论广播广告创收的多元化

发表时间：2011-10-21T13:34:04.050Z 来源：《时代报告》2011年第8期供稿 作者： 岳 涛[导读] 对于广播来说，广告的经营是“经营广播”的基础。

岳 涛

（郑州人民广播电台 河南 郑州 450018）

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）08-0000-01

达人公司给我布置的题目是“论广播广告创收的多元化”，做广播经营很久了，这个题目又让我把平时做的事情重新梳理一遍，确实，对于广播来说，广告的经营是“经营广播”的基础，在市场竞争格局不断变化的今天，在人们需求越来越多元化的今天，广播的创收确实从以前较为单一模式的常规广告创收向多元化经营发展，今天在这里，谈不上什么经验，只是在湖南交通台平时实践和操作过程中的一些所见所感跟大家分享一下。

以湖南交通广播为例，现在的广播创收一般有三个部分组成，第一，广告时段的经营，第二，活动的营销，第三，在广播影响力经济上发展的产业。 活动的营销

对于做活动，大家现在都有了共识，很多台都纷纷根据自身特点搞活动，确实，活动运作是树立频道影响力的重要途径，湖南媒体的活动是做得很有影响力的，像超级女声，快乐男生、舞动奇迹，爱心三部曲，通过活动的拉动实现频道影响力和进帐创收的双赢。我们有必要来探讨一下内在的规律：活动到底给媒体带来什么影响；我认为有三点影响：

1、 制造焦点，聚集人气：活动一般比较具有时效性和话题性，因为集中了许多人的智慧，它能够做深、做精、做强，成为热门话题。

2、 提升媒体的品牌：这是做活动的第二个特点，品牌跟收听率相互作用但有时候也不完全对称：有时候有收听率，但不一定有品牌，有些活动可以产生品牌作用，但不一定有收听率。我们很多活动都无一例外地提升了频道的品牌，他们是由提及率、知名度、美誉度等构成。有了好的品牌，才可能带来大的商业价值。

3、 商业开发的价值：这是活动的第三个特点，靠活动圈钱有两个方面：一方面，活动本身的冠名、炒作、整体营销。以活动的名义往往能拉来大单，是个很好的由头。另一方面，商业开发的价值在于延伸产品的开发，如门票、出书、演唱会等，都可以带来一个价值产业链。

媒体的活动一般分为两种类型，一种是纯商业性，一种是自身媒体的活动。纯商业型的就是客户有需求并且给予的费用很高，借助媒体作为发布和操作平台，不需要顾及其他，此时客户的需要就是活动最本质的需求；像这样的活动我们做的很多，比如我们每天送你一顿油的活动，就是某楼盘开业的大型推广活动，超女快男高校巡回歌友会，就是某运营商全程赞助的商业活动；

自身媒体的活动，往往通过重大活动和典型事件的成功运作，成就自身。2006年，我们在活动和事件营销上，针对核心听众群体“扔大石头，掀大波澜”，以爱心和公益牌营造社会公信力和辐射力，最大限度吸附资源、社会资源和媒体资源，在业内外形成了良好的口碑。像我们做的“爱心系列三部曲”“捐建平安小精灵希望小学”“世界杯”等等都属于这样的活动，“爱心三步曲”活动立意高远，组织严密，规模浩大，在社会上引起了广泛的反响。新华社、电视台等30多家媒体和省内主流媒体对爱心三步曲近百次跟踪报道，互联网的报道则多达上百万条！今年首届慈善大会上，“爱心专列进北京”满票评为省颁发的首届“湖南慈善奖”。同时爱心三部曲的营销同样做的精彩，通过冠名、协办、和全程支持的创收超过800万。所以说活动营销已经是现在各大媒体创收的一个重要来源。在活动的运作过程中，必须特别注意整合频道优质资源，抓住灵光闪现的契机，发挥自己的超强执行力，借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事。 产业的拓展：

产业的概念和前景是诱人的，但什么时候做，做什么，谁来做？蓄势期要有意识地做准备和积累，任何事情都是由量变到质变的产物。我们当初在打造“湖南交通频道”这个品牌频道，提升节目和活动影响力，强力拉动广告经营创收时，就非常注重产业链的相关积累：比如我们现在的产业主体是平安小精灵公司，但几年前我们的“平安小精灵”是一档娱乐节目，每天高频次用卡通声音来传播幸运中奖者，结果这个形象深受听众喜爱，我们就借势通过万元大奖征集“平安小精灵”形象设计，从上万件设计稿件中精心挑选，形成了现在的可视化“平安小精灵”标识，为了保护这一标识，我们通过国家工商总局进行了所有类别的商标注册，包括文字和图像。之后我们的宣传带、娱乐节目、品牌活动都紧紧捆绑这个标识进行运作，尤其是大型公益活动，比如我们连续六年的原创经典品牌活动“爱心送考”，去年获得湖南慈善奖的“爱心专列进北京”，“平安小精灵落户南岳”“平安小精灵希望小学”以及今年的“平安小精灵和湖南英雄勇攀珠穆朗玛峰”活动等等，为“平安小精灵”的认知度、美誉度和忠诚度增加了巨大的附加值，据评估“杂交水稻之父”袁隆平品牌的四达公司科学测评，湖南交通频道“平安小精灵”的市场评估值现在已超过2亿。

市场积累到一定程度，有了品牌、优势资产、网络、客户信息、良好的队伍，要在做足存量之时，谋划发展增量，通过扩张延伸和培植拉动作用，提升存量的增长，拉动增量的放大，从强势内容扩张到多渠道、多终端赢利。06年初，在总台的支持下，湖南交广全资成立了“湖南平安小精灵文化发展有限公司”，尝试和规划了以下项目： 1、“平安小精灵”汽车服务连锁有限公司

随着汽车数量的剧增，一个庞大的汽车后市场正在勃发。据发达国家统计，汽车工业领域50％至60％的利润产生于汽车后服务市场。我国预计到2010年，汽车后市场规模将达到1900亿元，湖南交通频道产业开发主要依托频道强势资源的汽车后服务市场，开发了相关的实体和项目，并逐步形成规模。

“平安小精灵”汽车服务连锁公司是湖南交通频道与湖南一汽车商务公司共同打造的超强汽车服务连锁品牌。主要致力于汽车门店连锁业务的推广，以汽车综合服务为主导，汽车美容装饰为特色，汽车用品、生产销售为发展方向，突出“一站式”的配货机制、“保姆式”的优质服务、完善的售后保障体系，立志独创汽车服务行业的一片新天地。 2、“平安小精灵”文化发展有限公司几大项目： ⑴“平安小精灵”品牌项目开发：

平安小精灵品牌项目开发包括礼品系列（车载挂饰系列、办公礼品系列、家庭礼品系列）、文化用品（平安卡通系列、学生平安用品系列、平安音像制品系列）、车饰用品（座垫椅套系列、香水系列、车贴系列）、汽车后市场用品（汽车冰箱、汽车热水壶、汽车润滑油）。其中，定制南岳祈福的个性化平安小精灵汽车挂饰已经成为长沙乃至湖南的一种时尚。 ⑵“平安小精灵”自驾游项目开发：

充分对接交通广播与旅游市场，“平安小精灵欢乐自驾游”已成为对省内有车一族颇具影响力的自驾游品牌。

4月20日，公司与湖南省旅游局合作成功主办了首届湖南省自驾游黄金线路展览会，全省20多个地市县旅游局带团参展，共有省内40余处景点布展，三天观展人数达到二十多万人，成为五一黄金周前最具吸引力和最具实用性的会展。 ⑶“听购”广播购物项目开发：

公司依托频道交通行业专业类节目《车舞飞扬》打造了全国第一档广播购物节目“听购”，项目产品销售定位于“高、新、特”汽车服务产品，同时，“听购”项目已打通省内汽车消费后市场生产厂家营销网，与全国部分知名厂家建立了紧密联络。 ⑷“平安小精灵”汽车信息服务项目开发：

这是公司与湖南省移动公司等企业今年3月份开始合作开发的项目，主要是进行湖南交通频道路况信息、违章信息、泊车信息、二手车信息、4S店信息以及公司“听购”信息、自驾游信息等汽车服务信息资源的二次开发。

广告创收是有天花板的，而产业的创收是没有的，在未来的竞争中，将广告创收和产业的创收都好好抓起来，这样，我们的经营才能持续稳定的发展下去。今天就经营创收的多元化和大家进行了一些交流，经营创收也不是存在的，而是依附在我们整个频道的品牌和影响力上，总之，在价值取向一致，目标统一的前提下，我们系统地将各个环节连接起来，将每一步都扎扎实实的做好，这样才能立足广播，扩张频道，实现市场经营价值最大化。