ＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＹ金融经济 基于消费者行为视角的企业营销策略研究 王煜宾 （上海理工大学，上海２０００９３） 摘要：消费者行为对于企业营销策略的制定具有重要的 导向作用。本文在阐述消费者行为的内涵及消费者购买模 式的基础上，对消费者行为发展趋势进行了分析，并进一步 深入研究了消费者行为与企业营销策略制定之间的关系，最 后从企业营销组合策略４Ｐ策略方面，提出了针对消费者行 为的企业营销策略。 一、消费者行为分析 （一）消费者行为涵义 所谓消费者行为，是指在经济活动中，买方个体或者团 体为实现自身需要和欲望的满足，而进行挑选、买入、使用和 处置相对应的产品所呈现出来的一种行为。消费者行为的 涵义可以从三个方面来进行阐述：一是消费者行为是一个持 续的行为过程，它不仅仅指消费者作为相应的企业的产品的 顾客，对产品进行买入的短暂动作，而是包含着一个更长的 关键词：消费者行为；营销策略；４Ｐ 随着我国经济的发展，市场愈发繁荣。消费者作为市场 经济活动的主体，在产品购买市场中发挥的作用也越来重 要。消费者的购买行为对企业的生产计划的安排和调度以 及市场营销策略的制定起着重要的导向作用。因而，企业的 提，具体营销策略的制定需要充分考虑到消费者的行为方式 和购买心理特征。因为，消费者的购买行为直接决定着企业 产品的市场认可度和销售额度，直接影响着产品的价值实现 和利润的增长。因而，企业要充分研究消费者心理和购买行 为，并以此作为企业产品营销的指挥棒，指导企业营销策略 的制定，并检验相应的营销手段所达成的具体效果。本文对 消费者行为进行研究，并基于消费者行为指导企业制定相应 的营销策略，具有一定的实践意义和理论价值。 ） ＼ 时间，从消费者购买意向到购买环节的完成，以及顾客使用 产品和售后服务在内的一个相对长的行为。二是消费者行 为不是消费者单一的行为方式，而是产品在买卖双方进行交 换的一个全过程。其中也包含着买前和买后的各个购买阶 市场营销必须要以消费者的需求的满足和希望的达成为前 段的相关行为。这也是企业对消费者行为进行研究需要充 分考虑的因素。三是消费者在购买商品的过程中，会受到不 同人的参与及影响，这些主客观因素都会导致消费者行为发 生变化。 （二）消费者行为模式 我们将对消费行为特征和消费结构的分析称之为消费 者模式。对于消费者行为模式的研究，目前成果颇丰，已经 有了相对成熟的理论。应用最多的是刺激——反应行为模 式。对于消费者购买行为的刺激主要有内外两个方面：一是 从１９７８年到２０１３年，我国的信贷规模增长率与ＧＤＰ增长率 难、成因与建议［Ｊ］．贵州农村金融．２０１１（１１） ［２］李俊杰．论商业银行信贷规模与物价水平［Ｊ］．现代商 贸工业．２０１３（０５） 相关性较强，且呈现正相关关系 ，说明我国信贷规模的发 展的确与国民生产总值有着密切的关系，国民生产总值的波 动带动了信贷规模的波动。 ５．总结 ［３］杨桂元．黄己立．数学建模［Ｍ］．合肥：中国科技技术 出版社，２００９．９第二版． ［４］王曼怡．货币供应量、信贷规模与我国通货膨胀的关联 我国的信贷规模和国民生产总值自改革开放以来总体 均呈现波动上升的趋势，在得Ｎ－－者原始数据的基础上，分 性［Ｊ］．金融与经济．２０１１（０４） ［５］陈宝东．我国银行信贷规模影响因素协整关系研究 ［Ｊ］．中国管理信息化．２０１４（１３） ［６］李柏年．吴礼斌等．Ｍａｔｌａｂ７数据分析方法［Ｍ］．北京： 机械工业出版社，２０１２． ［７］李健．金融创新应该以结构优化为重点［Ｊ］．浙江金融， ２０１２（１２） 别建立了分析信贷规模对ＧＤＰ的依存度的强度相对数模 型，分析信贷规模和国民生产总值增长率的灰色关联度模 型，运用Ｍａｔｌａｂ７，Ｅｘｃｅｌ软件进行求解，进一步证明了信贷规 模与国民生产总值之间存在非常强的相关性 ，信贷规模对 国民生产总值的依存度逐年加强，且国民生产总值的波动会 带动信贷规模的变化。 参考文献： ［８］刘婷．小议我国消费信贷的发展［Ｊ］．考试周刊．２０１３ （８２） ［１］肖健，郭国腾．当前国有商业银行信贷规模调控的困 １ １２ 来自于外界客观环境条件的刺激因素，一般对企业来说，这 商品无论从数量上还是品牌上，抑或是功能上都十分丰富。 加之，当前人们生活水平不断提高，消费者的购买力也大大 提升。因而，消费者的行为也在发展着不断变化。总体呈现 以下发展趋势： 些因素是非可控因素。包括宏观经济条件、国家政策导向、 区域文化特点、企业技术条件等；二是来自企业自身的因素， 也是对消费者行为刺激的主要因素，包括企业产品、商品价 格、营销渠道和促销等。这些因素共同对消费者形成刺激， 消费者才根据自身对产品的需求，而形成一种反应，对产品 ｌ、消费者消费模式网络化 随着信息网络化的发展，电子商务已经成为了产品销售 的一个主要渠道之一，并逐步呈现出与传统销售渠道匹敌的 趋势。由于网购消费方式具有便捷化、多样化、简单化等特 点，可以让消费者不受时间和空间限制，宅在家里就可以挑 选自己需要的各种商品，越来越受到广大消费者的青睐，尤 的选择、价格定位、购买渠道、购买数量等有了一个清晰的认 识，并着手进行实际购买行为的实施。因而，从刺激——反 应模式的视角对消费者行为进行研究，并对相应的商品进行 相应的定价策略、渠道营销方式的选择来更好地实现适销 对路。 其在青年消费者群体中，网络购物已经演化为一种主流消费 方式。 （三）消费者购买行为分类 消费者购买行为的分类较多，依据不同标准，会产生不 同的类别。根据消费者在购买行为发生时，所购买的物品熟 ２、消费者需求的多样化 虽然商品逐步变得琳琅满目，相应的，消费者的需求也 日趋多样化和个性化。消费者更倾向于购买针对自身特点 个性定制的商品，不再满足于大众化的商品的需求。人们往 悉与否，以及消费者购买决定的达成所隐含的潜在风险的高 低，可将消费者购买行为分为简单性、复杂性、选择性和习惯 性等几种购买行为。 １、简单性购买行为 往通过个性化的商品选择，来表达个性化的特征，以及满足 自身的需求。消费者个体需求的个性化，就造成了消费群体 的需求多样化，因而，这就要求商品需要更加注重多样化方 向发展。 在消费者面临的产品品牌较多时，并且各品牌的产品在 性能、价格、质量等方面也参差不齐，差别较大时，消费者往 往不费时间对各品牌商品进行综合评比，而是通过简单决策 ３、消费者决策理性化 的方法，选取一些商品，并且每次选择都带有一定的随机性， 不会特意注重于选择某一个品牌的产品。 ２、复杂性购买行为 相对于低介入的简单性购买行为，复杂性购买行为明显 由于商品的选择空间较大，原来卖方市场一去不复返， 商品市场已经转移到买方市场。消费者面临着鱼目混珠的 商品，他们一般不会再盲目选择，也不会轻信商家的各种促 销信息，而是耐心搜集各种信息，对商品价格、质量、品牌等 各种属性进行充分的对比，然后才进行购买决策，表现了一 种相对明显的理性化购买决策过程。 ４、品牌忠诚度的降低 由于市场上商品的数量充足，品牌丰富，供消费者选择 具有高介入的特点。往往消费者在购买价格较贵，产品不熟 悉，对品牌的关注度也不明显的商品时，他们侧重于多搜集 市场相关品牌商品信息，做到信息对称的同时，掌握各品牌 商品的具体特点和销售情况，以确保有效规避购买风险。然 后才对某一特定品牌进行充分了解后，采取购买行动。 ３、选择性购买行为 太熟悉的情况下，一般会选择多收集信息，多走访了解进行 比较的方式来减小购买风险的发生。由于产品的差别较小， 在消费者没有形成对某个品牌特别的热衷之前，他会倾向于 的空间较大；并且各个商家为了赢得消费者，占领更大的市 场份额，不断采取各种营销手段的创新来吸引顾客。面对着 消费，而开始简单性消费决策，对多种品牌进行尝试和选择， 不再紧盯着一种商品，因而对某一品牌商品的忠诚度就慢慢 降低。 二、消费者行为与营销策略之间的关系 消费者行为与企业营销策略的制定相互影响，又相互制 约。一方面，消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费 者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格 的定制、商品相关使用价值属性的发挥，而这些因素都是企 业营销策略定制需要优先考虑的因素，也是企业营销策略的 核心组成要素。因而，对于消费者行为的有效掌握，才能制 消费者对于某些品牌产品性能差异较小，且对各品牌不 竞品的大力促销，消费者的购买模式一般不再停留于习惯性 选择那些购买渠道对自身便捷，或区位对自己更近的商品。 ４、习惯性购买行为 这种消费者购买行为是由于消费者长期形成的对于某 一品牌的商品的一种信赖，或者长期性购买形成的一种购买 习惯。在面对多种商品选择时，消费者往往会潜意识地选择 经常购买的那一个品牌，而忽略其他相关品牌。所有的决策 仅仅是源自于一种自然，一种习惯。 （四）消费者行为变化趋势 随着我国经济的发展，财富空前膨胀，消费者可选择的 定出能够符合市场销售需求的商品销售策略，才能保证生产 的商品适销对路。另一方面，企业的商品营销策略也影响着 １１３ ＦＩＮＡＮＣＥ＆ＥＣＯＮＯＭＹ金融经济 消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供 的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而 发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈，但是 元整的商品，消费者心理感觉９．９元的商品相对便宜很多。 （三）渠道（Ｐｌａｃｅ）策略 商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类，对于商品 的销售和市场定位都起着重要的作用。因而，商品销售渠道 直接影响着消费者的商品选择和购买方式。 一商品的交易仍是双方的行为，一个正常的商品市场不会完全 由一方来掌控，因而，一方的行为决策都要受到另一方的牵 制，商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面，两者之 间存在协同发展，相互促进的关系。往往社会商品营销策略 的改进会作用于消费者行为，并引起消费者行为的同向发 是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于 一定的载体，而这一载体在广度和深度上的延伸情况，直接 影响到商品和消费者接触的程度，从而影响商品的销售。因 而，企业应根据产品的属性的不同，来选择合适的营销渠道， 展；而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意，并适时 调整商品的营销策略，最终呈现出两者共同促进，协同发展 的趋势。 三、基于消费者行为的企业营销策略 并对营销链条进行不断完善，以提高产品的市场覆盖率，增 加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面，可以通过不 断拓展区域，扩大产品区域市场；在深度方面，可以通过开发 本文通过４Ｐ组合营销策略的角度，根据消费者的行为， 对商家分别从产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）和促 销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）方面来阐述企业的相应的营销策略的改进。 （一）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）策略 一代理商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市 场进行深耕细作，充分挖潜。 二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售 的重要性，并积极开拓网络营销市场，通过实体和网络营销 两种渠道相结合的方式，满足不同客户群对于商品购买的需 求，以扩大产品营销面，提高产品销售额。 （四）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）策略 产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买 的主要手段，也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售 额和产品知名度的主要方法之一。 一是实施差异化战略。不断开发新产品，提高产品的多 样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的 不断发展，不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许 差异，并对产品的某些性质的要求也不太一致，有的消费者 可能注重产品的外观，有的可能看重商品的质量。因而，企 业要加大新产品的研发力度，推出多样化的产品，以应对市 场需求的多元化。 二是实施品牌化战略。提高品牌知名度，以赢得更多消 费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品 是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注 所属行业产业的动向，尤其是行业集中展销或促销活动要积 极参与，这样才能提高行业品牌知名度，把握住优质客户群。 二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自 身产品的要求，针对产品市场动向，和消费者需求特征，及时 因素之一，对于名牌产品，大部分客户都表现出一种明显的 信赖感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠诚 客户，使其形成习惯性消费，并通过品牌知名度的逐步提高， 不断赢得更多客户，有效增加市场占有率。 （二）价格（Ｐｒｉｃｅ）策略 商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。 策划并实施各种促销打折活动，以做到吸引消费者注意力， 实现引导消费者购买的目的。 四、结语 综上所述，消费者行为对企业营销活动具有重要的指导 因而，企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重 要性，做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下，能 够抓住客户的心理特征进行合理定价。 一作用，企业要在制定商品营销策略时，在考虑商品的生产成 本、盈利水平的同时，要充分重视消费者的行为特征，并真正 以消费者行为作为导向来制定营销策略，完善商品的营销手 段，才能实现商品的适销对路和价值增值。从而，企业才能 够不断提高产品的市场覆盖率和知名度，提高产品的市场竞 争力和变现水平，进而促进企业的不断发展壮大。 是实施声望定价策略。对于某些特殊商品，在定价时 需要充分考虑消费者心理特征，采取偏离商品成本和价值的 特殊定价策略。例如，在奢侈品定价时，需要抓住消费者的 虚荣心理，在定价时往往抬高其价格。 二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的 价格点比较关注，而差异很小的商品金额在顾客心理上却有 一参考文献： ［１］赵轶．市场营销［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２０１１ ［２］芦文娟，韩德昌．基于新技术的营销模式对消费者行为 的影响分析［Ｊ］．生产力研究，２００９，（１４）． ［３］李晶．浅谈针对消费者行为的企业营销策略［Ｊ］．现代 经济信息，２０１０，（４）． 个较大的价格差。因而，单从价格上看，顾客往往偏向于 购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品，而不去选择 价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如，相对于１Ｏ １ １４