虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响--基于满意与信任中

doi：10.140/j.cnki.cn11-36/f.2017.07.009

ChinaBusinessAndMarket（July2017，Vol.31，No.7）

引用格式：张新圣，李先国.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响[J].中国流通经济，2017（7）：70-82.

虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响——基于满意与信任中介模型的解释张新圣，李先国

（中国人民大学商学院，北京市100082）

摘要：随着移动互联技术的逐渐成熟和虚拟经济的日益发展，虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口，在品牌营销中发挥着日益重要的作用，是企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具，是企业与消费者进行价值共创的战略平台。其中，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用，而虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下，一方面通过消费者对虚拟品牌社区信任的中介作用正向影响其价值共创参与意愿；一方面通过消费者对社区满意和信任的双层中介作用正向影响消费者价值共创参与意愿。因此，为促使消费者自愿、积极参与企业或品牌价值共创活动，企业虚拟品牌社区创建与运行必须紧密结合企业品牌战略特点，通过构建独具品牌特色的品牌爱好者线上互动社区，提供特色化服务，获得消费者满意和信任。

关键词：虚拟品牌社区；品牌关系质量；满意；信任；价值共创中图分类号：F713.365

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2017）07-0070-13

[2]

行价值共创的战略平台。虚拟品牌社区是传统品

随着因特网和移动互联技术的不断发展，人们可以通过微博、微信、社交网站、虚拟社区等新型平台方式直接参与产品/服务的生产和传递，不仅改变了企业传统的价值创造模式，而且在很大程度上改变了人们的消费模式。中国互联网网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达我国使用网上支付的用户规模达到4.74亿，年增长率达到14%。

虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口，逐渐受到重视，成为企业与消费者建立持久、

[1]

和谐品牌关系的重要工具，成为企业与消费者进

牌社区的延伸，是虚拟经济背景下一种全新的消费者关系网络。但是，虚拟品牌社区的特征应当满足哪些消费者诉求、虚拟品牌社区应当如何引导消费者进行价值共创等问题仍然困扰着企业。本研究从虚拟品牌社区特征出发，探讨虚拟品牌社区对企业与消费者价值共创的作用机制，并将品牌关系质量引入模型，研究其在虚拟品牌社区特征与消费者价值共创参与意愿关系中的作用。

到53.2%，网民中进行网络购物者占到一半以上。

一、文献回顾

（一）虚拟品牌社区特征研究

[3]

罗伯茨（RobertsTL）提出，虚拟社区涵盖凝

收稿日期：2017-05-12

作者简介：张新圣（1987—），男，通讯作者，山东省临沂市人，中国人民大学商学院博士生，主要研究方向为消费者行为、网

络营销；李先国（1965—），男，湖北沙市人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为营销理论、渠道管理等。

70

聚力（Cohesion）、效力（Effectiveness）、帮助（Help）、关系（Relationship）、自我规范（Self-regulation）五个因素。穆尼兹（MunizAM）等人[4-10]提出，品牌社区通常具有三个关键特征，一是群体意识，这是品牌社区最重要的标识，指社区成员自主对社区内和社区外进行人为的区别与分离；二是共享仪式，指社区成员在社区内和社区外维持、强化、扩散社区文化、价值观、行为准则、标识和符号、群体意识等的渠道和工具；三是道德责任，具体通过社区成员对老成员保留、新成员招募以及愉悦的品牌消费体验的支持态度来体现。

ML）布兰查德和马库斯（BlanchardAL&Markus

[11]认为，虚拟品牌社区的感知特征是社区成

员对参与虚拟品牌社区的主观感受，如对成员资格、需求满足、情感联系等的感知。薛海波等[12-13]

认为，群体意识和责任感是虚拟品牌社区特征的主要特征，对社区成员品牌忠诚具有正向影响。姜（JangH）等[14]在对虚拟品牌社区特征影响品牌承诺和品牌忠诚的研究中，提出了包括信息质量InformationQuality）、系统质量（SystemQuality）、交流互动（Interaction）、奖励回馈（Reward）在内的四个虚拟品牌社区基本特征。巴戈齐和多拉基亚

BagozziRP&DholakiaUM）[15]

对虚拟社区建立

原因进行研究发现，共同兴趣、社区成员间交流、社区规范等是虚拟社区的基本特征。章依凌[16]研究了虚拟品牌社区对网络口碑的影响作用，发现虚拟品牌社区包含社区共性、匿名性、信息共享性等特征。邱瑜[17]基于虚拟品牌社区对知识共享行为的研究提出，虚拟品牌社区具有社区融入、界面质量、互惠规范三个特征。柏喆等[18]认为，虚拟品牌社区的四个特征维度（信息质量、服务质量、参与回报、社区对消费者控制感的响应），通过消费者参与感的中介作用对消费者忠诚产生正向影响作用。

基于对现有虚拟品牌社区特征相关研究的回顾，本研究拟从社区系统、消费者心理、社会规范三个层面入手划分虚拟品牌社区特征。首先，从社区系统层面来讲，虚拟品牌社区包含界面质量、激励机制两个特征。其中，界面质量指的是社区成员对界面构成元素和人与界面交互体验的评价，这种评价一般从功能性、使用性两个角度入手，界面质量主要包括信息质量和系统质量；激励

机制是促进虚拟品牌社区快速、健康运行的另外一项重要因素，关系着社区成员互动的积极性。其次，从心理层面来讲，虚拟品牌社区特征包括社区融入、成员互动两个特征。其中，社区融入主要指其中成员的心理感受，如群体意识、社区精神和责任等，这是一个社区根本属性的体现；成员互动指社区成员基于共同的品牌爱好而进行的品牌信息、品牌体验方面的相互交流，这是虚拟品牌社区建立、发展并发挥作用的最根本因素。其三，从社会规范层面来讲，虚拟品牌社区包括互惠规范特征。所谓互惠规范，指的是社区中的一个成员基于对社区中其他成员在将来某个时刻也会帮助自己的感知，愿意在他人需要的时候出手相助，并由此形成维持虚拟品牌社区正常运行的必要规范和约束。

（二）品牌关系质量

很多学者从不同角度入手，对品牌关系的概

念和测量进行了研究。[19-24]

M布莱克斯通（Blackston[25关键在于顾客对品牌的满意和信任，）]认为，品牌关系是品牌与顾客的互动，其中的

这是关于品牌关系最早的概念和观点。摩根和亨特R量维系起关键作用。福尼尔M&HuntSD）（Morgan

[26]

认为，信任和承诺对品牌关系质（FournierS）[21]是首次

明确提出品牌关系质量可作为品牌关系衡量标准的学者，他认为，品牌关系质量应当包括爱和激情Love&Passion）、自我联结（Self-connection）、相互依赖（Interdependence）、承诺（Commitment）、亲密性ty品牌归属是品牌关系质量的维度，）（。亨特Intimacy（）Hunt、品牌伙伴质量SD）（BrandPartnerQuali⁃

[27]的研究表明，品牌承诺和

二者对稳定的

顾客行为产生作用。史密斯（SmithJB）[28]认为，品

牌关系质量维度包括信任、满意与承诺。艾克AakerJ）等[29]在布莱克斯通[19]品牌关系研究基础上，增添了自我联结和承诺两个测量维度，认为信任、满意、承诺、自我联结这四个维度共同构成了品牌关系质量。罗伯茨（RobertsK）等[30]将研究背景切入到专业化服务行业，其研究结果表明，品牌关系质量包括信任、承诺、满意、冲突四个维度。周志民和卢泰宏[31]通过实证研究发现，品牌关系质量可分为认知、情感、意动三个维度，其下又可进一步分为承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度五个子维度。何佳

71

（（（（讯[24]对中国情境下的消费者—品牌关系进行了建构和验证，认为品牌关系质量共包括社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结等六个维度，并开发出了本土化的品牌关系质量测量量表。

从上述国内外关于品牌关系质量的研究中可以看出，对品牌关系质量维度的划分并未达成一致，但大多数学者的研究都包含满意和信任维度。因此，本研究以满意和信任作为品牌关系质量的测量维度，来验证后续的理论模型。

（三）价值共创

价值共创理论是对传统价值创造理论的。价值共创理论提出的消费者是价值创造参与者的观点与传统价值创造理论所认为的价值由企业创造而消费者只是被动接受的观点相去甚远。价值共创理论认为，在虚拟经济日益发达的趋势下，消费者已经摆脱了价值消耗者的角色，成为价值创造的一员，甚至在价值创造过程中扮演着比企业更为重要的角色。

基于对以往文献的回顾发现，尽管学者们承认价值共创是消费者和企业共同创造价值，但关于消费者在价值共创中所扮演角色的看法不尽相同，主要可概括为三种类型：第一种观点认为，消

费者是价值的共同生产者。[32-35]持这种观点的学者

主要将价值共创的研究背景放在生产领域，认为企业仍然是价值创造的核心，但需要引导消费者帮助企业设计、开发、生产出更加适合市场需求的产品，从而实现企业与顾客的双赢。第二种观点认为，消费者是价值的共同创造者，顾客与企业均是价值创造的参与者，二者在价值共创中的重要

性无分伯仲。[36-40]

企业和消费者在产品（或服务）设

计、开发、生产、消费等各个环节进行互动与合作，共同创造价值。第三种观点认为，价值是消费者

和企业共同创造的，而消费者是主导者。[41-42]持此

种观点的学者主要将研究背景放在了消费领域，认为企业可通过提供价值主张或者借助其他手段来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值、生活价值、情境价值，即价值共创以消费者为核心，企业在价值共创过程中起辅助作用。本研究比较认可第二种价值共创主张，认为顾客和企业在产品或服务设计、开发、生产、消费等环节进行互动与合作，共同创造价值。72

二、研究模型与假设

（一）模型建构

本研究模型建构可参见图1。（1.二信息技术和虚拟经济的迅猛发展，界面质量与品牌关系质量

）虚拟品牌特征和品牌关系质量使得虚拟品牌社区成员之间交流互动的形式跳出了文字和图片的禁锢，发展成为包括影像、语音、软件程序和游戏等在内的全方位动态交流形式。毫无疑问，这就要求虚拟品牌社区在运行的各个方面都要进行加强和优化，而界面呈现作为成员交流时直观感最强的部分首当其冲。一个高质量的互动界面可使社区成员间的交流更加顺畅和便利，这是成员产生满意感和信任感的重要前提。sonR泽丝曼尔E）等（ZeithamlVA）等、[43]

安德森（Ander⁃

[44]在相关研究中指出，虚拟社区信息质量、系统质量会正向影响社区成员对虚拟品牌

社区的满意感。张（TeoHH）等[45]指出，一个有用的系统可以通过提高成员参与度来提高成员对社区的信任感和归属感。柳（YooWS）等[46]在相关研究中指出，提升界面质量是提高成员对该社区及该社区成员信任感的有效途径。博克W其易用性和有用性产生较高的感知，）等（BockG[47]发现，如果虚拟社区界面质量可使成员对就能够增强成员使用该界面的意愿，并进而增强成员对社区

经营者及其他成员的亲近感和信任感。邱瑜[17]认为，在虚拟社区环境下，网络界面对社区成员的网站使用体验及其对社区的满意感和信任感具有重要影响。

基于以上分析，本研究认为，虚拟品牌社区的界面质量特征会对品牌关系质量产生影响，并提

虚拟品牌社区特征

品牌关系质量

消费者意愿

界面质量激励机制满意社区融入价值共创意愿成员互动信任互惠规范图1研究模型

出以下假设：

假设1a：虚拟品牌社区的界面质量正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意。

假设1b：虚拟品牌社区的界面质量正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

2.激励机制指虚拟品牌社区为增强社区成员活激励机制与品牌关系质量

跃度与社区黏性，对参与社区活动的社区成员进行经济性的奖励（积分、折扣等）或者符号性的奖励（会员升级、提高管理权限等），这些激励措施可刺激社区成员参与活动的积极性，为成员带来物质和精神上的福利，进而提高其对社区的满意感和信任感。埃尔南德斯（HernandesCA）等

[48]

研

究指出，虚拟社区良好的激励机制会提高社区成员的满意感。谢思（ShethJN）等[49]指出，社区对提供有价值信息的成员进行一定的回报和奖励，可以提高社区信任程度。

基于以上分析，本研究提出以下假设：假设2a：虚拟品牌社区的激励机制正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意。

假设2b：虚拟品牌社区的激励机制正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

3.社区融入是一个连续的过程，社区融入与品牌关系质量

[50]

即社区成员

从最初加入虚拟品牌社区，到后来通过成员间交流互动，不断加深对该社区的了解，到最终融入该社区的一个完整的渐进式过程，在这个过程中，社区成员对社区的满意和信任逐渐形成。赵C员产生认同时，M）等（Chiu[51]研究发现，当社区成员对社区及其他成

对社区的满意感和信任感也会提升。波特尔和丹修（PorterCE&DonthuN）[52]

指

出，融入社区是社区成员提升信任感的重要影响因素。刘勇[53]认为，社区成员为满足自身需求或实现自身目标而不断融入所加入虚拟品牌社区的过程，就是该成员对社区建立满意和信任的过程。

以上研究均说明，社区成员融入虚拟品牌社区程度的高低会影响该成员对虚拟品牌社区的满意和信任。因此，本研究提出以下假设：

假设3a：虚拟品牌社区的社区融入正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意。

假设3b：虚拟品牌社区的社区融入正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

4.虚拟品牌社区本质上是一个持续互动交流的成员互动与品牌关系质量

社会关系网络，而用户间以及用户与品牌间的信息沟通、情感互动等接触多以成员间互动交流的形式出现。消费者出于某种动机（如为了获取或贡献某种价值）加入虚拟品牌社区，并围绕自己感兴趣的品牌话题与社区的其他成员或者版主等进

行沟通、交流，[]

互动就成为消费者在社区中获取、创造价值的一个主要手段，[55]也成为消费者对

虚拟品牌社区产生满意感和信任感的重要途径。

麦克威廉（McWilliamG）[56]

研究认为，虚拟品

牌社区成员间互动对改善品牌关系质量具有重要

作用。罗瓦伊（RovaiAP）[57]

也认为，成员互动是

提升信任感并最终提升归属感的重要影响因素。

莱丁斯（RidingsC）等、[58]

施洛瑟（SchlosserAE）

等[59]研究认为，虚拟品牌社区成员相互之间就品牌话题进行的讨论越多越深入，该成员对社区的满意感和信任感就越强。尚（ShangRA）等[60]研究认为，社区成员间互动越多，就越有机会了解社区成员的优秀品质，就越能深入理解社区的价值观，对社区的满意感和信任感就会越强。

以上研究说明，社区成员间互动会影响该成员对虚拟品牌社区的满意和信任。因此，本研究提出以下假设：

假设4a：虚拟品牌社区的成员互动正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意。

假设4b：虚拟品牌社区的成员互动正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

5.当前已经建立的社会规范基础并不会因网络互惠规范与品牌关系质量

的匿名性或者时空的隔离性而分崩离析，故虚拟品牌社区中的社会规范依然能够对成员参与产生直接、正向、显著影响，而其中的互惠规范这一相对普遍的规范，不仅依然存在于虚拟品牌社区，而且依然会为社区的运行、成长与发展提供有力的保证。

在一个具有良好互惠规范的社区中，成员之间平等互信，并基于自身在诸如知识共享等类的价值共创活动中的付出能够在未来得到回报的信念，能够积极地帮助他人，更多地参与到知识共享

活动中去。[50，61-63]在一个虚拟品牌社区中，更强的

互惠规范能够带来成员彼此之间以及成员对社区

73

更高的信任水平，以及更少的被人利用的担忧和

疑虑。[47，50，-65]或者说，在知识交换过程中得到互惠

的双方会对虚拟品牌社区价值共创相关机制感到满意，双方间会建立起信任并进而对虚拟品牌社区这一平台产生信任，而这种良好的关系最终会促成双方的知识共享等价值共创行为。

基于以上分析，本研究提出以下假设：假设5a：虚拟品牌社区的互惠规范正向影响社区成员对虚拟品牌社区的满意。

假设5b：虚拟品牌社区的互惠规范正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

（三）满意与信任

诸多研究指出，满意是信任的前置变量。例

如，莱佳斯（LagaceRR）、[66]阿君（ArjunC）等[67]的

研究均证实，消费者满意正向影响消费者信任，即消费者的总体满意会形成消费者对品牌的信任。哈（HaHY）等[68]也得出了类似的研究结论，他们认为，顾客对网站的信任建立在对网站满意的基础之上，且前者的情感程度要远远高于后者。杜建刚和范秀成[69]的研究表明，在服务业中，顾客满意会正向影响顾客信任。

基于以往研究可知，顾客信任是顾客满意不

断强化的结果，[70]因此本研究提出以下假设：

假设6：社区成员对虚拟品牌社区的满意正向影响社区成员对虚拟品牌社区的信任。

（四）品牌关系质量与顾客价值共创意愿

福尼尔（FournierS）[21]

通过实证研究证实了高

水平的品牌关系质量对消费者行为产生的影响，包括重复购买意愿、消费者口碑传播、品牌犯错的容忍度和价值共创行为。巴特（BartY）等

[71]

发

现，网络信任与行为意向间存在较强的相关性。姚作为和刘人怀[72]认为，当消费者对品牌虚拟社区具有更高的满意和信任水平时，更容易对该品牌产生青睐，进而产生参加该品牌产品改进活动等积极购后行为。大多数学者均认为，消费者购买意愿和购后行为是高水平品牌关系质量所带来的结果。

因此，本研究基于以上分析提出以下假设：假设7a：社区成员对虚拟品牌社区的满意正向影响其参与价值共创的意愿。

假设7b：社区成员对虚拟品牌社区的信任正向影响其参与价值共创的意愿。74

（五）品牌关系质量的中介作用

由本研究的假设1到假设5以及假设7可以看出，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征与社区成员价值共创参与意愿之间起中介作用，因此本研究提出以下假设对该中介作用进行检验：

假设8a：社区成员对虚拟品牌社区的满意中介了虚拟品牌社区特征与该成员参与价值共创意愿的关系。

假设8b：社区成员对虚拟品牌社区的信任中介了虚拟品牌社区特征与该成员参与价值共创意愿的关系。

三、研究方法与实证结果

（一）研究方法与样本描述

本研究的假设检验采用了问卷调查法。问卷包括两个方面的内容：一是基本信息，比如被试的性别、年龄、虚拟品牌社区参与频次及参与时长等；二是对模型所涉及的8个变量（22个题项）进行测量，其中所用量表均是根据本研究实际情况调整过的成熟量表（具体参见表1）。所有题项均采用李克特（Likert）7点量表进行测量。

问卷自2016年5月15日开始，在山东省的两所高校发放，历时20天，到6月4日截止。共收回问卷310份，删除掉填写不规范、连续多个题目均为同一选项等的不合格问卷67份，最后获得有效问卷44.4%243数的88.9%，女性占份，问卷有效率为78.4%。其中，男性占；参与虚拟品牌社区的时间在一年以下55.6%；年龄集中在19～25岁，占总者16.9%占55%40.3%；每，周1访～3问年虚者拟占品28.1%牌社区，3超年过以4上次者者占（二，每周访问）信效度与共同方法偏差检验

2～3次者占14.8%。

占本研究利用验证性因子分析（CFA）来验证和确定各潜变量观察题项数目，并验证模型及观察题项。对研究框架内的界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范、满意、信任和价值共创参与意愿量表的共22个观察题项进行验证性因子分析，此时模型的绝对拟合指标GFI未达到0.9的

标准水平。[73]

其中，激励机制的观察题项“该虚拟

品牌社区根据成员活动的积极程度对成员权利采取升级措施”和互惠规范的观察题项“在该虚拟品

表1量表各潜变量观察题项来源与标准化因子载荷

标准化因子载荷0.4***0.968***0.900***0.795***0.766***0.404***0.877***0.769***

构念界面质量

构念测量题项

该虚拟品牌社区的网站设计很符合我的要求，网站系统稳定该虚拟品牌社区所提供的信息丰富、可信该虚拟品牌社区所提供的信息经常更新

该虚拟品牌社区对成员积极的活动行为有物质回报

测量题项来源

泽丝曼尔（ZeithamlVA）等[43]

姜（JangH）等[14]

激励

机制社区融入成员互动

该虚拟品牌社区对成员积极的活动行为有精神奖励

该虚拟品牌社区根据成员活动的积极程度对成员权利采取升级措施相比其他社区，我更喜欢该虚拟品牌社区的会员

相比其他社区的人，我感觉该虚拟品牌社区的成员更像一类人该虚拟品牌社区成员间信息交换程度高

该虚拟品牌社区中从我提出问题到获得回应的时间很短该虚拟品牌社区拥有者与成员间互动程度高

在该虚拟品牌社区分享心得或解决他人问题时，我相信自己在这个过程中获得了一些心得

谢思（ShethJN）等[49]

[14]

姜（JangH）等

麦克亚历山大（McAlexanderJH）等[75]

0.6***0.786***0.752***0.772***0.839***0.488***0.818***0.936***0.877***0.717***0.801***0.696***0.811***0.829***

姜（JangH）等[14]

互惠

规范

该虚拟品牌社区成员会帮助我，因此我认为帮助其他成员是公平合理的在该虚拟品牌社区分享心得或解决他人问题时，我相信当我有需要时能获得更多的回应

该虚拟品牌社区为我提供的服务让我满意

坎坎哈利（KankanhalliA）等[76]

[77]

叶建亨和黄文桢

满意该虚拟品牌社区达到了我的要求使用该虚拟品牌社区让我心情很愉快该虚拟品牌社区让我感到安全和放心我觉得这个虚拟品牌社区是值得信赖的

我经常参加企业或社区发起的新产品创意征集活动我经常会把自己的品牌/产品使用经验在论坛中与他人分享我经常积极回应社区中其他成员的话题

阿君（ArjunC）等[67]

乔杜里（ChaudhuriA）等[78]

[24]

何佳讯李朝辉[40]

信任价值共创参与意愿

***

注：表示p<0.001。

牌社区分享心得或解决他人问题时，我相信当我有需要时能获得更多的回应”其因子载荷得分过低（分别为0.404和0.488，见表1），即这两个观察题项能够被其所反映的潜变量解释的程度过低，为避免测量失真，将这两个观察题项删除。删除后，再对8个潜在变量共20个观察题项进行验证性因子分析。模型适配度良好，其卡方与自由度比为1.657（235.25/142），符合小于3的标准，GFI（0.915）、CFI（0.968）、NFI（0.923）等均达到了0.9的理想标准。

接下来，运用SPSS21.0和AMOS22.0软件检验量表的信度和效度。采用克隆巴哈α系数（Cronbach'sα）检验同一潜变量量表和总体量表的信度，以了解研究量表所获得的资料是否能够正确、稳定地代表研究所要测量的内容。各潜变量的信度系数（即克隆巴哈α系数）参见

[74]

表2。其中，克隆巴哈α系数在0.730~0.906之间，

[79]

符合农纳利（NunnallyJC）建议的0.7以上的标

准，且整体量表信度达到0.936，说明本研究采用的

表2量表信度与收敛效度检验

克隆巴哈组合信

AVE

α系数度（CR）0.8650.7560.8050.70.7370.9060.7300.8170.9360.8830.7570.8090.7790.7870.9100.7320.8230.7210.6090.6800.10.6500.7710.5780.610构念界面质量激励机制社区融入成员互动互惠规范满意信任

价值共创参与意愿

量表整体

平均数标准差5.0.714.4.784.9.634.804.681.031.231.181.111.071.311.161.1375

量表具有良好的内部一致性。

继而，检验量表的建构效度，即收敛效度和区别效度。根据福内尔（FomellC）等[80]建议的收敛效度的三个原则，其步骤为检验各潜变量的信度、组合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）。其中，潜变量的信度用克隆巴哈α系数评估，应超过0.5

[74][81]

且达到显著水平；组合信度需超过0.7；各潜[82]变量的AVE值需大于0.5。本研究的各项指标均

[81-82]

IFI、TLI等，这些指标的理想标准为大于0.9，

本研究的比较适配度指标分别为CFI=0.957，NFI=

0.908，IFI=0.958，TLI=0.949，均符合标准。整体而

（四）假设检验结果1.路径检验

言，指标均达到理想水平，表明模型适配度可以接受。

为简化实证检验的步骤，并保证数据检验的正确性和严谨性，本研究首先对虚拟品牌社区特征进行二阶因子化，即对界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范提取二阶公共因子——虚拟品牌社区特征。二阶因子模型适配度指

[74]标分别为，χ2/df比值2.145符合小于3的标准，

能符合上述标准（具体可参见表2），具有很好的收敛效度。而且，每个潜变量的AVE值均大于自身与其他潜变量的相关系数，表示各潜变量具有区

[81]

别效度。此外，如果任意两个潜变量的相关系数[82]均显著小于1，也表示此量表具有区别效度。由

GFI=0.933，NFI=0.933，CFI=0.963，IFI=0.910，TLI=

表3可知，本研究所用的测量量表具有很好的区别效度。

进一步，采用哈曼（Harman）单因子鉴定法检

[83]验共同方法偏差，单因子鉴定法的基本假设是，

[81-82]

0.950，均大于理想标准0.9，说明二阶因子模

型适配度良好，二阶因子虚拟品牌社区特征可以很好地对一阶因子界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范进行拟合。

表3潜变量间的相关系数

界面激励社区成员互惠价值共

满意信任

质量机制融入互动规范创意愿

界面质量0.849激励机制0.5170.780社区融入0.3450.5730.825

当一个主要的因素可以解释所有变量间的多数协方差时，则意味着潜变量间存在共同方法偏差问题。我们将所有潜变量（8个潜变量，20个题项）纳入一阶验证性因子分析，当存在共同方法偏差时，一阶验证性因子分析的模型适配度指标将高于其他因子模型。验证结果发现，一阶因子模型各项适配度指标（卡方/自由度=6.00，GFI=0.694，CFI=0.702，NFI=0.665）不佳，表明本研究不存在共同方法偏差影响实证结果的情况。

（三）整体模型适配度检验

模型适配度检验的主要目的在于，判断研究者所建构的理论模型是否能够对实际观察所得到的资料进行合理解释，而这是决定理论模型成立与否的关键。本研究采用最大似然（MaximumLikehood，ML）估计方法，借助AMOS软件所得到的结果可参见表4。其中，χ2/df比度是判断χ值是否过大的参考基准值，χ/df值

2

2

成员互动0.4010.6610.5390.736满意信任

互惠规范0.4530.5790.4940.6950.806

0.5210.50.4060.00.6120.878

价值共创

0.3530.50.4930.5850.5600.00.605

参与意愿

0.4080.4940.4600.5600.6000.6040.761

0.781

注：对角线下方的数字为对应变量的相关系数；对角线上的数字为AVE值。

表4研究模型适配度指标

指标类型

指标χ

绝对适配度指标

2

结果281.171.7680.9000.8680.0560.9570.9080.9580.949[74]

值为1.768，符合小于3的标准，此处的自由

χ2/dfGFIAGFIRMSEACFI

比较适配度指标

NFIIFITLI

越小，表明模型适配度越好；绝对适配度指标GFI值为0.900，达到理想标准；AGFI值为0.868，未达到0.9的要求；近似误差均方根RMSEA是绝对适配度的另一指标，理想标准为小于0.08，本研究的RMSEA值为0.056，符合要求。比较适配度的常用指标包括CFI、NFI、76

5。界面质量、激励机制、社区融入、成员互动和互

接着，对本研究假设进行检验，结果参见表社区特征影响顾客对虚拟品牌社区的信任，进而影响顾客的价值共创参与意愿；二是虚拟品牌社区特征影响顾客对虚拟品牌社区的满意，进而通过顾客对虚拟品牌社区的满意影响顾客对虚拟品牌社区的信任，最终影响顾客价值共创参与意愿。

惠规范正向影响消费者对虚拟品牌社区的满意和信任；消费者对虚拟品牌社区的满意正向影响其对虚拟品牌社区的信任；消费者对虚拟品牌社区的信任正向影响其参与价值共创的意愿；但消费者对虚拟品牌社区的满意对其参与价值共创意愿四、结论与讨论

的影响不显著2.接下来，中介效应检验

（p>0.05）。

对满意和信任在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿关系中的中介作用进行验证。按照赵ZhaoX）等

[83]

提出的中介效应分析程

序，参照普利彻（PreacherKJ）等、[84]海斯HayesAF）[85]提出的拔靴法（Bootstrap）

进行中介效应检验。样本量选为5000，取样方法为最大似然法，95%置信区间选为愿的总效应、。虚拟品牌社区特征对价值共创意直接效应、间接效应结果参见表6。虚拟品牌社区特征对价值共创

意愿间接效应的结果0.0740.839）～不包含0.801，0百，说明虚拟品牌社区特征分位（偏差校正法下为数法下为0.0～对价值共创意愿影响存在中介效应。虚拟品牌社区特征对价值共创意愿直接效应0.727的结果（偏差校正法下为含0，说明虚拟品牌社区特征对价值共创，百分位数法下为-0.123～-0.7040.048）～包意愿影响不存在直接效应。由间接效应和直接效应可知，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用。

为保证中介作用验证的正确性，我们分别在控制信任对满意中介作用、满意对信任中介作用的前提下进行再次验证。研究结果（表7）表明，信任的完全中介作用得到数据支持，满意的中介作用未得到数据支持。这一结果与路径分析中满意对价值共创意愿的路径系数不显著吻合。因此，虚拟品牌社区通过品牌关系质量的完全中介作用影响顾客价值共创意愿的路径有两条：一是虚拟品牌表5路径检验结果

路径路径系数对应假设数据检验结果

界面质量→满意0.433***界面质量→信任0.135***H1bH1a支持支持激励机制→满意0.670***H2a支持激励机制→信任0.209***支持社区融入→满意0.536***H2b社区融入→信任0.168***

成员互动→满意0.692***H3bH3a支持支持支持成员互动→信任0.216***互惠规范→满意0.597***H4bH4a支持支持互惠规范→信任0.186***H5bH5a支持满意→信任0.267*

支持满意→价值共创意愿0.494-0.030***H7aH6不支持信任→价值共创意愿

H7b支持

注：路径系数为标准化值，*表示p<0.05，***

表示p<0.001。

表6虚拟品牌社区特征与价值共创参与意愿中介效应检验结果

拔靴法

点估

系数相乘积偏差校正计值

95%CI百分位数95%CISEZ下限上限下限上限

总效应0.7590.60.8410.655间接效应0.3770.2023.75直接效应

0.3820.1930.2111.931.82-0.0480.0740.8010.727-0.1230.00.8370.8390.704表7满意、信任对虚拟品牌社区特征影响顾客价值共创

参与意愿的中介效应检验结果

拔靴法

点估计值

SE

p

偏差校正95%CI百分位数95%CI下限上限下限上限

满直接效应<0.05意0.6980.120p间接效应0.0620.098p>0.050.9420.4560.931信直接效应任0.3780.178-0.1430.5670.253-0.1330.257p>0.05间接效应0.3800.160-0.0090.60.757-0.0750.1600.630p<0.050.1520.79377

（（本研究基于品牌关系视角构建了虚拟品牌社区特征对消费者价值共创参与意愿的影响模型。研究结果表明，品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用，且虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下存在两种影响消费者价值共创参与意愿的途径：一是界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范等社区特征分别通过消费者对虚拟品牌社区的信任正向影响其价值共创参与意愿；二是界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范等社区特征首先影响消费者对社区的满意感，进而影响消费者对社区的信任感，最终正向影响消费者价值共创参与意愿。上述两种途径说明，虚拟品牌社区各项服务可以促进消费者对虚拟品牌社区的满意和信任，但仅仅基于消费者对虚拟品牌社区的满意并不足以促使消费者积极参与企业和品牌价值共创活动，只有消费者在满意基础上建立起对虚拟品牌社区的信任，其参与企业和品牌价值共创活动的积极性才能被调动起来。本研究解构了虚拟品牌社区各种特征影响消费者价值共创意愿的内在机制，具有较大的理论和实践意义。

（一）理论意义

首先，本研究从综合性社区特征角度探索了虚拟品牌社区对消费者价值共创参与意愿的影响作用，证实了虚拟品牌社区各种特征通过品牌关系质量间接影响消费者价值共创参与意愿的作用机制，丰富了虚拟品牌社区在促进价值共创与合作创新方面的理论研究。与之前虚拟品牌社区背景下有关价值共创的研究更多关注成员互动与激励机制不同，本研究将影响价值共创的虚拟品牌社区特征进行综合，实证验明了这些特征尽管不能直接激发消费者价值共创参与意愿，但可以通过改善消费者对虚拟品牌社区的满意和信任间接促进消费者参与企业和品牌价值共创活动，从而证实了虚拟品牌社区是价值共创重要促进与推广平台的说法。

其次，本研究拓展了虚拟品牌社区、关系营销、服务主导逻辑研究的理论外延。之前有关品牌关系的研究大多集中在组织管理领域，消费者行为领域的研究较少且更多关注其对再购意愿的作用。本研究将品牌关系质量分为满意和信任两78

个维度，分别验证两个维度在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创意愿中所起的作用，从而在结合虚拟品牌社区理论、关系营销理论、价值共创理论的基础上，对三者的理论外延进行了不同程度的拓展。

其三，本研究为价值共创研究提供了一个崭新的视角。之前的研究主要关注虚拟品牌社区的感知价值、互动、体验等对价值共创的影响作用，并未从虚拟品牌社区自身特征入手展开价值共创研究。本研究基于这一理论缺口，对虚拟品牌社区特征进行综合，并深入研究其影响消费者价值共创意愿的机制，最终得出了虚拟品牌社区特征通过品牌关系质量影响价值共创参与意愿的两种内在机制，丰富了价值共创理论研究的内涵。

（二）实践意义

首先，社区特征对改善消费者品牌关系质量起正向影响作用，即界面质量、激励机制、社区融入、成员互动、互惠规范正向影响消费者对虚拟品牌社区的满意和信任。这说明，虚拟品牌社区各项服务的提供与优化可以显著改善品牌关系质量，即虚拟品牌社区通过提供优秀的界面质量、积极的奖励机制、有效的互惠规范，提高成员间互动水平与成员社区融入程度等，可以显著提升消费者对虚拟品牌社区的满意感和信任感，进而调动消费者参与价值共创活动的积极性。这就要求各企业在虚拟品牌社区创建与运行过程中，为社区成员提供区分度高且优质高效的服务，而不能仅仅局限于对已有虚拟品牌社区模式的简单模仿，只有结合企业品牌战略特点构建独具品牌特色的品牌爱好者线上互动社区，才能充分调动消费者参与企业和品牌各项活动的积极性，发挥其作为品牌拥护者的创造力和创新力。

其次，从品牌关系质量影响消费者价值共创意愿的关系中可以看出，消费者对虚拟品牌社区的信任可以影响其参与价值共创的积极性。消费者对虚拟品牌社区的满意对消费者参与价值共创意愿的影响尽管没有得到支持，但它可以促进消费者对虚拟品牌社区的信任。这一实证结果为很多企业在虚拟品牌社区建设中的做法敲响了警钟。在现实生活中，很多企业迫于竞争压力被动建设虚拟品牌社区，在社区建设与运行过程中仅对社区运转进行简单维持，并没有主动而积极地

针对虚拟品牌社区发展、成员凝聚力、成员创造性等问题提出全面而系统的建设性意见，结果导致社区成员对虚拟品牌社区的态度一直停留在满意阶段。而根据本研究实证结果，社区成员对虚拟品牌社区的满意并不能直接作用于其价值共创活动参与意愿，只有从满意上升为信任，才能提高其参与价值共创活动的积极性。

其三，由品牌关系质量在虚拟品牌社区特征与消费者价值共创意愿关系中所起的完全中介作用可以看出，虚拟品牌社区的建立及其基础服务的提供并不能直接对消费者参与企业和品牌价值共创活动的意愿产生积极作用，而是需要通过品牌关系质量的改善来间接提高其价值共创参与意愿。也就是说，虚拟品牌社区必须采取措施，提供特色化服务，提高消费者对虚拟品牌社区的满意和信任，才能让消费者自愿而积极地参与企业和品牌价值共创活动。这就要求虚拟品牌社区不能单纯依靠界面质量、激励机制等“硬件”建设来增强社区活力，而是要投入充分的人力和物力资源，通过加强互惠规范、成员互动、社区融入等“软件”建设来“永葆青春”。

（三）研究局限与展望

本研究的不足之处主要体现在以下两个方面：

首先，本研究使用的虚拟品牌社区特征是在总结以往研究基础上得出的，并非通过质性研究方法获得。实际上，很有可能存在尚未被研究者发现而确实存在并起作用的社区特征，后续研究可考虑首先使用质性研究方法探索虚拟品牌社区特征，然后再进一步研究相关社区特征的影响机制，以保证研究的完备性和严谨性。

其次，本文的研究对象为虚拟品牌社区成员，其理论上讲应当包括各种社会身份不同的虚拟品牌社区线上玩家。然而，受时间和精力所限，本研究只获取了学生身份的虚拟品牌社区成员样本，这在一定程度上影响了本研究结论的普适性。后续研究可针对各种身份的虚拟品牌社区成员进行调查研究，以提高研究结论的理论贡献。

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Keywords：virtualbrandcommunity；brandrelationshipquality；satisfaction；trust；valueco-creation

82