互联网平台企业商业模式构成要素及结构分析

张　炫

摘　要:大量关于商业模式研究的文献集中在传统垂直价值链商业模式和电子商务模式ꎬ对平台企业商业模式的研究比较少ꎮ本文梳理以往商业模式研究文献ꎬ提出平台企业商业模式的概念及构成要素ꎬ构建平台企业商业模式的结构模型ꎮ本研究不仅丰富了商业模式理论研究ꎬ还对企业转型升级搭建平台商业模式具有借鉴意义ꎮ

关键词:平台商业模式ꎻ构成要素ꎻ结构模型

中图分类号:Ｆ７１３.３６　　　　　　文献标识码:Ａ　　　　　一、引言

新世纪互联网技术发展日新月异ꎬ伴随着企业的商业模式发生了巨大变化ꎮ全球ＴＯＰ１００家企业里ꎬ６０％的企业的营收主要依赖平台企业商业模式ꎮ在中国ꎬ如ＢＡＴ、滴滴打车、美团、字节跳动等公司ꎬ也是依靠平台商业模式迅速做大做强成为行业领导者ꎮ互联网平台模式增强了马太效应ꎬ强者越强弱者越弱ꎬ强者能快速占领市场并打造共赢生态圈ꎬ而弱者只能被市场快速淘汰ꎮ如人人网与微信ꎬ传统报纸媒体与今日头条ꎮ平台商业模式应用广泛ꎬ并筑造了许多平台企业的成功ꎬ但对于大多数人来说却只是个一知半解的概念ꎮ通过对国内外文献梳理发现传统企业垂直价值链商业模式构成要素和结构模型的文献比较多ꎬ但对平台商业模式的研究比较少ꎮ本文通过借鉴商业模式的结构模型和识别平台企业的特征及运营模式ꎬ分析平台商业模式的价值逻辑和结构模型ꎬ对企业转型升级搭建平台企业商业模式具有借鉴意义ꎮ

二、平台企业商业模式的概念

商业模式概念的提出是以福特汽车为代表的制造业产业链模式的出现和发展ꎬ但商业模式一直伴随科技及网络技术的发展而不断改变ꎬ由传统单边市场的垂直商业模式ꎬ发展为基于双边市场的平台商业模式ꎮＡｆｕａｈ＆Ｔｕｃｃｉ在研究互联网商业模式时ꎬ提出互联网商业模式就是如何利用互联网平台为企业开展业务、实施计划并实现盈利的商业模式ꎮ互联网商业模式是集价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等要素构成的系统ꎮ黄勇则提出平台商业模式就像一个生态系统ꎬ在这个生态系统内包含参与种群、价值活动和有效治理三个方面ꎮ种群由领导种群、关键种群和支持种群三类种群构成ꎬ价值活动包含价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享五项ꎬ有效治理则由监控模式、社区构建和自我参与构成ꎮ刘广启(２０１４)提出平台企业商业模式是企业利用互联网络平台确立以客户价值为中心的价值主张ꎬ为客户创造价值并通过某种方式将价值传递给客户ꎬ满足客户的需求ꎬ最终使客户、企业本

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文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０６－００１４－０３

身、合作伙伴、员工、股东及其他利益相关者实现价值的商业过程ꎮ研究平台战略的陈威如教授指出平台商业模式有两个特征ꎬ一是平台商业模式是双边市场ꎬ二是平台商业模式有网络的外部性ꎮ本文基于以往研究将平台企业商业模式定义为:在双边市场上ꎬ企业通过网络外部性聚集双边或多边客户开展价值主张、价值生产、价值传递、价值获取和价值分享等一系列活动的商业模式ꎮ

三、平台企业商业模式的构成要素

一个商业模式的构成需要微观的组成基本单元ꎬ而这些基本单元就是商业模式的构成要素ꎬ它们彼此间各有内涵ꎬ相对ꎬ同时存在紧密联系ꎮ这些构成要素组合不同ꎬ或凸显作用不同ꎬ使得所构成的商业模式创造的价值不同ꎬ构成要素的重要性不言而喻ꎮ本文认为平台企业商业模式可分为５个价值模块ꎬ１０个构成要素ꎮ

(价值主张是企业的立足根本一)价值主张

ꎬ提供特定利益或价值以满足顾客需求ꎮ每个企业提供给客户的利益不尽相同ꎬ这些利益包含各类产品和服务ꎮ价值主张可以分为两个方面ꎬ一是为谁提供价值ꎬ二是提供什么样的独特价值ꎮ

目标顾客:即企业提供价值的具体对象ꎬ回答了为谁提供价值的问题ꎮ与传统企业不同ꎬ平台企业目标顾客至少包括两类ꎬ一类是提供产品或者服务的企业ꎬ另一类是需求相应产品或者服务的顾客ꎬ如超市、商场、中介等ꎮ但在互联网时代下ꎬ很多平台企业面对的不是双边顾客ꎬ而是多边顾客ꎮ如搜索引擎、百度联盟面对的就是三边顾客ꎬ包括网站、网民及广告商ꎮ因此平台企业在平台建设前需要明确自己服务的目标客户是谁ꎬ他们的诉求是什么ꎮ

价值内容:指的是平台企业所提供的产品或服务ꎬ回答了为目标顾客提供什么样独特利益的问题ꎮ企业提供什么价值内容实际上也是企业获取价值收益的来源ꎬ如早期搜索引擎公司向门户网站等顾客售卖研发的搜索引擎技术ꎬ其商业模式是传统的垂直技术供应商模式ꎬ赚取的利润有限ꎮ后来搜索引擎公司创造出关键词搜索模式ꎬ为互联网所有人提

　供搜索服务ꎬ进而由原来的商业模式变为平台服务供应商ꎬ赢得丰厚利润ꎮ这种转变实质也是企业提供价值内容的改变ꎮ

(平台商业模式的价值产生与传统商业模式不同二)价值生产

ꎬ平台企业不制造产品ꎬ而是搭建一个平台ꎬ在这个平台上交易双方进行需求匹配和商品或服务交换ꎮ此外ꎬ平台企业另一作用在于整合交易双方的资源和需求ꎬ方便及促进双方用户ꎮ因此ꎬ平台企业价值生产主要由平台构建和资源整合两要素组成ꎮ

平台构建:是平台企业搭建一个供需求双方进行商品交换的平台ꎬ商品流、信息流、物流及资金流都在平台上实现ꎮ平台运营需要一套完整的运营机制以保证双边客户的权益ꎬ如搜索引擎、交易支付、客户信誉评价和退换货等ꎮ还需要一系列服务促进买卖双方的交易ꎬ如卖家的营销推广服务ꎬ买家的购买金融服务及售后服务ꎮ打造一个便捷、高效、安全、公平、公正的平台ꎬ使双方顾客获得满意的体验感是平台企业价值产生的基础ꎮ

资源整合:企业所具备的资源整合能力已成为企业构建综合能力、提升核心竞争力的基础ꎬ也是企业在动态的竞争环境中取胜的关键ꎮ传统企业的核心业务是产品的生产ꎬ而平台企业的核心业务是整合双边用户资源以促进交易ꎮ通过构建的平台快速吸引和集聚大量的交易双方ꎬ平台通过展示商品、发布信息、金融服务、物流服务ꎬ实现交易双方的无缝对接ꎮ

(在价值生产模块中三)价值传递

ꎬ平台企业商业模式是基于平台建设及资源整合促使商品的交换ꎬ这一过程既是商品价值的转移和传递ꎬ也是顾客关系价值的获取及维系ꎮ而价值传递不仅于此ꎬ双边市场具有显著的网络外部性ꎬ价值传递既能双方客户间的交叉传递ꎬ也能一边顾客群体间传递ꎮ因此ꎬ平台企业的价值传递主要依赖于顾客关系价值和网络外部性两个要素ꎮ

顾客关系价值:是指顾客在交易过程中感知的ꎬ并且同交易双方关系的发展而为企业带来的价值ꎮ客户关系价值基于客户对企业产品的购买频度、每次购买量和购买的持续期ꎬ受到顾客对企业产品的忠诚度、满意度等因素的影响ꎮ因此平台企业维护顾客关系价值的经济活动是非常重要的ꎬ与顾客维持的长期良好关系将为平台企业带来丰厚的关系营销价值ꎮ

网络外部性:当一种产品对消费者的价值随着其使用者数量增加而增加时ꎬ就说这种产品具有网络外部性ꎬ网络外部性可以分为直接网络外部性和间接网络外部性ꎮ直接网络外部性是通过消费相同产品的用户数量变化所导致的经济收益的变化ꎬ即由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致商品价值的增大ꎮ间接网络外部性是指当某一产品使

管理探索◎　

用者数量增加ꎬ使得该产品的互补品使用数量增加而产生的价值变化ꎮ以电子商务平台为例ꎬ当平台双方用户数量增大时ꎬ卖方拥有更大市场空间形成规模经济ꎬ买方获得更多比较实现最经济适合选择ꎮ此外还能带来商品种类的增加及平台其他服务延伸等价值增值ꎮ可以看出平台企业既包含直接网络外部性ꎬ也包含间接网络外部性ꎮ

(价值获取是指企业在与顾客的商品交换过程中获取的四)价值获取

超额利润ꎬ换言之企业在经营过程中的投入和收益情况ꎮ在收益获取上ꎬ平台企业商业模式与一般商业模式一样ꎬ多多益善ꎮ平台企业首先思考的是平台的盈利模式ꎬ确定如何盈利ꎮ此外ꎬ平台企业同样要面对很多竞争者或潜在竞争对手ꎮ因此平台企业商业模式价值获取模块可以进一步分为盈利模式和竞争策略两个要素ꎮ

盈利模式:指企业获得收入并且盈利的方式ꎬ企业盈利主要在于成本和收入两个方面ꎮ平台企业的成本主要来自前期平台构建的固定成本及日常的维护成本ꎮ而双边市场的网络外部性ꎬ使平台产生规模经济ꎬ边际成本越来越小ꎮ平台企业商业模式的收入模式主要是对一边顾客进行收费ꎬ而对另一边进行补贴以及增值服务费ꎬ如营销推广费、金融服务费等ꎮ收费是为了实现盈利ꎬ主要通过会员费和使用费进行收费ꎮ补贴则为吸引顾客ꎬ维护平台网络的稳定和可持续发展ꎮ平台企业商业模式在初期盈利比较难ꎬ但是当平台达到一个爆破点时ꎬ它的盈利能力非常强ꎮ

竞争策略:平台企业不可避免面对其他类似平台的竞争ꎬ要分析内外部环境采取有效竞争策略ꎬ实现企业获得最大收益ꎮ主要通过定价策略、差异化策略以及促销策略三种方式ꎮ定价策略是平台竞争策略的核心ꎬ它首先要明确对谁收费对谁补贴ꎬ其次确定收费内容和方式ꎮ平台差异化策略既体现在平台内商品或服务的差异化ꎬ也体现在平台增值服务的差异化ꎬ差异化策略是增加顾客黏性及攫取高额利润的主要手段ꎮ平台企业的促销策略是通过一些促销活动ꎬ吸纳更多双方客户增加平台整体价值ꎬ或平台让利转移到顾客ꎬ可以采用降价、广告和搭售等方式ꎮ

(价值分享是平台企业特有的属性五)价值分享

ꎬ平台企业构建平台的最终目的是打造一个价值网络生态圈ꎬ将平台内所有参与者聚集形成一个经济共同体ꎮ研究国内众多企业的平台大都呈现新服务或新业务不断增加ꎬ平台规模不断扩大ꎬ究其原因乃平台企业以开放姿态不断吸纳新的合作伙伴提供的服务ꎬ创造出新的价值ꎮ因此ꎬ价值分享模块可以进一步分为价值网络和价值开放两个要素ꎮ

价值网络:是指平台企业及平台内聚集的所有参与者之间紧密联系、相互影响而形成的价值创造、交换、转移及获取的关系和结构ꎮ价值网络实际上可视为一个价值交换系统ꎬ网络价值的创造、传递过程就是平台双方客户之间复杂的动

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态交易过程ꎮ价值网络与传统线性价值链不同ꎬ它是一个非中心化的网状结构ꎬ所有参与者组成的一个生态圈ꎮ平台需要将这个生态圈不断扩大ꎬ才能使平台生态系统稳定可持续ꎬ且抗外界冲击或风险能力更强ꎮ

价值开放:指平台企业打造的平台价值网络生态圈并非封闭的ꎬ而是要以积极开放的姿态面对外界ꎮ在外界看来平台本身就是一个市场ꎬ具有巨大的潜在价值ꎬ平台要以创新性思维将更多潜在合作伙伴融入进来ꎬ从而创造出更大价值ꎮ以微信为例ꎬ最初只是一个社交平台ꎬ后来不断融入了支付金融、微信公众号、微信广告、小程序等功能ꎬ吸引无数合作伙伴和双方客户ꎬ演变为集社交、电商、娱乐、金融为一体的平台ꎬ已成为帝国般的存在ꎮ

综上所述ꎬ本文总结平台商业模式的价值逻辑如图１所示:

图１　平台企业商业模式价值逻辑

四、平台企业商业模式的结构

平台企业商业模式不仅是以价值网络为基本结构ꎬ而且是建立在以双边市场为基础的结构模型ꎮ通过前几章对双边市场理论和平台商业模式价值逻辑的分析ꎬ本文构建平台商业模式结构如图２所示:

图２　平台企业商业模式结构模型

通过图２平台企业商业模式结构模型可以看出ꎬ平台企业商业模式参与者主体主要包括顾客、核心企业(即平台企业)及节点企业(即各商家)ꎬ客体则包括产品、服务、信息、资金等资源ꎮ其中节点企业包括广告商、内容供应商、软件开发商、硬件提供商、游戏开发商、销售商等各类企业ꎬ根据不同类型的平台企业选择对应的节点企业ꎮ如报纸杂志、门户网站和电视等媒体业选择的是广告商和内容提供商ꎻ网络游

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戏选择的是游戏开发商ꎻ电子商务选择的是广告商和销售商等ꎮ合作伙伴包括物流企业、金融服务商、软件开发商等ꎮ

该平台商业模式结构还体现出了各参与者之间的关系ꎬ以及平台商业模式的价值逻辑ꎮ平台企业连接顾客和商家突出了平台企业的价值主张ꎬ包括目标顾客和价值内容ꎮ平台企业构建了平台ꎬ再由平台连接各参与者ꎬ双方顾客在平台上需求匹配、需求交换ꎬ突出了平台价值创造ꎮ价值创造后进行价值的传递输送ꎬ价值传递体现在两个方面ꎬ一个是交易双方交易后的直接价值传递ꎬ另一个是潜在的双边市场网络外部性的价值传递ꎬ既影响了同边顾客的参与还影响了另一边用户的参与ꎮ平台企业不仅要促进自身平台的发展ꎬ还要面对外来的竞争者ꎬ所以平台企业要通过一系列的竞争策略保护自己的利益ꎬ留住客源ꎬ并建立一套隔离机制强化企业的竞争优势ꎮ当隔离外来的竞争者时也就是形成了自己的价值圈ꎬ同时平台企业通过价值分配来维护和扩大价值圈ꎬ使整个价值网络稳定并可持续发展ꎮ

五、总结

本文梳理以往关于商业模式相关文献ꎬ提出平台企业商业模式的概念ꎬ并详细分析了平台企业商业模式的构成要素ꎬ分为五个价值模块、十个构成要素ꎬ详细阐述了各价值模块和构成要素的内涵及关系ꎮ最后ꎬ尝试构造了平台企业商业模式的结构模型ꎬ具体揭示了平台企业商业模式价值系列活动ꎮ然而本文所获得的成果主要是通过文献研究和理论研究得出的结果ꎬ缺乏实证研究对它进行验证ꎮ因此ꎬ后面的研究方向主要集中在运用实证研究验证平台企业商业模式的构成要素和结构模型的可靠性ꎮ参考文献:

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张炫ꎬ男ꎬ江苏扬州人ꎬ硕士ꎬ扬州工业职业技术学院助教ꎬ研究方向:电子商务ꎮ