我国移动商务用户使用行为影响因素分析

2007年9月第9期

September12007No.9

我国移动商务用户使用行为影响因素分析

任红娟1,2

(1.中国科学院研究生院,北京100039;2.中国科学院国家科学图书馆,北京100080)

1摘 要2 移动商务作为一种新的商务模式,随着移动网络和移动终端的不断发展,移动商务必将成为未来经济增长的重要推动力量。而在我国移动商务目前仍处于发展的初级阶段,分析我国用户使用移动商务行为的影响因素,对于有目标的进行移动商务服务和促进移动商务逐步成熟至关重要。

1关键词2 移动商务;用户行为;技术接受模型;影响因素

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1Abstract2 Withthedevelopmentofmobilenetworkandmobileterminals,Mobilecommerce,asanewkindofcommercemodel,willnecessarilybecometheimportantimpulsetothefutureeconomicgrowth.However,m-commerceisstillcurrentlyinitsinfancyinChina.Itisveryimportanttoanalyzetheaffectingfactorsofconsumerspusingbehaviorbecausethuscanhelpthem-commerceservicewithaclearlyobjectivesandimprovethematureofm-commerce.1Keywords2 m-commerce(mobilecommerce);consumerspbehavior;TAM(technologyacceptancemod-el);affectingfactor

1中图分类号2G251

1文献标识码2A

1文章编号21008-0821(2007)09-0222-04

程度上对用户的行为产生影响。

11111 移动商务的宣传、普及以及其市场前景的分析

移动商务作为一种基于移动网络或者无线网络进行数据传输,并通过移动终端进行的一种商务活动,与电子商务有一定的雷同。在电子商务的发展初期,由于很多用户对于这种交易方式存在很大的质疑,从事电子商务活动的商家为了能够吸引用户的眼球,采取了许多手段,有许多企业在初期为了能够让更多的人关注电子商务,甚至以亏损为代价来进行宣传,目的就是为了能够/教育0用户,把电子商务的理念以及电子商务的优势灌输到用户的头脑当中,从而减少了用户的信息不确定性,为用户利用电子商务打下了良好的基础。同样,对于移动商务来说,对移动商务的不断宣传和普及以及对于移动商务市场前景的描绘对于企业用户和个人用户了解移动商务,从而引发他们利用移动商务的行为意向,是非常重要的。移动商务的宣传力度和普及程度以及对于未来市场前景的定量和定性的预测对于提高用户利用移动商务的信心和利用移动商务的可能性都是至关重要的。11112 移动商务应用的硬件条件

移动商务应用的硬件条件主要包括两个方面。一是指移动通信网络或无线网络的站点数量和分布的密度以及网络的数据传输设备。在我国由于地域广阔,移动通信网络的物理站点数以及分布密度、采用的数据传输设备的数据传输能力,对于移动商务网络的运做能力都有很大的影响。网络信号强、数据传输速度快,是影响移动商务稳定、快速进行的一个很重要的因素。如果网络的数据处理能力不

移动商务是通过移动通讯网络或无线网络来进行数据传输,并且利用手机、PDA等移动终端开展各种商业经营活动的一种商务模式。近几年来,随着我国移动通讯技术、无线网络的飞速发展,移动通信在我国范围内迅猛的发展起来,目前中国的手机和小灵通用户已突破四亿,而且在未来随着3G网络的投入使用,移动用户数量还将有更大的突破。面对如此庞大的移动网络消费群体,很多商家都把目光对准了/移动商务0这块大的/蛋糕0上来。著名的电信专家舒华英教授曾根据相关的资料估计,中国移动商务市场到2010年将会达到76亿。由此可见,移动商务作为一种新的商务模式,有非常巨大的市场潜力,移动商务也必将成为未来经济增长的重要推动力量。

然而,庞大的移动用户和成熟的移动通信网络并不能代表我国移动商务一定具有非常大的发展潜力。我国的移动商务目前仍处在发展的初级阶段,从技术平台、服务内容、服务效果、用户的认可等方面都需要不断的加强,不断的完善。作为一种新的事物,用户对其接受需要一个过程,用户的使用行为也会受到多方面的因素的影响,本文主要从三个方面对影响用户使用移动商务行为的因素进行了分析。

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1 影响移动商务用户行为的主要因素111 移动商务自身的发展

首先,用户对于移动商务的利用受移动商务自身的发展情况的影响,从移动商务理念的导入、宣传、对用户的教育,到移动商务应用的硬件条件以及移动商务技术平台的支撑、配套的国家宏观政策、法律法规等,都会在一定

收稿日期:2007)07)02

作者简介:任红娟(1979)),女,中国科学院国家科学图书馆情报学博士研究生,研究方向:情报学理论、信息分析与预测、信息

应用等,发表论文10余篇。

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强,会使得用户不愿意利用这种网络来进行商务活动,即使利用了这种网络也会因极坏的消费体验而放弃再次利用这样的网络。另一方面,移动商务应用还受终端设备的影响。由于移动终端具有屏幕小、操作不方便、接受数据的格式比较有限等限制,移动终端设备自身的条件也会影响用户利用移动商务的行为。因此说,移动商务应用的硬件条件对于用户的使用行为也有相当大的影响。11113 移动商务的技术成熟度

移动商务的技术成熟度是指移动商务平台信息处理能现代情报

移动商务让人们可以在有无线网络或者移动网络信号的地方随时随地的访问网络,进行商务活动。对于企业用户来说,它的产品可以到达网络内的任何一个终端,而不会因为在网用户数量的限制而影响商务活动的效果。对于个人用户来说,也可以在任何时间和地点随身携带移动终端及时的进行自己所需要的商务活动,实现了即时商务。而这些特性是传统商务活动和电子商务都无法企及的。而且移动商务作为新兴的事物,具有很强的/时尚0感,用户在利用移动商务活动过程中,会有一种优越感,对于崇力、平台的功能的多样性、交易进行的稳定性和安全性的尚时尚的人来说这种活动是他们跟上时尚风潮的一个标志,保障等方面。由于移动商务要面向海量的用户,数据量和而这种满足感也是用户感知到移动商务的特性之一,是影并发量都很高,而且应用的环境也非常的复杂,而移动商响一部分用户使用的行为的因素所在。

务平台的信息处理能力是影响用户对于移动商务服务满意113 用户的个性特征的影响

度的一个很重要的因素,移动商务的平台信息处理技术的当然,用户的使用行为除了以上所述的共性决策影响成熟程度是对于用户的使用行为有一定程度的影响。另外,因素以外,还受用户个体特性的影响。由于用户的个性化信息需求,不同的用户要求移动商务系11311 用户对于新事物的接受程度和追捧热情

统有不同的功能以满足他们的需要,这就要求移动商务的IResearch在2006对我国移动商务进行了调查,调查结交易平台具有多功能的特性。此外,无论是电子商务还是果显示,使用移动商务的用户年龄分布主要集中在18~35移动商务,在虚拟的商务环境中,人们最担心的就是商务岁青年人群,所占比率8513%,学历高、年纪轻是他们的活动的安全性和稳定性,这是许多用户考虑利用虚拟场景共同特性。这部分用户对于新事物的接受速度比较快,认商务活动最关心的问题之一。总的来说,移动商务技术的知能力比较强,因此,他们在领悟移动商务的前景以及特完善和成熟是用户信赖移动商务的一个保障,而目前我国性和用途上比其他类型的用户要高,而且这些用户是时尚的移动商务技术还有很多难关需要攻克,随着移动商务技潮流的主要追随者和引领者,他们对于新事物的追捧和关术的不断成熟,会有越来越多的用户选择移动商务活动。注要比其他类型的用户要高,所以他们对于移动商务的使11114 移动商务的政策、法律法规

用上有一定的理性,但是兴趣和猎奇的心态使得他们更容目前,我国对于日渐成熟的电子商务活动制定了相应易成为移动商务的使用者,而即使移动商务对于他们来说的法律法规,并从宏观上给予了一定的政策导向。而对于不太容易使用,他们也会努力去探索使用的方法,因此,移动商务目前还没有相关的政策、法律法规的出台。虽然,感性的因素是他们使用移动商务的主要特征,也是这部分

这对于用户的使用行为并不能产生直接的影响,甚至对于用户使用行为的特色所在。

很多用户来说都无足轻重。但是,相关的政策、法律法规11312 用户所处的环境

的制定为商务活动的合法权益的保障和行为的规范提供了移动商务和其他电子商务、网络等经济体有很多类似法律依据,对于增强用户使用行为的信心非常有帮助。

的地方,网络覆盖的范围越大、使用的人数越多。对于移112 用户对于移动商务的感知

动商务的使用,由于地域的经济发展和移动通信服务开展11211 用户感知的移动商务的有用性

状况的不同,用户对于移动商务接触的可能性会有很大的对于移动商务的使用或者再使用,主要是基于用户感不同。经济越发达,移动通信行业越繁荣的地区用户使用知的移动商务的有用性。用户在执行某项行为前,会根据移动商务的可能性越大。同时,受移动商务网络效应特性自己的需求进行一定的信息搜寻、分析或者调研,在经过的影响,周围用户使用移动商务的状况或者周围人对于移一系列的心理评估或者优劣分析以后,认为某个工具或者动商务的态度对于它们对于移动商务的使用和认识都会有系统对于他来说是经济的、有用的,那么他就会产生行为很大的不同,一般而言,加入网络的用户越多,对于未使意向。因此,对于移动商务的使用行为受用户的需求和用用的用户吸引力越大,呈现出显著的/马太效应0。户的经验或者信息分析得来的有用性因素影响。11313 用户对于移动商务的收入状况和价格接受程度

11212 用户感知的移动商务的易用性

由于移动商务处于发展的初级阶段,相对于传统的移用户感知的易用性是指在一个人认为利用一个系统的动通信服务,用户对于移动商务服务提供商给出的价格有容易程度。当用户对一个系统有比较的好的认同感,且觉不同的接受程度,如果用户觉得价格大于自己的预期效益,得系统对自己有用,但是系统的操作对于用户来说十分困那么用户使用移动商务的可能性就比较小,而如果移动商难,那么用户放弃使用这个系统的可能性就非常大。因此,务的价格在用户的心理承受价位之内或者用户对于移动商移动商务的易用性,包括交易平台的界面的友好性、操作务服务的成本效益粗略估计为正效益,那么用户使用电子步骤的简捷性都是影响用户使用行为的因素。商务的可能性就会大很多。而不同收入状况的用户用户对11213 用户感知的移动商务特性

于移动商务使用也不相同,收入相对比较高的用户使用移

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模型来构建移动商务技术接受模型。

动商务的概率更大一些。

当然,影响我国移动商务用户使用行为的因素不仅仅局限于以上这些因素,而构建我国移动商务的用户使用行为影响因素模型,建立相对比较完整的移动商务用户使用行为模型,并进一步在模型的基础上,进行实证的定量分析,对于客观、全面了解我国移动商务用户行为将更有意义。

212 移动商务的技术接受模型的构建

对于影响用户使用移动商务的因素我们主要从三个方面进行了总结和陈述。因此,对于移动商务技术接受模型的构建也划分为三个模块:移动商务自身发展、用户的感知和用户的自身特性,如图1所示。其中移动商务自身的发展是用户对于移动商务客观认识和主观评价的主要依据,也是影响用户对移动商务有用性和易用性感知的重要信息源,而用户自身的特性则是他们对于移动商务使用态度的主要决定因素。本文所建立的模型和Pijpers所不同的是,Pijpers对技术接受模型的修改后,把个人的特性、创新能力、专业知识等用户的自身个体特性作为外部变量的组成部分,认为它们对于用户感知系统的有用性和易用性直接相关,他所进行的实证研究也证实了一点。而本文则把信息技术本身的发展状况,即移动商务自身的发展,作为用户使用行为的一个很关键的影响因素,这在以前的研究中都将其作为辅助影响因素来修正研究的结果,尽管系统本身的发展会作用于用户对其的感知和判断当中,但是系统本身的成熟是影响更多的用户使用行为的主导因素,这是毋庸置疑的。因此,本文对于技术接受模型的变量组成进行了一定的修订,当然,该模型的信度需要不断的探讨和验证。而随着我国移动商务市场的发展和繁荣,有更多的用户参与到移动商务服务当中来,采用多种形式的用户实证研究将帮助移动商务技术接受模型的不断完善,也为今后分析移动商务用户行为特征提供了重要的理论模型。

2 移动商务用户技术接受模型分析211 技术接受模型简介

技术接受模型(TAM,TechnologyAcceptanceModel)是Davis在1989年首次提出的,它是在Fishbein和Ajzen的理性行为理论基础上发展起来的。该模型通过对用户感知的有用性和用户感知的易用性以及用户对利用系统的态度等

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变量,来分析影响用户对于新技术接受的主要因素,以及这些因素之间的关系。该模型是目前信息系统研究领域被广泛使用的最突出的模型之一。目前,利用技术接受模型来研究个人或组织利用各种信息技术的文献已经越来越多,经过许多学者的理论和实证研究发现,利用技术接受模型来预测和检验用户对于信息系统的接受是非常有效的。2001年,Pijpers对于Davis的技术模型进行了修改,把利用的目的和实际系统的利用这两个变量从模型移除了,他认为这两个变量对于用户使用信息技术的行为分析并没有什么作用,此外,他还加入了有关用户个性特征的变量。由于,本文是探索移动商务未来用户的使用行为影响因素,而且笔者对于影响用户使用移动商务的因素分类类似于该模型的变量划分,因此,本文主要采用修改后的技术接受

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图1 移动商务用户技术接受模型

(图中带箭头的路线表示各个变量之间的相关性)

3 总 结

随着移动商务发展,越来越多的研究开始关注这个领域,而对于这个领域的研究人们较多关注的是其技术发展和对其美好前景的预测。诚然,技术因素对移动商务的发展至关重要,但是移动商务作为一种商务服务模式,主要的目的还是让更多的人参与其中,促进移动商务的发展和成熟。因此,对于其服务对象,无论是企业用户还是个人用户而言,研究他们对于移动商务使用行为模式,对移动

商务的发展非常关键。目前,已经有相关的研究文献从用户的满意度和用户对移动商务的感知对移动商务的使用和发展瓶颈等问题进行了讨论,而我国在这方面的研究目前还比较薄弱。随着2007年10月以后3G网络在中国的试运行,用户对于移动商务会有更直观和更全面的了解,而这个契机也是我国移动商务发展的重要里程碑。今后,对于移动商务的用户使用行为研究还需要不断的实证研究来充实,以促进我国移动商务快速发展。

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311 从政策的大方向着手。产业政策的制订应结合上海产业结构的调整,因城市功能的转化而有所倾斜,加快制造业向周边长三角其他地区和城市的转移。

312 从人力资源着手,为知识服务业发展提供优秀人才。建立合理的人才管理与流动机制,努力提高人才的收入水平,以吸引高级人才的流入,重视培训与再教育的发展。

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经司法行政部门批准的各类法律咨询机构大量存在、不正当竞争普遍、多头审批、行业壁垒、监管不力等,法律服务行业内部管理和监督机制还尚待完善。上海与东京两个城市的法律服务业都有着集中度高、总量大的特点,但是东京市的法律服务业经过多年的市场化发展,无论是行业内部还是监督机制方面都更为成熟。21216 市场服务业

东京的广告产业销售额已超过400亿美元,广告的销售额从1981年到90年代末期增长了近20倍,发展速度十分的惊人。

2004年,上海广告业呈现新一轮快速发展的态势。至年底,全市广告经营单位6628家,广告从业人员64985人,全年广告经营额293197亿元人民币。与上年比,广告经营单位增加59167%,广告从业人员增加34155%,广告经营额增长83102%。全市私营广告公司5557家,比上年增长103%,占广告经营单位总数的83184%,占广告公司总数的94135%。

由此我们可以看到,虽然上海的广告业发展很快,在发展势头上与当时的东京已非常相似,但是总量上与东京仍有很大差距,上海的市场服务业仍有很长的路要走,但前景十分广阔。

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313 支持本土企业的发展与并购,本土企业中民营企业规纵模通常较小,数量较多,可以采取鼓励发展的模式,促使横

他们做大作强,而对于那些较有规模的国有企业、事业单位,可以考虑采取零售业中的/百联0模式,再通过体制的完善,培养知识服务业的龙头企业,塑造上海自己的知识服务业品牌。

314 鼓励创业和创新精神,构建一批新型的现代服务业。

参考文献

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3 问题与对策

从以上的比较中我们可以看到,上海目前正在前进的道路与东京十分地类似,和东京一样,需求是目前上海知识服务业发展的主要动力,但是与东京相比,目前上海的知识服务业发展依然存在有很多的问题。除了总量上的差距以外,上海的知识服务业还面临着发展不规范、恶性竞争、企业规模小、本土企业人才缺乏等一系列的问题,要

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