基于网络的中小企业品牌传播策略分析 董甲婷 摘要：互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表的新经济，并且也激发了传统企业潜在的营销能量，它为营销及品牌策略 ￣－Ｏｔ，Ｔ新的手段和工具。本文分析了中小企业品牌传播的现状，并提出了在真正发挥网络媒体的传播优势下，中小企业品牌传播的策略方 －法。 关键词：网络媒体；中小企业；品牌传播 网络媒体已经成为人们信息沟通的重要传播媒介。根据中国互联网 络信息中心（ＣＮＮＩＣ发布的《第３４次中国互联网络发展状况统计报 告》，截至２０１４年６月，中国网民规模达到６．３２亿，互联网普及率攀 的网站维护和网络营销人员，为中小企业解决网络建设、网站维护等基 础性问题，以及寻找适当的渠道进行网站的推广和网络营销活动。而一 些中小企业管理制度相对不完善，很多工作缺乏专业人员来完成。 升至４６．９％。其中，手机网民规模５．２７亿，手机上网比率首次超越 传统Ｐｃ，网络媒体随身化、便携化的趋势进一步明显。同时随着我国 社会主义市场经济的发展和完善，我国中小企业迅速发展壮大，中小企 业的发展质量和素质已经跃上一个新的台阶，成为我国经济和社会发展 的重要力量。中小企业在高速发展中也面临者企业如何持续长久发展的 困境。正因如此，越来越多的企业开始走上品牌网络化传播的道路，以 期利用互联网这一有力的工具，走出困境为企业带来新的发展契机。 一、中小企业利用网络媒体进行品牌传播的现状分析 品牌传播的主要目的是为了增加企业的知名度，加深客户的印象， 认可以及正确的理解企业品牌的内涵，并产生购买行为，最终能够成为 品牌的忠实客户。以往，鉴于自身资金和发展的特殊性，以及传统媒体 高昂的广告费用，不少中小企业选择了贴牌、租牌、借牌的发展模式， 自然也无从谈起品牌的传播。随着我国市场竞争的完善，中小企业 在参与市场竞争中的经营理念也得到不断的提升。越来越多的中小企业 者认识到，企业之间产品的相互竞争实际上就是品牌之间的竞争，中小 企业经营者的品牌意识也不断的加强。 目前我国中小企业在品牌管理方面存在着以下几个问题：一是对品 牌认识不深，品牌传播缺乏个性。认为商标就是品牌的全部内容，在进 行品牌宣传时不能找准产品或服务的关键卖点，品牌宣传缺乏个性。二 是认为广告就是品牌传播的全部内容。宣传意识模糊，认为做广告就是 品牌宣传，希望借助广告宣传来提升产品销量和品牌知名度，忽视了公 共关系、销售促进等其他形式。三是缺乏有效的统一的长期规划。 二、中小企业基于网络媒体进行品牌传播的现实问题 （一）中小企业网络媒体品牌传播的主观误区 中小企业在进行品牌传播的过程中，实质的传播效果并不尽人意。 这其中主要的原因是因为中小企业对网络品牌传播还存在着较多的主观 误区：首先是需要进行大量资金投入建立企业自己的网站。有为数不少 的企业认为，中小企业当务之急是解决生存问题，所以在需要大量资金 投入的网站建设方面是没有必要进行过多关注的，所以随便找几个第三 份平台登记注册就完事了。这样，虽然在网上也能够找到企业的相关信 息，但是服务平台上的表现形式都过于简单，甚至只有单一的文字描 述，没有能够提供及时可高的信息。二是建立网站以后不需要进行推 广。一些中小企业建立了自己的网站，却存在访问量低、更新慢的问 题，时间久了网站也就成了一张空壳。归根结底是因为没有推广意识， 网站只是企业品牌信息的载体，网站的推广才是品牌网络化传播的关 键，才能让更多的人看到和了解企业品牌。三是将网络传播等同于利用 网络媒体投广告。经过调查了解到，部分中小企业不管是依靠第三方平 台或是依靠自身建立网站时，基本上都是采用的粘贴式的方法。而实际 上，网络媒体是人际传播、群体传播以及大众传播的复合体，互动是网 络媒体最大的一个特点，也是其相对于其他媒体的一个重要优势。中小 企业完全可以发挥网络传播的优势，将其作为一个对外窗口，利用网络 实现互动营销与品牌价值提升。 （二）中小企业基于网络进行品牌传播的现实问题 ｌ、网络媒体接触率高，利用率低。由于受到自身资金与技术的限 制，以及以上谈及的主管误区，中小企业对网络媒体的利用仅仅处在初 级阶段，即把网络媒体作为广告宣传的一种工具，只是把企业信息公布 在网上，不能完全开发出网站的价值。 ２、缺乏相应的技术和人才。在进行网络品牌传播时企业需要专门 作者简介：董甲婷（１９８４一），女，郑州成功财经学院讲师。 ３、网页结构设计简单、网页更新维护慢。由于没有足够的相关专 业人才，在加上中小企业管理者不重视网络传播，许多中小企业的网站 仅仅只是文字图片的简单组合，没有闪光点，甚至在一些企业中都还没 有属于自己的ｌｏｇｏ（标志），这样难以给顾客留下深刻的印象。另外， 由于混乱的设计效果和排版模式容易使客户产生抵触感，甚至会觉得企 业不正规，进而对企业的产品也失去兴趣和信心。另外，大多数中小企 业的网站长期不进行更新，甚至出现有整年都不更新网页内容的情况。 三、现代中小企业网络品牌传播策略 中小企业要取得长久的发展，必须要树立起自身良好的品牌，这就 需要企业对今后的发展做出比较切实和完整的规划，同时，在利用网络 进行品牌推广的时候需要抓住重点和关键点，对多方资源进行整合。建 立高效的品牌传播模式。本文从中小企业品牌推广中遇到的问题和媒体 传播具有的特性出发，对品牌传播提出了几点建议： １、走出主观误区，加强网络品牌传播意识。网络已经渗透到企业 运营和个人生活的各个层面，也是企业多样化经营和宣传的重要工具。 中小企业进行网络品牌传播，首先要走出主观上的误区：正确认识品牌 传播与网络媒体，为企业的品牌传播做出长期规划；重视网站推广，选 择合适高效的推广方式，发挥网站的最大传播作用；同时要明确网络品 牌传播与网络广告的区别，真正做到品牌传播和网络营销。 ２、安排专业人员管理维护网站。中小企业需成立专门的网络部门， 将网站的定位、网站的设计、后期的维护及信息更新、网站的推广等一 系列工作系统化。在完成网络品牌传播的工作中，中小企业需要两种专 业人员：一是专业的技术型人才，可以为中小企业解决网络建设、网站 维护等基础性问题；二是网络营销传播专业的实践型人才，可以寻找适 当的渠道进行网站的推广和网络营销活动。 ３、加大投入，加强推广，提升网站知名度。要做好推广，一是要 加大人员和资金的投入。中小企业利益网络媒体进行品牌传播虽然较传 统媒体成本较低，但要做到最优仍然需要持续的资金和人员投入。二是 要选择适合的推广方式，如搜索引擎推广、网络社区推广、网络口碑传 播等。 网络时代下，中小企业利用网络开展品牌传播的过程中存在一系列 亟待解决的问题，企业应找出主客观原因并对症下药解决问题，加强网 络品牌传播意识、提升网站内涵、培养专业人才、加大推广、以及建立 客户数据库实现精准营销。（作者单位：郑州成功财经学院） 参考文献： ［１］ 李丹．我国中小企业品牌传播现状及对策研究［Ｄ］．南昌：南 昌大学，２００７ ［２］ 张树庭，吕燕丹，品牌传播［Ｍ］．北京中国传媒大学出版社， ２００８年第一版 ［３］ 况肖平．基于网络媒体的中小企业品牌传播效率分析．［Ｄ］．江 西：江西师范大学，２０１０ Ｂｕ ｅ商ｓｓＩ．１７３・
