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郎酒广告策划文案范本

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郎酒广告策划文案范本

四川郎酒集团有限责任公司, 是一个以生产销售中国名 酒一一郎酒为主业的大型现代企业集团, 川古蔺县二郎镇。郎酒始于

厂区所在地地处四

190x年,产自川黔交界有“中

国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂” 、“惠川糟房” 到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始,已有100年悠久历史。 近年来,公司对郎酒品牌进行了重新定位,确立了“神采飞 扬•中国郎”的品牌战略,经过产品结构

的优化调整,

将红花郎作为核心来树立形象、 树品牌,实施以“群狼共舞, 资源共享,集中突破”为核心的推进策略,以红花郎为头狼 做主打,以新郎酒为次,再配以如意郎或福郎,形成启动市 场的主力。在市场动销后,再投放流通产品。这一强劲有效 的品牌经营战略,完成了品牌的整合,形成了层次清晰、布 局完善的品牌构架。

在“神采飞扬•中国郎”品牌战略

的统领下,经过精心策划,产品全部更新换代,包装精美大 气。产品结构明晰清楚,形成酱、浓、兼三种香型系列产品 的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15 年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年 红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、 双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古 蔺系列酒等;兼香型产品有 12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿 的新郎酒。 200x年,以汪俊林董事长为核心的领导班子

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提出了郎酒发展的宏伟目标

“351工程”。目前,战略产品一

—酱香典范的红花郎酒,极大地提升郎酒百年品牌;而浓头 酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品,

受到越来

越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍 受消费者的青睐。

200x年12月30日,世界权威的品牌

“200x世界品

价值研究机构 世界品牌价值实验室举办的

牌价值实验室年度大奖”评选活动中,四川郎酒集团凭借良 好的品牌印象和品牌活力,

荣登“中国最佳信誉品牌” 大奖。

首先说特曲,特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的 消费品类。在浓香型白酒阵营中,特曲代表着最好的酒品, 在传统的白酒领域,大曲较为普遍,而特曲相对少些,现行 市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香 型白酒品质的综合代表,作为老名酒的郎酒应该担当起恢 复、提升特曲的品类价值与市场占有率,如果说特曲的地位 不断提升,才能真正说明白酒行业的地位在质变。郎酒推出 郎牌特曲,不是与其它特曲分食,而是共同做大特曲市场, 同时,主流企业的参与,某种程度上屏蔽了小企业、小品牌 的介入,有利于纯净特曲的市场氛围,提升品类的高度成熟 化。其次,郎牌特曲的品牌差异化价值:在定位方面,我们 现在推出特曲集中在 120— 350元区间,而现行市场上的其

它品牌特曲产品均在 200元线下,郎牌特曲既丰富市场上特 曲的

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单一定位,又提升了特曲的价值空间,足足高出了 多元;在度数方面,我们主推的是

100

38度、42度、50度,与

传统的39度、52度形成了差异,同时以中度酒来吸引年轻 型消费群体,即与品牌主张的时尚化相吻合;在产品结构方 面,我们采用的是组合,即

T3 T6 T9分别主攻100多元,

200多元,300多元。即在商务用酒市场上,选择了最大规 模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之,郎牌特曲就 是老品类的新文化体现。

东北三省地处中国最东边的高纬度地区,下辖黑龙江、 吉林、辽宁三省,总人口一亿零七百一十五万,白酒的消费 总量和人均消费都居全国首位,

在中国的白酒市场板块上有

着举足轻重的作用,是白酒企业的兵家必争之地。

东北白酒经过了多年的曲折发展, 目前大部分国企已经 完成转制改革,搭上了民营经济的新列车,东北白酒企业也 正在经历着新一轮增长。

目前东北白酒企业产销量已经达到

16%,虽然无法与白酒大省

65万吨,约占全国市场份额的

相比,可与历史相比,产量、利润、产值等综合指标都有了 质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术 提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的 尚需弥补的短板,整体形势依然严峻。

巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛,

使出浑身解数

想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展,省外白酒 企业

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和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀, 随着市场化 经济的进一步推广,这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各 有所得,也都很受伤。

东北白酒一路沧桑走来, 虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉 沦间的大起大落,也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重 创,但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前,东北 地产白酒居主导,而且低档酒大量充斥市场,多年来的饮酒 习惯还未能让中高档酒形成气候,

但东北白酒市场始终未能

在白酒版块当中形成霸主地位, 未来的形势和地位也充满悬 念和不确定性。

东北白酒市场有其自身的优势,但整体市场表现一般, 酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局 表现,缺乏振臂一呼的地产品牌,也缺乏良性的竞争氛围。

1. 优势:郎酒是个全国性的大品牌,有较强的知名度与 美誉度,作为郎酒旗下的子品牌,

“郎牌特曲”可以借助母

品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度;

有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口 感。

2. 劣势:郎酒刚刚进入东北市场,虽然大家都听说过郎 酒这个品牌,但是大部分人是没

有品尝过郎酒的,对郎酒的口感并不是很了解,这就导 致了大部分人为了规避购买风险,不愿意去尝试购买郎酒;

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“郎牌特曲”的价位偏高,单品零售价在

100—300元左右,

这对于经济相对落后的长春来说,这个价位有些偏高。

3. 机会:在100 — 300元左右的价格区间内,虽然产品 间的竞争很激烈,但是并没有形成一个绝对的强势品牌,我 们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力, 势。

4. 威胁:以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认 知度,大部分消费者已经习惯了该品牌的口感,已经形成了 购买习惯;在该价格区间内,产品的竞争是很激烈的, 郎酒, 泸州老窖,古井贡,水井坊等大品牌都有相应的产品。

短期目标:以郎酒这个母品牌为依托,通过广告进一步 提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度,从而提高 “郎酒特曲”的销量,尽快占领市场。

长期目标:通过广告以及其他的营销手段,强化郎牌特 曲就是浓香型白酒的代表,就是成功的代名词。

以“郎酒特曲”的历史感为突破口,着力突出产品独特 的酿造工艺与口感,以求可以在消费者心中形成文化深远, 口感独特,安全的良好形象。

广告要以历史感为主线, 大力强调其独特的酿造工艺与 口感,把其塑造成浓香型白酒的典范;让消费者产生一提到 浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。

以电视广告为主,再辅以报纸广告和杂志广告。

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增加竞争优

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1.电视广告

一位成功男士走进历史感十足的地窖内, 亲自去感受郎 特的独特酿造工艺,亲自去品尝,最后说出“品味成功味道, 体会文化积淀,郎牌特曲。”的广告语

2. 报纸广告 3. 杂志广告 4. 户外写真

在电视广告方面,我们以最具权威,最有影响力的 电视台为依托,选择2套财经频道和 7套军事频道 为投放渠道。在财经频道我们主要是在《环球财经连线》这 个节目上投放15秒广告,这主要是因为该节目的收视人群 以有一定影响力,有一定经济实力的成功商人和公司白领为 主,这正好符合郎酒特曲的目标消费人群;在军事频道我们 主要是在《国防时空》这个节目上投放

是因为该节目的收视人群以军迷为主, 白酒消费的主要人群。

在报纸广告方面,我们主要选择在《环球时报》投放广 告,这主要是因为这份报纸的主要受众多为商界,政界等人 士,他们具有一定得经济实力,价格敏感度低,注重品质。 这些特点比较符合郎牌特曲的目标人群特点。

在杂志广告方面,我们主要选择在《看天下》

,《财经》

15秒广告,这主要 而这一部分人群也是

投放广告,这主要是因为媒体受众与郎牌特曲的目标人群相 符合

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人员费用:文案人员,创意人员,设计人员,制作人员 等方面大约花费1万元。

广告制造费用:电视广告制作费用大约花费 报纸广告和杂志广告的制作费用大约为

5000元。

70万元;

广告投放费用:电视广告方面,在财经频道投放费用大 约在150万元,在军事频道投放费用大约在 100万元;报纸 广告方面,《环球时报》投放费用大约在 20万元;杂志广告 方面,《看天下》投放费用大约在 30万元,《财经》投放费 用大约在35万元。

宣传品制作费用:在市场终端的宣传品方面的只做费用 大约在3000元左右。

总共费用合计:1+70++150+100+20+30+35+= 广告效果的评判标准主要看短期内对产品销量的提振 作用有多强,如果该广告可以使产品动销超过 1000万元/月, 这就说明广告效果比较理想;如果广告使产品不能销售 万元/月,这就说明广告效果不佳。

500

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