石小平 （黑龙江省妇女干部学院，哈尔滨１５００４０） 摘要：差异化营销战略分为产品产差化，市场差异化，形 形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 象差异化三方面。在企业中实施差异化营销，应恰到好 （二）形象差异化 处，不断创新，及时延展和升级。 形象差异化：即企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战 关键词：差异化营销；差异化战略；竞争优势；战略应用 略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ＣＩ战 中图分类号：Ｆｖ７１３．３ 文献标识码：Ａ 略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异 文章编号：１００５—９１３Ｘ（２０１２）０６—００５０—０ｌ 的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫 不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海 一、差异化蕾镑战略的内涵 尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者 所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自 产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公 身的优势之长，如技术优势和管理优势，生产出在性能上、 司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了” 质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通 让人感到象小鸟入巢般的温馨。如果说企业的产品是以内 过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务， 在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就 创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效地满 是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身 足目标顾客的需求，从而在消费者心目中树立起不同一般 特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。 的良好形象。 （三）市场差异化 在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出 市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体 便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单地把差异化 的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括价格差 战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我 异、分销渠道差异和售后服务差异。实行市场差异化可以 优”。针对这一现象，本文引入营销管理的相关理论对差异 使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业 化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以 区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市 期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。 场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位 市场营销方式很难有市场。但是，差异化的实施也存在一 有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理 定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消 由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽 费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己 绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包 的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者 装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是 模仿等不利因素给企业带来的风险。 增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的 ：、差异化营镝策略在企业经营中的应用 性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这 一是实施差异化营销策略。应把科学、缜密的市场调 些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究 查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细 问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异 分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和 化、形象差异化三大方面。 精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此 （一）产品差异化 基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足 明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对 顾客的需要。 同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同 二是差异化应恰到好处。实施差异化策略要加强市场 的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的 营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反 情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目 馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是 标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企 作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只 业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出 不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地 了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究 判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消 食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省 费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方 电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业 （下转第５２页） 收稿日期：２０１２—０４—１９ 作者简介：石小平（１９６１一），女，哈尔滨人，副教授，研究方向：经济学 Ｎ Ｍ 。 者的结合打破了传统商业模式的平行结构，把资源信息融 合到统一的价值链上；达到Ｔ各个环节的信息共享，提高 了物流、信息流运作的效率，扩展了企业的市场竞争优势。 三、ＣＲＭ与ＳＣＭ、ＥＲＰ系统的奠合方式与重点 ＣＲＭ与ＳＣＭ、ＥＲＰ系统的整合方式主要包括：利用数 过程的管理，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等。所 以只有ＥＲＰ与ＣＲＭ进行整合，才舷使市场与客户信息、订 单信息、产品和服务的反馈信息及时地传递给ＥＲＰ系统和 企业设计部门，全面满足客户需求。 （三）ＣＲＭ与ＳＣＭ整合的必要性分析 ＣＲＭ与ＳＣＭ的最大共同点是都特别重视客户满意 据同步复制技术整合、采用中间件技术整合（通过标准化 度。ＣＲＭ与ＳＣＭ系统在客户数据管理、伙伴关系管理、销 售管理、营销管理、客户服务及工作流程管理等方便均有 交叉和重叠。从企业信息共享角度来看，ＣＲＭ与ＳＣＭ系统 不可能各自为战，自己独立采集并维护整套数据，至少 的开放接口或通过中间件）及进行再次开发（系统修改或 增设模块）。ＣＲＭ与ＳＣＭ、ＥＲＰ系统之间存在着很大的整合 空间，在整合过程中应重视两者在管理思想上的融合。 ＣＲＭ的管理思想是以客户为中心，ＥＲＰ的管理思想是以产 品为核心，ＳＣＭ的管理思想则是基于供应链竞争的理念。 ＣＲＭ系统与ＳＣＭ系统之间的信息集成是必不可少的。当 ＳＣＭ进行计划模拟时，必须与ＣＲＭ数据实时交互。从企业 经营的角度来看，ＣＲＭ与ＳＣＭ的整合将提高信息流的精 三者还要在产品与客户信息、工作流协同工作、信息交流 与商业智能方面重点实现整合。 确性，有效减少因信息交换不充分带来的决策失误等不利 因素；也为跨部门、跨企业的工作提供有力的支持。二者的 调整融合将加快客户反应速度，从而有效、连续地消除不 确定性、避免许多不必要的库存，创造竞争的时间和空间 参考文献： ｆｌ１悠虎．详述ＥＲＰ与ＣＲＭ、ＳＣＭ三大系统整合之道 【Ｊ】．网络与信息，２０１０（１１）． 【２】王悦．基于协同电子商务的ＥＲＰ与ＣＲＭ、ＳＣＭ的集 成【Ｊ］．物流技术，２００６（２）． 优势；提高客户服务质量，简化需求判断的过程，极大地降 低经营成本和费用，同时也增强了企业的竞争力。 ＳＣＭ着眼于企业与供应商和客户之间供给与需求的 ｆ３３】 唐荣军，何建敏．基于制造业的ＥＲＰ、ＳＣＭ与ＣＲＭ的 平衡，在最小成本满足客户需求的水准下，对从供应商到 客户之间的整个渠道进行全面的管理。ＣＲＭ强调客户也是 企业的一项重要资源，将客户需求贯穿于从研发、设计、生 产、销售和售后服务的全流程，满足客户的个性化需求。二 （上揍第５Ｏ页） 面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带 来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消 差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重 要原则。 整合【Ｊ１．现代管理科学，２００６（１０）． 【４】林建宗．客户关系管理【Ｍ］．北京：清华大学出版社， ２０１１． ［责任编辑：金永红］ 一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具 三是实施差异化贵在创新。随着社会经济和科学技术 的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异 化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是 产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实 施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保 持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不 断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对 手的模仿跟进。 四是要及时延展和升级。任何的差异化价值都是有时 效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环 境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差 异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品 牌无形资产的同时，适当地延展和升级。差异化策略是一 个动态的过程。任何差异都不是一成不变的，昨天的差异 化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持，要想 使本企业的差异化战略成为长效药，只有不断创新，用创 新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。 差异化策略是一个系统，在具体操作中，经营者不仅要 根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型 实施相应的差异化策略。更重要的是要使差异化策略形成 特色的产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装 到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘 怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处 处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何 种差异化策略的实施都要付出一定的代价，如增加售后 服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大 笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能 为企业带来长远的利益。这种选择就是值得的。 实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最 重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与 否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认 可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的 反馈，才能准确地判定是保持、强化还是高速实施自己的 营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道 来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。总之，差异化 策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个 动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊 群里跑出骆驼”是其追逐的目标，成功的最高标准是得到 顾客的认可。 总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多 方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场 竞争中保持不败之地。 Ｉ责任编辑：谭志远｝ 一
