２０１３年ｌ２月 中国管理信息化 Ｃｈｉｎａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎ Ｄｅｃ．，２０１３ 第ｌ６卷第２４期 Ｖ０ｌ＿１６．Ｎｏ．２４ 消费者在线评论影响的研究综述 张克一 （西南财经大学工商管理学院，成都６ｌｌ１３０） ［摘要］消费者在线评论作为新的网络口碑形式成为企业和消费者决策的重要信息来源。不论是在理论还是在实践等方 面受到国外学者的大量关注，并产生了不少高质量的研究成果。本文通过对在线评论相关文献的梳理和归纳．从消费者评 论信息的不同语言展现方式角度出发．根据不同的产品类型．研究是否会对其他消费者的网络购物决策产生不良影响 ［关键词］在线评论信息；信息特征：消费者决策 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—０ｌ９４．２０ｌ３．２４．０４２ ［中图分类号］Ｆ７２４．６ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７３—０１９４（２０１３）２４＿０ｏ６８—０ｌ 近几年来随着互联网的发展．消费者越来越多地利用各种 类型的偏差．但主要集中于讨论时间因素和评论者个体因素对偏 网络平台来分享和交流产品及服务的信息 消费者在购买产品 差的影响。第二类是关于在线评论的有用性研究．在线商品评论 时，总是希望借鉴他人对产品的评价，而消费者购买产品后．也 的有用性．反映了消费者对评论质量的感知和评价。在线评论信 会将自己的实际体验与他人分享．这一新的１３碑形式得到了国 息对企业和消费者决策的价值得到了一致的认可．但在线评论是 外学者的大量关注。与传统的口碑传播相比．具有波及范围大传 用自然语言以文本形式表达的情感、态度或意见，数量繁多，信息 播速度快等特点（Ｈｅｌｍ，２ＯＯＯ），特别是网络的匿名性、非面对面 内容繁杂，甚至出现信息过载（Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．，Ｊ．Ｌ，２００９）。这使得其 ３碑信息的特征对评论有用 地接触沟通、成本低廉等特征．使消费者乐于发表自己的真实想 信息价值降低．因而一些学者研究１如Ｃａｏ ｅｔ ａ１．（２０１１）利用文本挖掘技术。从评论内容特 法和意见、吐露出不满和抱怨．这些特点使网络口碑对消费者信 性的影响。息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力 征、文体特征、语义特征３个方面研究其对在线评论有用性投票 ａｎｄ （Ｈａｒｒｉｓｏｎ Ｗａｌｋｅｒ．２００１）。根据Ｆｒｏｓｔｅｒ的预计，２０１４年超过５０％ 的影响．得出语义特征对评论有用性投票的影响最大 Ｌｉ通过实证和实验的方法分析了语言风格，组织结构 的销售额将受到网络口碑的影响，而随着互联网的发展，越来越 Ｚｈａｎ（２０ｌ１）多的消费者使用Ｗｅｂ ２．０工具，比如网络讨论论坛、消费者评论 以及其他评论内容特征对感知评论有用性的影响 消费者的购 网站、微博、社交网络和购物网站来传播观点和交流产品信息 买决策取决于其对产品价值的评估．在评估价值时需要消费者 （Ｇｕｐｔａ Ｐ，Ｈａｒｒｉｓ Ｊ．，２００５），即网络消费者评论，可以被视为网络 搜集信息．在线消费者评论信息内容主要分为主观评论和客观 口碑的一种特殊形式．而用户体验和消费者的意见能影响消费 评论。客观信息以搜索性信息为特征，比如价格和产品说明．而主 者的购买决策（Ｇｏｄｅｓ Ｄ，Ｍａｙｚｔｉｎ Ｄ．，２ｏｏ４）。其中，在线商品评论 观信息带有个人体验性质，如酒店住宿和旅行经历（余航、王战 是消费者获取商品质量信息、进行１３碑传播的重要途径．是商家 平，２０ｌ３），网络消费者评论提供了大量以消费者为导向的信息 预测未来商品销量的重要依据．也是电子商务网站评估商家信 誉的重要标准（金立印等，２００８；Ｃｕｉｅｔａ１．，２０１２） ，ＢｉｚＲａｔｅ调查 了５ ５００名网络消费者对线上评论的看法．４４％的受访者表示他 和以体验为基础的产品属性．因此主观信息所造成的影响比标 准的客观信息带来的影响要大．主观信息的影响因消费者对产品 的知识水平不同而存在差异（Ｋｌｅｉｎ，Ｆｏｒｄ，２００３）。从消费者的角 们在购买前会参考其他消费者的评论．５９％的受访者甚至认为消 费者评论比专家评论更有价值（Ｉｌｌｅｒ Ｃ．．１９９９）．因此消费者在线 评论受到学术界和实业界的共同关注 在线评论（ＯＩｌｌｉｎｅ Ｒｅｖｉｅｗｓ）．又称在线消费者评论（Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎ一￣，ｕｍｅｌｔ＂Ｒｅｖｉｅｗｓ。ＯＣＲｓ）或消费者产生的内容（Ｕｓｅｒ＿＿ ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ）。Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．和Ｊ．Ｌｅｅ（２００９）指出，在线消费者评 论是电子１３碑（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ。ｅＷＯＭ）的一种类型．是 度，把在线信息内容呈现分为３类。即事实性信息、评估性信息 和担保性信息（廖以臣，２０１２）。不同的在线信息内容会对不同类 型的产品产生不同的影响．在网络购物环境中应用最为广泛的一 种方式是将产品划分为搜索型产品、体验型产品与信任型产品（ 张茉、陈毅文，２００２；Ｔｕｌａｙ，Ｓｉｌｖｅｒｂｌａｔｔ，Ｋｏｒｇａｏｎｋａｒ，２００２），要根据 所卖产品类型的不同，在不同的信息内容呈现方式上有所侧重 在信息内容呈现方式上．Ｓａｒａｈ Ｇ．Ｍｏｏｒｅ（２０１１）将消费者评论信 息方式划分为解释性语言方式和非解释性语言方式 解释性语 消费者对网络购物场所提供产品的正面或负面评价 现有在线 评论文献主要从在线评论本身、消费者和企业３个视角进行研 究。研究最多的是消费者参与在线评论行为．其后分别是如何利 言是指对为什么会产生有这种消费经验原因的解释．为什么喜 欢或不喜欢，为什么有用或为什么没用进行具体的解释。非解释 性语言是指只是描述了产品的信息属性和消费经历 解释性语 用在线评论信息制定营销策略、在线评论对销售绩效的影响、在 线评论信息的挖掘方法以及在线评论特征的研究（马艳丽、胡正 言与非解释性语言相比．能够增加传播者对他们自己的消费经 验的理解，是一种特定的认知形式。这种认知过程是通过理解来 明，２０１２）。李雨洁和廖成林（２０１３，ＪＭＳ）等人将研究在线评论的 文献主要分为两类：第一类研究主要涉及在线商品评论中不同 ［收稿日期】２０１３一ｌｏ＿ｌ１ 完成的。消费者采用何种语言形式来展现在线评论信息．以及对 购买不同产品类型的其他消费者会产生如何的影响．能否影响消 费者的购买决策．可以作为未来研究的方向 毛Ｉ８｜ＣＨＩＮＡ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＩＮＦｏＲＭＡＴｌｏＮｌ Ｎ
