房地产营销策划案例

河南城建学院课程设计

七

星

佳

园

营

销

策

划

方

案

1

目

录

第一篇

环境分析

1-1 市场分析

1-2 区域房地产住宅市场状况 1-3 项目介绍与分析 第二篇

SWOT分析

2-1

项目优势 2-2

项目缺点 2-3

项目机会点 2-4

项目策略 2-5

价格策略

第三篇 项目定位

3-1 客户定位 3-2 项目定位 3-3

定位支撑

3-4

消费能力分析

第四篇 营销战略

4-1

整体战略

4-2

宣传策略及渠道 4-3

促销策略

第五篇 营销推广策略

5-1 推广渠道 5-2 推广进度

5-3 筹备期推广策略及工作安排5-4 开盘推广策略及手段 5-5

现场开盘活动

2

第一篇

1-1. 市场分析

宏观市场分析

2009 年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。 “日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的

开发商略显姿态， 小幅让利；大牌开发商高枕无忧， 盘算着来年的营销策略 2009 年，平顶山楼市将难见 08 年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。

区域市场分析

一、 经济发展

1． 2009 年回顾 . 平顶山楼市异常活跃

1) 2009 年平顶山市全年累计完成房地产开发投资 19.1 亿元，占全市房地产投资比重的 15.78%，商品房实际新开工面积 116 万平方米，占全市新开工面积 的 20.7%，商品房市场供应面积 98.87 万平方米。 2007 年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年， 异域房产大佬的蜂拥而至， 带来了新的理念， 更带动了鹰城的房价上升。

2) 商业用房过剩量加大

商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和 7.6%，从物业类型的 供需比来看，商业用房的供需比为 2.32 ：1，出现明显过剩，过剩面积 15 万平方米。

3) 多层和高层最受欢迎

各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的 80%和 86%。

4) 全市新增商品房，供应和销售总量平衡

平顶山市 2007 年市区新批商品房预售面积共 645.57 万平方米，同比增长 70.3%，其中住宅 519.1 万平方米，同比增长 60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为 98.87 万平方米，住宅 53.4 万平方米，非住宅 45.47 万平方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。

5. 中小户型市场需求大， 125 平方米以下的小户型市场需求很大

从不同的面积户型的市场需求来看，单套 80 平方米—— 130 平方米的户型最有市场，占 64%以上，其中 100 平方米—— 120 平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是， 60 平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。

另外，商品房住宅套均面积从 2003 年的 146.9 平方米减至 2006 年的 122.3 平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。

6. 外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。

从够房人群户籍归属分析， 2006 年全市共售出商品房 10658 套（间），其中 外地个人（平顶山城区以外）购买 4483 套（间），占 42.06%。

7. 平顶山市北区，西区房子紧销。

3

从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销

售的主要区域，三者合计占市区供应总量的 65.6%以上，占需求总量的 71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有 8%左右。从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。

8. 按揭仍是首选付款方式

按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例 来看，基本都占 70%左右。一次性付款的消费群体约占 25%。

2. 2008 年发展趋势

1). 政策从严 效应显现

2004 年至 2006 年平顶山房地产整体均价不断上涨，

2006 年比 2005 年增

加 13%（而 2005 年比 2004 年增加 9%），其中住宅均价 2006 年比 2005 年增加 4%，

非住宅增加 16%。2007 年的房地产市场发展趋势将持续稳定， 不会出现大起大落 的情况。

2). 购房需求 越来越大 虽然 2000 户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续

增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区人口 2007 年后将达到 89.5 万，到 2008 年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积 新增到 34 平方米，这样平顶山市需要新建住宅 528 万平方米，加快老城改造， 新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升， 2006 年 外地人购房已占总购房比率的 42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为 0.82 ：1。2007 年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。

有需求就会有市场， 2007 年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。

3). 外地品牌 挺进平顶山

进入 2006 年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，

如郑州建业房地产公司， 浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地 产。 2007 年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本

的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移， 大举进军像平顶山这样 的二三线城市。

4). 新城区 继续升温 2006 年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《 0375. 首府》，建业房产公司开发

的《建业 - 森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人， 销售量逐月速增，由 10 月的 3 万多平方米，一跃增加到 12 月的 8 万多平方米，销售项目由 10 月的 7 个和 11 月的 9 个到 12 月的 12 个，价格由每平方米 1900 元增加到每平方米 2500 元，增幅达到 24%，金额达 600 多元。

为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。

随着 2007 年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。

4

新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以

预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。 2007 年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温， 使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。

5). 高层成新宠 郊区化 2006 年高层住宅大于供给 19.89 万平方米，供需比为 0.88 ：1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。

在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约

成本的重要方式。 高层作为城市现代化的标志， 在提高城市档次方面起到重要的 作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被

越来越多的消费者接受。 随着中心区域土地的开发数量的日渐减少， 郊区化发展 成了一种必然。 2006 年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。

6). 房价价格 稳中有升 随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。

2007 年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。随着平

顶山市政府对二手房政策的倾斜， 二手房市场会进一步活跃。 另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资， 因此， 2007 年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破 12%。

小结 :

平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的《东扩西进》发展战 略和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来，

平顶山的房产建设将更红火， 同时，也是考验平顶山房产界的一年。 更是值得我 们关注的一年。

住宅发展趋势。

多层住宅发展趋势。

主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速 增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势， 但主要集中在中低档上， 也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。

小高层住宅发展趋势。

小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。

高层住宅发展趋势。

高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段 时间，随着地价及开发成本的上升， 高层住宅也是未来发展的主流趋势， 但仍属风险产品。

1、人文环境

平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：

2 所高等院校

教授级科研人员共 3000 余人在校大学生共 7 万人

每年毕业大学生 2 万余人

5

2、 自然环境

本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温 16.3 ℃，年日照总时数 1810 小时—— 2100 小时，年平均可日照总时数 4450 小时，年降水。

1150mm —— 1450mm.

1-2. 平顶山区域房地产住宅市场状况

一 . 平顶山房地产发展历程

2006 年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。

2007 年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地产的发展速度。

2008 年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。

2009 房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。

二．平顶山部分在售楼盘一览表

名称

楼盘位置

新城区长安大 道与未来路交叉

口东南片区 平顶山市新城 区经二路北段 平顶山卫校后

价格 （元 / 平 方米）

3500

建筑类型

总 套数

建筑面 绿化 积（万 / 平 率/ 容积

方米）

率

55% / 1.5

蓝湾新城

中高层、高层

12 16 套

14

君临天下

4380

高层

28 6 套

3.0387

32% / 4.4

建业桂圆

5200

小高层

13 00 套

22

32% / 4.50

常绿大悦

城 常绿九鼎

平顶山河南城 建学院北门 平顶山卫校对

面

湖光花园旁边

3700

小高层、高层

13 00 套

33.723

38% / 2.4

4200 多层

73 5 套

4.7

36.3% / 2.498

建业森林 半岛

4000 小高层、多层

66 9 套

8.5

41.14%

/ 1.85

1-3. 平顶山七星佳园项目介绍与分析

平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。基地大致呈不规则矩形，南北长约 300 米，东西向长约 280 米，总用地面积为 7.11 公顷。基地中间有规 划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧 800 米处有平顶山著名景观水域之一的南湖， 人文及景观资源得天独厚。 基地内部地 形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规

6

划布局，其他主要元素如人行林荫大道、 散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东

地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店， 建筑布局井然 有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验， 住宅布局错落而有张力， 同时尊重 充分现有地貌， 自北向南塑造高低错落、 有山地建筑趣味的景观住区。 地块核心 组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们

强调主要轴线对小区形态的控制作用。 整个小区沿东西景观轴线展开， 将建筑散 布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形 的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另

一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。 将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合 的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美， 开阖有序。 项目是由湖北天地房地

占地 77283 产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，

平方米 ，建筑面积约 317966 平方米，绿化率为 35.24%，容积率为 3.89。七星佳园由规划路分为东西两区， 东区 4 栋，西区 10 栋，由 1 栋 32 层的酒店式公寓

及 13 栋 30-33 层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中于 89—— 120 平米的两室、三室，共计 300 多套。

项目北可看见平西湖 ,外部景观优越 ,项目内部景观充分利用原有的地形地 貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。每一栋楼下面都园林组团 ,还有贯穿园区的 1000 米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。

七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达平顶山市市区

物业类别 住宅、公寓、商住楼 项目特色 配套商品房 ,教育地产建筑类别 高层 装修状况 毛坯

物业地址 七星佳园位于新城区开发区崇文路 908 号（平顶山工学院斜对面） 交通状况 七星佳园 66 、67 、27 、28 、16 、26

当前价格 均价 6800 元 / 平方米

7

特色点评：在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月

前的初露锋芒凸显出大家风范； 而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。 户型产品多元，对于七星佳园置业者们来说， 他们的专业度更懂得分辨何处该出手。

性价比星级：★★★★☆

第二篇

SWOT 分析

2-1、项目优势

项目临近的交通路网发达

项目紧邻新城区中环线， 崇文路，有多路公交车进过此地， 出行方便，并与进出平顶山门户的城际高速相通。

项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧 800 米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。

项目处于中心地带，绿化核心 贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合

项目错落有致，定位小户型

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有

山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到 “外观南湖，内拥园景 ”的效果

2-2.项目劣势

项目地块邻近主干道，噪音污染较严重

地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；

现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼 现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值 ;

8

2-3. 项目机会点

地理位置带来的后发优势

项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目区位前景将被日益看好。

项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性 平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。

2-4. 项目策略

通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：

七星佳园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“七星佳园”的广大客户。 .

用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。

在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。

注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。

2-5. 价格策略

1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间

起价基本与周边楼盘持平且略低， 待项目形成品牌形象后， 根据定价原则， 价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者

都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售 30-50 套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。

2.开盘期间，限额售优惠卡可达

98 折，卡售完后不打折。

3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公

司与多家大型装修公司有联系） 的方式， 吸引客户， 促进销售。 在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活， 可采取分期付款或其他方式， 以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。

9

第三篇

项目定位

3-1 、 客户定位

主力总价约 45 万；

特性

总 首付 4 成，约为 18 万；

价————

价格决定阶层

以武汉为中心

辐射全省面向全国

华中科技大学，

产品森林公园为邻；

的白领阶层

— ————

与知识经济时代的高收入阶层

及

新晋富豪匹配；

1、

客户构成

光谷 武昌 武汉 湖北 异地 区域 区域 区域 区域 区域

2、 潜在客户描述

客 地

区户类 客户特征描述

对应购买动机

重点单位来源

型

考虑到 老人及 小

富士康、中芯国际、精伦电子、烽火集

企

多受过高等教育， 为新城区区域 新内高新科技企业的相关负责人，孩居住需求，对居住 团、华工科技、楚天激光、团结激光、凯

业金

环境、硬件配套和软 迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方 城领收入高；

区

件服务要求较高；

等。

科 多为周边高校、 科技企业的学科住所离 工作单 位 华中科技大学、 平顶山大学、 中南民族 区 域研教 带头人、院系负责人或高级工程近；对居住环境、空 大学、平顶山科技学院、中南财经政法大

间 舒适 度有着极 高

育精 师，其至少代表所从事领域的国内 学、华中师范大学、中国地质大学、平顶

英

领先水平；教育程度与收入皆高；

的要求；

山理工大学、 709、717 研究所、铁四院等。

武

高

多为省市级部门相关高级官员，

社区环 境与户 型

省市区各级政府机关

10

昌 区 域

级公 收入渠道多元 务员

空间舒适；社区私密

性强

多为武昌传统商圈内已经商多

传 统商 圈商 人

年的商户，收入丰厚，喜爱攀比； 原有住房已不能满足现有居住需 求，需要换置更加气派的高档住 宅；

接受过高等教育， 在商场打拼多

社区的 规模、 环 境、氛围、大器，以

中南商圈、 鲁巷商圈以及各大学周边形 成的商业圈层等。

及社区的名气； 社区环境、 居住舒

武昌区域内的一些外企分公司、

适性、周边配套，物 业价值、升值潜力；

商 务人

年，经验丰富，眼光长远，对任何 事物有独到见解， 属于职业经理人 范畴；

年轻高知， 具有投资意识， 眼光

知名企

业公司职业经理人等。

金 融 IT 人

独到，生活快捷， 工作占去大部分 时间，信息来源丰富， 属于新时代 信息化包装的人群；

对居住汉口没有绝对的地源情 怀，更看重居住社区的品质， 属于

社区环境、 配套服 务、物业价值、交通 路网、信息系统；

股票、基金投资公司，银行、保险类公 司等。

平 顶 山

非 汉口

社区环 境与户 型 空 间舒 适，住户 层 次，社区配套；

目前拥有高档住宅的业主

社区文化， 配套服

5

传统 住户

境

平

多次改善型住房类别， 且能够很快 适应居住环境的改变；

在武昌相关高校及外资企业任

务，国际社区的服务水平；

职，在平顶山计划居住时间超过

全市百所高校外教； NEC电子、法国阿 尔斯通等众多外企高级管理层。

顶 山

外人

年，收入高，且多享有专项住房补

士

贴； 政 府高 官 私 企高 管 投

子女落户、养老；

平顶山各地市级政府高官， 收入 渠道多元；

从事行业多样， 有丰厚的经济基 础，文化层次中等， 渴望进入中心 城市主流社交圈；

对一线城市失去投资信心， 开始

荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门

等

项目品牌； 住户层 次；子女落户；养老

认可平 顶山的 城 市 经济 发展空间 及 本产品的投资价值；

荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门

等。

珠三角城市（深圳、广州等） （如：上海、温州）等。

、长三角

异 地

资

首个成品豪宅充满投资信心； 平 顶山 情 结

有平顶山工作生活和学习经历，

转向二线城市平顶山， 并对平顶山

项目区域； 项目品 牌；产品的投资价值

全国各地

对平顶山地域怀有深厚感情的富 裕人

3-2 、项目定位

产品定位——大小户型房源

推广形象定位——毗连名牌大学 新城区中心绿化带

HOUSE,爱自己

开盘广告定位———新城区之心，一生之城；爱

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3-3 、定位支撑

支撑一：领先的国际人文新区

规划中的三心之心

本案处于新城区未来战略规划中心：平顶山科技新区“公园商务中心、王家店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置。

生活配套完善齐全 外配套：

医院 / 同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院等商业 / 亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、

平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、中商平价等

酒店 / 华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等

餐饮 / 新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、

鲁磨路美食一条街等

银行 / 工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、

浦发银行、民生银行等内配套：

7200 平方健康会所、 2000 平方幼儿园、 10000 平方商业街；

路网完善直达市心

地铁 2 号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达平顶山三镇以及“ 8+1”城市圈；

支撑二：教育领先名校汇集

华中科技大学、平顶山大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国

地质大学、平顶山理工大学、平顶山科技大学、中南民族大学等 28 所高校。 华师附中附小、华科大附中附小、新城区实验中学、关山中学、鲁巷实验小学、平顶山外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。

支撑三：白领商住 整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移 景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

支撑四：空间功能丰富

一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，

办求将环境优势与每幢建筑相结合。 将高层住宅组团布局， 形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的 “聚气 ”概念；在加强空间围合的同时， 注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。 通用建筑的组合与空间的渗透， 使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。 ；

支撑五：金地品牌实力体现

金地集团初创于 1988 年， 1993 年开始正式经营房地产。 2001 年 4 月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。 金地集团秉承 “用心做事，诚信为人 ”、“以人为本，创新为魂 ”等 “金地之道 ”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。

金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区

域扩张战略格局， 并已成功进入平顶山市场。 金地坚持以产品为核心， 不断为

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客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景 ?翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在和即将启动的有格林世界、未来域两个项目。

3-4 、消费能力分析

整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关

工作人员为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全， 该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。 这也将打破原有的区域内消费群体和范围， 成为跨区域消费的一块热土。

第四篇

营销战略

4-1 、整体战略

广告轰炸

强迫记忆

短时间内多层次多通路密集广告攻势，聚焦全武汉公众关注

事件营销

精准传播

针对目标客层群体的直销行为（小众活动及大客户直销）

人海战术

多点销售

1+ N 多点销售模式

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4-2 、宣传策略及渠道

1、 报纸广告——平顶山主流六大媒体密集轰炸

主力媒体

楚天都市报：覆盖全省的报纸媒体。

平顶山晚报：平顶山家庭订户量最高的报纸媒体； 辅助媒体

长江日报：平顶山市党报，机关单位订阅率高； 楚天金报：平顶山市年轻人最喜欢的报纸； 平顶山晨报：平顶山白领较为偏爱的报纸。 长江商报：平顶山新近崛起的报纸媒体； 发布周期：

08.03.27 — 08.04.15 （新闻通稿提前预热）

发布形式：

报头包面、底版、新闻报道

2、网络广告——选择点击率最高的房地产门户网

站发布网站：搜房、亿房

亿房——平顶山地区知名的房地产门户网站 搜房——全国知名的房地产门户网站 发布形式：通栏、整屏广告、画中画

发 布 网 站

发 布 形 式

发 布 时 间

1 日— 1 月 27 日 1月

1 月 3 日 -1 月 10 日 1 月 1 日-1 月 7 日

25 日-12 月 25 日 12月

7 日— 1 月 17 日 1月

12 月 25 日-1 月 30 日

首页通栏条

亿房 首页整屏广告

画中画广告

首页通栏条

搜房 首页整屏广告

画中画广告

3. 电台广播——收听率较高的电台频道宣传

发 布 频 道

1.FM107.8 湖北电台交通频

道

2.FM103.8 湖北电台音乐频

道

3.FM101.8 平顶山电台文艺

频道

4.FM92.7 楚天电台交通体

育台

发 布 形 式

30 秒硬广：每天 15 秒硬广：插播 30 秒硬广：每天 15 秒硬广：插播

10 次 （ 8：30— 22：30） 70 次/ 天 （ 8： 30— 22： 30） 10 次 （ 8：30— 22：30） 60 次/ 天 （ 8： 30— 22： 30）

整点资讯 +15 秒硬广： 10 次 / 天 （ 8： 30— 22： 30）

特约交通信息 +15 秒硬广： 10 次 / 天 （ 8：30— 22： 30）

15 秒硬广：插播

发布周期： 4.1---4.12

60 次/ 天 （ 8： 30— 22： 30）

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4、杂志广告——发行通路面向高端的平面媒体

发布媒体： BOSS

BOSS—平顶山知名的高端 DM杂志 发布期：

元月刊做封底＋ 4P 内页

5、分众传媒——中国知名楼宇电视广告媒体

中国知名楼宇 电视广告媒体。 发布形式：

30 秒项目 3D 广告片 每日滚动播放 120 次 发布形式

1 月初—— 2 月中旬

6、短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖

特殊区域短信：

中高档百货： 新世界百货、群光、平顶山国际广场等

传统富人社区：水果湖区域、汉口滨江区域、丽岛花园区域等 工业园： 新城区产业园、沌口开发区 交通要道： 机场、 8+1 城际高速 高档休闲场所：五星级酒店、高级俱乐部 商务核心区： 西北湖区域等；

数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；

7、系列新闻报道

目的：

配合硬性广告宣传，提高宣传密度！

借势新闻的言论权威性提升项目影响力！

8. 新闻炒作频次

新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！ 4-3 、促销策略

1、直销

1.1 在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目

标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。 1.2 直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。

1.3 直销对象：中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。

1.4 直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。 2、 DM 邮寄

2.1 对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行 DM邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。

2.2 DM 对象：其它写字楼客户，外省外市有意在平顶山租写字楼

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的客户，证券金融单位、保险公司、企事业单位。

2.3 DM 邮寄内容：中商广场单张简介、中商广场投资秘笈。 2.4 DM 邮寄时间：于正式公开推广前一星期左右。

第五篇

营销推广策略

5-1、推广渠道

促进产品销售是代理商的终极目标， 而建立良性可行的销售网络， 应用有效媒体，为最终实现以最少的资金投入，产生最直接有效的产品销售带 来可能。

【1】售楼处：建议在市区及项目现场各设一个售楼处，以路程 30-40 分钟路程的距离为宜，人流量较多的地方，扩大项目宣传影响力，拦截客

户。现场售楼处：建议风格为现代、时尚气质，尽快建成。或将售楼处转移会所现场。

【2】人员拜访：现在即着手收集目标客户名单、相关资料，在项目中期销售开始放缓时，适当安排人员上门拜访，争取成交，化被动为主动。 5-2、推广进度

【1】先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示范中心建成，客户有了直观感受，并对开发商实力认可时，全面掀起宣传攻势，将会对产品销售起到强有力的促进作用。

【2】将全程推广工作分为：预热——开盘——公开——强销——促销——延续 6 个阶段，每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段（以下仅列主力推广媒体） ：

①软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案，适合引导预热期。②公关活动：让目标客户对产品产生好感， 吸引目标客户群体人事视线，

为后期销售做铺垫，并将贯穿始终。

③硬性报纸广告： 强有力的视觉和项目魅力冲击。 是房地产促进成交的犀利武器，并将作为主力推广媒体。

5-3、 筹备期推广策略及工作安排

【1】、策略：主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作， 为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础。

【2】、售楼接待中心

接待中心家具、 灯光、日常工作实物摆设均需注意。 接待中心周边要方便车行出入 ,周围有足够的停车场所。

【3】、现场道具推荐及安排建议 类 型

道

具 名 称

销售道具

LOGO 墙；展板；销控板；总规模型、户型模型；销控台；洽谈桌椅； 触摸屏或楼盘查询系统；小礼品；认购书及订单；其它

销售资料

楼书；海报；户型单张；销售手册；其它

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辅助道具

接待台；安全帽架；电脑、音响、话筒、无线对讲；绿色植物；艺术装 饰品；饮水机；其它

【4】、工地包装

（1）现场工地广告选址及设计选址原则： 项目的高层楼体；

项目主要各个出入口； 项目建筑工地。 （2）设计要求： 色彩明快抢眼；

美观，具强烈视觉吸引力； 主题明确；

能对过往行人形成再提醒效应。

5-4 、 开盘推广策略及手段

策略：在 1 个月左右的开盘时间内， 尽量扩展项目知名度及美誉度， 集

聚人气，积蓄客户资源。

主流媒体“开盘广告” ：

（1）媒体选择原则：尽可能覆盖知名媒体，拓开宣传面。 （2）媒体选择：《楚天都市报》 、《平顶山晨报》；

《平顶山晚报》；《长江日报》。 口碑营销推广 巡回展示 业务员派单 5-5、 现场开盘活动

口碑营销推广、巡回展示推广、业务员派单、报纸攻势（软性广告与硬性广告相结合）蓄积人气，锁定开盘客户。

策略：延续前期良好销售情形， 做好项目收尾过渡， 完成剩余项目销售。 手段：巡回展示、业务员派单、 Call 客（继续利用口碑影响） 、媒体配

合。

参考文献：

《房地产策划》北京大学出版社 华主编。

王直民、黄卫

《房地产营销策划案例大全》 、《房地产营销方案

实例精选集》 机械工业出版社

筑龙网组编

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