科 法Ｊ制｛天Ｊ地 论网络广告法律制度的完善 刘艳涛 （哈尔滨学院学院２００４级法学ｌ班，黑龙江哈尔滨１５００００） 摘要：由于网络广告具有不同于传统广告的特性，是否应由广告法进行调整，在国内尚找不到法律依据，加上多种因素的制约，网络广告法律 问题纷纷出现。为了对网络广告进行全方位的规制，在对网络广告进行研究的基础上，提出如下完善网络广告法律规制的制度设想。 关键词：网络广告；法律规制；完善 网站或者有链接的文件。第二类性质的行为是指 能蒙骗消费者，一是消费者贪利的心理，另—方面 要有效地防ｌＥ虚假广告的侵 １．１以司法解释扩大广告法的适用范围。网络 除了普通搜索模式外，对系统自动搜出的链接人 是监控不到位。因此，广告管理的根本手段是法律手段，要用法律手段 为地加以组合、归类、排列和系统化。比如设置流 害，就必须建立起安全可靠的网络交易制度，做到 对广告进行调整，其前提是将网络广告纳入广告 行歌手列表或流行歌曲排行榜，用户可以轻而易 规则健全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正 法的调整范围。在我国《广告法 眭较高，但仅 举地通过这种经过高度组合、归类、排列和系统化 区分开来。可以建立网Ｅ监测系统，将网络广 调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有 的栏目，找到心仪的歌手及其歌曲。 告的审查标准公布；培训网络服务商和网络广告 明确广告的含义。《中华人民共和国计算机信息网 ３确定网络广告司法管辖权 公司的专职审查员。在不增加负担的情况下， 络国际互联网管理暂行规定》及《实施办法》以及 网络广告的监督管理是全世界共同面临的课 可以赋予ＩＳＰ一定的监管职责，负担起网络广告 其后相继制定和颁行的—些部门规章， —ｒ算机 题。按传统的法律理论，管辖权主要是指一国的刑 的监管责任。这样做 网络管理提供了—些法律上的依据。但是，“法无 事管辖权，刑事管辖权原则有属地管辖、属人管 和财政支出，又可以使网络广告业健康有序地发 禁止不为罪”、“法无禁止不为错”，这些规定都没 辖、 保护管辖和普遍管辖等四大类。传统的司法管 展。有对网络广告进行规定，造成了“网络广告的发 辖理论是以地域、当事人的国籍或当事人的意志 ５行业自律和网络用户自我保护机制的建立 布、制作、审查监督和管理手段缺乏可操作的规 为基础的。我国民事诉讼法第２９条刘ｌ侵权案件的 ５．１建立行业自律机制。对于网络广告而言， 章ｒ，０《广告法》第２条明确规定“广告，是指商品经 管辖是这么规定的，“因侵权行为提起的诉讼，由 法律当然不可能预先穷尽规则，加上法律调整的 营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和 侵权行为地或者被告住所地＾民管辖。”但是 滞后性，决定了调整网络广告的法律难以跟上网 形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 在网络广告的侵权行为中，由于侵权＾、的身份往 络广告法律问题的发展速度，因此，这就需要行业 所提供的服务的商业广告。 往难以确定，因此对侵权人管辖的确认仍然比较 内部自律规章在法律正式出台前，起到游戏规则 １．２确立网络广告市场准入制度。制定全国统 困难。 的作用。网络广告行业自律，也就是广告各方当事 实施的《网络广告管理条例》，确立网络广告经 网络广告案件司法管辖权确定的难点。网络 人在有关组织或自己的自我管理、自我约束制度 营者的市场准人制度。只有领取《ｒＬ告经营许可 的跨地域性使得传统管辖权获得的基本联结点变 下，实现广告的管理。但这种自律绝非纯粹的自觉 证》才能从事网络广告业务。在我国，目前还没有 得难以确认。 自愿。在市场经济环境中，把买卖双方连在—起并 全国性的立法。从地方性法规来看， Ｅ京市网络 本联结点，犯罪地是指行为的发生地和结果的发 发生关系的唯一力量，是ｆ电１门的利己心和私人利 广告管理暂行办法 寸Ｉ此作了规范。 》第５条 生地。在涉及网络犯罪中确认难度加大，关于哪些 益。而广告各方当事人作为商人，以追求利益最大 规定，”经营性互联息服务提供者为他人设 地点可以认为是行为地、犯罪地，成为最大的争论 化为目的，其利己心比自然人更有过之而无不及。 计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政 点。对于操作计算机的地 ，可以认为是行为的地 因此，无论是个人自律还是行业自律，一般不是纯 管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许 点。对于网络数据的传输所通过、到达的节点（中 粹出于自觉自愿，而是由严密的法律制度、国家和 可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范 途经过的路游器和目标计算机）和数据放在网络 社会的监督管理。由于经营者广告法律意识淡薄， 围的变更登记。但其规定不细、效力等级也低、适 上由他人自由下载的浏览数据网页地等地点，可 工商部门必须联合相关部门进一步加大广告法 用范围较小，影响不大。 否认为是犯罪地 还有争论。保护原则，在网络中 律、法规和相关法律、法规的宣传力度，提高经营 ２保障网络服务中介机构的健康发展 也变得不好确定。网络的任何行为都有全球性，保 者的法律意识。加强广告审查员的培训，认真落实 ２ｌ谨慎认定网络广告服务中介的责任。ＩＳＰ 护原则是否可以针对所有这些行为还有待考虑。 广告经营单位审查责任，各广告经营单位直建立 （互联网接入服务商）、ＩＣＰ（互联网内容服务商）是 网络行为的全球性使得针对网络的犯罪大多数都 起广告审查工作制度及责任追究机制，提高广告 网络运行与管理的重要环节，离开了ＩＳＰ、ＩＣＰ，政 是对于全球的侵害（例如计算机病毒），作为对于 审查质量，从源头上杜绝虚假违法广告。真正建立 府就无法对网络实施有效的管理，因此在加强制 全球都有重大影响的犯罪是否可以适用普遍管 广告行业自律模式，引导行业组织建立行业内部 定网络广告法规的同时，也应注重保障ＩＳＰ、ＩＣＰ 辖，各国目前还没有达成—致的协议。在审判管辖 和企业内部的惩治失信机制，使广告行业自律建 等网络服务中介的健康发展。从事电子商务的网 中，犯罪地同样是最重要的因素，由于犯罪地的不 设与广告事业发展成为互动的良性循环。 站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销 确定性，也会带来管辖上的不便。 ５２提高消费者的鉴别能力。任何商品或服务 售或者提供服务，成为交易的一方主体，比如网上 ４强化网络广告的执法监管 都存在或多或少的不足，都受现有的科技发展水 商城；一类是网站（网络服务商）提供综合性或者 在我国，网络广告的监管已经实现“管理从无 平以及自然界客观规律的制约。由于网上的广告 行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进 序状态趋于有序的状态”，国家工商局正积极探索 效益主要是由站点的内容受欢迎程度所决定的， 行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣 互联网广告新的有效监管方式。从目前来看，加强 而互联网只是—个虚拟的数字空间，在上面进行 网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统 网络广告的监管应从如下方面着手： 各种伪装是非常方便的。广告发布者为了增加自 的卖家，其承担的义务在传统法雒框架下基本能 ４．１监管要以科技为本。网络广告的新技术特 己站点内容的吸引力，往往会将自己的页面没计 够解决。 征决定了监管要以高新科技为手段。在美国，采用 得富丽堂皇，甚至采用超链接的技术将有关信息 ２２合理使用避风港规则。国际公认的避风港 第三方服务器的方式进行监管，服务器软件除了 包装得真实可信。面对浩如烟海的网络广告，在法 规则是指对提供信窟定位服务的ＩＳＰ，包括搜索引 可以检测到浏览率外，还可以检测违反国家规定 律尚不健全，管理尚不规范的时候，首先只有依靠 擎服务商，可以在特定条件下使用避风港，不承担 的广告，如烟草、色情或暴力等，一个服务器一天 消费者自己鉴别和防范，尽量减少受骗的可能，避 侵权责任。使用避风港规则，必须区分以下两类陛 可以处理三千多个网站。北京市工商局就利用 免虚假网络广告的侵害。当然，及有关部门该 质的行为：第—类性质的行为是指普通搜索，获得 ＯＣＲ技术实现了对虚假广告的监测。在该系统中 通过各种有效的途径，向消费者提供必要的知识 服务商随机产生的搜索结果的行为。比如，在 建有常见违反规定的字词库，比如虚假广告中常 和信窟，提醒消费者如何辨别虚假Ｉ￣ｔａＦ－告。 Ｃ，ｏｏｇｌｅ或百度首页的搜索框内输入一个关键词， 见的“第一”、“专家”等词语都被收录到数据库中。 搜索引擎根据自身所依赖的搜索技术，搜出很多 ４２规范网络监管机构。虚假网络广告之所以 责任编辑：杨丽荣 一１拓宽广告法的适用范围 一２Ｏ４一
