第３ｌ卷第３期 ２０１４年３月 计算机应用研究 Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ Ｖ０１．３１ Ｎｏ．３ Ｍａｒ．２０１４ 第三方互联网支付平台的盈利分析术 杨玲 ，帅青红 （１．西南财经大学经济信息工程学院，成都６１１１３０；２．西南财经大学中国支付体系研究中心，成都６１００７４） 摘要：针对我国第三方互联网支付平台要在盈利的前提下发展，就合理的定价策略进行了建模讨论。该建模 方法基于产业组织理论的双边市场理论，运用了实际数据帮助判定平台的市场结构为垄断，并结合目前国内平 台的实际收费情况即只收取用户手续费和对商户采取两部收费，分析得出当一系列的内生变量增加时，平台都 会趋向于向商户收取更多的手续费，而减少用户的手续费和商户的注册费；最后对定价策略的完善提出了建议。 关键词：第三方互联网支付；双边市场；定价策略 中图分类号：Ｆ８；ＴＰ３９３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００１－３６９５（２０１４）０３—０７７３—０３ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００１－３６９５．２０１４．０３．０３２ Ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐａｙｍｅｎｔ ｐｌａｔｆｏｒｍ ＹＡＮＧ Ｌｉｎｇ ．ＳＨＵＡＩ Ｑｉｎｇ．ｈｏｎｇ ＇ （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔｅｒｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＦｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１１１３０，Ｃｈｉｎａ；２．Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｃｅｎ— ｔｅｒ ｏｆＣｈｉｎａ’ｓ Ｐａｙｍｅｎｔ Ｓｙｓｔｅｍ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔｅｒｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆＦｉｏｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００７４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｅｎｓｕｒｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ—ｐａｒｔｙ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐａｙｍｅｎｔ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｃｏｕｌｄ ｐｒｏｆｉｔ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｒｅａｓｏｎａ— ｂｌｅ ｐｒｉｃｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｂｙ ａ ｍｏｄｅ１．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｗｏ—ｓｉｄｅｄ ｍａｒｋｅｔ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｉａｌ ｏｒｇａｎｉｚａｔｒｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ．ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｕｓｅｄ ａｃｔｕａｌ ｄａｔａ ｔｏ ｆｉｎｄ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ山ｅ ｔｈｉｒｄ—ｐａｎｖ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐａｙｍｅｎｔ ｗａｓ ｍｏｎｏｐｏｌｙ，ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｔｈｅ ａｃｔｕａｌ ｃｈａｒｇｅ ｍｅｔｈｏｄ ｔｈａｔ ｕｓｅｒ ｆｅｅ ｆｏｒ ｕｓｅｒｓ ａｎｄ ｔｗｏ．ｐａｒｔ ｔａｒｉｆ ｏｎ ｔｈｅ ｍｅｒｃｈａｎｔｓ．Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ．ｗｈｅｎ ａ ｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｅｎｄｏｇｅｎｏｕｓ ｖａｒｉａｂｌｅｓ ｉｎｃｒｅａｓｅｄ， ｔｈｅ ｐｌａｔｏｒｒｎ ｗｏｕｌｄ ｔｅｎｄ ｔｏ ｃｈａｒｇｅ ｔｈｅ ｍｅｒｃｈａｎｔｓｆ ｕｓｅｒ ｆｅｅ．ｓｉｍｕｌｔａｎｅｏｕｓｌｙ ｒｅｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｕｓｅｒ ｆｅｅ ｆｏｒ ｕｓｅｒｓ ａｎｄ ｒｅｇｉｓｔｒａｔｉｏｎ ｆｅｅ ｏｎ ｔｈｅ ｍｅｒｃｈａｎｔｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ ｉｔ ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ ｔｈｅ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｐｅｒｆｅｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｈｉｒｄ—ｐａｎｙ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐａｙｍｅｎｔ；ｔｗｏ—ｓｉｄｅｄ ｍａｒｋｅｔ；ｐｒｉｃｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ 近年来第三方互联网支付平台的问题主要聚焦于法律监管 和盈利问题。针对法律监管问题，２０１０年央行出台《非金融机 现。纪汉霖等人所划分的三种双边市场类型，将我国电子商务 平台归为双边市场中的市场创造型。之后大量的学者从双边 构支付服务管理办法》来合理规范第三方互联网支付市场；针对 盈利问题，第三方互联网支付平台在Ｂ２Ｂ或者Ｂ２Ｃ中主要是跟 银行合作，与银行共同分摊服务费，盈利空间非常有限；而在 Ｃ２Ｃ中的盈利主要来源于对沉淀资金的操作和手续费、注册费 等服务费 。但是前者受严厉的监管和利率的限制，并不会给 平台创造大的盈利空间，因此本文的重点是探究平台服务费的 定价。大多数平台成立伊始，都是打着“免费”的旗号，达到招 市场定价的角度出发对我国第三方互联网支付平台的盈利模 式进行了深入的研究。 车雯雯结合了Ｃ２Ｃ电子商务平台的产业特征，针对网络 外部性、信誉和搜索匹配度对平台定价的影响建立定价模型进 行了详细的讨论。曹俊浩等人通过构建Ｂ２Ｂ市场的Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ 平台竞争模型，讨论多平台接入如何影响平台双边用户规模 和收费结构，比较分析了平台用户接人方式的变化对竞争性平 台策略的影响。容玲描述了目前第三方支付平台的双边定价 现状，从宏观、中观、微观提出定价存在的问题，并运用双边市 揽商户、快速扩大规模和抢占市场份额的目的，然而目前为止很 多第三方互联网支付平台还处于零盈利或者亏损的状态，因此 从对平台的收费进行合理的定价扭亏为盈十分必要。 场的知识对定价方式的优化提出建议。王力等人在双边市场 理论基础上引入Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型，讨论了交叉网络外部性、买卖 １ 国内外研究现状 国外对于第三方互联网支付平台盈利的研究最初来源于 Ａｈ等人主张的将电子交易参与者的特征作为盈利模式的划分 双方的信誉度及接人平台前付出的非价格成本对Ｂ２Ｂ平台定 价的影响。目前双边市场的定价研究即使区分了双边市场是 垄断还是竞争或者考虑了平台服务费的非对称性，但是都只是 依据，分为Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ两类，事实证明其脱离目前市场的实际情 况；Ａｍｙ等人探究了第三方提供的网络服务如何使得中小型 停留在双边市场，并没有将我国第三方互联网支付平台的实际 收费情况考虑在内，因此本文主要是在判定我国第三方互联网 支付平台的市场结构后结合目前的服务费收取形式，对平台的 定价进行了合乎实际的讨论。 企业盈利。国内的秦文瑞等人在盈利的前提下，以支付宝为例 讨论了第三方互联网支付与银行如何共存于电子商务市场。 随着产业组织理论的双边市场理论越来越被广泛运用，对于第 ２市场结构 第三方互联网支付平台企业通过建立一个集人脉网络和 三方互联网支付平台的盈利研究主要是借助于双边市场来实 收稿日期：２０１３—０４－１０；修回日期：２０１３—０６－０３ 基金项目：国家教育部规划基金资助项目（１３ＹＪＡＺＨ０７９） 作者简介：杨玲（１９９２．），女，重庆人，本科，主要研究方向为电子支付（ｖｉｃｋｙ＿ｙａｎｇｌｉｎｇ＠１３９．ｃｏｒｎ）；帅青红（１９６６一），男，四川人，教授，博士，主要 研究方向为电子商务与支付结算、网络金融与电子银行． ・７７４・ 计算机应用研究 第３１卷 服务网络于一身的平台，作为经济主体向用户和商户索取允许 进入平台和在平台上进行交易的费用，定价的方式影响着用户 及易观国际发布的互联网支付监测报告，经过数据整理得出 ２００７－－２０１２年第三方支付平台的市场份额情况（如表３所 示），由此根据行业集中比率的公式可以计算得到２００７－－２０１２ 规模和交易数量。满足双边市场的四个必要条件 为： ａ）平台。第三方互联网支付平台属于市场创造型双边市 场，即中介平台。 ｂ）网络效应。第三方互联网支付平台具有交叉网络外部 性和自网络外部性。 Ｃ）定价。第三方互联网支付平台决定定价的结构，向用 户和商户索取费用。 ｄ）量价相关。平台定价的方式影响着用户和商户的规模 以及交易规模。 因此第三方互联网支付平台就是双边市场的一种，要想对 第三方互联网支付平台进行合理的定价，鉴于产业组织理论的 发展情况，从双边市场的角度考虑可能会有事半功倍的效果。 ２．１ 双边市场的市场结构分类 双边市场的定价是根据双边市场是垄断性交易平台还是 竞争性交易平台而定的 Ｊ。对于市场垄断还是竞争的研究是 市场结构的主要研究内容，根据厂商的垄断和竞争程度，对市 场结构划分为完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争四种 市场类型，因此针对作为双边市场的第三方互联网支付平台，巫 首先应该对其市场结构进行分析。可供分析的要素主要有买 ６ ３ ７ 方集中度、卖方集中度、产品差异化和市场进入壁垒，本文采用 ９ ６ 卖方集中度对第三方互联网支付平台的厂商进行分析，且采用 衡量市场集中度的一种主要指标——行业集中比率（ＣＲ ）。３ ３ ３ ０ 行业集中比率（ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎ ｒａｔｉｏ）是指该行业的相关市场 内前ｎ家最大的企业所占市场份额（包括资产总额、产值、２ 产 量、销售额、销售量、职工人数等）的总和，计算公式如式（１）所 ８ 示，相应的变量说明如表１所示。 ÷ ５ ９ ｍ ７ －厶 ｉ ：— （Ｎ＞ｎ）或者ＣＲ ＝∑ｓ （１） ∑ Ｌ ２ ２ ３ ３ 表１ ＣＲ 计算公式涉及的变量及其说明 趴眇９ ５ 变量 变量解释 ＣＲ 规模最大的前几家企业的行业集中度 ７ ３ ● Ｉ 第ｉ家企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等 ∞ 产业内规模最大的前几家企业数 Ｓ 第ｉ个企业所占的市场份额 Ⅳ 产业内的企业总数 美国的经济学家贝恩通过ｃ 和ｃＲ 将市场结构作了相 应划分，如表２所示。 表２ 贝恩的市场结构分类范围及类型 市场结构 前４位企业市场集中度ＣＲ４／％ 寡占Ｉ型 ７５％≤ＣＲｄ 寡占Ⅱ型 ６５％≤ＣＲｄ＜７５％ 寡占ｍ型 ５０％≤ＣＲｄ＜６５％ 寡占Ⅳ型 ３５％≤ＣＲｄ＜５０％ 寡占Ｖ型 ３０％≤ＣＲｄ＜３５％ 竞争型 ＣＲ４＜３０％ 市场结构 前８位企业市场集中度 ８／％ 寡占Ｉ型 寡占Ⅱ型 ８５％≤ＣＲ８ 寡占Ⅲ型 ７５％≤ＣＲｓ＜８５％ 寡占Ⅳ型 ４５％≤ＣＲ８＜７５％ 寡占Ｖ型 ４０％≤ＣＲ８＜４５％ 竞争型 ＣＲ８＜４０％ ２．２我国第三方互联网支付平台市场结构判定 结合历年中国电子商务研究中心的统计数据、艾瑞咨询以 年的行业集中比率ｃ尺 和ｃＲ （如表４所示）。 表３ ２００７－－２０１２年中国第三方互联网支付平台的市场份额 ／％ 支付宝 财付通 银联在线 快钱 上海银联汇付天下 ４７．６ １７ １２．２ ４．８ ５Ｏ．７ １９．３ ３．７ １０．１ ４９ ６４ ２Ｏ Ｏ５ ４．７４ ３ ８３ ６．９８ ５Ｏ．Ｏ２ ２Ｏ ３１ ６ ２３ ４．０６ ６．１２ ４６ ２１．２ １０．８ ６．２ ６．１ ４６ ６ ２０ ９ ｌ１．９ ６．２ ６ 广州银联环迅支付 安付通 网银在线易宝支付其他企业 表４ ２００７－－２０１２年中国第三方互联网支付平台的行业集中比率 ％ ２００７年 ２００８年 ２００９年 ２０１０年 ２０１１年 ２０１２年 ＣＲ４ ８１ ６ ８６．１ ８１ ４ ８２ ７ ８４．２ ８５．６ 丝： ！ ：！ 堕：！ ！：：！ ！！：！ ！！： 根据贝恩的市场结构分类方法可知，２００７－－２０１２年我国 第三方互联网支付平台一直处于７５％≤ＣＲ 和８５％≤ＣＲ 的 状态，综合看来第三方互联网支付平台属于寡占Ｉ型市场，即 高寡占的垄断结构。 ３模型设计 作为双边市场，第三方互联网支付平台的定价内容主要包 括和用户交互作用无关的接入费（即注册费）和按每次发生交 互作用收取的使用费（即手续费），因此就有注册费、手续费、 两部收费（ｔｗｏ ｐａｒｔ ｔａｒｉｆｆ）制（既收取注册费又收取手续费）三 种定价方式。由此可以衍生出六种情况：两边收取注册费、两 边收取手续费、两边采取两部收费、一边收取注册费一边收取 手续费、一边收取注册费一边采取两部收费、一边收取手续费 一边采取两部收费。目前我国第三方互联网支付平台是采取 对消费者收取手续费、对商户采取两部收费制 。考虑到我 国第三方互联网支付平台属于高寡占垄断市场结构，因此适合 我国第三方互联网支付平台的定价策略应该是在垄断的市场 结构下，对用户收取手续费，对商户采取两部收费制。 模型涉及的参数说明如表５所示。 表５模型涉及变量及其说明 参数 参数说明 用户（ｉ＝１）商户（ｉ＝２） 用户和商户的效用函数 用户和商户的数量 用户和商户的交叉网络外部性强度系数 用户和商户的自网络外部性强度系数 平台向用户和商户收取的手续费 平台向商户收取的注册费 横向差异系数，可视为用户和商户对平台的偏好 平台的固定成本 平台针对用户和商户的可变成本 平台的利润 外生常量 用户和商户的平均交易次数 两个增函数且 ｌ＝ １（ｕ１），ｎ２＝ ２（ｔｓｚ）Ｌ ｊ 第３期 ３．１假设条件 杨玲，等：第三方互联网支付平台的盈利分析 ・７７５・ 化的前提下，比较用户和商户的定价公式，可以分析得出以下 结论： ａ）假设交叉网络外部性强度系数ｏｔ （ｉ＝１，２）和自网络外 部性强度系数ｅ （ｉ＝１，２）均大于０，即网络外部性为正。 ｂ）该平台的固定成本主要来自平台接入产生的费用，表 现为注册费；可变成本来自日常产生的费用，表现为手续费。 ａ）当平台的固定成本Ｆ和可变成本 、 上升时，平台对 用户的手续费和商户的注册费的定价相应升高，以保证平台利 润的实现，然而平台对商户收取的手续费却减少，即对商户实 行的两部收费中的注册费Ｐ 和手续费Ｐ 呈负相关关系。为 了吸引商户的注册和持续经营，这种定价策略显然是合理的。 ｂ）对于用户和商户来说，交易次数Ｃ 、Ｃ：的增多和自网 络外部性的增强（ｅ。、ｅ：变大）都会分别使得用户的手续费和商 户的注册费减少。为了确保利润，平台会增加商户的手续费， 同时采取降低用户的手续费和商户的注册费吸引更多的用户 Ｃ）平均交易次数ｔ 和ｔ 分别服从［０，Ｃ ］和［０，Ｃ２］的均 ｆ 厶 ｒ 二 匀分布，因此平均交易次数ｔ。：－一ｇ－，ｆ ＝ 。本文的手续费收 取方式是根据交易次数而定。 ｄ）所有的用户是同质的，所有的商户是同质的。 ｅ）这里只考虑用户和商户都是单归属的，即支付平台之 间相互不兼容，买卖双方不能同时加入两个支付平台。 和商户，进一步提高交易次数，最终趋向于向商户多收取手续 ３．２模型推导 费来补贴付出的成本。 ｃ）度量用户和商户对平台偏好的０ 、０２会同时影响平台 作为研究双边市场重要学者之一的Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ，不仅建立 了一个基于会员的垄断平台和竞争平台定价模型，而且通过建 对用户和商户的定价，它们任意一个的增大会使平台转向增加 立垄断平台、竞争平台和竞争瓶颈三种模型研究了双边市场的 对商户收取的手续费，而降低用户的手续费和商户的注册 网络外部性特征，将网络外部性引入了Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型从而得 费用。 出消费者效用函数的一般表达式 Ｊ： ｄ）平台用户和商户之间的交叉网络外部性 、 ：的变大 Ｕ：ａＮ—Ｐ ＞０ （２） 或者平台另一边的用户数很大会分别使得用户的手续费和商 、其中： 是网络外部性强度系数，Ⅳ代表用户的网络规模， 户的注册费减少，使得平台趋向于向商户收取手续费。 则为产品的网络价值，尸指的是产品自身的价值。 ｅ）以上情况的发生有可能使得用户的手续费趋近于边际 上述模型对复杂的支付平台来讲还太过单一，需要根据用 成本 甚至为０或为负，商户的注册费亦然，从而使得平台把 户和商户的实际情况将效用函数作进一步深化。 对商户手续费的收取放在首位，此时平台针对商户的两部收费 对于用户来说 ・ 制就会演变成单纯收取商户的手续费。 。＝口 （ｎｌ ｎ２＋ｅｌｎＩ）一Ｐ Ｃ１］ （３）５结束语 对十闶尸采说 在第三方互联网支付平台逐渐发展成熟的今天，从法律法 ＝ （ ｎ ＋ｅ２ 一Ｐ ｆ孚１ （４） 规和定价机制两方面规范整个市场显得尤为必要。本文在以 可以得到 往运用双边市场理论研究第三方互联网支付平台定价的基础 Ｐ。＝（寺）［０１（ ：＋ｅ ｌ］ （５） 上，将独立研究的市场结构和收费方式结合起来，运用比较静 态分析使得建立在用户单归属等假设条件下的模型进行合理 Ｐｚ：ｆ Ｃ￣２）Ｅ０２（ ：ｎ－＋ｅ ｎ ）一Ｕ２－ｐ，］ （６） 的定价策略讨论，较以前的模型更加完整可靠，为第三方互联 网支付平台的盈利探究提供了理论依据。目前有大量的学者 平台的利润 针对平台用户单归属和多归属的问题进行了研究，如何将多归 ：（ ） （Ｐ２ 叫Ｐｒ－Ｆ （７） 属问题纳入模型当中将是下一个值得思考的问题。 且 ｎ１： １（Ｕ１） （８） 参考文献： ｎ２：妒２（ ） （９） 【１］黄亚娟，杨国明，杨丽影．第三方互联网支付盈利模式及对策［Ｊ］． 因此 ＋（Ｐ２－ ）（讣：（ 金融经济：理论版，２００６（１２） ：６１－６２． ［２］ＲＯＣＨＥＴ Ｊ Ｃ，ＴＩＲＯＬＥ Ｊ．Ｐｌａｔｆｏｒｍ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｗｏ－ｓｉｄｅｄ ｍａｒｋｅｔｓ （Ｐ，一Ｆ） ２（ｕ２） （１０） ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，２００３，１（４）： 为得到利润仃的最大值，利用式（１０）对Ｕ。和￡，２求偏导 ９９０．１０２９． ＿０，薏：０ （１１） 【１３］岳中刚．双边市场的定价策略及反垄断问题研究［Ｊ］．财经问题研 究，２００６（８）：３Ｏ－３５． 可以求出Ｕ－和 ，再将Ｕ－和Ｕ２代入式（５）和（６）求出 【４］容玲．第三方支付平台定价策略研究基于双边市场视角［Ｊ］．新金 一 ｌｃ『【 ｌ（ １）ｕ 一一 “ Ｕ２ ］ｊ’＋ （、 １２）融，２０１２（６）：２８－３１． ５］ ＡＲＭＳＴＲＯＮＧ Ｍ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｗｏ．ｓｉｄｅｄ ｍａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．ＲＡＮＤ 尸，：Ｆ一尸，：Ｆ一 －（ｐ２一ｖ２）２一 ｖ２＋ ＋ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００６，３７（３）：６６８－６９１． ‘ 【６］王宏涛，陆伟刚．基于双边市场理论的互联网定价模式与反垄断 （２） ｕ 。（ （１３）２问题研究［Ｊ］．华东经济管理，２０１２，２６（６）：６９－７４． １：７］徐莎莎．基于双边市场理论的第三方支付行业的经济学分析 ４模型分析 ［Ｄ］．上海：复旦大学，２０１２． ［８］王晶．中国第三方电子支付平台的盈利模式研究［Ｄ］．呼和浩特： 存保证平台禾ｌｌ润最大化以及其他蛮量不会圣影响发牛蛮 内蒙古大学，２０１ｔ．
