一、前期调研
（一）调查目的
一，了解中国目前的高档白酒市场，统计消费者对高档白酒的需求与期望 二，了解消费者偏好，喜欢哪种白酒口味，以及注重酒的哪些品质
三，通过这份问卷的统计收集足够的，真实和有效地信息为我们小组品牌设计和策略做参考，通过调查以便确立我们小组做什么样的酒，确定我们所做品牌的消费者群体。通过对消费者的价格期望的统计，为我们制定价格做参考，以及对酒的文化，品质的要求，帮助我们确立品牌文化。
（二）调查对象
为了使调查更具真实性与说服力，我们选择高端酒论坛以及部分高端酒消费QQ群进行调查，避免由于调查对象对酒不了解使调查结果不够真实准确。但是由于网络调查也存在一些不足之处，被调查者资料的真实性无法确定，调查人群有相对集中的现象，我们还在大型商场附近发出部分纸质问卷，以青中年男性为主。
（三）高端酒问卷调查
您好！我们是东南大学工商管理专业的学生，我们正在进行高端酒市场的调研。为了更好的了解您对高端酒的看法与期望，以便我们做品牌创立，特设此问卷。我们只做整体分析，不做个人呈现，望如实填写，谢谢合作。 一．酒质的确定
1. 您常购买那种香型的白酒？（ ）
A.浓香型 B.清香型 C.酱香型 D.兼香型 E.米香型 F.特香型
2. 您选折香型的原因？（）
A.喜欢 B常见 C.看心情 D.没有什么特别，无所谓 3.您认为高端白酒的酒精含量多少度合适？（ ）
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A.30~35度 B.35~40度 C.40~45度 D.45~50度 E.50度以上
4.您认为高端酒的容量是多少毫升合适？（ ） A.400ML B.500ML C.600ML D.800ML 二.包装
1.您最喜欢哪种材质的酒瓶?( )
A.玻璃瓶 B.陶瓷瓶 C.磨砂瓶 D.水晶瓶 E.琉璃瓶 2.您比较喜欢哪种风格的高档酒包装?( )
A.简单朴素 B.时尚礼品 C.豪华 D.大气防伪 三.消费者消费高端酒注重哪些方面 1.你购买高端酒时主要考虑哪些因素( )多选 A.品牌形象 B.价格 C.口感 D.产地 E.包装 F.特殊作用 G.类型 H.其他_____ 四.消费者情况
1.在您的朋友和熟人中,哪些人常消费高档酒?( )多选
A.企业业主 B.白领 C.政府官员 D.文化人 E.其他_____ 五.消费者对高端酒的认识 1.高端酒给您的印象是怎样的?( )
A.文化价值高 B.质量好 C.品牌响亮 D.包装精美 E.收藏价值大 F.酿造工艺好 六.酒文化
1.您认为高档白酒中应该蕴含哪些文化内涵?( )多选
A.历史情感文化 B.地域民俗文化 C.概念文化 D.酒窖文化 E.哲理文化 F.其他_____ 七.消费高档酒的目的
1.您购买高档酒的目的是( )多选
A.送人 B.自己喝 C.收藏 D.宴请 八.价格定位
1.您会购买哪个价格段的高档白酒( )
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A.200~500 B.500~1000 C.1000~1500 D.1500以上 九.销售场所
1.您一般在什么场所购买高档白酒( )多选
A.专卖店 B.大型超市 C.商场 D.酒店 E.其他十．个人资料 1.您的性别（ ） A.男 B.女 2.您的学历（ ）
A.小学 B.初中 C.高中 D.技校 E.大学 F.大学以上 3.您的年龄（ ）
A.15~24 B.25~34 C.35~44 D.45~54 D.55~64 E.65以上 4.您的月收入（ ）
A.1000以下 B.1000~1999 C.2000~2999 D.3000~3999
E.4000~4999 F.5000以上 （四）调查分析
据调查表明，浓香的酒比较受欢迎，约有76%的人选折购买浓香型，可消费者对于香型的选折没有什么特别的要求，大多是因为市场上浓香型的白酒多的原因。
消费者在购买高档酒时，更多看重的是产品的品牌形象及其附加的文化价值。93%的人心中的高档酒是富有历史文化价值的。
至于高档酒的用途，送礼、宴请几乎占据了将近98%的比例，仅有少部分人购买高档酒是自饮，而用于收藏的更是寥寥无几。
高档酒的消费人群的特征是，高学历，35~44的青年为主，且收入水平大于3000.
二、中国高端白酒的市场分析
（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析
近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明
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窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。
从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。
通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。
当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能， （二）机会分析
从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。
目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。 （三） 威胁分析
八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。
三、产品的定位
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1、基本定位
酒的品牌名称为“锦墨”，酒香型为清香型。 2、文化定位
“锦墨”的文化定位为墨。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽，墨的特点就是那种晕染，“丹青隐墨墨隐水，其妙贵淡不数浓。”在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的墨文化必将受到青睐！
3、价格定位
价格定为388元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而锦墨作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，锦墨酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。
4、消费市场定位
政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。
四、产品的品牌推广
1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征 消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝
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非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。
至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。
3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。
新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30岁—55岁，30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980年后出生，年龄在21岁—31岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。 而从1990年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移，这部分90后人群也将在10年之内升级为消费的主力。
五、产品的市场推广
（一） 包装
采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来，
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酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。
（二）广告媒体策略
确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水 。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等
一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。 1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：
A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。 B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。 2）一般地级城市：
A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。
B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。
C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。 针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。
a） 前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。
b） 三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。 二） 媒体选择与组合
目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间
三） 淡旺季的广告投放策略
我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相
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对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。 四） 软文炒作的策略
1、 文炒作主题要宣明，针对我们的墨家主题。
1） 先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。
2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。 3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次） 4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。
（三）促销策略
整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。 1 、赠送精美礼品
是做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。 2 、以酒促酒的方式
主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒，不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功，其最大好处是节省费用，加快社会库存消化。应该说这种方式被大多数厂家所应用，我们主要是看中其节省费用这一优点，同样的它也存在着与上面一样的局限性，即缺乏商家的大力支持。
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3 、与超市商品捆绑式促销方式
具体操作方式是事先与商家协调，按消费者购买该商家的不同金额的商品赠送价格不等的白酒产品。这种方式使厂家的促销目的与零售商的促销目的在一定程度上得到了最大程度的结合，应用此种方式的企业大多是看中此点，即能够得到商家的大力支持，同时消费者也比较青睐。此方式的缺点主要是促销费用大、广告宣传不持久。 4 、有奖销售方式
该种有奖销售方式就是事先定做或购买精美的礼品，印上白酒厂家的广告语，然后发奖券给购买了本产品的消费者进行抽奖。 这种方式最大的好处就是节省费用、能够得到广泛宣传，同时也能消化社会库存。虽然这样做的好处很多，但却带来了消费者的疑虑和商家的冷淡。如果有第二家白酒厂家在此进行不同种（以上三种）活动的话，消费者一般选择其他种方式（这种假设以品牌优势同等为条件）。
（四）销售模式 1、经销商的选择
选择经销商考虑以下因素：
其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。
其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。 其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。 2、终端维护
实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。 3、公关团购
公关团购是解决营销上“人脉驱动力、组织销售力”的问题，是强化销售和服务职能。在公关团购实施的同步要进行“品牌力的持续活化、产品力的持续优化”，才能真正意义上打消消费者的消费心理障碍。 白酒企业需要为公关团购建立配称的运营系统，这种系统主要有三个层面的建设：一是厂家建立公关部，工作上
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立足于社会公关事项，主要内容为“品牌塑造、品牌化品鉴会设计及推广、主题化公关活动设计与执行、公关省内顶级核心消费人群”。二是帮助经销商建立公关团购运营体系，在地面推广上与厂方的公关活动形成互动。三是在公关团购操作上进行细化，主要有四个方面：一、对现有的常规性公关团购的应用进行深入剖析，以便形成一套实用性模板；二、通过对消费者进行分级和定向服务进一步驱动“核心消费意见领袖”的带动作用；三、积极打造客户粘度，保证品牌客户圈的成型和扩大；四、将公关团购渠道全面化和管理细化，加大对团购分销商的管理力度，鼓励开展非核心类企业自采服务（直接越过流通终端）
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