公关策划概述
一、公关策划的涵义
公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目 标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活 动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
二、公关策划的价值
1.公关策划是公关实务的最高层次
一项成功的公关策划方案，需要有全面的市场调查资料，并能对各类信息进行科学的分析评估，从中得出合理的结 论；需要运用策划人的聪明才智，提出合理、新颖、实用的 公关设计；还需要有周密的动作和安排将活动的方方面面落 到实处，保证整个策划方案能按预期设计充分实施，其难度 不亚于一场成功的军事战役。
2.公关策划是公关价值的集中体现
公共关系策划最能体现公共关系传播信息、协调关系、塑造形象的作用。成功的公关策划能迅速地提高组织的知名 度。在组织的危难之际，能够挽救形象。
3.公关策划是公关运作中的飞跃
公共关系动作应该像交响乐；有起有伏有高潮，通过一些 典型策划在公众（包括组织内部公众）心目中引起震荡，产 生高潮，使公共关系运作上了一个新台阶，产生了一种巨大 的飞跃，从而统率公共关系的运作。 4.公关策划是企业形象竞争的法宝
现代企业的竞争已经从产品竞争发展到企业竞争，其内涵 更深刻，手段更高明，表现为信誉竞争、形象竞争，哪个企 业公共关系策划的得好，哪个企业就树立更好的形象，就能 赢得公众，赢得效益，赢得发展。
公关策划是公关活动的第二个环节
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第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的意义
1、公共关系调查是公共关系过程的首要步骤 2、公共关系调查是公共关系工作的基础工作
公共关系调查还是贯穿于社会组织公共关系工作全过程的 基础工作内容。公关调查，目的都是要为公共关系工作的各 个步骤夯实基础，为公共关系工作的正常进行提供完备的基 础信息保证。
3、公共关系调查是公共关系策划的必要前提
二、公关调查内容 ※
（一）组织内外公众状况的调查
公共关系实际上可以理解为公众关系，离开了对公众的了解，公共关系就成了无源之水。只有掌握了变化中的公众的资料，才能进行科学的公共关系分类，从而制定出具体的公共关系计划来。 1、组织外部公众的调查：
组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料：
（1）背景资料。包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。
（2）知晓度资料。指的是被调查者对某一问题、某一事件、某一形势、某项计划、某段时间的知晓程度。
（3）态度资料。指被调查者对各种对象的态度。态度分延缓性和即时性两种。延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度是对一事一物的态度。
（4）行为资料。指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况。
2、组织内部公众的调查
公共关系的宗旨是内求团结，外求发展。因此除了了解外部社会公众的状况外，还应掌握组织或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度。公共关系人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想情绪。 （二）组织自身形象调查
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对公众的调查达到“知彼”的目的，对组织自身形象的调查达到“知己”的目的。
1、组织形象地位的评估
2、组织形象内容要素的分析
通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。
进一步分析公众对组织的不同态度、看法和评价的原因，这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。 3、组织形象差距的分析
在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。 公共关系部门可以将“组织形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出组织自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“组织形象内容间隔图”。
(三) 社会环境状况调查
社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和。社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响。因此，在公共关系工作中，必须重视做好社会环境状况的调查。 微观环境调查 宏观环境调查
政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之
争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 技术环境调查：日本电视机占领中国市场
（制式： PAL;NTSC）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商
四、调查方法：
公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。
（一）基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查
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对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。
（二）基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。
关于调查对象的确定 一）随机抽样
单纯随机抽样 无限制的随机抽样 系统抽样 机械抽样或等距抽样：将总体分段，第一段简单随机抽样，然后等距抽取第二段中一个样，再等距抽取第三段，……事实上，等距抽样关键是分段，和抽取第一段中的一个样本。
分层抽样 先将样本分层，如按年龄分层；根据各层个数占总体个数的比例，把要抽取的样本数分配到各层。
分群抽样 总体分群，各群具有相同特征，然后选取一群，在该群中运用简单抽样、系统抽样或分层抽样。
二）非随机抽样
便利抽样 抽样选择完全按调查人员的方便而定。
典型抽样 抽象选择完全依据调查者的经验判断，分为重点调查（依据经验确定一部分能代表整体的个体）；典型调查（以总体的中等水平或平均水平作调查对象）。
配额抽样 根据所规定的控制特征，以及事先确定和分配的调查数额来选择调查对象。
三）样本大小的确定
在决定最适样本数量时应考虑的因素有： 正确的调查设计。
符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。 可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内 。 五、调查问卷设计
• 问卷说明原则，填写方法，注意事项等。
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•
• •
四种类型的问题，客观事实问题，如年龄等；主观态度问题，如你喜欢这，目的，对象，范围，意义，保密项产品吗；趋向性问题，如你打算怎样？解释性问题，之所以如此，是因为什么？ 目的明确，并围绕目的设计问卷； 简单明了的词句，避免歧义。
良好的问卷设计，应具备三项条件：
• 能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列
举在问卷上；
• 促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的； • 正确表达访问者与被访问者的相互关系。
几种常用的公关调查方式
1.民意测验
• 在美国总统竞选民意测验历史中，乔治¡¤盖洛普(George Gallup)
在1936年使用的配额抽样法(the Quota Method of Sampling),曾获得巨大的成功,对1936年大选准确预测,开创了民意测验作为一种科学方法时代的到来。配额抽样法，力求调查对象在州、市、镇、村的大小、年龄、性别、人种和社会阶层等各方面，能准确地代表美国的所有选民意向。
世界上第一份民意测验报告
• 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。
• 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？怎么办？
• 盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目，然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。请被采访者对那些题目表示意见，总括这些意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。
• 盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总
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统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。 • 乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。
2.文献研究 • 知识内容 • 文献载体
3.公共关系审查
• 对一家企业的公共关系进行全面审查：了解公众对企业的印象，分
析企业的公共关系能力，发现企业的公共关系隐患，提出企业的公共关系目标， 4.公共关系预测
• 从正在出现的社会问题中，预测本企业可能遭遇的公共关系问题，
使企业管理从¡°消极防卫型¡±转变为¡°预先行动型¡±。（食品企业的食品安全预测）
问卷举例
一、你对康佳电视机厂的总体评价是：
• （1）非常满意 • （2）相当满意 • （3）稍微满意 • （4）满意 • （5）稍微不满意 • （6）相当不满意 • （7）非常不满意 • （本题为单项选择，请你在备选答案的数码上画0）
二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:
•三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：
• 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况） • 1、你的性别是： • ①男 ②女
• 2、你的年龄是：
• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁——49岁 ④50岁以上
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• 3、你的教育程度是：
• ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上
• 4、你的月收入是：
• ①1000元或以下 ②1001元——2000元 • ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 • ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上
• 5、你的职业是：
• ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理
人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明）
第二节 公关策划——公共关系方案的制订
一、公共关系方案的涵义：
公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳行动计划。
二、公共关系方案的特征：
预见性；创意性；进攻性；完整性；灵活性；时效性 三、制定公关方案应遵循的原则
目标一致化原则，可行性原则，利益一致原则 （一）目标一致性原则
• 公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。
• 案例分析：湖北十堰市的媒体登出广告：“某年4月6日中午12时，即将
亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的 发展。
• 案例分析：外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电
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梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？
三、公共关系方案的制定程序 （一）方案准备阶段
组织形象现状及原因的材料分析 （二）公共关系方案的制订 一）确定目标 二）设计主题 三）分析公众 四）项目设计 五）时空选择 六）媒介整合 七）经费预算 八）审定方案
（一）方案准备阶段：
组织形象现状及原因的材料分析
（1） 内容：调查材料的真实性、准确性。 （2）方法：逻辑分析；数学分析
（3）了解开展公共关系所拥有的主客观条件
（二）公共关系方案的制订 一）确定目标
1、公共关系目标：公共关系要解决的问题。---行动的指 南
2、公关目标类型： A、从时间上分：
长远目标：长期不懈努力实现的目标（3—5年） 中期目标：中期努力达到的目标1—3年 近期目标：短期努力达到的目标。1年以内 B、从对象上：
一般目标：面向全体公众 特殊目标：面向部分公众 3、公关目标的内容
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提高组织的知名度，树立组织的形象和信誉；
使组织与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计并不断完善组织与
公众进行信息沟通与交流的正常渠道；
监测社会环境及舆论的变化趋势，根据这种趋势督促、协助组织的决策者及时调整组织的政策与行动；
利用各种途径和渠道争取公众舆论的支持与协作，在发生公共关系纠纷时，利用有效的传播手段，争取公众的谅解，变敌视为同情，化冷漠为关心，妥善解决各种公共关系纠纷；
积极开展组织内部的公共关系活动，强化组织的凝聚力和向心力，为组织创造良好的内部人际关系；
为组织推销产品和服务进行公共关系营销活动，帮助组织提高产品和服务的市场占有率。
4、确定目标的要求：
具体的；可测量的；可行的；可控的 5、确立公共关系策划目标思路： ★工商企业常见的公关目标：
①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度
②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解
③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感
④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式
⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉
⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度
二）设计主题
1、主题：对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。
表现形式：一个口号；一句陈述；一个表白 要求：
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（1）基本特征：与目标相一致；
（2）信息特征：简明扼要，易于记忆和传播
个性，新颖；打动人心，拨动心弦 （3）情感特征：适应公众心理：富有激情；可亲可信
（生命唯真，挚爱永存--- 《泰坦尼克号》正版VCD中国推广）
好的主题的特点
• 适应目标公众心理需要和实际需要； • 与公共关系活动目标相吻合；
• 概括性地反映公共关系活动的内容； • 具有强烈的情感亲和力；
• 文字表达简明优美，具有审美魅力，易于识记和传播 • 可设计与主题相宜的主题音乐，强化主题表达。
★ “锦江是属于公众的”
——上海锦江饭店改变服务方向：
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —“保险在我心中”
—“保险解除我的后顾之忧” —“我现在就去投保”
三）分析公众
分析公众的目的在于 ：
①确定目标公众（本次公关活动的对象）
②确定目标公众的权力要求-----目标各种公众权利要求分析法 ③确定公关人员、活动规模 ④合理使用经费与资源
⑤选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同）
确定公众的步骤：
①鉴别公众的权利与要求（公众权利要求结构表）
②找出各类公众权利需求中的共同点和共性问题(意图、权利需求、观
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念和行为的一致性)，这是组织总体形象设计的基础。 ③分析特殊需求，个性问题是制定组织特殊形象的基础，注意轻重缓急，一般以与组织关系密切的公众为主要分析对象。 四）项目设计
围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 设计与主题相关的多项活动方案
五）时空选择 1、时机的捕捉 （1）捕捉时机要准确----预先选定的时机（公共关系广告攻入天安门） （2）把握时机要及时----预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住。（顺风搭车、老布什访华：送上门的机会）
2、空间的选择：选择便于公共关系活动实施的场所 （1）地理空间
（2）空间大小-----活动参与者与活动所需物资
（3）空间位置----大型活动要考虑与机场、港口、车站的距离 （4）空间环境---建筑、交通、人流、生态环境 （5）空间审美---造型、布置、设计、广告的悬挂 案例：公共关系广告攻入天安门
几种合适的公关时机： • 组织创办或企业开业之际； • 推出新产品或新服务之际；
• 组织发展很快但声誉尚未树立之际； • 组织更名或与其他企业合并之际； • 组织出现失误或遭受误解之际； • 突发性危机事件之际。
六）媒介整合 1、目的：
提高知名度——大众传播媒介 缓和人际关系——组织传播媒介 2、方法：了解各媒体的优缺点 3、把握原则：
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根据公关目标选择媒介： 根据目标公众选择媒介： 根据传播内容选择媒介： 根据经济条件选择媒介
4、内容
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。 5、通过巧妙组合的方式，优势互补、交相辉映的整合性传播效果。
七）经费预算
1、公共关系活动经费开支组成：
固定经费：劳动力成本支出、办公费用
专项经费：开展专门性公关活动的费 用 变动经费：随公关活动变化而形成的费用 临时经费：应急性公共关系活动费用 2、具体公共关系活动项目开支 原则：精打细算
（1）开列出详细的开支预算清单，保证所有的项目是必要的，可检测的
（2）项目包括：宣传广告费、调查活动费、人员培训费、场地租用费、赞助费、办公、布展、接待参观费等
经费预算的方法
• （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性
• （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大
• （3）量入为出法：按照组织的财务现状来确定预算。没有保障 • （4）目标先导法：按照公共关系工作计划来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，易造成超支或浪费
八）审定方案
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审定方案时需要考虑的因素
• 主题是否明确，实现程度如何； • 主题是否合理；
• 人财物的配置是否恰当； • 潜在问题分析是否充分； • 效益评价是否实事求是。
四、公共关系策划文案的基本格式
（公关策划书）（格式一） • 题目 • 一、活动主题 • 二、活动目标 • 三、活动基本程序 • 四、传播与沟通方案 • 五、经费预算 • 六、效果预测
•根据下列情况，编写出公关策划书：
• 3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝
素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。
•南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动策划书 •一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 •二、活动目标：
• 1、提高“丝素”牙膏的知名度。
• 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 • 三、活动基本程序
• 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护
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牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。 • 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。
• 四、传播与沟通方案
• 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。 • 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 • 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传 • 五、经费预算
• 1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元 • 4、音乐会及赠书的费用12000元
• 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 • 共计69000元 • 六、效果预测
•如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。
（公关策划书）（格式二） 标题 一、背景分析 二、主体方案 三、实施计划 四、经费预算 五、其他需要单独
行文的写作要素
方案举例
• 《e网打尽－IT新时尚》电视节目策划案 • 引言
• 电视是目前世界上无可争议的第一媒体，是传播史上的一次重大变革。电视与生俱来的优势使得它成为信息传播最重要也是最有效的手段。
• 为了进一步扩大宣传，利用电视的优势树立企业品牌，推广企业形象，我们决定打造《e网打尽－IT新时尚》这一电视栏目。 • 一、情况环境分析 • 1.市场分析：
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外部环境：
• 《中国电视市场报告》显示，目前，电视依然是第一媒体，在和报纸、广播、网络等其他媒体的对比中，电视依然占优绝对的优势。虽然网络的兴起和普及曾经引起了¡°电视命运¡±的讨论，但是就好像电视没有取代报纸一样，网络也无法取代电视。电视节目的立体化、多元化远远胜过其它媒体，虽然网络的互动性高于电视，但其数据传输速度和清晰度依然无法和电视相比。所以，目前，电视依然是最有效的传播方式。
• 目前，电视节目竞争激烈，各电视台为避免节目撞车失去新意，不断的推陈出新。但据了解，覆盖广州地区的电视台中，还没有专门介绍IT市场的节目，多数都是穿插在其他类型节目上播出。《e网打尽－IT新时尚》以次作为切入点，对谋取收视市场是非常有利的。
• 内部环境：
• 目前，我们已经买断的**电视台周三下午5分钟时间，可谓是拥了巨大的增值潜力。借助于**电视台的强大品牌，借助于周三下午下午8：40至8：45分这个收视的黄金时间，如果策划定位得当，工作积极努力，当可收到巨大的效益。
• 同时我们还将借助M流动广告，不断循环播出我们录制的节目。 • 2.受众分析：
• 《e网打尽－IT新时尚》作为一个专业介绍IT知识的节目，其目标受众是目前IT市场的消费群，范围十分广阔。以广州为例，某些初中生甚至部分小学生，都已经有手机，高中、大中专学生的手机拥有率就更高；社会人士的手机普及率更高，达到94％以上；以通信尤其是移动通信为基础的外延业务消费群也十分庞大，例如联通掌中宽带的使用人群。以上人士都是节目的目标受众。
• 二、节目设定 • 1． 节目定位：
• 随着电视的发展，和行业的不断细分，电视节目专业化已经成为必然趋势。电视频道的专业化是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行内容定位划分，使节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。其特性是频道节目内容的定位专一与目标观众的分众化。专业频道必须从根本上¡°专¡±起来，要让观众在他感兴趣的频道里找到大量有收视价值的内容。
•
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• 在这样的背景下，《e网打尽－IT新时尚》的节目定位于：以为
普通大众服务的宗旨，为消费者介绍时尚的IT知识，包括IT品牌介绍、功能应用知识等，将时尚和专业结合起来，让消费者随时接收到最新的时尚IT资讯。 • 2． 节目风格：
• 《e网打尽－IT新时尚》是一个拥有专业信息量的生活类节目，应该以时尚为铺垫，以轻松明快的风格亲和受众，以通俗风趣的语言增强亲和力，以真挚纯朴的情感贴近观众，生活气息浓郁，能够成为时尚IT的代言人。
• 3． 节目构成：
• 节目预计为每周一期，每期5分钟，介绍一种新的IT品牌或者IT功能。
• 4． 主持人：
• 主持人一名，最好是女性。通过随机采访、详尽介绍等形式，推介IT新功能。清新、自然、流畅是主持人的风格定位，“走动式”、“调侃式”“多地点活动式”主持运用到节目中。主持节目的时候可以一个或两个人，以聊天侃谈的主持方式为栏目营造一种亲切、随和、贴近百姓生活的氛围。同时，要鼓励主持人参与节目创作，由以传播者为中心，变为以受众为中心，由“我说你听，我播你看”变成注重满足受众需求的方式上来。支持人应完全控制节目节奏，使整个节目生动起来。
• 5． 内容安排：（暂略） • 6． 人员配置：
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节目需要主持人一名，若特殊情况可增加特约主持人；节目编导2名；摄像一名。
7． 节目目标：
• 节目将为普通大众提供最新的时尚IT信息，打造一个全新的时尚IT类栏目。
• 8． 节目包装：
• 包装是指栏目的识别系统、视觉包装、音频包装等栏目文化识别系统。视觉识别是栏目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其它识别元素。视觉包装是指栏目的片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传片等。栏目的形象提升，被社会和观众认同的速度和程度，在相当程度上取决于栏
•
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目的整体包装。
• 《e网打尽－IT新时尚》是以时尚新元素为主题的节目，包装要力求新意，总体规划如下：片头以蒙太奇的手法，通过不断闪现的各种IT、电子产品等，吸引受众的眼球，打造一种视觉跟踪效应，时间长度约为15秒；每期栏目选用一个符合内容的歌曲或者电影片断作为结束背景，增经时尚感觉；统一主持风格，变幻节目形式，不断通过新意塑造节目品牌。
• 主体推广。要有意识地培养和炒作主持人、记者、编导和栏目本身。通过影视和平面媒体的宣传，加大栏目知名度的提高和满意平台的建立。也可以以栏目名义做公益活动，观众互动活动。
• 客体推广。在于生动、形象地反映节目主题。有意识地提炼节目内容的可炒作信息，以致节目内容形成社会热点、热门话题。有条件的话，一年能策划若干次热点特别报道或观众参与的大型活动，如果有多家媒体、合作单位加盟炒作的话，其效果将更加明显和直接。
（公关策划书）（格式三） 主题-标题
一、背景分析 二、项目调研
三、项目策划及实施 四、项目预算 五、项目预评估
五、公共关系模式
• 在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。
• 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。
•企业公关策划十大模式•
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1、建设型公共关系
时机：企业初创，新产品、新服务首次推出 功能：扩大知名度，树立良好的第一印象
形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用
★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记
2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象
形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众） 3、进攻型公共关系
时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太严重）（一般在组织的成长期）
功能：弥补不良影响
形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮” 特点：主动
4、防御型公共关系 时机：任何时候
功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测
特点：预防与引导相结合
5、矫正型公共关系
时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关 6、宣传型公共关系
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运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。 时机：任何时候 功能：树立企业形象
形式：内部宣传；外部宣传
7、交际型公共关系
运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。
时机：任何时候
功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网 形式：团体交际，个人交际
8、服务型公共关系
以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。 ——以实际行动赢得社会公众的了解、好评
9、社会型公共关系
公益活动，赞助活动¡ª¡ª注重整体形象，长远利益 10、征询型公共关系
★ 太岛公司“荣誉顾客计划”
1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划 •策划方案：
①每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”
②荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。
③荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意 ④公司不再做其他广告宣传
•结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领， 市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是¡°大岛¡±还 是
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“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。
•失败的主要原因：
①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划”
②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解
③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立
④没有考虑到国内外消费者素质的差异
★ 富豪分销商适得其反 •背景：
＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪 华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 •富豪澳门分销商的策划：
＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象 还是含金量都无法与奔驰车相比
＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸 中丧身
＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富 贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的 生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广 告中也有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃 戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔驰，或许还有身还的机会。
•结果：
富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即 引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极 大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德 及无耻”。与其“划清界限”
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•失败的原因：
①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会¡°搬起石头砸自己的脚¡± ②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象
③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃
第三节 公共关系方案实施
公共关系方案的实施，是公共关系方案所规定的目标和内容变为现实的过程，是整个公共关系工作中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。
一、公共关系方案实施过程
公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。
实施的准备阶段包括设计实施方案，制订对各类公众的行动、沟通计划，确定实施措施和程序，建立或组成实施机关等。实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划的程序，落实各项措施。实施结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好准备。
二、公共关系方案实施过程的特点
公关关系方案的实施是一个完整的行动过程。这个过程呈现如下特点。机动性、创造性、广泛性
案例分析
•
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。
•问题：分析该案例所使用的技巧。
三、公共关系方案实施的影响因素
1、组织行为障碍 领导干部
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内部协调 2、目标障碍
语言 3、沟通障碍 文化 • 心理
* 案例分析*
某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。
四、公共关系方案实施的原则和方法 （一）目标导向的原则和方法 （二）控制进度的原则和方法 （三）整体协调的原则和方法 （四）正确选择时机的方法（略）
第四节 公共关系效果评估
一、公共关系评估的作用
在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。主要表现在：
（一）公共关系评估是公共关系工作的重要环节。公共关系工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间平衡性，衡量公共关系活动的效益。
（二）评估是展示公共关系效果的重要方式。
（三）评估可以承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据。 （四）评估可以为企业管理提供决策参考。
二、公共关系评估的内涵
依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。
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