项目调研方案2013.11.9docx

商业策划报告

目 录

（一）背景篇„„„„„„„„„„„„„„ 2 （二）分析篇„„„„„„„„„„„„„„ 4 （三）定位篇„„„„„„„„„„„„„„11 （四）营销推广篇„„„„„„„„„„„„13 （五）建议篇„„„„„„„„„„„„„„20

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商业策划报告

（一）背景篇

一、项目概述 1、地块基本资料

项目位于玉带镇东北角，南临沿江高等级公路，北靠居民村庄，西接潘渡河，东邻天龙山庄。

项目总占地约17.2万平米，总建筑面积约23.5万平米，其中住宅面积21.5万，商铺面积为1.66万平米. 2、商业初步研判

玉带镇人口总数约3.3万人，其中常驻人口约3.2万人 、流动人口约1000余人，主要居住在润玉水苑及长芦街道镇旁。本项目可安置26户，预计人口约9000-11000人，约占玉带总人口的三分之一。见下图

（二）分析篇

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六合的商业地产规划是从人民商场，然后到雄州广场，沿着雄州东路过去，呈一个L形的规划。目前从整个六合的商业形态来看，较为零散，区域内主要以社区商业配套比较多。

玉带商业主要集中在镇中心，业态比较散乱，没有形成规模及整体规划，项目沿街商铺正好弥补此片区空白。沿街商铺的经营是以为住户提供配套和生活便利为目的，特别对于大规模居住社区而言，住户的生活更依赖于自身的商业配套。 一、 六合、大厂同类商业条件分析

参照六合大厂安置房商业进行调研比对，草芳与芳庭潘园商业面积较大，地理位置相对成熟，两地商业均已租赁为主。 1.1六合区安置房商业对比：

商业 占地面积 （㎡） 租金 （元/㎡） 区域人口 周边介绍 周边住宅区较多，人口集草芳商业 27000 40 60000 中，地段成熟，租金相对较高 芳庭潘园 30000 30-45 30000 单独社区及少部分民居 备 注 优势：商圈成熟，人口密集 劣势：U型商业，比较散乱 优势：项目周边商业较少，无竟争压力 劣势：消费群体为本社区居民 优势：规模、集中型商业 玉带商业 16000 14.4 9000 社区及民居， 劣势：新兴商业，周边连家房对商业价格有冲击 1.2商业回报预测：

本项目商铺主要位于润玉路两侧及沿江高等级公路一侧， 商铺共计227间，其中一层商铺共计：175间，二层商铺共计：52间，最终

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剩余商铺及面积待玉带镇安置后方可确定，因此，商铺暂按9000万平米计算。（详见第四篇）。 二、六合区基本经济概况

1、 六合区总人口结构、职业构成、收入水平、消费水平等 1.1六合区总人口结构--六合总人口为88.4万人，比近四年人口自然增长率平均数略低的增长率0.25%计算，2020年总人口约为91万人。其中，3万人为自然增长，9万人为机械增长。

1.2职业构成-- 集聚在六合的大型重化工企业，基本上属于制造业产业分工的低端部门，即单纯执行生产操作的工人构建在其上的高端部门，如进行决策管理、硏发设计、财务中心、社会公关等职能的机构大都设在其他地方。这种产业形态，很大程度上决定了城市居民的成分。六合城市居民的主体，是由在当地企业就业的大批产业工人组成。

1.3收入水平--当年城镇居民平均收入为18126.5，列倒数第四位 图-南京各区县城镇居民收入：

农村人均纯收入7743元，在7个区县中列倒数第二位。

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图-南京各区农村人均纯收入：

1.4消费水平：

2012年农村居民家庭人均生活消费支出一览表

指标 生活消费支出 其中：食品消费支出 衣着 居住 家庭设备、用品及服务 交通和通讯 文化教育、娱乐用品及服务 医疗保健 其他商品和服务 金额（元） 10908 4102 988 1727 611 946 1994 339 201 增长（%） 12.7 11.7 17 8.6 15.9 19 13.3 10.0 11.6 2、区域城市结构调查与城市发展规划调查 2.1 交通体系状况

龙袍一平山一金牛湖为六合东部条状地带的三个开发节点，区内的交通支撑主要有：南北向干线、东部干道、地铁（轻轨）14号（在建)、旅游小火车（待开通)、长江四桥连接线（南京绕越东北环路-在建）、金江公路（待建）。除上述交通干线外，还有不同等级的地方支线，连接区内各个乡镇村庄。

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2.2 城镇性质与功能特点

六合中心城区规划范围东至南京公路二环、南至长江、西南至六合区与浦口区行政界限，西北、北至宁启铁路，总面积约300平方公里。采用分散组团式结构，通过绿化隔离带分隔为雄州、大厂、长芦、玉带四大组团。

雄州组团承担行政、商贸、生活、生产等综合性的功能，其现状人口规模8.2万人，建设用地规模8.7平方公里，规划期内人口规模发展至30万人，建设用地规模扩展至29.4平方公里；

大厂组团现状人口规模16.8万人，建设用地规模15.1平方公里，规划期内人口规模控制在20万人以内，建设用地控制在20平方公里以内；

长芦组团依据扬子石化和扬巴工程，发展以其产品为基础的延伸加工和精细化工产业，总用地规模约28平方公里；

玉带组团沿江拥有4.6公里宜港岸线，

规划为深水公用港区，紧邻港区的陆域用地按照建设大型石油化工项目的要求加以控制，其北侧作为基础化工项目的延伸加工业或其它现代制造业的发展用地。

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三、玉带地块条件SWOT分析 1.1优势分析

 玉带镇独有的商业街区，无竟争压力

 交付后可形成一定商业规模，成行成市，商业价值不言而喻  人口集中，消费潜力大

 格局实用性高，适合各类项目的经营，满足分割需求 1.2劣势分析  客户群范围较窄

 二楼商业剩余较多，销售总体价格受拖 1.3机会分析

 玉带镇独一无二的大规模商业街区

 以居住为驱动的城市综合体，商业主要满足自身需要，将成为未来玉带镇商圈升级的核心驱动之一

 本案具备规模上的优势，地段优势不明显； 但从发展的角度来看，本案面临升级的契机 1.4威胁分析

 在区域的物理分布上，投资客比较分散，没有统一特点； 四、六合商业房地产市场分析 1、商业设施发展前景研究 1.1商圈范围的确定

以雄州广场为主建设体。六合的商业地产规划是从人民商场，然后到雄州广场，沿着雄州东路过去，呈一个L形的规划。玉带镇商圈

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范围则是以镇为中心，向两边延伸。 1.2主商圈特征

主商圏位于六合南门具有休闲、娱乐、购物、美食、健身、观赏、综合一体的多功能商业特征。而玉带镇的商业比较零散，业态品种繁多，却没有形成一定规模 1.3商铺投资者研究

自营性客户：（1）本镇原有的商户为拓展经营规模而购买者；

（2）有资金欲从事商业经营的客户； （3）在外打工现回家经商者； （4）附近乡镇务商人员；

投资性客户：（1）本镇原有商户利用手中闲散资金进行投资；

（2）企事业单位员工利用闲散资金进行投资； （3）拆迁利用手上闲散资金进行投资； （4）在外工作人员回乡投资者； 2、本区域商业环境发展概况

原本老郊区，周边多为老旧居住商业区，形象展示面差，随着安置房的大量建设，周边商业环境可得到明显改善。 2.3本区域现有主要商业设施的分布

现有商业主要分布于长芦镇两侧街道及私房一楼门面，比较散乱，不成规模。

（三）定位篇

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一、 项目研判

通过调研、分析，对周边商业的经营状况提出以下特性，以作为本案沿街商铺定位的参照。对沿街商铺的规模形式进行塑造，以餐饮、药店、干洗店、面包房、超市、五金建材、修理厂等为一体的综合性商业街区，它有理由和条件引领当地的生活消费方式。 二、项目定位 1.1功能定位

沿街商业--中型综合性商业街区，主要为小区业主及周边居民服务。 农贸商场--以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、商业办公为一体的新型综合项目。

老年活动中心--是住宅区中为居民提供比较全面的休闲娱乐以及文化娱乐的活动会所，是住宅区的“公共客厅”。以所在住宅区的居民为主要服务对象，有时也兼顾面向住宅区以外的客户。 1.2目标市场定位

沿街商业—打造成玉带镇标志性商业街区 农贸市场—打造成玉带镇菜蓝子重点工程

老菜场 新菜场

1.3经营业态定位

沿街商业--周边商业业态的分布极不规律，涉及餐饮、药店、卤

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菜、超市、银行、五金建材、等多个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。

农贸市场--农贸市场基本以传统农贸市场为主：

一层以蔬菜、肉类摊位＋围合门市为主，业态大致分为：蔬菜、肉类、活禽、水果、干货、卤菜、面食加工、粮油、杂货铺等。

二层以周边乡镇兼营批发与零售的服装、小百货批发城来经营，主营低档服饰及小百货等类商品。二层北楼是由多个办公室组成，可面向小型企业，以租赁为主。

三层作为小区物业用房及市场管理用房。

老年活动--老年活动中心分区合理，动静分区，内外有别，各用房联系方便，交通流线简洁明确，重视内部空间尤其是公共空间的创造。主要以老人、孩子、中青年人为主，区域业态划分为： 一层：医务室、输液室、医务办公室；

二层：棋牌室、阅读室、游戏室、文化教育、健身等； 三层：管理用房； 1.4经营方式定位

沿街商业--整体销售，统一管理

农贸市场—自行组建经营管理公司或打包给有经验的经营管理公司进行管理。

老年活动中心—居委会或社区统一管理

（四）营销推广篇

一、 项目营销

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1.1营销思路

 优先对品牌商户进行洽谈，给予优先购买权。

 设定一定的优惠条件（如减免税金2-6个月），有针对性选择主要进驻业态中的3-5家重点，增强对其它中户、散户招商的号召力。  对于先报名者（前提是已交定金），可享受优先选摊位/铺面的权利。

 一年之后部分摊位可以通过抽签租赁摊位。残疾人、军烈家属租赁，可享受优惠。 1.2招商方式

 通过户外条幅广告和等宣传方式向商户传递招商信息。  给目标商户派发宣传资料，即可以摸清商户想法，又可以与客户建立良好的关系。

 进行公开招商，以先到先选铺的招商激起欲购商铺的商户及早到现场选铺，同时以现场的人气促动商户快速落定  集中将商业打包，整体出租 1.3营销运营测算

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由销售表中可看出，如一次性销售，公司可实现回款4300万元，有利于公司资金快速回笼，但目前销售存在几个方面的问题：

1. 安置房土地为划拨用地，如将商业进行销售，需缴纳土地出让金，每平米1740元（最终以土地评估公司评估价为准），导致成本增加。

2.前期产权证办理过程中，由于拆迁户拒缴维修基金及契税，导致房产证出证后无人领取，后期房屋产权证无法办理。 沿街商铺租赁运营测算（见下表）：

如商铺以租赁为主，每年年租金约110万余元，前两年租金不变，待商业圈逐渐成熟后，由第三年开始每年以10%递增。商铺租赁周期虽长，但随着商业逐渐成熟，两证问题得以解决，公司再考虑销售，利润会更丰厚。因此，建议公司先以租赁为主。 二、周边商业对比

玉带镇商业比较零乱，商业大多以连家商业为主，租金相对较低，目前租金价格约3000-7000元/年之间，根据商铺大小、位置而定，周边商业对本项目只作参与，没有太大可比性。 三、农贸市场经营对比：

针对六合及大厂目前各农贸市场做市场调研，见下表：

菜场名称 新华五村 泰亿 欣乐 仁和 玉带菜场 占地面积（㎡） 1500 2000 3000 2000 2000 摊位（个） 60 70 120 80 80 租金 600 500 600 450 110 区域人口 30000 30000 30000 30000 20000 备注 摊位及地面摊位 分布较散乱 共三层，不方便 摊位较小，一般都是两个摊位起租 露天菜场，比较杂乱 农贸市场经营业态：

依据市场调研结合本项目实际，项目A、B楼暂按上表进行分割测算。

序号

项目类型 面积 间数 月租金/月 12

年租金 备注 1 2 3 4 5 6 菜鱼肉 卤菜/面食 粮油/小吃 杂货 服装 办公室 合计 1.2 6 10 15 15 40 120 8 20 12 40 16 200 250 300 350 300 400 288000 24000 72000 50400 144000 76800 655200 一层内围 一层外围 一层外围 一层外围 二层 三层 注：以上摊位/铺面租赁期限为一年

二、推广计划的制定 1.1推广思路

 销售模式、价格、付款方式等灵活运用操作。

 组建市场管理运营机构，搭建经营平台，设计经营模式，提前介入经营管理（或制定经营管理策略），为项目的持续经营创造有利条件（暂定）。

 对接相关主管部门，提供经营管理及物业配套服务，负责本项目各业态间的相互协调。

 一条龙服务：提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务（需配合）。 1.2项目推广分阶段工作计划

阶段 时间 销售及招商 销售推广 销售策略 前期蓄水 2013.8-2014.2 积累客户 通过宣传及周边商户访谈，提升客户信心 商业驱动客户信心跃升，宜乘势而下，做好蓄客工作 13

招商销售期 2014.3-2014.5 完成70% 条幅、客户相互推荐 商业驱动的客户信心处于较高位，且不断提升 商业驱动的客户信心再次跃升，宜借势完美收 扫尾 2014.5-2014.7 完成15%

（五）建议篇

建议：

1、沿街商铺：以玉带目前商业价格，租赁优于销售，待商业成熟后再考虑销售，利润空间更宽。因此，建议以租赁为主，整体打包，公司不参与运营

2、农贸市场： 选择专业经营管理公司进行管理，自负盈亏，公司可收取一定管理费用或交由居委会进行管理，可省去公司因自行组建经营团队而投入的奖金、人力物力等，公司可收取一定管理费用。

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