关于奥迪如何扩大在中国市场销量的分析 消费经济学

摘要

奥迪是我们耳熟能详的德国著名豪华车品牌，象征典雅与尊贵，在其百年发展历史上书写着与气质相符的辉煌与成功。成为各国人民青睐的世界品牌。

奥迪的主要竞争对手来自于同胞奔驰和宝马，在这个利润丰厚的中高端市场，三足鼎立的竞争彰显着时代的前进步伐。很难说三大厂商谁更处于优势，因为相似的工业基因缩小了他们的竞争范围，也让其他品牌可以在相对均势的市场中占优自己的割据。

不同于奔驰宝马的独立竞争，奥迪有着更为强大的靠山——大众，但也正如同唯物论的观点，背后的大佬对奥迪的发展也是利弊参半，克服各种不利因素将奥迪发展成为业中领先者才是最终目标。

相较于宝马的速度，奔驰的广泛，奥迪似乎更着眼于品质，至上的享受是顾客选购的源泉，但缺乏数量的投入也使得选购范围大大缩减。扩展系列是扩大产量中不可缺少的一环。

关键字：奥迪品质，大众子公司，行业竞争，系列扩展，产品定位

正文

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，是大众旗下的明星与骄傲，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特，是德国现代工业文明成果在汽车领域的体现。

“突破科技，启迪未来”是奥迪品牌的核心理念，但这并不意味着奥迪身上只有冰冷

的科技，相反，它体现的是一种“让艺术成就科技之美”的设计理念。让科技在艺术的包裹中淋漓尽致的展现其高贵的品质特征，打造出一系列精彩绝伦的“移动的雕塑艺术品”。

怀揣“尊贵、动感、进取”的核心价值，奥迪在100多年的历史长河中所展示出的最出色的设计在其所处具体时代因其创新性而成为时尚，成为各自时代的偶像和文化符号，但这并非是昙花一现的时尚，而是可以成为永恒的经典。在奥迪最新一代的车型上，人们既可以感受到创新性的科技之美，也能够品味出源远流长的经典元素。奥迪设计让时尚成为经典，让经典成为时尚。

奥迪的工程师总是致力于完美，这也使得他们的产品倾注了更多的心血与期待。不过这个几乎与汽车历史并行的品牌仍然有着更多的进步空间。

一、改变消费者的品牌印象

1．传统的品牌形象

1988年一汽与大众开始在长春组装生产奥迪100，并于当年就组装了499辆奥迪轿车。奥迪100成为 第一款在中国组装的豪华车型。奥迪100在中国投产之初就定位于“高级官车”这一市场概念。“轿车”在新中国成立后很长一段时间都是严格按官阶分配使用的“官车”，只有高级干部可以享用，县团级以下的官员只能配用吉普车。1984年，这一规定撤消，干部用车的基数陡然上升。年递增27％，大大超过了GDP的增长速度。到了20世纪90年代后期，我国约有350万辆公务用轿车。[1]

官车市场的巨大容量为奥迪带来丰厚了的利润，而且奥迪是“高级官车”的唯一指定座驾。当时干部用车的规定是高级官车（处级以上）只能 买奥迪、中级官车只能坐红旗、

初级官车只能乘桑塔纳。坐上奥迪，象征着权力与地位，遇到奥迪，连交警也会礼让三分，人人称羡。“大小是个官，都坐四个圈”的民谚形象而生动地刻画出“奥迪”尊贵的官车形象。

由于奥迪100填补了当时中国严重缺乏的高档车市场，因此尽管它是“ 老爷车”，但一面世就被各地的政府部门抢购，所以在全中国的高档公务车市场，奥迪的占有率都是最高的。虽然奥迪尊贵的高级官车形象已经确立，但在人们心目中它并非最高档的轿车。

奥迪当时引进的目的是为了满足公务高级用车的需求，没有考虑富人用车。而中国豪华轿车的进口渠道众多繁杂，以奔驰、宝马、凌志为代表的各款世界豪华名车早已成为富人阶层心仪的座驾。又由于奥迪隶属于大众，奥迪100 用的又是捷达的同一条生产线，虽然奥迪与大众的品牌定位完全不同。但对于同门三杰，国人多多少少会把奥迪、捷达、桑塔纳这三兄弟做一比较，在其身上总有点捷达、桑塔纳保守、陈旧的影子。

奥迪确实不错，可终究是国产组装车，质量不如原装进口车。大众品牌一向被认为是中低消费群选择的对象，众 所周知的“甲壳虫”就是其品牌的最佳代表。相比之下奔驰、宝马的高贵血统就显得统一恒久，与生俱来。

“宁撞奔驰，莫刮奥迪”，最能形象的说明两款车在人们心目中的品牌定位：奥迪是官车，奔驰是款车，同时“坐奔驰、开宝马”的品牌形象也在人们心目中确立。奥迪在品牌形象上已输了奔驰与宝马一个档次。在当时的国人心中，奥迪 不如奔驰、宝马豪华，不如日本车经济，形成了高不成、低不就的品牌尴尬定位。

直至上个世纪90年代中期，德国大众在中国的发展重点都是：协助两个合资公司搞好技术和生产，并不关注销售，也不太关心品牌的建立与维护。因此，奥迪在中国的品牌

形象被异化了。

2．重新定位的品牌形象

当今中国市场消费者越来越注重品牌，在国产中档车的阵营中，奥迪并没有在其中显示出与众不同的个性来 。奥迪所面临的是即将淹没在国产中档轿车的车流之中，品牌形象亟待提升。在国人眼中，即使奥迪更高档些，但与别克、本田本质上属同一类型，而奔驰、宝马却是顶级档次的轿车。奥迪恰好处于这样一个中间地带，要么上升，要么下沉。

奥迪意识到了自身长久“官车”形象引起的品牌竞争力的固化，于是德国大众对中国市场不再漫不经心，为了最大限度、最长久的在中国获取最大利益，奥迪必须将自己的品牌扎根在中国。大众站在世界的高度，与集团的全球产品战略相呼应。对中国的业务和市场进行了重新规划：整合大众，提升奥迪，重塑品牌竞争力。

面对别克和本田的竞争，大众并没有拿奥迪与之直接交锋，而是先后与一汽、上汽合资生产与世界最新产品保持同步的帕萨特、宝来、波罗，奥迪A6则选择走高档车的差异化路线，这几款车都属于互补车型，从而避免了两个合资厂同档产品争夺市场的尴尬，加上原来的桑塔纳、捷达，大众在中国构建起完整的产品阵容，以满足中国不同层次的顾客不同档次的需求，借以巩固大众各个车型在公务和私人用车市场的绝对领导地位。

大众从战略角度出发，将品牌分立，一个是大众品牌，一个是奥迪品牌。两类品牌的品牌定位不同、产品类别不同、营销策略也不同。

大众整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，二者分工明确：奥迪中国负责品牌宣传，一汽大众负责产品宣传。借以单独彰显奥迪豪华轿车的品

牌属性。

大众旗下的各款车型中帕萨特担起了力抗别克、本田的重任。几年来，由于车型竞争关系，这三款车成了欢喜冤家，而彼此与更为高端的奥迪A6却相安无事，大众借助帕萨特先拉开奥迪与别克、本田的档次，增加了品牌含金量。这样既回避与二者的直接对抗，又提升了品牌形象，也为未来与奔驰、宝马等豪华轿车的竞争抢得了先机。

在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，但奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深富层次地占据了国人的心智，在国人心目中确立了奥迪高档豪华车 “旗舰”的品牌形象。

研究证明，汽车的原产地形象[2]是影响消费者购买汽车的重要因素。所谓原产地形象，是指当外销产品进入别的地区的市场后，当地消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。消费者普遍认为较发达地区的产品品质较好，较落后地区的产品品质相对就较差。

奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是在向消费者暗示，这是某一个地方生产的奥迪汽车，它与其他地方生产的奥迪轿车有所不同。这对奥迪的品牌形象和产品的销售没有好处。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地形象”对奥迪组装车性能质疑的程度。

此后，奥迪通过进口车加强品牌形象，利用独特的广告拉近同消费者的距离，不断提

升着自我的品形象。品牌形象调查结果表明，目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由1997年的36%上升到2011的88%，声誉度从35%上升到84%，科技领先认可度从28%上升到84%。

奥迪为提升品牌形象做出了巨大努力，但从全世界的角度看，奔驰宝马的品牌竞争力在公众心目中要高于奥迪。奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自有自己特定的目标市场，奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士 ；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。所以尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是全球高档轿车品牌的代表奔驰和宝马至少在表面的话语间仍然无意将其列入同级别对手的行列。在奔驰与宝马看来，竞争对手撼不动的是它们的品牌竞争力。“坐奔驰， 开宝马”已成国人的向往。奥迪想要在国人心中树立“坐奔驰，开宝马，享受奥迪”的品牌地位，还需付出更大的努力。

二、有效利用大众平台

1．资金支持

1964年大众将二战后复苏状况并不好的大众从奔驰手中买下，而大众的蓬勃发展使其成为欧洲第一，世界第三的汽车业巨头，旗下拥有保时捷，兰博基尼，宾利，布加迪，斯柯达等十个大品牌。根据大众汽车集团发布的报告，2011年大众汽车集团实现销售收入1593亿欧元，税前利润增长达到189亿欧元，税后利润达到158亿欧元，汽车业务的净流动资金为170亿欧元。[3]

奥迪作为大众旗下一个独立品牌，承担着自负盈亏，自承风险的义务，但在母公司巨大资金链的支持下，奥迪同样有自己施展拳脚的空间。提升广告宣传力度，同知名企业合

作，成为足球俱乐部的赞助商，承办各类赛事以及增加4S店面数量，奥迪可以从不同方面提升自我影响力，并扩大自身品牌效应。此外，利用母公司的资金，收购与自身产品定位相似的同类产品，可以直接消灭竞争对手，完成市场份额的重新分配。

2. 采购平台共享[4]

当市场上风吹草动，原材料成本上涨，在量上较小的高档品牌汽车集团就会面临极大的压力。这正是近年来宝马集团不断采取高投入、高销量的攻击型企业策略，逼迫自己在销量上迅速提高的重要原因。而奥迪与大众有很多共平台的产品，共享许多的内部配件，这使奥迪即使不迅速达到很高产量也能有效控制采购成本。特别是在刚刚进入一个市场之时，与其他豪华品牌汽车相比，奥迪占尽了优势。

多年来，大众和奥迪在技术上已经共享了很多，大众把他们最先进的PQ35平台以极低的价格提供给奥迪；而奥迪则把大众从丰田手里买来的半成品缸内直喷发动机技术发展成完美的FSI，再与大众分享；当然他们也有不互相给予的，比如Quattro，大众只能借鉴却不能照搬。

事实上，为了满足奥迪5000名工程师如饥似渴的创造激情，让他们永远有新的课题，而不至于造成人才的流失，或是使过剩的热量燃烧到偏离市场航道的方向，奥迪经常在一些项目中担当着整个集团的一个研发中心的角色。很多不成熟的技术在奥迪工程师的手中得到精益的完善，然后成为大众集团内共同的财富。

而同时，大众也拥有着强大的技术部门，他们还与保时捷公司保持着密切的合作，创造着“PQ35平台”以及“双离合变速箱”这类的核心技术。双方在资源上如果更合理地分配，便能得到更高的投资回报。

即将在中国大连生产的EA88发动机就是一个很好的例子，它是奥迪研发的，由一汽-大众和奥迪品牌共同使用。其成本的计算是生产成本+销售成本+技术转让费——由于联合使用技术，使得共用技术的车量增大，单车的转让费成本就大大降低了。

三、自身产品优化

1．车身轻量化与减小空气阻力[5]

在替代能源找到之前，各大汽车品牌对于如何高效利用现有的能源都有自己的答案。在这些答案中，混合动力车型正在被越来越多的人接受，然而奥迪的工程师认为，混合动力实际上并不是最理想的方案，因为混合动力车型比普通车型结构复杂，并且增加了质量。从理论上来说，混合动力车型所增加的质量实际上浪费了一部分能源。

所以，奥迪一直致力于轻量化车身的研究。希望通过减轻车身质量的方法提升能源的使用效率。研究表明，车重每减轻10%，油耗可降低6%到8%。车身质量降低100kg，意味着100km油耗减少0.3L。而车身质量占整车质量的1/3，空载情况下，约70%的油耗用在车身质量上。这意味着：只要通过科学的方式，将车身轻量化后，就可以有效减少燃油消耗。与钢材料相比，铝材料的质量大约可减轻40%，采用铝材料制成的车身可以明显地降低能耗。

除了减轻车身质量，降低车辆的风阻也是非常必要的，实验证明：空气阻力每减少10%，100km油耗可减少0.15L。早在二战前，奥迪就成为世界上第一个用理论计算空气动力学特性并在风洞中进行实验的汽车公司。1983年，奥迪100（奥迪A6的前身）首次在量产轿车上实现了0.3的当时全球最低风阻系数，并从此改变了世界量产轿车外型设计的潮流。

2.发动机和传动系统的高效化

目前，传统的内燃机技术是最现实可行的兼顾高效性和运动性的驱动方式。但动力和传动系统的能量损耗约占整车能量损耗的38%，也就是说在理想状况下，1L燃油所产生的能量中最多只有0.62L能够真正用于推动车辆前进。如此高的能耗比例对于汽车厂家来说是个非常头疼的难题，通过各种先进的技术降低发动机和变速器的能耗已经成了各大汽车厂家重点解决的课题。

相比之前的发动机技术，奥迪的配备AVS可变气门升程系统的新型燃油直喷发动机，可降低7%的油耗，并且由于使用了体积缩小的水泵以及其他改良设计，使得摩擦损失大幅降低，可再节约5%的燃油。此外，相比汽油发动机，得益于柴油的物理特性，柴油发动机可以更好地发挥燃料中所蕴含的能量，奥迪TDI发动机将柴油发动机的这一优势发挥到了极致。

除了发动机之外，一套合适的变速器和理想的操作方式能够对车辆节省燃油起到决定性的作用。奥迪拥有手动、Tiptronic手/自一体、Multitronic无级、S Tronic双离合以及R Tronic顺序式多达5种不同模式的变速器，目的是为不同车辆装配最合适的变速器。研究表明，车主的驾驶习惯对油耗的影响高达30%。以手动挡车型为例，在日常的行驶过程中，不合理的挡位使用是油耗增加的重要原因。奥迪部分车型的行车电脑具备挡位提示功能，电脑会根据当前发动机转速在驾驶员信息系统的显示屏中给出合理的挡位提示，驾驶者只需按照提示挡位操作就能达到节油效果。

3．电子系统智能化

不要轻视汽车电器系统对燃油的消耗，人们在谈论节能时往往会忽略空调以及包括音

响在内的电子设备，其实它们加起来可以消耗8%的汽车燃油，一个座椅加热每小时便可消耗0.1L的燃油。2009年，奥迪开始在量产车型中推广IEM创新能量管理系统，该系统包括启动/停止系统、能量回收系统、优化的汽车耗电以及高效空调系统。通过对全车能耗部件的有效管理可以降低高达10%的燃料消耗。

奥迪为多款手动挡车型标配了启动/停止系统。在实验中，该系统100km可节省0.2L燃油。空调系统每小时大约消耗1L燃油，这套智能系统可以适时地提醒驾驶员关闭车窗，以实现燃油的最高效率。

此外，奥迪率先在车灯中使用发光二极管（LED）。在高性能跑车R8、R8 Spyder以及A8中，前灯的全部照明功能都是通过LED实现的。这种创新技术展现了一种全新的、极具吸引力的设计，但更重要的是它的功能性和节能性，每个LED灯功率只有40W，这一能耗水平比已经非常节能的氙气车灯还要少。

4．扩展产品系列

作为同一等级的竞争对手，奔驰拥有着令人羡艳的的产品系列，从5门5座两厢车的A、B级别，到5门5座越野车的G级别，再到2门2座跑车的SL、SLK、SLR、SLS级别，甚至到5门7座MPV的Viano和5门9座MPV的Sprinter级别，多大23个系列的产品几乎涵盖了各个竞争对手的产品范围。而稍弱的宝马1系，3系，5系，7系等轿车以及X1，X3，X5等越野车，Z4系列的敞篷跑车还有M3、M5等运动系列跑车。

而奥迪在系列方面似乎先天不具有优势，A系1-8级别几乎可以满足消费者对于轿车的需求，但Q系列以及超级跑车则存在些许的不足。立足于大众旗下兰博基尼等品牌的生产平台，奥迪有望在超级跑车的市场上与享誉全球的各类品牌一较高下，去得更高的市场

份额。

5．全时网络

网络早已经成为了生活中不可或缺的一部分，当车载电视的传说一步步走入现实，全时网络的神话似乎离我们也越来越近。不过局限于无线网络的缓慢发展，这一理念似乎还遥不可及，但它必然会成为未来市场的重要先机。如果在汽车内部可以享受随时随地的冲浪，汽车便有了更多的家的特点，更是一种无线尊贵的体验与享受，必然成为汽车销售的一大卖点。

四、结论

综上所述，奥迪在扩大中国市场销售量的道路还有很长的路要走，改变在消费者心目中的品牌形象是其中的当务之急。相较于奔驰宝马的高价格，奥迪显得更为亲民，同时又拥有质量上的保证，提升自身品牌形象才能成为高端市场的主导者。不同于奔驰宝马这样的独立厂商，奥迪可以从大众方面获得更为充足的社会资源以弥补自己相对劣势的市场地位，并且在大众公司已有的销售和制造平台上创造出新的辉煌。最后就是奥迪需要依靠自身升级产品，增加新的销售热点来刺激消费者的购买欲望，实现自身销售量的提升，通过技术进步和攻关，真正实现“突破科技，启迪未来”，给消费者以更多高贵的享受，在已有的销售业绩之上创造出引领未来的姿态。

参考文献

[1] 奥迪：环环相扣 升华品牌

http://wenku.baidu.com/view/f27458c68bd63186bcebbcb0.html

[2] 陆卫平,赵银德.\"特产\"的原产地形象研究:缘起、理论基础和方向 [J].浙江教育学院学报,2009,(3):50-55.

[3] 大众公司2011年年末报告 [J]. 2012.3

[4] 韩彦. 奥迪，在大众的棋盘上驰骋 [J]. 经济观察报，2006.6

[5] 佳俊. 他们如何做 奥迪未来汽车技术发展方向 [J].世界汽车，2010.5