《广州日报》

案例一：党报市场化的楷模---广州日报报业集团

《广州日报》是中共广州市委机关报。在社会主义市场经济条件下，各级党报都面临着一个共同难题：如何解决既要宣达政令、引导舆论，又要走向市场、提高经济效益的矛盾。《广州日报》以自己的实践为这个问题找到了答案。因此它成为党报率先冲破机关报模式，实现市场化的典范。1993年《广州日报》广告收入名列全国第一。在此之前一直是全国性大报居优势地位，一家地方性党报能在广告收入方面超过全国性大报，又引起了人们对它的关注。1996年《广州日报》成为中宣部批准的第一家报业集团试点单位。2002年元旦，广州至北京T15/16次、T29/30次列车分别被冠名为“广州日报号”专列、“信息日报号”和“看世界号”（这是广州日报报业集团旗下的另外两份报刊）专列。这也是中国首家报纸在列车上冠名。《广州日报》以“追求最出色的主流新闻”为宗旨，创造了国内多个报业奇迹：在全国地方报纸中最先由4版扩至8版、12版、16版，目前日均发行52大版、165万份，是信息量最大、发行覆盖华南辐射全国的地方性报纸；是全国最早自办发行的报纸之一；是国内最早实现全彩印刷的报纸；拥有技术设备先进的印务中心，每小时印报能力可达470万彩色对开张；广告经营额已经连续10年在全国报纸中排名第一。2003年《广州日报》的广告营业额达16.75亿元。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于8月6日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜，广州日报以47.6亿元的品牌价值位居中国平面媒体三甲之列，仅次于《参考消息》（50.9亿元）、

《人民日报》（48亿元）。 《广州日报》初期的发展

《广州日报》创刊于1952年，由毛泽东主席亲笔题写报头。从1952年到1987年，《广州日报》和全国其它党报一样主要以宣传党的方针政策，履行党报喉舌功能为己任。这一时期《广州日报》在全国报业中并无突出的成绩，发展也很缓慢。但是广州是省会兼

计划单列市，广东省又是中国改革开放的前沿阵地，凭借着地缘优势，《广州日报》领风气之先，在全国绝大部分报纸都停留在对开4版的水平时，率先扩版从对开4版扩为8版，在全国报业界引起不小的震动。《广州日报》历史上真正的发展期也是从这里开始的。

一、《广州日报》的扩版。

《广州日报》的扩版既是为了更好地履行党报功能，同时又是为了解决受众增加的信息需求、广告资源扩张之间的矛盾。作为市委的宣传工具和党的舆论阵地，机关报已形成了自己固有的特点：政府出钱办报、读者公费定报。报纸内容远离百姓生活，信息量少、可读性差。因此如何既坚持党报的原则又谋求市场化生存是横亘在全国所有党报面前的一大难题。解开这个难题，《广州日报》是从扩版着手的。

英国哲学家斯宾塞曾说过“不管作者的才智有多么杰出，不管传播的信息有多么重要，也不管印刷工人的技术有多么高明，没有人阅读的印刷品只不过是一对废纸和不值钱的油墨罢了，衡量印刷品价值的标准不在于印了多少而在于被阅读和理解了多少。”如果报纸不能到达最广大的受众群体中，那么我们的舆论再正确也是纸上谈兵。但是在对开4版的情况下，“除了刊登指令性、指导性的文章之外，已没有多少版面来刊登其他的材料了，因而增加信息量、扩大报道面讲了多年，增加知识性、趣味性、服务性讲了多年，报纸也没有明显的起色。扩版为改变这种局面提供了良好条件，为开展新闻改革提供了舞台。《广州日报》正是利用扩版后版面较多的条件，着力于丰富报纸的内容，充分发挥报纸多功能的作用，才改变了机关报不如非机关报那样受读者欢迎的状况。”

《广州日报》一位总编辑总结了一个三段论：大前提：报纸必须导向正确才能生存下去。小前提：报纸必须吸引读者才能扩大发行。结论:：报纸必须兼顾两者才能扩大发行。报纸扩版后不仅能更好地发挥舆论导向的功能，也有充足版面提供可读性强的信息满足受众需要。比如：市委机关报必须要登领导讲话和会议新闻。这是全国各地的省市日报都无法回避的问题。不登不行，登多了会减少可读性。版面多了后，这些讲话会议之类的稿件

不但都能登，而且可以处理的更显著、更到位，既达到让领导满意、让上级满意的目的，又挖掘了其中的新闻价值，余下的大量版面拿来刊登可读性强的文章满足读者需求。

1987年，广州日报率先扩版。这一举措既是要做到两个兼顾，也是为了应对《羊城晚报》的挑战，解决版面过少与信息爆炸、广告资源扩张之间形成的矛盾。

1980年2月15日（农历正月初一）《羊城晚报》正式复刊后立即在广州报界引起强烈的反应。当年《广州日报》发行量立即下降，第二年降得更惨，日平均只有18.7万份，比1979年下降了38.89%。这家晚报复刊时，虽然只有10万元开办费20万元流动资金，既没有厂房，也没有办公室，但是凭借着悠久的历史声誉和灵活的报道风格，很快就获得了惊人的成长速度。到了80年代末90年代初，广州报业已无人能望其项背。因为这时候，广州的另外一家报纸《南方日报》（广东省委机关报）正面领着多元化经营失败带来的负债问题。南方日报社曾在短短三四年内大量投资于与报业毫不相干的产业，亏损1.4亿多元。如投资近5000万元建设一家制药公司，投资4000万元和几百公里外的偏僻地区联办两家水泥厂，投资近2000万元到三水与当地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产，投资300万元到东莞联办食品厂……不但赚不到钱，还作为股东背上了沉重的债务。广州日报作为广州报业市场中的一名竞争者自然不甘居人后，如何应对《羊城晚报》的挑战提高报纸的竞争力成为《广州日报》最热门的话题。

在1987年以前中国的大报都是对开4版，版面太少无法向受众提供更多的信息。而经济的迅速发展，人们对信息的需求愈来愈大，几十年不变的4版报纸已不能满足新的需求，报纸越来越厚是报业发展的必然趋势。加之广告商也需要足够的版面保证广告在最理想的日子及时刊出。时任总编辑的黄永湛与其他编委会成员感受到了受众和广告商需求的变化。分析情况后，编委会考虑天天出对开8版，成本虽然提高了，但是信息量增大一倍，内容更加丰富，发行量和广告收入也可能会上升。1987年1月在国内省市报刊中《广州日报》率先从对开4版扩为8版。报纸定价提高到每月3元。这次扩版的直接效果是广告

收入的提升，广告收入成倍增长。1988年该报发行量达到33.7万份，比扩版前的1986年提高了23.44％。到1989年，《广州日报》发行量达到48万份，每份定价0.25元，广告收入达到1580万元，创历史最高纪录，在全国位居第四位。

先行者的成功经验总是会引来更多后来者的仿效。目睹《广州日报》扩版的成绩，广州地区的其他报纸也打算出对开8版，东北、华东、中南等地区的一些省、市报纸也打算要扩版。针对市场形势，《广州日报》领导层认为再次扩版的时机已经成熟。于是在第一次扩版的经验基础上，1992年1月《广州日报》再次将版面扩为对开12版，成为国内第一份对开12版的大型综合性报纸，数十家报纸相继加入扩版行列，开启了国内报业的第一次扩版潮。从这年起《广州日报》不再要求市委下红头文件让基层单位订阅，完全靠市场自发，自愿订阅。1993年12月1日始，《广州日报》开始改为天天16版，全国130多家报纸相继卷入了由它引领的第二次扩版浪潮中。在第一次、第二次扩版后，《广州日报》根据市场形势和时机先后六次扩版

扩版可以分成两个方面：一是版面页数增加，比如从1987年的对开8版到1992年的对开12版、1994年对开16版等。二是增设专版专刊占领不同市场、受众不同信息需求。1996年考虑到市场的重要性，《广州日报》决定进军珠江三角洲。因为这一块市场的经济最发达、最活跃与广州的联系最密切，而《广州日报》从五六十年代起就有以广州为中心向周边地区辐射的传统。为配合占领珠江三角洲市场的战略规划，报纸增设了“珠江三角洲新闻每日专刊”。此外为了同《羊城晚报》争夺文化娱乐方面的读者，报纸增设了“娱乐新闻”每日专版，还增设了《专刊》、《连载》、《艺圈广角》、《读书》、《文化》5个文艺副刊。其规模、气势、质量不让任何晚报。为了配合双休日，满足、开发读者的双休日需求《广州日报》将原来的16版的周末版扩为48版的《广州日报.周末版》，周日则是16版的《广州日报.星期天》。为占领更细分的市场，《广州日报》设立的专版还有《求职广场》、《都市时尚》、《一周证券》等。1996年专版专刊总数已达67个，每日刊载的新闻和文章13万字，信息量之大，内容之丰富据广东报业和中国报业之首。

版面的不断扩张也给印刷造成了压力。1996年，《广州日报》自筹资金投资10亿元建设世界一流水平的现代化印务中心，使《广州日报》的印刷能力达到每小时300万对开张彩色报纸。2001年第四季度，集团又增加了两条生产线，印刷能力达到每小时470万对开张，与日本《读卖新闻》、台湾《联合报》系列并列亚洲三大印刷中心。雄厚的技术实力使《广州日报》在新闻和发行的激烈竞争中获得了基础优势。正是靠着这套先进设备，广州日报报业集团在当晚最后截稿时间和早晨报纸面市时间上都获得了极其宝贵的伸缩余地，使《广州日报》能够做到每天5：30印完最后一份报纸，7：30送完最后一份报纸。

二《广州日报》的自办发行

《广州日报》的自办发行是逼上梁山的。广州市民爱喝早茶，《广州日报》也推出早茶战略，提出“每天和太阳一齐升起”，保证报纸在早晨7点半之前送到读者手中，着手培养广州市场早晨读报的习惯。目的是使广大市民在喝早茶时能看到《广州日报》，把报纸办成广州市民喜爱的精神早茶。这就必须保证在早上7：30之前把报纸送到读者手中，而邮局的工作是从早上8点之后开始的，邮发的到达时间比早茶战略所定的时间整整要晚3-4个小时。其次《广州日报》的扩版战略使报纸越来越厚，邮局要对扩版加收高额的发行费用。如按照邮局计费方法扩版后将血本无归。而且邮局的邮发率大大高于实际发行成本，报社不堪重负。资金也是半年或一年结算一次，报社实际丧失了流动资金的支配权。这一切都说明《广州日报》走向市场的系列战略已与邮局垄断性经营形成了尖锐的矛盾，《广州日报》要走向市场除了自办发行别无选择。1991年《广州日报》抛开了邮局走上了自办发行的道路。这在广东报界是首创，比《羊城晚报》早了六年，比《南方日报》早了9年。自办发行后《广州日报》基本获得了报纸版面的控制权，可以随时根据广告客户的要求随时增减调整版面。因此，在其他传媒的广告商苦苦排队等候刊发广告的时候《广州日报》已经基本做到了“来者不拒、多多益善、随时安排、全部满足”。正是由于这个原因，在《广州日报》培养早报市场的过程中，虽然1990年发行量掉到24.9万份，1991年甚至掉到了23万份，但是这两年的广告收入依然不减，1990年达到2250万元，1991年广告收入达到

3900万元（参见表二）。

自办发行初期，《广州日报》提出了“发行关乎报社生死”的口号，发行工作成为整个报社工作的重中之重。报社领导动员全体员工参与发行工作，发行指标分解到报社各个部门。在发行实践中，《广州日报》摸索出了一些行之有效的方法。比如：“扫楼战术（洗楼战术）”社领导亲自带领员工利用节假日到郊区新建社区“洗楼”，挨家挨户上门征订，免费订报箱。在开辟珠江三角洲市场时，也派出大批员工到该地“扫楼”；“向报贩批发”：《广州日报》除使用自己发行公司的专业队伍发送报纸外，还向广大个体报贩批发报纸。由于报纸贴近市民，可读性强，好卖赚钱，报贩上门批发十分踊跃。每天凌晨五点，成百上千的报贩涌向报社发行大楼批发报纸；“建立自动售报点”：在全市主要商业地区建立自动售报点。某些市民需求大的专版，如求职广场专版，市民可在自动售报点自取；最为独特的是借鉴日本发行经验，建立连锁店有限公司：连锁店既是报纸的零售点也是批发点、全年订报的订阅点还代理报纸分类广告。为鼓励读者主动接触报纸，还采取一系列的促销措施，实行“先看报纸月底收费，送报上楼不另外收费，月月抽奖旅游免费，兼赠报箱同样免费，八点送到超值消费”策略，提高报纸的吸引力。

三人才战略

报纸是智力资本集中的领域，人才质量决定着报纸质量。《广州日报》很早就意识到这一点，并率先启动了人才工程。《广州日报》有两次大规模的人才引进：一是20世纪90年代初期，大学毕业生就业形势严峻，青年知识分子的事业观价值观发生了变化，全国新闻单位普遍紧缩编制减少录用新人。《广州日报》利用这一吸引人才的有利时机大规模从外地名牌大学引进博士、硕士。他们从北京大学、清华大学、中国人民大学、中国科技大学、上海交通大学、复旦大学、同济大学引进了新闻、中文、计算机、自动化、法律、建筑、会计等专业的9名博士、28名硕士，另外还有少量本科生；第二次是1996年成立报业集团后为了进一步提高人才素质，改善人才结构，《广州日报》再次实施跨世纪人才工程，再

次大批从外地引进高学历、高素质人才，使整个报业集团的学历结构大为改善。“广州日报报业集团现有正式员工1000人，下属子报和公司员工2000人。现在报社采编人员的学历结构为硕士以上学历占20%，本科生占40%，大专生占40%”。除此之外，人才工程的惊人之举是建立博士后工作站。1998年5月，《广州日报》建立了中国报界首家博士后工作站，让来自全国各地的博士在报社边工作边学习。博士后工作站的建立为《广州日报》筑起了一个高素质的人才库，进一步强化了人才优势。

人才引进后如何留住人才，如何发挥人才的优势，让他们成为报社发展的中坚力量就是一个重要的问题。对于外地引进的人才，住房和户口在当时是一个难题。由于《广州日报》曾经投资房地产囤积了大量地皮，在这个地皮上盖起的楼房有一部分是解决职工住房用的。因此人才住房问题不是一个难题。来人给房、留人给房已成为报社决策层的共识。只要时报社引进的人才，住房和户口问题都顺利解决了。在待遇方面，《广州日报》的全体职工待遇在广州以至全国报业都是最高的。为了鼓舞士气，提高集团凝聚力，集团推行了一整套激励机制。除奖金和福利之外，每位职工每年都可获得4000元消费券，可以带家属到集团建在华都的五星级乡村记者俱乐部度假一次。仅此一项，集团每年就要支出400万元。对于有潜质、有发展前途的人才，集团为其提供出国考察、培训、留学和参与重大采访的机会，或者委以重任提供其施展才华的阵地。人才是《广州日报》报业发展的后劲所在，也是事业取得更大成功的最根本保证。

广州日报报业集团的成立

报业集团也称“报团”、“报系”、“报业联合体”，国际上通行的定义是：拥有两家以上报纸的报业联合体。从1894年世界上第一个报业集团斯克利普斯—麦克雷报业联盟创建算起，报业集团已经有了一百多年的发展历史了。西方报业集团的产生和发展是市场规律作用的结果，而中国报业集团的诞生则是政府行为和市场力量共同作用的结果。广州日报报业集团的诞生就是生动的写照。

一、中国报业集团诞生的背景。

中国第一家报业集团的诞生离不开新闻实践界的呼吁、推动。20世纪90年代以后，中国许多报纸经过多年的发展已经形成了一定的规模和相当的经济实力。“1993年济南日报社率先兼并《市场导报》。随后两三年内有9家报社兼并了12家报刊。通过整合和优化资源扩大了党报的优势显现出良好的经济效益。”在此之后，中国许多报纸开始从单一报纸发展成为拥有多种报纸的报刊联合体。例如号称中国第一大报的《人民日报》已经拥有8报5刊：《人民日报》、《人民日报》（海外版）、《人民日报》（华东版）、《人民日报》（华南版）、《市场报》、《环球时报》、《中国经济快讯》、《讽刺与幽默》、《新闻战线》、《时代潮》、《大地》、《人民论坛》、《中国质量万里行》。《经济日报》也拥有4报2刊：《经济日报》、《花卉报》、《服装时报》、《名牌时报》、《中国经济月刊》、《中国企业家》。《广州日报》早在20世纪70年代就开始兼并收购报刊，到了90年代已拥有6报1刊。如果按照国际通行的报业集团的定义来看，这些报纸事实上已经成为报业集团了。实践中也有许多报社已经亮出报业集团的牌子了。比如《北京青年报》在1994年打出了“北京青年报业集团”的牌子，《厂长经理报》和《信息快报》也在社会上打出了报业集团的旗号，《中国经营报》称自己为“中国经营报联合体”（简称中经联）。另外还有10余家报纸有的在积极筹备报业集团的组建，有的向主管部门提出成立报业集团的申请报告。一时间报业集团成为一个热点。报业集团热的出现究其原因有两个：“一是许多报纸老总的频繁出访和考察，了解到了报业集团是西方报纸的主要存在方式；二是随着一些报纸进入高增长期，报业市场竞争日趋激烈，报业集团化已经成为一种不可阻挡的潮流”。

1994年5月18日，新闻出版署在《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》中对组建报业集团作了几点规定：目前只做少量试点，不能一哄而起；不组织股份报业机构；不吸收与报业无关的企业、商业参加；不组织跨省区报业集团；报社组建报业集团要写出论证报告，报新闻出版署审批。其后又通告那些已经宣布自己为报业集团的报社，统统取消“报业集团”的称呼。通知发出后中国报界的报业集团热有所降温，一些报纸也摘

掉了报业集团的牌子，但另外一些报纸则加紧了争取成为报业集团“试点单位”的步伐。

1994年6月，新闻出版署在杭州组织了“全国首次报业集团问题研讨会”，有10家报纸参加。杭州会议提出了以党报为主组建报业集团试点的设想，并拟定了组建报业集团必须具备的基本条件：1传媒实力：除一张有影响力的主报外，至少应有4个子报子刊，可组成系列报刊。2经济实力：根据不同地区经济发展的差异，沿海地区报社年税利在5000万元以上，中西部地区年税利在3000万以上。3人才实力：报社在采编人员中具有高级新闻职称者（包括副高职称），占20%以上；经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数的15%以上，并要由高级职称者。4技术实力：拥有独立的印刷厂，现代化的照排、胶印设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每月总印刷能力在对开200万份以上。5发行实力：主报和子报子刊期发行量在60万份以上，或在本地区每150人以下拥有一份报纸；有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。

二、《广州日报》成为全国第一家报业集团试点单位。

杭州会议后，报业集团试点单位仍未揭晓，因为按照会议定的标准，全国至少有20多家报纸符合要求，因此谁是第一家报业集团的试点单位仍然不得而知。1996年《广州日报》出人意料之外成为第一家报业集团试点单位。随即，广州日报报业集团正式挂牌成为中国首家报业集团。能够成为中宣部批准的第一家报业集团，获得先发优势是多种因素共同作用的结果。

首先尽管报业集团是报业发展的一种必然趋势，但在中国，报业集团是新的尝试，选择《广州日报》风险相对较小。《广州日报》是市委机关报，论级别要比中央级、省级机关报级别低，一旦报业集团试点不理想，不至于产生太大的负面影响。另一方面“从政治宣传角度看，《广州日报》并不是全国最有影响的报纸，在新闻史上，至今它没有像《人民日报》、《光明日报》、《解放军报》甚至《深圳特区报》那样发表过产生了重大政治影响的报

道或文章，没有什么特殊的背景与身份。”其政治地位和综合影响力远逊于中央大报。

第二《广州日报》有着得天独厚的地缘优势。《广州日报》地处广东，它的经济环境成为《广州日报》发展的一个良好条件。在前期的发展过程中，扩版和自办发行成为《广州日报》腾飞的重要助推器。但是扩版以后版面数量多，不仅需要更多的新闻信息内容，也需要更多的广告来源作为支撑。否则扩版后所增加的成本难以消化。因为这时的《广州日报》以广告收入作为主要收入来源，如果没有更多的广告来源，扩版就没有经济上的保障。但是广告又跟城市的经济发展水平息息相关。经济发达省份的广告经营额远远超过内地或是西部欠发达地区，广东省历年来的广告经营额排名都在全国前列（参见表三）。1996年为了寻找到更大的空间，《广州日报》进军珠江三角洲。目前他在广州和珠江三角洲的发行比例约占到整个发行比例的90%。也就是说它是典型的地方性报纸，这也决定了它的广告来源以本省为主。所以本省经济发展水平会直接影响到他的广告收入。另外广东省又是中国改革开放的前沿阵地，是中国梯度开放战略中的第一阶梯，它所处的地理位置适合作为试点。

第三《广州日报》的实力无可争议地位居中国报业前列。经历了八十年代后期开始的持续扩版后，《广州日报》发行量和广告收入直线上升，尤其是广告收入已多年位居中国报业前三位，1993年全国第一。1988年，《广州日报》广告收入1500万元，1995年则达到4.6亿元，2003年广告经营额达16.75亿元，集团总收入达18亿元，净资产49亿元。从发行量方面看当时每天对开20版，期发行量在60万份以上，同时主办、合办有6张子报子刊。报社的人才实力也较强。“当时报社300多人的采编队伍中，有正副高职称83人，中级职称107人，还有荣获全国、省、市奖项的报业人才。”从技术角度看广州日报社拥有先进的设备和较强印务能力的印务中心和纸张供应资源、广告、房地产等专业性公司，在发行方面还有报刊发行公司和连锁店公司，有1200多人的发行队伍和60多辆发行专用车，自办发行网络相当成熟，发行渠道畅通。

最后广东特别是广州新闻出版管理部门的开明、宽松作风，以及与所管新闻单位关系的和谐，为《广州日报》的报业发展提供了良好的政策空间。“从中宣部新闻调研小组的《中国报业总量结构效益调查》可以看到，与其他有的地区主管上级严格监督、控制、限制属下新闻单位明显不同，广东与广州的新闻宣传出版领导机构总是尽一切可能为属下新闻单位说话办事，尽可能为之创造更好的条件、更多的自由，已发展与繁荣报业为党的利益服务。广东可能是国内新闻单位受到旧的或新的条条框框约束最少的地方”。1994年全国宣传工作会议之后，广东省委宣传部就提出组建报业集团，并设想从省里选出几家条件比较成熟的报社进行试点，其中包括《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》和《深圳特区报》。可以说正是广东省新闻宣传主管部门的积极工作，对报业集团起到了催生作用。另一方面《广州日报》领导集体勇于进取善于攻关、善于把握机遇，也是进行报业集团试点的有利因素。总编辑黎元江以中共广州市委候补委员、市委宣传部副部长的身份兼任《广州日报》一把手，为起飞发挥了重要作用。

广东省新闻出版局向新闻出版署提出了《关于建立广州日报报业集团试点的请示》和组建集团可行性报告。新闻出版署对广州日报社进行了实地考察和全面论证并召集16家报社总编、社长座谈听取意见。初步确定《广州日报》作为报业集团试点。1995年9月5日新闻出版署向中宣部提交了《关于进行报业集团试点的请示》。得到批准后国家新闻出版署在１９９６年１月１５日《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中说道：“广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备，已经具备了较有影响的传媒实力，较灵活通畅的发行能力，在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩。由广州日报组建中国首家报业集团，条件已经成熟。为此同意广州日报作为报业集团试点单位”。

三报业集团规模的壮大

集团成立后，在原有的基础上又不断地发展了各种子报子刊（参见表四），并投资于其他领域

从八十年代开始，《广州日报》就通过各种方式发展子报子刊。第一种就是利用现有的资源创办各种报刊：如体育部兼办《足球报》、交通旅游部兼办《交通旅游报》、退居二线的老记者、老编辑主办《广州文摘报》、《现代育儿报》、《老人报》。第二种就是将划入集团的其他报刊进行资源整合，重塑报刊的生机：如《信息时报》这份报纸以前早就存在，但过去它们一直定位不明确，发行量小，在业界几乎没有什么竞争能力。划入集团后，充分利用了集团的资金、人才、管理和新闻等等方面的优势资源，并进行了新的市场定位从而使其成为了与《广州日报》相策应的一支重要拳头产品。２００１年５月在集团投入的巨额资金支持下《信息时报》正式改版（改为全彩４０版的综合类报纸，每份只卖５角钱），成为一份综合性、都市类新锐日报。截止2005年1月，它的日均发行量已达到133万份，其传阅人数与电子版读者，已达到500万人，是广州报业市场零售发行量第二的综合性日报，其发行网络已经覆盖到珠三角地区。而著名时政杂志《南风窗》在加入《广州日报》报业集团后进一步壮大发展也与报业集团资源重组策略有密切的关系。第三种就是兼并其他报刊利用集团资源进行培育，如兼并了原体改委的《广州商报》并投巨资加速培育，以迎接已经到来的广州市“子报大战”。

集团规模壮大后资源使用效率明显提高。比如在原材料的采购上，整个集团统一采购新闻纸可以获得更多的折扣，降低集团的成本；在固定资产的使用方面，整个集团统一共用一个印刷中心，从而大大提高设备的利用率；在新闻来源上统一提供稿源减少采编制出。

第二经济实力更强，虽然有资料显示目前广州日报报业集团子报子刊数量很可观，效益并不大，但是它的麾下也有能为集团带来经济收入的子报。比如创刊于１９８０年１月的足球报，是全国发行量最大的体育报与全世界发行量最大的足球报，在全国及海外（新加坡）设有３２个分印点，期发行量高达１５０多万份。在经济上具有举足轻重的价值，1995年总收入达8000万元，利润1200万元，1996年收入过亿元，利润超过2000万元。第三扩大了社会影响力。目前为半月刊的《南风窗》杂志创办于１９８５年４月，目前已经发展成为颇有影响的政经新闻杂志之一。《南风窗》先后荣获“中国双百期刊”、“全

国百种重点社科期刊”、“广东省十佳期刊”、广东省优秀社会科学期刊等荣誉。现在《南风窗》全国发行量４０万分以上，读者以公务人员、经理阶层、专业人士、知识青年为主，在全国有一定的影响力。

1997年《广州英文早报》的面世，使广州作为日趋繁荣的国际化大都市有了面向外籍居民与客人的英文媒体，为报业集团开辟了一个新的市场领域，同时也为广州日报走向世界创造了条件。

最后是做好了应对竞争的准备。中国首批报业集团在广州的就有三家：广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团。《羊城晚报》有悠久的历史声誉，自复刊以来发展速度迅猛。1988年其广告收入达到1977万元，居全国第三，1994年、1995年分别以3.1亿、4.7亿元的广告收入名列全国第一。20世纪90年代初期《羊城晚报》、《广州日报》的广告收入均居全国前列，广告收入不相上下。但从发行方面看，《羊城晚报》约130万份的发行量中，1/3分布在广州市，1/3在广东省内，1/3在外省。也就是说，《羊城晚报》有40万份是在全国各地发行的，是一张名副其实的全国性晚报。而《广州日报》在外省的发行仅占5%，它以广州和珠江三角洲作为主要覆盖地域。在珠江三角洲的经济实力凸现后，《羊城晚报》的发行调整为：广州占40%，珠江三角洲占30%，广东省内占20%，外省占10%。《羊城晚报》与《广州日报》相比其发行覆盖地域要广，增长空间更大，而《广州日报》的影响仅限于本省，这是广州日报报业集团与同城竞争对手相比的一个劣势。

广州日报报业集团另外一个强劲的对手就是南方日报报业集团。虽然在80年代初期曾经因为多元化经营的负债影响了它的发展速度，但在后来的追赶过程中它已与广州日报报业集团、羊城晚报报业集团的差距越来越小了。《南方日报》将其重点放在子报子刊的培育方面，正着力培育以品牌为核心的无形资产，它旗下的《南方周末》既为集团贡献了可观的经济收入，也形成了良好的社会影响力。

广州日报报业集团的多元化经营

多元化经营也称多角化经营、多样化经营或多种经营。“《经济大辞典》认为，多角化经营是指一个组织同时经营两个以上行业的经营战略。而国内战略研究专家认为多角化经营是指一个组织同时生产或提供两种以上商品和劳务的经营战略”。无论是强调经营两个以上行业还是同时生产或提供两种以上产品和劳务，在本文，对广州日报报业集团来说，除主报和子报子刊外，其他公司、网站、出版社、房地产等均认为是报业集团的多元化经营。

一、相关多元化经营。企业的多元化可以分为相关多元化和非相关多元化，前者指企业所开展的各项业务之间有明显的有形关联：如共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等，相关业务之间的价值活动能够共享；后者则更多的是一种无形关联，主要是建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。《广州日报》的相关多元化经营是以主报的资源为依托的一系列带有报业外延性质的公司。比如《广州日报》主报和子报子刊主要的生产材料是新闻纸，《广州日报》就专门成立新闻纸供应公司，专营集团发展所需要的原材料；而广州日报印务中心、广州市彩色印务公司就是专门为集团提供印刷技术支持的公司；广州日报报刊发行公司和大洋广告有限公司就专营发行和广告业务。它们都是紧紧围绕主业，把主业的产业链向两头延伸的公司。此外还有出版社、网站和连锁店等。

1连锁店：《广州日报》注册300万元建立了广州日报连锁店有限公司，由《广州日报》副总编辑出任董事长，属于《广州日报》集团下属全资公司。该公司独立核算自负盈亏石油局法人资格的经济实体，公司员工出4名集团派来的干部以外，全部向社会公开招聘，总经理为复旦大学新闻系博士生。连锁店的经营方式由三种:自营、联营和特许经营。自营店是由《广州日报》出钱租买下的业务场所，直接派人管理经营；联营是由其他单位出店面《广州日报》派人经营管理；特许经营是有意加入连锁店经营的单位、个人与报社协商处理好权责关系后缴纳1。5万元保证金后挂牌经营，各连锁店统一装修、统一配货、统一安装传真机等。从规模上看，较大的连锁店面积达到了300平方米，小的只有20-30平

方米。1996年连锁店实现收支平衡，1997年经营收入超过亿元。目前150多家广州日报的连锁店遍布广州市和珠江三角洲的大街小巷。连锁店的业务有三个方面：第一销售报纸。每个连锁店既是一个报纸的零售点，同时也是零售报纸的批发点，另外还是全年报纸的订阅点。第二代理报纸分类广告。由于连锁店店面遍布城市的大街小巷，利用它来招揽分类广告有得天独厚的优势。连锁店按照所得收入的12%提成。这一规定实行后，每年为《广州日报》拦回几百万的分类广告。第三兼营报纸以外的其他业务，包括：图书零售，每家连锁店在店面上的主营项目都是图书，因此在分布上已超过广州市新华书店而且在新书、流行书籍上市速度上已领先一步；销售文化用品、音像制品以及百货生活用品，相当于是一家超市网络；代印名片、开展店面POP广告宣传推广以及新产品展示；代办民航、铁路订票业务同时代订宾馆酒店客房，代办旅游服务、代收电话磁卡等；举办文化讲座与专题培训，还为培养后备力量开设连锁店培训学校。广州建立了103家，在珠江三角洲建立了50余家。《广州日报》一位负责人说：广州有多少邮局，我们就建多少连锁店，后来我们又忍不住在珠江三角洲多建立几个，这是很重要的形象，大量连锁店的建立方便客户刊登广告和读者订阅报纸提供了极大的方便。1996年初，这些连锁店还处于严重亏损的状态，但同年12月就实现收支平衡。1997年的收入总额已逾亿元。有人认为连锁店在中国新闻界是一项发明，他接见了国外报纸专卖店而又加以改造扩充。它好似媒体覆盖范围的市场触角与根须，一方面把报业集团生产的商品与服务推向社会，另一方面把市场最新的信息收集反馈回来。

2网站：1995年12月1日，《广州日报》在国内新闻界较早地建立了电子版，并在新加坡建立了镜像，1996年底则正式成立大洋网。《广州日报》通过一系列精心包装，如举办转播国际象棋大赛，提供就业服务，开辟网上购书业务、房地产信息、小额物品拍卖，使大洋网成为媒体网站中名气很响的网站。而且大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，且做到相当规模。其标志就是2000年所建立的“大洋书城”。目前除广州总站外，还建有上海、北京两个分站。大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会

通过电话确认，然后利用《广州日报》自办发行网近3000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等手段，读者支付方式的选择比较灵活方便。解决了电子商务中配送与支付两大难题。大洋书城目前可提供10多万种图书及光盘、软件等出版物，2001年网上销售额已近一千万元。大洋网站有效利用集团的信息资源，又融合进报业集团的多种经营，使报业集团连锁店的大量充沛的书籍以及报业集团的发行网有机地结合起来。

3印务中心。90年代中期，广州日报倾数年的利润所得，规划并建成了亚洲最大的印务中心。广州日报报业集团印务中心暨印刷博物馆，建筑面积4.7万平方米，总投资12亿元人民币，建成每小时430万对开张的印刷基地。一举奠定了日后报业版数大战中的基础力量，开创了国内报业通过扩大再生产做大传媒产业的范例。

二、投资于其他产业。

报业集团的投资涉足房地产、金融商业、影视业等。但主要方向是房地产。 1房地产投资。随着报业集团的快速发展壮大，特别是自办发行以后，集团可自行支配的资金数目愈来愈大。“据集团内部测算，报业集团每年收支总额高达10亿元；维持集团运转平均每秒钟开支超过18元，平均每秒收入25元。从1991年到1996年，《广州日报》利润超过4亿元。”如此巨额的资金必然寻求扩张的渠道。20世纪90年代初，广州国有大中型企业普遍陷入困境之中，《广州日报》利用自己的资金储备与一些从市区迁往郊区的企业达成交易，以资金换市区地皮。从1993年以后，《广州日报》先后收购了广州市中心15家工厂、储备了40万平方米的黄金地皮，这将是报业集团的一笔巨额财富。这一投资的结果是广州日报成为了广州市最大的房地产商之一。《广州日报》用在闹市区得到的土地盖了一座19层的大厦，仅靠卖掉底层商业用房就收回了投资，净赚了3000平方米面积供报社使用。在房地产开发建设上，职工住宅始终放在一个重要的位置。在2005年之

前，向职工提供了1000套高标准宿舍，总面积11万平方米。另外，在全国其他地方如北京、海南等地，《广州日报》均有物业投资计划。

1997年集团总收入16亿元，其中多元化经营收入为10亿元占总收入的62.5%；1998年总收入15亿元，8亿多来自多元化经营并已超过当年7亿元的广告收入。

2记者乡村俱乐部。1992年8月至1993年上半年间，广州日报社购买了花都区芙蓉镇风景区约200亩土地，用于建设广州记者乡村俱乐部。各种疗养娱乐设施齐全，五星级标准。

3大型综合开发项目：太古汇—广州报业文化广场。2002年4月29日广州日报大洋房地产公司、香港太古房地产子公司誉星公司和广州市文化局三方签订了广州文化中心项目协议。太古汇—广州报业文化广场建成后将成为广州市标志性建筑，工程总投资40亿元，其中太古地产投资22亿元占出资比例55％，广州日报报业集团投资18亿元占出资比例45％。项目预计2006年~2007年建成，落成之后，将包括有一个1000多个座位的剧院、一个拥有7个放映厅的电影院、一个3万平方米的图书馆、一个多功能的群众艺术馆、一个国际性的五星级酒店、两幢包括有3万平方米报业中心在内的高级写字楼和一个十几万平方米的大型现代化高级商场，是国内首个集艺术及文化设施、大型零售商场、高档写字楼及五星酒店于一身，可供数万人同时在此工作、购物、娱乐和消闲的项目。至于管理权的分配除报业中心由广州日报报业集团拥有，剧院、图书馆、群众艺术馆由广州市文化局属下的广州文化中心管理外，项目整体将由太古地产物业管理公司负责管理和商业营运。该项目选址于广州市天河区天河路与天河东路交汇处，毗邻地铁一号线体育中心站，其地下设施直接与新建的地铁三号线相连，地理位置非常优越。

三、资本运营。由于政策所限，广州日报报业集团要涉足资本市场只有分拆上市：即将集团的采编和经营业务剥离，采编业务保留但经营性业务资源通过“买壳”上市。为达到此目的，广州日报报业集团“相中”了“清远建北”。2000年10月报业集团全资控股

的大洋文化传讯有限公司受让清远建北36.79%的股权成为其最大的股东，随后通过资产置换将报业集团部分经营性资源注入清远建北，使其业务从建材行业转型为以经营广告、印刷、报刊零售为主的传媒企业。

清远建北是1999年4月经原广东省体改委批准设立的股份公司，原在全国（NET系统）上市，后转入代办转让系统进行交易。2000年10月清远建北的控股股东广东建北企业集团将其拥有的36.79%的股权转让给大洋文化传讯公司。大洋文化传讯公司从而成为了清远建北的最大股东。但是清远建北经营的业务以建材为主。广州日报报业集团为了通过这个“壳子”上市，便将印刷、广告等经营性业务从集团剥离出来，注入到清远建北。2000年9月30日清远建北将公司的其他应收款净额、对外股权投资净额、天津华联股份有限公司180万股法人股资产等值换成大洋文化传讯公司的优质资产：印刷业务相关资产、连锁有限公司95%的股权、《广州日报》招聘广告独家代理权。置换完毕后，清远建北以建材为主的经营格局转变为以经营广告、印刷、报刊零售为主的传媒企业。

广州日报报业集团从而间接通过旗下子公司大洋文化传讯公司拉开了资本运营的序幕。在此之前，在主板市场上市的纸质类传媒公司仅有两家，一家是《成都商报》借壳四川电器上市的博瑞传播，另一家是《中国计算机》借壳ST港澳上市的赛迪传媒。两家公司都是借壳上市，向上市公司注入的也是报业的经营性资源。

小结：有一位美国媒体人讲，在美国研究中国媒体，比较看重的有三家：《广州日报》、《北京青年报》和《南方周未》。而在这三张报纸里，《广州日报》的经营收入要超过后两家之和。在研究《广州日报》时，不能否认广东的经济发展赋予它的先天优势，但是在《广州日报》辉煌的背后还有一个重要的人物---原社长黎元江，他为《广州日报》的发展做出了不可忽视的贡献--无论是在办报方面还是在经营方面。在办报方面他锐意进取，一扫《广州日报》过去采编上保守拖拉不求创新、经营上连年亏损的作风，提出把《广州日报》办成群众喜爱的报纸，要扭亏为盈创造利润。为此黎元江调整了过去采访与编辑各干各的脱

节局面，按照国际惯例建立了“大编辑中心”，即建立集中的统编报纸几乎全部新闻版面的编辑部，将产业中的“质量”概念引入新闻的加工过程，实施在总编辑直接控制下的“大编辑中心”，保证了报纸一半以上的版面“当夜即拼”，大大提高了稿件的及时性、新鲜性。编辑中心真正成了采访工作的指挥棒；总编辑在把握舆论导向的前提下，按市场信息指挥编辑中心；编辑中心以其版面的设置和稿件选择的标准指挥采访部门。编采关系理顺后，黎元江亲自在第一线指挥采编，直接参与采访写作、参与编辑、参与制订报道计划、参与指挥重大采访行动。在经营方面，进军珠江三角洲、组建报业集团后开展的多元化经营都有他的功劳。有人说广州日报报业集团在黎元江的手中达到顶峰，在短短10年内，由原《广州日报》10万份的发行量，3千多万的固定资产，发展成为163万份的发行量，40亿总资产的巨型报业集团，其发行量在中国(包括港、澳、台地区)排名第二，仅次于《人民日报》。然而可惜的是，2002年6月3日，黎元江被中共广东省纪委“双规”，7月23日被“双开”。2004年9月10日广州市中级法院作出一审判决，以受贿罪判处黎元江有期徒刑十二年，并处罚金１０万元。广州中院审理认为黎元江“利用其负责广州日报社全面工作的职务便利，在决定征购土地、采购印刷设备及干部的人事安排中为行贿人牟取利益，非法收受他人给予的财物，数额巨大”。与该案同时被查处的还有集团广告处处长陶健、总编辑何向芹等。在高层人士动荡后广州日报报业集团招聘的不少博士、硕士纷纷离开报社，经济日报报业集团属下的《名牌时报》总编辑薛晓锋，暂时接掌了广州日报报业集团大权。在这次高层人事变动中，集团的发展也受到不同程度的影响。

在集团内部出现重大变故时，广州报业的竞争形势也一日千里。由于广州日报报业集团试点基本成功，1998年5月，新闻出版署批准南方日报报业集团和羊城晚报报业集团同时挂牌成立。广州日报报业集团的两个强大的竞争对手从此获得了同样的发展平台。《南方日报》是中共广东省委机关报，是广东历史最长、级别最高、报社人员最多的报纸，由于长期以来未能摆脱机关报模式的束缚以及历史上多元化经营失败留下的债务负担使其在广州报业竞争中落后于《羊城晚报》和《广州日报》。但是《南方日报》在90年代初期开

始积极应变急起直追。一个重要的思路就是在子报上做文章。《南方日报》拥有一张闻名遐迩、行销全国的名牌报纸《南方周末》。因为以针砭时弊的批评性报道见长，其发行量、广告收入和影响力都不可小觑。1993年利润总额达482万元，1994年达818万元，而1995年就达到了939万元，即使在纸价飞涨的1996年年利润总额仍然达到了1705万元。1999年《南方周末》向南方日报报业集团上交2500万元成为集团一个重要的稳定的收入来源。1998年《南方日报》创办《南方都市报》作为集团走出困境的试验田。在经过第一年、第二年分别亏损900万、800万元后的第三年实现扭亏为盈。2000年《南方都市报》的广告收入已突破2亿元。2001年1月《南方日报》又推出新子报《21世纪经济报道》拉开了进军财经媒体领域的序幕。2003年南方日报报业集团与光明日报报业集团联合创办《新京报》，开创了全国第一家国家批准的跨地区、跨媒体的合作办报形式。在2003年该报业集团内广告超过亿元的报纸由原来南方日报、南方周末、南方都市报3家增加到包括《21世纪经济报道》在内的四家报纸。《南方都市报》的广告在原来的基础上大幅增长。目前南方日报报业集团已经形成了自己的子报系列：南方周末报系、南方都市报系和21世纪经济报道报系，这种“报系结构”是其他报业集团所没有的。竞争对手的蒸蒸日上给广州日报报业集团带来了强大的压力。而曾经广东省的经济优势是《广州日报》崛起的一个非常重要的条件，现在由于其市场的诱惑力，不少的境外媒体纷纷落地广东来瓜分已有的市场。广州日报报业集团在未来要面对的竞争对手不仅有境外媒体还有日渐强大起来的本地媒体。能否继续保持多年的领先地位，能否在新一轮的报业大战中胜出，实在是一个新的课题。