商业流通ｌ ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩＲＥＵＬＦ：ＩＴＥ 网络经济对传统零售业的挑战与对策 姜晓彤 山西财经大学 山西太原０３０００６ 摘要：第三次科技席卷全球后，越来越多的国家进入网络化经济时代，“网购”成为一个新兴又日渐受到追捧 的词语。但是网络经济的发展对我国传统零售企业构成了现实的挑战。本文通过分析网络经济对传统零售业的挑 战，找到应对策略，使得网络经济与传统经济协调发展。 关键词：网络经济；传统零售企业；挑战；策略 网络购物的发展是零售业的第四次重大变革。这一新型的经 １１．７％，销售额为１６２０亿元，２０１１年比重达到２３％。而且现在零售店 济形态在给零售业注入活力的同时，也带来了巨大的挑战。《 存在的更大作用是变成网络购物的试衣间，消费者为促成网络消费 关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中 的成功，先到百货试样，再到网上购买。这种迅猛的发展导致部分 提出：要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费 企业已经产生了恐慌，心理压力剧增。 业态，拓展新兴服务消费。据数据显示，２０１１年我国网购市场规模 ５、引发社会零售领域产业链价值评价体系的变革 达￣１Ｊ７７３５．６＇ｆＬ元，同比增长７５％以上，占国内社会消费品零售总额的 网络购物价值链有自身鲜明的特点，在各个环节上有不同的内 ４．３％。而根据国家“十二五”相关规划，到２０１５年国内网购占社会 容。而传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售中服务、售 消费品零售总额的比重将提升到１０％以上。网络零售业拓展了消费 后服务等几部分，其主要内容主要是通过企业经营要求和顾客期望 者购物的空间和时间，在不知不觉中改变了消费理念和习惯。 来体现。在网络经济时代，零售企业必须保持系统、开放、整体的 观点，通过价值链来看地啊自身经济活动的发展，找到并遵守企业 一．网络经济对传统零售业的挑战 在不同价值链中的定位，在价值链中提高自己的竞争优势。传统零 １、网络经济（购物）没有时间、地点 售企业的信用评价范围狭窄、信息流转速度慢，主要是依赖于消 传统零售企业有店面，有正常的作息时间。但是存在的弊端也 费者的口头流传。网购市场不断扩大，信用缺失问题也逐渐浮出水 显而易见：往往只能覆盖其所在的地区或者辐射到稍远的周边区 面，这在一定程度上了网购的发展速度。为解决这一问题，各 域；在工作时间之外没有销售行为的发生。网络购物却恰恰相反， 网购网站推出了自己的信用评价体系，给网上卖家进行评级管理， 不受时间和空间的 突破传统零售企业的地域性，在世界的任 给后来的消费者以参考。这种评价方式比露头传播覆盖面要广，流 何一个地方，只要有网络的存在就可以买到自己想要的东西，将触 传速度更快，影响也更持久。 角延伸到“天涯海角”。在时间上，每年３６５天、每周７天、每天２４ 小时，只要消费者想要消费，均可以进行交易。 二、传统零售企业应对策略 ２、网络经济具备价格竞争优势 １ 店面＋网络融合发展，变革商业模式 熟悉网络购物的人都知道，某些物品在网上的价格比实体店中 传统零售与网络销售各有长处，在一定条件下这两类不同的零 的价格要稍微便宜一些。这是因为网上销售没有昂贵的店租，没有 售方式可以实现业务链的重组和配合。传统零售能有效额弥补网 中间商费用，所以单个商品的价格就降低了；并且由于国家对于网 络购物的缺陷，有较高的品牌知名度、较好的信誉、稳定的客源、 络经济十分支持，也出台了相关的优惠措 施，都给消费者购物带 丰富的商品结构、长期稳定的供货渠道、成熟的售后服务。网络 来实惠。 营销则可以将传统零售商的优势与消费者的网购习惯高度绑定，这 ３ 网络经济快捷，沟通方便 样不仅可以避免客源的流失，还能突破传统商圈的束缚，实现网上 传统零售企业必须是购买者亲临现场进行选购支付，而网络经 与网下销售的有机结合。巨大的发展空间促使更多的传统零售商 济则只需要轻点鼠标，足不出户就可以支付货款，坐等送货上门。 积极发展网络销售，成为零售的新渠道。 传统零售业必须是零售商与消费者当面沟通，有些言语和行为的不 以苏宁电器为例，作为我国最大的电器销售连锁企业之一，在 恰当会直接导致消费的失败，了零售商的接待能力。网络零售 全国各大城市均建有销售点，其旗下的网络购物平台也开设了网上 信息更新迅速，可以同时与多个客户进行交互式沟通，能够在第一 商店。除了在线购物外，还充分利用ＱＱ、博客、微信等网络工具与 时间获知顾客的革新挂要求和服务要求，占据了新的市场空间和竞 消费者沟通，为消费者提供延伸服务。这不仅提升了自己的品牌形 争力。在生活节奏越来越快的现代社会，更多的人们讲求做事的效 象，还拓宽了零售企业发展的新领域，使中国的零售业变得更加有 率，网络经济以其节约时间和成本、购物成本低的优势自然受到大 活力。 众的欢迎。 ２、找准市场定位，强化促销 ４．网络购物迅速占领社会零售消费领域市场 传统零售企业拥有良好的信誉、专业的人才和促销经验，要利 自２叭１年以来，国内社会零售消费领域市场格局已经发生变 用诸多促销手段诱惑消费者反复、频繁、大批量购买的习惯，还要 化，一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。网购市场 通过提供多样的会员服务和优惠措施来增加消费者的忠诚度；要注 经营的品种已不再仅仅是当初的电子产品、服装等少数领域，慢慢 意错位经营，区别定位，有针对性的选择商品进行重点推销，而不是 的在化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有 简单的把商铺搬到互联网上。消费者已经形成网上商品价格远低 的传统百货类别中都有涉及。服装业变化最为明显，２００７年国内服 于实体店的消费习惯，网购的顾客中年轻人占绝大比重，因此对于 装的网络销售占国内服装行业整体销售比重还是１．８％，２０１０年达到 时尚和价格更敏感一些。 Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业５８ ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩＲＥＵＬＩ：：ＩＴＥｌ商业流通 购物中心应对电子商务的策略性转型 吴艺晖 厦门ＳＭ商业城有限公司 福建厦门３６１０００ 摘要：近年来我国购物中心如雨后春笋般冒出，但由于受到电子商务的冲击，购物中心的行业业绩普遍下滑，营收和 利润的增幅都有所回落。笔者将结合自己的工作经验以及对当前市场环境的思考，来谈谈购物中心如何面临电子 商务的冲击进行策略性转型。 关键词：电子商务；购物中心；策略 近年来房价持续增长，住宅地产持续严控，开发商将投资目光 转向商业地产，一时间购物中心在全国如雨后春笋般冒出，连二、 三线城市购物中心建设也如火如荼。当大家都蜂拥而至这块蛋糕 的同时，却发现由于电子商务的冲击，购物中心却普遍面临着的 业绩下滑，营收和利润的增幅都有所回落。伴随着各种电商的崛 起，４Ｇ移动互联网渗透加深，网络购物已逐渐成为人们的一种生活 方式。这种趋势为购物中心的经营带来了不少挑战，“面对电子商 务，购物中心应当如何应对”“其经营策略应当如何转变”是本文 所要探讨的问题。笔者将结合自己在购物中心多年的工作经验以 及对当前市场环境的思考，来谈谈自己的看法，希望对购物中心如 何面临当前的挑战有所启发。 一当前购物中心的业绩出现下滑趋势，消费者热衷于电子购物， 应该有以下几点原因：一是网上商品齐全。从大到家电建材，４，Ｎ 食品瓜果都一应俱全，并且品种繁多。二是价格实惠。消费者喜欢 网上购物，最重要的原因应该是价格，电商因为免除了经销商、实 体店租金等传统销售费用，使得消费者确实能买到较便宜的商品。 三是支付安全快捷。正规电商有业界领先的安全技术，最高规格的 数据加密，网上购物付款，不用担心资金和隐私的安全，并且有第三 方支付的国家相关法律法规规范，因此网上购物安全便利。四是服 务周到，送货到门。网店与快递、物流公司签订了相关协议，使得 购买物品能直接送到顾客手中，不满意货品时，客服都能给与妥善 处理。上述这些原因都是电子商务的优势，它们有购物中心实体店 所不具有的特点，因此对于购物中心的实际销售带来了不小冲击， 购物中 ｃ，／ＪＩ］人到电子商务的大军中势在必行。 ．电子商务对购物中心发起的挑战 随着电子商务的崛起，购物中心的市场份额严重受到了严重的 挤压，据统计天猫在２０］．４年 “双１ １”创造了３５０亿销售奇迹。面对 电商的挑战，购物中心如何应对，进行策略性转型，笔者认为需从电 子商务对行业的影响以及其对消费者的影响这两个方面进行分析， 从而制定出切实可行的应对策略。 （二）对消费者的影响 随着互联网、移动４Ｇ的发展，电脑、手机已经成为大众工作、 （一）对购物中心的影响 生活必需品，大众消费习惯也同以往发生了翻天覆地的变化，过去 必须亲自到商场才能买到所需物品，可选择空间较小，而现在网上 物品种类繁多，不仅以做到足不出户就能选择物品，并能进行各种 筛选比价，通过各方的评价来了解商品的优劣。在此大趋势下，消 ３、开展体验式消费 网购所不具备的现场感受提升顾客购物体验以留住顾客。零 售企业要加强促销创意，不断引入新品牌和植入文化营销。传统零 售企业要带给消费者设计、装修、场地、硬件相融合的实际体验， 真正的摸得着的人与人、人与物的交往。而网络购物中，消费者满 色产品和周到服务依然人气高涨，拥有稳定的高端客户群。 在网络经济给传统零售业带来巨大冲击的情况下，有幸于国内 城市化水平的快速提升和市场的扩大，使得传统零售业不断变革和 发展。传统零售业必须借助于网络的平台，更加谨慎的选择经营地 域，合理的利用自身的资源，进一步改进服务与经营，以在未来获得 足不了真实世界中人与人的交往需求，体验的仅仅是商品本身。在 更大的发展机会和空间。圈 沃尔玛等大卖场中，越来越重视顾客的体验，促销员在卖场中邀请 顾客当场试用、试吃，以期达到吸引消费的目的。 参考文献： ４、业态多元化，增加服务功能 企业要想方设法把人们从电脑前拉到商场里，增加客流量。一 方面通过业态的重新组合让消费者有更多元化的体验，强调更多的 服务功能和服务能力，满足消费者的各类服务产出。另一方面，零 售企业要充分利用自身经营资源，谨慎选择所经营的产品对象，更 加注重吸引新兴消费人群的关注。以百货业为例来说明，在原有基 业 ２００８（１ ４） 础上引入餐饮、娱乐、休闲等购物中心元素，不仅能带动零售企业 整体销售的提升，还能大大减小单一购物带来的经营风险。 【１】姚国章．从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型［Ｊ】．南 京邮电大学学报（社会科学版），２０１１（１） 【２】刘威．网络购物对传统零售业的挑战和应对策略【Ｊ】．商业时 代，２ｏ１ ２（２５） ［５】汪冉．网络经济下我国零售业的发展道路选择［Ｊ】．现代商 ５、走高端路线 目前，人们在购买高端产品时依然会选择实体零售业。这不仅 仅是因为购买习惯的问题，更多原因在于网络购物信任度不高，还 无法吸引消费者购买高端产品。所以，占据高端产品市场仍旧是实 体零售的优势。巴黎老佛爷百货、纽约梅西百货就是靠着高档特 ５４ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
