红色文化传播力提升策略探析

红色文化传播力提升策略探析

作者：邢佳妮

来源：《理论导刊》2019年第06期

摘 要：延续红色基因、传播红色文化是重要的时代使命。从传播力的视角考察红色文化传播现状，需要兼顾传播能力和传播效果的双重维度，既要肯定多元化传播主体、多样化传播媒介和丰富资源对传播力的建构，也要正视复杂传播环境、分散的传播主体、单一的传播手段、僵化的传播内容和错误的受众观等因素影响红色文化传播力。提升红色文化传播力，要致力于消除传播环境中的阻力、建构传播主体合力，增强传播艺术吸引力、传播内容认同力和对受众的影响力、引导力。

关键词：红色文化;传播力;传播效果 中图分类号：G122 文献标志码：A

文章编号：1002-7408（2019）06-0108-05

“红色文化是指中国党在领导全国各族人民进行长期斗争和建设实践中形成的物质文化和精神文化。”[1]具有厚重的历史文化内涵，承载着丰富的精神。延续红色基因，提升红色文化传播力，既是民族国家发展的需要，也是人民价值观塑造的需要。弘扬红色文化不仅要持续推进红色文化的广泛传播，更要促进社会认同，让红色文化精神与时代精神有机结合，与人们的精神生活有机结合，用红色文化涵养社会主义核心价值观。 一、红色文化传播力的概念和特征

“传播力”是近年来备受学界追捧的新词汇。从内涵的角度分析，“人们对传播力基本存在两种认识，一种是从传播的硬件以及传播所达的范围看，传播力是指传播的能力;另一种认识是从传播的精度即传播效果看，传播力是指传播的效力。”[2]这两种认识分别关注了传播力生成的硬实力和软实力。事实上，一个完整的传播过程既要求信息如期抵达受众，又要求产生预期的传播效果。因此，传播能力与传播效果对于一个有效的传播过程都是必不可少的，是生成传播力的两大支点。从外延的角度分析，传播力是一个复杂的社会建构过程，从可以量化的硬件视角考察传播力，传播主体的规模、数量和人员素质，传播载体的技术层次、信息量、数量、速度、覆盖率等都是构成传播能力的基础;从传播效果的角度考察传播力，表现为传播行为带来的一切影响和作用的总和，是吸引力、认同力、影响力和引导力的集合，内容的吸引力是基础，认同力是说服的前提，而对受众的认知产生影响，进而引导受众行为则是传播力的最

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终显现。厘清了传播力概念的内涵与外延，对于以传播为本质职能的大众传媒和主动参与传播活动的社会组织来说，都是形成正确认识，进而增强自身传播力的基础。

考察红色文化传播力需要兼顾硬实力和软实力两个维度。其中以传播能力为代表的硬实力是指保证红色文化传播活动顺利开展并达到受众的硬件基础。这一范畴主要包括稳定的传播主体、丰富的资源和有效的传播媒介，反映的是红色文化传播主体在充分利用自身资源的基础上，以红色文化内容为核心，通过有效的传播媒介实现传播覆盖最大化的能力。红色文化传播力的软实力是传播内容的吸引力和认同力，传播活动的影响力和引导力等因素的综合，反映的是红色文化传播主体以红色内容生产为基础，运用多元化的传播手段，实现红色文化对受众影响最大化的能力。这两个方面相互依存，以传播能力为基础和前提，以传播效力为表征和目的，二者以红色文化内容为核心，统一于红色文化传播力之中。 二、红色文化传播力现状

近年来，在党和国家的大力提倡和引导下，各级各部门积极推动红色文化传承发展，掀起了一股红色文化热潮。红色文化价值得到充分尊重，大量红色文化资源得到有效开发和利用，红色文化传播实践获得了较大发展，红色文化传播研究也取得了长足的发展和进步。在社会各界的共同努力下，红色旅游、红色教育、红色文艺活动、红色文化产品和大众传媒红色节目都成为传播红色文化的重要载体，红色文化得到广泛弘扬，红色历史深入人心，红色精神融入主流，红色信仰彰显出时代价值。但在红色文化传播有序开展并取得一系列成果的同时，问题和挑战也随之而来。从红色文化生存发展的文化生态来看，红色文化传播受到历史虚无主义的噪音干扰，受到经济利益至上的困扰，受到来自社会文化泛娛乐化的侵蚀;从红色文化本体论视角来看，虽然人们已经走出了僵化、静止地看待红色文化的误区，认清了其开放性、发展性和时代性特征，但在如何更好地将红色文化与新时代的精神文化发展相结合方面仍有待探索，对其内涵的延展和样态的丰富挖掘尚显不足，缺少吸纳优秀民族传统文化和借鉴国外先进文化的开阔视野和可行路径。从红色文化传播过程来看，存在着对红色文化的精神实质挖掘不够、文化形态上雷同度高的现象，在传播过程中既存在着庸俗化、脸谱化、说教式的问题，也有夸大红色文化教育功能的现象。

针对红色文化传播过程中所取得的成绩和存在的问题，从传播力的角度进行分析，能够进一步明确形成红色传播力的力量源泉和制约因素。

第一，红色文化传播力的力量来源。近年来红色文化热潮的形成主要基于强大的硬实力基础，具体来说主要包括以下几个方面。一是多元的传播主体。在国家的积极引导和支持下，红色文化传播的主体呈现出多元化发展态势，专门的红色文化传播机构、学校、大众媒体、公司和文化团体等各种社会组织都参与到红色文化传播中，形成了众人拾柴火焰高的传播态势。其中国家的大力推动起着顶层设计的主导作用，学校的课堂教育是传播的主体，媒体的积极报道是广泛传播的保证，而其他社会团体的参与则是有益补充，多方共建下形成的红色文化传播主体是红色文化传播力的基础。二是丰富的红色文化资源和其独特的文化魅力。我国悠

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久的历史保留了丰富的物质和精神文化财富。红色道路延续至今，许多历史遗迹、遗物保存至今，先进人物事迹传诵至今，红色精神弘扬至今，它们是党和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，具有鼓舞斗志，激发勇气的强大力量，具有文明传承、政治教育和经济开发等多方面的功能。光辉的历史记忆与多元文化下人们内心对崇高价值的追求和真善美的渴望相呼应，融入社会价值观，形成潜力巨大的传播能量。三是多样的传播媒介。与红色文化传播主体的多元化相适应的是传播媒介的多样化，其中学校教育是人们获得红色文化的重要途径，历史教科书是建构历史观的基础，包括网络、电视和书籍报刊在内的大众传播媒介是近年来人们获取红色文化的重要途径，红色旅游业是红色文化传播的新兴载体，而唱红歌、办红色专题讲座、红色知识竞赛等形式丰富的文化活动则是传播红色文化的有益辅助。传播媒介的多样化为具有不同信息接收习惯的受众提供了多种选择，以高受众覆盖率为红色文化传播力的形成提供保障。

第二，削弱红色文化传播力的因素。由于内外因素的影响，红色文化传播发力受到了很大的制约，主要体现在软实力方面，具体来说包括以下几个方面。一是大众文化对红色文化传播力的消解，即传播过程中的“噪音”干扰。消解红色文化传播力的噪音主要来自红色文化所处的文化场域。随着传播技术的发展和不同文化圈的频繁交流互动，各种思想文化激烈的交流碰撞，为红色文化传播营造了一个充满复杂性和动态性的文化生态系统。在这个以时间为经、空间为纬编织起来的过去、现在、未来和区域、全国、全球的互动网络中，红色文化面临着来自多方面的威胁和挑战。其中，历史虚无主义是解构红色文化的重要力量。它通过丑化和妖魔化中国党领导的中国和建设的历史，侵蚀红色文化存在的历史根基，以重新认识和评价历史之名，行否定和贬低中国和建设的进步意义之实，这一错误思潮的沉渣泛起从本源处消解着红色文化的传播力。另外一个削弱红色文化传播力的因素是经济利益刺激之下出现的泛娱乐化现象，为了吸引受众，套路化、娱乐化、庸俗化问题不断侵蚀红色文化的底色，降低格调的红色文化传播极易误导人们，使红色文化传播力的发力方向发生偏移。二是红色文化传播主体缺少内部整合，未形成红色文化传播的合力。由于红色文化传播主体的多元化，多种社会组织都参与到了红色文化传播的活动当中，但是各部门之间彼此孤立，缺乏联动机制，导致红色文化传播的资源配置不合理，各主体的优越性没能发挥整体效用最大化。学校具有显性课程教育的强化效果，大众传媒具有高社会覆盖率的优势，专业的红色文化传播机构具有高水平的内容生产队伍，各种社会组织具有形式多样的分众化传播特点，如果将这些社会资源以专題内容为核心进行系统整合，则会实现资源的优势互补。但当前由于缺乏有效机制，课堂教育中的形式单一问题，大众传媒的庸俗化、娱乐化问题，专业红色文化传播部门受众覆盖率低的问题，社会组织精神内涵挖掘不足的问题则会凸显，严重削弱传播力。三是红色文化传播艺术的欠缺对传播力的制约。“思想和文化传播的过程是富于人文性、科学性、技巧性与艺术性的综合过程。”[3]传播技术的发展和文化多元化的发展为人们奉献了丰富的文化盛宴。文化产业早已经告别了卖方市场的时代，实现了供给侧改革。然而红色文化在传播中还以“旧面孔”示人，一方面缺少细节，套路性阐释缺少新意，故事性不足;另一方面对于宣传的“时度效”原则把握不足、领会不深、运用不熟，叙事语言不贴近群众生活，既存在过度说教的现象，也保留着“高大全”的英雄叙事，这就导致红色文化传播的艺术性不足。四是红色文化内容生产能

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力不足形成制约传播力的瓶颈。传播力本质上是一种影响力，是思想征服力。要实现对受传者的影响，生成传播力就要以内容为中心，以思想力为内核。当前红色文化传播中存在着以下几个倾向：僵化倾向，对于红色文化的发展性和时代性诠释不足，现代性转化不够，严重脱离群众的物质和精神生活;空壳化倾向，停留在猎奇、解密的事实呈现，对红色文化的价值内核和精神实质挖掘不足;雷同倾向，对于鲜活历史的独特性挖掘不足，对红色文化的独特魅力挖掘不够，缺乏差异性，英雄叙事千篇一律。五是缺乏受众视角形成了红色文化传播力的反作用力。满足受众获取信息的需要是传播内容能够到达受众的保证。马克思主义哲学认为价值的本质在于现实的人同满足其某种需要的客体的属性间的一种关系。传播学家E. 卡兹提出的“使用与满足”过程模型给出了“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链条，启示了传播活动是否能够达到预期目的取决于其满足受众的实在和潜在信息需求的能力。当前红色文化传播过程中，缺乏受众视角，对传播对象的关注点和兴趣点、接收习惯和途径、信息和情感需要分析不足，因此不能唤起传受双方的情感共鸣，而且强势的思想灌输和生硬的叙事技巧反而容易激起受众的逆反心理。

传播力视域下的红色文化传播现状，折射出红色文化传播过程中硬实力与软实力发展的不协调，即红色文化在传播覆盖率上具有很大优势，但在传播效果方面还存在较大的不足。相较而言，硬实力的提高相对容易，而软实力的培养则非一日之功。 三、红色文化传播力的提升策略

总指出：“历史是最好的教科书。对我们党人来说，中国历史是最好的营养剂。”[4]十以来，曾多次到圣地考察，对井冈山精神、抗战精神、苏区精神、延安精神、长征精神和红船精神等给予了高度赞扬，提出了让红色文化放射新的时代光芒的任务。基于红色文化传播力的分析，只有扬长避短，实现硬实力和软实力的协同发展，才能打破制约红色文化传播的瓶颈，实现红色文化传播力的最大化。

第一，做强红色文化传播的主流，减少各种错误思想观念对红色文化传播的阻碍。红色文化传播力的强弱很大程度上受到所处的社会文化环境的影响，针对文化生态中存在的消解红色文化传播力的历史虚无主义思潮和不断侵蚀红色文化精神的拜金主义、享乐主义、个人主义人生观，要予以坚决回击，将红色文化传播与以正面为主的宣传方针相结合，以红色文化精神为引领，做大做强主流，巩固全党全国人民共同的思想基础。一是要深入学习宣传贯彻总十以来关于继承和发扬红色文化精神的系列论述，深刻领会其丰富内涵、重大意义和精神实质，这是推动新时代红色文化传播的理论遵循和行动纲领，以党的理论为指导，培育和践行社会主义核心价值观，才能在红色文化传播中树立正确的得失观、是非观、财富观，在社会价值观中形成自觉抵御错误思潮的防线。二是要以历史唯物主义和辩证唯物主义的世界观和方为指导，加强对历史中难点问题的研究，深刻地揭示党史国史发展的真实性、复杂性、必然性、规律性，加大对历史热点的宣传，主动设置议题，大胆发声，引导社会，促进社会认同，牢牢掌握主动权、主导权，加紧对具有独特红色文化价值的历史

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文化资源的保护开发和利用，让更多可触可感的历史遗存和真实生动的故事成为诠释红色文化精神的绝佳载体。三是要及时回应并有力反击历史虚无主义对党史、国史、军史重大问题的攻击，驳斥错误言论，以权威的声音澄清历史事实，防止不实言论和错误思潮被热炒，造成不良社会影响，对触犯法律的故意诋毁、侮辱、诽谤、恶搞英雄人物，歪曲历史事实的行为及时追究法律责任，用对法律的敬畏强化对历史的尊重、对英雄人物的尊重。

第二，推动红色文化传播主体的优化整合，形成红色文化传播力的合力。弘扬红色文化是一项具有深远意义的社会性事业，我国虽然红色文化资源丰富，但是分布不均，开发程度更是参差不齐;红色文化传播主体多元，每一主体又都有自己独特的优势和不足。红色文化传播主体的优化整合要从我国红色文化传播力现状出发，以整体性思维为指导，将各传播主体的传播力看作构成红色文化传播合力的要素，摆脱各自为政的局面，打破长期存于不同区域、部门间的壁垒，通过牵头，多方共建，构建资源共享、优势互补的红色文化传播复合体系。及主管部门发挥统筹优势，建设红色文化资源平台，整合全国红色文化传播资源，统一制定规划，加强整体与部分、部分与部分之间的互动，以红色文化传播实践为核心，实现不同传播主体间人、财、物、科技、信息等资源的流动，以建设红色文化旅游圈、打造红色文化产品生产链、开设历史第二课堂、策划红色文化专题活动为抓手，促进各红色文化传播参与机构之间的联系互动，实现红色旅游地的物质资源、研究机构的人才和信息资源、媒体的受众资源的优势互补，推动红色文化传播主体的“跨界”整合，将分散的红色传播主体联结成各节点双向互动的网状结构，形成传播红色文化的合力。

第三，提升红色文化传播艺术，使红色文化吸引力得到最大发挥。“任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果”[5]，但传播内容是否能够吸引受众很大程度上受到传播艺术和技巧的影响。红色文化传播以缅怀历史，弘扬精神，实现政治教育为价值追求，需要通过吸引并打动传播对象达到说服教育的目的。以往的红色文化传播以“诉诸理性”的说服方式为主，即通过摆事实、讲道理，运用理性和逻辑的力量来达到说服的目的，这种单一的方式难免落入过度说教的窠臼，让人望而生畏。要提升紅色文化的吸引力，就要积极采用“诉诸感情”的方式，通过充满感情色彩的语言或营造某种气氛来感染对方，达到预期的传播效果。具体来说可以在以下几方面提高：一是用活用好现有红色资源，通过绘制“红色地图”、打造红色文化根据地、举办红色旅游文化节等活动，让红色资源本身成为最生动的历史讲述人。二是建设亲民的红色文化传播新载体，利用使用度高的公众号、网络直播、小视频等各种新的传播载体和平台传播红色文化，通过讲红色段子、开红色文化直播等创新宣讲形式，将红色文化元素融入到电影、电视、音乐、舞蹈等文化载体中，以人们喜闻乐见的优秀产品形式展现于大众面前，既满足了大众的精神需要，又促进红色文化的多样性发展。三是开展形式多样的红色文化传播活动， 如红色文化深度游、红色家书诵读会、红色音乐会等，通过气氛感染人，通过引起情感共鸣形成认同力。在日常的红色文化传播活动中，要根据不同的情景选择不同的说服技巧，“诉诸理性”与“诉诸情感”常常需要结合使用，通过“动之以情、晓之以理”提升吸引力。

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第四，促进红色文化的创造性转化和创新性发展，提升文化的社会认同力。红色文化传播力的强弱归根结底取决于其内容生产能力，在这个以内容为王的时代，推动红色文化内涵的深入挖掘和创造性转化才能让红色文化重新融入人们的物质和精神生活。一是要尽快组建起红色文化研究队伍，加强对红色文化的研究，及时梳理、总结、提炼、发掘红色文化资源所蕴含的丰富内涵，深度挖掘其核心价值和精神实质，建构内容丰富、内涵深刻、系统完整、逻辑严密的红色文化理论体系。二是下功夫对红色文化做出现代诠释，立足于新时代中国特色社会主义实践，以社会主义核心价值观为基础，以开放的国际视野，对党史、国史、军史中具有教育意义的事迹、精神予以发掘提炼，赋予其新的时代内涵和现代表达形式。三是要推动红色文化的差异化发展，深化红色文化与不同地域地理、人文深度融合，在文化互动中挖掘红色文化的差异性，打破同质化、套路化的叙事，彰显红色文化的独特魅力。

第五，加强受众分析，提高红色文化传播的影响力和引导力。受众是红色文化传播力的受力主体，在整个红色文化传播过程中，受众的态度直接决定着传播效果。因此，对受众进行深入的分析是提升影响力和引导力的关键。首先，受众分析要以正确的观念为指导，因为不同的受众观会导致传播过程中对受众的性质、地位和作用的不同认识。在红色文化传播中，既要避免仅将受众“作为社会群体成员”的受众观，只强调受众的被动接受，缺乏对受众主体地位的尊重，不重视受众需要，也要避免仅将受众作为“市场”的受众观，一味迎合盲从受众需要。在具体红色文化传播实践中应将二者结合，既将受众作为信息的消费者，又将其作为社会权利的主体，既将其看作红色文化的分享者，又将其作为红色文化价值的承载和传播者。其次，要树立服务受众的意识。红色文化传播过程中要避免传统“子弹论”视域下将受众置于不平等地位的现象，“板起面孔训人”的姿态只能拒人于千里之外，以高高在上、片面浮夸的方式对主题的一味拔高只会激起受众的逆反心理，削弱传播主体的公信力，使受众对传播内容产生怀疑、反感，甚至排斥和抵触。红色文化传播要在深入了解受众追求崇高的心理需求的基础上，将英雄事迹和宝贵精神凝练成真善美的价值符号，让英雄人物身上超乎常人的勇敢、坚韧给追求自我成长、渴望崇高价值的人们以激励鼓舞。最后，要善于利用受众娱乐放松的心理诉求，将严肃性与趣味性相结合，注重体验性、娱乐性，将红色文化历史和精神有机地融入体验式活动或产品之中，在参与体验的娱乐放松中受到红色文化潜移默化的影响和引导，真正做到寓教于乐。 综上所述，红色文化是中国党人创造的宝贵思想和文化财富，是中国特色社会主义文化的重要组成部分。我们要按照总“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”[6]的指示要求，通过多种途径提升红色文化传播力，在铭记光辉历史、传承红色基因的同时，在新的起点上把先辈开创的伟大事业不断推向前进。 参考文献：

[1] 王爱华.红色文化与思想教育[M].成都：西南交通大学出版社，2012∶108.

[2] 张宏.中国出版走出去的话语权和传播力构建[M].苏州：苏州大学出版社，2015∶78.

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[3] 郑保卫，王亚莘.试论的宣传艺术与传播技巧[J].新闻爱好者，2015（12）∶10-14.

[4] 李斌.党面临的“赶考”远未结束——再访西柏坡侧记[N].人民日报，2013-07-14. [5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999∶201.

[6] .贯彻全军政治工作会议精神 扎实推进依法治军从严治军 [N].人民日报，2014-12-16.

【责任编辑：闫生金】