新媒体时代企业营销策略研究

经济与社会发展研究新媒体时代企业营销策略研究武汉大学经济与管理学院 黄兴

摘要：新媒体强化了信息的流动与共享，信息传播表现出迅速、广泛、多样的特点。在新媒体背景下，企业如何制定营销策略，更好地创造顾客价值，值得探讨。本文介绍了新媒体的含义及特点，以服装行业为例，探讨了企业在新媒体时代如何制定营销策略。关键词：新媒体；营销策略；服装行业

随着数字信息化技术的高速发展，媒体的发展形式趋向于多元化，各种形式的新媒体如雨后春笋般地建立起来。基于新媒体平台，传统营销市场买卖双方的信息不对称正在迅速缩小，因此带来了一系列的产业变革。新媒体同时也不断影响着人们的生活方式与购物习惯，人们对产品的形象感知更加全面，Kol、社交平台的信息共享对消费者的选择产生了巨大的影响。因此，分析新媒体背景下企业营销策略的制定，对企业的发展有着深远的现实意义。

一、新媒体的含义和特点

（一）新媒体的含义

新媒体主要是基于新兴技术支下产生的媒体形态，如社交网站、门户网站、虚拟社区、搜索引擎、数字杂志、移动电视等。新媒体是相对于旧媒体来说的，是一个动态的概念。

（二）新媒体的特点1.互动性

互动性指受众与传播媒介的相互反馈。单向传播的传统媒体自然被不包含在新媒体之内。根据接收者的反馈，新媒体的传播内容会不断调整以满足受众的偏好，不断发展进步。预设的传播节目逐渐失去了受众的支持,人们更爱看自己喜欢的节目。这种变化趋势推动着媒体不断发展，借此更好地满足受众的需求。电子便携媒体、数字化新媒体及虚拟社区等新媒体，都在一定程度上实现受众与传播者的及时互动，受众通过这种互动不知不觉地参与到了传播过程中，同时也影响了传播信息的内容。

2.即时性

新媒体所依托的数字技术使得它突破了时间的，极大的缩短了数据传播时间。在信息传播方面，新媒体能够实现实时传播。通过新媒体平台，用户可以是传播者也可以是接受者，人们通常可以第一时间获取相关信息。比起报纸传统媒介，新媒体没有耗费时间的信息收集、整理、制作及发行的过程。节省了信息传播时间，提高了信息的传播效率。在即时性当面，新媒体相对于传统媒体确实有很大的优势。

3.个性化

传统媒体在传播信息时，受众接触到的形式都是相同的。而新媒体却相反，后台可以通过用户数据搜集分析，了解用户的偏好、习·58·

惯从而为用户提供更契合用户需求的信息。通过相关设置，用户也可选择自己需要的形式与内容。个性化适应了受众需求的发展，因而新媒体的个性化趋势不可逆转。媒体的发展不能脱离时代，否则就成了空中楼阁，不难发现，新媒体的发展也是在当下人民生活水平上建立的，其传播的信息对每一个受众应有其实际意义。故新媒体的发展需要体现基于生活之中人们的诉求，满足不同受众或人群的独特需要。大众化的大众媒体很难再适应社会发展潮流，新媒体需要把握每个受众的心声，即是个性化。

二、新媒体时代企业应该如何制定营销策略？以服装行业为例

（一）明确目标客户和自身定位在新媒体时代下，企业可以通过收集大量的市场数据，根据自身资源选择合适的目标客户，并据此明确自己的定位。同时消费者也能通过各种网络媒体获取企业的信息，如果企业目标不明，定位不准，那么很容易被消费者筛选出局而淘汰。此类例子不胜枚举，服装行业在前几年就有不少企业曾经对所谓的“时尚、休闲”风格服装产品竞相追逐。在美特斯邦威、贵人鸟、太平洋等服装的成功前提下，国内许多服装企业不管自己的细分市场和消费者偏好，拼命生产时尚休闲类服装。由于产品与市场严重不对称，大量产品滞销，资金难以回收，濒临破产。从根本上来说，上述企业对自身的目标客户不明确，对自身的定位不清晰，盲目跟风，对目标客户和自身定位不清，最终导致失败。

对于我国发展先天不足的服装企业来说，确定目标客户和市场定位十分重要。如果不能明确目标、精准定位，将会更加落后于国外先进企业。在新媒体时代，企业既要以新媒体为媒介及时了解各个消费市场和消费人群的特点与变化趋势，又要明白人人都是媒体的特征，消费者的言行对企业的口碑效应有很大影响。因此，企业不但要明确目标市场和自身定位，还需要从新媒体背景出发，从消费者出发，深入了解目标市场的需求，才可能获得成功。

（二）制定适宜的7Ps策略

基于新媒体平台，信息流转瞬息。企业发布的服装设计信息，竞争者都能第一时间得知，而迅速采取相应的策略。同时在服装市场上，产品共性是可替代、周期短、潜在竞争产品多。企业在新媒体背景下，应科学地制定7Ps策略。

1.提供满足目标市场消费者需求的产品，并根据消费水平制定价格

我国服装零售行业，传统的设计过程与生产方式根深蒂固，从了解消费者需求到产品生产，往往需要各级审核盖章，这浪费了大量的产品前导上市空白期。在媒体发达的今天，市场信息转瞬即逝，企业应该精简生产过程，避免不必要的程序，降低成本，提供消费者更易接受的高性价比产品。在定价方面，通过科学合理的定价计划：最先会对其细分市场的目标消费者进行调研，了解其偏好、收入、服装产品购买频率及总投入等，再由服装成本和市场销售额预测来制定成本。

2.合理利用新媒体，拓宽营销渠道以及做好整合传播营销

中国的许多服装零售企业都是采用常见的横向多渠道作为其渠道策略，这种策略常常是通过多级中间商、代理或分销商来代销产品，提高利润。在这样的状况下，一个服装企业有多级分销商层层递进的现象司空见惯。但是随着新兴技术的出现，新媒体下的网络多渠道经营出现，端口渠道经营竞争力更加强大，传统模式利润大幅度减少，难以为继。此外，各级分销、代理、零售商还使原企业面临着管理风险、道德风险等问题，这样对其生存和盈利无疑又增加了难度。

新媒体背景下，企业产品信息可以传遍五洲四海，我国经营者不应将市场局限在企业自身的象牙塔下，敢于了解既有市场以外的市场需求，并进入该市场，从而拓宽自己的营销渠道。例如尝试基于新媒体的微博营销、社区营销、体验营销等，让消费者在更多的层面了解自己。此外，企业制定产品策略时，一定要从消费者出发，做到企业的媒体宣传质量与消费者的体验一致，形成正面的口碑效应，良好的口碑会产生极大的促销效应。因此产品质量做好了，在新媒体环境下，促销策略也就不那么重要了。

3.整合优化整个服务过程

服务企业在制定营销策略时，如果仅仅关注4P策略，那么他们就很难提供令人满意的服务质量，为消费者带来负面体验。在新媒体环境下，企业宣传了良好的产品形象，给了消费者较高的心理预期，而实际提供的服务质量与消费者感知的服务质量低于其宣传，消费

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经济与社会发展研究营销与市场

物质主义认知倾向对人际信任的影响及其心理机制南京师范大学 任怡丹

摘要：高物质主义认知倾向往往对应较低的人际信任水平，但是对于物质主义影响人际信任的心理机制的研究还比较缺乏，本文主要从关系认知和特质认知两个方面阐述了物质主义认知倾向影响人际信任的可能心理机制。关键词：物质主义认知倾向；人际信任；心理机制

一、引言

益时期待相似的回报，或者是为了回报过去接受的好处，表现出明显的利益目标。可见，物质主义倾向使人们在人际关系中纯粹的物质利益交换意识多于个人情感的卷入，倾向于用物质价值来衡量自己在人际关系中的得失，而对自我利益的关注使得他们总感到自己在人际交往中吃亏，从而表现出较少的人际信任。

其次，对物质价值相关信息的偏好和依赖，使人们更倾向于根据知觉对象的能力特质而做出可信性判断。在人类知觉研究领域，能力与热情是知觉判断的两个基本维度，其中能力维度能够显著预测人们对社会地位的知觉判断（Carrier, Louvet, Chauvin, & Rohmer, 2014）。由于物质主义倾向关注财富、地位等外在目标，所以在对他人进行判断时也更倾向基于物质相关信息进行知觉判断，因此，在对知觉对象的可信性评价中会更多地基于能力特质做出判断，对高能力者的信任水平更高。

此外，在不对称的阶层关系中，物质主义认知倾向可能使个体对高地位知觉对象的信任水平更高，而对低地位知觉对象的信任水平更低。Lount和Pettit（2012）的研究发现，高权力启动使被试对知觉对象的善意特质评价更积极，并使被试表现出更高的信任水平。也有研究表明，在对不同阶层的特质认知中，人们通常认为高阶层具有更高的能力和诚信特质，阶层差距通过调节能力和诚信特质认知从而影响人们的信任水平（Campos-Castillo & Ewoodzie, 2014）。物质主义认知倾向之所以会影响到人们对不同社会阶层的信任程度，是因为物质主义认知倾向增强了个体在人际交往中的工具化倾向，高地位者所具有的资源优势和高能力特质使物质主义个体认为其更加具有“交换价值”，更值得信赖；而低地位者由于资源匮乏及其低能力特质则会使物质配。在资金充足的情况下，可以考虑引进先进的技术，给消费者良好的体验，从而做到整合优化整个服务过程，在有形展示上既能让消费者感到舒适又能体现出档次。在服务过程质量与结果质量达到企业计划前提的要求，也就做好了整合营销传播。

（三）提高企业自身的服务意识在目前的市场形势下，消费者的收入与消费水平正在逐渐提高。人们对生活品质的追求越来越高，他们追求个性化、时尚化的产品，重视产品的原创、唯一性。企业应该深刻地认

主义个体认为其不值得信赖。

三、总结与展望

伴随经济的高速发展，物质主义逐渐成为人们的“主流”价值取向，而另一方面，我们的社会也面临着严峻的“社会信任危机”。 物质主义与社会信任的这种消极关系并非偶然。目前国内学术界关注物质主义领域并积累了很多研究成果，但鲜有研究考察物质主义与社会信任的关系及其心理机制，本文将从关系认知和特质认知两个方面探讨物质主义认知倾向对人际信任的影响及其心理机制。

二、物质主义认知倾向与人际信任

关于物质主义与人际信任之间的关系，研究所得结果基本一致，认为高物质主义对应较低的人际信任水平，但是物质主义影响人际信任的内在机制仍然有待进一步研究。本文结合现有研究阐述了物质主义认知倾向影响人际信任的可能机制，未来研究可以在此基础上，通过实验研究直接验证物质主义认知倾向是否会通过这些中间变量对人们的人际信任造成影响。

参考文献

人际信任（interpersonal trust）是建立在对他人的意向或行为的积极预期基础上而敢于托付（愿意承受风险）的一种心理状态，尽管信任对于个体、组织以及社会而言是重要的，但是整体而言，人们的信任水平并不高。研究表明，较高的物质主义确实能够预测更低的人际信任水平（李原, 2014），但是目前对两者间关系及心理机制的探讨还比较少，基于前文对物质主义认知倾向的分析以及人际信任的相关理论，以下将从三个方面阐述个体物质主义认知倾向对人际信任的影响及其心理机制。

首先，物质主义自我中心倾向使个体表现出显著的交换性关系倾向，不利于人际信任的建立和维持。Kasser等基于自我决定理论开展的一系列有关抱负指数（Aspiration Index）的研究表明，当个体在财富成功、社会声望和外在形象等外在目标选项上得分较高时，在亲和人群、热心公益等方面的得分就会比较低（Kasser & Ryan, 1993）。此外，对物质财富等外在目标的过分关注，使人们对人际关系性质的理解发生变化，倾向于将交往关系理解为交换性人际关系或工具性友谊。这种交换性关系倾向使个体在人际关系中给出利

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者通过相关媒体反馈，结果便是企业整合营销传播策略走向失败。

服装企业要想做好服务营销7Ps策略，必须对7个环节全面关注。除了产品、价格、渠道、促销以外，企业还应该注重人员、过程、有形展示的优化。在选择员工时，人力资源部门应该通过科学的方法严格甄选员工，如利用霍兰德性向模型对员工性格进行测试等。同时需要员工进行全面的服务培训以及对店面进行专业的规划等，使他们要与企业的定位相匹

[1]李原.物质主义价值观与幸福感和人际信任的关系研究[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2014,53(6):180.[2]Campos-Castillo,C.,& Ewoodzie, K. (2014). Relational trustworthiness: How status affects intra-organizational inequality in job autonomy. Social Science Research, 44,60-74.[3]Carrier, A., Louvet, E., Chauvin, B., & Rohmer, O. (2014). The primacy of agency over competence in status perception. Social Psychology, 45, 347-356.[4]Kasser, T., & Ryan, R. M. (1993). A dark side of the american dream: correlates of financial success as a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 410-22.[5]Lount, R. B., & Pettit, N. C. (2012). The social context of trust: The role of status. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 117, 15-23.识到，当下是服务质量和顾客体验被无比重视的市场，能够对形势作出准确评估，将满足消费者的需求作为首要任务。可以及时在进行降低客户成本、满足客户需要、提供消费者更好的服务。我们需要明白，随着新媒体的发展，企业面临的竞争会更加强大，再好的酒也怕“巷子深”，从而需要加强与消费者的沟通。

新媒体背景下，企业能够明确自身和目标市场定位，制定适宜的7Ps策略和提高自身的服务意识，与消费者实现“双赢”，对其发展至关重要。

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