雇于私人做口头的广告告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。（文春英《外国广告发展史》）

2.古罗马时期商业广告中的职业书写人

罗马时代，商业广告已经受到广泛应用。对此有很多文献记载，但是最直接的证据来自庞贝的废墟。庞贝城废墟墙壁上有许多具有说服性质的公告。有一些公告做得十分认真，在离地面12英尺的地方用黑色或红色的文字书写，显然是想引起一定距离外的人们的主意。这种工作由叫做“scriptores”的一种职业书写员负责，他的两个助手中一个负责撑着梯子使它稳固，另一个则举着火把。（文春英《外国广告发展史》）

3.中世纪叫喊人行会

在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。据文献记载，1141年贝星州的12个叫喊人曾得到路易七世的特许，成立了叫喊人行会。

4.英国最早的新闻书广告

在英国，最早出版的《西班牙新闻》、《德国新闻》和《英国新闻》均为新闻书。（杨海军，中外广告史）

5.十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用

17世纪，喝咖啡在民间广泛普及甚至产生了重要的社会影响，咖啡馆在全欧洲兴起，并迅速变成主要的社会交际场所。

一、咖啡馆的出现

伦敦最早出现咖啡馆是在1652年，但是也出现了宣传咖啡的最早的传单。17世纪后半叶，英国出现了很多咖啡馆，并成为社交、交易和休息的场所。但是的英国，王朝刚刚复辟，反对国王的政治力量以咖啡馆为据点，印刷各种各样煽动性的报纸或书籍，并向咖啡馆里的人散发。但是有一种习惯做法，即由商人向咖啡馆提出委托，再由咖啡馆搜集待登的广告，转给这些非法出版物的发行人刊登。所以，大部分非法报纸上登的广告都是咖啡馆做的中介。

二、劳埃德咖啡馆

英国虽然是一个海运国，但是早期船主和货商之间并没有中介机构，而是船主与货商在皇家交易所开的酒吧里谈生意。但是作为商业交易的场所，咖啡馆比酒吧更合适，因为白天喝酒不符合商务习惯。而咖啡馆里通常准备有各种的报纸，免费供人们阅读，还可以受商人的委托将广告交给报纸的发行人，这也是但是咖啡馆的一个重要作用。

爱德华·劳埃德从聚在咖啡馆里的船员的谈话中，了解船只的动向和在海上发生的新闻。他知道这些新闻对从事海上保险业的人非常重要，于是把自己的咖啡馆挪到了伦巴第街，把自己搜集到的有关船只的信息读给可人听。1696年，他创办了《劳埃德新闻》（Lloyd's News），这份报纸主要刊载商船、海军、战争的相关消息以及趣闻轶事和广告。该报后来由于英国的禁令而停刊。

三、咖啡馆专栏

在伦敦，从17世纪后半叶开始，咖啡馆便成为商品交易和人们休息的场所，同时人们也在这里阅读咖啡馆提供的报纸以及上面的广告。18世纪后，咖啡馆开始成为同行业的人聚会、收集信息、交易提供了良好的空间。

四、咖啡馆的拍卖活动

由于咖啡馆成了社交场所，市场聚集着很多人。因此到了17世纪末，咖啡馆除了自身的营业以外，也开始进行拍卖活动，做一些广告。、

五、假药宣传

自1665年伦敦那场瘟疫后，假药开始流行，而人群聚集的咖啡馆是绝好的宣传和买卖假药的场所，因而，它们被广为利用。大多数咖啡馆都将这些药摆放在柜台上，并将写着药效、功能的传单发给客人；也有些店主把广告放进镶金的画框里挂在墙上。

六、咖啡人自办报纸

18世纪初期，报纸的数量激增，咖啡馆与报纸发行人间的矛盾也逐渐激化，咖啡馆的经营者中的不满情绪日益增多。1728年11月6日，咖啡馆经营者们召开座谈会商议创办自己的报纸。很可惜，咖啡馆创办的报纸没有一份完整的留存下来，因而我们无从了解那种报纸的形式、内容等相关情况。不过，从残留的部分来看，可以肯定，但是确实出版过若干期。

七、咖啡馆的衰落

在18世纪后半期，伦敦的咖啡馆数量急剧减少。由于报纸的普及，使每一个家庭都可以订阅报纸，所以，每天不必去咖啡馆阅读报纸也可以搜集到商业方面必要的消息。人们谈生意的场所渐渐由咖啡馆转移到别的地方。原来经由咖啡馆征集的广告渐渐由广告代理商征集，因此，广告与咖啡馆的联系完全消失。（文春英《外国广告发展史》）

6.“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介

1815年，约翰·贝尔开办了一家叫“威斯敏斯特中心市场及环球信息”的广告和职业介绍中介机构。借贷、买卖、求职等分门别类地将信息记录在本子上，可以免费阅读，但若想了解更详细的情况，就要按规定缴5先令的手续费。他每周把集中在中介中心的广告印成一个一览表，还建立了“公共告示”部门，把商店的广告宣传放在镜框里陈列起来，根据镜框的大小收取手续费。（文春英《外国广告发展史》）

7.美国早期报纸广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等） 《太阳报》 《太阳报》（The Sun）是美国第一份成功的廉价报纸，是本杰明·代（Benjamin Day）1833年9月3日在纽约创办的。

《太阳报》的成功得益于本杰明·代全新的办报方式。首先，该报有明确的办报方针。在创刊号上，代宣称，该报的目的在于普及大众，提供“当天所有的新闻”，售价低廉，以每一读者力所能及为度；与此同时，又为广告提供一种有利的工具。如果广告数量增加，页数还将扩大，而售价保持不变。借着发行面宽的优势，该报注重销售广告。第四版全是广告，第三版有一半专门刊登分类广告，甚至第一版上也插登广告。

每位广告主在《太阳报》的年广告费为30美元，当时每天每个广告只能使用10行刊登广告，也就相当于每行一美分。代先生通常亲自为广告主撰写广告文案，并设法使所有的广告文案保持在10行以内，也保持《太阳报》小版面报纸的特色。按照当时的惯例，头几期上的广告都不是真正的广告主刊登的广告，而是从其他报纸的广告栏中摘录过来的广告，以保证版面上有广告出现。如果某些广告主愿意在该报上刊登广告，那就留下来并为今后所使用的版面付费，而另外一些广告则在找到更合适的广告主后就自然被删除了。

《太阳报》的一大特色是进行经营供需广告（help-wanted advertisement），该报发行量

的扩大吸引了众多零散的小广告主，而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。供需广告有一个分类标题“需求”（Wants），每条广告2-3行。供需广告版面不以年为单位出售，而是按次出售，每登一次0.55美分。另外，在“娱乐”的栏下，剧院和博物馆也定期登载广告，剧院上演新剧通常会刊出全体演员表；而婚丧信息虽有新闻价值也通常放在广告栏登出。1839年，在《太阳报》一共24栏的报纸版面上，广告版面占了17栏，其中仅供需广告就占了4栏。

《先驱报》 詹姆斯·戈登·本内特（James Gordon Bennet）于1835年创办了《先驱报》（The Herald）。该报创办之初，贝内特规定的广告基准单元为16行5.5号铅字，最小计费单位为日。一年以后，即1836年，贝内特调整了广告单元，将其细分为主单元（main unit）和小单元（smaller unit）。主单元压缩到12行，小单元压缩到8行，并提高了每个单元的广告费率。

从《太阳报》和《先驱报》的广告刊例中，我们可以看到它们开始按行计费销售广告版面，而且对长期购买的广告主提供了一些优惠，尤其对短期连续刊载两次的广告主，根式提供了价格上的优惠。版面销售方法的改变是新兴新闻事业和广告业的另一重要特点。

《世界报》

1883年，约瑟夫普利策（Joseph Pulizer）买下纽约的《世界报》（The World）。接手伊始，普利策就非常明智地认识到广告收入的重要性。他的报纸成为第一份按照发行量来制定广告价格的报纸，其广告费标准明显低于任何一家报纸。他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例，鼓励广告主在报纸上使用大版面。

《纽约新闻报》

15年，威廉·朗道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）在纽约买下一份陷入困境的报纸，更名为《纽约新闻报》（New York Journal）。在与普利策的竞争中，揭露性报到和犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏。《纽约新闻报》注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚以及性的问题，强调灾害和体育新闻的报道，并配以木刻插图。同时，《纽约新闻报》的星期日开辟了一个引人注目的漫画专栏，最早将滑稽可笑的连环漫画引入了日报。

普利策的《世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》都关注女性读者。为了吸引女性读者，两家报纸都注意刊登百货商店的广告，用轻松的特写报道取悦她们。同时，两家报纸都开辟了体育新闻特写专栏，以调动更多男性读者每天阅读报纸的积极性。

（文春英《外国广告发展史》）

8.美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔 约翰E.鲍威尔斯——职业文案撰稿第一人

在商业广告的早期，比起那些不做广告的厂商，做广告本身就足以引起消费者的注意。但是，随着产品竞争的加剧和广告数量的增加，广告文案的风格也随之发生了变化。广告主们发现，自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺才能吸引消费者的注意，结果报纸上开始大量充斥那些夸大其辞的自吹自擂式广告，这就是19世纪70年代美国广告界普遍的情形。

约翰E.鲍威尔斯（John E. Powers）自1860年起从事广告行业，曾做过《国家》（The Nation）的版面推销员，为威格（Willcox&Gibbs）缝纫机开拓过英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫作“诚信广告之父”、“现代广告之父”。

鲍威尔斯的广告通常都直截了当，语句通俗易懂，直接告诉消费者这个产品能做什么。他的广告标题简洁明了，口号引人入胜，不用花饰或图画，这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成了鲜明对比。一般人认为，“原因追究”（reason why）式广告文案的写作风格形成于10年代，其实，鲍威尔斯早在1870年以前就开始使用这种风格了，因为消费者颇为认同这种写法，后来的模仿者渐多，才逐渐流行。

早在广告表达艺术还没有被人们认识到或引起足够重视之前，鲍威尔斯就曾说过：“向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话”（say the right thing to the right people in an acceptable way ）是撰写广告文案的基本原则。他还敏锐地认识到了文案、字号、排列方式等外观上的特点对广告效果的影响，而这一点当时绝大部分广告主要都没有意识到。他认为，对一个产品行之有效的广告文案，也许对另外一个产品毫无用处。随着广告数量的增多和同类产品广告间的竞争加剧，仅仅展示产品和挖苦对方已经不够了。因此，每次为一个新产品写广告文案之前，鲍威尔都要仔细研究那个产品的特点。

9.早期美国的广告公司及广告组织

1841年，帕尔默（Volney B. Palmer）先在波士顿，后在费城、纽约开办了自己的广告公司；同一时期，约翰·L.胡坡（John L. Hooper）在纽约也开办了一家广告公司。现在，已很难判定谁是第一家，两家公司创立的年份应该只差一年或两年。帕尔默的公司在19世纪50年代几易其手，但胡坡却在广告业干了30余年。

帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面，当他确认某个广告主可以在某个报纸做广告后，就把广告送到该报纸，报纸则把广告收入的一部分付给帕尔默，据说佣金通常是25%。当时，广告主直接把广告费付给帕尔默联系的报社，因此，帕尔默的代理公司并不是今天意义上的广告公司的概念。

胡坡的做法更接近于今天广告公司的概念，他批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。胡坡采取了不同于当时习惯的做法，而是自己直接支付版面费用。这是因为当时报纸出售的广告版面中约有25%的广告费收不上来。为了争取为更多的报纸做版面代理，胡坡承诺用现金预先支付，因此他能拿到更便宜的价格。由于胡坡直接支付版面费用，所以他特别用心筛选广告客户，据说他几乎从未失信。

紧步帕尔默和胡坡的后尘，许多代理商业开始为特定的报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设在纽约。

1865年，乔治·P.罗威尔（George P. Rowell）在波士顿开办了一个广告办事处。在19世纪50年代和60年代初，罗威尔是《波士顿邮报》的广告推销员，他和他的朋友杜德（Horace Dodd）筹集了1000美元开办自己的广告公司。„„现在的广告代理公司依旧使用罗威尔的方法，先付费给媒体买下版面和时段，然后再转卖给广告客户。

在19世纪的50年代和60年代，没有人确切的知道全美到底有多少家报纸，都是哪些报纸。甚至在一个州内的情况也是如此，每个州有多少家报纸只能靠估计。既然连有多少种报纸都搞不清楚，那么每份报纸和杂志的真实发行量就更无从知晓了，而出版商自己公布的发行量往往比真实的数据要高，有时甚至超出5倍以上。广告公司不得不去调查各报纸公布的发行量数据，通过向那份报纸的竞争对手咨询，或把发行量与当地的人口、城市规模做比照等方法，得到接近真实的发行量数据。这样做的目的只有一个：获得最优惠的版面价格。

1869年，罗威尔出版了《美国报纸指南》（American Newspaper Directory），列出了在美国出版的11家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录，并评估了每份报纸的发行量。这份指南揭穿了报界虚报发行量的事实，因而得罪了一大批报纸，甚至广告业同行。但是，即使是对罗威尔措辞最严厉、最强硬的出版商，也不会拒绝罗威尔的广告合同，因为他们知道罗威尔付款及时，从不失信。

1869年，弗朗西斯·W. 艾耶（Francis W. Ayer）在纽约开办了自己的广告公司，N.W. 艾耶父子公司。艾耶也基本上采用罗威尔的方法，同时他还开发了一种新的销售方式，即“公开合同”。当时，广告代理商都是不公开合同的，也就是说广告客户不知道报纸版面的底价。但是艾耶公开合同，并把佣金定在了15%，这就使广告客户可以获得更多折扣，并可以通过逃家还价再获得低价。

早期广告公司提供的服务仅限于帮助广告客户购买版面，其他的事做得很少或根本不做。广告公司对广告文案更有经验，如果广告客户要求代理公司为其撰写文案，并支付额外的费用，广告公司也为客户提供这类服务。但是在当时，客户的这种要求通常都是通过非正式渠道提出来的，也就是说，更多的是一种私人性质的帮忙。为了赢得某个客户，广告公司也可能会为其撰写广告文案，但人们并不认为这是广告公司份内的工作。在当时，广告客户最需要的是更优惠的价格，而不是广告文案的技巧。（文春英《外国广告发展史》）

10.两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用 ㈠第一次世界大战前，理性诉求与感性诉求

广告能否起作用，要看它能否在商品和消费者所期待的某种需求或愿望之间建立起联系，这种联系就叫做“诉求”。诉求可以分成理性诉求和感性诉求：理性诉求是基于产品的功能特点，换句话说，就是要告诉人们产品能够解决什么问题；而感性诉求则告诉人们如果拥有某种产品或把它当做礼物赠送给他人，能获得哪种心理上的满足。这些认识对今天的广告界来说属于基本常识，但在1905年，这些听起来还是很新鲜的。

约翰·E·肯尼迪（John E. kennedy）自1904年起，在芝加哥的洛德&托马斯广告公司（Lord & Thomas）做职业文案。他认为，广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗或一般性的断言；广告所要讲的话，应该是推销员直接面对消费者时讲的话，就是说，应该提供一种合情合理的理由，说明这种产品值得购买的具体原因。肯尼迪的想法并不是全新的注意，他继承了约翰·鲍威尔的“让我们诚实”（Let's try honesty)和查尔斯·奥斯汀·贝茨的“广告就是商业新闻”（Advertising is business news）的基本观念。

肯尼迪离开洛德&托马斯广告公司之后iu，该公司聘用了克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）。他也使用理性诉求的风格撰写广告，并成为这一时期最有影响力的广告人之一。

霍普金斯创立了“预先主张”（preemptive claim)法来竖立产品的独特性。霍普金斯指出，如果有谁预先声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他所独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但是只要他第一个提出来，那么他就拥有了它，此外，霍普金斯还认为，一条广告应该围绕一个唯一的卖点进行诉求，一次只谈一个，要做到简洁有力。在他写的《科学的广告》一书中，霍普金斯提出了自己的建议：“广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置。他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情，而不是去做别的什么事情。”

与理性诉求相对应的另一种新策略是感性诉求，或者称做“朦胧广告”（atmospheric advertising）或“印象主义文案”（impressionistic copy）。广告围绕暗示与联想展开，这种暗示和联想表现至上完美、品质卓越和身份尊贵，与那些强调价格优惠、物有所值的特许药和邮购产品广告形成鲜明对比。

心理学家司各特（Walter Dill Scoutt）的《广告心理学》（1908）一书进一步论证了产品的置放环境可以给人们以某种心理暗示，并影响他们对产品的认知。司各特也指出，理性诉求的最大弱点是，它描述了产品本身，但没有告诉购买者拥有这个产品会使他愉悦。20世纪20年代，这种观点逐渐深入人心。

理性诉求和感性诉求两种诉求风格一直共存着，选用哪种风格取决于产品本身的特点。霍普金斯的理性诉求风格对于便宜的、经常购买的小商品，比如牙膏、香皂最有效果；而麦

克马纳斯的感性诉求风格则对那些昂贵的、不经常购买且很少属于冲动性购买的商品，像汽车、钢琴之类的大件商品颇为有效。

㈡第一次世界大战时期的广告

1917年，美国卷入第一次世界大战，报刊和公众的注意力转移到战争上，广告表现也发生了变化，广告主们似乎都不是在为自己的商业利益做广告，而是为了国家和民族利益做广告。这些广告告诉人们他们的产品是如何为战争效力，并呼吁公众购买债券。其他的广告也把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求，似乎所有的产品都在为赢得这场战争而贡献自己的力量。

㈢第一次世界大战后——繁荣的20世纪20年代——广告：塑造生活形态与社会形象 这一时期，广告中最常见的主题是生活形态（lifestyle）和社会形象（image）。广告的诉求从直接的价值陈述，转向了隐喻的价值与生活形态的塑造。

㈣第二次世界大战前大萧条时期的广告诉求——价格诉求和恐惧诉求

由于经济窘迫，20世纪30年代早期的广告从内容到形式都发生了很大变化。广告客户为了节约成本，尽量减少彩色和插图的使用，用大篇幅的文字取而代之。与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使是在外观上也多了一份沮丧的味道。这一时期的广告表现有如下特点：⑴非常夸张的大标题；⑵硬销售风格的广告文案；⑶伪科学的虚假论证。尤其是，这一时期的广告利用人们对生活的忧虑和缺乏安全感，侧重对消费者进行情感诉求。

萧条时期，几乎所有的家庭都缩减了开支，因此广告公司便挖空心思地告诉消费者，他们的产品无论是在价格、功能上都是多么的吸引人。在此过程中，广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。

㈤第二次世界大战的广告

广告仍是战时宣传的重要组成部分，为美国的战时动员作出了重要贡献。战争时期，广告客户发现爱国主义主题能吸引顾客并卖出产品，于是各公司竞相说明自己的产品对战争多么重要。另外，由于战时物资短缺，鼓励人们厉行节约成为当时广告的又一特征。

㈥第二次世界大战后的广告诉求 ⑴“新”消费

战后的人们有了更多的钱来消费，而且乐于消费，人们甚至相信消费可以买到一种生活方式，相信幸福来自消费。这一时期，广告着力营造了一种“新”的概念。

⑵广告塑造的家庭图景

在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们更倾向于回归到传统的家庭生活中去，享受家庭的幸福与温馨。广告也开始着重强调传统家庭观念，反映战后美国社会所推崇的理想生活方式。

⑶培育青少年市场

第二次世界大战后，青少年的运动也应时而起。战后成长起来的“婴儿潮”一代很难理解他们的父辈与祖父辈在大萧条及“二战”困难时期所承受的一切，新一代比上一代人有了更多的金钱与时间，更能享受生活。广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了一个的市场。

⑷探究消费者的内心世界

这一时期，比较明显的进步是“生活方式营销”（Lifestyle marketing）的出现，这种营销方式以消费群体的生活方式为依据对市场进行细分。广告不再广泛的针对所有的购买人群，而是按照收入水平、生活方式、兴趣爱好来细分购买人群。

11.日本和韩国广告市场开放的进程 韩国广告市场的开放

20世纪80年代后半期开始，广告市场的开放成为韩国广告业界重要的一个议题。此后，外资对广告行业的投资逐步解除。进入90年代，韩国的广告市场完全开放。韩国广告市场的开放与乌拉圭回合谈判并无直接关系，是在美国的压力下逐步完成的。

韩国广告市场的开放呈现如下阶段性特点： 第一时期（1984.1~1986.12）

A.美国——开始对韩国施加压力，要求开放广告市场，通过多种渠道表明态度； B.韩国——没有反应（没有提出任何）； C.韩国广告业界——反对提前开放广告市场。 第二时期（1987.1~19.12）

A.美国——对韩国开放广告市场提出具体要求；

B.韩国——对美国的压力作出反应，制定出具体的开放日程； C.韩国广告业界——响应，从反对转向积极合作。 第三时期（1990.1~1993.8） A.美国——从施压转向观望；

B.韩国——提出进一步的开放时间表；

C.韩国广告业界——独资广告公司及合资广告公司大批进入韩国。

20世纪70年代后，韩国广告业随着经济成长和大众媒体的发展而迅速成长，其增长率超过了过去20年的增长率，于1995年成为世界第12位，2002年世界第10位，也是亚洲第2位的广告大国。1993年7月1日，韩国的流通业和户外广告市场也完全开放。至此，与韩国广告相关的所有产业全面开放。

广告市场开放后，外国广告公司进入韩国有三种形式：单独投资、合作投资及入股。不过，到20世纪90年代，外资广告公司在韩国尚未站稳脚跟。

亚洲金融危机后，外国广告公司大举进入韩国。究其原因，是因为随着韩国国内市场的开放，企业大量进入韩国市场；与此同时，由于韩国国内市场容量有限，大企业集团纷纷把拓展海外市场作为企业的发展目标，因而积极与拥有全球网络的外国广告公司合作。

2002年，韩国第二大广告公司LG ad被WPP收购。在这次购并事件中，WPP收购了LG ad 35.24%的股份，成为最大的股东。这样，在韩国前10位的广告公司中，只有第一企划和大弘企划还是本土广告公司，其他广告公司均有外国资本注入。在韩国广告界中，外国广告公司的占有率超过40%。外国广告公司通过收购大企业集团所属的广告公司，将其原来的客户资源、网络资源和营业额收归己有，这一手段成了他们在韩国国内市场进行拓展的有力武器。此时期，外资广告公司发展势头迅猛，2002年，前50名广告公司的营业额为5.675兆韩元，其中外国广告公司的营业额就达2.778兆韩元，约占48.9%，比2001年增长了12.8%，且这一趋势仍在继续。（文春英《外国广告发展史》）

12.日本广告环境近代化的主要表现 （见最后）

13.韩国放送广告公社

依据1980年12月31日颁布的《韩国放送广告公社法》，1981年1月20日，韩国放送广告公社成立。由于韩国放送广告公社独家垄断所有广播电视媒体的广告经营，韩国广告业随之出现结构性的变革。

根据《韩国放送广告公社法》，设立该机构的目的是为了“建立为公众利益服务的放送广告，支持新闻公益事业，为广播电视文化的发展和健全国民文化生活，为新闻业界人士的福利做出贡献”。公社法第14组中规定了公社的具体业务内容：代理广播电视广告；为新闻团体及新闻从业人员开展公益事业，对广播电视广告进行调查研究；从事广播电视广告资料及信息的国际交流，以及符合公社创办目的的其他事业等。

《韩国放送广告公社法》规定，放送广告公社具有广播电视广告的经营权和广播电视广告代理资格的认证权。也就是说，所以想进行广播电视广告代理的广告公司，都需经过公社的资格认证。这彻底改变了过去广告主或广告公司直接与广播电视媒体进行交易、购买广告时间的制度，公社独家垄断了所有广播电视媒体广告时间的销售。放送广告公社从1981年开始着手整顿广告代理，制定了“放送广告代理的有关规定”，只有达到一定标准的公司才能获得代理资格。这一规定经过几次修改，逐步完善，其具体考核内容包括：总营业额中各项业务的收入比重、股本、代理业绩、广告客户数量、子公司数量、资本属性（外资、内资）、广告费支付担保、担保金额、缴纳广告费期限等。公社每年都对考核的具体指标进行调整，获得认证的广告公司数量不断增多，从1981年最初的4家，发展到1994年上半年的121家。到2002年，有资格代理广播电视广告业务的广告公司已达257家。

14.日本和韩国广告业国际化的进程 ⑴韩国广告业走向国际化

1968年和1969年，可口可乐、百事可乐先后进入韩国市场，成为韩国广告走向国际的契机。1969年1月，万报社成立，其最主要的客户就是可口可乐。万报社与前一章指到过的博报堂-麦肯建立了合作伙伴关系，学习借鉴国际营销和国际广告的诸多经验。在万报社成立的1969年，韩国广告代理公司的佣金制度尚未确立，报纸媒体中尚有一些认可15%佣金，但电波媒介根本不认可佣金制度。经过万报社的多方努力，才确定了插播广告10%、节目赞助8%的代理费。

当时美国人卡尔·布鲁斯（Karl Bruce）接手IMPACT公司，代理百事可乐的广告业务，并与在日本代理百事可乐的智威汤逊建立了合作伙伴关系。1972年IMPACT倒闭后，文化放松接手其广告代理业务，并于1974年3月在此基础上成立了新的公司——联合广告。

可口可乐在韩国市场上开展的广告战役对韩国广告界产生了较大影响，如下一年度的广告计划要提前做广告提案，通过后就严格按照计划执行；广告概念的确定要基于科学的市场调查；广告文案用来表现广告创意；各媒体上的广告相互配合；投入巨资制作广告；聘请著名作曲家为广告片编曲等等，这一切以前都闻所未闻。

韩国于1968年成为国际广告协会会员，并成立了分会。1970年12月，IAA韩国分会主办“克里奥广告奖获奖电视作品欣赏会”；1978年5月，克里奥广告奖电视部分入围奖的评审工作在韩国举行。1975年9月10日，《日报》和东洋放送为纪念创办10周年，举办了“世界广告展览”。这是韩国广告历史上的第一个广告展，在展会上，英、美的广告作品得到了重点展示。

20世纪70年代中期以后，韩国经济迅速腾飞，引起了西方世界的关注。《时代周刊》、《商业周刊》等权威杂志纷纷推出韩国特刊，韩国企业首次在这些杂志上亮相。但韩国企业真正在国外做广告，则是在1976年1月奥美（Ogilvy & Mather International)代理大韩航空的广告业务以后。1977年，在韩国的出口额突破100亿美元后，韩国企业的国际广告数量明显增多。

1982年后，韩国的广告公司与美国和日本广告公司的合作明显增多。Korad与奥美；第一企划与日本的博报堂和美国的达比恩；联合广告与日本的大广和美国的精信；Nara企划与智威汤逊；三喜企划与灵狮；汉城广告与日本的万年社；大弘企划与日本的第一企划和美国的DDB及英国的盛世（Saatchi & Saatchi）；金刚企划旭通；LG ad与BBDO等，建立了广泛的合作关系。这些国际合作使韩国广告公司得以有机会学习国外大广告公司先进的理念和规范的操作，并为韩国广告界培养了一批业界骨干。

1984年6月，第14届亚洲广告大会在汉城召开，这是韩国广告走向国际化的标志，也是韩国广告业进一步国际化的良好契机。通过这次大会，韩国不仅让国外同行了解了韩国广告业界的情况，同时也使韩国广告界第一次有了机会面对面地与国外同行交流。

⑵日本广告业国际化进程 1.广告大国

在1970年至1990年的20年里，日本不仅成长为一个经济大国，也成长为一个广告大国，并开始走向世界舞台。1972年，日本的广告经营额跃居世界第二位，仅次于美国，并在此后始终保持世界第二大广告过的地位。

日本企业向海外拓展和全球化的结果，使得日本的汽车、家电等企业在世界许多国家成了主要的广告主。

2.媒介的多元经营

日本的报纸普及率居全世界首位。日本报业的一大特征是，全国性的大报拥有电视台的股份。第二大特征是，骨干报纸都有自己的广告公司。在欧美，广告公司必须是脱离媒介的中立机构，但日本则完全不同。不仅如此，日本的报业还兼营庞大的出版事业。日本报业的第三大特征是，几乎所有的报纸都加入了ABC组织，由的第三方调查报纸的发行量，但杂志并不这样做。

3.广播与通信汇流——频道多元化时代

广播卫星、通信卫星和有线电视的出现，使日本的电波媒介进入了多频道时代，同时也预示着频道专业化时代的到来。1987年10月起，东京放送（TBS）和富士TV开始24小时播出，标志着日本进入全日制放送时期。

19年的放送法修正案，为民营卫星通信公司参与广播电视事业扫除了法律上的障碍，但拥有卫星所有权的民营公司必须首先得到邮政省的“认证”，成为拥有卫星电视设备“受委托卫星电视运营商”。国家以法律的形式确认电视和通信的汇流，预示着多频道时代的到来。

4.广播电视广告行业标准

1975年，日本的电视广告收入第一次超过报纸而成为第一大广告媒介。日本民间放送联盟公布的《放送标准解释书》，对广告的时间、类型、执行标准和对广告的审查做了详细的规定。

5.20世纪90年代日本广告业的特点和国际化问题 日本的广告业有自己独特的特点：第一，在同一行业里相互竞争的品牌可以由一家广告公司做代理，同一产品在不同媒介上的广告也可以分别由几家广告公司代理。第二，大型广告公司占据了广告市场的半壁江山。第三，媒介和广告主的专属广告公司（house agency）较多。

20世纪90年代，日本广告业面临的最重要的问题是国际化。美国的企业通常都是与本土广告公司携手开拓海外市场，从而使美国本土广告公司得以成长为广告集团。但日本广告公司的境况却恰恰相反，在企业迅速全球化的同时，广告公司的国际化却步履维艰。阻碍日本广告业国际化的原因有很多，主要有以下几个方面：第一，日本广告公司以媒体代理

为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。第二，在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展业务，而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有的领域，切都是在公司内部解决。结果，欧美广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。第三，进入海外市场的日本企业虽然也了解，相对于本土广告公司，使用广告公司会增加费用，但是在海外营销和国际广告制作领域，日本企业仍然会优先选择广告公司，因为他们在营销、创意、媒体等方面精通当地的广告环境。第四，日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。

进入20世纪90年代，日本各大广告公司加强了国际化努力，改变了过去只在国外设立办事处或分公司派驻员的做法。但是在全球化时代如何克服日本广告业自身面临的问题，更好地适应国际化的广告环境，仍然是一个有待解决的问题。

（文春英《外国广告发展史》，日本广告的发展）

日本广告的发展

第一节 近代以前的广告 一、日本早期广告的形式

关于近代前的日本广告，大伏肇在其1988年出版的《日本广告千年轨迹》一书中，把明治维新以前的广告媒体分为固定的广告媒体、可移动的广告媒体和声音广告。

二、近代报纸和“广告”一词的出现

1868年明治维新，标志着日本进入近代化。1867年，在外国人发行的报纸《万国新闻纸》中，第一次出现了日本本土广告主的广告。这些早期的外文报纸主要以外国人为读者对象，由于经营困难，很难维持长久。但这些报纸在使日本人认识和了解报纸广告方面却起到了重要的启蒙作用。

1871年1月28日，日本最早的近代日报《横滨每日新闻》创刊。创刊号上刊登了大量的广告，使用的基本上都是“报告、禀告、告知、告白”等字样。在日本，“广告”一词最早出现在1867年外国人在横滨创办的《万国新闻纸》第二期

三、广告批评的出现

在日本，近代报纸一出现，最早把它用作广告媒体的主要是出版商和药商。1878年3月24日，日本庆应大学创办者和《时事新报》创办人福泽喻吉在《民间杂志》上发表《卖药论》，批判当时普遍流行的药品广告。

四、早期的广告代理业

1880年，日本最早的广告代理公司——空气堂组成立。此后，1886年江藤直纯创办了弘报堂，1888年汤泽精司创办了广告社。广告社在创办初期为《每日新闻》的子公司，两年后，发展成为第二次世界大战前日本最重要的广告代理公司。

五、大广告主的变化

1878年左右，日本的广告主尚未形成规模。当时，投放广告最多的行业，第一位是图书，第二位是房地产，第三位是学校，药品广告排在十位以外。而图书广告最大的广告主试丸屋书店。但是，此后药品广告迅速增多，明治后期超过图书广告而位居第一。

第二节 甲午战争~第二次世界大战时期的广告（14~1945） 一、城市化和报纸大众化

甲午战争后，日本把朝鲜半岛划入自己的势力范围，开辟了经贸自由出入中国的道路，同时清2亿两白银的战争赔款也为日本经济的腾飞提供了绝好的基础。这一时期，随着

日本民粹主义思想的高扬、城市化的推进以及教育水平的提高，报纸的发展也突飞猛进。报纸广告逐步多样化并日趋大型化。

二、广告主的变化

从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行统计。根据当时的统计，药品、化妆品、图书出版仍然是三大广告主行业，且广告总量呈持续增多的趋势。1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告行业。相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞。

三、广告管理法规的制定

随着报纸广告数量和内容的迅速增多，夸张广告、虚假广告随之泛滥起来。报纸上对欺骗广告、夸张广告和虚假广告的批判日渐增多。随着民众广告意识的觉醒，一方面，开始制订法律加强对广告的管理，另一方面，报社的自律活动、广告净化活动也逐步展开。

四、广告代理业的发展

日本的广告代理业衍生于报业，或者说与报业有着较深的渊源。当时的报纸主要集中在政治中心东京和商业中心大阪。明治中期，商业都市大阪对商业活动报道和消息的需求大为增加，报纸的政党色彩逐渐淡化，报纸经营的收入转而主要依赖出售广告版面。大阪商家众多，因此出售广告版面的代理公司便有了生存的市场空间。

与此同时，在政治中心东京，报纸接受或政党的资助，为某个政党或党派代言，报纸的党派色彩依然浓厚。但是，随着人口的增加和商业的发展，报纸订阅人群不断扩大，此时报纸如果仍然只代表一个政党的主张，便无法适应新的形势，于是报纸开始强调不偏不党、公正客观的报道。但是，东京各报社都无实力在各地派驻通信员，因此出现了专门向报社出售新闻的通信社。1984年甲午战争至1900年期间，日本的广告代理公司数量剧增，仅东京就有约150家。

五、广告教育与广告研究 进入大正时代（1912~1926），大学也开始关注起广告研究来。广告业界的广告研究活动也很活跃，电通等资深广告代理公司大力推进广告研究和教育活动的开展。与此同时，广告专业书籍和广告专业杂志也纷纷出版和创刊，广告书籍中的绝大多数都是美国广告理论的翻译版。

六、广告行业组织的成立

从大正时代到昭和初年，与广告相关的各种行业组织陆续成立。 七、广告走向现代化的政治背景

1914年至1918年的第一次世界大战，为日本经济的飞速发展提供了良好的契机，使日本的经济结构发生了深刻的变化，由债务国变成了债权国，迈出了由农业国道工业国的第一步。1923年发生的关东大地震，使日本首都东京与明治时代彻底断绝联系，变成了现代化的东京。1926年，日本由大正时代进入昭和时代。1929年的纽约经济危机波及日本，加上1931年和1934年日本东北部农村的自然灾害等，导致日本经济生活困窘。为了摆脱经济危机，日本于1931年入侵中国东三省，1937年侵华战争全面爆发。1941年太平洋战争爆发。1945年，日本战败投降。

八、战争下的日本广告业

1937年7月7日，以卢沟桥事变为开端，中国的抗日战争全面爆发，日本进入战时状态。1938年《国家总动员法》出台后，日本制订、公布和实施了难以计数的各种管制条例。1941年5月起，为了制定纸张供给制的标准，开始对各报纸的发行量进行调查，发行量的秘密终于被揭开。

九、二战时期的战争宣传 1936年7月，日本内阁中新设了情报部负责战时宣传，1940年12月该部门扩编成

情报局，其任务之一是指导。为此，他们发行了《周报》和《写真周报》，负责主办新发明展览会、搜集民谣等，下设大政翼赞会负责国内宣传，负责人都是报界出身。为情报局和大政翼赞会办事最得力的是报道技术研究会，该会是1939年由一些民间企业广告部门的闲散人员自发参与的一个志愿组织。

在情报局的指导下，负责对外宣传的是日本工房，进行海外宣传的还有东方社和田中商会。此外，还有很多广告人应征参加了海军和陆军报道部的宣传工作，其中有些人还被带到中国内地、东南亚等地制作传单和海报。

第三节 第二次世界大战后日本广告的发展（1945~2000） 一、战后过度期（1945~1951） 1.低谷中的经济

战后日本非军事性损失达到4兆多日元，面临严重的粮食短缺，通货膨胀。 2.新闻自由的

这一时期，驻日本美占领军司令部开始着手解除战时，在日本推行新闻自由。新闻放宽后，新的报纸大量创刊，杂志也如雨后春笋般迅速增加。这一时期，日本主要的广告媒体是印刷媒体。但由于纸张管制，广告版面通常非常狭小。于是广告主开始寻求其他广告媒体。但是由于战后物资匮乏，寻找其他广告媒体并不容易，因而尚没有有效法规监管的户外广告就成了最受欢迎的媒体。

3.广告代理业的发展 第二次世界大战前，日本的广告代理业随着媒体的发展而起伏。在小公司数量增长的同时，代理大报广告业务的广告代理公司也有了飞跃性的发展。然而，太平洋战争爆发后，由于物资匮乏，报纸版面减少，导致广告活动大大萎缩。1944年，在日本商工物价局的指导下，日本原有的186家广告公司合并成了12家。这次合并对日本广告代理业的现代化具有总要意义，是日本广告发展史上具有划时代意义的重要事件。

4.广告规制和广告净化运动

战前，日本《新闻纸法》和《出版法》规定，禁止作为广告媒体的报纸和杂志刊载或出版扰乱社会秩序、败坏风俗、冒犯皇室尊严等内容。对广告的规制，包含了对其思想和意识形态的约束。战后，由于美占领军的介入，对思想进行控制的各种制度和法规才逐渐被废止。这些制度和法规的废止，直接或间接地促进了日本广告表现的自由。也就是说，从法律和政治的层面，使日本广告从意识形态的束缚中解脱了出来。

二、经济复苏时代（1951~1956） 1.经济复苏

1951年至1955年，是日本经济的恢复期，长期困扰日本经济的通货膨胀得到了有效抑制。随着消费品生产的复苏和各种新产品的问世，加上1951年民营电台、1953年民营电视台的出现，日本的广告媒体资源愈加丰富，企业的广告活动也随之活跃。

2.印刷媒体的现代化趋势

1951年5月，日本取消了对报纸纸张的配给制和报纸低价的管制，从而使1949年以来已然成分的报纸扩版竞争愈演愈烈。各报为了应付扩版导致的成本增加问题，或提价或想方设法扩大报纸发行量，从而加剧了报纸的发行竞争。在各报纷纷扩版、增多广告版面的同时，一些新生报纸的出现也使报纸广告媒介的整体空间增多，其中体育报纸的出现最为典型。由于报纸填不满广告版面，因而大量刊载虚假广告，从而导致报界和广告界广受指责。

由于1950年后报纸的扩版竞争和发行竞争，以及对广告费价格的放开，加上报纸广告经营困难，面对填不满广告版面的业务压力，战时曾一度稳定下来的报纸广告单价体系彻底崩溃。争取广告客户的竞争引发了广告的价格战，人们开始呼吁合理的现代化的广告定价体系。

从杂志的情况看，战后日本杂志如雨后春笋般大量出现。战前创刊的有代表性的杂志基本都已被淘汰，而战后活跃的杂志基本上都是新创刊的大众娱乐或女性杂志。这一时期，大众杂志的变化是从“读的杂志”转变为“看的杂志”，杂志扩大版面、突出视觉表现的倾向十分明显。这一趋势进而影响到了杂志广告的表现手法。但这一时期的广告媒体的主流仍然是报纸广告。

3.民营广播电视的出现

美占领军司令对民营广播电视的，以1947年为界，前后有较大的变化。1951年9月1日，民营电台中部日本放送和新日本放送开播。两年后，即1953年8月，民营电视台日本TV开播。由此，日本进入了民营广播电视时代。

中部日本放送和新日本放送在开播之时，都播出了商业广告，其广告价格则参考了美国的标准，因为当时世界上只有美国有商业电台。民营广播出现后，电通成立了广播广告研究会，邀请广告主和同行共同学习、研讨。随后，电通开始自己制作广播节目和广播广告。

4.户外媒体及非传统媒体的发展 战后，随着对各种户外广告物资管制的解除，户外广告活动迅速恢复。这一时期，铁路、地铁等大众交通工具广告得到广泛利用。此外海报、折页广告、产品目录、传单、直邮、橱窗展示、店面POP等也都开始得到应用，广告的媒体和宣传手段越来越丰富。

三、消费的时代（1956~1965） 1.技术革新与消费

这一时期，日本的生产部门的变化引发了消费上的，另一方面，技术给革新和设备投资又扩大了对劳动力的需求增加了就业机会。

2.企业广告活动日趋专业化

在批量生产、大量消费的时代，销售越来越重要，而广告则成了促成销售不可缺少的重要手段。企业在加强产品开发，是产品多样化、系列化的同时，也加强了企业销售部门和销售网络的建设。企业开始设立销售推广部门和公共关系部门。

这一时期，企业的广告活动更加活跃，内容也更加丰富。这为广告媒体的迅速发展提供了契机。技术革新导致新产品层出不穷，消费、流通以及新消费群体的出现，使这一时期的日本消费生活发生了重大变化。企业的广告活动真实地反映了这一变化。

3.报纸广告的发展

1955年至1965年的10年，是日本产业技术革新和设备现代化的时期，报纸也不例外。1959年，《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》三大报采用汉字电传。同年，《朝日新闻》在北海道的札幌开始使用电传发送新闻，出现了所谓的“没有活字的报纸印刷工厂”。

这一时期，报界的另一变化是周日报纸的出现和体育报的打发展。19年4月，报纸的定价上调后，各大报纸遂推出了周日版作为对价格上调的一种补偿。周日版从一开始就大量刊载广告，彩色的广告出现后又成为巨幅彩色广告的主要舞台。这一时期，随着电视机的普及，体育赛事转播开始盛行，体育报的发行量也在这一时期飞跃性地上升。

在广告增长的同时，广告的形式和内容也发生了变化。报纸广告中的整版广告数量显著增多。从内容上讲，这一时期的广告从“商业信息”转向了“生活信息”。20世纪50年代的广告重在表现商品的性能和特点；而60年代的广告则把产品与消费者的生活联系起来，在生活场景中展示产品及其使用方法，把“新生活”、“新生活方式”作为诉求，传递一种生活信息。随着市场营销观念的导入，不涉及具体产品的企业形象广告开始在日本流行。

4.杂志广告的发展 1956年2月19日，《周刊新潮》创刊，标志着日本杂志界进入了以周刊杂志为主的时代。由于广告收入增多，杂志定价下调，从而使以低价支持大量出版和大量发行成为可能。随着杂志广告经营规模的扩大，杂志广告操作也日趋合理化和现代化。1958年1月，日本

杂志广告会设立了杂志广告奖，同年5月制定了《杂志广告伦理纲领》。1959年11月制定杂志广告操作规则《杂志广告取引要纲》。1963年7月，16家杂志社加入日本ABC协会，成为其杂志发行社会员。

在这十年的大发展中，日本的杂志广告逐渐形成了自己独特的表现方式。但是的出现，使视觉表现的重要性凸显。

5.广播电视的兴盛

1951年9月，日本民营广播首次开播。1955年至1956年，收音机的普及已基本完成。1960年以后，随着电视机在全日本范围内的普及，日本的全国性广告主开始削减广播广告预算，并将其转向电视广告，民营电台的经营受到影响。这种状况一直持续到调频广播出现，广播重新定位，节目做了调整后，才得到好转。

1956年至1958年，是日本电视广告第一次迅速成长的时期。由于经济状况良好，消费需求高涨，在电视剧前后插播广告的做法逐渐稳定下来。1961年至1965年，是日本电视广告第二次迅速成长的时期。广告片中的动画制作越来越多，广告片的社会影响提升，广告主亦越来越认识到制作优良的广告片对提高广告效果的重要性。在制作广告片前进行事前调查、应用心理学技术等做法开始普及。广告片从直播变为录播。19年以后，名人广告明显增多，名人的价值逐渐被企业所认识。

6.非传统广告媒体的发展

1955年至1965年期间，霓虹灯广告、招牌、广告塔等户外广告取得了飞跃性的发展。尤其是霓虹灯广告，迎来了战后的鼎盛期。大型化、高层化是这一时期霓虹灯广告的特点。这一时期，氢气球广告更加普遍，尤其是中小广告主，无论是开店、开业还是落成等，赠送氢气球几乎成了商务交往的程式，有造型或夜间有照明设施的氢气球广告尤其受到用户的欢迎。直邮广告作为有效的促销手段，在这一时期也得到了广泛的使用。

7.媒介广告活动的现代化 随着市场营销观念的导入，随着广告活动逐渐进化成为现代商务活动的一部分，企业广告宣传活动的计划性和合理性逐渐加强，广告代理业务的内容和操作方式也向更加合理的方向变化，具体变现为采用了更加合理的广告定价体系以及公开报纸和杂志的发行量。

8.现代营销观念的导入

1958年3月，日本生产性本部组织赴美广告考察团。回国后在日本引进了全新的市场营销观念，从而不仅使日本企业的广告宣传理念、方法以及组织机构发生了变化，同时还使日本广告代理业的操作方法接受了新的做法，推动了日本广告业进一步向着科学和合理的方向发展。日本广告业引进了AE（Account Executive，即客户代表）制，新设立了各种广告调查部门和广告制作专业部门等，并为使广告代理业适应市场营销的时代而采取了多项措施。由此，日本的广告代理公司从古来的版面批发式的掮客，变成了现代化的合理的营销代理公司（marketing agency）。

随着市场营销观念和AE制的导入，市场调查、广告效果调查，尤其是从心理学的角度把握消费者购买动机的动机调查迅速在日本流行起来，这促使企业内部也开始设立市场调查部门，1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构——日本调查中心。不过真正彻底、科学的市场调查，却是在外资企业大量进入日本以后。

这一时期值得注意的变化，是日本广告界开始出现国际化的倾向。国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。他们带来了国际化的广告操作流程，向日本广告界介绍了一些新的广告技法，使日本广告公司打开眼界。但是外资广告公司除了自己带来的国外广告主外，却很难发展日本当地新的广告主，因为日本的媒体环境与机会均等的欧美不大相同。

9.广告组织的发展

这一时期，日本广告业迅速扩大规模，广告活动日益丰富，广告形态日益多样化，广告

业务趋于多元化，广告组织大批成立。

值得关注的事件是日本广告主协会的成立。1953年1月，由第二次世界大战前东京地区有实力的大广告主组成的弥生会重新恢复活动，并与1957年2月以自己为中心成立了日本广告主协会（简称“主协”）。“主协”为制定合理的广告价格以及在与媒体的交易中维护广告主的利益，展开了多种活动。

四、广告业的腾飞（1965~1970） 1.大众消费时代

1965年底，日本经济开始逐渐复苏。伴随着经济高速成长而产生的消费者问题和公害问题此时成为公众关注的问题，并被提上了议事日程，长久以来作为经济活动基本理念的生产第一主义和成长至上主义遭到了质疑和批评。企业开始面临消费者的不信任危机，而这种不信任也直接指向了企业做的广告，各种消费团体纷纷成立，消费者运动高涨。企业意识到了生产者和消费者的关系不是单向的而是双向的沟通关系，于是在企业内部开始设立负责与消费者沟通的职能部门，并开始制作以保护自然、提倡人性为主题的企业广告。

2.媒体市场细分

19年至1965年，日本的报纸正处于不景气时期，报纸广告的营业额首次出现了负增长。因此广告收入在报纸经营中的作用便显得愈发重要。这一时期，杂志从形态、表现和技术方面都有了较大的提高，逐步走向了现代化。杂志广告的表现方法更加富有个性，视觉因素得到了更充分的运用，出现了大量情感诉求的广告；杂志发行量调查制度逐步走向正轨。

电视媒体在这一时期最重要的特点是开始彩色播出。1965年，电视广告经营额下滑，促使人们不得不关心如何降低制作成本，促进经营合理化，结果导致外包给制作公司的节目越来越多，而电视台自己制作的节目却逐渐减少，从而使节目制作公司之间的竞争加剧。这种局面又促使电视台有了更多的选择余地，促进了电视台经营的合理化。

从20世纪50年代末期开始，尤其是进入60年代，电视的飞跃性发展给广播带来了巨大的冲击，广播媒体的价值直线下降，不得不重新寻找自己的收听对，不得不重新确立自己独有的价值。

3.广告业向专业化发展

19年至1965年的经济衰退，不仅给日本产业界带来了深刻影响，也给广告界带来了深刻影响，企业纷纷缩减经费，尤其是一般管理费和销售推广费用，进而给广告业造成了较大的冲击。自1966年起，日本经济逐步恢复，伴随着贸易自由化涌进的大量外国商品的销售竞争日益激烈，流通和消费进一步加深，生活意识、消费意识、价值观呈现多样化，消费市场的规模进一步扩大。企业在营销策略上开始采取以产品差别化和市场细分为主轴的新战略；在广告宣传上开始强调科学性和有效性，重视以科学调查为依据进行有的放矢的广告策略；在媒介使用上不再单纯使用大众媒体广告，而是更加重视按照自己的目标组合各种媒体。在这一过程中，销售推广广告因直接推动销售的效果显著而受到广告主的青睐。

五、广告大国

（附）日本的广告

日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本经济的发展。

日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。1871年创办了第一日刊报纸《横滨每日新闻》。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本广告代理业的

开始。

1940年，制订《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。 1942年，在国税法中采用了广告税。

日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。

60年代，推行了10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。

70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。

进入80年代以来，广告业走向世界，向着的方向发展。 90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。

日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。

报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国

新闻》中刊登了。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50%以下。

1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。 日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的。

日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。

广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。

广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营广告。 日本广告在业务上实行的原则：1）一切为客户（企业主）服务。2）服务专一。3）信息发布及时。4）重视人员培训。5）注重公司形象宣传。

广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。 日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员。新录取人员不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作，进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。对在职人员的培训和知识更新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间。

随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点。

日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐全，互相制约。虽尚未有一个专业性的广告法。但各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。主要由：国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。

日本管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。

日本主要广告立法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。

全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、《媒介体标准》等，成为一

切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。

日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。