分析农夫山泉饮料包装设计成功在什么地方？

在矿泉⽔的领域的⽼⼤哥-农夫⼭泉。在 2010 年时，他们的市场份额就超过娃哈哈，以 17.5%的市场份额占到中国瓶装饮⽤⽔市场第⼆。不但是因为产品好，更重要的是，农夫⼭泉在包装设计上也是精于其他的同款品牌包装，例如获得了多项⼤奖的⾼端的玻璃瓶装⽔，婴⼉⽔系列。

◎ 农夫⼭泉，为什么进⼊NFC果汁市场呢？

什么是NFC？NFC 是not from concentrate的缩写，⾮浓缩还原汁，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原 ) 的果汁。市场上绝⼤多数的纯鲜果汁，其实只是⼀般的浓缩还原果汁，是将浓缩果汁兑以⽔、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁，其新鲜度及⼝感 ≠ NFC 产品。

◎ 为什么要如此重视包装呢？

农夫⼭泉对包装的看重算得上国内该⾏业较为⼈先的。此前，他们的茶饮料「东⽅树叶」和奶茶饮料「打奶茶」的包装都曾获得国际包装设计奖项 Pentawards 的饮料类别银奖。

「包装是最直接跟消费者沟通的渠道」农夫⼭泉 CEO 助理周震华说。「产品放在那⾥，消费者能看到，那你产品想传递什么信息，这就是最好的载体。所以我们觉得我们想传递给消费者的东西在设计⾥⾯应该能体现出来，消费者第⼀眼就知道我们想做什么。」

◎ 瓶贴，瓶⾝，瓶盖的设计灵感来源，如何反应 17.5 °的概念的？

热浪设计：「新鲜」+「可⼝」是 17.5° 橙这款纯鲜榨果汁产品的特点，当我们设计团队在进⾏设计创意的时候，如何能够让消费者快速的获取「新鲜」「可⼝」的信息，就成为我们的⾸要设计切⼊点。产品精准定位很重要，在设计创意阶段，我们的设计策略团队给出了许多很有意思的切⼊⽅式。经过⼤家的合⼒创意，我们抓住了从古⽼的储鲜器⽫中寻找灵感的创意点，诸如鲜奶、鲜果汁早期常储存于玻璃器⽫中以保存它们的风味，所以我们希望设计出来的瓶⾝可以让⼈们联想到装鲜果汁的玻璃器⽫。

⽽在视觉设计部分，我们依然是从「新鲜」「可⼝」上做设计，这部分⼯作是由我们和希腊团队⼀起合作完成的。其中有⼀款设计是描绘了⼀个从果园种植－农夫采摘－装货上车－路途运输－加⼯⽣产－出货销售的过程情节。我们的设计策略团队在给出创意建议时，提出了希望消费者看到的不仅是⼀件产品，更能看到新鲜的橙汁是怎么快速优质地送到他们⼿中的，于是我们的设计团队把每⼀环节都⽤插画的⽅式，将农夫⼭泉 8 年种橙⼦的情感表达了出来，既⽣动⼜有情怀。

另⼀款就是⽬前已经上市的简约风格的 17.5° 概念标签。这 17.5° 不是温度、纬度⽽是酸甜⽐，也就是最佳的⼝感，同时也是顶级橙⼦的标准，所以数量少⽽珍贵。好的橙⼦对海拔、⽇照时间、昼夜温差、⾬⽔量、⼟壤矿物质含量等都⾮常挑剔。在视觉风格上则是以简约的⽅式重点突出了17.5° 的概念，⼀⽬了然。

◎ 设计亮点-⽤户体验感⾼：瓶盖的舒适度⾼？

热浪设计：许多⼥性在拧瓶盖的时候总是⼗分费劲，我们在设计的时候也⼗分注重这⼀点。尺⼨较⼤的盖⼦以及特殊的纹理设计，提供了更好地着⼒点和摩擦⼒，使得瓶盖开启变得轻松省⼒！

关于克重，其实不仅仅是瓶盖，瓶盖、瓶⾝以及其他的包装的克重都是⼀个⼗分重要的参数。克重⼀⽅⾯与成本有关，更少的克重带来更少的材料成本和运输成本；另⼀⽅⾯，克重⼜不可以低于基本的⼒学要求。所以在成本与功能之间，我们需要⽤设计去为客户寻找平衡点。◎ 量产细化过程中碰到过什么问题?

热浪设计：其实⼯业设计原本就是⼀个艺术与技术的交叉结合，我们基于⼀定的材料、⼯艺、成本条件进⾏设计创作，当设计⽅案出来后，⼜会根据实际的客观情况对设计进⾏修正优化，平衡点的调整绝不是⼀个简单的过程，⽽是⼀个反复推敲、不断协调的过程。⽆法否认的是，

当量产时，通常情况下最原始的设计总是作出牺牲的，对于设计师来说，过程也是煎熬的，但要坚信的是当设计真正被⽣产出来后，⼀切都是值得的。◎ 瓶⾝在功能性上的设计如何打动消费者？

热浪设计：看起来越是简单的设计，往往包涵了更多不简单。瓶⾝⽅⾯，我们⽆论是在直径、⾼度、⽐例、容量，甚⾄是曲⾯质量上都是经过了细致的设计考量，经过⼈机⼯学设计，瓶⾝在摆放时体现出很好的稳定性，持握时则体现出很好的握感。此外，瓶盖的部分也是精⼼设计的，不仅看起来时尚，⽽且尺⼨以及造型可以提供更好的开启体验。

◎ 前期调研中，怎样考虑⽤户体验的？

热浪设计：我们内部的设计调研⼯作是由我们的策略团队来完成的，他们有⼀套专门针对产品设计的流程⽅法，主要是从市场、消费者和产品三⽅⾯制定产品设计策略，给出设计指引，然后由设计团队来负责设计落地。⽽在这三⽅⾯⼜侧重于抓住市场热点、消费者痛点以及产品的特点和卖点来进⾏设计策略分析。

◎ 瓶⾝设计与农夫⼭泉的品牌如何结合的？

热浪设计：农夫的产品⼀直是百花争艳的状态，每个产品都很有它⾃⼰的特点，但都有⼀个共通点每个产品必然有原⽣态的味道在。另外，作为⼀个成功的企业、品牌或是产品都⾮常注重细节，这从我们所有的产品设计细节中也反映出来。◎ 设计中，受到过其他品牌或外国设计的启发吗？

热浪设计：对于我们来说，有⼀种灵感叫个体灵感，⽽有另⼀种灵感叫集体灵感。在我们的团队中有设计师、有⼯程师、有策划师……有平⾯的、有三维的、有结构的、有⽂案的、有经济的……每次头脑风暴，我们会相互形成很多碰撞，所有灵感不会是单⼀的来⾃于某个品牌或者某个点，往往是⼀个全⾯的整合，⽽我们则要从我们的设计中体现出⾜够的独特性、亲和⼒和识别度。

从热浪设计的回答中，我们能感到这款果汁包装设计的独具匠⼼。现在的饮料界，产品质量已经不是决定消费者购买的唯⼀因素了。在许多情况下，包装的第⼀印象会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。所以，社会上对设计的需求越来越⼤。