SP业务剖析

彩信广告业务策划方案

一、业务背景介绍

看广告，能赚钱、还能买到最低折扣商品是任何一个消费者目前无法企及而又梦寐以求的事；做一条广告只花几分钱，却能迎来大量消费者光顾也是每一个商家心中所念。这样的广告必定得到消费者和商家的鼎力支持，广告供需渠道的畅通，也将造就此广告市场日后的繁荣，广告商获利的时代就为时不远了。

广告，是改革开放的产物。80年代以来，各种经济体在中国的舞台上争奇斗艳、竞相发展，形形色色的商品也“甚嚣尘上”。为了能在商海中立足，各商家在发展生产的同时，也使广告成为提高企业和产品的知名度的不可或缺的方式。所以，长久以来，商业广告在企业成长和经济发展中扮演着重要的角色。各类广告商也剑拔弩张，摩拳擦掌，立志在商品市场中展示风采、获取利润。但随着时间的推移，广告从报纸、广播、电视等大众性传播媒体走向了网络、交通工具、路牌、商品包装等地，并且形式也层出不穷。不断变换广告形式是为了让广告尽可能地贴近消费者，更全面、精准地覆盖用户群体，体现广告的效果：达到商家宣传企业形象和产品功用的最终目的。

但是，根据有关专家的调查显示，一半以上的广告是没有效果的。有购买力的消费者看不到它们，就算看到了也记不住。2003年，分众传媒出现了，在各大城市的高档写字楼电梯间重复地播放商品广告。这种广告形式凭借着对广告播放的时间、地点以及广告对象的精准把握，取得了巨大的成功。随着时间的推移，消费者已发现，这种广告模式用来更新广告内容的手段十分有限，导致更新周期过长，让他们长时间观看同样的广告会感到厌倦；并且，这种机械地播放，也会使大量消费者漏看了很多广告，进而使广告效果大打折扣。另外，户外液晶屏需要及时维护和更换，这也对企业的日常管理和成本控制提出了重大挑战。

广告，本应该是用适量的成本精准地向目标客户告知企业的产品，引发其需求。往日的广告形式已不能完全满足时代的要求。3G时代来临，各种移动通信业务将风生水起，作为新一代的广告媒介，它比分众广告的获得性更强、更方便，

它还具有用户细分更明确、成本更低和交互式的优点。但是，由于前期垃圾短信和彩信的泛滥，消费者比较排斥类似的移动通信广告业务，想当然地会认为其是“骗人”、“无聊”的活动，很少的人回去理会它，更没有人会花时间去考究它的真实性。那么，这个本可以“大有作为”的市场由于运营不当，就丧失了创造巨额效益的机会。但从另一个角度来看，市场也是需要培育的，如果移动运营商从现在开始用一种“利益共同体”的方式和诚信的作风联结有影响力的商家和广大消费者，推出彩信广告业务，以其点对点的精准、高效的广告形式抢占移动通信广告市场，以其“给消费者送实惠、给商家降成本”的理念绑定商家和消费者，发送“声图并茂、信息量大”的彩信广告，使消费者和商家都能够正真体验到此广告的高效和实惠。由此，逐步树立移动通信广告的强势品牌，并且还能够顺势推出相关增值业务，为联通“3G在沃”全业务品牌增添亮丽的一笔。

二、彩信广告业务价值链条构成

从利益互动、业务发展的角度来看，这个“利益共同体”为以下几个主体组

合而成：移动通信运营商、各类商家、SP厂商（广告信息服务提供商）、消费者。这些主体如果能在良性互动中长足发展，构筑一条坚实的广告产业链条，则可在此市场中各取所需，获得丰厚的回报。下面描述一下个主体的利益关系和信息流向： 商家 消费者 SP厂商 图一：价值链：信息和利益关系流向图

通信运营商

双向箭头代表着各主体之间既有信息流向也有利益往来。框内的SP厂商和运营商之间是一种紧密的合作关系。文字描述如下：

信息流：商家将自有的产品介绍和产品图片交给SP厂商，SP厂商根据商家

的广告需求，将产品或商业信息制作成具有打折券功能的广告，发送给目标消费者，消费者可以根据广告中的联系方式与SP厂商取得联系，确认广告内容的真实性，同时，SP厂商也可回访手机用户，了解广告的有效性和用户额外需求，以便在日后制作广告时跟商家商谈。

现金流：消费者接收到广告之后会获取一定数额的话费赠予（赠予数额会标注在广告的前端），这是为了激发消费者阅读广告的积极性。消费者确认广告真实性后，凭借彩信以折扣价到商家购买指定商品，商家会吸引更多的消费者来光顾（不一定每个人都只买打折商品），商家利润增加，并且可以确切地知道广告的效果，商家付给SP厂商广告制作费和宣传费，SP厂商根据厂商订制彩信的数量适量给厂商返回一定现金或赠送一定数量的彩信。（如何付费在第五部分有详细论述）

SP厂商与移动通信运营商应该做好协调，尽可能获取准确的用户信息，确保彩信发送及时性和有效性，在商家与SP厂商结算后，SP厂商按事先商定的分成比例与运营商进行利润分成。

初期，运营商应该选取产品覆盖区域大，产品与消费者的生活息息相关，企业影响力强的商家来联合推广此项业务，让业务迅速全面铺开，深入人心。（比如，武汉大型连锁超市，中百仓储、武商量贩等；大型家电卖场，国美、苏宁、工贸等。将这些厂家纳入到推广彩信广告的产业链中来，后续工作会事半功倍。）商家可以要求SP厂商对其不同产品制作侧重点不同的广告，发给不同的消费者，SP厂商根据运营商提供的资料将消费者按年龄细分、按区域细分或按职业细分，准确地将广告内容发给特定用户；并做相关广告回访，更加明确用户的需求。

总之在这项活动中，产业链上的每个主体都获益颇丰：

消费者：便捷、真实的广告信息；商品价格的优惠；赚取一定量的手机话费； 商家：有效、低成本的广告方式；大量的顾客；潜在的高额利润； SP厂商：广告费；

移动通信运营商：资源使用费；一个优秀的广告品牌、一个有潜力的广告市场；得到精确的用户细分数据；潜在的入网用户。

三、业务竞争状况分析

目前，彩信广告是一个新兴的行业，尚无优秀的发展思路可以借鉴。确定行业的参与者（商家、消费者、SP厂商、运营商）之后，根据著名战略管理专家迈克尔·波特提出的行业分析五力模型（现有竞争者、潜在进入者、替代品、买方、卖方）对此行业的竞争作用力进行逐一分析，以便得出更清晰的业务发展思路。

现有竞争者：中国移动和中国电信等移动通信运营商。

这两个移动通信运营商实力雄厚，用户基数大，是中国联通强有力的竞争对手。但目前，由于用户群体对此业务持有不信赖的态度，致使这两家运营商也没有推出有代表性和能改变市场面貌的项目来。在眼下，此业务还没有强大的竞争者存在。

潜在进入者：众多SP厂商和目前无“拳头”产品的移动通信运营商。 如果市场培育成功，将会有大量的用户信赖这种广告，也会有很多厂商会选择此种广告形式对消费者告知其商品。这样，这项业务就会有健全的“供方”和“需方”。这时，就会有大量的SP厂商会进入市场来“分一杯羹”。与此同时，移动通信运营商们也可以仿照此模式挺进市场、开展业务，或者以此为“蓝本”推出新的业务模式来抢占市场，攫取经济利益。

替代品：传统广告和户外广告。

虽然说传统广告和一般的户外广告都有其不可忽视的缺点，但是那样的广告传播面广，更具有公众影响力和品牌号召力，特别是电视广告，对品牌形象的打造作用不可替代。并且，一些传统的广告模式已深入人心，一些新兴的户外广告也让商家和消费者看到了它们的效果。所以，在移动通信广告没有成气候的今天，替代品的力量不可忽视。

买方：大量产品商家和消费者。

目前商家都不太信任此种广告形式的有效度。所以，业务初期，谈判的难度会较大，买方的议价能力加强，有时还需采取大量让利的形式来吸引有影响力的商家加盟。所以，利润空间逼仄。但市场培育成熟、业务品牌树立以后，广告供需双方都认可本公司彩信广告平台和企业信誉，就会有大量的商家进入，这时买方议价能力减退，公司可根据买方付出的广告费的多少按顺序分时段发送商家的广告，利润空间逐步增大。另一个买家就是消费者，目前消费市场尚在培育阶段，

消费者的态度决定一切，如何引导他们走向移动通信广告市场，也是一个花费心思和成本的问题，这也就等同于他们有很高的议价能力。

卖方：平台提供商。

现有的SP厂商应该大都可以提供这样的平台支持，主要是看本公司前期的业务流程策划的完善程度。业务模式设计得出色，技术支持应该不是大问题。另外，运营商内部人才济济，若是价格与平台提供商无法协调，运营商可以收回业务自行设计平台。所以，由此看来卖方的议价能力不足。

在3G业务“闪亮登场”之际，迅速推出一个新颖的、有广阔市场前景的业务不仅对全业务品牌的增色大有裨益，而且在竞争产品较少且无规模的情况下，推出此项业务还可以减少市场推广的成本。如果能在市场中首先举起移动通信广告的大旗，并且能有较好的运作模式支撑，培育市场，成为此类业务的领导品牌是指日可待的。因为此种业务的进入门槛并不高，也不具备制造业那样的规模效应。针对潜在的进入者，避免他们瓜分我们的利润份额，我们可以以发展业务品类为原则，即扩大彩信广告的市场占有率和信任度，以发展市场而不是以盈利为己任，等到大量潜在进入者进入到这个行业中来之时，市场容量已经足够大，我们作为领导者，不仅不会丧失领地，而且还会名利双收！

但是，移动通信广告虽说是要抢市场，但不应该与电视广告去争抢市场份额，而是应该在电视广告的基调下，更加精准地定位每一款产品的特点与其适用的人群，点对点地进行高效地广告传播。同时，可以尽量发挥自己便捷、实惠、可获得性强的特点与报纸、广播、广告牌、液晶屏等广告一争高下。目前，商家的议价能力比较强大，所以对商家坚持让利、返点的不能动摇；对普通消费者应该采取“看彩信、赚话费、商品优惠”的宗旨不改变。

以这样的准则和步骤，我们就能避开强大的竞争作用力，打造一个全新的市场。

四、客户具体需求和切入点描述

由以上章节分析可知，有做广告需求的商家和消费者都是此项业务的客户。

以折扣“连连看”形式推广此业务的目的也是为了吸引消费者，培育彩信广告市场。但作为消费者，彩信广告的最大作用是可以及时、便捷地获得真实的产品信息（彩信有打折功用更好），有的商家仅仅是为了较好地宣传商品，有的商家做广告不仅仅是为了宣传，我们就可以和其联合推出“商品让利”广告，使广告彩信具有电子打折券的作用。为了更明确地了解客户具体需求和寻找开拓市场和增大利润的切入点，请看下表：

目标客户 一般需求的商家 切入点 具体需求 收取稍高的广告制作费和彩 只需要宣传其要求的产品，信费，或不提供赠送彩信广告的优惠活动，引导其进入电子打折券广告的行列（因为此业务的宗旨是培育市场，必须引导市场参与者<商家>作出一定“姿态”。参照此原则，得出合作意向。 尽可能地按照产品卖点编辑吸引、精炼的广告词。 特殊需求的商家 为鼓励其行为尽量对其让 宣传产品和参与打折活动利，提供大量优惠活动等。尽可能帮助其完成广告后期工作，如回访用户，主动和商家沟通广告效果和改进方案，进行深度合作。 同时进行 消费者 所谓“众口难调”就是说无 广告信息真实可靠、看广告法把握消费者的偏好，所以为了迎合普遍消费者的需求，从让其真切感受到实惠入手不失为最佳决策。 表一：客户需求和切入点分析表

免费、最好还有打折功能 五、业务功能及流程介绍

1、基本功能和流程

功能：发送具有折扣券功能的彩信，彩信内容包括：在开头处用户获得话费赠送的提示语；提示语在**日前前往（*超市、*卖场）购买商品有何种优惠；商品图片；功用简介；联系电话；祝福语；背景音乐。但是为了其他商家冒名盗用打折彩信的业务模式，不提供转发业务。彩信样例如下： 亲爱的用户朋友，您看完此信息后，将获 赠一角钱的话费！ 您若在6月27日前光临中百仓储（杨叉湖 店），凭借此短信，您将获得*类商品会员价的 优惠！ 王老吉凉茶，让您度过一个清凉夏季！ 亲爱的用户朋友，您看完此信息后，将获赠一角钱的话费！ 您若在7月1日前光临苏宁电器（唐家墩店），凭借此短信，您将获得*品牌商品9折优惠！ 美的变频，让您睡得舒心！

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图二：彩信样例

此业务的基本功能为上述彩信广告的发布。根据广告产品的特点，公司会根据商家提供的商品编辑成不同的广告、搭配不同的背景音乐发送给不同的用户群，目的是为了吸引众多的消费者来超市或卖场购物、消费。并且，因为获取时

间的不同，广告对于用户的作用也大不相同。所以，发布广告的时间可以按商家提供彩信费的多少来安排。但一般情况下，为了提高全部广告的效率，尽可能是用户比较无聊的时刻，在工作日时，早7：30—8：30（大部分的上班族在公交车上）、12：30—13：00（大多数人吃完午饭，或准备午休，或准备下午的工作）、18：00左右（结束一天的工作，刚开始放松的时候）、20：30左右（娱乐时间）。这些时间人们没有特别关注的事务，这时看广告一般可以看完，也可以达到娱乐放松的目的。另外，在双休日或节假日，尽可能按照商家要求的时间和频率发送广告彩信。（费用参照下一节的详细说明）附：用户回访的时间最好也安排在周末或晚上20：00以后进行，这时用户有时间和精力与工作人员交流，双方沟通会比较愉快，效果会比较突出。

2、资费模式

消费者免费享受彩信接收服务，并且接收到广告之后会获取一定数额的话费赠予（赠予数额会标注在广告的前端）。这样的资费模式为了培育彩信广告市场，待到市场成熟后，可以采取手机用户订制包月广告业务。详情请看第六部分“业务前景展望”。

目前市场上，发送一条商业短信的费用是0.2元。为了开拓彩信广告市场，暂定彩信广告费仍为0.2元/条。但是，彩信的视觉效果和音效都是一般短信无法比拟的。并且，一条彩信可以分为若干帧，每一帧都可制作一个完整的广告，也就是说，一条彩信可以集合众商家的产品广告，让更多的商家来分担0.2元/条的彩信成本。另外，如果每条彩信赠送给手机用户0.1元的话费，这些话费也可使所有的商家平摊。具体资费方式请看下表：

资费类型 具 体 操 作 基本资费方案 若每条彩信中包含N个广告，按商家出具费用的多少来排列广告的先后次序。具体为：当N为奇数时，第（N+1）/2条广告的费用为0.2/N元，若N为偶数，第N/2和（N+1）/2条广告的费用均为0.2/N元，以此条广告为基准，前一条为（0.2/N+0.01）元，后一条为（0.2/N-0.01）元，以此类推，但最低广告费不得低于0.01元；同时，众商家平分赠送给用户的0.1元话费，每家摊得的费用为0.1/N元。例如，若一条彩信中包含广告，则第一条广告为0.0675元，最后一条广告为0.0225元…… ；也可以参照此种资费方式，采取商家竞价的方式投放广告和安排广告的先后次序。另外，广告发送时段也是广告效果好坏的必要因素，如果商家没有特别的要求，SP厂商会尽量安排在上述四个时段发送，如果有特别的要求，SP厂商可以酌情提高广告费用。在双休日、节假日期间，广告发送量大，也要以商家竞价的方式确定广告发送时间、排列顺序等。 优惠赠送方案 商家单次广告费用超过1000元（可分多次发送），按照普通商业短信0.2元/条的标准折算，赠送5%数量的广告彩信，为250条；单次广告费用超过5000元（可分多次发送），赠送10%的广告，为2500条；单次广告费用超过10000元（可分多次发送），赠送15%的广告，为7500条。但这些赠送广告都会排放在彩信“连连看”的末尾篇。 广告制作费用 利润分成结算 单个广告制作费参考价为10RMB，也可视具体商谈价格为准 SP厂商与电信运营商的利润分成比例视具体商谈结果而定

表二：资费模式

六、业务前景展望

在前期业务推广过程中，若商家和消费者均能看到此广告形式的优越性，广告供给和需求将会日渐扩大。彩信广告业务也会形成一定模式和规模，业务运营步入正轨，也不需要在SP厂商和运营商大量让利的情况下才得以生存。在这种情况下，可以适时推出商家广告平台和用户订制广告信息业务，进一步壮大和规范市场，获得利润。 1、商家广告平台

业务发展后期（大约需要1-2年的时间），市场中有了稳定的参与者，行业标准和“潜规则”业已形成，而不需要太多的市场人员四处推销自己的业务与产品。此时，推出商家广告平台就是一种高效的运作方式。告知企业在广告平台注册，提交广告内容（一般广告内容或电子打折券），经过公司审批核准（主要是审核企业资格和广告的合法性）后将其广告内容等提交给广告编辑处，由专业编辑将其制作成手机报彩信广告。然后发送给定制该服务的手机用户或按照商家的产品特征和区位形势发给目标用户。商家一月或一季度与SP公司结算一次广告费用或商谈其它事项，合作共赢。

2、用户定制广告信息业务

如果手机用户在此业务前期运营中体验到了此彩信广告的妙处，希望有一个固定的渠道便捷地得到某类商品信息和打折券，可以定制此广告信息包月业务（广告供给量大了，使包月广告彩信成为可能，同时可赠送手机话费）。SP厂商根据用户的需求，将商家提交的广告内容分发给定制此项业务的手机用户。具体办法如下：

群发短信告知用户，手机用户需要先在**平台注册，或电话至**申请该业务。并确定一个月接收彩信广告的次数（例如是接收20次以下、每天1次、或者更多）、时间（每天接收的时间，上午或者下午或者晚上）、接收广告的类型（电子打折券、折扣信息、数码产品资讯、化妆品、饰品推介等等）。用户如果没有选择接收类型可以选择默认，即随机发送广告。

用户定制了这些业务后，本月可享受多样的商品信息，第二月将根据用户定制的包月套餐赠送话费（此话费为基本话费，可以任意使用），具体金额如下表：单位：元。（若用户定制两个或两个以上的包月业务，将赠送高的包月费用，不

计入累加。）

每月信息数量 一天一条 一月20条以下 一月四十条以上 任意 信息类型 打折券 折扣信息 分类产品信息 随机信息 1 2 3 3

1 2 2 2 1 3 4 4 1 3 4 4 表三： 彩信广告包月业务话费赠送金额

分类产品信息可以是数码产品资讯、化妆品、饰品、食品、服饰等等，可以同时定制几个种类，也可以只定单一的一个品种。同时，还可以是按居住区位划分，用户居住区域内或者某一商圈的产品信息。

结语：

3G伊始，每一个移动通信企业都在努力寻找自己在产业链中的位置，试图发挥企业优势推出自己的“拳头”产品。但是那些经久不衰、备受推崇的产品永远是与时具进，能为市场主体解决问题、提供方便的产品。所以那些广为人知的企业也是具有战略眼光首先挺进潜力市场，逐步提出成熟运作模式、推出优秀产品的领导企业。由全篇分析可知，彩信广告市场的曙光已经显露，并且蕴含着巨大的商机和利润。联通3G，精彩在“沃”，精彩“连连看”——美好的商机的确需要“把握”！