信息技术 ・ｌ８９・ 网络品牌建立与策略研究 成珍王明宇 （湖南农业大学信息科学技术学院，湖南长沙４１００００） 摘要：在近几年来，我国电子商务得到了井喷式的发展，互联网上的市场竞争成为企业的另一个侧重点，让一些中小企业看到了发 展的机遇，但是最近几年的电商市场逐渐趋于饱和状态，这又使得企业要转变发展策略和方向——发展网络品牌。本文阐述了剖析了与 传统品牌相比，网络品牌的优势和不足以及中小企业在建立网络品牌时所遇到的困难，最后根据网络品牌发展现状，提出了网络品牌的 发展策略。 关键词：网络品牌；传统品牌；电子商务；网络传播；发展策略 １我国中小企业网络品牌发展存在的问题 油的广告语，简单易记，十分成功的把阿芙这个品牌与精油划上了 １．１传统企业的网络品牌建设意识较淡薄 等号，非常鲜明的摆出了自己的定位。 在目前，有一部分传统企业开始建立自己的网站，但是很多都 ２．２提升产品质量，提供卓越的服务 在电子商务的交易环境下，企业之间的竞争逐渐加剧，使得市 还只是停滞在摆设或是宣传企业的阶段，几乎不怎么对网站进行维 护和更新，以致于企业的品牌营销活动和企业网站的推广是完全脱 场从卖方市场转变为买方市场，交易双方可以利用互联网这个平台 节的两个部分，网站并没有起到宣传企业的品牌形象和企业品牌文 完成交易活动，用户对产品的评价机制也随之出现，无论是正面的 都将会对企业的品牌宣传活动产生影响。高质量 化的作用。还有一部分企业仅仅只是把网站作为发布服务和信息的 还是负面的评价，平台，企业只是在网站上发布信息是远不够的，网站的作用主要是 的产品和卓越的服务水平有利于企业获得消费者的肯定，从而为企 稳定的经济利益，降低企业的品牌推广成本，提升品 让消费者通过网站了解、认识企业，及时与企业进行沟通交流。网站 业带来长期的、 只有不断进行建设、更新、维护，才能更加贴切的满足消费者的需 牌竞争力。要，才能在真正意义上起到宣传企业的网络品牌的作用。 ２．３加强与客户之间的互动，注重客户关系管理，提升品牌的忠 １．２网络品牌进入的门槛比以前较高 诚度 建立持久的品牌信任度和依赖度，信任是影响消费者的回购率 从网络品牌发展的一些案例中，我们可以看出，网络品牌主要 通过三种方法走向成功。第一种是先天的优势，即是在网络发展初 和口碑营销的重要因素，在进行网络品牌的建设过程当中，要积极 与客户建立一种朋友 期就已经占领了先机，建立了网络品牌，从而在消费者心理上建立 与客户互动，充分做好客户关系的管理工作，提升客户的忠诚度。 稳固的品牌形象，从而占据了绝大部分市场份额，如腾讯；第二种就 的关系，是有充足的资金支持，如果没有抓住互联网发展初期的机遇，就需 在与客户进行互动时，要注意及时性。因为网络上的信息传播 要企业有大量的资金来支持品牌的推广和建设，如百度糯米在美团 速度非常快，在很短的时间内，任何小问题都有可能会变成焦 这个巨头的发展背景下，砸巨款来争夺市场份额，从而逐渐发展起 点。口碑危机发生以后，必须要抓住信息传播的黄金４８小时。如果 来；第三种就是创新，如果没有先天优势也没有充足的资金，企业可 没有能够在这个时间段内解决问题，消息就会像病毒侵蚀身体一 样，以裂变的方式传播。如果没有良好、及时快速的互动机制，不能 以另辟蹊径，做小而美，探索其他企业没有涉足的品类、领域。 及时、正确地应对问题，就会造成问题膨胀，成本急速飞涨，甚至会 １．３网络品牌竞争日益激烈，产品同质化十分严重 由于许多传统企业没有系统地整合资源，未制定可行的网络品 击垮一个企业。 牌的发展规划，以致于没有充分发挥企业网络品牌的核心竞争力， ２．４利用推广工具，制定多元品牌塑造战略 从而使得很多企业的产品和服务与竞争对手区分不明显，为了进行 想要建立品牌的知名度和影响力，就必需要进行网络营销推 销售，企业不得不降低产品或服务的价格，这样无法扩大销售，也使 广。在这个信息扁平化的互联网时代，“酒深也怕巷子深”，你的产品 得企业的网络品牌建设无法落到实处。 再好，服务再贴心，但是你的品牌被这个信息海洋所淹没了，消费者 ２网络品牌的塑造策略 都无法找到你，你如何向消费者提供自己的产品和服务。所以，网络 现在的电商企业间的竞争逐渐加强，在未来，网络品牌的发展 品牌在建立后，需要利用多种推广方法进行推广，让消费者知道有 然后就是打造卖点，让消费者尝试这个品牌的产品和服 面临巨大的挑战。在面对挑战的同时，如何从竞争中脱颖而出，吸引 这个品牌，稳定的顾客群体，这将会成为每个网络原创品牌急需解决的问题。 务。除了在各个电商品牌、网站、和传统媒体投放的广告之外，还可 近几年，一大批电商企业已经涌人互联网市场，电商市场已趋于饱 以根据企业自身现状选择适合本品牌的赞助活动的方式，将活动与 双方实现双赢。企业还可以通过搜索引擎优化、微博营 和状态。这个现状在一定程度上阻碍了网络品牌的发展，为进一步 品牌相结合，寻找市场新的出口，电商企业纷纷开始计划开辟新市场。线下传统 销、邮件营销等手段进行网络品牌的宣传，并且通过利用网络平台 品牌正在逐步进入互联网销售终端，网络品牌面临着越来越激烈的 建立网络品牌文化。 ２．５在品牌壮大后，建立品牌生态圈 竞争和相对流量下降的问题。如果网络品牌建设并坚持自己的核心 竞争力，建设差异化、个性化的服务，就能与传统品牌进行竞争。打 “互联网＋”是通过大数据、云计算、物联网、人工智能等方式把 价格战的时代的低价促销策略已经不能满足消费者的需求了，消费 信息技术和其他生产要素连接起来，将有软件技术、创意开发能力、 制造技术、厂房、机器的 者现在更加注重产品以及其附加价值，以产品自身价值、附加价值 互联网智能内核的“软件”企业与有土地、与服务为主线，这才是网络品牌应当考虑的问题。解决这些问题，可 “硬件”企业融合在一起。小米能够开发智能温控、湿控智能空调，苹 以归结于如何建立一个网络品牌的问题，怎样制定网络品牌策略的 果能够开发智能汽车等的智能的硬件产品。在互联网＋的背景下， 品牌和产品可以不是一一对应的关系，而是逐渐向融合了“软件＋ 问题。 ２．１选定品牌的目标市场，塑造品牌个性，制定满足目标客户 平台＋技术”的生态圈发展。在品牌壮大后可以进行产品周边产品 需求的定位 的开发与生产，提供体验式服务。在互联网＋背景下的基于生态圈 首先要制定一个满足目标消费者需求的网络品牌定位，因为品 的网络品牌塑造，让网络品牌拥有更加强大的盈利能力，让品牌更 牌定位是品牌建设流程中十分关键的一个步骤。品牌定位是为了实 具有延展性，并且使得网络品牌具有更强的应对品牌危机和增强品 现企业产品的差异化，互联网中的社交媒体可以实现服务差异化、 牌活力的能力。 顾客价值的差异化和目标消费者的差异化。它的方向就确定了网络 参考文献 品牌参与的竞争市场的方向。一个精准、明确的品牌定位有利于消 ［１】戴川．中国电子商务品牌诚信建设现状与对策【Ｊ１．电子商务． 费者快速区分你和你的竞争对手。就像消费者提及阿芙，脑海中立 ［２】黄文敏．电子商务环境下网络品牌的塑造与策略研究【Ｊ】．中国电子 马会想到精油，因为它已经在消费者头脑中深深刻下了阿芙就是精 商务．
