旅游目的地品牌化初探

󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁

2011年1月

󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁

宜春学院学报

󰀁

JournalofYichunCollege

󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁

Vol󰀁33,No󰀁1Jan󰀁2011

旅游目的地品牌化初探

周晓丽

(长治学院历史文化与旅游管理系,山西󰀁长治󰀁046011)

摘󰀁要:旅游目的地的品牌化是旅游市场营销中的关键手段。旅游目的地品牌化是一个复杂的过程,在这个过程中需要品牌设计的客观真实;品牌共享机制的建立;品牌营销手段的多样;品牌营销效果的反馈。

关键词:目的地定位;目的地品牌设计;目的地品牌本体;品牌沟通中图分类号:

F592󰀁7󰀁文献标识码:A󰀁文章编号:

1671-380X(2011)01-0050-04

ABasicResearchontheTourismDestinationBranding

ZHOUXiao-li

(History-Culture&TourismManagementDepartmentofChangzhiCollege,Changzhi046011,China)

Abstract:Tourismdestinationbrandinghasbecomeoneofthemostimportantmarketingmeans󰀁Tourismdestinationbrandisacom󰀁plexprocess.Inthisprocess,mechanism;

Someproblemshouldbenotedthatobjectivetruthofbranddesign;

thefeedbackofbrandmarketingefficiency󰀁

destinationbrandidentity;

brandcommunications

destinationbranding;

establishtionofbrandsharing

diversityofbrandmarketingmeans;

Keywords:destinationpositioning;

󰀁󰀁一、引言

近20年来,各行各业的经营者对品牌化工作的重视程度都在不断加深,出现这一情况的原因很多。从需求方面分析,主要是与过去的情况相比,随着市场供给的增加和竞争的发展,如今消费者在购买产品时有了更多的选择;然而另一方面,随着现代生活节奏的加快,消费者用于进行购买决策的时间却少了很多。由于品牌的作用有助于消费者简化其购买决策、降低购买风险,并且有助于造就和满足消费者的预期,因而品牌的重要性日益凸显[1]。从供给方面来看,品牌不仅是区别于竞争对手的标识,更是产品或企业核心价值的体现,能为产品或企业的市场竞争带来意想不到的效果。

随着旅游市场竞争的加剧和旅游消费者的成熟,品牌对于旅游业的重要性也凸显出来,从诸如喜来登、香格里拉等国际著名饭店品牌到新加坡航空公司等国际著名航空公司品牌,品牌对旅游业的发展起到了不可忽视的作用。随着旅游市场竞争激烈程度的进一步加剧,旅游目的地也必须打造和维持其具有独特性的品牌形象,旅游目的地正逐渐成为旅游业中最大的品牌使用者[2]。因为今天的旅游者有了更多的目的地选择权,在拥挤的旅游市场中,目的

地越来越容易被替代,越来越难以做到差异化,在这种情况下,旅游目的地要想脱颖而出,比竞争对手更多地吸引目标顾客,获得更多的收入以确保经济增长,就必须实施品牌化战略。然而和其他任何企业或产品的品牌化相比,旅游目的地的品牌化过程将更加复杂。如果事前不能对目的地品牌化过程的复杂性给予足够的重视,要打造成功的旅游目的地品牌几乎是不可想象的。

随着实践中越来越多的旅游目的地开始走品牌化之路,学者们也开始关注这一重要的研究领域。国际上关于旅游目的地的品牌化研究始于1998年,经过十几年的发展,已经取得了一定的研究成果,但是研究的视角相对较狭窄,需进一步研究的空白点还较多;国内关于旅游目的地的品牌化研究起步更晚,研究取得的成果也相对更少。󰀁󰀁二、旅游目的地品牌化的含义及过程

(一)旅游目的地品牌化的含义

在理解旅游目的地品牌化的含义之前,需先澄清一下旅游目的地定位的含义。目的地定位不同于市场营销工作中的市场定位,国内著名的旅游学者李天元教授曾专门著作来澄清二者的区别,指出同选择目标市场一样,定位也是旅游企业一项重要的营销战略,其任务是为本企业或本

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收稿日期:2010-11-22

作者简介:周晓丽(1983󰀁),女,山西长治人,长治学院历史文化与旅游管理系教师,南开大学旅游管理专业硕士,主要从事旅游市场营销与旅游目的地竞争力管理研究。

󰀁50󰀁第1期󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁周晓丽:旅游目的地品牌化初探󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第33卷企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位

[3]

或特质,树立和增强目的地的品牌形象,建立起目的地品牌在目标旅游者心目中的地位,形成强大的品牌资产。如果没有这种品牌形象去反映和表现该目的地的与众不同,再好的定位战略都将无济于事[5]。更综合性的含义是由Blain等于2005年提出的,他们的研究指出,目的地的品牌化是指一系列的营销活动,这些营销活动旨在:

(1)支持

有助于识别和差异化某一目的地的名称、口号和标志等;(2)持续传递与该目的地紧密联系的独特旅行经历的信息;(3)巩固和加强游客和目的地之间的情感联系;

(4)降低

游客做决策时的信息收集成本并降低游客选择该目的地的感知风险。总之,这些营销活动应有助于塑造起目的地独特的品牌形象,该品牌形象将积极地影响游客的目的地选择过程[6]。

(二)旅游目的地的品牌化过程

根据国外学者的研究结论,本文认为旅游目的地的品牌化过程可以划分为三个阶段:第一个阶段即确定旅游目的地的品牌本体形象;第二个阶段即在市场上进行旅游目的地的品牌定位、品牌沟通以获得理想的品牌本体效果;第三个阶段即对目的地的品牌化活动进行跟踪评价和反馈调节。旅游目的地的品牌化过程如图1所示。

。由此可见目的地定位应该是针对目标旅游消

费者心目中的形象定位。被誉为󰀁目的地博士󰀁的Plog根据自己多年的实践经验指出󰀁定位就是确定某一产品或服务的重要品质,从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)󰀁[4]。旅游目的地定位就是要确定目的地对目标旅游消费者的个性或独特品质,从而有助于旅游消费者将其与其他目的地区别开来。

旅游目的地的品牌化是在旅游目的地定位的基础上进行的。关于旅游目的地品牌化的含义,无论是业界还是学界目前都未达成一致意见。Plog指出󰀁品牌设计就是运用某一标签或名称短语去反映目的地的定位概念,从而快速而简明地传达定位内容的基本要义,使所提供的利益易于了解和记忆󰀁[4]。目的地品牌设计即目的地的品牌化,就是在目的地定位的基础上设计目的地品牌,包括目的地的品牌口号、品牌标志、品牌符号等,目的地设计的品牌不但要包含体现目的地可以提供给旅游者的旅游产品的功能性元素,也要包含可以唤起目标旅游者感情共鸣的情感元素。品牌化的目的是使目的地的定位战略在促销活动中能够达到事半功倍的效果,从而有助于消费者记住目的地的个性

󰀁󰀁在第一阶段,旅游目的地要在考察本地资源特色、调查目标客源市场利益需求以及了解竞争性目的地品牌定位的基础上,确定自身期望在目标客源市场上建立的品牌本体形象。该阶段对目的地营销组织最大的挑战即如何在自身广泛的旅游资源、文化特色及旅游设施的基础上确定自身在目标客源市场上相对狭窄的品牌本体形象。根据国际著名旅游学者StevenPike的研究结论,旅游目的地品牌本体形象的改变是相当困难的,目的地最好不要建立与目标客源市场利益需求无关的品牌本体形象[6]。因此目的地品牌创建的出发点通常不是目的地本身,而是从目标客源市场开始。遥远的目的地要在旅游消费者心目中留下印象并占有一席之地是相当不容易的,因此关键要调查清楚消费者心目中哪里有空档、哪儿有机会。对多数旅游目的地品牌创建而言,由于地名本身对目的地品牌的深刻影响,因此目的地品牌不可避免的会与当地的历史、政治、文化进

程以及自然特征纠缠在一起,不会是随意选择的市场实践的结果;目的地品牌化另一个不错的出发点是寻找他们最有价值的资源󰀁󰀁󰀁当地居民,Melodena认为目的地的品牌化实际就是关于人的品牌化,因为各目的地地理上的差异实际上比较小,当地人代表了一个地区,从某种意义上说,是居住在当地的人民使得这个地方独一无二[7],因此依据目的地居民的技能、情感和文化来创建目的地品牌,比一群旅游营销人员关在办公室设计出来的目的地品牌将更加可信、有效和持久[8]。以国内山东省旅游品牌的打造为例,相继推出过主要反应山东省旅游资源的󰀁一山一水一圣地󰀁和󰀁走进孔子,扬帆青岛󰀁等形象宣传口号,但是之后推出的反应山东人特质的品牌口号即󰀁好客山东󰀁所形成的市场感召力和影响力较之前就更强。

第二阶段是旅游目的地品牌化的关键阶段,目的地营销组织要根据第一阶段确定的品牌本体形象,进行目的地

󰀁51󰀁第1期󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁宜春学院学报(社会科学)󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第33卷的品牌设计,并针对目标客源市场进行品牌沟通,以将目的地品牌本体形象的相关信息传递给目标客源市场。一个强势的、与众不同的旅游目的地品牌本体形象应有助于建立旅游消费者和旅游目的地之间的情感联系和对话价值。在当今竞争激烈、信息密集的社会中,旅游消费者对目的地的选择难度和选择风险都在加大,而良好的旅游目的地品牌形象对旅游消费者而言意味着一种利益承诺和信任,因此该阶段的任务就是要通过品牌沟通活动,使现实和潜在游客对目的地品牌的认知与目的地的品牌本体形象相一致,以降低旅游消费者的决策难度和决策风险。

第三阶段亦非常重要:一方面目的地的品牌化活动需要大量的预算投入,然而这些投入是否值得以及能否继续获得后期的预算投入,就需要对前期的预算投入进行绩效评价;另一方面目的地的品牌化活动是一个长期的动态过程,目的地的品牌化要不断地发展内涵丰富、彼此联系的品牌个性,成功的目的地品牌决不会停滞不前,而是要动态地对现实和潜在旅游消费者的变化作出反应,品牌的核心价值保持不变,但品牌个性要动态变化,因此目的地的品牌化活动就需要在对目标客源市场跟踪调查的基础上进行动态的调整。但是在现实工作中第三阶段的工作却往往被忽视,以国内近几年流行起来的目的地营销为例,大部分都是在央视上了广告就算完事,至于广告营销的效果如何,这些广告能否对目标旅游消费者的消费决策产生积极的影响,却很少有后期的跟踪评价。

󰀁󰀁三、旅游目的地品牌化过程中需要注意的一些问题

旅游目的地的品牌化是一个复杂的过程:一方面目的地的品牌化是一项集体活动,它包括了大量的利益相关者,不同利益主体之间的需求(如旅游消费者和目的地居民之间的需求)是不一致的,而且他们的目标之间可能会有冲突(如旅游经营企业希望吸引尽可能多的旅游者来访目的地,而过多的游客来访却可能会给当地居民的生活造成不便),因此需要对这些利益相关者进行协调,并使目的地品牌能够获得各方面的支持;其次目的地品牌化是一个动态的过程,不可能一蹴而就,一些以盈利为目的的目的地利益相关者的急功近利思想经常导致目的地品牌打造的努力结果付诸东流。因此,在目的地的品牌化过程中需要解决好各种可能出现的问题,才可能使目的地的品牌化活动取得成效,在目标客源市场上树立起良好的品牌形象。

(一)品牌设计的客观真实性要求

旅游业是信息依赖型产业,信息是旅游业的命脉。旅游者购买旅游产品的方式是场外购买,没有办法通过现场的考察而获得关于旅游产品的真实信息,旅游产品的销售几乎完全依赖于旅游企业或其他中介组织对旅游者进行的解说和描述,即信息的传递[9]。关于目的地的信息不但是形成旅游者决策的重要依据,而且是形成旅游者对目的地整体期望的重要依据,并进一步通过旅游者期望和感知的对比而形成旅游者对目的地旅游产品的满意度。

目的地的品牌不仅仅是一种名称或标签,品牌中包含着关于目的地的大量信息,而且品牌的沟通活动实质上就是一种信息沟通活动,因此目的地的品牌设计必须客观真实,品牌承诺的利益必须是目的地真正可以提供给旅游消费者的。如果旅游目的地为了塑造好的品牌而刻意夸大目的地的某些品质,并在品牌沟通中向消费者做出了不切实际的承诺,形成了消费者不切实际的预期,而在旅游者来访旅游目的地的期间却无法实现旅游者的预期,那么这必将降低旅游者对旅游经历的质量感知,并通过旅游者期望和感知的对比引起旅游者的不满。其结果是一方面降低了这部分到访旅游者对旅游目的地品牌的形象感知;另一方面也将通过这些旅游者负面的口碑宣传而降低潜在旅游者对旅游目的地形象的感知。

(二)品牌设计要得到目的地各利益相关者的支持由于旅游目的地营销具有公品特性,对旅游目的地的整体营销活动不可能靠单个旅游企业进行,目的地的营销一般由目的地营销组织负责,旅游目的地的品牌设计和品牌沟通活动也由其负责。根据杜阿尼󰀁奈普和布莱尼贝克(DunaeKnapp,

BlaineBecker)在合著的󰀁目的地品

牌建议书的科学指导󰀁一书中的建议,目的地品牌设计和品牌沟通要对旅游者做出利益承诺[10],给潜在旅游消费者提供来访该目的地的理由。因此对旅游消费者做出与众不同的利益承诺是目的地品牌化的必然要求。

然而,旅游者到访旅游目的地期间的各种需求却不是由目的地营销组织来满足的,而是由目的地的旅馆、餐馆、娱乐场所等许多经营性企业甚至目的地居民共同提供的。如果目的地设计的品牌本体同这些利益相关者对该目的地的感知之间存在差距,目的地品牌设计的利益承诺不能得到这些企业和目的地居民的赞同和支持,或甚他们对目的地品牌设计的利益承诺根本就一无所知,则不可能通过这些企业和居民的共同努力来满足目的地对旅游者的利益承诺,这样旅游者就难免会有上当受骗的感觉,因而将可能永远不再回头重访,并且不利于旅游目的地的口碑宣传。因此与品牌设计同等重要的是,旅游目的地当中的所有组织成员都要了解和支持其品牌承诺,并且在日常生活中热情真诚地实现目的地品牌对旅游消费者的利益承诺。

再者,目的地的品牌化是一个长期的过程,品牌的塑造需要大量的人、财、物和技术等资源支持。目前我国国内在打造目的地品牌过程中的资源投入一般都由财政拨款提供,但是毕竟的资源投入是有限的,要受到公共财政预算的约束,目的地的品牌化过程中由于资源不足导致夭折的很多。而目的地的品牌设计如果能够获得其他利益相关者的支持也就比较容易从这些利益相关者处获得资源的投入支持,而且按照经济学上󰀁谁受益,谁付费󰀁的原理也应该由目的地所有的利益相关者共同投资打造目的地的品牌。

(三)品牌沟通需要运用多种营销传播手段

目前各地品牌沟通最常见的方式还是运用宣传册和电

󰀁52󰀁第1期󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁周晓丽:旅游目的地品牌化初探󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第33卷视广告等单一的促销方式进行,虽然这些促销方式的针对性很强,而且可以传递关于目的地的大量信息,但是,随着促销广告的日益泛滥,这些信息的可信度也最容易造成旅游者的怀疑。因此,在目的地品牌沟通中除了运用促销外,还应该更多地运用公关等方式,与媒体搞好关系,让那些可信度强的信息传播媒体以非广告的形式多报道关于旅游目的地的情况,这些报道传播的信息将具有更强的可信度,容易对旅游者对旅游目的地品牌形象的感知产生影响。

另外目的地营销组织为了成功地进行品牌沟通,还应该不断地进行营销创新,如通过拍摄反映目的地特质的影视作品、文艺表演和文学创作、以及通过举办各种节庆事件活动进行品牌沟通,这些新兴的品牌沟通方式对于塑造强势的目的地品牌本体形象具有更优的效果。如以节庆事件活动营销为例,它的好处不仅在于可以在短期内吸引大量的游客来访,使游客通过实地游览对目的地留下深刻的印象;另一方面,由于事件活动在事件活动发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注,形成巨大的轰动效应,使更多更广的人通过各种媒介对目的地留下深刻印象,从而在短期内强化了目的地的品牌形象[11]。例如澳大利亚凭借举办󰀁美洲杯󰀁帆船赛这个特殊的节庆活动一跃成为世界最著名的旅游地之一;我国青岛通过󰀁啤酒节󰀁、󰀁海洋节󰀁将自己独具特色的󰀁海洋文化󰀁传播出去,成功塑造了作为海洋城市的特色形象;昆明则借助世博会将󰀁万绿之宗,彩云之南󰀁的口号传遍世界各地[12]。

(四)加强对品牌化活动效果的跟踪评价和反馈目的地的品牌化是一个长期复杂的过程,需要目的地营销组织进行大量的投入,但是这些投入的效果如何却不一定,目前的研究对目的地品牌化的前期过程研究较多,而对于后期的评价和反馈则相对较少,因此国外学者Ste󰀁venPike指出,目的地品牌化研究中需要增加研究注意的一个领域就是对目的地品牌化效果的跟踪评价和反馈[6];国内学者伍延基也指出旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题,其中第一个问题就是目的地营销效果的评估与营销方式的优化问题[13]。由于国内大多数旅游目的地的营销都是由目的地的组织负责的,这些组织不以盈利为主要目的,而是旨在塑造目的地一种整体形象,在营销过程中表现为重营销沟通轻营销效果评价,关于目的地营销效果的评价和营销方式的优化环节基本上是缺位的。

为了避免旅游者对旅游目的地的品牌形象感知和旅游

目的地的品牌本体发生背离,同时也为了优化旅游目的地的品牌化过程,在品牌沟通开始之后要定期地对目的地的来访旅游者和潜在旅游者进行客观调查,在收集资料的基础上对旅游目的地品牌设计和品牌沟通进行评价和反馈,对于其中的积极方面继续贯彻坚持,而对于其中的消极方面则需要进行修改调整。只有这样目的地的品牌化活动才能使旅游者形成对目的地品牌的理想的感知形象。参考文献:

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