基于大数据的商业银行精准营销策略分析

作者：王业顺

来源：《中外企业家》 2017年第11期

当前，我们正处于大数据时代，金融市场上客户的金融需求日趋个性化、差异化和多样化，传统商业银行粗放式的营销模式越来越无法满足客户的需求，这就迫使商业银行要采取更具针对性和精准化的营销策略。建立于数据基础上的精准营销决策，主要是通过挖掘数据来对客户进行灵活管理，从而实现客户群细分化、服务定制化，以便于能够获得更高的回报率。

大数据时代的到来，使商业银行为了提高自身的效益，必须全面推进精准营销，推动银行的建设和发展，确保其在同业竞争中占据优势，加快发展优质客户，以此来更好地促进商业银行的发展，为商业银行效益的提升打下坚实基础。

一、精准营销概述

精准营销需要以现代信息技术为手段，对客户进行精准定位，构建顾客沟通服务体系，从而为客户提供定制的产品和服务，更好地满足客户的个性化需求。精准营销的实施，有效打破了传统营销理念，营销策略以市场和客户需求导向为主，在全面提升客户价值的基础上，能够实现对目标客户的准确和高效营销。相较于传统营销模式，精准营销具有自身的优势，大致可归纳为以下几个方面。

（一）提高“顾客让渡价值”

“顾客让渡价值”即为顾客获得产品或服务的总效用价值和顾客为获得产品或服务付出的总成本之间的差额。商业银行通过实施精准营销，即个性化营销策略，不仅能够扩大产品价值的适应范围，而且有利于提高顾客满意度，即能够从根本上提高顾客购买产品获得的总价值，减少客户为获得预期产品或是服务所付出的精力和财务成本。

（二）提高产品推广成功率

对于商业银行来讲，其可以通过开展精准营销来与客户需求相联系。遵循以市场为导向和以客户为中心原则，基于客户需求来设计每一种产品。通过开展精准营销来清晰地锁定细分的目标客户群体，根据具体的客户需求，从而将客户潜在和即时需求的产品有针对性地推送给客户，并为客户提供全方位的售后产品应用服务，全面提高产品推广的成功率。

（三）提高营销资源效益

商业银行在开展精准营销过程中，需要对目标客户群体进行细分，并针对目标客户群体生活习惯等来优化营销资源配置，并集中人力、物力和财力优势，通过利用合适的促销策略，从而对客户实施精准突破，节约营销成本，确保营销资源效益的全面提升。

二、基于大数据的商业银行精准营销策略

（一）打造大数据平台和实现渠道网络化，为商业银行打下营销基础

商业银行进行市场营销决策需要以信息为依据，单纯地依靠客户登记的信息无法满足决策的需要，还需要掌握贷款客户的行为数据、储户的消费、投资和储蓄等个人偏好信息，这就需要应用大数据系统来具体地处理。因此商业银行需要打造大数据平台。当前，银行客户行为数据多是从互联网中提取，这就要求商业银行要拓展营销渠道，即要与拥有高粘度用户和大

用户量的网络组织进行合作，进一步加强自身网络建设，从而为客户提供更便捷的服务平台，使用户能够更快地进入互联网金融。在具体实施过程中，应进一步挖掘和分析平台客户网上的

交易行为数据，全面提高银行信贷分析能力和管理水平，为银行经营绩效的提高奠定良好基础。

（二）加强个人客户营销管理系统应用，建立客户统一视图

在实际工作中要对客户营销管理系统进行持续优化，以全量客户为出发点，针对客户规模、资产配置和产品偏好等情况对客户进行画像，对精准营销系统模块进行扩展，并打通渠道，构建智能化的精准营销平台。通过组建各层精准营销专业团队，并深入对大数据模型进行研究和挖掘客户需求，针对重点客户全面推进产品交叉营销。同时，还要广泛开展关联销售，加大对一些带动黏性作用较强的渠道产品的推介，注重对线上线下销售渠道的整合，打通系统壁垒，实现营销信息的同步发布，以此来全面提升产品的覆盖率，进一步增强数据意识，并积极获取外部数据，利用科技手段采集互联网数据，以此来丰富数据源和数据量。

（三）深化大数据分析运用，构建客户主动发现机制

当前，商业银行在开展精准营销的过程中，需要分析和预测客户大量的数据，对数据具有较高的依赖性。因此，在实际操作过程中，需要构建客户主动发现机制，通过持续开展大数据分析，全面提高数据分析的精确度，并深入对数据价值进行挖掘。加大对基于大数据分析的金融产品的创新，以此来提升数据的应用层次。同时，还要健全成果推广机制，重视对数据成果的宣传，以此来解决数据资源使用过程中信息不对称的问题，积极推动数据成果的深入应用，使其能够转化为扩大客户群体、增强风险控制能力的重要支撑。另外，通过运用大数据分析来开展具体的营销活动，打造符合客户需求的特色产品，以此来满足用户需求，优化银行和客户之间的关系。

（四）建设线上线下服务网络，实现立体式多渠道推送

顺应客户体验升级趋势，不断注入新的智慧元素，更新细化产品模型，丰富客户识别手段，进一步提升网点服务水平。顺应互联网金融加速发展趋势，搭建具有特色的移动金融服务平台，营造一体的互联网金融产品服务体系。利用微信公众号、手机APP等方式，为客户提供多种服务入口，不断丰富应用场景，提升客户体验，进而提高电子银行产品渗透率。

（五）注重客户信息治理及保密，确保信息精准及安全

健全常态化的数据治理机制，逐步建设分行数据集市，为客户主动提供全面、标准、一致的高质量数据源。建立精准营销专家库，为各级行提供智力支持；建立分支行通讯站点，了解当地主流银行和金融公司精准营销动态。推广分类分离授权制度，加快信息保密技术应用，加强涉密员工和机构管理，防范客户信息失密风险。本着谨慎经营原则，准确把握交易机会和交易策略，使得金融服务更加高效。

（六）进行精准营销组织架构和信息技术支撑建设

精准营销是一项跨部门的综合营销活动，要求业务、营销及科技等专业的人才参与和相关部门的协力合作。因此，应设立精准营销管理委员会统筹负责精准营销工作，下设若干小组，如数据分析小组、产品创新小组、营销策划小组、风险管理小组、客户服务小组等，各负其责。精准营销项目的开展可以由产品经理负责或参与组织，产品经理协同各职能小组协同开展工作。

精准营销的技术支持本质是数据库和客户关系管理系统。数据库要尽可能包含客户所有的相关信息，确保客户信息的完整性和真实性。客户关系管理系统要建立和完善核心评价模

型功能，实现精确的客户特性聚类和金融服务需求挖掘；同时还要给出客户价值的评价信息，并链接产品库信息，提出客户关系调整建议，为开展精准营销提供决策支持。

三、结语

在当前市场经济环境下，商业银行面临着严重的业务压力，基于大数据实施精准营销，可以有效提高商业银行的管理效益，降低管理成本，全面提升商业银行运营效益。在具体开展精准营销的过程中，要深入了解市场的环境动态，并对各项风险进行分析，运用先进的信息技术，对银行结构和营销管理体系不断进行优化，从而为精准营销提供管理和技术支持，更好地推动商业银行的健康、有序发展。

（作者单位：中国建设银行股份有限公司哈尔滨太平支行）

（责任编辑：陈喜辉）