广告代言人对广告效果影响之研究

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廣告代言人對廣告效果影響之研究

The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on

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余肇傑 先生 周兆良 博士

銘傳大學傳播管理研究所研究生 銘傳大學傳播學院助理教授

摘要：

在全球化的趨勢下，大部份的品牌都選用廣告代言人為他們宣傳，而有一些品牌為要顧及國際形像，他們會選擇一些國際名人作代言，例如Nike以喬丹作運動用品代言人。但事實際上並不是每個品牌都適合以國外代言人作宣傳，因此本研究意圖找出哪個國籍(國內和國外)，及哪種代言人(名人、CEO、專業人士)對廣告效果最有幫助的。

本研究的研究對象是銘傳大學傳播學院的大學生，以隨機分層抽樣的方式，抽出樣本。而研究利用實驗法作研究方法，以代言人國籍(國內和國外)和代言人種類(名人、CEO、專業人士)為自變項，這是以3 X 2的實驗法來比較廣告效果(廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願)，而研究也加入人口變項(性別)作測試，最後以SPSS的統計軟體，找出變項的關聯性。最後的結果顯示，以國內的名人代言，對廣告效果影響最有效，而在受測者的性別方面，女性受測者對廣告代言人的反應較為顯著。而在國外及國內代言人的選擇方面，則都是以名人代言為最佳。 關鍵字：廣告代言人、廣告效果

Abstract：

Celebrity endorsement is a common form of advertising. So Many brands use the foreign endorsers in the advertising. However, this is not all foreign endorsers to suitable for all kind of brand. In this study, we want to find out want kind of endorser (foreign endorsers, local endorsers and Attractiveness, Trustworthiness, Expertise) who can affect to advertising.

The study uses 3 X 2 experimental design. This conducted under condition which varied the kind of endorsers (Attractiveness, Trustworthiness, Expertise) and different country of endorsers (foreign endorsers and local endorsers). The result was analysis by SPSS. At the result, the local Attractiveness endorsers is very effective in the advertising. On other hand, the celebrity endorsement is very effective for the girl. At last compare the different kind of endorsers. The Attractiveness has significance Keywords：Celebrity endorsement, advertising effectiveness

壹、緒論

在全球化潮流環境下，產品或品牌都朝着國際化發展，在這樣的情况下，全球化的行銷策略是必然的，因此宣傳廣告成了必需品。大部份的廣告都利用廣告代言人，但因為每個國家的文化不同，國際產品的廣告，應該要選用國際通用的代言，還是本地化的代言人？在這個問題上沒有確定的答案。例如2003年初，姚明的形象出現在聯通CDMA手機廣告媒告上時，有人曾產生過這樣的疑問：“人在美國的姚明，他本人真的使用聯通的CDMA手機嗎？”姚明能用他那頂天立地的形象將聯通CDMA

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的品牌襯托起來嗎？當然，聯通只是考慮到了姚明的名氣，但它並没有分析聯通的CDMA到底該不該請代言人，根據「傳統廣告的終结」一書中分析，認為像喬丹這樣的國際巨星並不適合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之間的内在聯繫是由品牌的基因决定的，品牌有什麼樣的基因，自然地决定該請什麼樣的代言人，如果兩者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，對品牌造成的傷害就越大。

因此本研究是透過廣告代言人的國籍和種類的操控，以了解其廣告效果。而廣果效果包括廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願。 一、研究動機 (一) 廣告文化

傳播與文化一直存在密不可分的關係，而「文化」之定義多元而分歧。Hall(1959)表示文化就是傳播，而傳播也是文化；Birdwhistell (1970) 指出文化和傳播是兩種不同的觀點與再現的型式，其中文化專注於結構，而傳播則是重過程；Keesing(1974)認為文化是自我的理論，以指導個人如何去生活，這也是社會中角色扮演的遊戲規則，因此同一文化的成員並不完全分享相同的文化觀點。

廣告，也一直是依附於文化脈絡下的傳播行為。樊志育（1991）認為廣告代表著時代文化影響下的產物，從廣告中可以看出該年代的文化與相互的影響。Englis（1994）也表示廣告一方面是創造文化，但另一方面它也在反映著文化。因此廣告的執行必須了解文化價值的內涵，依據不同地區中的文化價值、態度和購買行為等來建立不同的廣告策略（Mooij，1994）。

在廣告與當代社會文化的關係中，Domzal及Jerome（1992）指出一般民眾會將廣告解讀成具有文化意涵的文本，而商人也瞭解到廣告具有文化意涵的模式，可以替商品創造強而有力的銷售機會，成為吸引消費者興趣的廣告策略。胡光夏（1999）認為廣告本身除了提供商品或服務的資訊外，同時也傳達了某些當代的意識型態與社會文化的價值觀。其中文化中廣告行銷應該包含語言與非語言的因素，語言是包含說與寫﹔非語言則是包含需求、價值、宗教、道德、倫理標準和消費型式等，而廣告中語言的使用是決定廣告是否貼近該文化的關鍵因素，同時語言又代表使用者對世界的觀點，所以兩者之間相互影響。而文化因素也影響到各地消費者對產品不同的需求，以及對於訊息、行銷方式不同的反應等，因此跨國性的廣告行銷若能成功，大多是因為他們對文化具有敏銳性（Mueller，1996）。

所以在廣告訴求與當地文化情境的相關性上，Nancy, Albers及Gelb（1996）研究也發現廣告訴求與文化價值愈相近，則廣告的執行將較為簡易；但若廣告訴求與文化價值間的相關性很低，廣告的運作就變得複雜，但是跨文化的研究能使全球化的廣告更有效果。另方面Abernethy及Franke（1996）發現廣告中商品種類與來源同為影響全球化廣告如何反映文化價值的重要中介變項，譬如進口商品即扮演著引進西方文化價值觀的重要角色。因此在廣告訴求的探討上，除了要考慮包含著當地文化特性的融合，且在產品種類的特性與產品來源國文化價值的加入等多重因素都必須為廣告內容呈現的考慮因素之一。

(二) 廣告代言人種類

推薦人有好幾種類型(type):名人(celebrity)、專家(expert)和企業執行長(CEO) (Ohanian, R.,1991)，這三種類型各自基於不同的理由而對廣告觀眾(audience )具有說服力，專家則以其專業知識，讓人相信他對產品的贊同走出於專業的判斷，企業執行長則以理性與權威來說服消費者，不過，最常為廣告主採用的則是名人，邀請名人上廣告的經費雖然高昂，但是若策略運用得當，廣告便可達到長期與多元化的效果，廣告主選擇名人作為推薦人，通常有下列功效及理由：(1)強化廣告效果，藉由名人易受注意的特性，使廣告較引人注目， (2)加深品牌認知印象，(3)塑造獨特的品牌個性，(4)鼓勵消費者對產品產生強烈的購買慾，(5)增強公司在股票市場上的表現，(6)降低消費者的知覺風險，名人尤其是意見領袖(opinion leader)，在新產品/品牌上市階段，名人的引介或採用可以減輕游費者的疑慮，甚至鼓勵購買，(7)名人通常是受到歡迎或喜愛的，他們在廣告裡對產品表示贊同，會使消費者基於愛

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屋及烏的心理，因喜愛名人，進而喜愛名人所推薦的產品。

但是名人廣告也有其缺點及風險：(1)名人生活在許多難以想像的誘惑及高度壓力中，常會有不合宜的行為及負面訊息的產生，易使代言產品品牌形象受到影響，(2)名人強勢的名氣易壓過了代言的品牌，以致掩蓋了產品的光彩，使觀眾只對名人而非廣告產品有印象，(3)同一名人在短內代言許多品牌產品，易使消費者產生混淆，出現「推薦疲乏」的副作用，(4)清費者懷疑名人做廣告的立場和動機並非真正認為產品好，而是出於名或利的誘因。 (三) 小結

因為廣告的文化和代言人的種類有所不同，所以會影響產品對代言人的選擇。因此本研究研希望由操作廣告代言人的國籍和類型，以探討其對廣告效果的影響。以供廣告業界參考。 二、研究目的

(一) 探討國內代言人與代言人的種類，對廣告效果的影響。 (二) 探討國外代言人與代言人的種類，對廣告效果的影響。 (三) 探討受測的性別，對廣告代言的選擇是否有差異。

(四) 探對國內和國外的代言人與代言人的類型，對廣告效果的影響。

貳、文獻探討

一、廣告 (一) 廣告之定義

『廣告』（Advertising）這個名詞，最早是出現在拉丁文的Advertere，其意義與to turn（the mind）to相同，即讓人注意或左右大眾心智之意。然而，廣告（Advertising）一詞，由字面上看來，廣－廣大、廣泛、廣博；告－告知、告白。所以，即有許多人將其解釋為『廣告，乃廣而告知也』。表面上看來非常的容易了解，其實是非常複雜的商業活動。Wright .（1977）提出，廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括：（1）行銷觀點－由美國行銷協會（American MarketingAssociation ，AMA）所提出，其定義為：“廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示及促銷”；（2）溝通觀點－其定義廣告為：“廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說服性資訊” 二、廣告效果 (一) 廣告效果衡量

廣告效果主要的衡量方式,可分為事前調查(溝通效果)、同時調查與事後調查(銷售效果)三種。若從連續的角度來看廣告效果的過程與評估之間的關係，可將廣告技呆分成到達階段、知覺階段、態度階段及行動階段。 1、到達階段

意指廣告已經進入消費者的五官，即廣告到達事先設定的範圈,或走到達揭露(Exposure)的程度。 一位印刷媒體以廣告閱讀率表示，電波媒體則以視聽率表示。 2、知覺階段

廣告必須在消費者心中留下記憶，進而促成購買行動。記憶的過程包括銘記(Memorization)、保留 (Retention)及回憶(Recall)三個階段,銘記是指在接觸廣告時，理解並記住其內容；回憶是指在以後 的某種情境回想出事物；期間效呆的維持則稱為保留。此外，記憶可分為兩類:看過廣告後立即可 以回憶出其內容的短期性記憶(Short-Term Memory；STM)和即使過了一段時間，必要時依然可以 回憶出的長期性記憶(Long-Term Memory ; LTM)。 3、態度階段

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態度是一種社會學習的歷程，透過行動及學習，個人會對人、事、物具有持久性與一致性的傾向， 可經由認知、情感.及意欲三個部份來衡量(Baker & Churchill, 1977)。然而，有些學者認為應分別 以認知面與情感面來衡量廣告態度，其中，認知面是指對廣告的暸解及評價程度，情感面是指對 廣告的喜好程度，經兩個因素來衡量將比直接測量態度為佳(Mackenzie, Lutz & Belch, 1986)亦有研 究結果指出，態度會直接影響購買意願 (Purchase Intention), 並再透過其他人的意見與外在環境兩 個因素，影響消費者購買行為。如果消費者對廣告的態度良好，再加上對該商品具有需求，便產 生需求變數，透過它形成購買意圖，此時若無任何外在情境因素阻礙，清費者對商品的購買行為 便會產(Ajzen & Fishbeill, 198l)，如下圖所示。

態度 購買意願購買行為需求變數情境變數 圖：態度與購買行為之關係

資料來源：Ajzen, I. & M. Fishbein(1981)

4、行動階段

有關消者對廣告產品行動意願之衡量，測定的方法有兩種，分別為「廣告銷售效果」及「廣告層級效果」 (Hierarchy of Effects)。前者主要在衡量廣告所能促進的銷售量為多少，即以銷售多少為衡量尺度；而後者主要在衡量此廣告是否能使消費者對產品與廣告產生良好印象，以接近購買階段為衡量標準。

銷售效果模式則認為，當廣告為購買者所知覺時，將會影響其決策過程，最後將會反應在購買行為上，如下圖所示。

刺激 (廣告) 中介變數(決策過程)反應 (購買) 圖：廣告之銷售效果模式 資料來源：樊志育(1990)

這個模式的支持者認為，只要有利於廣告主的廣告，最後一定會使廣告產品的銷售增加。但是單以銷售作為指標來測定廣告效果卻有其實際上的困難，第一、廣告播出後，究竟多久才會使銷售增加？這中間的時差難以決定；第二、根據行銷理論，一件銷售的達成，需要整個行銷組合的密切配合，且決定銷售額的因素，除了廣告之外還包括商品的品質、包裝、價格、消費者嗜好等因素。因此，若僅以銷售量作為評估指標容易產生衡量偏誤。

廣告層級效果模式則主張，一個潛在的消費者在產生購買行動之前，通常會經過一連串的心理變數。此模式所劃分的六個階段，與心理學上人類層級反應的三個階段相似(Lavidge,1961)，如下圖所示。即消費者在接觸訊息之後，由於注意、暸解、記憶，進而學習及認知該訊息的內容，從而產生興趣、偏好與評估，並發展喜歡或厭惡的態度,最後透過對廣告及產品態度的確信和堅持,而決定購買意願和行動。

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意識 暸解 喜愛 偏好 信服 購買

(認知/學習) (Cognitive/ Learning)

(情感/態度) (Affective/ Attitude)

(意欲/行動) (Intention/ Acting)

圖：廣告之層級效果模式

資料來源：Lavidge, R. J & G.. Steiner(1961)

綜合上述理論可知，廣告效果不只包含單一變數，且變數間可能存有顯著影響。本研究擬將廣告溝通效果的衡量分為幾個部份來探討，分別為廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願。 三、推薦式廣告的理論基礎 (一) 廣告代言人的定義

廣告代言人的資訊來源(source)的影響力，取決於消費者知覺到此代言人的可信度。Ohanian(1991)指出廣告代言人的可信度來源因素有三種，即吸引力、可靠性、專業性，因此，本研究在測量代言人的來源信用時，亦採用這三個構面分析。茲將其定義如下:

1、吸引力(Attractiveness )：指消費者認為廣告代言人對於產品/服務具有吸引力，可以吸引消費者的 注意力。不少的廣告和溝通方面的研究指出，肢體和容貌的吸引力是初期判斷一個人的重要暗示， 有吸引力的溝通者(Communicator)易使收訊者對其所推薦介紹的產品產生正面的印象。

2、可靠性(Trustworthiness)：歸因於消費者認為廣告代言人具備誠實、正直等特性的程度。事實上， 不管訊息來源是否具有專業性，高可靠性的溝通者往往其有說服效果。

3、專業性(Expertise )：被定義為溝通者(Communicator)(即廣告代言人)具有其論證產品之專業知識的 程度。然而，Ohanian(1991)更進一步的指出吸引力、可靠性和專業性對於購買意願皆有影響，以 下茲將其以下圖說明之：

吸引力 可靠性 購買意願 專業性

圖：可信度對購買意願

資料來源：Ohanian Roobina(1991)

依據練乃華(1980)的研究發現，專家的說服力來自「專業性」，典型清費者源自於「相似」，而名人的魅力主要靠『吸引力』，『受人喜歡』，和『知名度』。當然這些不是『唯一』的影響因素(例如專家可能有其「吸引力」特質，典型消費者被認為公正可靠的)，但他們的確是各種類型代言人說

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服力的『主要』影響力。 (二) 影響廣告說服力的來源因素

影響廣告代言人與消費者關係的因素，其實就是影響消費者對代言人個人特質認同的因素，也就是形成代言人說服力(Persuasiveness)的原因。消費者對廣告的信服度，取決於其對訊息來源(廣告代言人)和訊息本身(產品或服務)的信服度，前者可說是消費者用以決定後者是否值得採信的線索(Ohanian,1990)。根據社會心理學家的研究，訊息來源說服力主要受到兩個因素影響：訊息來源、可信度(Source Credibility )和吸引力(Attractiveness)(Baker & Churchill ,1977)。

綜合來說，可信度的構面不外乎是專業性和可靠性。有的研究指出專業性最為重要，也有研究發現專業性和可靠性一樣重要，基本上這幾個構面是不相排斥的(Cattin & Wittink ,1982)。至於吸引力方面，學者將喜愛(Likeability)由可信度中獨立出來，與熟悉(Familiarity)、相似(Similarity)組成吸引力(McGuire , 1985)。

綜觀上述可歸納出，專業性、可靠性、吸引力及相似是幾個影響說服力的重要因素。專業性是由專業的知識、訓練、經驗而來，亦有學者強調專業性走『與欲傳達主題相關聯的』。

(Topic-Specific ,Message-Relevant)，而不是靠年齡、智力或社會地位就可以決定。(Maddux ,1980)；可靠性則是指訊息接受者認為某一來源所具的客觀、公正、誠信程度；而吸引力，尤其是外表吸引力，已有許多研究支持『長得好看的人普通得到較高的評價』的說法，即使這些評價是與相貌無關的，例如：辦事能力、誠實等(Friedman, H.H. ,1979)；至於相似是指在背景、生活型態、興趣方面相類似，許多研究證實，當兩人之間有越多相似之處，相互喜愛的程度就越高，也越容易聽信對方的話(Freiden,1984)

可信度和吸引力的多重構面，可以解釋不同廣告代言人類型其說服消費者的原因所在。名人的魅力主要靠『吸引力』、『受人喜愛』和『知名度』；專家的說服力來自其『專業性』；而典型消費者則：源自於『相似性』。當然這些不是唯一的影響因素(例如：專家可能其有吸引力特質，典型消費者被認為是公正可靠的)，但它們的確是各類型代言人說服力的主要影響因素。 (三) 廣告代言人的影響方式

不同類型的廣告代言人各有其特色，他們說服消費者的方式自然也不相同。根據社會影響模式(Social Influence Model)，其認為個人會因為不同訊息情境或訊息來源而引發不同的動機，進一步產生不同的態度。影響消費者態度變遷過程的因素，大致可劃分為以下三類(Kelman, 1961)： 1、順從(Compliance)

是和權力相結合的，受播者希望博取來源的良好反應，或預見到某種酬償式的社會效果而不得不 順從，由於廣告中的推薦人和廣告觀看者之間幾乎沒有互動機會，所以順從方式的影響很少出現。 2、認同(Identification )

指個人對另一人、某一群體或英雄人物產生認同，因而有意義或無意義改變全己的態度。反映在 推薦式廣告上，即是消費者希望在某些方面與廣告代言人相似，而接受其影響，亦是消費者喜歡 或景仰某位代言人並希望模仿他。透過認同， 消費者認為自己具備了代言人的特色，接受代言人 所贊同的態度或行為。其中，引起認同的來源因素，就是吸引力或受喜愛程度，此種影響過程與 廣告代言人有密切的關聯，尤其是當廣告代言人為名人時，消費者往往會基於認同的心態，而產 生被說服的行為。 3、內化(Internalization)

過程的發生，是由於傳播者的可信度或專業性，或是訊息本身的說服力。個人之所以會接受某種 行為或態度，是出於對這種行為或態度的肯定，認為其與個人的價值觀念相符合，簡言之，就是 他相信傳播訊息與其看法一致。雖然Mill & Harvey(1972)指出專業性必須配合支持論點一起出現

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才有效果，但Maddux & Rogers(1980)卻發現沒有支持論點，內化仍會產生，所以仍可推論專家推 薦的說服力是來自內化作用。

至於典型消費者的影響過程，則介於認同和內化之間。受播者也許基於與推薦人「相似」而有認同感；也可能因為推薦人與自己有類似的產品使用經驗，從而判斷推薦人所言不虛，進而接受推薦人所欲傳達的訊息。

若由溝通過程中所包含的認知、態度、行動等層級效果來看，吸引力，受歡迎等特性在認識(awareness)和購買階段最有影響力，因為能夠吸引注意力，並引發消費者為了認同而模仿購買。可靠和專業性對喜歡(liking)、偏好(preference )、確信(conviction)(即情感/態度階段)最有影響力，因為透過內化過程，消費者產生了對產品而非對推薦人的態度(David, W.F.，1979)。也就是說，名人和專家所影響的是不同層級的溝通效果。

參、研究方法

一、研究架構

(一) 自變數：廣告代言人類型、廣告代言人的國籍。

(二) 應變數：包括廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願及人口統計變數。

廣告代言人 廣告代言人類型(引吸力、可靠性及專業性) 廣告代言人的國籍(國內、國外) 1廣告記憶 2廣告態度 3產品態度 4品牌態度 5購買意願 6人口统計變數 廣告效果 圖：研究架構 資料來源：本研究整理

二、研究問題及研究假設 (一) 研究問題

1. 代言人的身份與廣告效是否有顯著的差異 2. 代言人的國藉與廣告效果是否有顯著的差異 3. 代言人的身份與人口變項是否有顯著的差異 4. 代言人的國藉與人口變項是否有顯著的差異 (二)研究假設 1. 廣告記憶

1-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對代言人記憶有顯著差異 1-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對代言人記憶有顯著差異 1-3國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告內容記憶有顯著差異 1-4國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告內容記憶有顯著差異

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1-5受測者的性別對廣告內容記憶有顯著差異

1-6廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告代言人記憶有交互作用 1-7廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告內容記憶有交互作用 2. 廣告態度

2-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告態度有顯著差異 2-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告態度有顯著差異 2-3受測者的性別對廣告態度有顯著差

2-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告態度有交互作用 3. 產品態度

3-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對產品態度有顯著差異 3-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對產品態度有顯著差異 3-3受測者的性別對產品態度有顯著差異

3-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對產品態度有交互作用 4. 品牌態度

4-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對品牌態度有顯著差異 4-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對品牌態度有顯著差異 4-3受測者的性別對品牌態度有顯著差異

4-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對品牌態度有交互作用 5. 購買意願

5-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對購實意願有顯著差異 5-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對購實意願有顯著差異 5-3受測者的性別對購買意願有顯著差異

5-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對購買意願有交互作用 三、研究設計

有關廣告效果的實證研究大多採實驗設計的方式，因為實驗設計是測定因果關係的一種較有效的方法。實驗法是指在控制的情況下操縱一個或以上的變數，以明確地測定這些變數之效果的研究程序。為了實驗的目的， 實驗者通常要設法創造一種「假造的」或「人為的」情況，俾能取得所需的特定資訊，並正確衡量取得的資訊(黃俊英1987)。 (一) 實驗設計

本研究採用因子實驗設計(factorial experiment)，它適用於衡量兩個或以上實驗變數的效果。本研究的實驗變數有二個，分別為廣告的國籍與廣告代言人類型。如此共有2(國外代言人)×3(明星、專家、執行長)= 6種實驗類型的組合，如表3.1所示。

表：實驗設計 代言人類型 國籍 明星 執行長 專家 國外代言人 I III V 國內代言人 II IV VI 資料來源：本研究整理

(二) 實驗設計步驟 本研究採取兩部份的調查

1、利用前測去調查最受歡迎的廣告代言人，以問卷調查法把最受歡迎的代言人勾選出來，每個國籍

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及每個類形的代言人，各選一位。

2、第二部份是測試，研究把之前被勾選出來的廣告代言人代表，加上本研究選用的產品，製成平面 廣告。本研究的廣告設計參照「廣告學----現代行銷學上的角色」(Dunn & Barban 1985)所界定之廣 告創作組合考慮之因素後，設計本次實驗所需的平面廣告。一般的平面廣告創作的組合,包括三大 部分：(1)廣告文案：包括標題、口號、品牌名稱、廣告主名稱等。(2 )插圖：包含了照片、圓形等。 (3)設計與創意：即如何處理文素與插圖,自己以適當的排版等。

3、分發問卷給受測者，每個受測者都有六份問卷，問卷內容分作六部份，包括廣告記憶、廣告態度、 產品態度、品牌態度、購買意願、人口统計變數。受測者首先要觀看一個平面廣告，然後作答一 份問卷。

4、最後收回問卷，進行資料分析及统計。 四、變數之操作性定義、衡量與操作檢驗 (一) 自變數

1、依據Ohanian(1991)所提出的可信度來源因素，包含吸引力(明星)、可靠性(執行長)和專業(專家)性

三種，廣告代言人類型：本研究以廣告代言人是否具知名度、專業知識或與受測者相似而分為下列四種類型。

(1) 明星：國內知名的演藝人員。

(2) 執行長：該公司之高階管理者（如經理、總經理、公司負責人）。 (3) 專家：對手機或飲料產品具備專業知識和專業形象。 2、廣告代言人的國籍

(1) 國內：台灣本土的廣告代言人 (2) 國外：台灣以外國家的廣告代言人 (二) 應變數

1、廣告記憶：以推薦人姓名、職業、產品名稱，以及廣告內容的記憶做為衡量標準。 2、廣告態度：是指受測者對廣告的整體評價，由認知、情感、意欲三部份來衡量。

3、產品態度：指受測者對廣告產品的整體評價，採用「很喜歡」、「有害的」、「很愚蠢」、「很 滿意」、「很愉快」、「受到讚賞」，以及「想多了解產品資訊」等七項來衡量。

4、品牌態度：指受測者對廣告中產品品牌的整體印象及評價，衡量的項目有「可靠且值得信賴」、 「對此品牌其他產品有興趣」、「感覺很好」、「願意推薦給他人」、「認同此品牌的產品特性」 等。

5、購買意願：是指受測者對廣告產品的購買意願。以「值得購買」、「有購買意願」、「下次購買 時會考慮該品牌」來衡量。

6、人口统計變數：是指受測者的性別、班級、收入和居住地區 五、實驗工具

(一) 在產品的選擇上，學者Brooker ( 1981)(轉述蔡燕婷2002)提出有三項原則： 1、新產品或沒有強烈品牌偏好的產品。 2、此產品可適用於各種訴求。

3、可能的話，使用獨特的(Unique )或消費者較不熟悉(Unfamiliar)的產品。

在這三項原則之下，本研究研決定選用一種虛擬的產品，這是一支電腦加手機的產品，它具有電腦所有功能的手機，而且方面攜帶。以這種產品作測試，可以避免受測對品牌、產品及廣告的偏好，完全符合Brooker的三項原則。 (二) 廣告代言人的選擇：

10銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會

廣告代言人的選擇，主要取決於三種代言人的職業。

1、名人：這項代表了吸引力，本研究將名人定義為演藝人員，亦即是明星。 2、執行長：這項代表了可靠性，本研究將CEO定義為公司的執行長。 3、專家：這項代表了專業技能，本研究將從雜誌中找出手機工程師的照片。

在挑選名人及CEO代言人時，本研究研會給予一些藝人及CEO的名字給受測者勾選，然後根據受測者的引吸力及可靠性，抽出最受歡迎的藝人及CEO，而前測的問卷利用Likert七詞度量 最後取得的結果：國內名人：金城武

國外名人：貝克漢 國內CEO：王永慶 國外CEO：比爾蓋茲

六、問卷設計

本研究的問卷部份分成前測問卷及正式問卷兩個階段。前測問卷的目的是要取得廣告設計中有關於明星人選的資料。正式問卷的內容分為六部份。

(一) 廣告記憶：測量受訪者對通告的立即記憶，為二小題。第一小題包括產品、推薦人姓名及職業；

第二小題是以提示的方法讓受訪者勾選所記得的文字訊息。

(二) 廣告態度：此部份為衡量受測者對廣告的態度，共有八題，係根據Baker &Churchill (1977)的研

究，將態度區分為認知、情感、意欲三個成分。

(三) 產品態度：部份為衡量受訪者對廣告產品的態度。是很據練乃華(1990)以產品的類推性情感衡量

對產品的整體態度部份，加以修訂而成，共有七題。

(四) 品牌態度：衡量受測者看完廣告後對品牌的態度。主要是依據蔡燕婷(2002)所提出衡量廣告品牌

態度的李克特量表，而設計出五題。

(五) 購買意願：此部份是耍了解受訪者的購買意願。係參考蔡燕婷(2002)對購買意願的衡量表，再加

以修訂成三題。

(六) 受訪者基本資料：此為瞭解受測者的人口統計變數。 七、抽樣

本研究抽樣以銘傳大學傳播學院學生為母體，隨機分層抽樣樣本為200人。 抽樣結果： 受測者人數：190人 受測者性別分佈：

男生：90人 女生：100人 受測者年級分佈：

一年級：45人 二年級：48人 三年級：47人 四年級：50人

八、信度與效度

一份良好的問卷除了要可靠以外，還要有效。所以在進行研究時，必須先確定所使用的衡量工具具備了信度與效度。 (一) 信度檢定

所謂信度(Reliability)，也稱為可靠度，指的是一份測驗所測得的分數的可信度或穩定性，也就是

廣告代言人對廣告效果影響之研究 11

同一群受測者在同一份測驗上測驗多次的分數要有一致性，所以信度是指測量的一致性程度。本研究

運用Cronbach’s α係數來衡量信度，檢定各變數的內部一致性。當α值愈高，表示問卷內各項目的衡量結果愈趨一致，也就是信度愈高。Guieford (1965) (轉述蔡燕婷2002) 認為當α係數低於0.35者，屬於低信，即問卷不適用；α係數若介於0.35及0.7之間，屬於中信度，即問卷可以接受。若α係數大於0.7者，則屬於高信度，即問卷設計佳。

表：信度檢定

衡量項日 Cronbach’s α 檢定結果 廣告記憶 0.8413 廣告態度 0.8125 產品態度 0.82 品牌態度 0.7918 購買意願 0.8712 高信度 高信度 高信度 高信度 高信度

檢定涵義 問卷設計佳 問卷設計佳 問卷設計佳 問卷設計佳 問卷設計佳

資料來源：本研究整理

(二) 效度檢定

所使用的衡量工具，若能夠測出研究人員所欲衡量變數的程度，則稱具有效度(Validity)。常見的效度測量有三種：內容效度、效標效度、以及建構效度。

1、內容效度(Content Validity)：指衡量工具具適切性且能涵蓋測量主題的程度。可遵循一定的程序發 展測量工具，使測量內容適切。

2、效標效度(Criteria Validity)：即以測驗分數與效度標準間的相關程度，表示測驗效度的高低。效標 是指顯示測驗所欲測量之特質的獨立變數。

3、建構效度(Construct Validity)：指衡量某一理論的概念或待質的程度。通常須以某一理論為基礎， 以建立和某一建構相關的能力。因此，其正確性是建立在理論本身的正確程度上。

本研究問卷內容的設計，係根據相關實證文獻、理論基礎、邏輯推理等完成，而且經過事前預試，目的在求過程的嚴謹與結果的完整性，使得研究過程與結果能夠合乎效度原則。因此，本研究所使用之衡量工具符合效度的要求。

肆、資料分析與結果

在收集以及整理資料後，本章進行資料分析工作。分析本研究中兩個操控變數(廣告代言人的類形、廣告代言人的國籍)，對廣告效果的影響。本研究的廣告溝通效果包括了廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度，購買意願及受測者性別六方面，在分析時將分別以六方面討論。

表：研究假說檢定總表

1.廣告記憶

1-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對代言人記憶有顯著差異

1-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對代言人記憶有顯著差異

1-3國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告內容記憶有顯著差異

1-4國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告內容記憶有顯著差異,

1-5受測者的性別對廣告內容記憶有顯著差異

1-6廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告代言人記憶有交互作用

1-7廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告內容記憶

結果 P值

接受 .047* 接受

.000***

拒絕 .496 拒絕 拒絕 接受 接受

.901 .213 .000*** .000***

12銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會

有交互作用

2.廣告態度

2-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告態度有顯著差異

2-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對廣告態度有顯著差異

2-3受測者的性別對廣告態度有顯著差

2-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對廣告態度有交互作用

接受 .000*** 接受 .000*** 拒絕 .186 接受 .000*** 3產品態度

3-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對產品態度有顯著差異

3-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對產品態度有顯著差異

3-3受測者的性別對產品態度有顯著差異

3-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對產品態度有交互作用

接受 .000*** 接受 .000*** 拒絕 .925 接受 .001*** 4.品牌態度

4-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對品牌態度有顯著差異

4-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對品牌態度有顯著差異

4-3受測者的性別對品牌態度有顯著差異

4-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對品牌態度有交互作用

接受 .000*** 接受 .000*** 拒絕 .816 接受 .001*** 5購買意願

5-1國內不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對購實意願有顯著差異

5-2國外不同的廣告代言人(名人、專家、執行長)，對購實意願有顯著差異

5-3受測者的性別對購買意願有顯著差異

5-4廣告代言人類型與廣告代言人國籍的組合，對購買意願有交互作用

接受 .000*** 接受 .000*** 接受 .000*** 接受 .001***

廣告代言人對廣告效果影響之研究 13

伍、結論與建議

綜合第四章的資料，本章會以廣告記憶、廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願，作出解讀和進一步的分析。 一、研究結果 (一) 廣告記憶：

在廣告記憶中，受測者對代言人的職業和姓名都有差異性，原因是大部份的廣告代言人都是受測者熟識的，而國內和國外的專業人對廣告代言人姓名的記憶較好，但在職業的記憶，執行長的選項較好。但是在產品及廣告內容上，受測者的差異性並不明顯，可能的原因是受測者觀看廣告的時間太短，未能對廣告有深刻的印象。另外，國外的明星對廣告代言的記憶最有影響，而國內的專家對廣告內容最有影響力。 (二) 廣告態度：

在廣告態度方面，受測者都偏向選擇國內和國外明星，而女的受測者比男的偏好更強，但在交互後國內的明星的選擇較多。 (三) 產品態度：

在產品態度方面，受測者都偏向選擇國內和國外的明星代言人，但在國內外六個項目交互之下，受測者較喜歡國內明星 (四) 品牌態度：

受測者在品牌喜好的意見上，他們較喜歡國外的明星和國外的專家，但在國內外的比較之下，他們會偏國內明星。

(五) 購買意願：

在購買意願上，受測者都選擇了國內和國外的明星，而女的受測者有比較強的購買意願。另外，在各國和各類形的廣告代言人中，國內的明星對購買意願最具影響。 二、研究發現

在過去的研究中指出，以明星作代言對廣告效果的影響力較大，而本研究亦證明了這個說法，而且研究更發現國外的明星代言人比國內的更有吸引力，但是在交互的情况下，國內明星較有影響力，這一點是值得給廣告業界去參考。

明星之所以有效，是因為明星代言較執行長和專業人士代言人更有吸引力、受喜愛等特質，消費者因為喜愛明星，從而將情感轉移到明星所拍的廣告，最後產生購買意願，本研究的結果都顯出，明星影響廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願。因此研究結果指出無論是國內或國外明星，都是比較受歡迎。

但在文化差異的情况下，受測者較喜歡國內明星，這樣可能是他們對國內的明星比較熟識，因為由本地明星為一種產品代言時，受測者會較容易接受。這一點可以證明廣告需要全球在地化，即使產品是一個國際牌子，它仍然在不同的地方，需要使用不同的代言人作宣傳，這樣才會發揮出廣告效果。

在性別方面，女性受測者對廣告態度、品牌態度和購買意願有較強的反應，這樣表示女性在代言人的影響下，較容易改變廣告態度、品牌態度和購買意願。主要的原因是實驗的代言人全部都是男性，所以比較受女性歡迎

雖然明星代言人在廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願有較大的影響力，但是在廣告的記憶中，CEO代言人的職業對受測者較有影響，這可能是因為執行長本身的身份和地位較突出，令受測者有較深刻的印象。另外，專家的姓名給受測者的記憶較深，原因是在實驗時，受測者因為不認識專家，所以當看到他們的樣貌和姓名時，他們把其名姓字強記，因此記憶較好。

14銘傳大學「數位媒體的發展與再造」學術研討會

三、研究

本研究的分述如下：

(一) 本研究因為時間經費，對象只為銘傳大學傳播學院學生，但在手機市場中不單只是學生，所以研究樣本

不足。研究未能遍及整個母體。

(二) 本研究的廣告僅只展現一次，與實際平面廣告可被重覆翻閱多次的情況不符，因此展現次數亦是構成本研究

的之一。

(三) 本研究的實驗廣告利用投影機播放，與一般平面廣告有異，對實驗的真實性有影響。

(四) 所有廣告人物的照片都是採現成的，故無法控制其姿勢、造型或背景等，可能會造成與廣告內容不相稱等問

題。

(五) 本研究只對觀看廣告後的立即反應做調查，但立即反應並不代表永久反應,經過一段時間後也許觀看者的反應

會改變。

(六) 受測者需要觀看六個廣告，填寫六份問卷，因此受測者會受疲倦及殘餘記憶影響，減低實驗的信度。

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