《房地产市场营销实践》报告

《房地产市场营销实践》报告

专业：房地产经营与估价

班级：09级估价X班 学号:09062130 姓名： XX

天津国土资源和房屋职业学院

2011年11月

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目 录

一、项目背景介绍 ............................................... 3

二、目标客户的分类 ............................................. 5

三、销售准备.................................................... 6

四、各销售阶段的策略 ........................................... 9

五、销售价格 ................................................... 12

六、销售方式 ................................................... 12

七、付款方式 ................................................... 12

八、物业服务 ................................................... 12

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一 、项目背景介绍

1、“大地十二城清风园”地理位置图：

2、 项目简介：

大地12城四期项目是中北镇西部新城体量最大的项目，建筑面积100万平方米，占地面积为700000平方米是乐康集团在成功开发80万平方米原生态大盘水木天成后的又一力作。容积率为1.30，绿化率为45%，整个项目全部为西班牙风格，建筑形式丰富多样，给居住者带来的最大感受就是亲切自然、欢快丰富，身处其间能使人紧张的神经得到放松。整个中心景观轴线以音乐文学艺术为主题，以形态丰富的水景贯穿，中央的铺装以质地较硬朗大气的花岗岩水洗石为主，两侧以质地较软，踩上去很亲切的砖材铺地。景观中，随处可见特色的手抹景墙、抽象的灯具及石榴花型铁艺等细节处理，西班牙风格浓郁。 2.1、区域概况

中北镇坐落于天津市西青区，外环西半环从中穿过，使其与市区接壤；中北镇西与蜚声海外的杨柳青年画发源地、千年古镇杨柳青毗邻；目前，中北镇内村村公

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路相通，另有京杭大运河穿越镇内。得天独厚的地理位置促进了中北镇各项产业的发展。

中北镇素有\"汽车城\"的美誉，该镇利用这一优势，已发展成为天津重要的汽车配套生产基地。目前，中北镇已建设了七万平方米的工业园区，主要以汽车配套和电子信息为主，同时中北镇是远近闻名的\"花卉之乡\"，曹庄花卉市场已经成为集种植、加工、经营、培训、信息指导为一体的花卉基地。中北镇在努力发展自身经济的同时，还把发展的触角延伸到各个行业、各个领域，已拥有包括外商独资、中外合资、中外合作、镇办、村办及个体私营企业千余家，涉及到轻工、纺织、医药、金属制品、汽车、房地产等多个行业。

中北镇的基础设施配套很优越。首先是自来水上水，镇政府从前年开始，就已完全实现了滦河水引入，并且计划今年下半年还将引入一个南水北调的通线。中北镇镇区北侧将建设一个泵站，它将成为天津市向南部饮水的水源点。 下水方面镇政府也有具体规划。在镇区的范围内即将投入使用的咸阳路污水处理场将会解决整个镇区的下水处理，这些设施的建设将会使辖区在未来实现良好的水环境。 此外，天津市华能热电厂的供热管道设施也设置在中北镇东部，在供热上提供了一定的保证，该工程恰恰也是对西部新城所在地区的配套。 因此，新城区未来的居住环境是十分优越的。有洁净的热源，没有污水，有高质量的净水，有花卉园区带来的洁净空气。 2.2周边交通

公交645路，616路，851路，669路，新31路

地铁2号线（在建），地铁8号线（待建），地铁10号线（待建） 2.3周边配套

1.入驻银行：中国银行，中国建设银行，中国农业银行，招商银行，中国光大银行，中国工商银行，天津农商银行，邮政储蓄银行，北京银行，上海银行。

2.入驻商业：物美大卖场、侯台万客隆超市、西青道家乐超市、KFC、麦当劳、永旺梦乐城、上岛咖啡、2000平海鲜资造、海珍舫大酒楼、好利来，起士林、米奇、维利康、加州牛肉面大王、海王星辰、敬一堂、顺康、乐友、驰美洗车、福奈特、大福来、车之翼等

3.教育配套：南开实验小学、天津中学、民族中学、109中学、中北中心小学，大稍直口中心小学，中北中学、北大附中幼儿园天津园、蒙特利双语幼儿园，

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4周边医院：人民医院、一中心医院

5文化体育: 天津自然博物馆、西青体育中心 2.4地段潜力

随着天津城市化进程的不断推进，城市外扩大势所趋。西青依托优越的地理位置、丰富历史文化价值，加之大学园区、高科技产业园区的陆续兴建发展一跃成为开发商青睐的热土。

新城区未来的居住环境是十分优越的。有洁净的热源，没有污水，有高质量的净水，有花卉园区带来的洁净空气，适宜人们居住。 目前，市政府和中北镇政府都十分重视西部新城的开发建设，该区域在未来将会成为一个人气旺盛的地带，将迅速发展成为一个规模新城。

二、目标客户的分类

1、客户定位

中高档收入人群。 2、价格定位

9400元/平方米。 3、目标市场的选择：

我们选择中高档收入人群作为目标市场，因为普通住宅主要是针对中高收入的群体，这样的群体才有发展较好的市场。

公司实行市场专门化战略，专门针对收入较中等，且又想在环境好的地方有 住所，或者有想投资的人，认为这个地方适合他们。公司会给这些人提供最好的 需要和服务，其实整个这个普通住宅群的对象就是中等收入群，市场中的群体是购买者中主力军。并且对于各种富人的喜好，都有各种户型来满足他们，让他们真正体会选择这里是最正确的。

相于其它的住宅群，这里的住宅的优势在于它的规模是空前的，建成的以及周边的设施完善，形成集娱乐、餐饮、购物、教育等为一体的一条龙服务项目，做到不出家门就可以做到一切的梦想，虽然也许还有别的住宅群有类似的项目，但规模及各类项目都没有这么大和齐全。

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三、销售准备

1、相关许可证

五证：《国有土地使用权证》《建设工程用地许可证》《建设工程规划许可证》《建筑工程施工证》《商品房预售许可证》

两书：《商品房质量保证书》《商品房使用说明书》 一照：《企业法人营业执照》

2、楼宇说明书

车位：10000个

电梯：电梯6台德国蒂森全进口电梯，豪华轿箱

空调：采用远大中央空调机主2台，供应冷、暖气及卫生热水 供电：选用1250KVA和1000KVA干式变压器各两台 供水：640立方米自备蓄水池及分区供水系统 消防监控系统：采用两台德国全进口蒂森牌电梯作为消防专用电梯，齐备的

自动喷淋系统和烟感、排烟系统。

领先性智能化系统：（1）综合布线系统 （2）程控电话系统 （3）保安监控系统

（4）立体自动车库控制系统 全方位配套服务： （1）楼面公共区卫生保洁 （2）外墙清洁

（3）室外环境卫生保洁和绿化 （4）公共设施的维护和保养

（5）各类机电及消防设施的维护保养

（6）24小时保安服务并配24小时闭路电视监控及保

安巡逻 3、价目表

单价:9300 元/㎡ .均价:9300 元/㎡

总价：74万元－130万元 总平方米：80㎡－140㎡

户型：2室2厅1卫、 3室2厅1卫 3室2厅2卫

销售政策措施：价格根据楼层、位置、景观等综合评价差价500—1000元不等， 4、合同文本 卖方（甲方）： 买方（乙方）：

根据中华人民共和国有关法律、法规和本地有关规定，甲、乙双方遵循自愿、公平和诚实信用的原则，订立本合同，以资共同遵守。

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第一条 甲方将自己的房屋及房屋占用范围内的土地使用权转让给乙方，房屋具体状况如下：

房屋座落在昭苏县人民银行家属院内，房屋为砖混结构，位于二单元第一层南向，面积为57平方米，布局结构为两室一厅。

第二条 该房地产土地所有权性质为集体所有土地；土地使用权以出让方式获得。

第三条 房屋配套附属设施水、电、暖由甲方负责，乙方对甲方上述转让的房地产具体情况已充分了解，自愿购买上述房地产。

第四条 甲、乙双方经协商达成一致，同意上述房地产转让价格为人民币（大写）：玖万伍千元整。甲、乙双方同意，自本合同签订之日起，乙方分两次将房款付给甲方。具体时间为：本合同生效之日起乙方交付 ；其余在产权转移时全部交清。

第五条 甲、乙双方同意，本合同生效后，除人力不可抗拒的因素外，甲方定于2010年9月12日将上述房地产及房屋内现有的沙发、茶几、两张床及床头柜、抽油烟机及窗帘交付乙方（以房产证交付为标志）。

第六条 上述房地产风险责任自该房地产权利转移之日起转移给乙方。 第七条 本合同生效后，甲、乙双方应按国家及本地有关规定缴纳税、费。在上述房地产权利转移前未支付的使用该房屋所发生的物业管理费、水电费、煤气、电讯费等其它费用由甲方负责支付。

第八条 乙方在使用期间不得擅自改变房屋结构和使用性质，乙方对该房地产有关联的公共部位、通道和设施使用享有相应的权益承担相应的义务，并应维护公共设施和公共利益。乙方确认上述受让房地产的业主公约，享有相应的权利和承担相应的义务。

第九条 甲方保证在上述转让的房地产交接时没有产权纠纷和财务纠纷。甲方需协助乙方办理房产证过户手续，办理过户手续所产生的全部费用由乙方支付。如上述房地产转让交接后发生交接前即存在的产权或财务纠纷，由甲方承担全部责任。

第十条 乙方未按本合同约定期限付款的，应按逾期未付款向甲方支付利息，利息自应付款之日起第二天至实际付款日止，利息按银行同期利率计算，逾期

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30天后，甲、乙双方同意按下列之一处理。

一、乙方除应支付利息外，还应按逾期未付款的3%向甲方支付违约金，合同继续履行。

二、甲方有权通知乙方单方解除合同，甲方从乙方已付款中扣除乙方应向甲方支付逾期未付款3%的违约金，余款返还给乙方，已付款不足违约金部分，乙方应在接到书面通知之日起10日内向甲方支付，若乙方违约给甲方造成经济损失的，甲方实际经济损失超过乙方应支付的违约金时，实际经济损失与违约金的差额应由乙方据实赔偿。

第十一条 除人力不可抗拒因素外，甲方未按合同约定的期限将上述房地产交付给乙方的，应按已收款向乙方支付利息，利息自约定交付之日起第二天至实际交付之日止，利息按银行同期利率计算。逾期30天后，甲、乙双方同意按下列之一处理。

一、甲方除应支付利息外，还应按已收款的3%向乙方支付违约金，合同继续履行。

二、乙方有权通知甲方解除合同，甲方除应在接到书面通知之日起10日内向乙方返还已支付的房款和利息（自乙方支付房款之日起至解除合同之日止）外，还应按已支付房款的3%向乙方支付违约金。若甲方违约给乙方造成经济损失的，乙方实际经济损失超过甲方应支付的违约金时，实际经济损失与违约金的差额应由甲方据实赔偿。

第十二条 经甲、乙双方协商一致，本合同未尽事宜，在不违反本合同原则的前提下，可订立补充条款或补充协议，甲、乙双方订立的补充条款和补充协议及附件为本合同不可分割的一部分。本合同及其附件空格部分填写的文字与铅印文字具有同等效力。

第十三条 本合同自甲、乙双方签订之日起生效。甲、乙双方在签署本合同时，具有完全民事行为能力，对各自的权利、义务清楚明白，并按本合同规定履行。

第十四条 本合同适用于中华人民共和国法律、法规。甲、乙双方在履行本合同过程中若发生争议，应协商解决。协商不能解决的，依法向人民法院起诉。

第十五条 本合同一式四份，甲、乙双方各执一份，房地产交易管理机构一

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份，房地产登记机构一份。

甲方：（签章） 乙方：（签章） 公证人：（签章）

年 月 日

5、销售人员

张月 冯宝莹 张金铭 程帅 安超 李莎娜

四、各销售阶段的策略

4.1产品策略

我企业为实现企业的经营目标和营销目标，根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品应采取相应措施及对策。

我公司核心产品为生活居住需要，办公及生产经营需要，投资收益需要，获取资本怎增值需要，报纸的需要，为后代积累财富的需要，炫耀心理的需要，分散投资风险的需要。

1、品牌传递信息——给消费者功能或情感利益，体现销售者的某种价值，可能附加和象征了一种文化，代表一定的个性，体现了一定类别的消费者或使用者。

2、品牌资产——附着于大地十二城品牌之上，并且能为企业的未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映产品与顾客（潜在）之间的某种关系或一种承诺。

3、品牌创建的广告促销广告： 一分钟生活圈，

一条街，生活与艺术碰撞， 一幢楼，一个掌握主动的机会， 一个让你心动的房型。

大地12城糅合了纯粹的西班牙建筑风格，设计出全新的邻里住宅、庭院洋房、风景洋房、小高层、高层公寓等多种建筑形态，开拓出一室半、空中花园、

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半地下室等多种创意空间。大地12城的建筑和5万平方米的中心示范区园林景观亦采取简约西班牙主义风格。整个中心景观轴线以音乐文学艺术为主题，以形态丰富的水景贯穿，铺装以花岗岩水洗石为主，两侧以质地较软砖材铺地。在大地12城的景观中。 4.2价格策略

企业在一定的营销组合条件下，要想做到所定价格既能被客户接受，又能为企业带来可观的利润，就需要运用定价策略和技巧。所以，企业制定价格不仅是一门科学，也是一门艺术。 现金折扣

也称付款期限折扣。即对现金交易或按期付款的顾客给予价格折扣。顾客如果在公司规定的付款期以前若干天内付款，公司就给予消费者九八折的优惠，目的是鼓励顾客提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转。 数量折扣

公司为了鼓励顾客大量购买，或若干人集中购买，根据购买者所购买的数量给予一定的数量。例如，一次性购买三套打九五折等等。 4.3渠道策略

在渠道上，由于我们前期未能将口碑渠道打开，因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道，而我们的渠道工作沉溺于大客户上，浪费了相当的精力。由于我们在今年前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程，因此在本营销年度初仍将以大客户渠道作为主体渠道，待口碑渠道逐渐打开之时，再对大客户渠道进行收扰，以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。而作为行业渠道的天化，则将成为我们发布信息的主要通道，其行业渠道的功能将有所转弱。在项目运营的中后期，我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道，而大客户及行业渠道，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助渠道客户进行分级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。 4.4促销策略

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售

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的目的。

1、广告计划：

随着推广进度，打出一系列广告，让更多的人了解大地十二城清枫园雅居。

2、推广策略： （1）广告策略：

分阶段来制定广告的内容、投放方向和投放力度、频率以及对广告效果的要求。

（2）媒介策略：

与新闻传媒单位建立良好的社会关系，以达到我公司与项目的辅助性宣传效果。我公司可以在真实的基础之上，巧妙挖掘，经由记者采访报道，并在各大媒体上进一步推广。 （3）媒体策略：

采用流动广告，在周末版报纸上投放广告，适当运用收音机、网络、电视。 （4）活动策略：

采取新闻发布会形式，开会的同时散发印刷品，在较短的时间内，利用多种渠道，尽量扩大宣传。在适当的时候，举办一些酒会、座谈会，邀请社会各界人士和部分目标客户出席，使我公司和社会各界建立良好的关系，加强与目标、客户的沟通，为项目的推广积累社会基础。在特定时期如竣工、周年庆等举行参观和庆典

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活动。

（5）派员销售：

根据市场预测尽可能的掌握潜在客户的信息，摸清楚可能的买主，派人主动上门本企业及商品房情况，促成买卖成交。

五、销售价格

单价总价:9400元/平方米 均价:9400元/平方米

不同户型、楼层、朝向在均价的基础上上调或者下调200~500元 别墅定价为13500元/平方米

六、销售方式

采用直销方式：

对目标客户群进行电话拜访，登门拜访，单张派发。

直销对象：前赛顿中心已租客户、其它写字楼客户、金融单位、

证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。

直销人员：项目销售人员、礼仪（形象）小姐。（注：对实施项目招聘的大学生和礼仪小姐等销售团队，售楼部需进行严格考核，最大限度避免应缺乏销售经验所带来的销售危机）。

对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户，在上门拜访前先实行EMS

邮寄，然后再电话询问直至登门拜访。

七、付款方式

（1）一次性支付及优惠政策

一次性付款可享受免费物业服务1年的优惠赠送，也可选择享受减少两平米价钱的享受。

（2）分期付款；公积金贷款、商业贷款、组合贷款

八、物业服务

物业公司：阳光物业公司 收费标准：1元/㎡月 车费管理：统一收费

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清洁绿化：专业保洁人员每天进行清理打扫 社区文化：高

物业服务分区：公共活动区 、私人空间

辅助区：动静分开 公私分开 主次分开 干湿、洁污分开

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