基于自媒体的品牌传播模式转型研究

窑商业经济窑

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基于自媒体的品牌传播模式转型研究

杨弯弯袁马尚平

渊浙江海洋大学袁浙江舟山31600冤

摘要院自媒体作为当今时代的新兴媒体袁其本身所具有的不可替代的优越性将冲击着传统媒

体袁对人们的生活方式产生一定程度上不可逆转性的影响遥也正是在这样一种势不可挡的趋势下袁借助自媒体对企业品牌进行有效快捷的传播与维护成为当今最为值得探讨的品牌营销模式遥本文将从自媒体与传统媒体的差异性入手袁探讨自媒体本身的优势所在袁从而为自媒体的品牌传播模式转型研究找到突破口遥

关键词院自媒体品牌曰传播媒体曰平台中图分类号院F713.3

文献标识码院A

一尧导言

品牌传播的宗旨是通过新闻媒体这种推广方式为企业进行宣传袁他们通常借助一些硬性广告或传统的B2B平台等进行宣传遥而这些硬性的广告惯用的就是新闻性广告尧公益广告尧赞助广告尧网络广告尧手机短信广告以及口碑传播这几种袁虽然高耗资但较当时的技术水平却是最为有效的宣传模式袁只不过不可避免的是对它的接触人群没有针对性尧受众面不够广尧互动性也不强袁因此时至今日这也成为传统媒体品牌传播的局限所在遥然而随着移动互联网的强势崛起袁最为代表性的就是各种网络新媒体的APP将以往仅有通讯功能的手机转变为所谓的信息编辑处理端袁以微博尧微信为代表的自媒体新时代由此拉开帷幕遥说到自媒体袁当今时代的新媒体袁简单来说是一种产生并发展于网络的全新的网络媒介形式袁社会各个阶层的人们都可以在此平台上表达自己的观点和意见或者分享自己的所见所闻遥中国互联网络信息中心发布的叶第26次中国互联网络发展状况统计报告曳称:仅截至2010年6月底袁我国网民数为4.2亿袁博客用户规模达到亿袁使用率为50.1%遥自媒体高度的个性化尧互动性

的不同而做出相应的改变遥自媒体也许会在很大程度上解决当前品牌维护的瓶颈遥

目前学界对于自媒体的研究较少袁相关的文献也主要针对自媒体形式的传播现象尧特性尧模式袁自媒体对于传统媒体的冲击尧自媒体经济等方面进行探讨遥并在此基础上提出基于社交媒体的品牌传播新模式:精准营销尧口碑营销及互动营销遥总的来说由于自媒体还属于较为新颖的概念袁其各个方面的研究还需逐步完善遥本文主要通过对自媒体传播优势的剖析袁探讨自媒体对于企业品牌维护所可能起到的积极影响与促进作用袁并在此结论上结合品牌传播的成功经验袁研究品牌维护策略遥

二尧基于传统媒体品牌传播

模式的局限性分析

品牌是企业进行经营活动的基础袁对企业或商家来说袁品牌是一种象征尧标志或者说是一种形象袁它凝聚着企业的信誉尧文化尧产品尧质量尧科技尧潜力等重要信息袁其塑造的社会知名度和美誉度形成一种品牌符号走进消费者心中遥因此袁品牌不仅是衡量其社会公信度的尺度袁也是企业发展的动力源泉遥

品牌的重要性也让我们更加深刻地认识到袁品牌传播模式在企业品牌维护的过程中的重要性遥品牌传播包括广告平台尧广告风格尧传播对象尧媒体策略尧广告活动尧公关活动尧口碑形象等遥这里我们主要从广告平台及媒体策略方面了解传统的品牌传

2.31亿袁占55.1%袁使用社交网站的网民达到2.1等特点不仅改变着人们生活与交往方式袁而且改变着企业品牌营销尧传播的媒介与平台遥自媒体作为一种企业品牌维护的平台也应当适时随技术水平

收稿日期院2017-11-02

作者简介院杨弯弯渊1992要冤袁女袁河南汝州人袁浙江海洋大学袁硕士袁农村与区域发展专业袁在导师带领下专攻区域发展产业经济方向院马尚平渊1965要冤袁女袁通讯作者袁湖北巴东人袁浙江海洋大学教授袁研究方向院产业经济和技术经济遥

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播及维护遥在20世纪80年代袁仅一个简单的媒体广告传播(如电台广告尧电视广告)就可以成就一个品牌的高知名度曰到90年代袁只要对广告进行高投入袁也就是高质量高水准的创意广告袁仍旧可以撑起一个品牌曰然而进入21世纪袁品牌传播就不仅仅是电视媒体广告宣传那么简单了袁除了需要产品质量上乘尧诚信至上尧定位准确尧个性鲜明这四个方面作基础外袁独特的产品设计尧优秀的广告创意尧合理的表现形式尧恰当的传播媒体尧最佳的投入时机尧完美的促销组合等等这些方面都是密不可分的遥最明显的就是各种创意广告袁个性鲜明尧引人入胜遥然后就是推波助力的户外广告袁它使品牌融入人们的日常生活中袁更加印象深刻遥而后随着网络媒体的发展日趋成熟袁网络广告异军突起袁然而由于网络杀毒软件的成熟袁很多广告几乎都能被过滤或屏蔽掉袁此时网络广告除了让人们对品牌印象根深蒂固之外并无其他比较大的宣传效果遥直到近几年自媒体网络日趋发展完善袁自媒体本身的功能性优势所带来的经济效益吸引了各大品牌商驻入自媒体平台袁如近几年较为流行的微博官方账号尧微信公众平台等遥

然而自媒体的功能性优势主要体现在其作为大众媒体的平民化尧个性化尧交互强尧传播快等特点袁这在一定程度上对传统品牌传播模式(如传统的电视广告传播模式)产生了极大的冲击遥对比之下我们意识到袁传统的传播媒体平台袁如电视媒体尧网络视频网站尧各大广播电台等诸如此类的媒体平台逐渐显现出其不可磨灭的劣势院渊1冤广告投放市场前期需要高耗资袁这大都是源于此类广告制作及投放市场所带来的高投入遥渊2冤由于人们感官感受的逐渐挑剔袁对广告的直接视觉效果要求极高袁这样一来不仅耗资更耗时耗力袁广告创意商此时则需要承受更大的资金及时间压力遥渊3冤作为品牌公司来说更需要的是对广告的精准投放袁以此来减少不必要的资金消耗袁而我们在了解之后不难发现传统的媒体广告并无精准投放的概念袁相比起来盲目性更大遥那么对比下来袁无疑互动性强尧个性化传播的自媒体已经成为当今时代品牌商低投入高回报的最佳阵地袁全新的品牌传播媒体平台也由此形成遥

三尧自媒体对品牌传播模式

渊一冤野互联网后+转野冶型互逐的联步机遇网融+合分析

自2015年冶于成自为媒国体经济

民最为关注的热点之一遥互联网+的功能的确很强大袁很多传统行业只要通过互联网+这个高科技信息传播手段协助

之后袁其在作用上尧功效上尧影响力上都达到不同程度的加强并更具吸引力遥比如互联网金融袁在与互联网结合后衍生出了很多普通用户方便实用的理财投资产品袁比如余额宝尧理财通等曰比如美团尧饿了么袁运用互联网缓解了用餐高峰的各种问题遥这些都是最典型的互联网+的案例遥我们知道当今时代传统企业互联网+标配:(1)官方旗舰站便于用户网上了解购买遥(2)平台公众号遥如微信公众号尧官方微博APP等袁袁便方于便用用户户管理随时遥互动(4)营销袁解团决队用进户行疑宣难传遥及口碑(3)产品护遥(5)线下实体门店袁增加可信度遥(6)法律顾问以此维

来解决企业疑难杂症遥

因此在这样一个大背景下袁同时由于当今移动互联网背景自媒体不断发展袁互联网+这样一个概念逐渐与自媒体不断融合袁于是促进自媒体经济快速发展遥在现在最热门的微博尧微信自媒体上不乏互联网+的身影袁如各大品牌商的微博官方账号尧微信公众平台尧天涯讨论社区等都与其官方网站相连通袁使其可以任意切换于自媒体和官方网站之间袁而且这种全新的营销宣传模式与逐渐发展起来的支付手段相结合使自媒体经济发展更为宽广且迅速遥借助自媒体这样迅猛的发展势头袁品牌商们争相在自媒体平台获得一席之地遥他们在原有官方网站的基础上借助自媒体进一步进行品牌传播袁在逐渐扩大其影响力后也会增加官方网站的浏览量袁进而促成网站顺利交易遥总结一句就是自媒体宣传+网站浏览量=交易成功遥这样一来互联网+就很好地与自媒体融合起来袁当然自媒体也可以直接成为交易成功的直接场所袁毕竟自媒体支付平台也在日趋完善与渊传统的品二成冤熟自遥

媒体牌机传遇播媒优势

体虽在一定程度上可以扩大其品牌知名度袁但由于这种品牌传播针对受众的盲目宣传袁短期内效果并不明显袁而对于公司而言也不十分的经济遥相反这种高投资的传统媒体广告可能会给企业的盈利增加一定的负担袁毕竟电视媒体的广告一般都是时段性高价投资遥然而自媒体出现极大地增加了其品牌维护的便利性袁也方便用户足不出户就可以清楚地了解品牌信息遥在一定程度上袁自媒体的出现为各大品牌商的快速发展提供了一个方便有效的平台袁在这个平台袁企业品牌若要在原有传统的品牌传播模式基础上进一步有效发展袁需要进行深入的探究遥

渊一冤借助四自尧媒自媒体平体传台创播建精模式准创且新

连带性强的21

社

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区性群体传播

首先我们需要认识到这种群体是自然聚合的群体遥由于自媒体平台更具平民化且易操作袁通过自媒体社交平台将具有相同喜好的客户聚焦在一起遥除此之外企业应该认识到在移动互联网下的自媒体时代袁这种社区群体要成为精准且连带性强的传播优势群体袁其必备以下几点:渊1冤互动性强的社交APP应用遥渊2冤培养愉快而忠诚的顾客遥在这种社群中我们需要搞清楚的是自媒体时代会员与社群粉丝的区别遥简单地说袁我们需要的是培养关注用户对于品牌的依赖度尧粘连度尧互动性袁这完全是一种社群粉丝愉悦而又欣然的追随袁而非填鸭式的强行输入品牌信息遥这时企业则需要考虑该自媒体公众账号或者该公众订阅号都能影响到哪些人袁精准定渊大3位冤粉名目丝人标团效顾的应客非聚后明集企星粉业的及丝网力软红量文莫遥实属不力遥可也显他不知当得尤们往往今为重由最要遥于具自强身特殊的身份能够招致众多粉丝的关注遥知名度越高袁越具争议反倒粉丝团越强大遥这时品牌商就可以巧妙地借力于粉丝的热衷情感去扩散尧传播品牌遥比如时尚大表姐刘雯引领时尚潮流的穿搭袁papi酱唤起的是一种强烈的认同感尧释放本真噎噎不同的网红唤起的是用户不同的体验感遥那么怎样根据自身品牌与产品进行准确定位袁选择合适的名人自媒体发声袁唤起粉丝用户购买的欲望袁才是广告价值的关键所在遥这种经过名人效应熏陶下的粉丝是连带性最强也是精准度较高的群体遥渊4冤适时制造热度遥可以通过互联网将商品推给长期关注品牌公众号的顾客袁这些必定比盲目地向所有用户去推送品牌消息更有针对性袁其结果也必会有效遥现在很多企业正是看到了自媒体平台各种便捷有效的应用功能袁将各种品牌相关视频信息投置于平台上袁便于群众随时随地了解企业品牌遥同时袁通过平台与这一渊二社群冤利和用自粉丝媒体建平立台长优期势有传效播的更联具系高遥专业性的信息

可信度与

我们知道品牌商借助自媒体转播的是代表本品牌最专业最有权威的信息资源遥企业自媒体平台此时需要代表的是企业这个整体的信息整合及发布袁而非简单的个人与个人的社交性互动遥这些都是有别于个人自媒体的袁而更具体的来说它俨然是一种大众自媒体遥既然企业自媒体是大众媒体袁那

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么其专业性以及其可信度有很高要求是无可厚非的遥因为它代表了企业的另一个门面袁是当前企业传播品牌信息最有效直接的途径遥它可以随时随地给大众分享品牌产品的更新尧品牌要闻尧品牌产品所代表的专业知识袁并且着眼于当下热点为品牌树立良好形象遥如果发布给大众的信息存在虚假之处袁那么损失的不仅仅是一时的经济效益袁很可能给品牌形象造成了难以挽回的负面影响以至于企业再也无法东山再起遥这是我们当今时代讨论最为热烈的信任危机袁一旦失信于公众后果很难想象遥所以在利用自媒体传播品牌时不仅要考虑到信息的专业性渊袁其可信度这三里冤自的媒个体性平化台也主品是不要牌指传容以播方小觑下几式的个个遥

方性面化

:渊1冤品牌个性化遥当今网络快速发展的时代袁不管是什么都容易在这样一个快节奏下易红易逝遥因此企业在利用自媒体传播的同时要非常注重发展品牌的个性化特征袁这样才能更好地吸引大众遥渊2冤充分参与并利用社会热点问题遥充分利用社会热点话题袁不仅可以借势树立良好的形象袁同时聚集更多的关注度袁提高企业的影响力遥如今基本上所有的品牌都有属于自己的官方微博尧微信公众号袁这已经成为人们了解品牌信息的常用渠道遥在这种形势下就会有越来越多的人了解尧信任品牌遥不过当前袁这种传播模式还处于探索阶段袁不管是传播主体的选择还是信息编辑的个性化上都还有待考究遥

不得不说在自媒体迅速发展时代袁品牌在这个平台上得到了更好的发展遥自媒体对于促进品牌传播方面颇具优势遥通过自媒体袁无形中培养了受众新的信息接触行为与信息接触习惯袁在自媒体时代下更好地传播品牌遥参考文献院

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渊英文摘要下转第35页冤

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rametersandcalculationformulastomeasurethehypernetworktopologicalcharacteristics.Westudythedistributionoftheseindica鄄city,andthetownshipswithlarger.HyperedgedegreesarethetownwiththelargestlandsaleintheAcity.TheHypernetworkstruc鄄behaviortospreadthetownwiththepotentialresources.Thestudyfoundthathypernetworkmodelcannotonlyevaluatethecompeti鄄

thestreetsandtownshipinlandsuppliersashyperedges,andlandtransactionshypernetworkmodelisestablished.Wedefinethepa鄄

ThispapertakeAcitylandtransactionsdataasanexample,viewThewinningbidderinlandtransactionasnodes,viewthe

torstounderstanditscharacteristics.TheresultsshowthatthenodeswithlargerhyperdegreesarethemainestatedevelopersofAtureentropycanmeasurethecomplexityandpredicttheevolutiontrendofthelandtransactionbehavior.Optimizingthediameterofthewholehypernetworkthroughthemaximumconnectedhypergraphandisolatedhyperedges,wecanpromotethelandtransactionstivenessofthenodes,butalsoevaluatethecompetitivenessofthehyperedges.Comparedwiththecomplexnetworkmodeling,thisOurresearchaimstoprovideanewresearchperspectiveandmethodformarkettransactionbehavior.

Hypergraph;Hypernetwork;Landtransactions;topologicalcharacteristics

methodcanmaketheresearchproblemmoreSimplificationandmoremacroscopic.CombinedwiththeeconomicdevelopmentofA

city,wecanfacilitatereasonablytheuseoflandresources.Thiscannotbefoundbyotherresearchmethods(suchasgametheory).

渊上接第22页冤

ertacertaindegreeofirreversibilityonpeople'slifestyles.Itisalsosuchanunstoppabletrend,withself-mediaonthecorporatearticlewillalsostartfromthedifferencebetweenthemediaandthetraditionalmediatoexploretheadvantagesofthemediaitself,soastofindabreakthroughinthemedia-basedbrandcommunicationmodetransitionresearch.

selfmediabrand;media;platform

Sincethemediaasanemergingmediumintoday'sera,itsirreplaceablesuperioritywillimpactontraditionalmediaandex鄄

brandeffectiveandefficientdisseminationandmaintenancebecomethemostworthwhiletoexplorethebrandmarketingmodel.This

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