茶叶品牌战略策划书 2

茶叶品牌战略策划书

内容说明：

本商业计划书将设定xx品牌的整体运作目标，实施战略和发展方向,所有功能将会有清晰的体现；本商业计划书是以寻求合作伙伴为目的，向未来的合作伙伴介绍本项目的策略、目标、意义、市场、资金与投资分析等，及时抓住市场与政策机遇,对本项目发展的可行性、目标、模式、资源营销等进行了系统设计与筹备.

保密须知：本商业计划书属商业机密，所有权属厦门飞弧品牌设计策划公司,其涉及的内容和资料只对合作伙伴公开,在未经同意前,收件人不得将计划书全部或部分地予以复制，传递，影印，泄露或散布给他人。

风险提示:本商业计划书所涉及内容仅供投资参考,合作伙伴在决定投资前，应仔细阅读书中章节，任何投资均有风险，责任自担。

品牌介绍：

品牌是继资金、技术之后的第三大资本。

本品牌本着“传承人情味和发扬茶文化”的理念来经营各种茗茶.快速品牌四要素法（知名度、美誉度、忠诚度、价值度）去统领一切营销传播活动的模式。

品牌名称:□□茗茶（再概念定位)

品牌战略:用短时间、低成本的营销合作模式为品牌做加法。整合合作资源，理性的品牌扩张，获取最大化利润，积累品牌资产.

品牌定位:用核心价值为中心的品牌识别系统去统领一切营销传播活动。

品牌切入点：铁观音是名茶而无名牌，这句道出了目前铁观音行业的一个弱点.打造铁观音的品牌，已成为闽南铁观音从地区走向全国、全世界的一个必由之路.

主要产品和业务范围:立足厦门,向周边地区延伸。观音为主其他品种茗茶为辅.

一．市场分析

现状：繁荣背后的混乱

自2005年末，厦门户籍人口142万人，常住人口达到220万人。现有厦门市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口高于（低于）碳酸饮料、果汁、水。主体消费人群为中老年人、政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者等。主体消费价格为以中档消费为主，并有向高档茶发展的趋势，同时包装呈现精品化、高档化方向发展。在厦门,高档楼茶（坊）就近400家，加上散布于街头巷尾的茶馆已超过5000家.茶叶的人均消费量呈上涨趋势。据统计，福建铁观音已经从每年不到1万吨发展到去年的9万多吨.目前,福建铁观音已经占据了国内铁观音市场80％多的份额，而闽南铁观音也又占到了福建全省铁观音市场的70％左右。铁观音已经成为与红茶、绿茶并驾齐驱的三大茶种之一.但是，过快的发展速度也给闽南铁观音带来了隐患。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明认为，繁荣是一种假象,在繁荣的背后隐藏着混乱.“在外销方面，出口经营权放开之后,各个厂家争相进入,无序的竞争导致厂商之间互相压价,铁观音出口的价格下降，企业利润空间大幅度缩小。”

好茶往往卖不到好价钱，茶农受到伤害，积极性受到打击。

据了解，目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值几美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。在全球产茶国中，中国茶生产

面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。专家认为，这是由于闽南铁观音出口的附加值普遍较低造成的.他说，闽南茶商品牌经营意识淡薄，茶叶资源非常分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难，而没有品牌,就没有市场。

市场:消费者的要求

专家认为，目前铁观音面临供过于求和供不应求的机遇和挑战，具备经济实力和文化品位的高端消费群逐渐形成并且慢慢扩大，铁观音需要吸引这部分消费群体，铁观音的品牌经营应该成为开拓这部分市场的一种手段。

同时，消费者的质量意识以及品牌消费意识也在逐渐提高，客观上提高了厂商对产品品牌管理的需求.厦门茗腾茶业有限公司总经理郑天明在接受采访时表示，茶业企业经营茶叶的意义不完全在于茶叶本身，而是把茶叶的特色和个性显现出来，而这个载体则是通过品牌来实现的。他认为，闽南铁观音应该放弃单纯产品销售的惯性概念，而应该从市场需求出发,找到产品特点和消费者需求的契合点，并且付诸实施,这样才能获得市场的认可.

立顿红茶是国际著名的茶叶企业，一年几百个亿的销售收入。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明说，立顿红茶做的是中低档的茶品,但是利润比同行高出七八十个点，原因之一在于已把立顿这个品牌做好了,其做品牌的做法值得闽南茶业企业效法

方向：品质和文化两手抓

做大品牌,靠着龙头企业的拉动，实现铁观音经营的现代化是闽南铁观音行业的当务之急。铁观音的品牌战略并不是空洞的概念，而是承载于具体产品的品质之上，并且体现于内涵以及文化之上的。

厦门出入境检验检疫局食检处处长周昱说，闽南铁观音要以质取胜，这是创立名牌、实施品牌战略的重要组成.目前，国家相关部门正在对茶叶行业进行食品安全准入制度,获准的企业不仅可以进入这个市场,其本身也可以成为品牌战略的部分。福建省政府已对福建特别是闽南闽北一带的铁观音进行原产地保护的工作。

品牌决胜市场，而要维护良好的品牌形象，就要不断注入文化内涵。而作为品牌的具体体现茶文化,茶业界著名人士李波韵认为,铁观音应该回归到自己的“韵\"这个本性之上。他说,铁观音具有令人回味无穷的特殊“神韵\"，这种“神韵”不但源于它自己品种的遗传性，还有得天独厚的生长环境以及茶农精湛的制茶工艺，充分体现铁观音所蕴涵的“神韵”是铁观音品牌塑造的方向.

二、品牌目标市场：

立足厦门市，整合现有茶店资源,品牌合作，逐渐向泉州漳州等闽南地区辐射。

三、进货来源：

与部分茶农、批发商建立长期稳定的合作关系，最好让他们参与这种品牌合作模式.

四、竞争性分析

主要竞争对手情况:目前厦门市场上有三大主品牌：

1、华祥苑茗茶：拥有连锁店近40家！厦门14家自营店！安溪人肖文华97年成立公司，主要品牌：华祥苑、钓鱼台铁观音。店堂风格具有浓厚的茶文化气氛！品牌优势：钓鱼台国宾馆茶叶指定生产企业!绿色食品！ISO认证！政府关系强!在厦门占据第一品牌宝座!品牌广告语：制茶世家！

2、天福茗茶：全国拥有534家连锁店，老板台湾人!美籍华人李瑞河先生（祖籍福建漳浦)创办天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界\"的经营思路，开设连锁专卖店，截至2005年8月底止已在大陆地区开设了500多家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美,加，东南亚地区。目前国内茶叶第一品牌，品牌广告语：天然 健康 有人情味的好茶！

3、茗腾茶叶：明腾企业成立于1993年,公司总部位于风景秀丽的国际花园城市———厦门经济特区，凭借＂追求卓越品质，创立专业品牌＂的经营理念和多元化、品牌化的经营发展策略，至今已是一家集工、商贸、餐饮于一体的综合性及多元化经营企业．公司旗下拥有雅格仕咖啡、茗腾茶叶、天宇茶具、机场商贸等多家连锁机构．店堂风格简洁大方！具其老板郑天明说想要打造象SKII那样的品牌。

其他品牌有：魏氏、日香、紫云山有机茶

销售模式

以上品牌共同点：都是自产自销，自己在外设立销售专卖店，大部分都是忙季生产，

淡季销售。销售模式都是停留在守株待兔上。主要策略为在各大卖场设立柜台经营，在各闹市区分设连锁店.

□□品牌的销售模式：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。主要策略为整合资源（零散茶店），统一品牌，合作共赢。——迅速提高品牌知名度

五、合作方式

考虑合作伙伴的利益点。

产品折扣:首期后,全部采取最低的折扣,合作店采取“季度达量”返利的政策，多销售多返利,不开具发票，不退货.配送各种产品宣传手册。

1、统一的专卖店VI形象（气氛)装修。

2、统一安装店堂摄像机。

3、店长、营业员统一工服.

4、伙伴合作店的所有茶叶需□□品牌指定的产品。

5、完善的机制与管理办法，经济上要独立核算，求精，求效益.

六、营销手段——提升品牌美誉度

1、贴牌包装，打上“□□”品牌，包装要体现品牌及产品的特色。借鉴日本、韩国、斯里兰卡的茶叶包装，给人感觉一看到包装就想喝的感觉.

2、良好的售后服务：做好售前、售中服务，如成交以后,顾客已付款，售后服务尤为重要,包装、提袋包装等,礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝,同时，建立顾客档案，多听一听顾客的意见.

3、了解经营地区消费者口味，与消费者广泛接触,针对需求,改进口味。建立商品全方位立体结构。经营茶叶同时经营与茶叶有关的商品，如茶具、茶书、茶点、茶水、茶保健品、茶字、茶画及文房四宝。不仅要让客人认为我的茶叶是好的，最重要的是茶叶以外的附加价值.如服务，文化（茶文化，企业文化等）。实现茶产品与茶文化的一体化经营。

4、专业的人士从事此行业.现在厦门茶行业的从业人员良莠不齐，真正懂得品茶和茶艺的茶艺师并不多，有的市民买茶只敢向自己熟悉的人买。为了提高茶行业从业人员的总体素质，我们将首次开展茶艺师、评茶员国家职业资格认证培训，今后还将考虑逐步推行持证上岗。

5、目前，电视上还没有茶叶品牌的广告,因此这是我们的重要切入点。来个先声夺人.

另外，创办自己的茶文化期刊,送给客户，推广文化，同时也打广告。

六、质量保证：—-品牌忠诚度、口碑效应（在行业内目前比较薄弱，不受重视）

（1）基础标准 ：即对茶叶的概念，名词,术语，适制茶类的茶树品种，种苗，茶树生

长要求的生态环境条件，采摘时间，采摘要求，产量等作出规定.(国家茶树种子和苗木质量标准)此外对于绿色食品茶，则还要供应基地在生态环境方面遵循（国家大气环境质量指标)(国家农田灌溉水质指标)(农业部A级绿色食品产品行业标准）

（2）产品标准要求：

包括对茶叶种类，品种，规格，质量分级，技术指标，检验规则，包装，储藏和运输等方面的规定。

技术要求:

1、基本要求 一般色、香、味、品质要求

2、感官品质指标：就是对实物标准样的设立，制配等加以说明,特征指标按感官8项因子(形状、色泽、整碎、净度、香气、滋味、汤色、叶底)

3、理化品质指标 重点指标是水分、灰分、粉末、其他指标如粗纤维，水浸出物等

七、品牌市场计划：

市场调研开始形成对市场认识和了解，针对市场进行细分市场，明确市场需求情况。明确市场选择，选择产品的销售群体和对象,确定我们的目标市场。建立有效的分销合作渠道,构建一个营销网络.从而开始推销我们的产品。分三步走：

第一步，整合零散茶店，统一品牌店面，考虑合作方式。

第二步，优选整合，统一品牌文化，拓展合作伙伴；

第三步：统一品牌,统一配送。

1、销售策略：品牌合作，加盟连锁，降低成本，保质保量。把浓厚的茶文化注入到茶叶的销售中去（“滚雪球”战略+“撒网开花\"战略)

2、营销思路:一方面以中高档产品为主打方向，强化“□□\"这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。另一方面针对大众档次以(低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，亦可以通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。总之，能满足不同顾客的要求。

3、综合考虑直销、电话销售、建立分销渠道等方式来促进销售。

具体实施如下：

第一:是旗舰店吸引个体消费者购买，以点带面；

第二：以下市场是我们产品的主要目标.

a)企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费（公司团购）

b)构建茶叶配送体系，联合宾馆、酒店及高档娱乐场所

c）商场，超市业务

d）发动下岗员工，开展社区茶叶直销（迎合厦门人的购买行为）

e)做特色礼品市场，推出一个独有的拳头产品，推出大礼包系列。

f)旅游消费。将举办茶文化节日结合厦门的旅游节,与茶园联系，推出茶园旅游观光，推广茶文化，亦可提高品牌的知名度。

g)形成电子商务配合营销，构建网站,积极拓展网上电子商务，与消费者互动，提高知名度。

第三：注重发展合作伙伴关系。

4、广告与文化宣传——提升品牌价值度

采用伙伴合作模式,同一品牌、店面，就是最好的低成本广告宣传模式。

游说政府定期举办茶叶论坛，参加比较上档次的茶叶研讨会议，大力宣传茶健康;积极引导消费者科学饮茶，向消费者免费发放茶叶消费手册，不要再印什么公司简介之类的画册，除了老板的大头像，也就乱七八糟的产品图片，很多企业的简介画册都成了老板的个人英雄史，老百姓最反感，也浪费公司的钱.要务实，不要务虚.

推广工夫茶系列的，可以在每天或者每周的一个固定时间公开教授工夫茶,说明“功夫茶，真功夫”。在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。

“数量的保证，高品质的承诺，售后服务的完美”三大承诺为中心的责任感.灌输“喝人情茶,品茶文化”的理念，弘扬博大精深的中国茶文化。茶行业是一个特殊的行业,是一个

文化性很强的产业,这种品牌的辐射力应该是很广的，因为他本身就含有很深的文化底蕴,不需要企业再过多的开发与挖掘,而是学会发现它，如何应用它，并且与实际生活结合起来。发展茶艺表演，推广家庭茶道。

5、其它促销因素：概念营销、社区宣销、新闻炒作、事件营销、渠道整合能力等.

6、我们将立足本土，以厦门为基础，向四周辐射,预计在厦门先开两家（以点带面的整合效果)，地址为会展中心和中山路（作用:厦门外来人口多,闽南有品茶习惯，有市场氛围，是开始的好地方，地理优势：作为旅游城市,人流量大。会展中心可以提高知名度)

八、定价策略：

定价原则是依据［具体依据，如：成本核算的？毛利目的是什么？市场何在？

最终定价原则是根据[成本，毛利目标，市场价格形势，公认性价格]。我们按［月，季度,年度]来审查价格，以保证基本利润不受损失。既不能牟取暴利，也不要低价竞争，当然名优茶、特种工艺茶,由于它们的特定艺术价值定价高一些。

九．知识产权策略

对我们的核心专利技术[茶叶包装，新品牌］实行严格的保护措施。依靠有关法律的帮助。如版权法,商标法，商业机密保护法规等等。

十．培训系统建设

以人为本的培训理念，是品牌执行力到位的关键所在.

拥有一支一流水平的管理团队,在工业生产、市场营销、专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系、各种有影响的岗位上具有直接的技术与丰富的经验。主要体现在营销管理 ：

（1）营销人员的培训。营销人员是各项营销活动的直接执行者，对其培训应以文化素质和专业技能相结合。

（2）营销人员的工作质量追踪。

(3)营销人员的激励措施.

(4） 营销工作程序：从营销战略的角度考虑，价格营销－产品营销－服务营销－感性营销

（5）营销工作任务的核定及奖惩办法。

十一、外部支持:

我们目前已与下列外部顾问机构发展了业务关系：

××会计师事务所

××律师事务所

有关茶叶的顾问或咨询公司.

十二．财务计划：

1、财务汇总

2、财务年度报表

3、资金需求:为使本项目能够贯彻实施,我们需要[具体时间] [具体金额］元［投资/贷款］。

a）目前开一家比较有门面茶叶经营店的成本（10万）元，广告费××等等花费。

b)融资渠道：商业贷款，分期贷款或长期贷款］主要用于未来[2年，1年,1个月,1天,任何时限的］本公司的发展；

4、资金使用计划：推广品牌费用是前期的大笔投入.

5、回报/偿还计划：由于茶叶属于比较高档的消费品，大众的追求品味，茶叶+品牌服务后利润空间大。

6、风险控制：以销代产，严格控制存货，因为是茶叶连锁,所以货可以调度，回旋空间大。

#茶叶营销