浅谈网络广告媒体策略

经营与管理浅谈网络广告媒体策略胡建（江西师范大学传播学院，江西南昌５５００４６）摘要：网络经济繁荣也带来了网络广告的繁荣，网络广告费用的总额也随之不断攀升。网络广告蓬勃发展同时也存在诸多的问题，网络广告的投放不讲策略是其中的一个主要问题，本文探讨了目前网络广告投放中的一些问题，并提出了网络广告投放中应当注意的媒体策略。关键词：网络广告网络广告媒体媒体策略合网络广告资源，达不到预期的效果。这些问题主要表现在：１．广告投放中成本观念淡化（１）重复投放，不计成本不少广告主认为，要产生好的广告效果，就必须在广告的密度上下工夫，传统媒体广告是如此，网络广告也应是如此。认为在某个页面上投放的量越大、频度越高，所得到的广告效果就一定越好。广告效果和投放密度的确存在较强的正相关关系，但这种关系并非线性的，而是有一定阶段性的。广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放量的上升而不断上升，但当广告投放达到一定数量时，广告的效果就不再会有大的变化。在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，尽管可以很快地获得所需要的浏览量，但仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众。（２）投放方式粗放不合理由于网络广告评估体系的相对滞后，低水平的广告调研无法给广告主提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数。所以很多广告主喜欢采用全流量广告，即采用包时段广告，如包天、包周、包月等。这种不分时段、不考虑广告的目标消费者的上网习惯、不考虑消费者地域所属的投放方式造成了大量广告资源的浪费。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品会是一个好的策略。随着一些地方二、网络广告投放中暴露的问题网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，人们逐渐意识到了网络广告的优势。新的网络广告形式不断涌现，提高了广告的效果，增强了广告主的信心。与此同时，在投放网络广告的过程中，一些广告主常常忽略网络媒体独有的传播方式和网民对网络广告的接受、阅读习惯，沿袭传统的思维方式来制定网络广告的媒体策略。结果是花费了大笔的广告费用，却因为没能正确选择媒体和整性和针对定向群体的广告主逐渐加大对网络媒体的投入，广告主对按地域或其他特殊定向方法来投放网络广告的要求会越来越多。以后，更多的网络广告定向投放技术将从概念走向实际的运作阶段，不同习惯、不同兴趣的人到同一个网站页面看到不同的广告内容，将不再是纸上谈兵。２．媒体选择标准不合理（１）盲目追求首页广告由于首页广告的稀缺性，价位一般较高，这在客观上将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而英特网仅用了５年。互联网经过１０多年的发展，逐渐赶上了报刊、广播、电视等传统媒体，确立了其第四媒体的地位。新的传播媒体也给广告带来了发展的机遇。从１９９４年美国“连线”网（ｗｗｗ．ｗｉｒｅｄ．ｃｏｒｎ）登出全球第一个网络广告开始，此后，网络广告发展迅速。１９９７年３月，Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ网站（ＷＷＷ．ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｍ）上出现了中国第一则商业性网络广告。艾瑞公司网络广告监测产品ｉＡｄＴｒａｃｋｅｒ对中国网络广告的统计数据显示，在未来几年的时间里，它将会以每年３８％左右的幅度增长，并且在２００５年将会达到１５．５亿元。一，网络广告概述美国传媒研究者霍金斯认为：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。这个定义过于笼统，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。而承载广告的网络媒体就是网络广告媒体。要构成网络广告媒体，应当满足三个本质的特征：其一，采用了网络信息技术。这是网络广告媒体的技术基础。其二，利用了网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体。这是网络广告媒体的载体特征。其三，除了具有一般广告媒体的通用特征外，又具有优于传统广告媒体的崭新特征。这是网络广告媒体之所以成为广告媒体的行业特征。万方数据　万方数据　万方数据　浅谈网络广告媒体策略

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

胡建

江西师范大学传播学院,江西,南昌,330046全国商情·经济理论研究

QUANGUO SHANGQING·JINGJI LILUN YANJIU2005，(1)2次

1.网络广告业发展研究报告

2.王汝林 谁说目前尚没有严格意义上的网络媒体

3.秦志学.刘凯 网络广告投放原则浅议[期刊论文]-商业时代 2004(15)4.黄辉 网络广告媒体选择与运用[期刊论文]-重庆商学院学报 2002(05)5.网络广告效果评估探讨

6.舒咏平 论广告生存的变革[期刊论文]-新闻大学 2002

1.期刊论文 李文 试论网络广告媒体的特点 -兰州商学院学报2001,17(3)

网络广告媒体与传统广告媒体相比,具有以下特点:一是网络广告媒体具有多媒体兼容功能;二是网络广告媒体具有交互性;三是受众在接受网络广告时具有主动性;四是网络广告媒体具有全球性特点;五是网络广告媒体具有信息容量大的特点;六是网络广告媒体具有广告信息发布的实时性.网络广告媒体存在的缺陷:一是可信度不及传统媒体;二是网络广告媒体的覆盖面小;三是网络速度慢,影响了广告传播效果;四是网络广告媒体的视觉冲击力不如电视.

2.学位论文 梅凌 主动性网络广告的长尾理论应用研究 2007

现今，网络受众早已厌倦了那些强推到自己面前的广告，当广告信息铺天盖地般袭来时，受众大多都会习惯性的逃避。面对弹出的广告信息，他们视而不见，或者直接选择关闭。机械的向受众推送广告信息似乎并不可行。在倡导参与和分享的互联网2.0时代里，主动性网络广告凭借自身特性，将受众又重新拉到了广告信息前。当然，主动性网络广告也存在一些与生俱来的缺陷。伴随着互联网的高速发展，网络广告媒体载具的种类空前丰富，网络受众的数量飞速激增，网络受众的网络使用习惯也渐渐发生了变化，受众对信息来源的多样性和信息种类的全面性提出了新的要求，为了满足受众需求，主动性网络广告必须具备足够广的媒体投放范围和更加全面的投放行业覆盖面。由于小型广告媒体载具的数量众多而媒体影响力有限，假如还是按照传统的方法简单的投放广告将会严重影响主动性网络广告的效率。同时由于网络受众的数量多而杂，消费能力参差不齐，如何才能聚合网络受众的注意力和消费能力，吸引来自更多行业的广告主，也成为了摆在人们面前的一道难题。

因为网络广告媒体载具的媒体影响力和受众的消费能力大多都呈长尾分布，所以本文认为合理运用长尾理论就能有效的解决主动性网络广告面临的一系列问题。

为了积聚长尾的能量，使主动性网络广告发挥最大的效用，本文通过定性和定量研究相结合的方法，依照提出问题、分析问题、解决问题的流程，对如何解决主动性网络广告存在的问题进行了分析。在第一章里，本文首先对主动性网络广告和长尾理论进行了介绍，说明了主动性网络广告亟待解决的问题。第二章，阐述了长尾理论的适用条件，证明了互联网是长尾理论的适用平台，并且将长尾理论研究分为定向问题、细分问题、信息过滤问题和聚合问题四个方面。第三章是本文的重点，通过对媒体影响力和消费者消费能力的各个参数进行长尾定向，明确长尾图形的组成，寻找合适的主动性网络广告模式来有效的聚合弱势媒体载具的影响力和网络广告对广告主的吸引力。在第四章里通过网络调查来验证第三章中提出的主动性网络广告模式的有效性。最后，在第五章提出了本次研究中存在的局限和对未来研究的展望。之前长尾理论主要被用于电子商务领域，本文将长尾理论引入到网络广告领域，具有一定的创新性和研究价值。

3.学位论文 于苗 网络广告中的文化价值观的对比研究 2006

国际广告标准化还是本土化是多年以来一直存在的争议，所以当今需要更广泛更深入的关于跨文化广告方面的研究。尤其有关新兴网络广告媒体的相关理论和研究还十分不成熟。不同于其它媒体，网络具有信息性，全球性，高科技性等特点，网络广告应当标准化还是本土化是越来越多的网络广告人所关心的问题.由此可见网络广告是一个急需人们关注，研究课题。

本论文就是的适应这一研究需要，从价值观对网络广告的影响的角度来研究调查的。本研究调查中美网络广告通过广告诉求所体现的价值观的异同，检验网络广告通过广告诉求反映出的文化价值观的可预测性。以Hofstede的文化价值维度理论和与之相关联的整合的Pollay的广告诉求体系为理论基础，这两个理论构建了度量和检验反应在网络广告的文化价值观差异的框架结构。

本研究通过对80个网站广告进行内容分析，回答了以下问题：1中美网络广告反映的主导文化价值观是什么?2中美网络广告所反映的文化价值观有何差异?3中美网络广告所反映的文化价值观的差别源于什么?

以Hofstede的文化维度为理论框架基础的研究结果表明：应用于中美网络广告中基本的广告诉求具有一定的相似性，比如，为强调突出产品特性，优点的价值观在中美网络广告中都经常被用到。但是，研究也发现中美网络广告之间存在了明显的模式化系统化的差异。比如中国网络广告中“家庭，团体归属联系，社会地位，以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求使用率远远高于美国网络广告，而“个人主义，经济，及自由”等反映美国文化价值观的广告诉求在美国网络广告中的出现率要大大超过中国的网络广告。所以这一研究结果支持并证明了广告诉求所体现的价值观的差异是源于各国根本的文化价值观的差异的理论。

研究结果表明现在不存在完全标准化，也不存在完全地方化的国际网络广告。同时研究结果也给网络广告制作者提供一些有效的建议。比如说，以中国为广告目的国时，制作人可以考虑应用“家庭，团体归属联系，社会地位，以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求。相反，以美国为广告目的国时，制作人可以考虑应用“个人主义，经济，自由”等反映美国文化价值观的广告诉求。

4.期刊论文 黄辉 网络广告媒体选择与运用 -重庆商学院学报2002(5)

网络广告不仅有助于产品促销,而且有助于企业和产品品牌形象塑造,将在未来成为最重要的媒体之一,因此应从战略上重视并运用网络广告.网络媒体的运用策略主要包括媒体型态的选择、栏目的选定、时间的确定和网络广告形式选择等几方面.

5.学位论文 张新铭 “天元网络分众”风险项目分析 2007

“天元网络分众”项目是在洞悉中国网络广告市场发展机会和存在的问题的基础上，创新性的一个整合经营众多中小网络广告资源的全新商业模式的项目计划。本项目引入“传媒分众”的广告理念，借鉴“分众传媒(FOCUSMEDIA)”的成功经验，为当前中国网络广告市场尚未获得充分开发的众多中小网络广告媒体资源创造一个公平实现价值的网络广告媒体智能经营管理平台，并通过技术创新、产品创新和渠道创新，将兼顾受众、广告主、媒体多方利益的网络广告产品推向市场，为广大客户提供集网络广告方案策划、网络广告投放实施、网络广告效果跟踪反馈优质网络广告解决方案。 全文共分七个部分为风险投资者全面介绍“天元网络分众”的风险项目计划。 第一章介绍网络广告以及中国网络广告市场的发展状况和存在问题与机会。 第二章通过与传统分众的分析对照论述建设“天元网络分众”的可行性。

第三章从“天元网络分众”的定位、发展规划、市场营销策略和竞争分析等角度，全面介绍该项目计划。 第四章介绍项目发起人厦门天桥网络科技公司的基本情况、组织机构和管理团队以及人力发展规划。 第五章是财务预测，通过模拟损益表、资产负债表、现金流量表和敏感性分析展示项目财务可行性。 第六章向风险投资者展示融资计划、合作方式和预计的投资收益情况。 第七章介绍经营风险和对策。

6.期刊论文 樊葵 论网络广告媒体交互性的双重效应 -杭州师范学院学报（人文社会科学版）2001(4)

作为广告媒体的网络,其交互性的特点并非只是优势,它提高了受众的主动性却削弱了广告发布方的主动性,也降低了广告的重复率,同时还导致了无意注意渠道的阻塞和暗示作用的丧失,因此,它给广告效果带来了双重效应.

7.学位论文 王成文 中国网络广告第一个十年发展研究 2008

从1997年到2006年，中国网络广告从无到有，走过了波澜壮阔的十年。这十年是一个莫比环，终点与起点融为一体，光荣和梦想相互交织。这十年既是网络媒体生态不断走向成熟的十年，也是网络广告市场中的多角关系从无序到有序的十年。

网络媒体是信息社会的基础性架构，而网络广告则是网络媒体的经典盈利模式，也是网络经济重要的组成部分。网络广告业具有开放性和国际性特征，中国网络广告业深受美国网络广告业的影响，发展周期与美国广告市场大体一致，大致都经历了初创期、蛰伏期和爆发期。

在中国网络广告的初创期，国家信息化稳步推进，网络基础设施建设初具规模，接入条件逐渐改善，网民数量急剧增长。网民数量的增长和结构的优化，唤醒了网络广告市场中参与者的主体意识，推动了网络广告市场的初步形成。由于网络广告市场中多角关系尚未形成，网络媒体广告运作较为粗糙，浏览型广告占主体地位，网络广告效果难以衡量。网络广告代理市场刚刚兴起，网络广告监管体系尚未建立，广告主对网络广告持有尝试和投机心理，网络广告业发展具有很强的随机性和不稳定性。虽然网络广告市场增长速度较快，但市场规模有限。

在中国网络广告的蛰伏期，国民经济和社会信息化建设正式启动，宽带接入初成规模，无线网络渐成热点，网民数量持续增长。由于网络经济泡沫和网民结构年轻化，网络广告市场增长速度放缓。在这个时期，由于网络媒体广告运作走向规范化、点击型广告占据统治地位、网络广告效果衡量渐趋科学化，网络广告代理向专业化方向发展和网络广告监管体系初步建立，问题广告泛滥势头得到一定遏制，广告主网络广告投放渐趋理性化。网络广告市场中多角关系的初步建立，使网络广告市场走向常规化、理性化和规范化。

在中国网络广告的爆发期，下一代互联网建设启动，宽带接入成为主体，无线接入快速增长，网民规模渐趋稳定。由于网络经济逐渐复苏和网民结构质量得到提升，中国网络广告市场全面爆发。在这个时期，由于网络广告形式多样化、网络媒体运作多元化、网络广告监测科学化、网络广告监管法治化与系统化和网络广告代理的专业化，广告主全方位进入网络广告市场，网络广告市场再次进入高速增长期。媒介融合的社会化、网络编辑的职业化和网络广告教育的体系化推动了网络广告市场多角关系的深度变革：网络广告主由集中化走向扁平化，网络广告媒体由“他媒体”走向“自媒体”，网络广告形式由“技术主导型”走向“创意主导型”，网络广告代理由分散化走向专业化和集团化，网络广告收费由主观化走向科学化和多元化，网络广告监管由无序性走向有序性。网络媒体生态是网络广告的产生背景和发展动力，而网络广告是网络生态系统中最为活跃的有机组成部分。网络广告市场的健康、和谐和持续发展，有助于网络经济的快速发展和国民经济与社会信息化建设的稳步推进。

8.期刊论文 安增娟 论\"因特网广告\"的特点及监管对策 -中国工商管理研究2001(11)

一、\"因特网广告\"概述

伴随着互联网这一新型媒体的出现,网络广告也随之诞生了.网络广告是指以互联网为传播空间,存在于各个网站,并通过上网者点击相应界面连接广告主网页,广告主据此向上网者传递商业信息或其他信息的广告形式.网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组合而成的.它以电子数据的虚拟形式向受众传达广告主发布在不同网站上的广告内容.网络广告媒体的运用,是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息输送过程的体现.在当前电子商务兴起的时候,网络广告具有不可限量的作用.

9.学位论文 朱美美 型录广告设计与研究 2008

型录广告至今，已经成为除了广播、电视、报纸、网络以外最为普及的广告形式。但由于型录广告自身所存在的诸多问题，一直以来消费者都对其今后的存在和发展持怀疑的态度。而型录广告本身所存在的诸多问题，如型录广告种类的细分、版面的设计、市场调查分析，甚至包括型录广告的投放，都是在目前型录广告的设计中应予以充分重视并亟待解决的。本文借鉴了广告学、消费心理学等相关理论比较详细的论述了型录广告的分类、设计、市场调查以及具体的投放分析等在型录广告设计中不可忽视的几个方面。

全文除了引言和结论外共分为五章，其中第三、四章是本文论述的重点部分。第一章是型录广告概述，主要分析了型录广告的历史、种类、作用和意义。第二章是型录广告与其他广告的比较分析及其自身特点分析，首先是就型录广告和广播、电视、报纸、网络广告媒体及其他平面广告媒体在功能和传播方式上进行比较分析，然后根据比较分析的结论得出型录广告自身的特点，并给与了较为详细的论述。第三章是型录广告的设计构思及其元素设计分析，首先论述了创意方法和创意的类型，然后对型录广告中几个十分重要的设计元素，如版面、色彩、文字、图片等进行了详细的论述和分析。第四章是型录广告的市场剖析，主要对型录广告的市场调查、市场定位，以及型录广告的投放做较为详细的阐述。第五章是型录广告的发展趋势分析，主要对目前型录广告中存在的一些问题进行剖析，并给出一些笔者自己的观点。

通过对以上探索性的研究，本文希望能够充实其理论肌体，为今后型录广告的设计提供一条新的创作思路。

10.期刊论文 宋路平.范湘香 中国网络广告发展的现状与对策研究 -新乡教育学院学报2009,22(2)

分析了中国网络广告的现状,提出了发展网络广告形式、开拓网络广告媒体资源、注重网络广告投放的针对性、运用数据库管理等发展策略.

1.郭艳 网络广告投放效果影响因素研究[期刊论文]-大众商务（投资版） 2009(5)2.季芳 我国企业网络广告策略初探[期刊论文]-重庆邮电大学学报（社会科学版） 2008(3)

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