企业营销管理实例

营销管理作业

随着市场经济的发展和市场观念的深入人心，营销和管理已经成为不可分割、紧密联系的整体：营销是对外的，即要首先看消费者有什么需求没有满足，企业的目标市场在哪里，然后确定市场策略；管理是对内的，即经理要考虑员工的需求，要找到合适的管理方法，要对自己有准确的定位和认知，也要有做事情的策略和方法。简言之，管理是对内的营销，营销是对外的管理！因此，营销管理对于企业特别是中小企业的发展具有至关重要的作用。

企业最基本的活动是营销，最中心的活动是市场营销。其作用可以分两个层次说明：第一，企业的产品和服务最终需要交换到消费者手中，而在这个过程中，营销起着关键的基础作用。第二，以营销理念为主的，企业需要有营销的理念推出自己的品牌、产品或服务，从而让企业在发展中可以有更好的机会以及进一步提升自己的形象。

企业作为一个系统，是由各种物质因素和社会因素构成的有机整体。在这个系统中，一方面具有产品的制造和流通过程中的物质因素，如物资、厂房和设备等；另一方面有人的参加，由人去组织并完成制造和流通过程，因而又包括种种社会因素。系统论告诉我们：一切系统必须建立在一定的外部条件下才能存在，并与这些外部条件存在着相互依存的关系。对于企业而言，这个外部条件就是系统的环境。企业作为一个系统，是一个国家乃至世界范围的更大系统的子系统，这个更大的系统中的政治、经济、文化、技术和社会等因素都是企业的环境因素。而环境又是不断地发展变化的，不断变化的环境对企业产生的影响主要有两类：一类是有利的影响，它给企业的发展带来了有利条件；另一类是不利的影响，它了企业的发展，威胁到企业的生存。因此，企业在面向市场时，必须善于及时把握有利机会，看清来自各方面的威胁，并提前作好准备，企业的营销活动才能真正适应环境的变化，才能具有旺盛的生命力，从而实现企业长期的可持续发展。环境是在不断地

变化的，即使是同样的环境变化，对不同的企业也会产生不同的影响，可能是有利的，也可能是不利的。究竟对企业产生什么样的影响，主要取决于企业自身的不同素质和应变能力。另外，我们也必须认识到，对于某个企业而言，环境的变化一方面为企业营销创造了环境机会，另一方面又构成了环境威胁。作为一个企业，在营销管理过程中应密切关注环境变化，从企业总体的角度出发，分析、研究及判断市场变化及发展趋势，不断地增强适应环境的能力，以便及时抓住有利时机，尽早避免或消除不利因素的影响。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母”。经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国，经过20年的风风雨雨，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是我们今天看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

而我们企业成立于80年代，也一直跟随营销学的转变一直不停的学习新的营销理念，公司经过20多年的发展，已成国内同行业中的顶尖企业，企业一直在营销上确立了“先难后易”的策略，从开始一直努力与全国乃至全世界最好中、低压电器制造商合作，在深入有效的市场调研、市场细分基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难客户群”攻打下来之后，再进攻比较容易攻打的客户群。在全国范围内先攻打上海人民厂、常熟开关厂，再去攻打其他市场，国外则先选择ABB、施耐德、富士电机等。

企业一直把营销策略理解为：三个圆的重叠。

第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。 这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的策略，这显然过于草率。

第二个圆是企业的先天因素，我们称之为“能做的”。企业成长和个人成长是一样的道理，先天因素不同导致擅长的地方不同，发展方向当然要有所区别。国内企业愿意“一窝蜂式”地定策略，盲目照搬别人的所谓先进理论、成功经验。一说渠道为王就都去拼命建网络，一说品牌为王就都去拼命打广告，一说深度分销就都去搞市场下沉，搞得家家战略趋同，个个模式标准，大家都是一脑子浆糊，最后只能挤到一座独木桥上去打价格战。这都是由于未能发挥自身基因优势的原因。

第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。上世纪90年代中期，BP机生产企业如日中天，但由于手机技术更新换代的影响，最终整个BP机行业都消亡了。其中只有少数厂家转型成功，继续生存下来。 这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。营销策略要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。

营销策略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三个圆汇聚、重叠的部分，这部分很小，但这才真是企业所需要的，我们称之为“该做的”。

企业一直致力于“该做的”，再举一个简单例子。假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢？ 关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。有人说，还是三个

师。这显然不对，古语说 “杀人一万，自损三千”。不可能一点损失没有。有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是3-1=2这样的简单问题，根本没必要探讨。 还有人说，剩下一个师，这就更不对了。你三个人打人家一个，最后你死的比别人还多，未免太窝囊了一些。说四个师的就更离谱了。那一定是把对手招降了，属于思想政治工作做的好，更不在讨论之列。

“蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下2.8个师，换言之，红方仅损失0.2个师的兵力，就消灭了全部敌人。也就是说，战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于 2.8的平方。换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。

这就是策略的魅力。为什么在第三次和第四次反围剿中，红军可以分而制之，击退10倍之敌？为什么淮海战役中，可以用60万完胜80万，其中直接歼敌就达55万人？ “伤其十指，不如断其一指”，这是军事思想中，集中优势兵力歼敌的成功体现。制订营销策略，必须懂得“平方原理”。当所有资源集中在一个方向上时，其产生的效益将是以平方形式剧增的。

现实中，我们发现许多企业的营销策略是发散的，形不成整合力。

从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套思路，关联性不够高；

从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。

用《亮剑》中李云龙的话讲，一个连一个连地上去送死，这叫“添油战术”，为兵家

大忌。

孙子兵法谋攻篇中，讲到“识众寡之用者胜”说的正是这个道理。

如果对策略的认识，仅停留在简单的战术层面，不能形成战略合力，那么营销的结果自然会让跌眼镜。

当今世界，金融危机的影响，也已经慢慢退去，世界经济正在缓慢复苏，我公司作为一个以配套加工为主的企业，面临着一个难得的机遇，但如何面对这个机遇，如何做到让企业更加稳定、持续的发展下去，作为公司的决策者，应当重新审视当今社会多变复杂的形式，在传统的4P模式下，更应该做到以下几点：

1. 以市场为动力：战略营销认为竞争优势源于顾客, 既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来, 以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中, 要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系, 视营销为经营的整体职责, 而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2. 注重环境的复杂多变性：经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘, 因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。

3. 以顾客满意作为战略使命：战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。

4. 要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。

5. 面向未来, 注重长期目标, 如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

营销策略的最终目标是帮助公司达到目标，通过以上本人的观点，可以理清一些企业存在的危险和自身存在的问题，从而明确目标和方向，使企业能更有效更快速的发展，因此，对企业营销策略的选择是非常必要的。以上观点只是企业在以后发展中迈出的一步，制定具体的营销策略，实施营销计划，最终达到目的还需要更多的研究与学习。

现今，公司存在的最严重的问题是营销团队的力量还很薄弱，存在诸多问题，如团队制度不够完善，营销人才的招聘与培养比较困难，对于营销人员的奖励措施更进一步的提高等；作为一个即将申请挂牌上市的企业，一个良好的营销团队，是企业申报的有力支持，公司才能更好，更高效的运作。