常州名优特产的销售渠道分析

来源：筏尚旅游网

常州轻工职业技术学院学报第4期

2007年12月ChangzhouInstituteofLightIndustryTechnoloy

常州名优特产的销售渠道分析

蔡瑞林

(江苏常州轻工职业技术学院　江苏常州　2131)

　　〔摘　要〕:销售渠道是名优特产市场推广的关键因素,本文介绍了常州名优特产销售渠道的主要类型,分析了其中存在的问题,并在此基础上提出了名优特产该如何选择销售渠道和创新销售渠道。　　〔关键词〕:名优特产　销售渠道AnalysisofSalesChannelsofFamousandSpecialLocalProductsintheCityofChangzhou

CaiRui-lin

(ChangzhouInstituteofLightIndustrytechnology　　ChangzhouJiangsu　　2131)

　　〔Abstract〕:Saleschannelsoffamousandspeciallocalproductsarekeyfactorsinthedevelopmentofitsmarketing.Theessayanalysesthemaintypesofsaleschannelsoffamousandspeciallocalprod2uctsinthecityofChangzhou,andhasdiscusseditsexistingproblems.Basedontheabove,itputsforwardsomesuggestionsaboutchoosingsaleschannelspolicyandcreatingnewsaleschannels.

　　〔Keywords〕:famousandspeciallocalproducts　　saleschannels

　　大麻糕、寸金糖、萝卜干……这些曾经风靡常州乃至全国的名优特产,如今在市场上却很难再找到几许身影。不少市民吃的是东北大米、外地酱菜,本地的名优特产仅在小范围内销售,这难道是常州的名优特产质不过硬?不是。目前,常州市有无公害农产品179种、绿色食品98种、有机食品15种。那么是这些名优特产口味不对路,没人喜欢吃?也不是。翻翻常州名优特产历年赴沪的成绩单,即便是寸金糖、百页这样的初级农产品,几乎每次都是供不应求。2006年底的红香芋、溧阳风鹅、天目湖鱼头更是出现了火爆的销售,但短暂的热销后我们更要看到存在的问题,其中关于销售渠道方面的问题和争议尤为突出。

一、常州名优特产现有的销售渠道类型1、生产者直销渠道(渠道模式一)

蔡瑞林(1970-),男,江苏农学院毕业,硕士,经济师。

　　名优特产的生产者直接将产品销售给消费

者,这种情况一般与以下因素相关联:一是生产规模较小,不能保证稳定供货;二是生产基地与消费者较近,生产者将产品直接销售给终端消费者;三是通过网络直销(图1)。

　　2、产地批发渠道(渠道模式二)

名优特产的生产者将产品出售给当地的批发商,再由批发商通过集货,将产品销售给终端用户(图2)。

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常州名优特产的销售渠道分析

　　3、产地批发+销地零售渠道(渠道模式三)该模式在产地批发和终端用户之间多了销地零售商,产地批发商将名优特产批发给销售目的地的零售市场主体,如专卖店、超市等(图3)。

浑身解数,不正当的竞争手段时常幕后操作。同时,产地批发商又只顾自己的销售,向4家专营店

以外的销地零售商供货,甚至直接将产品通过销地专业批发市场卖给终端用户。可以确切地说,产地批发商只顾自己的销量,追求短暂的旺销是渠道冲突激列的主要原因。

2、品牌分散,渠道利用混乱

　　4、产地批发+销地批发+销地零售渠道(渠

道模式四)

在这种模式下,销地的批发商只是将名优特产销售给销售目的地的批发商,也就是他们的下级批发商,再由他们批发给销售目的地的零售商(图4)。

产地品牌分散是常州名优特产的又一个突出问题,培育一个地方名优特产的品牌很不容易,从初创策划期到成长期,从成长期到成熟期,都倾注了品牌创立者的艰辛和智慧。但常州的名优特产的品牌问题不在于此,而在于一旦有一个土特农产品表现出品牌竞争力时,就有其他相类似的品牌流入现有的渠道。以常州溧阳的风鹅为例,竹箦风鹅较早打响了品牌,随即有溧阳的林记、周城、天目湖品牌的风鹅也流进了市场,而且彼此不顾市场规则在利用各自的销售渠道,使得销地批发商自己都不知道是哪个风鹅品牌的销售渠道,只知道都在销售常州溧阳的名优特产。产地品牌的多、规模小,不易形成地方名优特产的整体优势,反而扰乱了销售渠道,这已是一个不争的事实。

3、容易冒牌,渠道设计不妥

　　以上是常州名优特产的四种主要销售渠道类型,总的来讲,常州的交通比较方便,交易市场等基础配套设施健全,名优特产的交易信息充分而且交流迅速,所以中间的批发环节还不是太多。当然,针对不同的名优特产,都有其不同的销售渠道类型,并且许多的名优特点在使用多种渠道进行销售。

二、常州名优特产现有销售渠道的问题大麻糕、寸金糖、萝卜干为代表的常州传统名优特产没有能够做强做大,除了产品本身的市场需求外,销售渠道方面的问题不容忽视。今天,以天目湖鱼头、溧阳风鹅、周城羊肉等新兴的名优特产表现出良好的销售势头,但同样暴露出了销售渠道方面的问题,结合上述常州名优特产现有的销售渠道类型,我们可以粗略地将问题归纳如下:

1、竞争无序,渠道冲突激烈

名优特产是制假冒牌的主要受害者,也是地方名优特产难以长久不衰的原因,当然,治理和消除“李鬼”、还“李逵”一个名声是一项系统工程,但作为销售渠道的设计上,还是能够找到克服的办法。以常州建昌红香芋为例,2006年春节前夕的价格在4元/斤左右,假冒的红香芋不到0.8元/斤,巨大的利润空间刺激了“李鬼”们的出现,但渠道宽度过大,密集性的分销渠道策略也为假货提供了机会,各大超市、专卖店、蔬菜批发市场、甚至农贸市场都说可以买到正宗的建昌红香芋,如何又能防止假货的出现呢?渠道设计上的不合理,不仅容易使名优特产遭受冒牌,也大大挫伤了渠道成员的积极性。

三、常州名优特产销售渠道选择的建议1、长远规划,科学设计渠道

常州名优特产的渠道设计中,突出地表现出了缺乏长远规划、追求短期利益的思想,主要体现有渠道的宽度上显得过宽,削弱了生产商对终端销售的控制能力。笔者认为销地批发商的渠道宽度的选择可以根据名优特产的辐射半径而定,具

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渠道冲突是指营销渠道中的一个成员将另一个成员视为敌人,且对其进行伤害,设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源。常州名优特产销售渠道中的冲突,不仅有垂直冲突、水平冲突,而且有多渠道的全方位冲突。以常州市区为例,经销常州溧阳的名优特产就有4家专营店,还不包括利用春节消费旺销时间临时开办的销售店,为了抢夺市区市场,4家店之间的竞争使出了

常州名优特产的销售渠道分析

体来讲靠近产地的销地批发商的渠道宽度要小,可以是选择性分销甚至是独家分销,远离产地的销地批发商的渠道宽度可以适当放大。而事实上恰好相反,以常州溧阳的名优特产为例,靠近溧阳的常州市区就设计了4家分销商,而远离溧阳的上海、扬州、南京等地的销地批发商数量极少,这样做可以使得离产地较近的销地市场的销售迅速上升,但这必然只能是个短期效应。另一方面,在渠道的长度上,靠近产地的销售渠道长度要短,远离产地的销售渠道长度可以适当长些。这样做的目的是为了尽可能稳定辐射半径较小的市场,不断渗透辐射半径较大的市场,追求长远的利益。

2、竞争规范,妥善解决冲突

没有冲突的渠道是没有竞争力的渠道,没有窜货的销售是不红火的销售,正是在这点意义上我们允许一定范围和一定程度的渠道冲突,但并不意味着上级渠道不去规范无序竞争现象,甚至对恶意窜货放任自由。无论是传统的罗卜干还是刚走红的天目湖鱼头,都没有对下级批发商明确设定经营区域,直接导致水平渠道成员之间的相互窜货。更为严重的是,产地批发商和生产商有时不经过销地批发商的同意,直接将商品供应给销地的零售商;还要指出的是,产地批发商还通过网络渠道直接将商品供应给销地的终端消费大户。我们强调的是要规范竞争,合理划定销地批发商的经营区域,倡导有序竞争,同时,科学设计批发商和零售商销售激励,如何利用返利等直接激励手段,如何帮助下级渠道成员做好终端市场,更是我们需要给常州名优特产销售提出的建议。

3、集中品牌,形成整体优势品牌分散给销售渠道带来的问题已经被众多的名优特产生产商认识,任何有利可图的产品也会经历品牌从分散到集中的过程,就目前常州市场消费里下降的罗卜干,常年稳定生产的生产商也有三家;而刚有点热销的常州溧阳的名优特产,就有20多家生产商,再看看其他地区,诸如杭州的西湖龙井、千岛湖农产品,一些拥有特色产品的地区纷纷高举“品牌”大旗,并注重原产地认证和注册统一品牌。我们欣喜地看到,这20多家名优特产生产商正酝酿联合品牌———“天目湖”。

4、重视源头,保障农民利益

由农民生产劳作,但作为销售渠道的源头,农民的利益是最容易被忽视的,也最得不到保障。例如

普通的水芹每斤卖两三元,可常州溧阳的白芹卖10-15元/斤却依然畅销,但种植的农民的收益却没有大幅提高。如何保障农民的利益,调动农民的积极性,科学引导农业产业结构的调整,我的观点是需要尝试组建农民合作销售组织或产地销售公司,这样一是可以缓解“小农户”和“大市场”之间的矛盾,有利于减少风险;二是为农业产业结构调整提供可能,提高地方农产品的附加值;三是提高农民在农产品交易时的价格等谈判筹码,保障农民的利益。考虑名优特产的销售渠道问题,就必须考虑渠道源头农民的利益。

5、决胜终端,理清零售环节终端销售是渠道实现销售的最后环节,没有终端销售的保障也就没有渠道的生命力,常州名优特产的终端渠道可以探索以下方式:

第一,名优特产的一个终端渠道是与超市合作,一种形式是让超市经销,但超市的延期付款、配送要求、商品调换方面很难操作;另一种形式是在超市租赁店中店,但由于季节性消费带来了很高的租赁成本。为此,笔者认为超市不是名优特产的主要终端市场。

第二,集市专区也是名优特产的终端渠道,即通过众多的(农贸)集市设立专门的销售区,成本小而面对广大的终端消费者。集市专区目前尚不是常州名优特产的主要终端渠道,但不能否定将来不可能成为主要的终端渠道。

第三,专卖店是目前常州名优特产的主要终端渠道,2007年1月7日,4家经销常州溧阳土特产专卖店同时亮相常州市区,开创了常州名优特产终端销售的先河,也的确带来了销售的火爆场面,但我们必须看到短暂红火后的冷清,如果以年为经营周期,谁愿意为一个月的销售而等待十一个月?所以笔者认为这种主要形式的终端渠道还需要时间检验。

第四,自建连锁店是目前常州名优特产生产商的另一种设想。常州天目湖土特产厂家联合销售中心厂家总代表王宇鹏介绍,目前,20家常州溧阳知名土特产厂家正酝酿联合“天目湖”品牌,以自建专卖连锁的形式进军全国市场。这种渠道一体化的形式的确能够解决渠道冲突,但我们担心是较高的渠道建设成本,如果生产商有这个经

就常州目前的名优特产而言,其中很多直接—

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常州名优特产的销售渠道分析

济承受能力,自建连锁店就是有效的终端渠道。此外,专营店代理,是进入经销其他名优特产的零售商,也是名优特产的一种终端销售渠道。2006年5月31日常州名特优农产品在常州老字号“瑞和泰”销售中心正式成立,目的是希望能依托百年老店的声誉寻求突破。这给了我们很好的启发:常州的名优特产可以依托其他有知名度的零售店代理,也可以进入其他地区的名优特产品专卖店销售,笔者认为这是值得进一步尝试的终端销售渠道。

参考文献[1]　宿春礼.营销渠道管理方法[M].北京:机械工业出版社.2004.[2]　姜华,李博.农产品销售渠道分析[J].山东农业.2002,(4):41～42.

[3]　郭素贞,唐立新.农产品销售渠道模式及其成员分析[J].长江大学学报.2006,9(3):194～

196.

(上接第22页)

和应用前景。

参考文献[1]　周润景,张丽娜.基于Proteus的电路及单片机系统设计与仿真[M].北京:航空航天大学出版社,2006.

现象有一定差距。Proteus软件尽管存在一些问题,但瑕不掩瑜,并不妨碍其作为单片机虚拟仿真技术领域的领先地位和作用。只要Proteus软件能不断升级、完善、修改各种BUG,它将会有更广阔的推广

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断加以总结和改进。

参考文献[1]　范敬宜.媒体的浮躁在于缺少文化〔N〕.解

放日报.2007-7-20.

[2]　杨叔子.科学与人文交融是培养高级人才的必由之路・大学人文语文〔M〕.武汉:华中师范大学出版社,2006.

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