中国移动电子商务市场研究报告

中国移动电子商务市场研究报告

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报告目录

前言： .................................................................................................................................. 3 第一章 2010-2011年中国移动电子商务市场运行环境解析 ........................................... 4

1.1.研究涉及范围 .......................................................................................................... 4 1.2.中国移动电子商务市场发展环境 ............................................................................. 6

1.2.1 政治环境分析 ............................................................................................... 6 1.2.2 经济环境分析 ............................................................................................... 6 1.2.3 环境分析 ............................................................................................... 8 1.2.4 消费环境分析 ............................................................................................... 9 1.2.5 应用环境分析 ............................................................................................. 10

第二章 中国移动电子商务定义与分类 .......................................................................... 12

2.1定义与分类 ............................................................................................................ 12 2.2移动电子商务体系与产业链 .................................................................................. 13 2.3移动电子商务服务模式.......................................................................................... 14 2.4移动电子商务特点 ................................................................................................. 15 第三章 中国移动电子商务发展状况 ............................................................................. 16

3.1四种主要的移动电子商务主导方式 ....................................................................... 16 3.2电信运营商主导的移动电子商务 ........................................................................... 17 3.3.电信运营商主导的移动电子商务 ........................................................................... 19 第四章 中国移动电子商务市场分析 ............................................................................. 21

4.1中国移动电子商务用户规模 .................................................................................. 21 4.2中国移动电子商务交易规模 .................................................................................. 22 4.3中国移动电子商务发展的阶段及面临的问题 ......................................................... 23 第五章 中国移动电子商务发展趋势与建议 .................................................................. 24

5.1行业发展趋势分析 ................................................................................................. 24 5.2移动电子商务发展建议.......................................................................................... 28

图1：2006-2010年国内生产总值及其增长速度 ................................................................. 7 图2：2006-2010年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率 ............................................. 10 图3：2010年移动互联网用户常用手机支付方式 .............................................................. 11 表1：中国移动电子商务产业链 ......................................................................................... 13 图4：2006-2010年中国移动电子商务用户规模 ............................................................... 22 图5：2006-2010年中国移动电子商务交易规模 ............................................................... 22

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前言：

2009年以来，中国移动互联网进入了快速的发展时期，通信技术演进、网络资费下调、终端硬件性能的提升和应用服务的改善，为用户通过移动终端上网提供了良好的先决条件。

3G牌照的发放理顺了三大电信运营商的业务领域划分，大规模的3G网络基础设施建设运动随即拉开，这使得构架于电信运营商基础网络之上的各项应用服务提供商，得以充分利用网络带宽扩展和数据传输提速而提供内容更加丰富和互动性更强的服务， 而移动电子商务就是其中最重要的应用服务之一。

信息流的改善使得用户通过手机浏览网页变得更加便利， 也为电子商务企业以更丰富的媒体形式在手机上展示自己的产品提供了技术支持。 接近两倍于传统互联网网民数量的庞大手机用户群体，以及基于位置的个性化商务服务，让电子商务服务提供商看到了移动电子商务巨大的市场潜力，淘宝、当当和移动商街等企业纷纷建立了自己的移动电子商务平台。

物流和资金流方面，前者的发展更多继承了传统电子商务平台的运营基础，而后者的发展由于电信运营商的介入，展现出与传统电子商务支付完全不同的发展状况。电信运营商、金融机构和第三方支付分别在手机支付领域里分别推出了自身主导的支付产品， 这为移动电子商务在资金流实现全畅通提供了良好保障。

中国移动电子商务市场发展状况方面， 几大主流的传统电子商务提供商纷纷宣布进入移动电子商务，为自己的传统电子商务平台扩展移动互联网的用户入口；电信运营商拥有规模庞大的潜在用户群，依据自身在用户入口方面的优势，搭建了基于移动互联网的电子商务平台；软件提供商也敏锐地洞察到了移动电子商务的商机，凭借自身在软件服务方面的优势，为移动电子商务商家和企业搭建了具有商街特色的移动电子商务平台；此外，移动互联网本身，也诞生了一大批规模不等的、崛起于移动互联网的新兴移动电子商务提供商，这批企业 专注于移动互联网开展电子商务，并不断推进移动电子商务的创新。

当前，移动电子商务呈现良好发展势头，但产业发展依然面临若干重大问题。由于移动电子商务具有较强的自身特点，相比传统电子商务，移动电子商务需要更多的产业服务作支撑，其产业链条更长，产业链状况更加复杂。移动电子商务尚处于发展的初期阶段，发展环境的不确定因素较多，产业链各主体还未形成明确的分工，市场发展面临诸多瓶颈和挑战，移动电子商务尚未找到成熟的商业模式，产业前景与趋势还并不明朗。

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第一章 10-2011年中国移动电子商务市场运行环境解析

1.1.研究涉及范围

1．移动互联网：指以手机为终端进行访问，并通过移动通信网络进行数据传输及应用服务的互联网，根据网站内容的输出形式，可划分为WAP网页和HTML网页的形式等。此外，通过手机端软件进行互联网数据传输和应用服务的方式也包含在移动互联网的范畴之内。 2．移动网络： 是指电信运营商的移动通信网络，包括GSM/CDMA(2G)、

GPRS/EDGE/CMDA One(2.5G)、WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA(3G)。Wapi、Wifi和Wimax不包括在内。

3．电子商务 （E-Commerce） ： 从广义上讲， 是指以电子信息设备为媒介进行的商务活动；从狭义上讲，是指以计算机和互联网为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务提供商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。

4．移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。

5．移动电子商务交易规模：报告中统计的交易规模，是指个人用户通过手机终端访问移动互联网所完成商品交易的价值总额。其中，交易规模包括实物交易规模和虚拟物品交易规模两个部分，实物交易规模包括家电、日用品、服饰等实体物品的交易总额；虚拟物品包括彩票、充值、游戏点卡等虚拟物品的交易总额。移动电子商务交易规模中并不包括网络代缴费（如水电气费等） 、旅行预定及航空客票的交易额，另外，手机应用商店应用程序所产生的交易也不统计在内。

6．移动互联网用户：一年中平均每半年至少通过手机终端访问过移动互联网一次及以上的、年龄在6周岁及以上的中国公民。

7．移动电子商务用户： 一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站一次及以上的、年龄在6周岁及以上的中国公民。

8．移动电子商务交易用户：一年中平均每半年至少通过手机终端访问移动电子商务网站，并下订单或购买商品在一次及以上、年龄在6周岁及以上的中国公民。

移动支付：也作手机支付。是指消费者通过移动终端（一般为手机）发出数字化指令为其消

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费的商品或服务进行账单支付的方式。

3G 业务：是基于 3G 网络运营的应用类型，具备强大功能的基础是 3G 手机极高的数据传输速度，目前的 GSM 移动通信网的传输速度为每秒 9．6K 字节，而第三代手机最终可能达到的数据传输速度将高达每秒 2 兆字节。而为此做支撑的则是互联网技术充分糅合到 3G手机系统中，其中最重要的就是数据打包技术。在现有 GSM上应用数据打包技术发展出的 GPRS目前已可达到每秒 384K字节的传输速度，这相当于 D－ISDN传输速度的两倍。3G 手机支持高质量的话音，分组数据，多媒体业务和多用户速率通讯，将大大扩展手

机通讯的内涵。

手机近距支付：手机近距支付也称为手机现场支付，简而言之，就是允许移动用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务现场近距进行账务支付的一种服务方式。 移动支付的主要分类方式

广义的移动支付按照不同的划分方式可作如下划分：

按资金来源手机话费账户：支付金额直接从消费者手机话费中扣除，SP代扣费也属于该种分类。

银行卡账户：支付金额从消费者绑定的银行卡账户（借记卡或信用卡）中扣除，中国移动手机钱包、现阶段各家银行手机银行支持的支付业务等，均属于该分类的典型应用。 第三方账户支付：支付金额从消费者开通的第三方账户的余额来扣除，第三方账户可以通过网银直接充值，也可以通过购买充值卡或者网点现金支付的方式来充值。支付宝的账户支付模式属于典型的第三方账户支付应用。 按交易距离

现场支付：也称近场（NFC）支付，基于交易现场的手机支付方式，账户信息一般以IC 卡的方式存于手机之中，通过近距离无线通讯技术（NFC）在特定刷卡终端，现场校验账户信息并进行扣款支付。

非现场支付：账户信息存储于支付服务商后台系统，消费者操作手机通过移动通信网络（SMS、MMS、IVR、移动互联网）访问后台系统进行账单支付的方式。

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1.2.中国移动电子商务市场发展环境

1. 2.1政治环境分析

1）突出“信息化”重要地位

中国致力于实现国民经济经济又好又快发展。总在党的十七大报告中提出在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020 年比 2000 年翻两番。十七大报告把“工业化、城镇化、市场化、国际化”扩展为“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”，并且把信息化摆在了突出的位置。

移动支付作为央行电子支付体系的重要组成部分，未来自然是实现资金流移动信息化的重要途径，能够有效提升资金流动的效率并降低资金流动的成本。在此大方向的推动下，国内诸多行业加速了在移动支付市场的应用拓展。

拉动内需刺激消费由金融危机导致的全球经济危机同样直接影响中国市场，抵御经济危机成为 2008 至2009 年里出台的主旋律。而中国拉动内需刺激消费的方向极大的推动了网络经济的发展，为移动支付市场的发展奠定了良好的应用市场。 2）面临市场准入制监管

数年来，“牌照”一直是中国电子支付市场最核心的关键词，2009 年央行完成了第三方支付市场厂商信息收集和登记，央行高管也在不同的场合谈到了移动支付牌照的发放问题。可以预计 2011年初，移动支付市场的准入监管体系有望真正落地。“牌照”对移动支付市场的影响，以及可能的监管方向分析将在本报告的后续部分进行研究。 针对移动支付市场的准入监管中，值得关注的则是中国电信运营商的金融业务经营资格问题，而取得金融业务经营资格则是运营商开展移动支付业务的必要步骤，中国移动入股浦发银行正是如此体现。

1.2.2 经济环境分析

中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为中国移动电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。 1）、中国GDP分析

全年国内生产总值[2]397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值1881亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重

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为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。 图1：2006-2010年国内生产总值及其增长速度

2006-2010年国内生产总值及其增长速度450000国内生产总值（单位：亿元）40000035000012.730000025000020000015000010000050000020062007200820092010209.614.21210.3109.28比上年增长（%）1416

资料来源：国家统计局

2008 年中国宏观经济稳定增长的同时，美国次贷危机引发的全球性金融危机对中国经济发展造成一定影响，与外贸出口联系比较紧密的产业受到较大冲击，中国经济由外贸出口拉动向内需驱动的转型压力增大。电子商务具有扁平渠道、贴近用户需求和节省交易成本的优势，既有利于经营者节省运营成本、扩大经营规模，又有利于消费者购买力的释放。

2009 年中国宏观经济继续保持增长，在经济危机的影响仍在持续的情况下，中国经济仍然实现了 9.2%的增长，虽然较 2008 年仍有所下降，但在全球经济疲软的环境下表现尤为突出。

经济危机推动了中国互联网整体市场的快速发展，互联网经济和消费规模日益攀升，而第三方支付市场作为互联网经济和消费的底层应用，也由此实现快速的增长。3G市场启动对移动互联网市场的快速推动。 2009 年中国的 3G 时代正式启动，无论运营商还是电信行业相关厂商以及其他相关厂商，均加大了对 3G 市场特别是移动互联网市场的投入力度，移动终端与移动互联网市场发展成熟是移动电子商务市场成熟发展的前提。2010年全国经济出现10.3%的增长。

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1. 2.3环境分析

1）利好不断出台、支持力度不断加大

近年来，国家连续出台有利，加大对移动电子商务实施的支持力度。各地纷纷开展移动电子商务试点工程，推进区域移动电子商务的建设，为移动电子商务的发展创造了良好的环境。

2007年6月，国家发展改革委、信息办发布《电子商务十一五规划》 ，把移动电子商务作为重点引导工程之一，鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作，建设移动电子商务服务平台，发展商务信息服务。 2008年2月，原信息化工作办公室授予湖南“国际移动电子商务试点示范省”称号，标志着国家移动电子商务的试点工程正式启动。2009年９月起，工业和信息化部、中国移动公司联合确定在湖南、重庆、上海、广东、湖北、福建、浙江、北京、吉林、内蒙古等10个省份开始全面部署商用。2010年3月，湖南株洲市宣布，今年计划实现移动电子商务交易额突破5亿元的目标。

2009年1月，工业和信息化部正式为三大运营商发放了3G牌照，标志中国正式进入3G时代。

2009年7月，福建省电子商务工作指导协调小组出台《关于加快福建省移动电子商务发展的实施意见》 ，将从搭建服务平台、支付平台，加速商业应用等方面着手，加快推动移动电子商务发展，目标是到2011年全省移动电子商务用户达600万户以上，年交易额突破280亿元。

2010年1月，全国移动电子商务创新创业工程广西区域工作启动，由商务部指导中国商业发展中心组织实施、 共青团中国青少年成长基金会支持的全国移动电子商务创新创业工程广西区域启动仪式在南宁举行。

2010年3月，深圳市常务会议审议并原则通过《深圳建设国家电子商务示范城市工作方案》 ，该方案提出以移动支付、自动交易为核心业务，实现技术、商业模式和社会化协作机制的创新，打造全国一流、面向民生的移动电子商务系统。 2）行业发展面临诸多问题、管理有待健全

针对目前手机支付和信息安全等在移动电子商务发展过程中出现的新问题， 在管

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理层面，还没有形成一套完善的管理办法，市场发展面临一定瓶颈。

就目前中国手机支付的发展现状，电信运营商、金融机构和第三方分别主导了手机支付业务的开展。虽然市场上已经有多种手机支付的产品，但除了银行以外的其它经营主体都没有开展手机支付业务所必须的金融牌照，在相关明确的出台之前，所有支付产品的经营形式都将面临一定风险。这大大了手机支付的发展，同时也了移动电子商务在资金流方面的畅通。

信息安全方面，移动电子商务和手机端信息有高度的关联性，用户信息和商务信息能否得到有效的保障，在信息泄露和信息安全遭到侵害后如何保障自身的合法权益，依然是移动电子商务用户和企业关心的问题之一。

1. 2.4消费环境分析

1）网购交易规模增长明显，移动电子商务将受拉动

2009年中国网络购物交易规模已高达2630.0亿元，较2008年的1281.8亿增长105.2%。艾瑞咨询还预计，到2012年，中国网络购物交易规模将达到9940.4亿元，网购市场将呈现高速增长。

网络购物市场的快速发展和中国移动互联网的成熟， 将带动中国移动电子商务步入快速的上升通道。随着PC端购物网民向移动互联网的转化，以及手机终端用户向移动互联网的渗透，中国移动电子商务发展将迎来高速增长。 2）潜在用户规模巨大，市场潜力有待挖掘

目前，中国移动电子商务正处于起步初期阶段，但是传统电子商务的成功发展以及中国拥有的庞大移动用户基础为移动电子商务的发展提供了良好的环境。2009年底，中国手机终端用户已达到7.47亿，手机网民达到2.33亿，移动互联网网民的快速增长为移动电子商务用户增长拓展了更广阔的发展空间。 3）资费下调，手机用户上网热情高涨

2009年以来，三大运营商纷纷推出多种上网套餐，并普遍下调移动互联网接入资费，资费的下调使手机网民可以以更经济的方式进行互联网活动， 并使促使手机网民规模呈现快速增长，移动电子商务消费习惯逐步为网民接受和认同。

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1. 2.5. 应用环境分析

1）3G牌照发放，基础设施建设迈上新台阶

2009年1月，国家工业和信息化部为三大电信运营商颁发3G牌照，开启了中国3G元年。根据工业和信息化部的数据显示，截至2009年底，我国3G用户总数达到1325万户，三大运营商3G投资共计11609亿元，共建设3G基站32.5万个，网络覆盖300多个城市，基本实现了3G网络覆盖主要城市和东部发达地区，用户移动互联网应用环境得到了大幅提升。

2）移动电子商务平台数量增多，移动商务内容更加丰富

2009年以来，传统电子商务提供商、电信运营商、软件商和新兴移动电子商务提供商加大了对移动电子商务平台的建设，平台商品种类不断增多，服务形式区域多样，移动电子商务发展已经初步具有一定的商务环境和消费氛围。未来，随着商业模式的不断成熟，移动电子商务平台的建设将更加合理，对用户的服务将更加符合移动电子商务的发展实际。 3）移动互联网用户规模高速增长

虽然中国移动互联网在 2G 和 2.5G 时代均有所发展，但随着 2009 年 3G 的启动，中国移动互联网才进入了高速发展的阶段，其发展的基础当然是用户规模的快速增长。据易观国际统计，截止 2010 年上半年，中国移动互联网市场用户数规模达 2.14 亿，市场收入规模达 237 亿元，环比增长 31.67%。预计到 2010年底，中国移动互联网市场用户规模将到达 3亿。

图2：2006-2010年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率

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2006-2010年中国移动互联网活跃用户规模和渗透率2.5用户规模（亿）2参透率2.0515.60%18%16%14%12%1.51.0017.70%0.50.2501.80%2006年0.322.30%2007年0.352.80%2008年2009年2010年8%6%4%2%0%10%

图3：2010年移动互联网用户常用手机支付方式

2010年移动互联网用户常用手机支付方式手机支付宝，手机财付通等第三方支付14%没有使用过任何手机支付方式10%话费直接扣49%手机银行转帐9%其他11%直接刷手机7%

随着电信运营商和银联对移动支付业务的推广力度不断增强，相关产业标准和合作方式也将会有一些改善，2010 年近距支付方式会在一些热点细分市场得到较快的推广，从而使

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得用户规模得到迅速提升。

预计 2011年手机近距支付用户比 2010年增长 109.8%，整体规模将达到 1.03亿户，第三方支付厂商和银行也会在手机支付业务方面进入更多的探索和布局，用户体验得到进一步改善，促使其使用门槛逐渐降低，直接刷手机、手机银行与手机第三方支付三种方式会在移动支付市场逐渐崛起，而话费直接扣除方式所占比重将慢慢下降，逐步成为部分特定细分市场的主要支付方式。

4）SNS 、LBS为移动电子商务发展注入新活力

社区交友（SNS）和基于位置服务（LBS）与移动电子商务的结合，将为移动电子商务发展带来新的运营理念和用户服务模式。社区交友在移动电子商务的应用，能够给用户带来更多的用户体验，并为移动电子商务平台的用户延展提供有利条件。而基于位置服务，可以实现精准化营销，通过充分利用手机移动性信息，为用户提供更加个性化和基于地理位置的商务服务。

5）智能手机占比逐步扩大，操作性与应用性普遍提高

近年来，手机终端发展方面，大屏幕、全键盘、支持WIFI和WAPI的智能手机不断出新，终端厂商研发投入力度不断加大，山寨手机降低了高性能手机用户使用门槛，智能手机终端平均售价不断下降，智能手机数量激增。智能手机在手机中的占比不断扩大，大大提高了手机用户的操作性和应用性，更多服务内容丰富的移动电子商务应用，得以更好的向用户展示。

第二章 中国移动电子商务定义与分类

2.1定义与分类

移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。

根据对移动电子商务关键环节的分析，将交易项目、应用网络、交易平台和终端类型将其细分：

终端类型：按照连接网络所使用的终端，可以分为通过手机、上网本和其他移动设备连接。 交易平台：商务交易通过的网站或服务平台，根据交易对象不同可分成B2B、B2C和C2C三种类型。

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应用网络：依据商务交易所借助的通信网络类型，可以分为3G网络、2G（2.5G） 网络、WIF和WAPI等。

购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。

本报告中所研究的移动电子商务为指通过手机接入移动互联网，在B2C或C2C平台上进行的实物交易。

2.2 移动电子商务体系与产业链

移动电子商务体系是一个包含企业和商家、电信运营商、电子商务提供商等主体在内的商务系统，该体系还包括起支撑、支持作用的终端厂商、金融及支付服务商、物流商和其它类型服务提供商， 体系内各主体通过信息流、 资金流和物流进行交互与联系， 承担提供接口、应用和服务的角色。

根据移动电子商务体系中，各个主体在产业上下游所处的位置，各个主体通过信息流、物流和资金流链接组成移动电子商务的产业链。

表1：中国移动电子商务产业链 产业链主体 终端厂商 电信运营商 金融及支付服务商 移动电子商务提供商 物流商 软件提供商 典型企业 诺基亚、摩托罗拉、苹果 中国移动、中国联通、中国电信 包括银联、各大银行、以及支付宝等在内的金融服务机构和第三方支付机构 包括传统电子商务提供商，如淘宝、当当、卓越等，以及新兴移动电子商务提供商，如产购物、爱购商城等 EMS、申通、圆通 用友、UCWEB、Opera 市场定位 提供终端设备及其用应 网络接入服务与运营 交易资金的在线支付 移动电子商务平台服务 仓储、物流、配送 电子商务企业应用软件服务 终端厂商：移动电子商务的硬件接口，对于提升用户体验具有重要作用。移动电子商务的用户体验在很大程度上，取决于终端产品的硬件配置和处理能力，大屏幕、全键盘、高信息处理能力的手机终端，可大大提高用户应用移动互联网进行电子商务的便捷性。

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电信运营商：处于移动电子商务产业中信息交汇的核心地位。电信运营商拥有移动电子商务末端的所有用户资源， 任何移动电子商务的应用服务均需通过电信运营商的信息通道进行，电信运营商因其在移动电子商务产业链中位置的特殊性，在移动电子商务产业发展中发挥极其重要的作用。

金融及支付服务商：对资金链具有天然控制力。商务活动中，所有资金的流动最终都要通过金融机构进行划转和结算，因此在移动电子商务活动中，银行、银联等金融机构有着天然的资金链控制优势。在实际的电子商务活动过程中，第三方支付平台确保了资金支付的安全性和合理性，其在移动电子商务产业支付环节中同样具有重要作用和现实意义。

移动电子商务提供商：目前，淘宝网、当当网和卓越亚马逊等传统电子商务企业已经完成了在移动电子商务的布局，传统电子商务提供商在PC端电子商务积累了成熟的运营经验，在整个移动电子商务产业链各主体中具有最为成熟的电子商务服务体系。新兴移动电子商务提供商中，立购网、爱购商城等，已经通过运营模式的创新，在移动电子商务细分市场中得到了良好的发展。

软件提供商：为移动电子商务平台服务提供信息及应用入口。近年来崛起的UCWEB等移动互联网浏览器软件，已经在移动互联网发挥了门户网站式的重要作用。未来，相应的应用软件提供商将形成对用户信息及应用入口的有效控制， 移动电子商务服务平台将更多地依靠应用软件提供商提供用户进入的通道。 2.3. 移动电子商务服务模式

根据移动电子商务服务模式的不同主导方，将移动电子商务划分为电信运营商、传统电子商务服务提供商、软件提供商和新兴移动电子商务提供商主导的四大服务模式。 （1）电信运营商主导的移动电子商务服务模式

该模式的初期，电信运营商主要以提供付费信息服务的方式开展移动电子商务活动，如中国电信号码百事通等。2009年以来，三大运营商意识到内容服务对其主导地位的冲击，纷纷效仿苹果APPStore的发展模式推出了自己的应用商店。中国移动广东公司，在移动MM商城的基础上，整合电子商务提供商，推出了中国移动实体商品买卖的广东移动商城，电信运营商正式进入移动电子商务市场。

（2）传统电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式

基于对移动互联网和移动电子商务市场的良好预期，淘宝网、卓越亚马逊和当当网等传

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统电子商务提供商目前均已开展了移动电子商务平台的建设。2009年，具备成熟运营经验的淘宝推出的手机淘宝网已经运营一年，手机当当在09年8月份正式推出网上订单功能，卓越亚马逊也在09年12月底推出了掌上亚马逊， 京东商城也在2010年3月推出了自有的移动电子商务平台手机京东网。传统电子商务提供商积累的良好的运营经验，以及成熟的商品渠道和物流配送体系，使得其很容易将这些优势直接过渡于移动电子商务平台。 （3）软件提供商主导的移动电子商务服务模式

用友软件及用友移动商街是典型的软件提供商及其移动电子商务服务平台， 用友软件凭借在其软件应用服务领域的优势，结合移动电子商务发展的趋势，提出了面向电子商务商家的移动电子商务平台，并在该平台上搭建了满足商家财务管理、商品管理需求的应用软件体系，手机应用与移动商务应用的结合，使得软件提供商在移动电子商务领域开辟了一个全新的发展模式。

（4）新兴电子商务提供商主导的移动电子商务服务模式

在移动电子商务发展的过程中， 已经有一些在移动互联网兴起和成长起来的移动电子商务平台，这些平台的发展专注于手机端购物平台及其运作模式的探索，具有与传统电子商务平台不同的成长特点，目前市场上典型性的代表，有立购网、爱购商城等。

2.4. 移动电子商务特点

移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，具有商务广泛性、个性化服务以及精准定位等多重特点：

商务广泛性：相对于传统的电子商务而言，移动电子商务可以真正实现任何人、在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和贴身服务。

服务个性化：用户可根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信息，并可根据需要灵活选择访问和支付方法，设置个性化的信息格式。

定位精准性：能获取和提供手机终端的位置信息，与位置相关的商务应用成为移动电子商务的一大亮点。

支付便捷性：用户可以根据不同情况通过多种方式进行付费，如可使用通信账户支付、手机银行支付或者第三方支付工具支付等。

支付安全性：手机作为个人移动通信工具，可以通过身份认证等制度避免虚假信息，在最大

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限度上提高交易的安全性，这也使得移动电子商务交易能够更加安全、可靠。

营销精准性：对于移动电子商务企业，用户对于手机的随身携带性和较高的使用黏性使得企业可以更加精准地对目标客户进行营销推广和服务关怀。

第三章 中国移动电子商务发展状况

将当前中国移动电子商务主导方式总结为四类，分别是电信运营商主导的移动电子商务、传统电子商务提供商主导的移动电子商务、 软件提供商主导的移动电子商务和新兴移动电子商务提供商主导的移动电子商务。本章中将对四类移动电子商务主导方式进行探讨和案例研究，并对每一类主导方式运营的特点、发展的优劣势进行分析和总结。 3.1四种主要的移动电子商务主导方式

移动电子商务发展的初期， 虽然市场发展趋势还不清晰， 市场中还没有成熟的商业模式，但开展移动电子商务服务能否成功将主要取决于四个关键性因素，分别是用户基数、商务服务品牌、商户资源和产业创新。

对应四个关键发展要素， 中国移动电子商务市场出现了四种主要的移动电子商务主导方式，分别是由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式、由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式、由软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式，以及由新兴移动电子商务提供商主导的“专注+创新”的移动电子商务服务模式。

在由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式中，电信运营商在产业中的信息传递核心位置，使其拥有规模庞大的潜在用户基数，凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。市场中最突出的代表，是中国移动旗下的广东移动商城。

在由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式中，传统电子商务提供商依靠其在PC端电子商务运营、管理经验的积累，以及商品渠道、物流仓储的实力储备，尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象，仅凭手机作为一个全新的用户接入通道，就能为自身带来源源不断的客户和订单。目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当网。

移动电子商务活动中，商家资源是决定服务模式能否为市场认可的一个重要因素，由

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软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式，注重企业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用，并力图为企业提供全程的移动电子商务软件服务，以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式，正在为中小型企业开展移动电子商务，提供了一个良好的市场进入机遇。

在移动电子商务发展的过程中， 移动互联网本身诞生了一批专注于移动电子商务的新兴商务平台，这些移动电子商务平台主导的模式以“专注+创新”为主要特色。移动电子商务服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点， 新兴的移动电子商务提供商摆脱传统电子商务发展的僵硬思路，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。 3.2 电信运营商主导的移动电子商务

电信运营商处于整个产业链信息交汇的核心位置，绝大多数的服务均需要通过电信运营商的网络接入才能进行，此外，电信运营商拥有规模庞大的终端用户资源， 这些用户资源都是开展移动电子商务的潜在用户群。基于对移动电子商务价值链的控制，以及对自身终端用户的增值服务，电信运营商开展移动电子商务具有重要意义。 “通道+平台”的移动电子商务服务模式

电信运营商开展的移动电子商务中， 可利用终端厂商和软件提供商在上游为其提供定制手机及内嵌的接入软件，增强了移动电子商务平台的入口建设。规模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户， 可以吸引企业和商家以入驻的方式丰富移动电子商务平台的产品线及内容，物流商提供相关的货物运输、商品仓储和配送服务。移动电子商务平台的建设方面，电信运营商负责平台内容、用户服务和交易服务，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。

电信运营商主导的移动电子商务目前主要以中国移动旗下的广东移动商城为代表， 广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供移动电子商务平台，主要销售服饰箱包、数码家电和图书音像等实物商品，与传统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。

1）中国移动开展移动电子商务的策略

2009年8月，中国移动的移动应用商场Mobile Market（简称MM）上线，商场聚合了各类手机应用开发者及其优秀应用，满足绝大多数类型手机用户的实时体验、下载和订购需求，用户可以下载自己喜爱的应用程序及游戏。

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在Mobile Market的建设过程中，中国移动通过搭建移动MM平台，并采取一系列奖励措施， 通过中国移动开发社区， 为各类应用提供商和个人开发者提供开发技术和商业服务，建立统一的销售渠道，向客户提供便利，中国移动与应用提供商、终端厂商以及最终用户共同成为参与主体。 Mobile Market的推出，一方面大大降低了基于中国移动应用软件的创新门槛，丰富了移动用户的手机应用，另一方面增强了中国移动在内容服务和应用软件方面的主导能力，是摆脱下游手机设备商、其他虚拟运营商日渐增强的压力的一种有效策略，避免了中国移动最终仅仅成为SP和CP的电信通道。

最重要的是，移动应用商场开通在手机端进行应用程序的收费下载，一方面丰富了用户体验，增强了用户黏性，同时应用程序下载本身无需物流的支持，避免了移动电子商务初期物流因素对中国移动的，并为其开展移动电子商务打开了一扇门户。 在由电信运营商主导的“通道+平台”的移动电子商务服务模式中，电信运营商在产业中的信息传递核心位置，使其拥有规模庞大的潜在用户基数，凭借用户信息通道的巨大优势，电信运营商搭建移动商务平台水到渠成。市场中最突出的代表，是中国移动旗下的广东 移动商城。

在由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务服务模式中，传统电子商务提供商依靠其在PC端电子商务运营、管理经验的积累，以及商品渠道、物流仓储的实力储备，尤其是多年以来在广大网民中形成的品牌形象，仅凭手机作为一个全新的用户接入通道，就能为自身带来源源不断的客户和订单。目前，在市场上已经运营成熟的平台，包括手机淘宝和手机当当。

移动电子商务活动中，商家资源是决定服务模式能否为市场认可的一个重要因素，由软件提供商主导的“软件+服务”的移动电子商务服务模式，注重企业管理软件在移动电子商务活动中的重要作用，并力图为企业提供全程的移动电子商务软件服务，以用友软件旗下的移动商街为代表的服务模式，正在为中小型企业开展移动电子商务，提供了一个良好的市场进入机遇。在移动电子商务发展的过程中， 移动互联网本身诞生了一批专注于移动电子商务的新兴商务平台，这些移动电子商务平台主导的模式以“专注+创新”为主要特色。移动电子商务服务模式本身具有区别于传统电子商务的特点， 新兴的移动电子商务提供商摆脱传统电子商务发展的僵硬思路，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新。

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3.3. 电信运营商主导的移动电子商务

对移动电子商务产业链的分析可以看到， 电信运营商处于整个产业链信息交汇的核心位置，绝大多数的服务均需要通过电信运营商的网络接入才能进行，此外，电信运营商拥有规模庞大的终端用户资源， 这些用户资源都是开展移动电子商务的潜在用户群。基于对移动电子商务价值链的控制，以及对自身终端用户的增值服务，电信运营商开展移动电子商务具有重要意义。

1） “通道+平台”的移动电子商务服务模式

电信运营商开展的移动电子商务中， 可利用终端厂商和软件提供商在上游为其提供定制手机及内嵌的接入软件，增强了移动电子商务平台的入口建设。规模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户， 可以吸引企业和商家以入驻的方式丰富移动电子商务平台的产品线及内容，物流商提供相关的货物运输、商品仓储和配送服务。移动电子商务平台的建设方面，电信运营商负责平台内容、用户服务和交易服务，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。

电信运营商主导的移动电子商务目前主要以中国移动旗下的广东移动商城为代表， 广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供移动电子商务平台，主要销售服饰箱包、数码家电和图书音像等实物商品，与传统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。 大力开展终端营销，弥补TD-SCDMA对用户规模的制约终端用户的数量，关系到电信运营商能否有效地开展移动电子商务的相关业务。在终端用户发展方面，中国移动提出了“3G/2G融合组网”的建网思路，并提出2G用户可以“不换号、不换卡、不登记” ，只需更换一部TD-SCDMA手机即可同时使用2G现有业务和3G特色业务，有效避免了自身终端用户资源的流失。

在上游TD-SCDMA终端生产方面，中国移动相继推出了“全网包销深度定制、专项激励资金、终端产品库分类分级管理、搭建终端测试服务体系”等研发和销售创新举措，促进TD-SCDMA终端发展步入快车道。TD-SCDMA款式不断丰富、价格日趋合理，性能不断完善，为TD-SCDMA市场发展提供强力支撑。

2）战略性投资浦发银行，施控移动电子商务支付渠道

2010年3月10日，中国移动在港交所发布公告，宣布其全资附属公司广东移动已与浦发银行签订股份认购协议。根据协议，广东移动有条件同意以人民币398亿元收购浦发

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银行22亿新股。此次中国移动和浦发银行的合作，主要目的是在于开拓手机支付相关的业务。

手机支付中的远程支付是开展移动电子商务活动中，解决资金流问题的重要手段。入股浦发银行的中国移动已然搬开了一块阻碍手机支付业务开展的重要障碍——金融牌照问题，同时也预示着，第一阶段发展小额支付，第二阶段再走向信用支付，中国移动从此为手机支付业务的开展铺平了道路。

目前，手机支付已经进入了中国移动2010年集团KPI(关键业绩指标)考核体系，浦发银行和中移动双方在手机银行领域都有良好的业务基础，如果中移动入股浦发银行成功，双方未来在移动支付上合作前景广阔，3G技术成熟后，双方在手机银行上发力，也会实现优势互补，产生很高的协同效应。中国移动入股浦发银行，绕过了当前电信运营商开展手机支付的好几道障碍，如果这次联姻成功，将给其他运营商和银行树立起一个样板。 中国移动此次与浦发银行的合作， 为其顺利开展手机支付业务打下了稳固的基础， 借此，中国移动将对移动电子商务价值链具有更强的控制能力。此外，中国移动入股浦发后，如果能使自己用户的信用体系与银行信用体系挂钩，例如话费支出与个人信用卡、房贷、车贷等联网的个人信用信息捆绑在一起，基于手机的信用支付将成为可能。 3）. 电信运营商主导的移动电子商务优劣势分析 电信运营商主导移动电子商务的主要优势

电信运营商处于产业链信息通道的关键位置，潜在用户规模庞大在整个移动电子商务产业的信息链条中，电信运营商处于信息通道的关键位置，移动电子商务产业链主体都无法绕开电信运营商这一关键主体完成对用户的服务，因此电信运营商在移动电子商务产业发展中具有举足轻重的地位，凭借规模庞大的潜在用户群以及信息通道的优势，电信运营商主导移动电子商务具有先天优势。

电信运营商对移动电子商务消费者行为调研具有优势条件； 电信运营商可以通过分析用户数据库和用户访问、购买记录等方式，对移动电子商务用户的消费行为进行深度研究，通过掌握较为全面的用户移动通信消费行为和需求，可以有效发现移动电子商务目标客户，从而提升营销的针对性，这些规律的发现对于开展移动电子商务具有重要意义。 电信运营商具有完善的计费体系和强大的资本优势

电信运营商对移动互联网增值业务的计费平台和体系是其他互联网公司所不具有的，而且电信运营商的资金优势是目前很多缺乏明确盈利模式的移动电子商务企业所急需的。

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通信账户小额支付有利于移动电子商务平台的运营

在整个移动电子商务交易的过程中，支付是交易最终实现的必要保障。在移动电子商务发展的初期，多数的商务平台大多只是商品信息展示的平台，根本原因在于无法通过有效地方式进行资金流的运转， 因此更多的移动电子商务平台只能通过货到付款的方式对订单进行支付。电信运营商为每一个终端用户设置了通信账户，借助通信账户中话费的划转，即可进行小额的在线支付，这有利于解决移动电子商务资金流通畅的问题，保证了移动电子商务交易的最终落地。

电信运营商主导移动电子商务的主要劣势

移动电子商务需要高度专业化的团队进行运作

移动电子商务平台搭建后， 平台的有效管理与顺畅运营需要高度专业化的团队和丰富的电子商务运营经验，而这种高度专业化与电信运营商的主营业务相去甚远。电信运营商作为一家通讯服务提供商，经营的更多的是服务，实物产品很少，而移动电子商务企业经营的产品绝大多数都是实际商品，种类繁杂，这会给电信运营商现有的物流体系、渠道能力、运营成本提出很高的要求。

电信运营商的利润率远高于电子商务行业，开展移动电子商务业务动力难以保障。从行业的利润情况来看，与通信领域的利润水平相比，电子商务的平均利润率要低很多，因此，在经济性上，电信运营商开展移动电子商务更多的只会停留在对平台的搭建以及对产业价值链的控制上，电信运营商难以有足够的动力去自建商品渠道、进行物流和仓储等开展移动电子商务的必备活动。

电信运营商开展移动电子商务的目标用户范围封闭，缺乏开放性

以中国移动广东移动商城为例， 电信运营商开展移动电子商务主要的目标用户仅为本网内的用户，这使得电信运营商搭建的移动电子商务平台产生封闭性缺点，这与移动电子商务开放性的主题相违背，并将对其搭建的移动电子商务平台产生一定的消极影响。

第四章 中国移动电子商务市场分析

4.1. 中国移动电子商务用户规模

2009年中国移动电子商务用户规模已达到3668.4万， 同比2008年增长117.7%，

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增幅明显。2010年移动电子商务用户规模将进一步扩大，达到7375.4万，而到2012年，中国移动电子商务市场用户规模将达到24957.2万，整体市场进入快速增长期。 图4：2006-2010年中国移动电子商务用户规模

2006-2010年中国移动电子商务用户规模8000700060005000400030002000100002006年2007年2008年2009年2010年445.9807.557.60%1685.381.1%3668.460%40%20%0%移动电子商务用户规模（万）增长率（%）108.7%106.3%100%80%117.7%7568.2140%120%

中国移动电子商务用户规模在未来几年的快速增长主要受到三个方面因素的影响： 首先，根据工业和信息化部和CNNIC的数据，2009年中国移动电话用户数和手机上网网民数已经分别突破7.4亿和2.3亿， 移动电话用户数量和手机上网网民数量的快速增长，为移动电子商务潜在用户的增长奠定了良好的基础；第二，三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套餐，手机用户可以更经济地体验移动互联网的应用和服务， 移动电子商务克服了因通信资费过高与用户之间形成的障碍；第三，手机商务应用服务的快速发展更好地满足了用户多元化和个性化的需求，这在很大程度上提升了移动电子商务的用户体验，并为移动电子商务推广和普及，铺平了道路。

4.2. 中国移动电子商务交易规模

2009年，中国移动电子商务实物交易规模保持快速增长，达到5.3亿元，同比增长248.7%。2010年中国移动电子商务实物交易市场将继续保持快速发展态势，将达到22.6亿元，预计到2012年，整体实物交易市场规模将有望突破350亿元。

图5：2006-2010年中国移动电子商务交易规模

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2006-2010年中国移动电子商务交易规模25移动电子商务实物交易规模（亿元）20增长率（%）253.3%332.1%300%250%200%150%100%50%0%2006年2007年2008年2009年2010年22.9350%151087.5%537.6%0.5060.0%0.81.55.3

中国移动电子商务市场实物交易规模的快速攀升主要来自三个方面重要力量的推动： 首先， 移动电子商务用户规模及实物交易用户规模的增长将促使移动电子商务实物交易规模稳步上升；

第二，根据艾瑞咨询对市场的研究发现，现阶段各移动电子商务平台实物交易客单价普遍较低，而未来，随着PC端电子商务用户向手机端的渗透，移动电子商务用户消费结构将和传统电子商务用户消费结构趋同，实物交易客单价将稳步提升，这将有力地促进实物交易规模的增长；

第三，当前移动电子商务平台在数量和影响力方面还有限，随着更多移动电子商务平台的搭建，并为广大移动互联网用户熟知，移动电子商务实物交易订单量将稳步增长，这也会大大促进整体市场交易规模的增长。

4.3 中国移动电子商务发展的阶段及面临的问题 （1）用户移动电子商务习惯需要进一步培养

2009年，中国手机终端用户数量和移动互联网网民用户规模都大幅增长，但移动电子商务用户数量仅为3668.4万，用户规模还不足以支撑整个移动电子商务行业的发展。

中国移动电子商务的发展，根本的动力来自于市场的有效需求。就中国当前移动电子商务的消费习惯而言，手机网民电子商务的意识正处于培育期，消费习惯还未养成。未来1-2年，随着PC端网购用户向手机互联网的渗透、移动互联网应用环境的不断改善，以及

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移动电子商务平台服务的丰富性逐步提高，移动互联网网民的电子商务将逐步增强。 （2）产业链整合需要进一步规范和梳理

移动电子商务是一个新兴的市场领域， 产业链整合作为移动电子商务发展的一个长期趋势，合作形式已经由原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，而不同的参与主体都在适应和找寻在产业链中新的角色和定位。 加上在监管和制定等方面存在一定的滞后，整个产业尤其是是一些创新性的服务模式发展才刚起步。

其中最为突出的就是制约移动电子商务发展的移动支付发展， 艾瑞认为在市场前景较大的新产业发展早期，应该承担更多的推动责任，在管理上进行有效的规范监管和支持，助力促进市场稳定健康的发展。

（3）移动电子商务服务缺乏成熟的商业模式

由于用户属性和消费行为的不同， 移动电子商务发展并不能照搬传统电子商务的运营模式，但就目前中国移动电子商务发展的现状而言，在移动电子商务平台的建设方面，还没有出现一个较为成熟的商业模式。

第五章 中国移动电子商务发展趋势与建议

5.1. 行业发展趋势分析

从对中国移动电子商务整体市场发展状况、发展环境的研究，并结合对移动电子商务服务主导方式的案例化分析来看，未来1-2年，移动电子商务在中国的发展将迎来一个快速发展时期， 市场推动因素、 产业链结构和市场主体服务模式将发生重要变化，市场发展将主要呈现七大趋势。

趋势一：互联网电子商务重心向移动电子商务偏移，PC端与手机端将协同发展从整个互联网的发展进程来看，互联网网站从WEB1.0到WEB2.0，用户已经可以接触空前丰富的信息和资讯，并可进行充分的互动，但从用户对信息的接收形式来看，整个网络的发展依然是以“固定”的信息和网站为中心，真正个性化的服务远未展开。移动互联网是“以信息为中心”向“以用户为中心”进行转变的必然结果，集通信、信息接收和应用于一体的手机，

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为用户带来了全新的服务体验，也为个性化商业服务模式，打开了一扇重要的窗口。 目前，传统PC端电子商务的发展迅猛，但从长远来看，整体互联网电子商务重心将向移动电子商务偏移，这主要体现在以下方面：首先， “以用户为中心”是整个互联网发展的必然趋势，在这一趋势下，电子商务服务将从单纯由电子商务提供商提供服务的方式，转向了由电信运营商、软件提供商和终端厂商等产业主体在内共同提供支持性服务的，具备个性化、移动性和便捷性的新型商务服务方式；第二，截至2009年，中国移动终端数量已经达到7.47亿，手机网民数量也迅速突破了2.33亿，相比传统互联网电子商务，移动电子商务的发展具有更加广阔的市场空间；第三，通信技术发展和硬件水平的提高，将为手机应用提供更广阔的发展环境，基于终端的个性化服务以及基于位置服务（LBS） ，将为移动电子商务服务模式创新带来机遇，并对用户产生更大的新引力；第四，根据当前中国移动电子商务交易状况及其发展趋势，可以预见到，移动电子商务已经进入了一个快速发展的时期。基于以上判断，电子商务中心向移动电子商务的转移，成为市场发展的主旋律。

电子商务的发展主要分为两个阶段，第一个阶段中，通信和商务应用受制于技术水平条件，其服务不能满足市场的所有需求，这一阶段中，电子商务技术的进步主导市场发展，属于卖方市场的阶段，电子商务发展“以信息为中心” ，商务服务形式简单，行业内竞争度不高；第二个阶段中，技术条件基本满足或者超出了市场需求，此时，电子商务服务方式的创新主导市场发展，市场进入以“用户为中心”的发展阶段，此时电子商务行业竞争更加激烈，运营策略重要性更加明显，也更加复杂。

移动电子商务正是中国电子商务发展进入第二阶段的产物，进入这一阶段，硬、软件技术和通信技术发展成熟，电子商务可以随时随地地为用户提供服务，终端商、运营商、软件服务商和电子商务服务提供商等纷纷加入行业竞争， “以用户为中心”使用户成为竞争的焦点，电子商务服务模式更加多样性，市场竞争激烈。 趋势二：中国移动电子商务继续保持稳步、快速发展

首先，在数据层面，根据本报告对中国移动电子商务市场发展状况的研究，当前中国移动电子商务市场发展健康，具有良好的成长性。在对未来两年市场发展状况的预测中，用户规模和市场规模将保持高速增长，中国移动电子商务市场已经步入快速的发展时期。 其次，在市场的运行层面，传统电子商务提供商、电信运营商、新兴移动电子商务提供商和软件商等移动电子商务主导者已经展开了在移动电子商务相关服务领域的布局，市场进入者数量增多，服务形式呈现多样性发展趋势，市场热点不断涌现，行业结构正在进行良性的调整，中国移动电子商务已经具备了实现新跨越的基础条件。

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第三，在市场外围的宏观环境方面，通过报告对移动电子商务发展环境、消费环境和应用环境的分析，艾瑞咨询认为，在方面，管理、行业监管等，将进一步理顺移动电子商务业务范围和产业链关系，也在并将出台积极的，推动产业的发展；在消费和应用层面，用户的移动电子商务习惯正在逐步培养，未来移动商务应用环境也将得到更大的改善。

综合上述分析， 可以预期在未来2-3年， 中国移动电子商务将实现稳步、快速发展。 趋势三：围绕用户数量、运营能力、商家资源和模式创新四大焦点的竞争将日趋激烈

根据报告中对移动电子商务服务主导模式的分析，在移动互联网环境中开展移动电子商务，需要具备移动电子商务发展的基础因素，其中，用户数量、运营能力、商家资源和模式创新将是未来移动电子商务竞争的四大焦点。

就目前中国移动电子商务的发展情况， 电信运营商在用户入口处具有用户数量的强大优势，传统电子商务提供商具有运营方面的绝对实力，软件提供商在商家资源的争夺上具有竞争力，而新兴移动电子商务提供商由于实力有限、但对行业发展和用户服务的专注，进行模式创新成为其实现自身发展和最终突围的重要表现形式。

四大竞争焦点在当前具有较为清晰的象限分布，但在未来2-3年，移动电子商务四大主导模式将相互渗透，四大竞争焦点的排列组合所孕育的新型商业模式，将使移动电子商务独具魅力，并将成为行业发展的最大亮点。

趋势四：硬件和技术对产业的推动趋弱，产业发展将主要依赖品牌和服务

在移动电子商务发展初期，手机终端、网络环境等硬件和技术条件，将是推动移动电子商务发展的重要支撑力量。从2G时代的语音、短信服务过度到2.5G、3G的移动互联网接入及视频、手机电视等多媒体服务，技术的发展为移动电子商务展示商品信息提供了良好的技术支持，技术因素极大推动了移动电子商务的应用和发展。

随着技术水平的提高，移动电子商务应用环境趋于成熟，产业的发展将逐渐由技术驱动型向服务驱动型转变，品牌和服务效果成为推动产业发展的重要力量。未来的移动电子商务服务中，基于位置服务（LBS）和个性化商品推荐，将为用户带来传统电子商务无法比拟的服务优势，通过服务模式的创新，不断提高服务质量，形成若干为广大手机网民所熟知的移动电子商务品牌，将是保持产业发展快速稳定发展的重要趋势。

趋势五：LBS、综合信息服务等运营与服务模式的创新将成为移动电子商务平台发展的重要趋势手机端电子商务用户与PC端用户在用户属性、 网络访问行为和商品消费行为等

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方面存在明显差异，这是移动电子商务区别于传统电子商务最为重要的特点，这一特点决定了，在PC端电子商务运行成熟的运营与服务模式，并不能直接复制在移动电子商务的服务中，移动电子商务企业成功的关键，在于根据用户特点及产业发展形势，不断进行模式的创新。

就中国移动电子商务发展现状而言， 信息门户、 SNS、 手机博客以及基于位置服务 （LBS）等模式，已经成为模式创新的趋势。在初期移动电子商务用户规模有限的情况下，开展博客与社区的推广，将有利于PC端网民对移动电子商务的快速渗透，而基于位置服务等服务模式，将会为移动电子商务用户带来全新的用户体验。 趋势六：围绕手机支付和创新服务的产业链整合将继续深入

未来中国移动电子商务的发展过程中，移动电子商务产业链整合将不断深入。产业链整合的目的，在于移动电子商务服务模式的创新，产业链整合的根本动力，在于服务资源的合理配置与组合。

针对移动电子商务当前发展的状况和特点， 围绕手机支付和创新服务的产业链整合将继续深入。手机支付方面，金融服务商、电信运营商、第三方机构将进行更加密切的合作，类似中国移动入股浦发银行的合作将还会出现，合作形式将更加多样；在综合信息服务及基于LBS服务方面，移动电子商务提供商和传统互联网CP、SP将进行更密切的协作，服务形式将更加多样。

整体来讲，产业链整合的形式将突破原有的界限、形式和格局，将由初期产业链上下游线链状合作方式，转化成多产业链主体和多层次协作的网状产业链合作形式，在这一产业链整合的基础上，移动电子商务发展模式将不断创新

趋势七：传统电子商务提供商将引领移动电子商务发展

四种移动电子商务服务主导方式中，传统电子商务提供商将引领移动电子商务的发展。对于电信运营商，主导移动电子商务所必须的专业化团队并不能在短期内建立起来，移动电子商务的行业利润和电信运营商主业利润相比要小很多， 因此也并不能找到电信运营商积极开展相关业务的现实依据。

对于软件提供商而言，传统电子商务所具备的品牌优势是其在短期内无法获取的，即使依托自身软件服务方面的优势，品牌建设和用户认可也需要一段长期的培养过程。 新兴移动电子商务提供商在市场切入的初期即具有较强的创新服务意识， 这构成促进其发展的一个重要优势，但在商品渠道，尤其是开展电子商务最为关键的物流、配送方面，使其在中短期内还无法与传统电子商务提供商进行抗衡。

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传统电子商务提供商在经过多轮的融资之后才搭建了自身较为完善的运营体系， 新兴移动电子商务提供商开展相关经营活动，还需要资本的持续关注和自身实力的长期积累。

5.2. 移动电子商务发展建议 5.2.1. 电信运营商策略建议

1）大力发展移动终端，保持用户入口优势

在开展移动互联网各项业务的过程中， 拥有大规模的用户基数始终是一项最为重要的优势，没有一定规模的受众作支撑，任何业务的发展将面临市场无法有效打开的困境。移动电子商务活动开展的过程中，电信运营商最重要的优势正是拥有规模庞大的终端用户，这既是电信运营商开展移动电子商务的重要依据， 也是电信运营商开展其他任何移动互联网业务赖以生存的根基。

因此，有效保持现有用户资源，并大力发展新用户，是电信运营商在3G业务全面开展时期，保持自身在移动电子商务和其它相关移动互联网业务领域内优势的重要任务。而针对移动电子商务的特点， 用户资源除了要挖掘现有用户商务需求之外， 在新发展用户资源方面，要注重对年轻一代用户群体的争夺。虽然年轻一代用户群体的财力相对薄弱，但这部分人群对移动电子商务有更好的接受度，在思维和习惯上符合移动互联网发展的特点，随着他们购买能力的不断提高，这部分人群将是移动电子商务未来重要的消费群体。 2）增强移动电子商务产业价值链控制

电信运营商开展移动电子商务等移动互联网的服务， 是其维持移动互联网产业链控制能力，避免仅仅成为SP\\CP电信通道的重要策略。就移动电子商务本身而言，业务流程包含多个交易环节， 电信运营商对于移动电子商务的着眼并不应局仅仅限于同其他移动电子商务平台开展全业务的竞争，基于某个特定交易环节而实施控制同样关键并具有价值。 就目前中国移动电子商务的发展而言， 手机支付一直是困扰移动电子商务业务顺畅进行的难点，而移动电子商务企业本身做手机支付业务存在一定困难，但对于电信运营商却是一个很好的切入点。首先，电信运营商本身有通信账户和完善的计费，这为其开展手机支付业务提供了先决条件；第二，移动电子商务所需的手机支付多为远程支付，电信运营商开展移动支付，可以同时囊括移动电子商务之外的近端手机支付业务，这一优势是移动电子商务企业所无法比拟的。

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基于对手机支付的控制，电信运营商即可增强其在移动电子商务产业价值链的控制能力， 并可在多个横向业务混合经营中保持纵向业务的和完整性。 中国移动入股浦发银行，已经为市场提供了一个很好的范本。

建立用户激励机制，实现终端用户向移动电子商务用户的转化

电信运营商移动电子商务的顺利展开， 促进终端潜在用户向移动电子商务用户的转化是一项重要的用户拓展策略。电信运营商可以通过开展积分奖励活动，以及积分冲抵消费的方式向用户让利，在短时间内为平台积累人气，达到推升交易规模的效果。

建立用户激励制度，可以实现终端用户向移动电子商务用户的快速转化，这一策略的实施有两个层面的意义。首先，电信运营商可以快速盘活潜在用户，为平台聚集人气，进而提升平台在移动电子商务领域的影响力；其次，在移动电子商务初期用户规模有限的条件下，可以提高平台的吸引力，增强用户的认知度和忠诚度。 3）深度挖掘用户行为，满足移动电子商务用户深层次需求

通过对移动电子商务用户数据资料的深度挖掘，以及对移动互联网用户行为的分析，运营商可以针对不同类型用户的交易特征， 为移动电子商务企业提供翔实的用户商务行为资料和报告。对于电信运营商主导的商务平台，针对用户需求的认知，可以更好地把握移动电子商务用户的深层次需求，并提出适合移动电子商务发展的服务模式。

5.2.2 传统电子商务提供商策略建议

1）品牌策略：扩展品牌效应，保持商务运营与服务优势地位

传统电子商务服务提供商主导的移动电子商务， 最大的优势在于PC端建立起来的品牌效应在移动电子商务中的影响力。品牌效应来源于商品品质的保证、服务体系的完善以及用户信任，这对于其他主导方式的移动电子商务形式而言，具有非常强大的竞争优势。 因此， 在移动互联网开展移动电子商务， 传统电子商务提供商需要通过宣传和用户培育，扩展自身品牌在移动互联网用户中的认知和传播， 并充分发挥自身在商品渠道和物流配送方面的优势，为用户提供优于其他形式移动电子商务平台的服务，将PC端的电子商务优势充分体现在移动互联网的业务领域中。

用户策略：引导PC端用户向手机端的渗透，实现PC与手机端协同发展

移动电子商务用户策略方面，传统电子商务提供商主要有两个方面的用户发展方式，一，制定专门针对仅使用手机登录移动互联网的用户的发展策略；第二，顺应PC端网民手机网民转化的趋势，引导PC端用户向手机端进行渗透。

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以上两种用户策略中，后者具有明显的优势。这体现在，首先，PC端互联网用户向机端转化是未来发展的趋势，也是PC端传统电子商务向移动电子商务发展的内在要求；引导PC端用户向手机端的渗透，不仅有利于移动电子商务平台快速集聚人气，也有于品牌通过用户渗透在移动互联网用户中的传播；再次，PC端用户向手机端的引导，可为平台提供更加多样的用户接入途径，并最终实现PC端与手机端的协同发展。 2）运营策略：创新发展，引导服务模式不断创新

对于传统电子商务提供商而言， 移动电子商务并不仅仅是原有商务平台的另外一个用入口，由于用户属性和消费习惯的差异，移动电子商务运营本身有着与传统电子商务运营然不同的服务方式和客户理念， 将传统电子商务的运营方式直接照搬到移动电子商务的运中，并不能为移动电子商务平台带来健康的发展。

在移动电子商务平台的运营中， 传统电子商务提供商应当高度重视移动电子商务的特性，及其与传统电子商务在用户属性、商品需求、消费习惯和服务特点等方面的差别，并合基于位置服务（LBS） 、手机综合信息服务，以及手机社区、手机游戏等移动电子商务发的新趋势，不断进行服务模式创新，引导移动电子商务产业的快速发展。 5.2.3. 软件提供商策略建议

1）推广策略：提高品牌推广，拓宽用户入口

相对于传统电子商务提供商和电信运营商主导的移动电子商务， 由软件提供商搭建的移动电子商务平台在用户品牌认知度方面存在一定不足，用户基数有限，在整个产业中缺乏有效地影响力，这些条件都了软件提供商主导移动电子商务平台的发展。

针对上述情况，在品牌建设方面，软件提供商应加大品牌推广的力度，开展形式多样的宣传和营销活动；在用户入口方面，应当加强开展多渠道的用户入口建设，如在重要浏览器中加入链接，在搜索引擎中加入关键字搜索等。 2）服务策略：完善平台服务，保持商家数量稳步增长

软件提供商主导的移动电子商务，商家数量是平台搭建的基础和根基，也是这一移动电子商务服务模式下最为重要的竞争优势。目前，传统电子商务提供商已经为入驻的商家提供了一定功能的店铺管理等模块，软件提供商主导的移动电子商务平台，在入驻商户数量的竞争方面已经面临一定的挑战。

基于上述问题，一方面，软件提供商在商户发展策略方面要有针对性，充分发挥移动电子商务成本低和宣传效果好的优势，将目标商户定位于中小规模的传统企业，深度挖掘潜在用户， 并未用户提供相关管理软件和平台； 另一方面， 软件提供商主导的移动电子商务

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平台，应当体现差异化服务的特点，除了传统电子商务提供商在商务平台中提供的服务之外，软件提供商应当结合自身在企业管理软件方面的研究与开发优势， 针对移动电子商务平台商户经

营的特点，提出具有针对性、更加满足商户经营多样性需求的平台服务。 3）优化策略：整合商家资源，实现系统性优势

软件提供商依据移动电子商务服务软件的优势吸引商家， 在移动电子商务平台建设的初期，软件应用的优势促进商家数量的提升是一个重要的发展方向，但在积累了一定商家资源之后，整合这些商家资源，提出有服务特色的发展策略是未来发展一个重要的努力方向，也是在平台建设初期，应当细致考虑的问题。

另外，软件提供商在线下大多具有良好的用户资源，深度挖掘这些用户的移动电子商务需求，尤其是利用移动电子商务推广成本较低、时效性较高的特点，吸引中小型传统企业进驻平台，是实现商家资源优势整合，并实现平台系统性优势的一项重要策略。 5.2.4. 新兴移动电子商务提供商策略建议 1）把握消费需求趋势，寻找市场切入机会

对于新兴移动电子商务提供商，在运营实力和品牌方面并不具备一定优势的条件下，把握移动电子商务用户的消费需求，寻找市场合适的切入机会，是在电信运营商、传统电子商务提供商纷纷依靠自身强大的实力进入移动电子商务领域的背景下， 实现自身崛起的重要发 展策略。

对于新兴移动电子商务平台，垂直类的移动电子商务服务具备一定发展机会，这类平台的主要优点体现在以下方面：首先，垂直类移动电子商务容易在市场中快速形成良好的品牌认知；第二，垂直类商务服务平台在平台搭建和运营管理方面较综合类商务平台有成本低、易管理以及机动灵活等特点；第三，垂直类网站实际上是针对移动电子商务实际状况的理性选择，因为就手机购物而言，屏幕的大小不能满足所有商品的展示，垂直类网站在商品类型上单一，且具有一定表转型，因此，非常适合在移动互联网中发展。 2）借助互联网电子商务成功模式，实现差异化发展策略

新兴移动电子商务提供商在商品渠道和物流配送等方面， 不具备传统电子商务提供商所拥有的实力，因此，采取差异化发展策略，在细分领域开拓出一片自己的发展空间，就显得尤为重要。

在用户策略层面，新兴移动电子商务提供商应当结合移动电子商务的发展实际，注重对

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二三线城市及农村手机网民的覆盖和宣传。这类网民可以通过手机登陆互联网，但由于应用条件的，PC端上网存在一定，随着这一部分网民对电子商务的需求逐步增加，移动电子商务将成为满足这类需求的重要形式创新服务模式，推动LBS等技术在平台中的应用 新兴移动电子商务提供商开展移动电子商务服务， 最为重要的优势在于对移动互联网及其用户的专注，并利用移动互联网发展的特点进行模式的创新，其中，服务模式的创新是最为重要的方面。

基于位置服务（LBS）是移动电子商务实现精准营销和创新服务模式的一项重要应用，是移动电子商务服务发展的一个重要方向。未来，基于移动互联网用户的地理位置，移动电子商务平台可以提供更加个性化的服务， 基于位置的服务模式创新将为商务平台的发展提供强大的动力。

由于各自的局限及核心优势不同， 我国手机支付产业链中主要环节都无法开展手机支付业务， 当前比较合适的商业模式应当是银行与移动运营商合作， 第三方支付服务提供商协助支持的整合型商业模式。 同时， 随着中国人民银行即将对电子支付服务提供商实行“牌照制”， 手机支付的市场秩序将得到规范和整顿。 存活下来的第三方手机支付服务提供商将具有较强的资源整合能力以及资金和技术力量， 将承担起协调移动运营商和银行之间关系、发展客户的重任。

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