姓名：应锐申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：余序洲
20090515
中南民族大学硕士学位论文
摘 要
据中国互联网络信息中心统计，据CNNIC此前发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2009年1月21日，中国的网民规模已经超过3亿人，成为世界上网民最多的国家。我国互联网事业正在持续快速的发展，互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。互联网服务业务方面：搜索引擎、在线交易、网络新闻、网络资讯服务等服务正被更多用户信赖、接受和使用。巨大的上网人群为房地产的网络营销提供了一个坚实的背景，网络产业经过若干年的发展，已经成为人们获取生活、消费资讯的重要渠道，对于某些群体来说，甚至是最主要渠道。另一方面，房地产营销方式也面临着越来越多的困难。房地产网络营销方式的出现从一定程度上缓解了传统营销出现的一些问题。
互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，我们所处的时代已被称为“网络时代”或“后信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大冲击。随着互联网技术的不断发展，网络用户不断扩张，传统的营销手段逐渐失去了原有的光环，而互联网营销逐渐在营销领域占据着重要的地位。信息网络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向网络空间市场。网络化是未来房地产发展的方向，它所带来的不仅是信息的沟通，而且将在更深层次上改变我们的开发模式，管理模式，营销模式直至生活方式。房地产作为与百姓生活息息相关的一种产品，与普通产品相比具有很大的独特性。从商品价值上说，是民用商品中价值最高，与家庭生活关系最大的一种商品。并且，它的不动产性使得其在销售过程中无法按普通商品的销售渠道进行产品推广，这使得房地产的销售成本较之一般行业要高出很多。房地产市场是一个典型的信息不对称市场，垄断竞争的市场，所以网络对市场环境的影响十分明显。互联网的发展，使得房地产的营销手段得以极大的丰富，给消费者购买提供了极大的便利，也给开发商的市场推广打开了一个崭新的窗口。
本文主要采用理论研究，比较研究等管理学常用研究方法。本文分为五个部分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营销的应用，以及房地产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的环境进行了分析，描述了房地产行业的定位以及现阶段房地产网络营销所存在的问题。第三章从网上消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市场调研等方面进行房地产网络营销的市场研究。第四章从产品策略，渠道策略，促销策略，价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第五章论述了房地产企业网络营销的定位及实施过程及步骤。
关键词：房地产 网络营销 房地产网络营销
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房地产网络营销分析
Abstract
By China Internet Network Information Center, as recently reported, by January 21,2009, the web users in China are more than 3 hundred million, and China becomes the country with the most web users. The web business is developing rapidly, and influences all respects of product, living, work and education. On the aspect of internet business, search engine, exchange online, web news, web information service are being trusted, accepted and used by more and more people. The large number of population accessing to internet offers a great background for real estate web marketing. After many years development, web business has become an important channel for people getting living and consumption information, and to some particular people, it is even the main channel. On the other side, real estate web marketing has encountered more and more troubles. Real estate web marketing partly solves some problems of traditional marketing.
Internet influences profoundly all aspects of human being lives, and our era has been called as net times or post-information times. Of course, marketing is also impacted greatly by internet unavoidable. With the keeping development of internet technology, and the continuous increase of internet user, the traditional marketing means is losing its glory, and internet marketing will occupy the vital position of marketing area. The tide of information online is covering the whole globe, and enterprises are turning from traditional market to cyber-market. On-internet is the tendency of the future real estate business, with not only the communication of information ,but also the changed development mode, management mode, marketing mode, and even living pattern. As a product linking everything to people’s living, real estate is particular compared with other common commodities. As to its value, it’s one of the greatest product with its high price and relationship to family life. And, its feature of real estate makes it hard to promote as other products, thus making its sale cost much higher than other businesses. Real estate market is of typical information asymmetry and monopolistic competition, so internet impacts on market environment obviously. The development of internet enriches the marketing means of real estate, presents great convenience for the customers’ purchase, and offers a new channel for developers’ promotion.
The paper applies theory study, comparison study and other popular research methods. There are 5 subsections. The first is introduction, describing the idea of internet marketing, the application of real estate internet marketing, the structure and
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content of real estate marketing. The second chapter analyzes the environment of real estate web marketing , and describes the positioning of the real estate business and the existed problems of current real estate web marketing. The third analyzes the market of real estate internet marketing from the aspects of the behaviors of customer online, the particularity of real estate purchase, market investigation of real estate internet marketing. The fourth exploration the establishing of real estate internet marketing with comprehensive methods of channel, promotion, pricing, brand and so on. The fifth argues the position, performance and the steps of real estate internet marketing.
Key Words: Real Estate Online Marketing Real Estate Online Marketing
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第1章 绪 论
1.1网络营销概述
网络营销是以互联网为依托为达到一定的营销目的的营销活动。网络营销不仅仅是网络技术，也不仅仅是网上销售，它是企业现有营销体系的补充，只不过是利用互联网来实现营销目标。
网络营销不同于传统营销，传统的市场营销利用报刊，邮件，电视等中间媒介对产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪，而网络营销则利用互联网，通过Internet寻找新客户，客服老客户，满足客户需求，获取最利润。随着互联网的发展，它是一种新型的营销模式。
1.2房地产网络营销应用
1.2.1房地产网络营销理论基础
1、网络整合营销理论
菲利浦・科特勒说，企业4P（所谓的4P:即产品（Product），价格（Pirce），促销（Promotion），地点（Place））的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C(消费者需求（Consumer wants and needs）,消费成本（Cost）,消费者方便（Convenience）, 消费者沟通（Communication）。企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需
①
求这两个目标。网络营销的理论模型为：营销决策是在满足顾客需求的前提下实
现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。
每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。当企业的产品或服务符合顾客需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品，服务产生偏好，从而重复购买。如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到了满足。由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。这个理论框架就称为网络营销理论。它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的链。如下图：
①
[1]Adegoke. Internet marketing continues to grow faster than any other form. New Media Age, 2004, 10:12
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房地产网络营销分析
图1.1 决策过程
2、网络软营销理论
“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。②在电视，报纸，杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不关注他们是否愿意接受。
传统营销手段的最大弊端就是信息的单向传输使得消费者总处于被动地位。生活中最常见的就是电视剧被分割为几个时段强行插播广告，迫使观众接受。可信息传递的效果就可想而知了。然而,网络营销则全然不同。因为网上提供信息必须遵循“网络礼仪”,其基本信条是“不请自到的信息不受欢迎”,这样就使得传统的营销双方的位置巧妙地发生了“移位现象”,使得消费者成为寻找商品信息的主动方。这样,消费者就会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关信息和广告,商家则是在那儿静悄悄地等待着消费者的寻觅,恭候其“光临”。
强势营销是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获得利润，是一种“以生产为导向”的经营观念。软营销的出发点是消费者需求，是以消费者的需求为中心，其目的是以顾客的满足中获得利润。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称之为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。
Quelch, John A.klein, Lisa R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 1996, 37 (3):50 ②
大显科技.网络营销理论[DB/OL]. http://www.googlevip.org/htm/20071297K5bkK.htm, 2007
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3、网络关系营销理论
客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从而获得长期的利润。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。为什么这么说呢，第一，互联网可以根据顾客的个性化需求直接收定单，这种柔性化的生产技术能够最大限度地满足顾客需求，为顾客创造出更多的价值。第二，企业用最低的营销费用了解市场行情，进行市场细分从而锁定目标市场进行进攻，提高市场的应变与反应能力。第三，24小时不间断的服务最大限度的方便顾客与企业进行沟通，顾客可以利用互联网获取企业的相关信息与服务，从而更好地使企业与顾客保持联系。
4、网络直复营销理论
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。企业与顾客之间通过Internet更好地沟通与互动，Internet就像一座桥梁连接着顾客的订货，付款，然后安排生产。基于Internet的直复营销更加体现直复营销的理念：
第一，传统市场营销是以“单向信息交流”的方式沟通营销者与顾客。直复营销强调的是营销者与顾客之间的“双向信息交流”。
第二，直复营销不受时间地域的，在任何时间点都可以实现企业与顾客的互动。
第三，直复营销活动的效果是可以测量的。网络营销具有可测试性，可度量性，可评价性和可控制性。
第四，直复营销为顾客与企业之间开辟了一条渠道。企业可以根据顾客的反应调整不足，为下一次的营销活动打下基础。
1.2.2房地产网络营销的特征
房地产网络营销是利用Internet技术及现代通讯技术，通过数字互动式媒体平台从事房地产的营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。
1、双向的沟通与交流。传统营销的信息室单向交流的。这一点房地产网络营销与之有着本质的区别——互动营销（即信息流是双向的）。楼盘的开发商通过Internet与供应商，目标消费群进行相互的沟通。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产
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房地产网络营销分析
①
消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获
得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。消费者可以通过网络将自己的意见及想法及时反馈给营销者，沟通的形式有很多种，例如通过电子邮件留言，填写网上的市场调查表等。通过互联网，消费者可以搜索到他们所需的任何详尽的信息。另一方面，网络营销的管理者根据消费者的反馈相应地调整营销活动，使之更加符合消费者的意愿。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。由于互联网的发展壮大，使得具有显著性区域化特征的房地产能够广范围，高速自由地传播交流。它跨越了是空的，将房地产市场的各种信息全面及时的传播到世界的各个角落。
2、增强了信息透明度。不光是消费者的信息透明度，而且也包括网上营销者的信息。开发商通过网站将企业信息，产品信息，价格信息等一系列相关的信息发布在网上，从而使消费者能够及时获取所需的信息。而网上营销者也可以通过互动交流获悉消费者的支付能力，产品偏好等信息，从而有利于开发商进行有效地营销活动。
3、充分利用客户关系管理来开展网络营销活动。记录开发商与潜在客户发生的每一次联系所包含的信息，例如购买价格，区位，时间等相关信息，建立顾客数据库，从而一次为依据进行市场调研与预测，开展营销活动以达到利润最大化。CRM是一个不断学习的过程，需要企业积极主动地与现有的客户和潜在的客户进行不断交流，积累有关客户的信息，并对这些信息进行组织和分析，建成有关客户的知识。目的是辅助企业生产和经营决策。企业将客户信息转化为客户知识的方法:(1)采集信息。企业通过电话、传真、Web网站和E-mail等渠道跟有关客户接触。在接触的基础上与客户建立“学习关系”，通过每一种渠道的每一次接触不断积累客户的个性化信息。(2)分析整合。对客户档案数据库的数据运用数据挖掘技术进行关联分析、聚类分析、差异分析和趋势分析等。然后对信息进行整合，在企业内部实现信息充分共享。(3)获取知识。通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的进行数据挖掘后，获取有关客户的知识。(4)运用知识。利用这些知识可以评估营销计划的准确性，测量各种运营参数等;可以从中发现变化趋势、产品的成本和利润、有价值的细分市场等。将获得的客户知识运用到企业的客户服务、生产计划等各个部门，以便让这些知识发挥出杠杆作用。
1.2.3房地产网络营销的优势与劣势分析
1、房地产网络营销优势分析
（1）以消费者为中心。由于传统营销的各种弊端使得以消费者为中心不可能实现。通过互联网，消费者能够比较全面快捷地了解到各种相关信息如房地产的 ①
赵小红.房地产网络营销策略创新[J].科技情报开发与经济,2001(11):
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价格，区位，品牌等。房地产网络营销重点强调信息的双向交流，它以消费者为营销的出发点，也是归宿点。①这种思想与传统营销有着天壤之别。消费者可以通过BBS，邮件或者留言版，论坛等进行提问，房地产企业解答消费者的提问并保持互动式的信息交流，从而肯定了营销活动中消费者的核心地位，加强了房地产商与客户的沟通。与传统营销相比，房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，其本质是一种软营销。通过BBS提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有效的沟通．充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
（2）扩大了消费者的选择空间。扩大了消费者选择的空间。房地产作为民用商品中价值最高的一种特殊商品，它与家庭生活息息相关。正是因为它的高价值使得消费者必须全面详细了解与房地产相关的各方信息，如价格，质量，区位，结构，设计等大量信息。真是因为Internet遇有广传播，快传递，双方互动交流反馈，无时间空间的优势，减少了信息在房地产商与消费者之间的不对称。随着互联网的不断发展，使得互联网用户冲浪的人级数的增加，越来越多的消费者通过Internet查询了解有关商品的信息，既包括户型，区位，布局，环境，物业等微观信息业包括城市规划，景观布局等中观信息。这样，房地产商便将商品的差异化特征更加直观地显现出来，从而使偏好不同的消费者可以选择自己心仪的产品。房地产网络营销以计算机系统为媒介，最大的优势就是可以实现不间断的营销，随时积极响应来自世界上任何角落消费者的需求。这样在一定程度上方便了消费者，是他们不用在上班时间去拜访房地产营销商只通过轻点鼠标就能了解全面的信息，选择自己所需要的房地产商品。
（3）锁定目标客户群。传统营销方式如报纸，杂志，电视，广播等由于其受众过于广泛，在年龄，收入，学历等方面差异较大，使得其在实现营销目标时很难达到良好的效果。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2008年底，联网用户人数为1．2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。
②
而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地
产网络营销有更为确定的目标消费群。由于互联网是近代产生的新生事物，所以能够有效利用Internet的房地产营销者只占少数。谁能在竞争激烈的市场中抢占先机取决于谁能将自己的领先意识，良好服务，完备信息等买点通过Internet进行全防卫立体式的展示。进而树立自己特有的品牌形象，取得品牌效应，提高企业的核心竞争力，拜托一降再降的恶性竞争的局面。因此,在互联网上开展的营销活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌, 房地产项目网络营销:网络广告优缺点分析[DB/OL].
http://sx.house.sina.com.cn/publics/artdetail.jsp?id=5326, 2006 ②
Quelch, John A.klein, Lisa R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 1996, 37 (3):60-75
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①
房地产网络营销分析
能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。
（4）降低成本，测量效果可掌握。房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等费用，从而大幅度降低成本。目前地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。传统媒体在从事房地产营销时往往只有通过枯燥的二维图片或文字等手法进行推销，而房地产网络营销则用三维动画，电子地图等多媒体技术将房地产的有关信息全面生动地展现给消费者，信息量大并且不受时间空间的，从而使消费者具有自主选择性。通过Internet进行的网上设计，网上销售环节，大大降低了传统营销中所需的大量营销成本，如场地租赁费，媒体广告费，推销人工费等成本。同时，由于互联网具有高效同步时效性，房地产企业只要将有关材料收集好，从提交到发布只是一瞬间的事情，从而大大提高了营销效率。从测量效果看，传统的营销效果很难准确的掌握，而在房地产网络营销中，通过插入相应的流量设计程序及探测流量来源的代码，营销的效果便可以很容易的掌握。
（5）充分利用多媒体展现房地产产品。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，
①让购房者的选购有更大的自主性。还有，传统广告由于受媒体的时间和版面的限
制，其内容只能删繁就简，突出重点，而网络广告则基本不受这些，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。
2、房地产网络营销劣势分析
（1）消费者对虚拟的网络营销信心不足。由于房地产是民用商品中价值最大的一种特殊商品，很多消费者辛苦一辈子也就只能买套房子，因此，每个购买者都是非常谨慎的。由于消费者无法亲身体验房地产，缺乏现场感受也是造成消费者对房地产网络营销信心不足的一个重要原因。从以往的情况看，我国的消费者与房地产商之间的互信度一直很差，对于网上房地产的相关信息的真实性无从考究，更不用说网上交易了。
（2）网络内容单一。由于我国房地产网络营销发展刚起步，所有在通讯基础设施，网络安全，软件技术等方面均存在不同程度的问题，网络法规及支付系统的漏洞或多或少地影响了房地产商的网络营销。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅 ①
易 勇,郑 艳.房地产网络营销[J].重庆工业管理学院学报,1999,13(4):28
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是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的
①
特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以
促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
（3）网络安全问题严重。由于整个网络的环境的法律法规不是那么完善，消费者在网上进行交易时承担了不小的风险，这是制约房地产网络营销和网络交易发展的最大障碍。房款的支付问题是房地产网络营销销售环节网络化带来的直接问题。正如前段所说的，房地产商品价值大，一旦产生交易，则会有大额资金的流转，这样必须加固网上交易的安全性。就网上银行而言，能够真正利用的消费者少儿又少，因为其社会信用体系还不够完善。另一方面，由于不同的商业银
②行的金融化采取不同的方针使得没有一个统一的技术标准，局面相当混乱。因此，
目前我们必须保证交易数据库不被黑客盗取信息，使得服务器安全的运行。TCP/IP协议最初设计采用的开放性设计标准是建立在可信的环境之中，后来在推广中便忽视了这一点，从而留下了难以防范的安全隐患。
（4）房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。③由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。另外， 企业缺乏有效评估网络营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具来平估网络营销汁划的进展和成果。
1.3 研究框架及内容
1.3.1研究思路
本文以房地产营销进入网络时代为切入点，在研究房地产网络营销的现状及模式、网络媒体对房地产企业的作用、适合于房地产行业的网络营销手段的基础上，分析房地产企业利用网络营销手段提高自身的竞争力的途径，并构建新的整合式房地产网络营销模式，以期对房地产企业制定网络营销决策时提供参考。 ①②
徐 斌.浅谈房地产网络营销[J].商业时代,2007(1): 85
信息化办公室推广应用组[J].国家电子商务电子简报,2008(01) ③
房地产网络营销运作模式分析[DB/OL].
http://news.ffw.com.cn/html/article/21/2007-6/15/2007615140612429.shtml, 2007
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房地产网络营销分析
1.3.2研究的方法
房地产网络营销模式的构建和营销策略研究是一个理论性和实践性非常强的课题，它涉及到诸多学科领域，需要借助多学科知识并应用多种研究方法。本研究主要采用以下几种研究方法：
1、系统分析方法。网络营销在房地产项目的应用是一个系统工程，要充分考虑到研究的系统性。本文较系统地分析了房地产市场的特点、影响消费者行为的因素、房地产企业开展网络营销遇到的共性问题、房地产企业如何借助互联网提升营销能力等问题，再此基础上提出了房地产网络营销策略。
2、比较分析和模式分析相结合的方法。本研究在比较分析目前地产网络营销模式特点的基础上，构建了房地产网络营销整合模式，并分析了该模式的特点和功能。
1.3.3研究框架
本文分为六个部分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营销的应用，以及房地产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的现状进行分析，包括房地产有关网站的概述以及国内房地产网络营销存在的问题及成因。第三章从宏观和微观两个方面对房地产网络营销进行全面的剖析。第四章从网上消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市场调研等方面进行房地产网络营销的市场研究。第五章从产品策略，渠道策略，促销策略，价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第六章论述了房地产企业网络营销的定位及实施过程及步骤。
1.3.4创新点
本文的创新点：
1、对房地产企业如何利用网络营销手段提高自身竞争力的途径进行了分析，并构建了整合式房地产网络营销模式。
2、对房地产项目网络营销现状进行了分析，结合网络营销理论提出了房地产项目网络营销组合策略。
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第2章 房地产网络营销环境行业定位分析以及所存
在的问题
2.1房地产市场营销环境概述
房地产企业作为的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因素的影响，还受企业内部条件的制约。房地产企业在开展市场营销活动时，要使企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中
①
赢得先机。房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。房地产企业的
市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。营销环境的变化，既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。因此，房地产企业要对市场环境进行分析研究，并对影响房地产开发经营的各种因素及其作用予以确定、评价，并作出反应，从而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等，以保证房地产市场营销的顺利进行。
2.1.1房地产市场营销环境的含义
任何企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展的，美国著名营销学家菲利普・科特勒认为“市场营销是个人或集体通过创造并同别人
②交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程”；而市场营销环境是“影响
企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，我们说房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
宏观环境(macro environment)是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。 ①
Bengtsson, Maria.Boter, Hakan.Vanyushyn, Vladimir.Integrating the Internet and Marketing Operations. International Small Business Journal, 2007, 25(1):27-48
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姚玲珍.房地产市场营销(第1版)[M].上海:上海财经大学出版社,2004:113
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房地产网络营销分析
微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及
①
社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各
种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。
对于房地产企业而言，其将受到一系列外部因素的影响，包括员工的招聘，培训和登记，企业间的竞争，有关规划，法律及行业管理条例的，等等。此外，还要受到与之有联系的公众的影响，例如建材供应商，装饰品供应商，提供资金的部门以及其他配套服务行业。大多数企业也都要受到这些外部因素的影响。一个企业如果不重视这些外部环境因素的研究和分析，顺流而动，就有可能适应
②不了环境的变化而被淘汰。所以企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环
境趋势的监视和预测，适时适度地调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。
2.1.2网络环境下市场性质的变化分析
在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：
（1）生产者和消费者的直接网上交易。媒体广告，展示，产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者反馈信息而不能对那些缺乏有效性的部分和人员做出调整，从而影响了企业的利润。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统
③商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。网络经济是消费者主权经济。有了
便捷的网络工具，生产商和最终消费者可以直接面对面的交易，甚至讨价还价，使传统的分销受到冲击。这一转变直接带来的有利作用是消减了交易费用和降低了中小生产者的市场进入障碍。不利影响则是先前多由中间商承担的售后服务一时可能出现空缺。
（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。传统媒体的共同特征是完全主动地向受众传播全部装载信息，即从头放到尾，文章全篇暴露在读者的眼前；受众只有选择接受与否的权利，而没有选择接受什么的权利。网络信息则以超文本 ①②
④
尹 军,尹 丽.房地产市场营销(第1版)[M].北京:化学工业出版社,2005:28
筑龙网.房地产营销方案实例精选集(第1版)[M].北京:机械工业出版社,2008:18-19 ③
王 鹏.房地产网络营销的问题思考[J].福建电脑,2007(08):16-19 ④
彭广宇.我国企业网络营销的问题及对策[J].企业家天地,2008(07):58-59 10
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形式的连接，用户对有兴趣的东西，打开看一看，没兴趣的则完全不必顾及其无端的侵扰。市场营销的核心理念就是，从顾客需要出发制造出满足需要的产品。实际上每个人的需求都不一样，但企业只能批量生产出同一种商品大体满足人们的需求，这是营销理念的不完全实践，而网络为完全实践提供了机会。
（3）市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。西方人素有追求自由的传统，人本主义一直是西方文化意识的主流，从浪漫主义到现代主义，后现代主义，自我发现，自我尊重的精神简直无处不在。①东方人虽然深受儒家文化的影响，建筑物的多样化需求被森严的等级制度遏制了几千年，但是进入网络时代和中国市场经济与世界经济的接轨，对这种文化形成了巨大的冲击。许多人产生了一种蓄势待发的力量，表现出对个性化更强烈的追求。毫无疑问，个性化消费一定会成为网络时代房地产消费的主导潮流。
2.2房地产行业网络营销定位
2.2.1行业网络营销特点
1、房地产企业网站建设
这种建设充分体现在将各种最先进的科学技术应用在网站建设当中。突出第一视觉感受，用Flash技术来表现企业形象，把访客吸引住，成为关键。
2、网站技术要求高
在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格及联系又，因为产品展现不同于一般企业的产品，。当前流行的理念是把企业的主打产品出来，做成精品区域，这对于楼盘产品是非常适合的。每款楼盘可以根据其宣传卖点、独到卖点进行产品在设计，不受网站整体风格所约束。
3、企业文化贯穿品牌
房产是许多家庭最重要的“商品”，客户在购买时非常注重全面了解开发商的实力和楼盘产品的方方面面。而现在的房地产企业大多采用“企业网站＋楼盘
②
网站”的模式。表面看似一个网站，而实际只是企业站加各个楼盘站，用企业文
化精髓和品牌来串联楼盘产品，用以凸现企业实力和产品特色，注重完整表现企业形象与文化，制造企业个性化特色。
冯英健.大型企业网络营销问题多多[DB/OL]. http://www.se-express.com/marketingman/article06.htm, 2001 ②
吕 波.浅议我国房地产网络营销的发展和创新[J].中国科技信息,2005(7):75 11
①
房地产网络营销分析
4、楼盘产品的网络展示
可应用的方式有很多，像360 度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术（VR）、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。
5、房地产网络营销离散性、事件性强
房地产行业特点是以单个业务项目操作。各类楼盘项目相对，开展网络营销多数围绕某个楼盘进行营销活动，具有离散性和事件性强的特点。
2.2.2行业网络营销定位
网络营销是一种不同以往的营销新模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的独特生长模式。①到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个不可分割的组成部分。房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先引导消费者进入网站，必须把自己推销出去，这样才能使他们接触最终产品信息；与此同时在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目
②标消费者。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。对于房地产这
种高价值产品，在消费者购买决策者中是一个重要影响因素就是品牌效应。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式,就是借助传统媒介建立品牌形象，利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的房屋百科、售点新闻等知识。网络能为消费者提供丰富的信息，虽然不能代替现场看房，但是对优化房地产市场的信息环境意义很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，实际交易买卖还是应在传统渠道。
2.3房地产网络营销存在的问题
1、网站设计对搜索引擎不友好，网站搜索引擎推广不力.
如果一个用户不知道公司网址或者公司名称而利用搜索引擎检索（比如输入产品名称）时，很多大型企业网址都没有出现在搜索引擎反馈信息中，这就意味 房地产行业用网与网络营销现状[DB/OL]. http://www. 51bjhouse.com/html/20058/2005828144529. Html, 2005 ②
Adegoke. Internet marketing continues to grow faster than any other form. New Media Age,2004(10):p15
12
①
中南民族大学硕士学位论文
着这些公司将失去这些潜在的商业机会。为什么会出现这种情况呢？根据美国专业搜索引擎服务公司iProspect的研究结果，许多公司花费数百万美元建设网站，却无视网站在搜索引擎中的表现，有些网站根本无法通过搜索引擎检索出来。另外，为了吸引用户注意，一些财力雄厚的大公司将数百万美元花费用在让人看来赏心悦目的页面艺术性上，并提供大量高质量的内容，但遗憾的是，很多艺术性的效果同样影响网站在搜索引擎中的表现，结果只有直接输入该公司或者网站的名字才能检索到该网站。根据iProspect的调查，85%的用户使用搜索引擎是为了查询解决方案和产品供应商，通常情况下使用和产品、服务属性有关的关键词来
①检索，除非他们事先知道某产品的品牌或者生产商名字。虽然网页优化并不复杂，
也许只需要很少的工作量，但现实中就是有很多公司不注意这一点，也许以为自己的知名度足够高了，好像全世界的人本来就应该知道公司的网址，实际上，没有任何一个公司可以做到这一点。由于互联网上的网页数量已经超过50亿个，一般搜索引擎平均可以包含5亿多个网页，每一个领域都有很多类似的网站，要想在同行中脱颖而出，增加在搜索引擎中的排名优势是很有必要的。②
2、网站的信息和服务不到位
谁也无法否认，一个漂亮的网页会给访问者留下很深的印象，但是，过分注重艺术效果而忽视网站的实用性不仅影响网站对搜索引擎的友好性，而且由于延长了网页下载时间而直接影响到访问者再次来访的兴趣，真可谓本末倒置，得不偿失。针对这个问题，市场调查公司Jupiter Media Metrix进行了研究，结果表明，用户更愿意浏览页面下载速度快、信息量大、有顾客定制内容，而不是拥有很多FLASH等视频信息，或者可以将信息发送到用户手机上的网站。Jupiter的研究结果表明，对于新闻和信息服务的内容网站，40%的用户认为网页下载速度很重要，只有20%的用户被各种多媒体信息吸引。对于零售型企业网站，Jupiter的研究发现，用户最关心的内容包括：更多的产品信息59%产品购买建议28%下载速度快26%，因此信息 “量” 的问题特别要引起商家的注意，否则很难取得效果。③
3、硬件设施的制约
我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点,而一些县城或镇上,虽然有网络,但往往速度很慢而且功 ①②
钱平生.我国房地产网络营销[J].时代经贸,2007,5(34):112
赵君阳.试论”产企业的网络营销” [J].现在商业,2008,(2):49 ③
郑 伟.网络营销在房地产销售中存在的优势和问题的研究[J].现代商业,2008(8):195 13
房地产网络营销分析
能几乎不涉及到网络营销这块,网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看,经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。这些问题的危害在于，网络营销既不能普及到全国地区,也不能普及到全国人民大众,无形中损失了大量的市场机会。
4、网上支付安全问题.
房地产商品销售环节的网络化带来的最直接问题就是价款的支付问题。但由于一方面,我国社会信用体系还不够完善;另一方面,各商业银行的金融电子化技术不统一。这些都使消费者有心无力、因支付问题而作罢。网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的又一障碍。现在就国内而言,网络安全性之差有目共睹。而作为房地产这种大宗交易并非儿戏,网上交易一旦成立,就会产生大额资金的流转,但我国现阶段网上银行的支付体系并不完善,网上支付工具的自动化监控和管理体系,还不能进行严格的监督和协调。因此用于网上支付的信用卡等的信息容易遭到黑客的袭击,不能保证支付的安全性。就目前我国的技术水平状况来看,建立安全的网上交易系统还需要相当长的一段时间。
房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。目前中国加入互联网，设立网上银行的金融机构还很少，还不能满足网上交易支付的需要，而且就现有的网上银行而言，由于社会信用体系还不够完善，使用者的数量
①还很少。相当一部分的消费者即使有心网上购买，也因无力解决支付问题而作罢；
此外，网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的又一障碍。由于房地产商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于中国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。从中国目前的技术水平状况来看，解决这一系列问题还需要相当一段时间。
安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。网络交易由于隐蔽性大、陷阱多及交易对手的不可知性,存在着交易风险。商家为了制定有效的营销策略,过多地获取了用户的个人资料,使互联网上个人隐私遭侵犯事件及信用卡信息被盗用,造成了经济损失时有发生;家庭联系信息被利用,电话骚扰不断,电子信箱地址被他人利用,造成垃圾邮件如山,影响了用户正常的通信,这些都造成了网民对于互联网安全的不信任。另外,我国网络技术多为舶来品,没有掌握核心的硬件和软件技术,因而不安全的因素更为突出。网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认最后才能发生交易,而对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算 ①
于 颖,周 宇.房地产市场营销(第1版) [M].大连:东北财经大学出版社,2005:
14
中南民族大学硕士学位论文
介入才能最终完成,这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接了网络营销的发展。现在在信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前或事后交费才能完成,极大影响了网络分销的效率。
15
房地产网络营销分析
第3章 房地产网络营销市场研究
3.1网上消费者行为分析
消费行为以及购买行为永远是营销者关注的热点，网络营销也不例外。网络用户是推动网络营销发展的主动力，决定了今后网络营销的发展道路。物联网商务的发展使消费者的主动权地位越来越高。网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性。我们要搞好网络营销工作就必须对网络消费者这一特殊群体的特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体的特征表现在以下几个方面：
1、注重自我，强调个性化。由于目前网络用户以年轻，高学历用户为主。他们一般不会轻易受左右，对各种信息有较强的分析盘但能力，他们拥有自己独特的见解与判断力，没有一个消费者的心理是一样的，每一个消费者都将成为一个细分市场，个性化消费成为主流。它逐渐成为现代人性格的一大特征。他们的要求越来越独特且多变以至于“忠诚度同质化”的时代一去不复返了。
2、消费需求注重差异性。随着互联网的发展以及工厂技术的不断更新，网络消费者不会仅满足于对现有产品或服务做出选择。他们喜好新鲜事物，爱好广泛，有着强烈的求知欲。无论对于新闻，股票市场还是网上娱乐都有浓厚的兴趣，对
①新鲜事物总是孜孜不倦的追求者。因为互联网打破了地狱的，所以不同国家，
民族的人们都聚在Internet上，因而会产生明显的需求差异性。对于不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同也会发生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一个需求层次上，他们的需求也会有所不同。
3、消费者主动性增强。由于互联网的运用和发展，消费者足不出户便可以以最便捷，最便宜的方式获得所需的大量信息为己所用。正因为消费者接触到了更多的信息和更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观点和信息，而是积极主动地要求参与，掌握主动权以减轻风险感或减少购买后的后悔感，增加对产品
②的信任程度和心理上的满意度。这是由于在社会化分工日益细化下消费者对消费
的风险感随选择的增多而上升造成的。所以消费者会货比三家，尽量通过各种渠道获得相关信息进行分析比较。
4、注重价值导向及社会利益。随着消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，并且还上升到追求其附加值。此时，他们不盲目地追求品牌和档次，而是强调物有所值。其集中体现为“交叉购买”。社会物质文明不断提升的同时社 ①
营销策划. 房地产市场调查与营销环境发现完全手册[DB/OL]. http://www.fangce.cn/Article/fcyj/200810/11855.shtml, 2008 ②
市场营销环境[DB/OL]. http://www.docin.com/p-384975.html.2008 16
中南民族大学硕士学位论文
会精神文明也不断提升，使得网络消费者在满足其个体需求的同时，更加注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。
3.2房地产网络消费者购买行为的特殊性
网络消费者是房地产企业网络营销活动的中心，研究网络消费者的购买行为有助于房地产企业有针对性制定营销策略，更好的满足顾客的需要。房地产商品的价值量无论从单位价值看还是从整体价值看，都是远远超过一般的商品。如今，每平方米的房屋价格少则几千元多则几万元。而一套住宅的价格可以从几十万到数百万元，房地产价值量如此之大，网络消费者在购买的时候都会进行全面的思考，所以消费者在进行购买时会采取一些比较特殊的行为。网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要-信息收集-比较选择-购买决策-购后评价。对于房地产行业的网络消费者来说，主要有以下的步骤：
1、确认需求水平，制定购房预算。
需要消费者购买的过程。只有当消费者对房地产产生需要时，才有可能产生购买动机和购买行为。需要可由内部刺激或外部刺激引起，或者是由这两部分相互作用而产生的结果。购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款的基础上估算自己的实际购买力从而确定可能购买的房屋类型。
2、收集房地产信息
一般来说，引起需求不是马上就能满足的。网络消费者为了做出正确的购买决策必须全面收集信息。网络用户将目标锁定在与房地产有关的网站上，进行大量浏览。网络用户在网络空间搜集信息的活动就像随意翻阅一份报纸一样，既能大概了解该信息包含哪些内容，又能详细阅读某一消息。搜索中收集到的房地产信息都有助于达到发现新地产消息，搜索时网络用户要访问众多不同的房地产网站，此活动对路标的依赖性比较高。网络用户在搜索房地产信息中就如同根据目录查阅报纸，获取房地产相关的信息一般。
3、比较选择。
在大量信息里寻找并定位于地产信息的过程。寻找的目的性很强，活动效率很高，以便进行比较挑选活动。比较评价的内容繁多。消费者不仅要了解房地产商产品质量的优劣，还得比较区位，样式，价格，物业管理等。①不同消费者对房地产各种属性的重视程度不同，因此需要将各种商品属性按照重要程序进行排序建立属性等级，不同的消费者对不同品牌的房地产有不同的偏爱，因此品牌信念也在比较的评价范围之内。
①
Barnhart,Aaron.Building Net Gain.Journal of property Management,1996(61):15-19
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房地产网络营销分析
4、购买决策。
消费者对所掌握的信息资料进行分析评价后就会对某种房地产形成偏好。产生购买意图，进而产生购买行为。在此阶段，购房者要交付定金，提供自己的资信和收入证明，交付首期款并办理金融贷款。
5、入住并体验
在消费者与房地产开发商签订合同后，开发商严格按照合同规定提供房地产商品。购房者也会按期入住，在入住期间，购买者会对自己以前的决定进行验证。如果该房地产商品的实际性能大于其与其性能，他会感到非常满意。反之亦相反。这是整个购买过程的延续。
3.3房地产网络营销的市场调研
了解市场的需求和欲望，对消费者进行分析是企业市场营销的出发点，开发
①适销对路的商品以满足消费者需求是其最终的目的。一个成功的营销方案必须以
细致周密的市场调研为基础，这样才能促使公司及时调整营销策略，从而制定出有效地方案来。所以我们说房地产市场营销市场调研是房地产市场营销不可或缺的环节。
3.3.1房地产网络营销调研的概念
市场调研即市场调查研究，是以科学的方法，通过系统的收集，记录大量与市场营销有关的信息，加以整理和分析，从这那个寻求商品供求变化趋势和规律，为企业决策作出依据。市场调研是一种了解消费者需求的过程，是市场营销概念中最基本的环节。
房地产网络营销的市场调研就是利用互联网，以计算机等为通讯工具，以房地产为特定的商品对象，对房地产相关信息进行系统地收集，整理，记录，分析，进而对房地产市场进行研究和预测。
3.3.2房地产网络调研与传统调研的区别
房地产企业可以通过互联网与顾客进行交流，征求客户意见，了解客户需要。这与传统邮件，走访的调研方法比较，在周期及信息量方面均有较大的优势。进
②行网上调研克服了传统市场调研的不足，更具科学性和针对性。房地产企业不仅
需要收集有关的市场信息资料，还应特别注意这些因素在网络时代的变化。企业没有能力也不必要将所有信息一一收集，只要到相关网站上轻轻一点鼠标就可方便快捷地找到有用信息。到一些网上论坛上看看，可以获得专家对宏观问题现状与趋势的分析；到网络网络聊天室去侃侃，则可以洞察网民心态。 ①②
尹丽.房地产网络营销问题研究.吉林省经济干部管理干部学院学报,2008(03):40-42
房地产市场调查的实施要点[DB/OL]. http://news.kangju.com.cn/html/79/4926/, 2008
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中南民族大学硕士学位论文
利用Internet这一调查工具，虽然可以提高调查效率和调查效果，但在利用Internet进行交流时，如何将有用信息在信息的海洋中提取出来将是关键问题。因此，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。
3.3.3房地产网络营销的目的与作用
房地产项目一般需要投入大量的资金，一旦失误将很难翻身。网络调研通过对各种信息的收集，整理，分析为决策者提供重要参考从而降低风险。①网络调研的目的是为企业提供真实的市场背景资料，为制定长远的战略计划或制定某阶段的某问题提供参考依据。房地产网络调研通过市场供求状况，竞争状况的研究，了解市场的现状，从而进行市场的细分，掌握不同细分市场上的供求特征和客户需求情况，从而确定网络营销的目标市场。
3.3.4房地产网络调研的主要内容
当地产网络调研的内容大体可以归纳为以下几个方面：
1、消费者分析。包括居民家庭收入，年龄构成，家庭结构及购房需求。家庭收入是影响住房消费者最重要的因素。没有相应的收入水平便不具备购买的能力。区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位有指导作用。不同的家庭结构对住房的要求不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。在对购房人基本情况调研的基础上，还要对购房人的具体要求进行调研，主要包括区位要求，面积要求及价格要求。
2、房地产市场需求分析。包括消费者对某类房地产的总需求量及房地产市场需求发展趋势，国家关于房地产结构的调整变化，消费者现实需求和潜在需求等。不断增长的网民将是房地产产品巨大的潜在消费者，而“知本家”群体（即近年来网络神话创造的“网络新贵”）则成为房地产产品的现实消费者。
3、竞争对手分析。面对房地产市场的激烈竞争，研究和分析竞争对手将至关重要。通过对竞争对手的分析，以确定本公司，本项目的竞争策略。竞争对手分析主要包括识别竞争者，竞争项目调研，竞争企业调研等三环节。②我们根绝产品替代的程度来区分四种不同水平的竞争即品牌竞争，行业竞争，形式竞争及一般竞争。竞争项目的调研包括产品，价格，广告及销售情况。确定竞争对手追求的目标，评估竞争对手的优势与劣势，识别竞争对手的现行战略是必不可少的调研内容。
3.3.5房地产网络营销调研的主要方法
房地产网络调研主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，它包括直接在网上进行问卷调查，还可以通过网络来收集市场调查中所需要的一 ①②
石 静.什么是网络营销[DB/OL]. http://www.chinavalue.net/Group/Topic/1069/, 2007 网上营销的五大层次[DB/OL]. http://www.qhjob.net/News/3220078221723.html, 2007
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房地产网络营销分析
些二手资料。
1、在线调查法
在线调查是获取第一手资料的常用方法。在线调查方法保证被访问者填写问卷时，每一题目都是单屏出示给受访者，使其不会被前后的问题和选项所干扰，
①
从而影响调查数据收集的质量。所有的问题都是经过了客户化的处理。启用这一
功能后，受访者参加调查时，看到的是公司的LOGO等等。可以让受访者明确感受到自己是在参加公司举行的调查。
2、专题讨论法
即通过电子公告牌，邮件列表或新闻组讨论进行。首先需要确定目标市场，识别目标市场中要加以调查的讨论组，确定可以讨论或准备讨论的具体话题，接着登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用信息。
3、搜索引擎搜索
搜索引擎搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库，它能够扫描一定IP地址分为内的网站，并沿着网络上的连接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。只要输入有关房地产的相关关键词和基本参数识别，调研人员则可以通过搜索引擎进入有关的主题搜索。②值得注意的是关键词的选取。
4、抽样方案
抽样方案包括E-mail地址抽样和弹出式窗口抽样。在拥有所有E-mail地址的情况下，可以进行随即抽样，如果每个E-mail地址都包含了相关的背景信息，则可通过信息按一定配额条件进行随机抽样。这种方法的效果比较明显。弹出窗口式抽样指运用软件技术，预先设定好间隔（假设每隔50个访问者）弹出一个窗口请访问者参加访问，从而对网站的访问者进行计数。此种方法与传统的街头拦截很像，但控制性及随机性更好。
徐兴生.中国智能化建筑的发展及技术趋势[DB/OL].
http://house.focus.cn/showarticle/581/5205.html, 2006 ②
张晓明.智能建筑的发展与展望[J].科技咨讯,2008(13),92-93 20
①
中南民族大学硕士学位论文
第4章 房地产网络营销的组合策略
4.1产品策略
房地产产品的概念从市场营销的角度分析，房地产企业提供的能使市场中各类消费者满足其需求与欲望的土地，建筑物和相关的各种服务。消费者通过购买该产品获得的实际利益，即日常居住，或者从事各种获利性的工商业活动等来作为房地产的使用价值。房地产市场的激烈竞争不得不使得房地产产品的营销重点逐步从日常居住集中到相关服务上来。
房地产企业的竞争战略不再是一个简单的个体，房地产产品对于消费者的综合价值不仅包含着品牌认同度，而且还应该包括该产品的基本功能，房地产企业
①
相关物业服务水平和形象。在现代市场经济条件下，所有的房地产企业都应及时
开发新产品，提高企业竞争力，致力于产品结构优化，并随着产品生命周期的演化，满足市场新需要，取得良好的经济效益。
房地产网络营销的产品策略是房地产网络营销的首要因素，房地产商只有创造出满足消费者需求的产品，才能在激烈的竞争中处于不败之地。房地产网络营销产品策略是房地产市场营销组合策略中最重要的内容。
房地产行业中的概念指的是一种全新的主张，通过对这种概念的包装达到销售的目的，但是国内众多房地产公司的理解却不深刻，仅仅以为提出个概念，主张就可以达到销售的目的，但单纯的依靠概念营销的偶然性太大，风险性也很大，容易抄袭，并缺少系统性和连续性。所以，我们要以产品为基础，将产品内在的品质特性及研发者，设计者，生产者对产品所倾注的感情充分发掘，提炼出来并有意识地赋予产品以人性并外化为视听觉形象。只有鲜明的个性形象才能真正体现消费者的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买动力。
现代社会追求个性发展，往往把个性是否能得以发展作为选择商品的重要标准。俗话说得好，“一百个读者就有一百个哈姆雷特”。因此开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前，开发商把研究市场需求，强化使用功能，追求个性特色，营造个性空间的营销思路作为经营理念，不仅在小区布局，建筑外型，色彩，楼层，阳台，内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出个性。随着房地产市场逐渐成熟，房地产企业将工作的重心放在产品创新设计，走可持续发展道路上。效力于创新型的人居环境建设以生态环保，科技领先，人文归属，创新理念为指导的产品已在全国范围内推广，运用绿色建设技术，提供绿色居住方案，打造高端节约化模式，创造文化 ①
尹 军,尹 丽.房地产市场营销(第1版)[M].北京:化学工业出版社,2005:28
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房地产网络营销分析
式居住体验的产品正在研发并将全面推广。
4.1.1房地产整体产品
房地产整体产品是应当有有形实体再加上无形的服务。因此，房地产产品是指凡是提供给市场的，能满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形建筑物，构筑物，土地和相关的无形服务。房地产产品包括午夜实体及其质量，特色，品牌，服务，保证和企业形象等。
房地产整体产品由核心产品，有形产品和附加产品三个层次构成。 1、核心产品。核心产品是指消费者购买房地产时所追求的效用和利益。它是房地产产品整体概念中最基本，最主要的部分，也是消费者真正要买的东西。消费者在购买房地产时，是为了获得能满足其某种需要的效用和利益，即获得家庭感，安全感和成就感等，并不是为了占有和和获得产品本身。房地产企业的产品能否被市场所接受，主要取决于它能否给购买者带来某种实际利益，使消费者的需要得到满足。因此，房地产开发商设计和开发新产品时候，必须以向购房者提供尽可能多的实际利益为出发点来。
2、有形产品。有形产品的核心产品借以实现的载体，包括房地产的区位，质量，结构，规格，外观造型，建筑风格，户型和品牌等。有形产品内是消费者识别房地产产品的基本依据。顾客购买某种产品，不但要求该产品具备某些功能，能够提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质，造型，色彩及品牌，声誉等多种因素。产品的基本效用只有通过某些具体的形式，才能得以实现。因此，企业进行产品设计时，应着眼用户所追求的核心利益，同时也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给顾客。
3、延伸产品。延伸产品是指消费者购买房地产产品时所获得的全部附加服务和利益，如按揭保证，房屋说明书，维修保养指导，物业管理等。开发延伸产品已经成为现在房地产企业市场营销竞争的重要手段之一。产品整体概念的提出，为房地产企业提供了全新的营销思路.明确顾客所追求的核心利益。此外，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象，服务等。
房地产企业的市场营销活动应以满足顾客需要为中心，而顾客需要的满足只能通过提供某种房地产产品和服务来实现。房地产企业要想实现获取利润的目标，只有提供满足消费者需要的房地产产品和服务，才能令消费者满意。产品策略也是其他营销策略（如定价，促销等）策略的基础。因此，产品策略是市场营销组合中首要的和最重要的因素，它决定着其他营销组合策略，是市场营销的核心。在现代市场经济条件下，每一个房地产企业都应致力于产品结构优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发产品，满足市场新需要，提高企业竞争力，取得良好的经济效益。此外，地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。在今天中国房地产产品品牌的营销的效用已经表现得十分明显，例如在深圳提起房地产，
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人们就会想起深圳万科。传统营销中由一个行业能联想到一个公司，这就是产品
品牌的巨大效应。网络经济时代，顾客产品忠诚度也更难维持，选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低。实施品牌战略，是网络时代吸引目标顾客的新法宝。
4.1.2网上定制
网络经济下产生的虚拟组织不需要传统地理上的营销渠道，也不需要存储清单，更加不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。市场环境下从根本上改变了传统的4Ps或6Ps的营销观念网络商务。可以更加深入人心的捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客对预期新产品概念和广告效果的及时反馈，最终可以促使顾客参与产品的设计，从而达成接单后“定制产品”和“定制服务”生产和一对一的、高质量的、个性化的产品。
1、网上定制的概述
在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。而现代的“定制营销”与以往的手工定做不同，它通常具有自己不同的特征：
（1）集团化生产。定制营销是市场逐渐趋于饱和的情况下产生的同时也是社会发展到一定阶段的成果。它主要以集团化生产作为基础，追求企业的规模效益；而此时，企业的重新组合借助产品设计和生产过程，来更好地适应不同消费者的需求变化。
（2）细分最大化。企业在进行目标市场营销时，通常要按照变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在网络经济的定制营销中，企业无需运用市场细分技术，每一个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。
（3）数据库分析。企业在采取定制营销时，营销工具就是顾客数据库。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。掌握了这些，企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自已的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客之间建立紧密的联系。
（4）顾客互动性。企业在定制营销时，可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。企业为了确保顾客的满意度，必须要鼓励顾客的积极参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。而同时当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业 ①
郭娅妮.绿色世纪地标——绿色中国博物馆[DB/OL]. http://www.greenl.org.cn/5d4.htm
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房地产网络营销分析
反映自己的满意程度。
2、网上定制的类型
定制营销不仅可以用于食品、车辆等看得见的有形产品，也可以用于如金融咨询、送货服务等无形产品的定制。因此根据顾客的参与不同情况和产品的综合程度由高到低，可以将定制营销分为以下合作型、适应型、选择型和消极型四种
①
类型。但是根据房地产行业的特征和顾客参与程度，可以确定为合作型定制营销。
合作型定制营销。在房地产产品比较复杂，不方便予以展示;而顾客又无从选择的时候。在这种情况下房地产企业可以采取“合作型定制营销”：企业与顾客进行直接沟通，帮助顾客确定满足其需要的最佳房产模型，将定制房子送到顾客手中。②例如，当顾客来到网络平台时，销售人员可以通过特定的软件，在平台上根据顾客的具体要求将各种数据输入计算机，立刻便将房子的蓝图描绘出来；顾客再根据自己的兴趣爱好进行调整，直到电脑上面出现自己最满意的。这时，网络平台将数据传真到设计部门，进行图纸分析等具体环节，再返还征求顾客要求，再在规定时间内传送到建筑工程部门投入生产。不久以后，顾客便可以住进具有自己喜欢样子的定制住宅。
3、网上定制的途径
一是定制的住宅能尽快建成。房地产开发商为了赢得更多的顾客，只有不断提高自己的定制营销能力，才能增加自己的利润。二是希望能够将住宅美梦成真。三是顾客参与住宅建设的每一个环节，他们只是对住宅建设过程非常感兴趣，并非从房型设计、土地选择、建筑施工和内外装修等都参与。③开发商必须对传统生产进行改造实现对自己产品的定制：
（1）生产过程的重新塑造。 将生产过程进行划分为相对的分系统，再进行重新合并，这样可以有效地满足规模定制的要求。例如，网络上接到定单后，马上组织原材料采购。如果客户要求市场有现存的住宅类型，甚至可以转让定单。销售过程同样也可简化为销售到交房的过程，其中可以省去代理公司、广告公司等中间环节。
（2）产品的再塑。 企业对住宅产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。一部分是所有住宅共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于开发商根据顾客提出自己的特定要求，将共同的部分事先按标准采购、生产和组装，可以迅速将这些满足要求的零件装配上去，提高了速度和效率；另一方面，开发商可以在同一时间组织采购和生产不同的模块，这样可以节省建造的时间；④另外还便于检查住宅存在的质量问题。例如房型设计，可以 房地产与电子商务[DB/OL].
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网络定制营销:无缝问题更迅捷[DB/OL].
24
①
中南民族大学硕士学位论文
提供标准化房型几十种，供顾客进行挑选，然后将所选出的房型进行合成，增加不足，删除冗繁。再将设计图纸交工程部门施工，在施工时因为对工程的熟悉又可大量缩短工期。
在进行产品再设计时，要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、建造、销售、财务部门的通力合作：营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度；研究与开发部门要对住宅进行最有效的重新设计；建造与销售部门必须保证原材料的有效供给和建造的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
（3）供应网络的改进。 供应网络的解决问题和技术支持的信息要广泛、具有针对性，否则客户从网上寻求不到直接支持而转为传统方式解决问题，网站也就发挥不了网站的优势。①其次，网络建设的重点是数据库建设，数据库要有以下特点：①在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来，只有了解单个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。②每个顾客记录即要包含顾客一般的信息如姓名、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客喜好和兴趣特点。③大型数据库可以自动记录和处理顾客信息，并发现市场机会和威胁，提供市场决策和有效合理地配置企业资源。②每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。
在定制营销中，网络还起到企业内部管理的职能。每一个分销中心不仅是业务中心，而且是有开拓业务和经营管理的职能管理部门。企业通过电脑网络管理实现与客户和总部的充分交流，一方面可以快速地处理客户需求信息，一方面可以便捷地接受总部的指令；通过扁平化管理，实现高效率运作。
4.2渠道策略
4.2.1房地产营销渠道概论
营销渠道是指将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道。
随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，对增强企业竞争能力也愈发重要，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络。③在当今社会发展动向中，网上直销、电子商 http://www.wangtianxi.com/html/jigouzuixindongtai/jigouzuixinzhanshufengxian/2009/0122/123.html ①
田永华.定制营销——21世纪营销新趋势[J].内蒙古大学学报,2008,(01):98-99 ②
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房地产网络营销分析
场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。基于我国大多数商务网站已具备网上结算的功能角度，开拓新市场与新渠道是房地产营销的重要一环。因为房地产的特殊性，人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。同时这也可以说明新市场潜力巨大，一个具有影响力的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步朝着良性发展。所以房地产厂商应定位于信息提供个性化服务，用电子商务的优势来改造传统房地产运作的各个环节，实施企业内部管理的信息化。在开发阶段最繁杂的审批手续，最重要的土地的选择与购买，如果这些都能在网上完成，将大大提高效率，房地产的热潮也将来临。
4.2.2渠道策略的选择
房地产营销渠道，根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少，可以分为不同的渠道结构。基本的房地产营销渠道结构模式有以下几种：
1、房地产间接营销渠道。房地产间接营销是指房地产商品从所有者转移到消费者需要经过的中间商环节。根据其房地产商品经过的中间商的多少划分为一级，二级，三级等不同层次的间接营销渠道。①一般来说，房地产间接营销渠道多为一级营销渠道。对于一些在异地推销的房地产，如深圳，珠海等地面向海外租售的房地产项目，可能有两个层次的中间商，属于二级营销渠道。
2、房地产直接营销渠道。直接营销渠道是指开发商自己承担全部流通职能， 直接将商品销售给顾客。它便于开发商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，利于开发商控制开发经营的全过程，可以较快调整楼盘的各种功能。②但是， 直接营销渠道还有一些弊端，就是难以形成专业化的营销优势，并且分散了企业的人力、物力、财力，更加分散企业决策层精力。房地产直接营销是最短的营销渠道，因此又称零级营销渠道或零级渠道。
3、房地产多渠道营销.多渠道营销是指房地产所有者（主要是开发商）通过若干不同类型的房地产营销渠道将房地产商品送到消费者手中。目前的房地产营销中比较常见的就是房地产开发商，同时通过开发商直销，中间商代理，甚至包销商经销等多种渠道将房地产商品租售给消费者。
4.3品牌策略
我国企业越来越体会到品牌的重要性,也越来越重视品牌的运营和品牌建设.在北京，提起房地产，人们就会想起华远；在深圳，万科首屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。 浅谈企业分销渠道的管理[DB/OL]. http://www.mba.org.cn/mbahtml/014001/36115_1.html, 2009 房地产市场营销——内涵及其意义[DB/OL].
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②①
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中南民族大学硕士学位论文
在过去，互联网技术的广泛应用使得品牌在通过传统媒介如电视，广播，印刷品进行传播的同时，有机会通过网络向更多的受众推广。在“信息透明”的网络社会，无论是房地产的企业品牌还是产品品牌，都会因为有了网络的存在而使品牌传播的渠道更宽，渗透力更强，作用更大。①网络目标受众自然包括网民，所以有足够的理由进行网络营销以及推行品牌行销的网络广告。采用网络广告进行网络行销，这种行为本身就赋予了品牌以全新的含义。
4.3.1房地产网络营销品牌策略的含义及重要性
网络经济时代，消费者转换选择的方式仅仅是轻点鼠标，品牌转换的成本大为降低，顾客忠诚度也难以维持。房地产是个传统的行业，而网络则是十分现代化的工具，利用网络进行网络行销不仅可以加大品牌的传播力度，而且还可以提升企业形象。从这个意义上讲，网络实际上是为弱势企业创立自己的品牌提供了一个平等的机会。
由于房地产的不动性，投入大及消费时间长等特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜索更为广泛，绝大多数的消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购房决策，总是竭力避免购后遗憾。而品牌作为一种高质的象征，身份的象征，价值的体现就能够提供一种承诺，从而减少消费者的购后遗憾从而加速购买行为的发生。因此，品牌对于房地产行业来说尤为重要。
4.3.2房地产网络营销品牌策略与传统房地产营销品牌定位的差异
随着互联网的发展，房地产行业也利用Internet及电子通讯技术带来方便快捷。房地产网络品牌是房地产网络营销五大职能之一，就是在互联网上建立并推广企业的品牌。房地产网络品牌有别于传统品牌，因为它具有传统房地产品牌所不具备的虚拟性，高信息性，国家性，互动性，服务性，技术性针对性及参考性。具体分析如下：
1、消费者可以主动查询分散在各处的房地产信息。通过BBS和房地产企业保持双向沟通和交流，大大提高了其营销地位。企业通过了解消费者需求，树立网络品牌，使有效的沟通巩固品牌地位。只要利用流量统计和探测流量来源的代码，即可以测出查看出此广告的人数。同时可以通过网络运营商提供的“广告运营表”对每一个投放的广告进行监控，从而对品牌的树立可以起到辅助评估的作用。
2、品牌受众广泛高效且成本低廉。由于传统品牌策略的受众过于广泛，年龄收入，个性等参数差距颇大，以致于房地产营销的实际命中率很低，直接影响了房地产品牌的建立。有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。而网络营销却因为上网人员的共性，使得目标消费群较为集中，这对于品牌的维系无疑是有利的。这样有较为确定的目标消费群，利于品牌的维护。并且通过网络 ①
邵 焱.房地产营销策略的问题与对策[J].江苏商论,200(9):
27
房地产网络营销分析
①
树立品牌与传统的方式相比，成本投入低廉。通过传统媒体塑造品牌所需要的成
本比较昂贵，并且通过报纸，电视等传统媒体的广告日益增多，人们对于每个广告的关注度日益下降。但是不是意味着可以剔除传统途径营造品牌，而是用多元化的视角，将传统媒体与网络相互整合，只是从成本这个角度上相比较，通过网络塑造房地产品牌更高效并廉价。
3、运用多媒体快捷准确的定位。运用三维展示，电子地图，语言解说等技术向购房者展示项目的所有信息，让购房者能更加详尽地了解企业的产品从而利于品牌的树立。由于网络信息传播的快捷性与“即看即所得”的特征，使得材料信息的提交到发布只需要很短的时间。同时，它可以按照购买者的具体IP地址，地理区域，城市等进行精确定向，也可以按时间，计算机平台或浏览器进行定向，从而进行有效的品牌塑造。
4.3.3房地产网络营销品牌建设的途径
由于个性化选择传递，能够使接受者加强对品牌的认知和交流。营销沟通在界定在一个服务企业的个性，并突出特色服务，即使那些原本的无形产品变成有形产品，并将后台的生产活动生动直接地展示出来。通过Internet提升品牌价值
②已成为不可扭转的趋势。房地产品牌的塑造并不是孤立的，其实是多种网络营销
活动的整体效果。房地产网络营销的品牌建设的途径如下：
1、网络广告。品牌推广和产品促销时网络广告作用的两个方面。网络广告在房地产品牌推广方面具有灵活性和针对性的特点，我们可以根据房地产营销策略需要设计和投放相应的网络广告，并用多种表现形式投放于不同的网络媒体。运用Internet广告进行房地产品牌的推广即可以是长期的计划也可以是短期的计划，如楼盘开发，封顶等特殊时期的品牌广告。
2、E-mail。就我国而言，几乎所有大的房地产商都已经拥有自己的e-mail。而在国外，大多数的房地产企业在使用e-mail交流，收发e-mail也是最经常地工作。通过电子邮件向用户传递信息业变成传递网络品牌的一种手段。我们运用e-mail为房地产企业树立品牌要注意设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模版，并且要设计合理的签名档比如可以将在建楼盘作为签名档。电子邮件要素要完整，并且体现出企业品牌信息，并且在商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或个人邮箱。企业对外联络的电子邮件格式要统一并在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。
3、企业网站。企业网站是房地产网络营销品牌建设和推广的基础。各个房地产公司都建立了自己的网站，优秀的房地产网站不仅可以带来不菲的赢利，而且还 詹 新.网络化与房地产营销策略创新[J].中国房地产,2000(12):36
龙志德.网络营销中的新星——对房地产进入网络营销的探析[J].时代金融,2007(05):78-80 ③
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②①
③
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中南民族大学硕士学位论文
可以宣传新经济时代房地产的新形象，从而为品牌的推广提供有利条件。房地产产品的不可移动性，差异性如区位，地段，房型，楼层，朝向等决定了它是非均质商品。消费者只有将这些信息做出全面的分析比较之后，才会进行购买。高速，便捷，形象，灵活，直接，互动的互联网为房地产供求信息的发布提供了最好的平台。消费者从获取房源，了解市场行情，到观看虚拟三维楼书均可依靠网站解决，从而为房地产品牌的建立提供了多方位全面的服务。但是，房地产网络营销的品牌建设与房地产品牌的网站建设不是一回事。房地产网站是房地产企业在网络空间传递品牌信息和品牌价值的重要渠道，但并不是网络品牌塑造的全部。网站建成以后，还要推广，包括品牌推广与品牌塑造方面的监测和评估环节。并且要时刻利用机会与顾客保持联系，深入交流，以使品牌获得更多消费者的认知和喜爱。
4、搜索引擎。房地产产品最大的特点是购买者的“高卷入性”。所谓“高卷入性”是指对价格比较昂贵的商品作出购买决策前往往会反复均衡，这是一个较长时间的过程。影响房地产“高卷入”的主要因素是信息的不对称。传统的房地产品牌推广主要依靠报纸和直投广告这类平面媒体，并且是房地产商自己印制的宣传信息，这种宣传材料的信息量非常有限，而且有很强的诱导性和片面性，使得潜在购买者对之产生很多质疑和不信任，这在一定程度上削弱了房地产品牌的塑造。①因此，为了更好地推广房地产品牌，化解信息的不对称，搜索引擎起到了莫大的作用。潜在购房者从海量的信息里找到有效地信息就必须借助搜索引擎这一重要工具。②通过搜索引擎，输入关键字，便能链接到与之相应的网站与页面，直接将产品和服务呈现在消费者眼前。这样对于房地产品牌的建设无疑起到了推波助澜的作用。
5、虚拟社区。由于有大量用户需要在企业网站获取产品知识并且大家相互间交流经验，此刻，虚拟社区对网络品牌的价值便体现出来了。首先必须明确房地产企业建立虚拟社区的指导思想，即为了建立房地产网络品牌，提供顾客服务，
③进行网络营销以及增进顾客关系，最为关键的是要合理的经营管理方式。一个能
吸引用户关注的虚拟社区也觉有网络营销价值。
4.4促销策略
4.4.1博客营销
1、博客及博客营销的概述
博客(BLOGGER)这个概念解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。 由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，Blog已成 ①②
浅析营销策划之价格策划[DB/OL]. http://enterprises.cnft.org/planning/news/7/new_7_161_242.htm 郭 洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社,2006,152-156 ③
李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报,2008(02):78-80 29
房地产网络营销分析
为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，博客受到了越来越多的互联网和相关行业的企业关注，越来越多的网民也在使用博客服务。
博客营销是一种基于个人思想，体验等表现形式的知识资源的网络信息传递形式。它是对某个领域知识的学习，掌握从而有效利用从而产生通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客是一种新生事物，但博客应用于房地产网络营销方面的效果已逐渐显现出来，随着博客在中国的发展，必将对房地产网络营销起到一定的作用。
博客营销以个人行为和观点为基调，通过博客发布企业信息，这些都是由良好写作能力的人员即blogger来完成。博客信息的主体是个人，博客在介绍本人职务，地位，工作阅历，热门话题的评论的同时也是对企业进行了宣传。特别是在某领域有现住地位的人物。在房地产行业表现为知名房地产企业的老总，所发布的文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会，如公司最新房地产项目的特点及其产生的影响等。企业的博客营销依赖于拥有较强的文字写作能力的营销人员。
企业的博客营销思想必须与企业网站内容策略相一致。企业网站的内容多数正式，严肃的企业简介与产品信息，而博客文章则不同，它从内容题材和表现手法都很多元化，因而更容易被浏览者所接受。房地产企业通过在公司网站上增加博客内容，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的问题，丰富了房地产企业网站内容，从而为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚度方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效。
2、博客在房地产网络营销中的价值体现
通过Internet工具将某一特定信息传递给目标客户，是房地产网络营销所要解决的主要问题。所以博客营销可以理解为一种信息发布方式。博客作为一种营销信息工具，起着信息传递的作用。因此，博客营销价值的典型体现在直接实现企业信息的发布，降低营销费用及实现自主发布信息等。
（1）博客挖掘了大量的潜在客户。博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向房地产潜在用户传递营销信息的目的。
（2）博客营销大大降低了网站的推广费用。网站推广是房地产企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。利用博客，在博客内容中加入房地产网站的信息。例如，在线优惠卷，下载网址链接等达到网站推广的目的。这样的“博客推广”降低了一般付费推广的费用。
（3）博客内容拓宽了房地产用户利用搜索引擎获取信息的渠道。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发
30
中南民族大学硕士学位论文
现房地产企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现
①
这些企业博客内容。让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相
关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广房地产企业网站的目的。
（4）博客可以增加地产网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个房地产企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。
（5）博客可以利用低廉的成本进行客户研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，提高了在线调查的效果，降低了调查研究费用。
（6）博客是建立房地产品牌的一种有效途径。企业博客只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。
4.4.2搜索引擎
互联网提供的是海量的信息，讨论社区可能还仅仅是其中很小的一个部分，各种散布在不同类别网站的产业信息、房贷信息、利率调整信息，以及房价变动和走势信息，甚至城区规划信息等，都是消费者非常关注的。这些信息由于不同网站所属类别的不同，而显得异常分散，潜在购买者出于不同的目的，通常也迫切需要了解这类的信息。比如，近年来部门对房地产市场进行了较大的宏观，变化较大，出于投资目的的潜在购房者可能会非常
关注部门对投资性购房的管制，以及某个楼盘升值的潜力；而出于自用考虑的潜在购房者可能非常关心楼盘的周边环境和物业设施，以及房贷利率变动和房价走势这类的信息。
潜在购房者如果想从海量的信息里找到这些所需信息，就需要借助搜索引擎这一重要工具。搜索引擎为购房者在信息搜索方面提供了极大的便利性，节省了他们信息收集的成本。某种意义上，搜索引擎实际上充当了潜在购房者和房地产 ①②
②
赵小红.房地产网络营销策略创新[J].科技情报开发与经济,2001,11(4): 唐文辉.房地产企业的网络营销[J].企业改革与管理,2007(5)
31
房地产网络营销分析
商，以及各类房产信息提供性网站之间的桥梁的作用。通过关键词与产品匹配性设计，使关键词与相应的网站或页面建立指向性关系，借助搜索引擎工具，可以在消费者进行相关搜索时，迅速定向到某一个具体房地产商或者信息提供商的网
①
站页面，直接将产品和服务信息呈现在消费者眼前。搜索引擎的作用实际上可以
渗透到房地产行业的所有价值链环节和相关的配套领域，包括房地产开发商、租房售房信息提供商、二手房市场，还有建材行业、物业服务等领域。
这些领域的任何一个环节，都可以通过借助搜索服务提供商，通过设计产品与服务相匹配的关键词，让消费者在进行信息搜索时，可以非常便捷地获得相关的信息。对于消费者而言，这样无疑减少了信息搜索的成本，而对于这类产品和服务的提供商而言，也同样是一个非常有效的信息传播途径。搜索引擎由于其基于“拉动”性的营销模式，即搜索用户会去主动搜索其关注的内容或产品信息，因此，符合搜索用户需求的付费排名的效果，其有效性一般往往也高于传统的推动式平面广告和其他广告形式，这与购房、找房者和房地产行业的市场特点十分
②契合。同时“点击付费”的收费模式，也使得营销推广的费用支出可以得到量化，
推广的效果也可以实时跟踪与监测。
顾客只需在搜索引擎的网站上输入该房地产企业名称或网址，或在某些房地产政务性的网站输入相关的资料，如电话号码、楼盘名称等即可打开该企业的主页，在超文本格式网页里浏览顾客所需的信息，它以图、文、声、像的形式让顾客除获得所需的信息外还有如身临其境般的感受，同时也可获得顾客的意见、建议等反馈的信息，为及时地调整战略、战术提供有力的依据。
4.4.3电子邮件（E-mail）
电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用，使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴，成为网络营销的重要促销手段。e-mail拥有巨大的覆盖面，从本质上已经超出了原先的交流通信工具，而成为真正的市场营销武器了。电子邮件营销的优势如下：
电子邮件是典型的一对一营销方式。它使企业和客户直接发生联系，便于企业了解客户的需求。电子邮件营销具有低廉的价格优势，较电话，传真等传统方式要低很多，低成本反映出的是高竞争力。电子邮件具有直观简洁的特点，比较容易被用户所接受。电子邮件作为桥梁沟通房地产企业和客户，才促使他们产生信任和友谊。现在的客户已经厌倦了“轰炸式”的宣传方式，他们需要自己理性的辨别，通过电子邮件使企业和客户之间从买卖关系变为朋友关系，符合关系营销法则。
①②
李尚平.房地产网络营销的冷思考[J].中国房地产,2001(05):72-73
房地产行业网络营销的方法[DB/OL]. http://www.028rd.com/news/571.html
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中南民族大学硕士学位论文
电子邮件营销是营销的一个专业领域，不是传统直邮广告在网络上的延伸，也不是简单的电子邮件发送，更不是垃圾邮件，真正有效的电子邮件营销需要专业化的操作，然而这种状况似乎还没有引起足够的重视。经营和维护一个专业的邮件列表实际上并不容易，许多企业也很难象那些门户网站或者专业的邮件列表服务商那样拥有大量潜在用户的资料，因此企业针对自己的用户资料开展电子邮件营销的做法在实际工作中受到很大，另一种方法就是利用专业电子邮件营销服务商开展营销。这种方式在某些方面有点类似于网络广告，不同的是表现手段更为灵活。
相对于企业自行开展专业化的电子邮件营销，利用专业服务商的服务具有另外一些方面的优势：企业自己不需要配备专业化的电子邮件营销队伍，不需要为开发和维护用户资料付出代价，而且往往可以利用比较丰富的潜在用户资料。还有一点好处就是，可以通过专业的服务商用最短的时间将信息发送到订户的电子邮箱中，而不是象自己经营邮件列表那样需要长时间的积累过程。当然，企业需要为此支付相应的广告费。
评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果。用什么作为标准来衡量营销成功是至关重要的，用点击率来评价广告效果往往是不恰当的，较好的方法
①
是关注广告带给人们的思考和感觉。但是，许多广告主对电子邮件营销仍然注重
每封邮件所产生的“点击”（或销售额），这也不足为奇，传统的直邮信函一直用回应率评价效果。
但是，除了产生直接反应之外，我们利用电子邮件还可以有其它方面的作用，例如，电子邮件关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。如此，电子邮件营销效果评价就可以采取下面的方法：
一种方法是将那些收到电子邮件的顾客的态度和没有收到电子邮件的顾客做对比，这是评价电子邮件营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。也可以利用这种基本方法比较不同类型电子邮件对顾客所产生的效果。
进行这类研究，对关系营销非常有效，如果你把电子邮件和其它沟通方式对比，会发现电子邮件是所有目标市场营销手段中最节约成本的方式。在传统营销方式中，这种测试方式由于代价昂贵，一般是无法进行的，但是利用互联网技术，可以用很少的花费完成研究。而且，好的研究并不浪费金钱，不进行研究才更加浪费。
4.4.4网络广告
房地产网络广告是指利用Internet为房地产产品服务并促其达到营销效果的一种广告方式，它具有信息容量大，即时更新，不受时空等特征，最重要的一点就是它还具备传统广告所不具备的优势特征——交互性，感官刺激性与可测量 ①
窦化仑.房地产销售能否换个思路[J].营销实战,2008(04):88-
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房地产网络营销分析
性。固定广告，弹出窗口广告，浮动广告，Flash广告等类型的广告都是房地产网络广告的具体表现形式。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。它虽然不会取代传统房展会上的广告牌、展板、海报、楼书等，但其集图、文、声、像的形式，传送更多感官的信息，在成本、时效性上则大大优于传统广告媒体。
1、房地产网络广告与房地产传统广告的差异与联系
（1）视觉效果更好。房地产网络广告可以利用三维技术，计算机技术让顾客身临其境般地感受到商品或服务。独特的360度户型全景展示仿佛游走户型中的各房间。由于采用FLASH技术，动态的效果更能加深浏览者的印象。由于房地产开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，所以放了非常多的形象照片，这些都有助于向购买者展示楼盘的位置，周边环境，平面布局，楼盘的户型种类及结构等等。
（2）信息更为详尽。房地产商将所有项目的信息都放在网络广告上面，消费者通过网络广告反复对比楼盘信息，并与亲朋好友进行研究。所以说好的房地产网络广告能够让消费者在繁多的广告中脱颖而出，足够吸引消费者的眼球，激发其购买欲望。
（3）互动性好。网络广告的特点是对房屋感兴趣的群体，他们可以有选择地点击，开发商可以设计获得点击者的信息反馈。着充分体现了互动服务性。房地产网络广告中的查找，咨询，提出意见等功能都有别于传统的房地产传统广告。
（4）广告费用更低，针对性更强。房地产网络广告所支付的费用还不到传统广告的二成，这为房地产开发商节约了大量的宣传费用。房地产网络广告相当于数百名职业顾问24小时在向顾客提供免费服务，这为开发商节约了大量的人力成本。它不但费用低，针对性也很强。一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做。因为，访问这种门户网站的浏览者都有买房的需求，所以它的针对性很强。
（5）房地产网络广告与房地产传统广告在房地产品牌和产品的卖点上应该是一致的。比如说一个项目是高端项目，它在网络广告上表现的也应该是高端形象的设计。由此看来，网络广告是沿袭传统媒体广告的，是根植于传统媒体广告的。房地产网络广告作为房地产传统媒体广告的网络化，其很多东西都和传统媒体广告有着千丝万缕的关系。因此，我们不能割裂地看两者而要加以整合利用。
2、房地产网络广告的应用方式
房地产网络广告除了一般的网络广告形式外，还有其自身特定的广告形式，具体如下：
（1）楼书。顾名思义，楼书是对楼盘进行解释和说明的视觉文本。因此，楼书有着与书籍装帧相类似的地方。它是房地产网络广告最有特色的广告方式，它
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中南民族大学硕士学位论文
有突出的形式感，如镂空，凹凸，颊等。①楼书利用文体，图形，颜色和材质等的综合运用达到突出个性的作用。其内容相当丰富，声，画，字俱全。只有充分了解楼书媒体的特点与优势，融入品牌塑造观念才能更好的推广。
（2）弹出式广告。它是互联网上的一种在线广告形式，意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到房地产相关网址浏览，从而收到宣传效果。弹出式广告必然是浏览器最前方的窗口，所以不论浏览者是否愿意都必须手动关闭。另一方面，人类天生对移动的物体较为吸引，所以弹出式广告能有效吸引用户的眼球。
（3）整网站广告。它的信息容量可包含房地产项目的所有内容。全面展示的信息可以帮助消费者了解楼盘信息。有两种途径推广，第一种是楼盘开发商委托著名的房地产门户网站，建立几个自己楼盘的Web页面，并在门户网站的显眼处做好文字或图片的链接，让浏览者点击查看。第二种是房产商建立自己的Web服务器和的域名，制作自己的网络广告网站，但费用较大。
4.4.5网站推广
好的房地产网站不仅可以为企业带来不菲的赢利，还可以宣传新经济时代房地产的新形象。互联网的快速，灵活，生动，形象，直接，互动，低廉等特性为房地产供求信息的发布提供了最好的工具和交流平台，购房人从获得房源，比较项目的具体情况，了解市场行情，参考专家意见等均可靠网站解决，快捷高效的网络信息将越来越影响房地产消费行为。
网络建站已被房地产开发商们逐渐认可。建立房地产企业自己的发布平台,通过网站，我们可以进一步提高网络营销的水平，将网络营销提高到战略层面来，从过去的一段时间来观察，相当一部分房地产商仅仅是建立了平面网站，基本无信息更新，更不用说互动营销等深层次的网络营销了。②其实，网站建设并不是千篇一律的，它有很强的规律性。
一方面从客户角度说，网站是客户在网络形态中认知企业的开始。而网络客户又是差异化的。因此，最重要的便是了解他们的网络习惯需求，这是网站建设的根本所在。另一方面从企业品牌和战略高度看，企业网站要符合企业战略品牌需求，同时也服务于网络消费者的习惯。
网站推广要尊重大部分网民的登陆习惯。大部分的流量是通过搜索引擎进入企业或项目网站的。通过网站进入项目网站的只占很小的一部分比例。这足以引起房地产商的重视，必须重点考虑优化问题。企业希望通过网站来吸引客户担忧半数以上的客户会因为找不到网站而与其擦肩而过。
网站黏性是网站好坏的一个重要标准。所谓网络黏性是指网站吸引客户的强 ①②
房地产企业精准营销方式的探讨[DB/OL]. http://www.bjwzc.cn/ny/ny73.htm
彭光辉,甘德安.基于时间竞争的定制营销研究[DB/OL].http://www.mie168.com/htmlcontent.asp, 2006
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房地产网络营销分析
度以及客户浏览的频次。而过去的一段时间里，多数房地产企业网站和项目网站均没有黏性可言，主要原因是网站缺少客户价值驱动性，不能引起客户长期关注。大多数客户之所以进入网站都是一时之需。因此，我们要不断强化我们的客户服务经验，从互动性，利益驱动性等手段来增加网站的黏性从而达到推广的效果。
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中南民族大学硕士学位论文
第5章 房地产行业网络营销开展策略与步骤
5.1制定房地产网络营销计划
1、充分进行网络调研
网络调研是制定计划切实可行营销策略地前提条件，网络营销策略使顺利实现营销目的的有力保证。因此，房地产企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学地方法，系统地、又目的地收集、整理、分析和研究与市场有关地信息，特别使设计客户地需求、购买动机和购买行为方面的信息，从而合理、有效的解决问题地方案，以作为制定营销策略的基础。
利用网络进行市场调研具有信息的及时性和共享性，同时还有便捷和成本低，样本容量大等特点。利用网络进行市场调研，具有调查目的与调查对象的确定，调查问卷设计，调查数据结果整理分析，形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是，利用网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选，数据的统计分析，得到调查结果。因为调查过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的，使得调查成本大大降低。 2、加强网站内涵建设
建立功能、设备完善地网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台地流量为基础，必须需要网站内容齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品地各种信息等，同时展现楼盘地价值。由此可以知道，设计首页时我们可采取虚拟实境地方法，创建虚拟楼盘，客户上网浏览，就像进入真实楼盘一样，查询各类商品信息，激发客户地消费动机和兴趣，增加网站的流量，必要时候在拥有网站地基础上投放搜索引擎等广告，将自己地网站地排名提前，以便提升访问量，获得潜在客户，从而提高营销业绩。
房地产的网络营销者最好申请一个互联网网址(URL)，保护自己的网络地址(域名)。URL即统一资源定位器,也称域名,是互联网上网站或网页的标准地址表示方式,类似于每个人的身份证号码,可以使每一个网络的用户在互联网上唯一地识别和搜索到自己的网站。同时域名就相当于互联网上的品牌商标,要成功地开展房地产网络营销还必须保护好自己的域名,防止其他人使用和抢注自己的域名。这是网络经济时代的必要。
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房地产网络营销分析
3、传播形式多样化
采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办地各项公益及赞助活动，如希望工程，扶贫救助等活动；是网络宣传的最好地方式；同时也可结合自身优势，发布各种网络广告（广告内容可以使中、英文版本）采用各种不同门类的形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使我国的房地产企业走向国际化。
提供新产品信息，提供折扣劵或赠品等，提高客户购买产品的意愿；都是使用网络进行促销活动的方式；此外利用网站对话功能，举行网上客户联谊活动，即可以跨时空进行沟通，同时也是一种低成本地促销。开发智能型网上议价系统，与客户直接在网络上协商产品价格；①开发可以依季节、库存、市场供需等情况的变化的自动调价系统，自动调整产品价格；开发网上查询功能，使客户充分掌握市场相关产品的信息，理性判断购买产品地合理性。
明确企业网络广告的标是房地产企业的网络广告策略的先决条件。首先不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其次，要确定广告的互动程度，即广告设计成是单向还是双向交流（网络广告大部分为双向交流）。最后要确定广告的形式和整体发布方式，企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。对房地产企业而言，网络广告具有极强的互动性，可实现查找、咨询、提出意见等多种交流功能，其针对性大大高于一般的传统媒体。同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广告的成本低，效率高，消除了时间和空间的，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。
4、建立完善的服务系统
利用电子布告栏（BBS）或电子邮件（Email）提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户地需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。
网页的目录、房地产项目信息、公司介绍、声音、销售行情、网页链接、背景音乐、访问计数器、广告、与用户的交互内容、联系方式等,都是在设计网页(homepages)的过程中,确定网页的内容时需要考虑的。并且要为访问者提供网页的导航路径,同时网页要注意用户界面富有艺术感,充分表现交互性的特点,使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。
房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，实现公司内部的信息共 ①
尹丽.房地产网络营销问题研究.吉林省经济干部管理干部学院学报,2008(03):40-42
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享是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，开发企业的MIS系统。积极应用现有网络技术平台的现有服务，利用具有各种专业的网络技术服务能力，能够发挥聚集效应，使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务，如各个ICP服商和ISP服务商所提供的服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，降低搜索的时间。
5、拓宽企业营销渠道
在建立虚拟组织地基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制，促进客户之间地相互联系和交流，提高客户地忠诚度，客户与中小企业之间地相互沟通与交流，使会员网络地每个成员互惠互利，共同发展。
6、确定目标客户
在目标客户的定位问题上，可以将市场细分到更小运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。①例如，专门针对25岁左右量身定做的单身公寓，针对自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。
7、可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气
网上拍卖是时兴的房地产销售方式，能为开发企业赢得尽可能多的利润，通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气进行更多地对项目进行宣传，间接起到广告促销的效果。当然，在目前我国市场条件及网络水平下，涉及到网上拍卖交易的有关法律法规不是特别健全，它要求房地产公司在执行之前在多方权利义务关系上做好约定。另上拍卖技术还不是特别成熟，容易出现拍卖延迟、买卖不同步等问题。
5.2发展新方向
在制定市场营销策略阶段，我们可以采用如下方式来开展网络公共关系： 一是建立企业自己的发布平台或应用现有的网络平台发布企业消息。 二是设立专门的制度，由专人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务内容。
三是利用网络无地域的特点，与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服务。
四是建立反馈意见处理制度，在了解顾客评价的基础上，改进与顾客之间的关系。
①
易 勇,郑 艳.房地产网络营销[J].重庆工业管理学院学报,1999,13(4):29
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房地产网络营销分析
结 束 语
总之，网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。虽然现在还有很多的问题，但他有很大发展潜力，会促进社会经济的发展和人们消费方式的改变。
近年来，我国房地产企业取得了空前的发展，房地产企业的兴起为城镇居民提供了大量的楼盘。的确，当今网络已经成为推动企业经济和管理的重要手段。互联网营销是利用电子信息技术进行营销活动的一种先进方式。作为创新的经济运行方式，起作用远远超过商业领域。
网络经济将为房地产企业提供多种机遇，主要是快捷的获取大量的信息资源，随着经济的发展，信息资源的作用越来越重要，它正在成为企业、个人和国家增强竞争力的决定因素，闭目赛听将造成土地、资本和劳动力资源的极大浪费，花费人力去研制先进国家以获突破的技术，花费资金去投产落后的产品，将会使企业错过发展的最佳时机。
网络经济向我们展现了最近的房地产发展新趋向，就是网上的房地产营销，多渠道立体化网络交流传播方式，网络看房，网络购房等。我国房地产企业应树立正确的营销观念、充分利用网络技术的特点，成功开展营销活动。我国的房地产企业必将迎来一个崭新的春天！
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中南民族大学硕士学位论文
致 谢
时光荏苒，如白驹过隙，随着毕业论文的结尾，短暂而又充实的三年硕士生涯也将落下帷幕。三年来，给我帮助的人太多太多，令我感动的时刻数不胜数，岁月的脚步依然匆匆，我会把每一份关怀，每一份勉励都铭记、珍藏。
感谢余序洲老师在论文选题、撰写过程中对我的悉心指导，使我能够顺利完成毕业论文的答辩，并取得理想的成绩。通过毕业论文的撰写和答辩，加深了我对专业基础理论的理解，拓宽了我的专业知识面，实在是受益匪浅。
感谢我班的同学们在撰写过程中的对我的大力支持。由于相关资料缺乏，同学们几次到图书馆专门为我借阅重要参考资料，使我能够抓紧宝贵的时间，完成毕业论文的写作。
在此，谨对所有在毕业论文写作中帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢和由衷的敬意！
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附录：攻读硕士学位期间发表的学术论文与研究成果
1、《中国乳制品行业战略：五力模型分析》载《管理科学文摘》2007年第9期
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