＿ ａ 微博对公共舆情的影响及应对策略 文／璩静 ２００９年８月，新浪推出“新浪微 博”内测版，成为门户网站中第 一家 提供微博服务的嘲站，微博正式进入 网络用户的视野。随着移动互联网的 兴起，微博发展愈加迅速。以新浪微 博为例，截至２０１２年５月份，新浪微 博注册用户数已超过３亿，超过半数 的用户通过移动终端登录。新浪微博 用户平均每天发布超过１亿条微博内 容，人均在线时长为６０分钟左右。 微博在近年公共事件的传播中 扮演了重要角色，很多突发事件都是 先被微博用户发到网络上，之后被大 范围转发、评论，传统媒体也纷纷跟 进报道。但是由于微博信息的把关力 度不强，很多假信息也被微博无限放 大，扰乱了社会秩序，也使得一些网 络受众错误理解了公共事件的处理过 程。因此，只有了解微博传播的特 点，深入探究微博传播规律，才能正 确引导微博舆情。 ＿微博的传播特点 从信息传播模式看，微博可以分 为放射式微博和扁平式微博。放射式 微博是明星和精英主导的，微博上有 明显的意见领袖，如新浪微博；扁平 ５８ 传媒．：ＭＥＤＩＡ ２ ２０｛：ｌ 式微博则是以草根阶层为主，普通人 用微博｝己录生活点滴，博主的受关注 度较低，如 学 微博。这两种微博 传播模式受到不同网络用户的青睐， 都具有强大的传播力和影响力。总体 来看，两种模式均具有以下特点 ． 传播速度快。由于移动互联网的 迅速发展，在事件发生时．当事人或 目击者可以通过微博第一时间发布事 件信息。￣１：１２００８年ｓ月１２ Ｉ３ １４Ｈ￣，＇２８分 ０４秒汶川大地震后，当天ｌ４时３５分３３ 秒微博上就出现了第一条关于地震的 消息。但微博在提升了传播速度的同 时，也有其弊端。因为舆情形成速度 较快，可能在有关部门尚未了解情况 的时候就出现较复杂的舆情局面。 传播范围广。微博与其他媒体最 大的不同在于其裂变式的传播模式， 接收信息的人数呈几何级数增长，且 人员在地域、身份等方面具有多样 性，传播范围广泛。例如，中国社会 科学院于建嵘教授在微博上发起“随 手拍照解救乞讨儿童”的呼吁，引起 粉丝的强烈支持，继而引起公众持 续广泛的关注，取得了良好的社会 效果。 反馈及时，互动性强。微博的 评能使用户可以随时发表自已的 意见，微博用户之间叮以随时互动和 交流，在微博上信息和观点的反馈及 时高效。这种双向交流模式改变ｒ传 统媒体的单向交流模式，在短时Ｉ＇ＨＪ内 可以形成对某事件的信息集聚和集中 砰沦，形成强大的场。但是，徽 博也有其局限性，叮能产生的ｆＬＪＪ题也 需要引起重视。简短的、碎片化的信 息使传播便捷和迅速，但也必须意 到，微博评沦的依据是不到１４０个字 的信息量，评论本身最多也只有短短 １４０个字，极易造成观点或信息的片 面和失真。 无法辨别真实性。一方面，微 博是发布信息和表达观点的公共平 台，任何微博用户都可以发表信息和 评论，可能会有未经证实的信息被传 播；另一方面，微博最多１４０个字， 且图片、视频等的上传也有一定的技 术要求，内容的局限性可能导致信息 片面或失真。而对于大多数普通的网 络用户来说没有渠道去证明信息的真 伪，难以辨别真实性。 ｌ微博对公共舆情的影响 移动互联网用户的爆发式增长进 新兴传媒Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ■ － 一步推动了微博的广泛应用，将其快 一旦引起歧义或误解，就可能会导致 研究并遵循微博传播规律，建 捷、碎片化、随时随地的媒体特性发 负面的社会影响。此外，由于微博的 立微博舆情评估机制。随着微博应用 挥到了极致。一条微博往往可以演变 巨大影响力，当虚假信息被广泛传播 的日益发展和完善，其对社会的 为参与者众多的公共事件，但事件的 或负面被无限扩大，有时会导致 巨大作用将日益凸显。微博有时可以 社会效果有两种，一种是可能会推动 恶性网络群体事件。 某个问题的解决，促进社会的发展， 另一种是可能会导致流言泛滥，扰乱 影响决策，有时可以有效监督部 分公职人员的行为，等等。有必 一微博负面舆情的应对策略 要将了解微博舆情纳入重要决策前的 公共秩序。微博对公共舆情既有正面 微博引起的公共舆情，有很多积 评估环节，同时也要研究微博传播规 作用，如前文提到的“随手拍照解救 极的方面，对此，有关部门应该反应 律，利用微博做好舆情引导工作。 乞讨儿童”事件；但也会由于某些原 迅速，形成与群众的合力，积极 因导致负面舆情。 完善相关管理机制，正确引导 利用微博引导。对微博引起的负 微博。应从制度和机制层面来规 经出台《互联网电子公告服务管理规 例如，微博上一些不实信息的传 面舆情，应采取及时、有效、正确引导 范微博传播中的问题。目前，我国已 播，有时会扰乱正常的社会秩序。对 的策略，具体来说，有以下几个方面。 此，新浪等网站专门开通了“微博 曝光。 及时关注网上信息，快速作出 定》《互联息管理办法》等相 辟谣”板块，对不真实的信息予以 反应。由于微博传播速度快，快速发 关法规，但对微博网络暴力、故意炒 现并处理片面或不真实的信息非常重 作、散布虚假信息等乱象，还没能从 还有一种情况，就是微博传播 要。首先，各级相关管理部门应建立 制度或法律层面予以管理和规范。内容和形式的局限性，在非主观故意 微博舆情监控机制，对于涉及本地的 例如，针对微博引起的公共事 的情况下，也可能会导致信息传播的 热点信息即时监控。第二，各级 件，各级部门可以建立完善的负 片面或失真。微博１４０个字的表达方 对不实、错误信息或负面舆情采取措 面舆情突发应对机制，制定相关预 式，简明扼要，传播和接收信息方便 施的决策机制要高效、及时，以迅速 案。包括对事件发生后的监测、报 快捷，但是也导致了不完整的表象化 作出反应，有效引导。第三，第 告、决策、实施等环节，并应明确时 的信息越来越多，有的传播内容缺乏 一 时间启动新闻发言人机制，召开 间要求、责任人、处理方法等。作者单位新华社 条理性和逻辑连贯性，这些都不利于 新闻发布会，以防止虚假信息扩散 公众了解和把握事物或事件的原貌。 和传播。 传媒杂志社招聘启事 《传媒》杂志由新闻出版总署主 作经验者优先； 管、中国新闻出版研究院主办，是双 ３．具有出色的文案策划和撰写能 ２．有较强的采写、编辑、策划和 力，能够完成大型活动的策划和 执行； ４．具备较强的团队协作精神及创 新精神； 核心期刊，以服务传媒产业发展为己 组织能力； 任，关注传媒业的市场化、产业化进 内动态，广泛增进业内交流，倾力打 造中国传媒业的资源平台。 ３．熟悉传媒行业情况，有较好的 程，权威解读行业，及时报道业 传媒行业资源关系。 二、策划主管（１名） 培训主 ５．实践经验和社会资源丰富者 优先。 管（１名） １．本科以上学历，有５年以上项 目企划与办会、培训经验，年龄在３５ 岁以下； 因事业发展需要，现招聘如下人员。 招聘岗位： 一招聘方式： 应聘者请将本人简历、近期免 冠照片，以电子邮件的形式发送到 、编辑兼记者（３名） １．本科以上学历（本科限２１１高 ２．热爱传媒行业，熟悉传媒行业 １０５６５５９８２３＠ｑｑ．ｔｏｍ。２０１３年２月下 旬，我们将选择条件优先者通知面试。 校），年龄２３～３５岁之间，有媒体工 情况，有强烈的事业心和责任感； 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２／２０１３ ５９
